論文關(guān)鍵詞:商標翻譯　文化傳遞　消費者文化心理　產(chǎn)品促梢
論文摘要:商標是商品的形象代表，不僅可以體現(xiàn)商品的價值，同時還能折射出其豐富的歷史文化意蘊。譯者在進行商標翻譯時必須了解掌握本國與他國的民族文化差異，既要注意文化信息的傳遞，使異域文化在譯入語中再現(xiàn)，又要迎合消費者的文化心理以達到產(chǎn)品促梢的目的。
商標是商品的形象代表，好的商標名猶如好的產(chǎn)品質(zhì)量，同樣能達到促銷目的。商標是商品的標記，是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的重要知識產(chǎn)權(quán)，有著企業(yè)“黃金名片”之稱，是企業(yè)走向國外市場的“金護照”。商標不僅可以體現(xiàn)商品的價值，同時又能折射出其豐富的歷史文化意蘊。中國是一個具有五千年文明史的古國，文化積淀豐富。如“孔府家酒”、“杏花村”等就有很豐富的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)在商標上，也顯現(xiàn)出濃郁的東方文化色彩。龍是中華民族的圖騰形象，常被用來比喻尊貴吉樣和美好的事物，因此也經(jīng)常出現(xiàn)在商標名中。比如“龍牌”醬油，“喜得龍”服飾等。“杜康””酒商標使人不由自主地想起曹操的詩句“何以解憂，唯有杜康。”“小糊涂仙”酒則使人聯(lián)想起鄭板橋的“難得糊涂”。這些富有詩意和文化內(nèi)涵的商標反映了中華民族燦爛的歷史文化，極為耐人尋味。商標的文化內(nèi)涵對企業(yè)商品的宣傳、推銷起著重要的作用，直接影響到商品在市場上的競爭力。在進行商標翻譯時，譯者經(jīng)常會遇到文化信息處理的問題。這時譯者該如何處理商品廣告中商標的翻譯呢?既然商品廣告的目的是促銷，其商標的翻譯也應(yīng)該能起到促銷的作用。由于各民族存在著許多文化差異，將一種文化中的商標翻譯成另一種文化中的商標時，有時很可能產(chǎn)生令人尷尬的結(jié)局甚至意想不到的惡果。怎樣才能克服和跨越商標廣告?zhèn)髯g中的文化障礙呢?
在進行商標的選用和翻譯時必須了解掌握本國與異國的民族文化差異，既要注意文化信息的傳遞與對等，在譯人語中找到準確的詞語使異域文化在譯人語中再現(xiàn)，又要迎合消費者的文化心理以達到促銷目的。具體來說，在進行漢語商標翻譯時，對其中所蘊含的文化信息的處理要注意以下幾個方面:
　　一、要盡量傳達原商標的文化內(nèi)涵
語言學(xué)家注重商標譯名的語言學(xué)特性，要求譯名響亮悅耳、易記，詞法簡潔，有積極的聯(lián)想寓意，與原名有聯(lián)系(如音似)更佳。因為品牌具有巨大的無形價值，所以譯者傾向于保留商標名原名的特點以保護其價值，音譯類譯法往往成為譯者的第一選擇。許多商標名是姓氏名或新造詞，本身并無太多含義，就可以采用音譯法。這種方法的目的在于保留原商標名的語言形式特征，以達到價值保存或品牌名“洋化”、“異化”的效果。如將“MOtorolS"譯為“摩托羅拉”，" Elizabeth Arden”譯為“伊麗莎白·雅頓”，" Mentholatum”譯為“曼秀雷敦”，" Est-ee Lauder”譯為“雅詩蘭黛”等，這些品牌特意向讀者傳遞一種“異國情調(diào)”，滿足了人們追求異國情調(diào)的心態(tài)，因此它們在中國的銷售都很好。同樣，一些中國品牌也可以直接采用音譯法保留其中國特色。如安踏( ANTA )、利郎(LILANG )、拼牌(PIN)等。
但音譯法也有弊端，對于那些文化內(nèi)涵豐富的商標名，如果采用音譯法，就是單純強調(diào)原名的語言形式特征而犧牲其豐富語義，可能使譯名過于單調(diào)、蒼白而缺乏人文內(nèi)涵，有時甚至可能產(chǎn)生負面的影響。例如，“長虹”以其漢語拼音CHANGHONG作為附注商標，但CHANGHONG在外國人眼里沒有任何含義。“愛妻牌”洗衣機(廣東產(chǎn))這個商標給懂漢語的人以美好的印象。丈夫買回這個牌子的洗衣機，標志著丈夫深愛自己的妻子，一心要免除妻子洗衣的勞苦，妻子每次看到或使用這臺洗衣機時便會聯(lián)想到丈夫?qū)ψ约旱膼?，因此這一品牌的洗衣機深受中國消費者的歡迎。如果將其譯成AiQiWashing Machine，商標名變成了一個冷冰冰的符號，漢語里“愛妻”的豐富寓意在外國消費者心里則蕩然無存。再如，將中國名酒“杜康”翻譯成英語一般按發(fā)音譯為Dukang，英語國家讀者看到英語商標Dukang時，只會把它與酒聯(lián)系起來，而不會想到中國歷史上釀酒的高手“杜康”，也不會像中國人那樣把“杜康”與“好酒”聯(lián)系起來。“芳芳”牌化妝品在國外的商標被翻譯為“FangFang"，而fang在英文中是指“毒蛇的尖牙”，誰敢把有毒的東西往身上抹?如此一來，芳芳化妝品的銷售在國際市場受挫也就是情理之中的事情了。
在這種情況下，譯者就要采用變通的方法，有時可采用意譯法，盡力傳達原商標所蘊含的文化內(nèi)涵。比如，“杜康”的音譯Dukang作為商標，文化信息沒有完全對等。我們不妨用希臘酒神的名字Bacchus作“杜康”酒的英語商標，這樣，文化信息的對等無疑比“杜康”要好得多，因為Bacchus會使西方人產(chǎn)生更多有關(guān)好酒的聯(lián)想。“芳芳”不如譯成" Fragrance(芳香)”，效果要好得多。它使不同文化背景的消費者對同一產(chǎn)品產(chǎn)生相同或相似的認識，因此也達到了翻譯的目的。中文商標“皇朝”葡萄酒，英文譯名是“Dynasty"，不僅使人一下就聯(lián)想到古老而神秘的東方國度釀造了數(shù)百年的陳年好酒，還會讓人禁不住誘惑想去品嘗一下美酒的味道。“飛鴿”牌自行車有令人喜愛的英文商標“Flying Pi-geon，它是和平的象征，而Flying更是把自行車的特點表現(xiàn)得活靈活現(xiàn)。
二、優(yōu)先考慮消費者文化接受心理，服務(wù)于商品推銷
音、形、意等只是商標的表層符號，而真正能深刻影響讀者的是其精神、文化、審美等深層次需要，如馬斯洛提出的歸屬與愛、尊重和自我實現(xiàn)等高級需要。因此，商標譯名應(yīng)在音美、形美及意美的基礎(chǔ)上揭示產(chǎn)品的價值、功能與特點，譯名應(yīng)符合其品牌形象定位，迎合讀者在文化、審美及消費心理方面的需求，做到與譯語文化及其價值體系有親和力等。
翻譯理論家尤金·奈達指出:“對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要，因為詞語只有在其作用的文化背景中才具有意義。”在這一個國家被認為是非常美好的東西，到了另一個國家其含義可能會完全相反。比如，在我國“蝙蝠”這個詞給人美好的聯(lián)想，因為“蝠”與“福”同音，因此在我國有“蝙蝠”牌電風(fēng)扇，但是“蝙蝠”的英文bat卻是吸血鬼的意思。又如，如果將“雙羊”牌高檔羊絨被的商標名譯成英文Goats，銷路不可能會好，原因在于英語中g(shù)oat這個詞除了本意“山羊”外，還有“色鬼”之意。配上這樣的英文商標，無論這種羊絨被的質(zhì)量有多好，英語國家的人也不會愿意把它鋪上床的。鳳凰在中國古代傳說中是百鳥之王，漢語中的“鳳凰”有“祥瑞尊貴”之意，許多商品的商標或圖案喜歡用鳳凰作標記。但是在英語文化中“鳳凰”指“神話中生活在沙漠里的一種鳥，每500一600年自焚，并于灰燼中重生”。“鳳凰”牌自行車的商標若直譯為Phoe-nix，勢必使人產(chǎn)生“死而復(fù)生、死里逃生”等不吉利的聯(lián)想，英語文化受眾難以從心理上接受這一英譯商標。中國一男子內(nèi)衣商標為“紫羅蘭”，但是其英文名不能用“pansy，因為在英文中“pansy”指無大丈夫氣概的男人或搞同性戀的男人，這樣，大多數(shù)西方男性消費者是不會喜歡這個品牌的。還有一些實例:“西子”香皂如果譯成Shitze Toilet Soap,Shitze與英文詞shits瀉肚子)同音;“普科”牌手電筒如果譯成Puke Flashlight, Puke與英語詞puke嘔吐)同形，都可能造成不好的商標譯名，值得我們引以為戒。
如果譯者過分拘泥于音譯或直譯，不僅難以傳遞漢語原文寓意，有時還會譯出不良的英語詞形引起英語讀者的誤解。在音譯與意譯法無法照顧到受眾文化接受心理的時候，要優(yōu)先考慮受眾心理，服務(wù)于商品推銷的目的
商標翻譯者可以采用借譯或改譯的方法，迎合讀者在文化、審美及消費心理方面的需求，這種方法也叫“音義結(jié)合法”。“音義結(jié)合法是傳達商標神韻的有效手段。又稱為諧音取義，即并非嚴格按照音譯，而是取與原商標名發(fā)音大致相近的諧音，賦予譯名實際意義，利用漢字所蘊含的多義文化信息，誘導(dǎo)接受信息者產(chǎn)生種種聯(lián)想和遐想，起到跨文化營銷的理想效果”。如“雅戈爾”服飾商標借譯為Younger，英文意思是“更年輕”，譯名富有神韻，給人一種“穿上它會更年輕”的美好暗示。“樂凱”膠卷，其漢語商標叫起來朗朗上口，易識易記，音譯成“Lucky"，增添了受眾國的文化信息，詞美意好，誘導(dǎo)接受信息者購買“Lucky"，起到跨文化營銷的理想效果。又如，與“長虹”商標的純音譯不同，“海信”采用了改譯的方法，注冊了“HiSense”的英文商標，它來自high sense，即“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。同時，high sense又可理解為“高遠的見識”，體現(xiàn)了品牌的遠大理想，具有全球戰(zhàn)略眼光。
有時寧愿用一個無具體意義但不帶任何負面效應(yīng)的品牌名。即生造一個音韻性質(zhì)較好且在多種文化中無明確含義，因此不會產(chǎn)生負面影響的商標名。例如索尼(SONY)，不論是中文名還是英文名，都沒有具體的內(nèi)涵，不會帶來任何負面效應(yīng)。當然，此類譯名在使用之初常會遇到困難，但隨著時間的推移，同樣會得到消費者的認知和接受。
三、譯名要因地域而異
不同地區(qū)有不同的禁忌語。如果我們把商品投人市場時，商標的翻譯違背了當?shù)氐慕烧Z，就會造成不堪想象的后果，因此我們要做好調(diào)查研究，對同一商品在不同文化地區(qū)采用不同的譯名，杜絕這種情況的出現(xiàn)。
例如，在中國和日本“4”是一個禁忌語，人們普遍認為“4”即“死”，而“8”“9”和“6”人們卻特別鐘愛。不要把用“666”作商標的商品出口到英國，因為“666”在《圣經(jīng)》里象征魔鬼。上海生產(chǎn)的“三槍”牌內(nèi)衣，是名牌產(chǎn)品，“三槍”翻譯成英語是Three Guns。如果將Three Guns牌內(nèi)衣出口到日本、哥倫比亞及北非地區(qū)，會受到消費者的歡迎，因為“三”在這些國家表示“積極”的意思。但是，在乍得、貝寧等地，則不能將“三槍”翻譯成Three Guns ,因為在乍得像“三”這樣的奇數(shù)表示“消極”的意思，在貝寧，“三”含有“巫術(shù)”的意思。
在對英語國家推銷產(chǎn)品時，不要把“白象”方便面的商標譯為White Elephant，因為英語中white e1-ephant是“大而無用的東西”。也不要把中國傳統(tǒng)出口產(chǎn)品“帆船牌”地毯的商標譯為“Junk"，因為英語中junk除了“帆船”之意外還有“垃圾破爛”的意思。
商標的作用就是讓消費者能對商品的種類及特色一目了然，商標本身就是一則最為簡潔有力的廣告，給消費者的感性認識更為直接，更容易給消費者留下深刻的印象。其目的之一是誘使?jié)撛诘南M者對商品產(chǎn)生興趣，激發(fā)其購買欲并使其采取購買行動。因此，與其他翻譯不同的是，商標翻譯不應(yīng)單純地以“忠實原文”、“形式對應(yīng)”為衡量標準，而應(yīng)立足于消費者的消費心理。譯名不但要能較好地體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，使原商標承載的信息的多重意義及功能最大限度地通過翻譯體現(xiàn)出來，還應(yīng)該考慮到消費者的文化接受心理和審美心理等，依據(jù)具體語境，靈活運用多種方法進行翻譯。