隨著社會(huì)的發(fā)展，品牌對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)變成一個(gè)十分重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的企業(yè)品牌管理論文，供大家參考。

　　企業(yè)品牌管理論文范文篇一：中小企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)及管理

　　內(nèi)容摘要：隨著市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)發(fā)展單純以質(zhì)量取勝、產(chǎn)品差異策略的有效性日漸削減。另一方面，在“品牌消費(fèi)”時(shí)代，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。在這樣的市場(chǎng)格局和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，中小企業(yè)如何利用自身有限的資源條件，運(yùn)營(yíng)和管理自己的品牌已成為影響其發(fā)展的重要因素。

　　關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 品牌 運(yùn)營(yíng) 管理

　　根據(jù)全球著名管理咨詢(xún)公司麥肯錫公司的分析報(bào)告，《財(cái)富》雜志排名前250位的大公司有近50%的市場(chǎng)價(jià)值來(lái)自于無(wú)形資產(chǎn)，品牌價(jià)值是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)當(dāng)中的重要組成部分。另一方面，中國(guó)制造業(yè)日益發(fā)達(dá)與成熟，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨明顯，企業(yè)發(fā)展單純以質(zhì)量、支持產(chǎn)品差異策略的有效性日漸削減。當(dāng)市場(chǎng)上存在品質(zhì)相近或具有可替代性的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)消費(fèi)者而言，常常是從品牌而不是產(chǎn)品中尋求和獲得更多的價(jià)值。因此，愈來(lái)愈多的產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn)“品牌”已成為在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)不可或缺的要素。在這樣的市場(chǎng)格局和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，中小企業(yè)如何發(fā)展自己的品牌已成為影響其發(fā)展的重要方面。

　　中小企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

　　中小企業(yè)規(guī)模小，提供產(chǎn)品和服務(wù)的能力有限，要做全國(guó)知名的大品牌，需要投入大量的資金和人力、物力，這是一般中小企業(yè)所不能承受的。因此，一般情況下中小企業(yè)缺乏清晰的品牌發(fā)展策略，沒(méi)有明確的定位策略以支持品牌的建立;制定品牌策略缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃;品牌發(fā)展時(shí)不考慮顧客對(duì)品牌已有的期望;品牌的區(qū)域色彩太濃厚，無(wú)法打開(kāi)全國(guó)以至全球市場(chǎng);在賦予品牌某些價(jià)值時(shí)，不考慮競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及顧客對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)品牌的已有看法，只從企業(yè)自身的角度考慮。同時(shí)中小企業(yè)還面臨著強(qiáng)勢(shì)品牌的打壓。

　　中小企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理中的主要問(wèn)題

　　1.品牌意識(shí)薄弱。由于中小企業(yè)一般規(guī)模較小，管理水平落后，企業(yè)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)依然停留在產(chǎn)品觀念上，忽視品牌的創(chuàng)立，品牌經(jīng)營(yíng)。許多企業(yè)普遍認(rèn)為做品牌是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，品牌發(fā)展缺少戰(zhàn)略，品牌意識(shí)淡薄。更有甚者，過(guò)分依賴(lài)他人的品牌，無(wú)法享受到來(lái)自自身品牌的豐厚利潤(rùn)。因此，中小企業(yè)必須在產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量等等方面重塑品牌意識(shí)，否則，將會(huì)被淘汰出局。

　　2.品牌管理缺少理論指導(dǎo)。缺乏理論知識(shí)。品牌管理已由采取單純的、以產(chǎn)品為焦點(diǎn)的品牌戰(zhàn)略及管理方法，發(fā)展到20世紀(jì)90年代的以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)來(lái)制定及管理品牌策略的“價(jià)值導(dǎo)向”(Value-based)，到了21世紀(jì)的今天，品牌管理已發(fā)展到了以“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”(Relationship Marketing)的品牌管理階段。一般中小企業(yè)由于自身的原因，缺少先進(jìn)的品牌管理意識(shí)和知識(shí)，企業(yè)的品牌管理一般仍處在以產(chǎn)品為中心的品牌管理。其特點(diǎn)是企業(yè)非常重視第一產(chǎn)品的功能及質(zhì)量，認(rèn)為品牌與產(chǎn)品形象劃等號(hào)，希望通過(guò)品牌策略帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和增加市場(chǎng)占有率，并以短期的角度策劃及執(zhí)行品牌管理活動(dòng)。品牌與單一交易掛鉤，不能認(rèn)識(shí)投資建立品牌與顧客關(guān)系的重要性，這不利于企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

　　另一方面，企業(yè)品牌的推廣行為有先后次序，只能先有定位，然后再包裝。而很多中小企業(yè)往往缺少正確的理論指導(dǎo)，在發(fā)展目標(biāo)不清晰、理念不清晰、產(chǎn)品內(nèi)容也不清晰的情況下，就大肆包裝，然后再定位、定理念，造成了企業(yè)資源的巨大浪費(fèi)。

　　未能全面認(rèn)識(shí)品牌在購(gòu)買(mǎi)行為中的作用。品牌對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程中的作用分為：知名度、興趣度、認(rèn)知度/差異度、偏好度、購(gòu)買(mǎi)欲望度、忠誠(chéng)度等幾個(gè)層次，企業(yè)或產(chǎn)品有知名度離消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為或忠誠(chéng)度還有很大的距離。中小企業(yè)在發(fā)展自己的品牌時(shí)，不懂得根據(jù)顧客行為調(diào)整，不了解現(xiàn)有及潛在顧客對(duì)品牌的態(tài)度和理解，品牌策略?xún)H僅停留在提高知名度及認(rèn)知度上。

　　中小企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的具體策略

　　品牌管理的目的是尋求品牌創(chuàng)利能力最大化，增加與擴(kuò)張品牌作用空間，即積極而又穩(wěn)妥地將現(xiàn)有品牌名稱(chēng)擴(kuò)展到新的產(chǎn)品和新的市場(chǎng)，擴(kuò)展品牌的作用范圍，以增加企業(yè)價(jià)值，延長(zhǎng)品牌的作用時(shí)間。中小企業(yè)可以通過(guò)品牌運(yùn)營(yíng)，從各方不斷地充實(shí)品牌的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)盛不衰，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的不斷發(fā)展壯大。

　　1.加強(qiáng)品牌決策的科學(xué)性。我國(guó)中小企業(yè)對(duì)于決策的科學(xué)性重視不夠，這已成為品牌運(yùn)作中致命的一大弱點(diǎn)。在企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期，企業(yè)規(guī)模不大，信息來(lái)源及范圍較窄，管理和運(yùn)作幅度及品牌容量不大，經(jīng)營(yíng)者憑經(jīng)驗(yàn)可以進(jìn)行正確的品牌決策。然而，隨著企業(yè)的發(fā)展，仍然沿用“拍腦門(mén)”、“摸石頭過(guò)河”的決策方式，就會(huì)使品牌發(fā)展陷入停滯和衰退，最終造成企業(yè)步入困境。因此，必須有科學(xué)決策來(lái)參與品牌的整體運(yùn)作。

　　2.準(zhǔn)確定位及推廣品牌。隨著消費(fèi)者需求越來(lái)越趨于個(gè)性化，品牌必須具有鮮明的個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)品牌有質(zhì)的區(qū)別，必須具有獨(dú)特的差異性?xún)?yōu)勢(shì)，品牌的準(zhǔn)確定位已成為品牌能否正常運(yùn)營(yíng)的前提與基礎(chǔ)。品牌定位指把品牌自身的優(yōu)勢(shì)特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求相統(tǒng)一的過(guò)程，同時(shí)通過(guò)在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立與眾不同的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和位置，從而鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。很多中小企業(yè)由于品牌缺少系統(tǒng)、科學(xué)統(tǒng)一性，最終只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸的情緒，造成品牌發(fā)展的巨大損失。所以品牌定位要求相對(duì)穩(wěn)定、統(tǒng)一，必須符合目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者價(jià)值取向與喜好。

　　廣告表現(xiàn)形式要適應(yīng)發(fā)展要求。很多的中小企業(yè)由于諸多原因，有時(shí)一個(gè)廣告能延用許多年。在品牌發(fā)展的各個(gè)階段，企業(yè)品牌推廣所要關(guān)注的內(nèi)容是不一樣的。另一方面，消費(fèi)群體在變，時(shí)代也在變，企業(yè)的品牌觀念也就得不斷糾正，企業(yè)在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的過(guò)程當(dāng)中，也必須隨著階段的不同而不斷變換內(nèi)容。廣告內(nèi)容要強(qiáng)調(diào)品牌的內(nèi)涵，創(chuàng)意地通過(guò)廣告信息刺激潛在客戶(hù)對(duì)品牌的興趣，通過(guò)各種方法使顧客了解品牌的特點(diǎn)和價(jià)值。

　　品牌推廣中視覺(jué)表現(xiàn)要統(tǒng)一。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的視覺(jué)統(tǒng)一就是要讓消費(fèi)者在任何地方接觸到產(chǎn)品，其視覺(jué)感受要非常統(tǒng)一。這個(gè)過(guò)程非?，嵥?，因?yàn)樗婕暗疆a(chǎn)品在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括媒體當(dāng)中的主打廣告、商場(chǎng)里面的POP廣告、產(chǎn)品外包裝的廣告、各種宣傳頁(yè)等等，都應(yīng)該要統(tǒng)一。中小企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣中尤其要注意這方面的細(xì)節(jié)，充分發(fā)揮有限的資源作用。

　　用概念區(qū)隔強(qiáng)勢(shì)對(duì)手。中小企業(yè)在市場(chǎng)中，不僅面臨雜牌產(chǎn)品的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還面臨著強(qiáng)勢(shì)品牌的打壓。在此種情況下，就需要用概念來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)，如通過(guò)廣告的有個(gè)性的、與產(chǎn)品功能、作用相適應(yīng)的訴求，來(lái)抵御強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使企業(yè)的品牌健康發(fā)展。

　　重視產(chǎn)品品牌。很多企業(yè)一說(shuō)做品牌推廣，首先想到的就是企業(yè)品牌，就會(huì)想到搞推廣設(shè)計(jì)、提升企業(yè)知名度、打造名牌企業(yè)等等。以為企業(yè)知名度越大，產(chǎn)品就可以賣(mài)得越好，甚至有些企業(yè)把經(jīng)營(yíng)者知名度作為品牌來(lái)宣傳。中小企業(yè)不同于有成熟品牌支撐的大企業(yè)，品牌的輻射作用很小，沒(méi)有產(chǎn)品品牌，也談不上企業(yè)品牌。另一方面，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的首先是產(chǎn)品。因此對(duì)中小企業(yè)而言，品牌運(yùn)營(yíng)與管理更應(yīng)該重視產(chǎn)品品牌而不是企業(yè)品牌。

　　區(qū)分產(chǎn)品與品牌。品牌不是產(chǎn)品，但在實(shí)戰(zhàn)中，許多人往往將它們混淆，因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)不善時(shí)往往使產(chǎn)品和品牌一起退出市場(chǎng)。

　　產(chǎn)品是有生命周期的，不是永恒不變的，對(duì)于生產(chǎn)和銷(xiāo)售功能產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有不斷推出新產(chǎn)品，才能保持品牌形象。消費(fèi)者通過(guò)鮮明的品牌個(gè)性識(shí)別和認(rèn)同的產(chǎn)品。無(wú)論品牌名下的是風(fēng)格產(chǎn)品還是功能產(chǎn)品，產(chǎn)品與品牌應(yīng)當(dāng)分別對(duì)待，品牌都應(yīng)當(dāng)追求永恒。如果你的品牌與產(chǎn)品一樣，同時(shí)退出市場(chǎng)，必將給企業(yè)帶來(lái)巨大損失。因此，產(chǎn)品可以死亡，而品牌必須追求永恒，并且品牌應(yīng)該成為企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品、不斷發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　加強(qiáng)品牌管理。一些品牌在一段時(shí)期打出一定名氣，但是缺乏創(chuàng)新，缺乏持久性、持續(xù)性。有的企業(yè)在輝煌時(shí)期，產(chǎn)品非常暢銷(xiāo)，卻沒(méi)有將自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，或不能及時(shí)、主動(dòng)地通過(guò)推出新產(chǎn)品，保持品牌的鮮活形象，最終使產(chǎn)品和品牌一起退出市場(chǎng)，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗。這些是不注重品牌的管理或?qū)ζ放乒芾淼牟粐?yán)謹(jǐn)和不成熟的表現(xiàn)。對(duì)中小企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌管理，通過(guò)建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過(guò)程，實(shí)現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，最終確立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而在細(xì)分市場(chǎng)找到自己的獨(dú)特性，建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，并獲取利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)上的脫穎而出。

　　品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。企業(yè)必須更新觀念，避免只重媒體宣傳、促銷(xiāo)等短期行為。品牌不是短時(shí)間所能形成的，而要通過(guò)長(zhǎng)期積累。中小企業(yè)規(guī)模比較小，起步階段目標(biāo)定得要小一點(diǎn)，目標(biāo)市場(chǎng)地域小一點(diǎn)，目標(biāo)行業(yè)領(lǐng)域窄一點(diǎn)，建立起良好的局部品牌。在確定品牌名稱(chēng)，注冊(cè)商標(biāo)等方面，注意企業(yè)品牌發(fā)展的需要。在投入少的情況下，只有長(zhǎng)期堅(jiān)持不斷地注意保持品牌和企業(yè)形象，才有利于品牌價(jià)值的不斷提升，最終實(shí)現(xiàn)從局部品牌向知名品牌的跨越。

　　重視品牌的保護(hù)。企業(yè)應(yīng)注意保護(hù)好自己辛苦創(chuàng)立的品牌，我國(guó)很多知名企業(yè)就曾因品牌保護(hù)不力，出現(xiàn)商標(biāo)、品牌被別人搶先注冊(cè)的情況，企業(yè)創(chuàng)立的知名品牌，被人無(wú)償使用或必須向搶注者支付大量金錢(qián)，給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟(jì)損失，給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了不利的影響。中小企業(yè)在創(chuàng)品牌的過(guò)程中尤其要注意這方面的問(wèn)題。

　　重視品牌的創(chuàng)新。創(chuàng)新是當(dāng)今品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)大生存空間的有力武器。任何品牌，無(wú)論有多久的歷史、多么顯赫的業(yè)績(jī)、多響的名氣，如果沒(méi)有創(chuàng)新，不給以產(chǎn)品或服務(wù)以新的功能，或賦予品牌新的內(nèi)涵，企業(yè)及其品牌經(jīng)營(yíng)都是注定要失敗的。另一方面消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是喜新厭舊的，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，從品質(zhì)、功能、外觀、款式、包裝、服務(wù)等方面不斷地充實(shí)品牌的內(nèi)涵，企業(yè)才能不斷發(fā)展，品牌才能長(zhǎng)盛不衰。

　　在“品牌消費(fèi)”時(shí)代，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。加強(qiáng)品牌規(guī)劃管理與運(yùn)營(yíng)已成為時(shí)代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志。中小企業(yè)是指規(guī)模較小或處于創(chuàng)立階段和成長(zhǎng)階段的企業(yè)，并且由于自身的資源條件的限制，如何運(yùn)營(yíng)和管理自己的品牌，已成為影響中小企業(yè)發(fā)展的重要因素。對(duì)品牌的系統(tǒng)管理研究，可有效地提升品牌投入產(chǎn)出的效能，使中小企業(yè)在有限的資源條件下，創(chuàng)立自己的品牌、名牌，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的跨越。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　《品牌管理誤區(qū)——品牌可以永恒 產(chǎn)品卻不能》，鐘健夫，粵港信息日?qǐng)?bào)，2003-03-12

　　《國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌管理的常見(jiàn)錯(cuò)誤》，陸定光，《中國(guó)企業(yè)家》，2002年第九期

　　企業(yè)品牌管理論文范文篇二：淺談關(guān)于工業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌管理的探索

　　論文關(guān)健詞：服務(wù);服務(wù)品牌;服務(wù)管理

　　論文摘要：當(dāng)服務(wù)經(jīng)濟(jì)到來(lái)的時(shí)候，工業(yè)企業(yè)推出服務(wù)品牌是競(jìng)爭(zhēng)健康發(fā)展的必然趨勢(shì)。企業(yè)不能沿襲建立在有形產(chǎn)品墓礎(chǔ)上的管理方法，而必須構(gòu)建一種市場(chǎng)導(dǎo)向化的組織管理途徑，圍繞著服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行組織和管理，重視服務(wù)設(shè)計(jì)、管理和控制，凸顯企業(yè)服務(wù)的個(gè)性和特色，凝結(jié)服務(wù)產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

　　隨著市場(chǎng)機(jī)制的逐步完善，服務(wù)竟?fàn)幍臅r(shí)代已經(jīng)到來(lái)，企業(yè)已不再滿(mǎn)足于提供單純的產(chǎn)品，而是愈來(lái)愈重視賦予給產(chǎn)品更多的價(jià)值，增加更多的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)項(xiàng)目。企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶，是向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。做好服務(wù)管理，善待顧客，贏得消費(fèi)者的依賴(lài)，推出服務(wù)品牌，是企業(yè)謀求發(fā)展之根本。

　　一、服務(wù)與服務(wù)品牌

　　在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，服務(wù)已成為人們關(guān)心的最重要的因素之一，即使是在許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的投資中，也倍受重視。消費(fèi)者支付復(fù)雜的服務(wù)的開(kāi)支包括倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、關(guān)稅、代理費(fèi)等，已經(jīng)達(dá)到產(chǎn)品最終售價(jià)的70%到80%以上。許多發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)業(yè)迅速崛起，服務(wù)部門(mén)的地位愈來(lái)愈高，其產(chǎn)生的影響也越來(lái)越大。在過(guò)去的30年，服務(wù)部門(mén)已經(jīng)為美國(guó)社會(huì)提供了4400萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，服務(wù)業(yè)的發(fā)展大大緩解了自第二次世界大戰(zhàn)以來(lái)經(jīng)濟(jì)衰退所帶來(lái)的負(fù)面影響，促進(jìn)了美國(guó)各種經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。不僅美國(guó)經(jīng)濟(jì)如此，歐洲一些小國(guó)家如瑞典和芬蘭其服務(wù)部門(mén)所創(chuàng)造的價(jià)值也已分別達(dá)到了各自GNP的62%和55%。在此背景下，工業(yè)企業(yè)不能簡(jiǎn)單的重復(fù)建立在有形產(chǎn)品基礎(chǔ)上的管理方法，而要迎接新的競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)，通過(guò)提供各種類(lèi)型的服務(wù)或服務(wù)性因素來(lái)加強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系，加強(qiáng)服務(wù)管理，制定服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略。正如傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的服務(wù)活動(dòng)圍繞著生產(chǎn)進(jìn)行組織和管理一樣，在今天的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須圍繞著服務(wù)進(jìn)行組織和管理。

　　工業(yè)企業(yè)采用服務(wù)戰(zhàn)略并不意味著對(duì)產(chǎn)品、工藝質(zhì)量不再關(guān)注，或認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)值格和形象要素不再重要，而是將經(jīng)營(yíng)決策的關(guān)鍵集中于服務(wù)。運(yùn)用服務(wù)管理這一有效的手段，支撐企業(yè)鞏固和拓展市場(chǎng)。服務(wù)是抽象的過(guò)程或活動(dòng)，這些活動(dòng)的本質(zhì)是無(wú)形的。對(duì)于絕大多數(shù)服務(wù)提供者來(lái)講，往往力爭(zhēng)尋求各種方法使無(wú)形的服務(wù)有形化;服務(wù)不是一件物品，而是一系列活動(dòng)或過(guò)程，至少在某種程度上，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，服務(wù)提供者和購(gòu)買(mǎi)者雙方相互作用具有相當(dāng)重要的意義。服務(wù)的這種不可分割性決定了用傳統(tǒng)的方法對(duì)服務(wù)進(jìn)行管理和控制是較為困難的。

　　把服務(wù)理解為產(chǎn)品似乎是不爭(zhēng)的事實(shí)。但是，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，從新型服務(wù)的創(chuàng)意、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)發(fā)到服務(wù)品牌的塑造，以服務(wù)為核心系統(tǒng)進(jìn)行管理的企業(yè)卻是少有的。這說(shuō)明多數(shù)企業(yè)把服務(wù)理解為產(chǎn)品概念化、教條化了，缺乏對(duì)服務(wù)開(kāi)發(fā)的全面領(lǐng)悟和把握。其實(shí)，服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程和交易過(guò)程都是服務(wù)產(chǎn)品的組成部分。工業(yè)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)該包含有三層含義：其一是核心服務(wù)。這是企業(yè)滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需要的服務(wù)。為了使消費(fèi)者能夠享用核心服務(wù)，通常需要一些附加服務(wù)，提供便利條件等。如果缺少便利服務(wù)(有時(shí)還需要便利產(chǎn)品)，則核心服務(wù)不可能被消費(fèi)。這是第二層含義。第三層理解是支持服務(wù)。支持服務(wù)并不為核心服務(wù)的消費(fèi)或使用提供便利，而是為了增加服務(wù)的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。便利服務(wù)和支持服務(wù)之間存在著差別，但有時(shí)界限不清，同一種服務(wù)在一種場(chǎng)合用來(lái)為核心服務(wù)提供便利，而在另一種場(chǎng)合則可視為支持服務(wù)。即使如此，從服務(wù)產(chǎn)品的整體概念來(lái)講，分清便利服務(wù)和支持服務(wù)之間的差別仍是非常重要的。便利服務(wù)是強(qiáng)制的，缺少了便利服務(wù)則整個(gè)服務(wù)項(xiàng)目就會(huì)失敗。然而，支持服務(wù)則是僅僅用作服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)工具，若缺少了支持服務(wù)，核心服務(wù)仍然能夠被消費(fèi)或享用，但是整個(gè)服務(wù)項(xiàng)目會(huì)減弱吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

　　企業(yè)以勞務(wù)形式出現(xiàn)的服務(wù)提供給顧客，并得到清晰的辨認(rèn)，說(shuō)明服務(wù)已具有了產(chǎn)品的屬性，服務(wù)也就具有了品牌的基礎(chǔ);服務(wù)的不可分割性說(shuō)明顧客參與了服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)產(chǎn)品的交換，服務(wù)產(chǎn)品就在交換過(guò)程中轉(zhuǎn)化成為商品。因此，給服務(wù)產(chǎn)品賦于品牌，凸現(xiàn)企業(yè)服務(wù)個(gè)性和特色，凝結(jié)服務(wù)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中理應(yīng)是企業(yè)服務(wù)管理的題中之意。

　　二、推廣服務(wù)品牌的基本環(huán)節(jié)

　　服務(wù)品牌推廣是為適應(yīng)發(fā)展變化了的市場(chǎng)消費(fèi)新需求，經(jīng)過(guò)實(shí)踐積累與理論提升而推出的更具有競(jìng)爭(zhēng)性的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)手段。企業(yè)在培育和挖掘、塑造和樹(shù)立服務(wù)品牌時(shí)，必須解決如下三個(gè)方面的基本問(wèn)題。

　　(一)重視服務(wù)設(shè)計(jì)

　　在實(shí)施服務(wù)管理之前，必須事先做好服務(wù)設(shè)計(jì)，而不是當(dāng)錯(cuò)誤出現(xiàn)之后才把服務(wù)設(shè)計(jì)當(dāng)作一個(gè)改正錯(cuò)誤的措施。也就是說(shuō)企業(yè)在決定向消費(fèi)者提供核心服務(wù)時(shí)，應(yīng)首先考慮向顧客提供那些便利服務(wù)，如何提供支持服務(wù)、系統(tǒng)設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品。這種經(jīng)過(guò)規(guī)劃設(shè)計(jì)的服務(wù)產(chǎn)品稱(chēng)為“預(yù)期服務(wù)”。預(yù)期服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)是保證服務(wù)特色和質(zhì)量的重要指標(biāo)。在掌握了充足的市場(chǎng)調(diào)研信息后，列出目標(biāo)顧客的期望以及相關(guān)因素，明確目標(biāo)顧客的期望和期望特點(diǎn)，進(jìn)一步確定所提供服務(wù)與目標(biāo)顧客期望之間的差距，使服務(wù)水準(zhǔn)高于顧客期望水平，將提供的服務(wù)予以承諾。

　　(二)可感服務(wù)是服務(wù)品牌的主要內(nèi)容

　　在服務(wù)產(chǎn)品被銷(xiāo)售之前，企業(yè)很難預(yù)先對(duì)服務(wù)進(jìn)行控制。預(yù)期服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是同步的，因此服務(wù)的優(yōu)劣往往取決于消費(fèi)者的體驗(yàn)和評(píng)估。由于顧客對(duì)服務(wù)體驗(yàn)和評(píng)估存在差異，極有可能提供給一個(gè)顧客的服務(wù)就不能完全等同于提供給另一個(gè)顧客的服務(wù)。也就是說(shuō)好的服務(wù)產(chǎn)品并不意味著是可以被消費(fèi)者接受的。把顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的體驗(yàn)和評(píng)估稱(chēng)之為“顧客體驗(yàn)服務(wù)”。最為理想的是預(yù)期服務(wù)和顧客體驗(yàn)服務(wù)的統(tǒng)一。顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的感知是具有一定的不規(guī)則性的，也是服務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)難以預(yù)見(jiàn)、把握和控制的，而且絕大多數(shù)服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程是看不見(jiàn)的，而顧客往往重視生產(chǎn)活動(dòng)的有形部分，評(píng)估那些看得見(jiàn)活動(dòng)的細(xì)節(jié)，這一事實(shí)說(shuō)明，“顧客體驗(yàn)服務(wù)”同樣存在偶然性。當(dāng)然顧客在對(duì)企業(yè)預(yù)期服務(wù)產(chǎn)品的體驗(yàn)時(shí)，企業(yè)形象以及顧客需要是重要影響因素，所以必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向推廣服務(wù)，把服務(wù)提升為服務(wù)品牌，厘定企業(yè)形象在顧客理解服務(wù)中的地位，讓顧客全面感知服務(wù)產(chǎn)品。

　　(三)個(gè)性特色服務(wù)是服務(wù)品牌樹(shù)立的基本要求

　　服務(wù)品牌是個(gè)性特色服務(wù)和消費(fèi)者利益得到滿(mǎn)足的集合。服務(wù)產(chǎn)品必須考慮消費(fèi)者的感受和滿(mǎn)足感，確保顧客從服務(wù)中感受到利益。隨著人們生活水平的提高，高科技、高檔次的有形產(chǎn)品不斷增加，服務(wù)也隨著有形產(chǎn)品差別化、個(gè)性化的特征越來(lái)越要求出新;顧客的認(rèn)識(shí)越來(lái)越傾向于服務(wù)產(chǎn)品文化、個(gè)性、品位的情感內(nèi)容。為適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，企業(yè)應(yīng)設(shè)法從服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、顧客抱怨和投訴處理等服務(wù)規(guī)范體系方面進(jìn)行情感設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品散發(fā)出來(lái)的氣氛、情感和趣味與眾不同，選取為顧客特別重視的幾個(gè)特點(diǎn)加以發(fā)揮，建立差異化，形成別具一格的服務(wù)創(chuàng)新形象，從而達(dá)到凸顯服務(wù)品牌的目的。

　　三、整體推進(jìn)。培育品牌

　　企業(yè)在決定向社會(huì)公眾提供服務(wù)之前，必須考慮如何確定恰當(dāng)?shù)姆?wù)項(xiàng)目、服務(wù)水平?怎樣滿(mǎn)足顧客的服務(wù)期望?服務(wù)渠道如何選擇等等。明確的服務(wù)目標(biāo)是謀劃服務(wù)的基本要求，目標(biāo)不明確就絕對(duì)不可能使企業(yè)提供的服務(wù)達(dá)到盡善盡美的地步，更談不上優(yōu)質(zhì)服務(wù)。值得注意的是，只要向目標(biāo)顧客許下了諾言，無(wú)論支持目標(biāo)的資源和資本如何困難，都必須保顧客行，絕不可言而無(wú)信。企業(yè)所提供服務(wù)項(xiàng)目的次序和類(lèi)型會(huì)因服務(wù)項(xiàng)目對(duì)顧客的重要程度而隨之變化。企業(yè)必須學(xué)會(huì)在不斷變化的過(guò)程中進(jìn)行服務(wù)項(xiàng)目的決策。盡管較高的服務(wù)水平可以使顧客獲得較大的滿(mǎn)足，但是服務(wù)水平與產(chǎn)品銷(xiāo)量之間并不存在無(wú)條件的線(xiàn)形關(guān)系，服務(wù)水平亦有一個(gè)適當(dāng)范圍，不能籠統(tǒng)地把所有服務(wù)項(xiàng)目都提高到較高水平，需要根據(jù)顧客的要求和服務(wù)項(xiàng)目已經(jīng)取得的成績(jī)加以明確。 　　服務(wù)品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的體現(xiàn)，也是企業(yè)文化的共鑄匯集，只要企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者有強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，以服務(wù)管理為經(jīng)營(yíng)特征、以服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定為表現(xiàn)、以服務(wù)雇員的技能操作為“秘密武器”，符合了為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意服務(wù)的社會(huì)需求，是完全能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)突破口，培育企業(yè)自己的服務(wù)品牌。作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)要善于有選擇、有序地對(duì)服務(wù)管理進(jìn)行總結(jié)提煉。關(guān)鍵要善于發(fā)現(xiàn)，善于培育挖掘。服務(wù)品牌既不是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的簡(jiǎn)單歸納，也不是“星級(jí)”服務(wù)的簡(jiǎn)單總結(jié)，服務(wù)品牌是個(gè)性化服務(wù)、智能化服務(wù)和市場(chǎng)占有各方面的總體設(shè)計(jì)和識(shí)別。在具備了品牌所應(yīng)包含的內(nèi)容、內(nèi)涵后，應(yīng)在形象上提升，內(nèi)容上提煉，理論上包裝，形成從內(nèi)容到實(shí)際相一致的理論概括，使社會(huì)公眾熟識(shí)接受。

　　培育挖掘企業(yè)的服務(wù)品牌，既是一項(xiàng)細(xì)致工程，又是一項(xiàng)難以確定工作績(jī)效的軟工程。如果認(rèn)真實(shí)現(xiàn)既定的工作目標(biāo)，一定要思想上重視，組織上落實(shí)，形成合力。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)要把精力全心全意地投人到服務(wù)推廣過(guò)程中，領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任就是把服務(wù)策略化為實(shí)際的行動(dòng)。

　　四、服務(wù)品牌管理

　　(一)服務(wù)管理原則

　　企業(yè)要推出服務(wù)品牌必須進(jìn)行服務(wù)管理。服務(wù)管理是一種服務(wù)市場(chǎng)導(dǎo)向化的全面組織管理途徑和方法。把顧客深刻感知服務(wù)質(zhì)量作為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)設(shè)置適合服務(wù)職能發(fā)揮的扁平式的組織結(jié)構(gòu)，賦予服務(wù)雇員在與顧客直接接觸的關(guān)鍵時(shí)刻有自主決策權(quán)，動(dòng)員和鼓勵(lì)企業(yè)所有資源支持向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

　　(二)服務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻

　　服務(wù)管理是一種市場(chǎng)導(dǎo)向化的組織管理途徑，能使顧客深刻地感知服務(wù)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策最強(qiáng)大的推動(dòng)力。服務(wù)管理的核心內(nèi)容是向顧客提供所迫切需要的服務(wù)，提高可感服務(wù)質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。概括地說(shuō)，服務(wù)管理的核心思想與傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)的管理方法相比，存在兩個(gè)重大轉(zhuǎn)變：其一，表現(xiàn)在從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的內(nèi)部效應(yīng)向外部效應(yīng)轉(zhuǎn)移;其二，是管理的焦點(diǎn)由組織結(jié)構(gòu)向操作轉(zhuǎn)移。若要成功地實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略就離不開(kāi)這兩點(diǎn)。由于服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的特殊性，決定了服務(wù)管理必須重視成功的管理外部效率和企業(yè)與顧客關(guān)系的關(guān)鍵作用，立內(nèi)向外，內(nèi)求團(tuán)結(jié)外求發(fā)展，在可接受的內(nèi)部效率的前提下提高外部效率;重視服務(wù)雇員的“情緒勞動(dòng)”，扮演值得顧客信賴(lài)的角色，使得服務(wù)更加出色。

　　為使服務(wù)產(chǎn)品發(fā)揮作用，企業(yè)應(yīng)盡可能讓顧客直接參與服務(wù)操作的全過(guò)程。服務(wù)雇員在與顧客的相互作用的關(guān)鍵時(shí)刻有權(quán)做出服務(wù)決策。對(duì)服務(wù)雇員進(jìn)行授權(quán)，允許雇員處理在規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)偏差范圍內(nèi)的事項(xiàng)，讓雇員體驗(yàn)到與顧客接觸的各式各樣的情景，并根據(jù)自己的判斷來(lái)應(yīng)付各種情況，解決一些與標(biāo)準(zhǔn)化程序偏差的問(wèn)題。服務(wù)雇員在服務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻做出反應(yīng)是檢驗(yàn)雇員工作質(zhì)量的標(biāo)尺。抓住顧客與企業(yè)的服務(wù)發(fā)生的各種接觸的時(shí)刻實(shí)施服務(wù)，方能事半功倍。事實(shí)上，顧客光顧企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，一般會(huì)經(jīng)歷整串大量的關(guān)鍵時(shí)刻，這就要求訓(xùn)練有素的服務(wù)雇員在早已有所準(zhǔn)備的服務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻，主動(dòng)接觸顧客，適時(shí)有效的解決顧客的問(wèn)題。

　　(三)服務(wù)信息溝通

　　服務(wù)信息溝通是企業(yè)與顧客傳達(dá)服務(wù)思想和交流服務(wù)情報(bào)、信息的過(guò)程，其目的在于通過(guò)各種溝通渠道協(xié)調(diào)和統(tǒng)一服務(wù)雇員的行為，鼓勵(lì)并激發(fā)服務(wù)雇員為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)目標(biāo)創(chuàng)造性地工作。服務(wù)信息采用備忘錄、公文、報(bào)告、合同、便條、通告等媒介做為書(shū)面溝通，使得重要服務(wù)信息在傳遞過(guò)程中不被歪曲，永久保留。服務(wù)雇員與用戶(hù)面談或打電話(huà)屬于口頭溝通，對(duì)重要事件的口頭溝通，服務(wù)雇員應(yīng)該記錄，以免在今后的工作中出現(xiàn)差錯(cuò)。服務(wù)雇員與客戶(hù)講話(huà)的聲調(diào)、音量和身體的姿態(tài)、面部表情等傳達(dá)的是非語(yǔ)言溝通。影響顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的第一判斷往往不在于企業(yè)對(duì)外服務(wù)的承諾內(nèi)容，而主要在于表面上看來(lái)是細(xì)節(jié)的非語(yǔ)言溝通。首先，選擇最佳的信息溝通方式。根據(jù)不同場(chǎng)合、不同情況區(qū)別使用書(shū)面溝通和口頭溝通。其次，發(fā)送信息要準(zhǔn)確、及時(shí)。要注意減少傳遞環(huán)節(jié)，縮短傳遞渠道，避免信息在傳遞過(guò)程中丟失。再次，根據(jù)客戶(hù)的反饋信息，及時(shí)調(diào)整服務(wù)管理工作。建立定期走訪(fǎng)用戶(hù)制度，主動(dòng)上門(mén)服務(wù)，征求客戶(hù)意見(jiàn)是服務(wù)信息反饋和處理疑難問(wèn)題的好辦法，有助于縮短供需雙方的距離，增進(jìn)相互了解，有助于發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的缺點(diǎn)，改進(jìn)服務(wù)工作。另外，建立有效的可操作的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系。企業(yè)要制定服務(wù)語(yǔ)言標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)儀表標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)紀(jì)律標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)效率標(biāo)準(zhǔn)，并把這些標(biāo)準(zhǔn)量化，讓服務(wù)雇員把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)化為自己的行為之中，成為企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰服務(wù)雇員的重要依據(jù)。

　　(四)服務(wù)質(zhì)量控制

　　首先企業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的設(shè)置一定要適應(yīng)服務(wù)新時(shí)代的要求。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的企業(yè)服務(wù)組織將是網(wǎng)絡(luò)式的，不是層級(jí)式的。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)結(jié)構(gòu)便于企業(yè)賦予服務(wù)雇員創(chuàng)造性服務(wù)的權(quán)力，使服務(wù)雇員的自由意志發(fā)揮更大的作用。企業(yè)所有雇員都應(yīng)對(duì)消費(fèi)者可感服務(wù)做出貢獻(xiàn)，因?yàn)樵诜?wù)過(guò)程中服務(wù)的提供需要依靠企業(yè)內(nèi)部其他員工的支持，這些提供支持的雇員也對(duì)最終消費(fèi)者可感服務(wù)負(fù)有責(zé)任。

　　服務(wù)質(zhì)量控制的關(guān)鍵問(wèn)題在于挑選優(yōu)秀的服務(wù)雇員并進(jìn)行有效訓(xùn)練。服務(wù)質(zhì)量取決于由誰(shuí)來(lái)提供，成功的企業(yè)總是不惜花費(fèi)來(lái)訓(xùn)練服務(wù)雇員。受過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練的員工必能完全系統(tǒng)地理解和掌握服務(wù)的目標(biāo)、內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，形成一套內(nèi)在的行為準(zhǔn)則，把服務(wù)工作的要求固化為自覺(jué)行為，出自真誠(chéng)地關(guān)懷顧客。

　　服務(wù)管理要在創(chuàng)新中動(dòng)態(tài)控制。企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品可以通過(guò)可靠的服務(wù)人員、創(chuàng)立優(yōu)越的環(huán)境和設(shè)計(jì)一種特別的程序來(lái)造成服務(wù)差異。差異不是目的，重要的是一貫地提供比競(jìng)爭(zhēng)者更富有創(chuàng)新的服務(wù)，滿(mǎn)足或超過(guò)目標(biāo)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望。然而服務(wù)創(chuàng)新很少長(zhǎng)期保持領(lǐng)先地位的，企業(yè)必須經(jīng)常研究和開(kāi)發(fā)服務(wù)創(chuàng)新，從而獲得超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的暫時(shí)的連續(xù)優(yōu)勢(shì)，并贏得創(chuàng)新的名聲，贏取顧客的贊譽(yù)。

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