淺談品牌資產(chǎn)管理論文
淺談品牌資產(chǎn)管理論文
品牌資產(chǎn)管理現(xiàn)如今越來(lái)越多的受到跨國(guó)企業(yè)的青睞,從消費(fèi)者角度看,品牌資產(chǎn)是指通過(guò)消費(fèi)者對(duì)一系列和品牌相關(guān)的名字、符號(hào)的反應(yīng)來(lái)提升企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)值。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的品牌資產(chǎn)管理論文，供大家參考。
淺談品牌資產(chǎn)管理論文范文一：體育贊助中基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)管理研究
摘要 本文將Keller關(guān)于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)的觀點(diǎn)與體育贊助結(jié)合起來(lái)，在前人時(shí)體育贊助和品牌資產(chǎn)研究的基礎(chǔ)之上，具體闡述企業(yè)應(yīng)該如何運(yùn)用體育贊助這一現(xiàn)代社會(huì)越來(lái)越熱門的營(yíng)銷方式，管理體育贊助中基于消費(fèi)者的品脾資產(chǎn)，從而不斷地提高自身的品牌知名度，樹立起良好的品牌形象，同時(shí)，也給中國(guó)企業(yè)如何參與體育贊助提出了一些建議。
關(guān)鍵詞 體育贊助 基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)管理
體育贊助是贊助體育賽事、體育部門或運(yùn)動(dòng)員的營(yíng)銷活動(dòng)，它與廣告的區(qū)別在于它是一種“軟性”營(yíng)銷方式，即隱蔽問(wèn)接方式，不像廣告那樣直截了當(dāng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訴求，“贊助”活動(dòng)涉及的是人們喜愛與熱衷的體育事件，人們對(duì)體育事件的積極態(tài)度就會(huì)不知不覺(jué)轉(zhuǎn)移到品牌上，形成對(duì)品牌的積極態(tài)度。企業(yè)通過(guò)贊助體育大賽，將企業(yè)、品牌與觀眾所喜愛的運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目聯(lián)系起來(lái)，讓觀眾在感性的狀態(tài)下自然而然地將運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的形象轉(zhuǎn)移到品牌、企業(yè)身上，從而達(dá)到提升品牌、企業(yè)知名度和美譽(yù)度的目的。體育之所以成為贊助活動(dòng)最受歡迎的焦點(diǎn)，還在于它的高度可視性，能夠到達(dá)以人口統(tǒng)計(jì)和心理統(tǒng)計(jì)來(lái)劃分區(qū)域的眾多人群。此外，體育是贊助活動(dòng)特別有效的媒介，它能夠被用于到達(dá)大眾市場(chǎng)和某一市場(chǎng)的特殊區(qū)域，具有“超越國(guó)界和破除文化障礙”的可能性。通過(guò)體育贊助，企業(yè)不僅能夠提高知名度，美化形象，更能在消費(fèi)者頭腦中形成關(guān)于企業(yè)的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，增加基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)。因此，面對(duì)巨大的體育市場(chǎng)，企業(yè)若能合理定位、正確選擇適合自己的體育事件、體育組織或運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行長(zhǎng)期贊助，對(duì)提高企業(yè)基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)具有深遠(yuǎn)意義。
一、基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)
1 基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵
基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)的定義是，因消費(fèi)者擁有的品牌知識(shí)而導(dǎo)致的消費(fèi)者對(duì)品牌營(yíng)銷反應(yīng)的差別化效應(yīng)。這里牽涉到三個(gè)重要的概念。“差別化效應(yīng)”，“品牌知識(shí)”和“消費(fèi)者對(duì)品牌營(yíng)銷的反應(yīng)”。品牌知識(shí)是這個(gè)定義的中心。也就是說(shuō)，品牌資產(chǎn)首先來(lái)自消費(fèi)者反應(yīng)的差異，如果消費(fèi)者對(duì)所有品牌的反應(yīng)都一樣，那么，品牌也就不存在任何資產(chǎn)了。其次，品牌資產(chǎn)取決于消費(fèi)者頭腦中的品牌知識(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌差別化反應(yīng)是由于消費(fèi)者的品牌知識(shí)引起的。第三，消費(fèi)者的差別化反應(yīng)體現(xiàn)在與品牌營(yíng)銷相關(guān)的感知、偏好、行為等方面。由此可見，品牌的消費(fèi)者資產(chǎn)來(lái)源于企業(yè)以往的營(yíng)銷努力形成的對(duì)消費(fèi)者心理和行為等方面的影響。
2 體育贊助中基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)
從Keller的品牌消費(fèi)者資產(chǎn)定義延伸而來(lái)，體育贊助中基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)定義為，因消費(fèi)者擁有的贊助企業(yè)品牌知識(shí)而導(dǎo)致的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷反應(yīng)的差別化效應(yīng)。在這里，同樣涉及到三個(gè)要素：贊助企業(yè)品牌知識(shí)、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷反應(yīng)、差別化效應(yīng)。而贊助企業(yè)品牌的消費(fèi)者資產(chǎn)來(lái)源于企業(yè)在贊助以前和贊助活動(dòng)中的營(yíng)銷努力所形成的對(duì)消費(fèi)者心理和行為等方面的影響。贊助企業(yè)品牌知識(shí)由品牌知名度和品牌聯(lián)想組成。
二、管理體育贊助中基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)
一名分析家這樣評(píng)析道，贊助體育賽事的企業(yè)的工作不是使用自己的預(yù)算去改變那項(xiàng)賽事或是他們贊助的資產(chǎn)，而是應(yīng)該去增強(qiáng)消費(fèi)者眼中的財(cái)產(chǎn)。管理體育贊助的目的正是為了增加基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)。
幫助企業(yè)贊助管理者更好地管理他們的消費(fèi)者資產(chǎn)，本文主要通過(guò)以下四個(gè)步驟進(jìn)行。
1 提高品牌知名度，形成集中、長(zhǎng)期和一致的品牌形象
(1)加大品牌與事件的聯(lián)系力度
要想在品牌與事件或組織之間建立集中、一致的聯(lián)系，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手。
首先，贊助所獲得的效果依附于體育項(xiàng)目本身而存在，項(xiàng)目的受歡迎程度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都會(huì)直接影響企業(yè)的贊助收益。因此要對(duì)各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)有一定的了解，尤其是目標(biāo)消費(fèi)者喜愛的項(xiàng)目，要弄清楚它的特點(diǎn)，與企業(yè)、品牌，產(chǎn)品在一些方面的相似性，預(yù)期這種相似性是否會(huì)得到日標(biāo)消費(fèi)者的接受和聯(lián)想，并通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品獲得與參加體育運(yùn)動(dòng)一致的感受，建立起消費(fèi)者忠誠(chéng)度。
其次，要盡量采用多層次的贊助形式，或增加贊助效果的方式,在企業(yè)贊助所能達(dá)到的范圍內(nèi)，充分吸引消費(fèi)者注意，通過(guò)一系列提高消費(fèi)者品牌回憶或識(shí)別力的營(yíng)銷活動(dòng)，潛在的影響消費(fèi)者的事件聯(lián)想模式，使品牌成為消費(fèi)者事件回憶中不可缺少的一部分。
?、僦扰c贊助類型選擇
品牌回憶與識(shí)別是品牌知名度的兩個(gè)測(cè)量?jī)?nèi)容。那么如何提高品牌回憶率和識(shí)別率便成為提高品牌知名度、增加品牌資產(chǎn)的一個(gè)突破口。根據(jù)內(nèi)華達(dá)州大學(xué)理論事務(wù)研究所副院長(zhǎng)James A，Busser等人對(duì)美國(guó)職業(yè)高爾夫球協(xié)會(huì)的賽事贊助識(shí)別情況所作調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多層次贊助對(duì)提高品牌識(shí)別率有相當(dāng)大的作用。研究表明，多層次贊助商是觀眾識(shí)別率最高的贊助類型，識(shí)別率為32%一69.1%，接著是展區(qū)贊助商和包廂贊助商，分別為10.8%一65.1%和13.8%一37.5%，虛擬贊助者為8.2%一43.1%。多層次贊助商的標(biāo)記，名稱和標(biāo)識(shí)語(yǔ)比其他贊助商更能被人發(fā)現(xiàn)。贊助商可以在入口、通道、賽場(chǎng)邊、休息亭、餐廳等地方設(shè)置廣告牌和宣傳標(biāo)語(yǔ)，讓人們每到一個(gè)地方就能感受到它的存在。
?、谫悎?chǎng)廣告的位置與認(rèn)知效果
廣告標(biāo)牌是體育賽場(chǎng)中常見的宣傳手段。Turco的研究證實(shí)，廣告主總是將賽場(chǎng)廣告明顯地置于電視機(jī)鏡頭經(jīng)常光顧的地方。Boa在對(duì)足球、高爾夫、賽馬、賽車、體操、排球等八種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目研究之后發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)球賽事中，攝像機(jī)鏡頭長(zhǎng)時(shí)間地停留在每一個(gè)點(diǎn)上，每一位賽手后的廣告牌曝光時(shí)間每次能長(zhǎng)達(dá)55秒。因此，選擇合適的賽場(chǎng)廣告位置對(duì)于贊助商而言。無(wú)疑是提高品牌曝光率和觀眾認(rèn)知度的一個(gè)較為關(guān)鍵因素。
再次，企業(yè)在體育贊助中應(yīng)該事先策劃出一個(gè)與事件的獨(dú)特聯(lián)系，其目的在于能有效地同競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開來(lái)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。
(2)堅(jiān)持聯(lián)系的持久性
包括兩層意思，一是贊助時(shí)間的長(zhǎng)久，另一個(gè)是贊助帶來(lái)的長(zhǎng)久效果。
①贊助時(shí)間的長(zhǎng)久
在這方面的最佳典范當(dāng)屬可口可樂(lè)公司。從1928年阿姆斯特丹第九屆奧運(yùn)會(huì)開始起，可口可樂(lè)公司便與國(guó)際奧委會(huì)合作首次贊助奧運(yùn)會(huì)。此后每屆奧運(yùn)會(huì)它都不缺席。從可口可樂(lè)的贊助史上，我們看到了一個(gè)將自己與體育長(zhǎng)期緊密聯(lián)系的巨人，正是由于它在體育贊助上作出的堅(jiān)持不懈的努力，才形成了可口可樂(lè)受歡迎的、強(qiáng)大的、獨(dú)一無(wú)二的品牌形象。
一般情況下，對(duì)于體育贊助管理的經(jīng)驗(yàn)分析是根據(jù)一個(gè)組織參與贊助的時(shí)間長(zhǎng)度和贊助計(jì)劃數(shù)量來(lái)測(cè)量的。目前國(guó)際上在測(cè)量時(shí)間長(zhǎng)短對(duì)于贊助效果的影響上，一般按照長(zhǎng)期贊助在5年以上，短期贊助在3年以下來(lái)分界。
?、谫澲Ч拈L(zhǎng)久
某一賽事的長(zhǎng)期贊助商即使偶爾不贊助，在消費(fèi)者心中也同樣會(huì)有著很高的回憶和識(shí)別率。正如Weinreicb，JanetAbbott等人在分析煙草制造商的長(zhǎng)期營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)后所提出的，基于消費(fèi)者長(zhǎng)期積累的偏愛，贊助具有長(zhǎng)久的效果。贊助活動(dòng)產(chǎn)生的效果能夠持續(xù)許多年，向人們慢慢灌輸購(gòu)買產(chǎn)品的信息。當(dāng)品牌與運(yùn)動(dòng)聯(lián)系在一起時(shí)，在運(yùn)動(dòng)事件中做廣告或展示所產(chǎn)生的利益會(huì)自然增加，即使贊助活動(dòng)結(jié)束了，這種聯(lián)系還會(huì)留在人們頭腦中。
2 建立和完善消費(fèi)者品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，確定核心需求
要在消費(fèi)者頭腦中建立關(guān)于品牌的知識(shí)結(jié)構(gòu)，利用體育贊助是最好的方法。贊助商可以通過(guò)贊助體育，充分挖掘體育的無(wú)盡資源，逐步把自己想要在消費(fèi)者心里建立起來(lái)的品牌屬性、利益和整個(gè)態(tài)度傳遞到消費(fèi)者頭腦中去。
(1)把握消費(fèi)者的核心需求
彼得·富蘭克林曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“贊助商必須要將贊助權(quán)表達(dá)出來(lái)，達(dá)到與消費(fèi)者溝通的效果。利用創(chuàng)新活動(dòng)，來(lái)吸引你的目標(biāo)消費(fèi)者。你首先要知道你的產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象希望得到什么，要得到什么。然后你才能決定贊助什么，怎樣贊助。”
消費(fèi)者對(duì)品牌的需求是多種多樣的。有僅僅限于產(chǎn)品功能的需求，如用水解渴，用跑鞋跑步，用化妝品美容;有使用產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的需求，如以前使用的感受和經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致了再一次使用產(chǎn)品的需求;有品牌象征的需求，包括社會(huì)承認(rèn)或個(gè)人表達(dá)的潛在需要和直接來(lái)自外部的自我尊重的潛在需要。
(2)尋找與體育精神的契合點(diǎn)
任何一個(gè)贊助體育的企業(yè)都必須在體育與品牌之間找到一個(gè)最佳結(jié)合點(diǎn)。而兩者的結(jié)合往往是通過(guò)共同的價(jià)值觀和理念來(lái)達(dá)成的。Seiko在電視廣告中是這樣告訴消費(fèi)者的：“我們必須沒(méi)有忠誠(chéng)。我們不同情任何人。我們沒(méi)有同情心，沒(méi)有偏見。我們不支持任何人。我們是時(shí)鐘，我們站在第25屆奧運(yùn)會(huì)每一個(gè)奔向偉大的人背后。我們是Seiko，是官方記時(shí)員，是偉大的測(cè)量者。”Seiko的廣告不僅傳遞了它作為1992年夏季奧運(yùn)會(huì)官方記時(shí)表的信息，同時(shí)也解釋了它被指定為官方記時(shí)表意味著要提供奧運(yùn)會(huì)所需要的精確性、正確性和無(wú)偏見性。這與奧運(yùn)會(huì)所倡導(dǎo)的保證比賽公正性原則是一致的。
可口可樂(lè)在全球范圍內(nèi)“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀，與體育精神也極為吻合。通過(guò)與體育之間建立起的相同的價(jià)值觀，可口可樂(lè)將品牌、體育和公眾三者融合在了一起，彼此聯(lián)系，相互促進(jìn)，有效溝通。既有助于體育事業(yè)的發(fā)展，又提高了公司，品牌的知名度，美化了公司，品牌的形象，同時(shí)在消費(fèi)者心里牢固建立起品牌知識(shí)和品牌聯(lián)想。
(3)開展多種相關(guān)促銷活動(dòng)
通過(guò)有計(jì)劃、有步驟的實(shí)施各項(xiàng)與贊助相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，達(dá)到整合傳播營(yíng)銷的目的，擴(kuò)大與消費(fèi)者的接觸面，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的全面理解和認(rèn)知。 3 制定贊助計(jì)劃，發(fā)揮整合傳播營(yíng)銷威力
Keller認(rèn)為，聯(lián)想的強(qiáng)度倚賴于信息如何進(jìn)入消費(fèi)者記憶中(編碼)和如何持續(xù)作為品牌形象的組成部分。編碼時(shí)信息意義加入越多，在記憶中的聯(lián)想就越強(qiáng)。與一條信息聯(lián)系的線索越多，信息能夠被回憶的可能性就越大。根據(jù)以上兩點(diǎn)，消費(fèi)者頭腦中的品牌聯(lián)想有賴于信息意義數(shù)量，信息之間的相互聯(lián)系、及聯(lián)系力度。因此，多種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的選擇，尤其是與贊助相關(guān)的營(yíng)銷手段選擇，如果能有效一體化，就能夠與核心利益或其他關(guān)鍵聯(lián)想建立多重聯(lián)系，有助于產(chǎn)生一致的緊密聯(lián)系的品牌形象。
(1)整合營(yíng)銷傳播的重要性
通過(guò)體育贊助，合理地選擇一些傳播手段，對(duì)擴(kuò)大公司知名度，改善形象確實(shí)能起到相當(dāng)大的作用。但是，許多公司在沒(méi)有對(duì)贊助有清晰、正式目標(biāo)的前提下就參與贊助，對(duì)贊助了解甚微，目標(biāo)的設(shè)定也經(jīng)常是不適當(dāng)或不完善的，有些公司的投資沒(méi)有能夠很好的整合到公司全部營(yíng)銷計(jì)劃中去。這些現(xiàn)象導(dǎo)致的后果是，贊助效果不如預(yù)料的那樣好。因此，企業(yè)有必要在贊助中運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播手段，發(fā)揮傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)營(yíng)銷選擇的交互作用。采用包括廣告、促銷、公關(guān)、直銷、包裝設(shè)計(jì)等在內(nèi)的有效輔助戰(zhàn)略，創(chuàng)造強(qiáng)大、適合的品牌聯(lián)想，建立集中、一致的品牌形象。
(2)廣告在贊助中的作用
Meenaghan(1983)曾經(jīng)根據(jù)信息內(nèi)容對(duì)贊助與廣告作過(guò)區(qū)分。他認(rèn)為廣告是通過(guò)“綜合視覺(jué)、聲音和前后內(nèi)容來(lái)創(chuàng)造信息”，而贊助是“用‘無(wú)聲的’、非語(yǔ)言媒介進(jìn)行描述”。從這個(gè)比較中我們可以發(fā)現(xiàn)用廣告這種促銷活動(dòng)宣傳贊助商和贊助對(duì)象之間聯(lián)系、的重要性非常大。
對(duì)于企業(yè)而言，提高企業(yè)或品牌知名度是他們贊助體育賽事的重要日標(biāo)。但是贊助事件并不能讓所有的企業(yè)都如愿以償。一個(gè)品牌要想讓消費(fèi)者知道它的贊助活動(dòng)，它就必須承擔(dān)起傳播贊助活動(dòng)的責(zé)任。要想成為一個(gè)成功的贊助商，企業(yè)不僅要建立聯(lián)系而且還要建立長(zhǎng)期的聯(lián)系，運(yùn)用整合傳播計(jì)劃在賽場(chǎng)和賽事期間之外的地方去傳達(dá)贊助訊息。必須要運(yùn)用傳媒大做廣告——根據(jù)賽事設(shè)計(jì)廣告，在產(chǎn)品的包裝上使用賽事圖標(biāo)，推出與賽事相關(guān)的促銷，發(fā)展店內(nèi)與賽事相關(guān)的推銷計(jì)劃。正如可口可樂(lè)公司全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得，富蘭克林所說(shuō)“通常我們也要花費(fèi)2—4倍的費(fèi)用來(lái)進(jìn)行自己的宣傳活動(dòng)。企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)，只是取得了奧運(yùn)會(huì)贊助商的資格，更重要的是要追加投資，利用奧運(yùn)會(huì)這個(gè)大舞臺(tái)開展形形色色的宣傳活動(dòng)，讓人們知道獲取這個(gè)權(quán)利意味著什么，所加費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于最初的贊助費(fèi)。”
4 強(qiáng)占先機(jī)，防止隱蔽營(yíng)銷
對(duì)于贊助商而言，任何機(jī)會(huì)都是來(lái)之不易的。而當(dāng)機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)，許多困難也就隨之而來(lái)。因此必須對(duì)形勢(shì)有一個(gè)整體把握，用策略的方式應(yīng)付時(shí)局。
(1)選準(zhǔn)日標(biāo)，強(qiáng)占先機(jī)，果斷調(diào)整
富士與科達(dá)，百事與可口可樂(lè)的激烈爭(zhēng)奪賽事主辦權(quán)的事件已經(jīng)為此作出了最好的證明。在贊助機(jī)會(huì)來(lái)臨之前，若企業(yè)還沒(méi)有來(lái)得及作出反應(yīng)，機(jī)會(huì)就往往會(huì)落人競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的囊中，而后悔莫及。其實(shí)這不僅與企業(yè)制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略有關(guān)，也與具體營(yíng)銷計(jì)劃的靈活性有密切關(guān)系。關(guān)系到企業(yè)是否能夠適應(yīng)形勢(shì)的發(fā)展節(jié)奏，跟上贊助發(fā)展腳步，積極調(diào)整方向，在選準(zhǔn)贊助目標(biāo)后，強(qiáng)占先機(jī)。給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)一個(gè)措手不及，以達(dá)到亂其陣腳的目的。
但是，就如同任何一次重大的戰(zhàn)略選擇一樣，體育贊助中也存在著風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樗械馁愂?、運(yùn)動(dòng)員、球隊(duì)都會(huì)有不走運(yùn)的時(shí)候+假如有的企業(yè)不慎將自己與那些形象不佳的賽事、運(yùn)動(dòng)員和球隊(duì)、俱樂(lè)部聯(lián)系起來(lái)，那么有可能使企業(yè)的形象也因此受到影響。因此，有人認(rèn)為，企業(yè)贊助體育是柄雙刃劍，用好了企業(yè)會(huì)享受“光環(huán)效應(yīng)”，用不好會(huì)空耗錢財(cái)，累及名聲。在贊助體育之前，企業(yè)必須要正確認(rèn)識(shí)贊助的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)。在名人，俱樂(lè)部，球隊(duì)的選擇上，要仔細(xì)斟酢，前后思量，既要看到他們現(xiàn)在的成績(jī)，也要預(yù)測(cè)其未來(lái)的發(fā)展勢(shì)頭，以確保贊助的萬(wàn)無(wú)一失。在萬(wàn)不得已的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)及時(shí)果斷地對(duì)贊助戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，將損失降到最低。
(2)制定贊助戰(zhàn)略規(guī)則防止隱蔽營(yíng)銷
對(duì)于贊助商而言，如何有效防止隱蔽營(yíng)銷的出現(xiàn)是贊助
戰(zhàn)略使用的一個(gè)很重要方面。當(dāng)公司在不是贊助商情況下試圖與體育事件建立聯(lián)系時(shí)。隱蔽營(yíng)銷便出現(xiàn)了。一些非正式贊助體育比賽的公司混雜在比賽現(xiàn)場(chǎng)，讓消費(fèi)者分不清誰(shuí)才是真正的贊助商。針對(duì)贊助行為認(rèn)知度的調(diào)查也顯示，當(dāng)一個(gè)非授權(quán)贊助商與一項(xiàng)賽事聯(lián)系起來(lái)后，受眾的認(rèn)知度會(huì)十分容易地建立起來(lái)。從認(rèn)知度上得到的利益來(lái)看，這樣的公司既省錢又省力，比投人數(shù)百萬(wàn)、千萬(wàn)美元取得正式贊助商資格的公司效果要好。嚴(yán)重?fù)p害了贊助商的利益，也侵犯了贊助商的權(quán)益。根據(jù)這些情況，贊助商們必須制定一套有效的贊助戰(zhàn)略使用規(guī)則，用來(lái)阻止?jié)撛陔[蔽者，減少公司利益受損程度。例如，贊助商必須要求賽事組織方能夠切實(shí)保護(hù)贊助商對(duì)事件相關(guān)資產(chǎn)的使用權(quán)，在必要情況下贊助商可以通過(guò)媒介公開聲明自己的贊助商身份和立場(chǎng)，直接針對(duì)那些隱蔽者等。公司還可以通過(guò)贊助事件子類別和將所有傳播手段整合起來(lái)的方法，最大限度開發(fā)他們的贊助權(quán)。
三、對(duì)中國(guó)企業(yè)參與體育贊助的幾點(diǎn)建議
1 轉(zhuǎn)換營(yíng)銷思維，投入體育贊助
同前已經(jīng)有越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)將品牌與體育結(jié)合在了一起。最早改變傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的的有廣東健力寶、天津大維、農(nóng)夫山泉、李寧運(yùn)動(dòng)服等略有名氣的品牌，皆在體育的贊助中嘗到了“甜頭”。
如何才能掌握體育營(yíng)銷的核心思想，在贊助中創(chuàng)造更高更久的效益，是每個(gè)立志于改變現(xiàn)狀，重樹品牌形象，增加品牌資產(chǎn)的公司要面對(duì)的問(wèn)題。所幸的是，國(guó)外許多大公司已經(jīng)為我們提供了體育贊助的生動(dòng)教材。耿力中博士強(qiáng)調(diào)說(shuō)“一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，世界上幾乎所有的知名品牌都是通過(guò)與體育結(jié)緣而大舉成名的。”如可幾可樂(lè)、耐克、科達(dá)、百事可樂(lè)、佳能、阿迪達(dá)斯等，無(wú)一例外。學(xué)習(xí)國(guó)外的贊助經(jīng)驗(yàn)不一定要照搬照抄，依樣畫葫蘆，而是可以學(xué)習(xí)他們的贊助經(jīng)驗(yàn)，尤其是實(shí)踐證明有效的管理方法，引導(dǎo)我國(guó)企業(yè)打開思路，迎接體育贊助浪潮的到來(lái)。
2 以實(shí)力為根本堅(jiān)持長(zhǎng)期贊助
如今我國(guó)的大部分企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略方面越來(lái)越趨于理性。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)管理者必須轉(zhuǎn)換思維方式，更新觀念，具備良好的制定營(yíng)銷計(jì)劃的習(xí)慣，并且從自身實(shí)力出發(fā)，選擇合適自己的體育賽事，并長(zhǎng)期不問(wèn)斷地進(jìn)行贊助，在體育事件與企業(yè)之間形成緊密的聯(lián)系。
3 以消費(fèi)者為基礎(chǔ)全面提高品牌資產(chǎn)
體育營(yíng)銷為企業(yè)營(yíng)銷提出了一個(gè)新課題。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的特點(diǎn)是圍繞產(chǎn)品的功能、技術(shù)來(lái)做廣告，或通過(guò)訴諸于情感的方式，但本質(zhì)上還是以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷套路。體育營(yíng)銷則不同，它是一種新型的營(yíng)銷模式，要求通過(guò)品牌與事件的聯(lián)系塑造品牌與消費(fèi)者興趣與熱情的結(jié)合。它不以短期利潤(rùn)為目標(biāo)，而是將消費(fèi)者擺在重要的位置，關(guān)心他們喜愛的運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)員，體貼他們身心的健康發(fā)展，長(zhǎng)期贊助某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，以持之以恒的努力達(dá)到與月標(biāo)消費(fèi)者心與心的對(duì)話。因此，中國(guó)企業(yè)要想通過(guò)體育營(yíng)銷獲得品牌知名度的提高，品牌形象的改善，只有從根本上改變觀念，改革組織和經(jīng)營(yíng)模式，才能超越傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，獲得獨(dú)特的品牌聯(lián)想。
淺談品牌資產(chǎn)管理論文范文二：通過(guò)品牌社區(qū)提升品牌資產(chǎn)研究
摘 要：在前人研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)品牌社區(qū)的概念、構(gòu)成模型的分析，結(jié)合品牌資產(chǎn)的五個(gè)維度，即品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、感知質(zhì)量或者領(lǐng)導(dǎo)地位、品牌形象以及其他品牌專有資產(chǎn)，具體分析了品牌社區(qū)與品牌資產(chǎn)的關(guān)系，得出品牌社區(qū)對(duì)品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、感知質(zhì)量或領(lǐng)導(dǎo)地位、品牌形象等的促進(jìn)作用，并提出通過(guò)品牌社區(qū)提升品牌資產(chǎn)的相應(yīng)途徑。?
關(guān)鍵詞：品牌社區(qū);品牌資產(chǎn)?
1 品牌社區(qū)?
品牌社區(qū)理論的研究在國(guó)內(nèi)外都是一個(gè)比較新的課題，它的概念是從消費(fèi)社區(qū)演變而來(lái)的。Boorstin(1974)在營(yíng)銷實(shí)踐與社區(qū)理論相結(jié)合的基礎(chǔ)上提出了消費(fèi)社區(qū)(Consumption Communities)的概念，認(rèn)為消費(fèi)社區(qū)是消費(fèi)者在決定消費(fèi)什么以及怎么消費(fèi)的過(guò)程中自發(fā)產(chǎn)生的一種無(wú)形的社區(qū)。?
Muniz和O?Guinn(2001)在實(shí)證研究(以Fairlawn Neighborhood為研究對(duì)象)的基礎(chǔ)上首次明確提出品牌社區(qū)(Brand Community)的概念，將其定義為“建立在適用某一品牌的消費(fèi)者之間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)”。由此可以看出，品牌社區(qū)已經(jīng)突破了傳統(tǒng)意義上地理區(qū)域的界限，而是以消費(fèi)者對(duì)品牌的情感利益為聯(lián)結(jié)紐帶。?
McAlexander,Schouten,Koening(2002)對(duì)品牌社區(qū)的含義做了修正，他們認(rèn)為Muniz和O?Guinn等人提出的“消費(fèi)者之間的關(guān)系”在描述消費(fèi)者忠誠(chéng)時(shí)具有重要作用，但是這種概括并不完全，其他的團(tuán)體和關(guān)系也構(gòu)成了品牌社區(qū)的一部分，因此，他們認(rèn)為顧客與企業(yè)、顧客與產(chǎn)品、顧客與品牌、顧客與顧客等四類關(guān)系都應(yīng)納入品牌社區(qū)的概念范疇，并提出一種新的品牌社區(qū)模型——品牌社區(qū)的焦點(diǎn)消費(fèi)者中心模型。
Upshaw和Taylor(2001)對(duì)品牌社區(qū)概念的理解更加泛化，他們提出一切與品牌有關(guān)的利益相關(guān)者，包括雇員、顧客、股東、供應(yīng)商、戰(zhàn)略伙伴等構(gòu)成了品牌社區(qū)。?
綜合以上研究可以發(fā)現(xiàn)，品牌社區(qū)中包含兩類關(guān)系：顧客與品牌的關(guān)系以及顧客與顧客的關(guān)系，其中顧客與品牌的關(guān)系構(gòu)成品牌關(guān)系，而顧客與顧客的關(guān)系則為人際關(guān)系，品牌作為社區(qū)的主題，同時(shí)又是企業(yè)、產(chǎn)品、營(yíng)銷者的象征，是聯(lián)結(jié)企業(yè)與顧客、產(chǎn)品與顧客、營(yíng)銷者與顧客的橋梁和溝通媒介，在顧客的心智資源中占據(jù)重要的位置。?
2 品牌資產(chǎn)理論?
20世紀(jì)80年代早期，品牌資產(chǎn)(Brand Equity)首先出現(xiàn)在美國(guó)廣告界，并日益成為廣為流傳的概念。日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局促使企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌的巨大價(jià)值，并將品牌資產(chǎn)視為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分，從而引起學(xué)術(shù)界的廣泛興趣和關(guān)注。學(xué)術(shù)界比較有代表性的包括Aaker、Park和Srinivasan、Simon和Sullivan、Yoo和Donthu等人的研究。例如，F(xiàn)arquhar(1990)認(rèn)為品牌資產(chǎn)是“品牌賦予產(chǎn)品的增值或者溢價(jià)”，Aaker將品牌資產(chǎn)定義為跟品牌及其名稱、符號(hào)相關(guān)的資產(chǎn)和負(fù)債，可能會(huì)增加或減少公司提供給消費(fèi)者之產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值。?
本文采用的是Aaker提出的品牌資產(chǎn)的概念，即品牌資產(chǎn)為跟品牌及其名稱、符號(hào)相關(guān)的資產(chǎn)和負(fù)債，可能會(huì)增加或減少公司提供給消費(fèi)者之產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)包括五個(gè)維度：品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、感知質(zhì)量或者領(lǐng)導(dǎo)地位、品牌形象以及其他品牌專有資產(chǎn)。品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)核心維度，Aaker從消費(fèi)者態(tài)度的角度將品牌忠誠(chéng)度定義為消費(fèi)者對(duì)品牌的依附情感，Oliver認(rèn)為品牌忠誠(chéng)度是一種購(gòu)買傾向。很多學(xué)者還從消費(fèi)者行為的角度出發(fā)對(duì)品牌忠誠(chéng)度進(jìn)行定義，Aaker認(rèn)為溢價(jià)是衡量品牌忠誠(chéng)度的最好單獨(dú)指標(biāo)。品牌認(rèn)知度指潛在購(gòu)買者識(shí)別出或者回憶起品牌屬于某一產(chǎn)品種類成員的能力。Keller認(rèn)為品牌認(rèn)知度包含兩個(gè)次級(jí)維度，即品牌回憶和品牌識(shí)別。從消費(fèi)者行為的角度看，認(rèn)知度高的品牌更容易被消費(fèi)者選中，Aaker認(rèn)為品牌認(rèn)知度反映品牌在消費(fèi)者心目中的顯著程度。品牌形象是消費(fèi)者記憶中關(guān)于品牌所有聯(lián)想的總和，代表消費(fèi)者對(duì)品牌的整體感知，這種感知是消費(fèi)者對(duì)品牌的信念。?
3 品牌社區(qū)與品牌資產(chǎn)的關(guān)系?
企業(yè)可以通過(guò)構(gòu)建自己的品牌社區(qū)從而提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)，因?yàn)槠放粕鐓^(qū)是品牌為主題的消費(fèi)者的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的集合體，包括顧客與品牌的關(guān)系以及顧客與顧客的關(guān)系，周志民認(rèn)為品牌社區(qū)可以為顧客提供四類價(jià)值：財(cái)務(wù)價(jià)值，社交價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，形象價(jià)值，所以企業(yè)可以通過(guò)品牌社區(qū)這一關(guān)系網(wǎng)絡(luò)增加為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，而品牌作為社區(qū)的主題，直接與消費(fèi)者接觸，容易占據(jù)消費(fèi)者的心智資源。?
品牌社區(qū)在提供給顧客財(cái)務(wù)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值等物質(zhì)性價(jià)值的同時(shí)，更主要的是提供社交價(jià)值和形象價(jià)值，讓消費(fèi)者可以找到與自己相似的人群，可以互相交流購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、使用經(jīng)驗(yàn)以及與品牌有關(guān)的、無(wú)關(guān)的生活、學(xué)習(xí)、工作經(jīng)歷，一方面擴(kuò)大了自己的社交圈，另一方面更好的形成自己的自我認(rèn)同。Hamilton和Lai(1989)、Tse(1996)、Eckhardt和Houston(2001)等指出，中國(guó)消費(fèi)者把品牌(名稱)作為建立社會(huì)關(guān)系的一種工具，因此，品牌對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的根本意義，在于折射人與人之間相互作用的方式，以及他們看待社會(huì)的方式。比如，來(lái)自西方的品牌象征著發(fā)達(dá)國(guó)家的價(jià)值觀和生活方式，而同樣購(gòu)買這類品牌的消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)同這種價(jià)值觀和生活方式。這種對(duì)品牌的認(rèn)同體現(xiàn)在消費(fèi)群體的特征上，包括消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣、學(xué)歷特征等，從而形成團(tuán)體的鮮明特色。消費(fèi)者通過(guò)加入以品牌為主題的品牌社區(qū)，成為具有共同特性的群體的成員，從而通過(guò)群體認(rèn)同加強(qiáng)消費(fèi)者的自我認(rèn)同，并為消費(fèi)者營(yíng)造一種歸屬感。品牌社區(qū)通過(guò)與消費(fèi)者的溝通，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，同時(shí)通過(guò)消費(fèi)者之間的溝通、交流，加強(qiáng)消費(fèi)者與消費(fèi)者的關(guān)系。這種對(duì)社區(qū)成員的物質(zhì)性、情感性依戀可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌社區(qū)以及對(duì)作為社區(qū)主題的品牌的功能、情感依附，從而可以提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。?
品牌認(rèn)知度指潛在購(gòu)買者識(shí)別出或者回憶起品牌屬于某一產(chǎn)品品類成員的能力。Keller認(rèn)為品牌認(rèn)知度包含兩個(gè)次級(jí)維度，即品牌回憶和品牌識(shí)別。品牌社區(qū)作為消費(fèi)者的集合體，其參與者包括已購(gòu)買者(交流購(gòu)后體驗(yàn))以及潛在購(gòu)買者(搜集產(chǎn)品信息)，所以品牌社區(qū)一方面可以擴(kuò)展品牌與潛在購(gòu)買者的接觸渠道，另一方面可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別，因?yàn)槠放粕鐓^(qū)的群體特征以及消費(fèi)者的個(gè)體特征，對(duì)潛在消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更形象、更外在。比如潛在消費(fèi)者可以通過(guò)哈雷摩托車的消費(fèi)者特征、哈雷俱樂(lè)部的群體特征，更形象的識(shí)別品牌的定位、品牌個(gè)性。?
品牌形象是消費(fèi)者記憶中關(guān)于品牌所有聯(lián)想的總和，代表消費(fèi)者對(duì)品牌的整體感知，這種感知是消費(fèi)者對(duì)品牌的信念。具體來(lái)說(shuō)，品牌聯(lián)想因人而異，大致包括企業(yè)、產(chǎn)品、廣告、企業(yè)家形象、使用者、品牌產(chǎn)地、生活方式、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其中使用者與消費(fèi)者的聯(lián)系最為緊密，一方面消費(fèi)者具有公共的利益，消費(fèi)者之間的信息交流(正面的信息交流即為口碑宣傳)具有更高的可信度;另一方面，如果消費(fèi)者的個(gè)性與企業(yè)的品牌個(gè)性相一致，消費(fèi)者可以作為品牌的象征，通過(guò)與其他品牌的消費(fèi)者形成差異從而吸引更多的具有類似特征的消費(fèi)者。比如，消費(fèi)者聽到哈雷品牌的時(shí)候，可能會(huì)聯(lián)想到哈雷的摩托車以及哈雷的品牌標(biāo)示，而具有鮮明特征的哈雷摩托車手則是哈雷品牌最形象、最現(xiàn)實(shí)的代表。
另外，品牌社區(qū)還可以為品牌創(chuàng)造良好的口碑效應(yīng)，為顧客提供反映自己購(gòu)后感受的有效渠道，從而使企業(yè)了解顧客的反應(yīng)，獲得市場(chǎng)的真實(shí)信息。?
4 通過(guò)構(gòu)建品牌社區(qū)提升品牌資產(chǎn)的途徑?
品牌社區(qū)可以提升顧客的品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度，豐富品牌形象，并可以提供其他與品牌相關(guān)的資產(chǎn)(口碑、反饋信息等)，從而提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以通過(guò)以下途徑提升品牌資產(chǎn)。?
(1)明確品牌定位。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。只有確定了品牌的定位，確定品牌在目標(biāo)顧客心智資源的位置，品牌社區(qū)才能突顯品牌的特殊性，才能吸引具有類似個(gè)性的消費(fèi)者。?
(2)確定品牌的核心消費(fèi)者。根據(jù)新產(chǎn)品擴(kuò)散理論(Rogers 1962)，核心消費(fèi)者在產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程中往往會(huì)起到輿論領(lǐng)袖的作用，他們是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，因?yàn)楹诵南M(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買和在社區(qū)中的影響是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。企業(yè)通過(guò)確定核心消費(fèi)者，進(jìn)一步吸引他們加入品牌社區(qū)，初步形成企業(yè)的品牌社區(qū)交流平臺(tái)。?
(3)通過(guò)核心消費(fèi)者的輿論領(lǐng)袖作用以及企業(yè)的宣傳，吸引更多的目標(biāo)顧客和潛在消費(fèi)者加入品牌社區(qū)，形成社區(qū)的規(guī)模效應(yīng)。這種規(guī)模既表現(xiàn)在社區(qū)成員的數(shù)量上，又表現(xiàn)在社區(qū)內(nèi)相互交流的信息、互動(dòng)的關(guān)系上。?
(4)構(gòu)建互相交流的平臺(tái)。企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)線上、線下溝通活動(dòng)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌與顧客的溝通以及顧客與顧客的溝通。比如網(wǎng)絡(luò)管理類社區(qū)——棲息谷，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)發(fā)布成員聚會(huì)的帖子，確定聚會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)、擬舉行的活動(dòng)，號(hào)召同城的成員積極參加，把成員從虛擬的網(wǎng)絡(luò)中帶到現(xiàn)實(shí)中，通過(guò)同城聚會(huì)、傳遞書等活動(dòng)為社區(qū)成員創(chuàng)造了社交價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和象征價(jià)值。?
參考文獻(xiàn)?
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