淺談企業(yè)品牌管理論文范文怎么寫(2)
品牌管理論文篇三：淺談關于工業(yè)企業(yè)服務品牌管理的探索
論文關健詞：服務;服務品牌;服務管理
論文摘要：當服務經(jīng)濟到來的時候，工業(yè)企業(yè)推出服務品牌是競爭健康發(fā)展的必然趨勢。企業(yè)不能沿襲建立在有形產(chǎn)品墓礎上的管理方法，而必須構(gòu)建一種市場導向化的組織管理途徑，圍繞著服務產(chǎn)品進行組織和管理，重視服務設計、管理和控制，凸顯企業(yè)服務的個性和特色，凝結(jié)服務產(chǎn)品的品牌價值。
隨著市場機制的逐步完善，服務竟爭的時代已經(jīng)到來，企業(yè)已不再滿足于提供單純的產(chǎn)品，而是愈來愈重視賦予給產(chǎn)品更多的價值，增加更多的服務內(nèi)容和服務項目。企業(yè)市場競爭制勝的法寶，是向消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務。做好服務管理，善待顧客，贏得消費者的依賴，推出服務品牌，是企業(yè)謀求發(fā)展之根本。
一、服務與服務品牌
在當代經(jīng)濟活動中，服務已成為人們關心的最重要的因素之一，即使是在許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的投資中，也倍受重視。消費者支付復雜的服務的開支包括倉儲、運輸、保險、關稅、代理費等，已經(jīng)達到產(chǎn)品最終售價的70%到80%以上。許多發(fā)達國家服務業(yè)迅速崛起，服務部門的地位愈來愈高，其產(chǎn)生的影響也越來越大。在過去的30年，服務部門已經(jīng)為美國社會提供了4400萬個就業(yè)機會，服務業(yè)的發(fā)展大大緩解了自第二次世界大戰(zhàn)以來經(jīng)濟衰退所帶來的負面影響，促進了美國各種經(jīng)濟的復蘇。不僅美國經(jīng)濟如此，歐洲一些小國家如瑞典和芬蘭其服務部門所創(chuàng)造的價值也已分別達到了各自GNP的62%和55%。在此背景下，工業(yè)企業(yè)不能簡單的重復建立在有形產(chǎn)品基礎上的管理方法，而要迎接新的競爭的形勢，通過提供各種類型的服務或服務性因素來加強與顧客之間的關系，加強服務管理，制定服務導向戰(zhàn)略。正如傳統(tǒng)工業(yè)時代的服務活動圍繞著生產(chǎn)進行組織和管理一樣，在今天的服務競爭時代，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動必須圍繞著服務進行組織和管理。
工業(yè)企業(yè)采用服務戰(zhàn)略并不意味著對產(chǎn)品、工藝質(zhì)量不再關注，或認為產(chǎn)品價值格和形象要素不再重要，而是將經(jīng)營決策的關鍵集中于服務。運用服務管理這一有效的手段，支撐企業(yè)鞏固和拓展市場。服務是抽象的過程或活動，這些活動的本質(zhì)是無形的。對于絕大多數(shù)服務提供者來講，往往力爭尋求各種方法使無形的服務有形化;服務不是一件物品，而是一系列活動或過程，至少在某種程度上，服務的生產(chǎn)和消費是同時進行的，服務提供者和購買者雙方相互作用具有相當重要的意義。服務的這種不可分割性決定了用傳統(tǒng)的方法對服務進行管理和控制是較為困難的。
把服務理解為產(chǎn)品似乎是不爭的事實。但是，站在消費者的立場上，從新型服務的創(chuàng)意、生產(chǎn)、營銷、開發(fā)到服務品牌的塑造，以服務為核心系統(tǒng)進行管理的企業(yè)卻是少有的。這說明多數(shù)企業(yè)把服務理解為產(chǎn)品概念化、教條化了，缺乏對服務開發(fā)的全面領悟和把握。其實，服務的生產(chǎn)過程和交易過程都是服務產(chǎn)品的組成部分。工業(yè)企業(yè)的服務產(chǎn)品應該包含有三層含義：其一是核心服務。這是企業(yè)滿足目標市場需要的服務。為了使消費者能夠享用核心服務，通常需要一些附加服務，提供便利條件等。如果缺少便利服務(有時還需要便利產(chǎn)品)，則核心服務不可能被消費。這是第二層含義。第三層理解是支持服務。支持服務并不為核心服務的消費或使用提供便利，而是為了增加服務的價值和競爭力。便利服務和支持服務之間存在著差別，但有時界限不清，同一種服務在一種場合用來為核心服務提供便利，而在另一種場合則可視為支持服務。即使如此，從服務產(chǎn)品的整體概念來講，分清便利服務和支持服務之間的差別仍是非常重要的。便利服務是強制的，缺少了便利服務則整個服務項目就會失敗。然而，支持服務則是僅僅用作服務競爭工具，若缺少了支持服務，核心服務仍然能夠被消費或享用，但是整個服務項目會減弱吸引力和競爭力。
企業(yè)以勞務形式出現(xiàn)的服務提供給顧客，并得到清晰的辨認，說明服務已具有了產(chǎn)品的屬性，服務也就具有了品牌的基礎;服務的不可分割性說明顧客參與了服務的生產(chǎn)和消費過程，實現(xiàn)了服務產(chǎn)品的交換，服務產(chǎn)品就在交換過程中轉(zhuǎn)化成為商品。因此，給服務產(chǎn)品賦于品牌，凸現(xiàn)企業(yè)服務個性和特色，凝結(jié)服務產(chǎn)品的品牌價值，在競爭過程中理應是企業(yè)服務管理的題中之意。
二、推廣服務品牌的基本環(huán)節(jié)
服務品牌推廣是為適應發(fā)展變化了的市場消費新需求，經(jīng)過實踐積累與理論提升而推出的更具有競爭性的服務競爭手段。企業(yè)在培育和挖掘、塑造和樹立服務品牌時，必須解決如下三個方面的基本問題。
(一)重視服務設計
在實施服務管理之前，必須事先做好服務設計，而不是當錯誤出現(xiàn)之后才把服務設計當作一個改正錯誤的措施。也就是說企業(yè)在決定向消費者提供核心服務時，應首先考慮向顧客提供那些便利服務，如何提供支持服務、系統(tǒng)設計服務產(chǎn)品。這種經(jīng)過規(guī)劃設計的服務產(chǎn)品稱為“預期服務”。預期服務產(chǎn)品的開發(fā)與設計是保證服務特色和質(zhì)量的重要指標。在掌握了充足的市場調(diào)研信息后，列出目標顧客的期望以及相關因素，明確目標顧客的期望和期望特點，進一步確定所提供服務與目標顧客期望之間的差距，使服務水準高于顧客期望水平，將提供的服務予以承諾。
(二)可感服務是服務品牌的主要內(nèi)容
在服務產(chǎn)品被銷售之前，企業(yè)很難預先對服務進行控制。預期服務與服務產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是同步的，因此服務的優(yōu)劣往往取決于消費者的體驗和評估。由于顧客對服務體驗和評估存在差異，極有可能提供給一個顧客的服務就不能完全等同于提供給另一個顧客的服務。也就是說好的服務產(chǎn)品并不意味著是可以被消費者接受的。把顧客對服務產(chǎn)品的體驗和評估稱之為“顧客體驗服務”。最為理想的是預期服務和顧客體驗服務的統(tǒng)一。顧客對服務產(chǎn)品的感知是具有一定的不規(guī)則性的，也是服務設計時難以預見、把握和控制的，而且絕大多數(shù)服務的生產(chǎn)過程是看不見的，而顧客往往重視生產(chǎn)活動的有形部分，評估那些看得見活動的細節(jié)，這一事實說明，“顧客體驗服務”同樣存在偶然性。當然顧客在對企業(yè)預期服務產(chǎn)品的體驗時，企業(yè)形象以及顧客需要是重要影響因素，所以必須以消費者為導向推廣服務，把服務提升為服務品牌，厘定企業(yè)形象在顧客理解服務中的地位，讓顧客全面感知服務產(chǎn)品。
(三)個性特色服務是服務品牌樹立的基本要求
服務品牌是個性特色服務和消費者利益得到滿足的集合。服務產(chǎn)品必須考慮消費者的感受和滿足感，確保顧客從服務中感受到利益。隨著人們生活水平的提高，高科技、高檔次的有形產(chǎn)品不斷增加，服務也隨著有形產(chǎn)品差別化、個性化的特征越來越要求出新;顧客的認識越來越傾向于服務產(chǎn)品文化、個性、品位的情感內(nèi)容。為適應這種轉(zhuǎn)變，企業(yè)應設法從服務產(chǎn)品設計、服務作業(yè)標準、顧客抱怨和投訴處理等服務規(guī)范體系方面進行情感設計，使產(chǎn)品散發(fā)出來的氣氛、情感和趣味與眾不同，選取為顧客特別重視的幾個特點加以發(fā)揮，建立差異化，形成別具一格的服務創(chuàng)新形象，從而達到凸顯服務品牌的目的。
三、整體推進。培育品牌
企業(yè)在決定向社會公眾提供服務之前，必須考慮如何確定恰當?shù)姆枕椖?、服務水?怎樣滿足顧客的服務期望?服務渠道如何選擇等等。明確的服務目標是謀劃服務的基本要求，目標不明確就絕對不可能使企業(yè)提供的服務達到盡善盡美的地步，更談不上優(yōu)質(zhì)服務。值得注意的是，只要向目標顧客許下了諾言，無論支持目標的資源和資本如何困難，都必須保顧客行，絕不可言而無信。企業(yè)所提供服務項目的次序和類型會因服務項目對顧客的重要程度而隨之變化。企業(yè)必須學會在不斷變化的過程中進行服務項目的決策。盡管較高的服務水平可以使顧客獲得較大的滿足，但是服務水平與產(chǎn)品銷量之間并不存在無條件的線形關系，服務水平亦有一個適當范圍，不能籠統(tǒng)地把所有服務項目都提高到較高水平，需要根據(jù)顧客的要求和服務項目已經(jīng)取得的成績加以明確。 服務品牌是企業(yè)經(jīng)營能力的體現(xiàn)，也是企業(yè)文化的共鑄匯集，只要企業(yè)的經(jīng)營者有強烈的市場競爭意識，以服務管理為經(jīng)營特征、以服務質(zhì)量穩(wěn)定為表現(xiàn)、以服務雇員的技能操作為“秘密武器”，符合了為消費者提供滿意服務的社會需求，是完全能夠在市場競爭中找準突破口，培育企業(yè)自己的服務品牌。作為一項系統(tǒng)工程，企業(yè)要善于有選擇、有序地對服務管理進行總結(jié)提煉。關鍵要善于發(fā)現(xiàn)，善于培育挖掘。服務品牌既不是優(yōu)質(zhì)服務的簡單歸納，也不是“星級”服務的簡單總結(jié)，服務品牌是個性化服務、智能化服務和市場占有各方面的總體設計和識別。在具備了品牌所應包含的內(nèi)容、內(nèi)涵后，應在形象上提升，內(nèi)容上提煉，理論上包裝，形成從內(nèi)容到實際相一致的理論概括，使社會公眾熟識接受。
培育挖掘企業(yè)的服務品牌，既是一項細致工程，又是一項難以確定工作績效的軟工程。如果認真實現(xiàn)既定的工作目標，一定要思想上重視，組織上落實，形成合力。企業(yè)高層領導要把精力全心全意地投人到服務推廣過程中，領導的責任就是把服務策略化為實際的行動。
四、服務品牌管理
(一)服務管理原則
企業(yè)要推出服務品牌必須進行服務管理。服務管理是一種服務市場導向化的全面組織管理途徑和方法。把顧客深刻感知服務質(zhì)量作為目標，強調(diào)企業(yè)設置適合服務職能發(fā)揮的扁平式的組織結(jié)構(gòu)，賦予服務雇員在與顧客直接接觸的關鍵時刻有自主決策權(quán)，動員和鼓勵企業(yè)所有資源支持向消費者提供優(yōu)質(zhì)服務。
(二)服務關鍵時刻
服務管理是一種市場導向化的組織管理途徑，能使顧客深刻地感知服務，是企業(yè)經(jīng)營決策最強大的推動力。服務管理的核心內(nèi)容是向顧客提供所迫切需要的服務，提高可感服務質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)服務。概括地說，服務管理的核心思想與傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)的管理方法相比，存在兩個重大轉(zhuǎn)變：其一，表現(xiàn)在從經(jīng)營業(yè)績的內(nèi)部效應向外部效應轉(zhuǎn)移;其二，是管理的焦點由組織結(jié)構(gòu)向操作轉(zhuǎn)移。若要成功地實施服務戰(zhàn)略就離不開這兩點。由于服務產(chǎn)品的性質(zhì)和服務競爭的特殊性，決定了服務管理必須重視成功的管理外部效率和企業(yè)與顧客關系的關鍵作用，立內(nèi)向外，內(nèi)求團結(jié)外求發(fā)展，在可接受的內(nèi)部效率的前提下提高外部效率;重視服務雇員的“情緒勞動”，扮演值得顧客信賴的角色，使得服務更加出色。
為使服務產(chǎn)品發(fā)揮作用，企業(yè)應盡可能讓顧客直接參與服務操作的全過程。服務雇員在與顧客的相互作用的關鍵時刻有權(quán)做出服務決策。對服務雇員進行授權(quán)，允許雇員處理在規(guī)定標準偏差范圍內(nèi)的事項，讓雇員體驗到與顧客接觸的各式各樣的情景，并根據(jù)自己的判斷來應付各種情況，解決一些與標準化程序偏差的問題。服務雇員在服務關鍵時刻做出反應是檢驗雇員工作質(zhì)量的標尺。抓住顧客與企業(yè)的服務發(fā)生的各種接觸的時刻實施服務，方能事半功倍。事實上，顧客光顧企業(yè)的服務項目時，一般會經(jīng)歷整串大量的關鍵時刻，這就要求訓練有素的服務雇員在早已有所準備的服務關鍵時刻，主動接觸顧客，適時有效的解決顧客的問題。
(三)服務信息溝通
服務信息溝通是企業(yè)與顧客傳達服務思想和交流服務情報、信息的過程，其目的在于通過各種溝通渠道協(xié)調(diào)和統(tǒng)一服務雇員的行為，鼓勵并激發(fā)服務雇員為實現(xiàn)企業(yè)的服務目標創(chuàng)造性地工作。服務信息采用備忘錄、公文、報告、合同、便條、通告等媒介做為書面溝通，使得重要服務信息在傳遞過程中不被歪曲，永久保留。服務雇員與用戶面談或打電話屬于口頭溝通，對重要事件的口頭溝通，服務雇員應該記錄，以免在今后的工作中出現(xiàn)差錯。服務雇員與客戶講話的聲調(diào)、音量和身體的姿態(tài)、面部表情等傳達的是非語言溝通。影響顧客對企業(yè)服務質(zhì)量的第一判斷往往不在于企業(yè)對外服務的承諾內(nèi)容，而主要在于表面上看來是細節(jié)的非語言溝通。首先，選擇最佳的信息溝通方式。根據(jù)不同場合、不同情況區(qū)別使用書面溝通和口頭溝通。其次，發(fā)送信息要準確、及時。要注意減少傳遞環(huán)節(jié)，縮短傳遞渠道，避免信息在傳遞過程中丟失。再次，根據(jù)客戶的反饋信息，及時調(diào)整服務管理工作。建立定期走訪用戶制度，主動上門服務，征求客戶意見是服務信息反饋和處理疑難問題的好辦法，有助于縮短供需雙方的距離，增進相互了解，有助于發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的缺點，改進服務工作。另外，建立有效的可操作的服務標準體系。企業(yè)要制定服務語言標準、服務態(tài)度標準、服務儀表標準、服務紀律標準、服務效率標準，并把這些標準量化，讓服務雇員把服務標準內(nèi)化為自己的行為之中，成為企業(yè)獎勵和懲罰服務雇員的重要依據(jù)。
(四)服務質(zhì)量控制
首先企業(yè)服務機構(gòu)的設置一定要適應服務新時代的要求。服務競爭時代的企業(yè)服務組織將是網(wǎng)絡式的，不是層級式的。網(wǎng)絡服務結(jié)構(gòu)便于企業(yè)賦予服務雇員創(chuàng)造性服務的權(quán)力，使服務雇員的自由意志發(fā)揮更大的作用。企業(yè)所有雇員都應對消費者可感服務做出貢獻，因為在服務過程中服務的提供需要依靠企業(yè)內(nèi)部其他員工的支持，這些提供支持的雇員也對最終消費者可感服務負有責任。
服務質(zhì)量控制的關鍵問題在于挑選優(yōu)秀的服務雇員并進行有效訓練。服務質(zhì)量取決于由誰來提供，成功的企業(yè)總是不惜花費來訓練服務雇員。受過嚴格訓練的員工必能完全系統(tǒng)地理解和掌握服務的目標、內(nèi)容和標準，形成一套內(nèi)在的行為準則，把服務工作的要求固化為自覺行為，出自真誠地關懷顧客。
服務管理要在創(chuàng)新中動態(tài)控制。企業(yè)的服務產(chǎn)品可以通過可靠的服務人員、創(chuàng)立優(yōu)越的環(huán)境和設計一種特別的程序來造成服務差異。差異不是目的，重要的是一貫地提供比競爭者更富有創(chuàng)新的服務，滿足或超過目標顧客對服務質(zhì)量的期望。然而服務創(chuàng)新很少長期保持領先地位的，企業(yè)必須經(jīng)常研究和開發(fā)服務創(chuàng)新，從而獲得超過競爭者的暫時的連續(xù)優(yōu)勢，并贏得創(chuàng)新的名聲，贏取顧客的贊譽。
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