淺談企業(yè)品牌管理論文范文
淺談企業(yè)品牌管理論文范文
在經(jīng)濟(jì)化全球的今天,中國企業(yè)若想在全球范圍的激烈競爭中生存發(fā)展,重視品牌管理就成為企業(yè)的必修課。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的淺談企業(yè)品牌管理論文范文，供大家參考。
淺談企業(yè)品牌管理論文范文篇一
《 企業(yè)品牌管理探討 》
摘要：當(dāng)代世界業(yè)已進(jìn)入品牌競爭時代，品牌已成為一種新語言進(jìn)入千家萬戶，而國際品牌則超越了民族文化障礙，以其獨特的品牌魅力吸引著全球的消費者。開放和競爭的世界，從一定意義上來說就是品牌的世界。品牌是公司寶貴的資產(chǎn)，因為在市場經(jīng)濟(jì)中，擁有市場比擁有工廠重要的多，而唯一擁有市場的途徑就是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。以品牌管理為核心，已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機(jī)制;市場營銷戰(zhàn)略重心已轉(zhuǎn)向品牌的管理。中國企業(yè)建立品牌的欲望業(yè)已形成了一股強(qiáng)大的市場潮流，推動著產(chǎn)品從工廠生產(chǎn)走向市場創(chuàng)建品牌。
關(guān)鍵詞：品牌;品牌管理;品牌情感
作者簡介：倪明軍(1968-)，男，廣西全州縣人，廣西魚峰水泥股份有限公司經(jīng)濟(jì)師。
中圖分類號：F273.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3309(2009)01-0049-03
近年來，隨著中國加入WTO以后，國際各業(yè)巨頭紛紛在我國搶灘登陸，中國原有的品牌面臨著強(qiáng)大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。中國企業(yè)迄今為止能參與國際競爭的品牌還很少，目前還是處于由廣告戰(zhàn)向品牌戰(zhàn)過渡時期，大多數(shù)企業(yè)仍主要靠商業(yè)廣告推出一種新產(chǎn)品，而不是通過品牌管理塑造整體形象;仍然主要靠產(chǎn)品推出品牌，而不是品牌推出產(chǎn)品。雖然企業(yè)已認(rèn)識到品牌和品牌管理的意義，但對于如何建立一套行之有效的品牌管理體系，其概念、思路和方法都還是比較模糊。
一、品牌管理
品牌管理對中國企業(yè)來說，是一個比較新的話題。由于中國企業(yè)起源于計劃經(jīng)濟(jì)，因此，企業(yè)管理普遍落后，導(dǎo)致對品牌內(nèi)涵及品牌管理內(nèi)容的理解都有所欠缺。眾所周知，世界著名品牌的背后，都有一套科學(xué)系統(tǒng)的品牌管理體系作支撐。盡快建立科學(xué)、規(guī)范的中國品牌經(jīng)營管理體系，是中國企業(yè)能否真正躋身世界級強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵。
對于品牌管理，國內(nèi)外理論和企業(yè)界也有不同的觀點，依品牌管理的內(nèi)容，本文把品牌管理的不同理解分為三類：
第一，品牌功能價值管理觀念。品牌功能價值管理觀念主要是指品牌管理以品牌功能性利益為內(nèi)容，主要的目標(biāo)是為了不斷提升品牌滿足顧客功能性利益需要的能力，也就是不斷提高品牌物質(zhì)方面的質(zhì)量，向顧客傳遞和溝通品牌的功能性利益。具有代表意義的是1939年，漢斯・多米茲拉夫在其經(jīng)典著作《獲取公眾信任》一書中推出第一部《品牌技術(shù)教科書》。他在這部著作中論述了品牌自然形成的22個基本法則，其中兩條：品牌自然形成的前提條件是商品的質(zhì)量;不是價格決定一切，對商品質(zhì)量的信任才是首要的因素。這是品牌管理的最初階段。但隨著生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，市場競爭越來越激烈，產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，單一強(qiáng)調(diào)品牌功能性利益已不能打動顧客的心，影響其購買。但是品牌的質(zhì)量仍是第一要素，這是取得顧客體驗后形成品牌信任的基礎(chǔ)。
第二，品牌情感價值管理觀念。隨著品牌管理實踐的不斷進(jìn)行，人們發(fā)現(xiàn)使品牌保持獨特性的另外一個辦法是賦予品牌情感性利益，這樣就出現(xiàn)了以品牌情感性利益價值為管理內(nèi)容的品牌管理觀念。主要手段是品牌的情感性利益價值從品牌的各種外在形式：設(shè)計、包裝以及其它所控因素表現(xiàn)出來，并經(jīng)溝通傳遞給顧客，從而影響其購買。品牌的情感價值管理觀念主要是根據(jù)消費者購買行為分析，這有賴于心理學(xué)的研究。具有代表意義的是1998年德國人安德雷亞斯・布霍爾茨和沃爾夫蘭・維德曼在其著作《營造名牌的21種模式》中的論述，他們提出了購買決定的5個動機(jī)圈、營造名牌的b/w模式及21種廣告戰(zhàn)略模式。其中主要觀點：成功品牌可引發(fā)社會心理方面的動機(jī)，從而導(dǎo)致行動;它們總是應(yīng)用訴諸心理和情感的常見的基本戰(zhàn)略模式;影響其購買行為有5個動機(jī)圈：價值、規(guī)范、習(xí)慣、身份和情感;基于5個動機(jī)圈營造品牌的21種廣告戰(zhàn)略模式：價值(需求廣告戰(zhàn)略、訴諸指標(biāo)的戰(zhàn)略、訴諸情感的戰(zhàn)略、訴諸引導(dǎo)的戰(zhàn)略)、規(guī)范(合乎規(guī)范戰(zhàn)略、良心戰(zhàn)略、懲罰戰(zhàn)略、不和諧戰(zhàn)略、沖破常規(guī)戰(zhàn)略)、習(xí)慣(分類廣告戰(zhàn)略、分級廣告戰(zhàn)略、替代廣告戰(zhàn)略、新目標(biāo)廣告戰(zhàn)略、情景化廣告戰(zhàn)略)、身份(信條廣告戰(zhàn)略、性格廣告戰(zhàn)略、明星廣告戰(zhàn)略)、情感(情感遷移、憧憬廣告戰(zhàn)略、生活方式廣告戰(zhàn)略、小說式廣告戰(zhàn)略);從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客是一大進(jìn)步，但只依靠廣告是不夠的。
除此之外，對于品牌情感性利益價值管理另外一個著名的理論CI(Corporate identity，企業(yè)識別)，它是注重把企業(yè)及產(chǎn)品形象的個性、特征有效地傳遞給顧客，使顧客產(chǎn)生一致認(rèn)同感和價值觀，從而導(dǎo)致購買行動。CI發(fā)源于上個世紀(jì)50年代的歐美，60年代末進(jìn)入日本，70~80年代逐漸形成世界潮流。80年代末進(jìn)入我國。其中，美國CI更強(qiáng)調(diào)視覺識別(Visual Identity, I)部分;日本CI的發(fā)展在吸收了美國企業(yè)CI的設(shè)計思想后，又以其“企業(yè)一家”的日本式的企業(yè)文化為主導(dǎo)，開發(fā)了“設(shè)計綜合經(jīng)營戰(zhàn)略”，其特點是強(qiáng)調(diào)企業(yè)理念識別和行為規(guī)范識別兩部分。我們可以明顯地看出CI更注重于公司品牌，而且往往是忽略了品牌的核心價值觀念。在我國的表現(xiàn)就是品牌策劃和創(chuàng)意的興起。企業(yè)管理者往往想依靠一兩個創(chuàng)意或者是一兩個所謂的策劃來創(chuàng)建品牌，達(dá)到速成的效果。
第三，品牌資產(chǎn)管理觀念。品牌資產(chǎn)管理就是對顧客反應(yīng)的管理，確保顧客對品牌持續(xù)不斷的正面的反應(yīng)。關(guān)于品牌資產(chǎn)管理最全面的闡述是凱文・萊恩・凱勒著《戰(zhàn)略品牌管理》。其主要觀點：品牌就是產(chǎn)品，但是它是加上了其他各種特性的產(chǎn)品。這些特性使它以某種方式區(qū)別于其他用來滿足同樣需求的產(chǎn)品。這些差異也許是理性的和可見的;品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)，而品牌知識是創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵;品牌知識是由品牌意識和品牌聯(lián)想兩部分組成，確定品牌知識結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵是品牌定位，這是品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ);創(chuàng)建品牌資產(chǎn)有幾種方法，第一是選擇并組合品牌諸要素(品牌名稱、標(biāo)識、口號)，第二是最優(yōu)的營銷組合(產(chǎn)品、定價、分銷、溝通)，通過營銷組合來體現(xiàn)和創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，最后是利用從其他實體(公司、地理區(qū)域、個人、其它品牌)實現(xiàn)杠桿經(jīng)營次級聯(lián)想，建立品牌資產(chǎn)。
二、品牌管理體制
品牌管理體制就是品牌管理的組織形式，它是作為企業(yè)在分析、計劃、組織、協(xié)調(diào)與品牌管理相關(guān)的各項活動時所作的制度安排，它反映了在品牌管理活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系。從現(xiàn)階段看，全球企業(yè)品牌管理的組織形式主要有職能管理制、品牌經(jīng)理制、品牌事業(yè)部和品牌公司制4種。
職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20~50年代的品牌管理制度。主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。也就是有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與，研究制定，分別執(zhí)行。其主要的優(yōu)點是如果企業(yè)內(nèi)部各部門的分工合理，權(quán)責(zé)明晰，會極大地提高工作的效率，進(jìn)而有利于品牌形象和企業(yè)形象的提高，并且可以使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人擺脫很多的具體事務(wù)的糾纏，集中精力解決企業(yè)發(fā)展中的重大問題。但是，很可能使各部門只見樹木不見森林，各部門矛盾沖突較為難以協(xié)調(diào)。
品牌經(jīng)理誕生在美國寶潔公司。問世于1931年，是指公司內(nèi)部專門設(shè)立一名經(jīng)理和一批助手，由他們來負(fù)責(zé)該品牌的廣告及營銷活動。品牌經(jīng)理幾乎被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)范組織形式，許多消費品企業(yè)都學(xué)習(xí)寶潔公司。這主要是因為品牌經(jīng)理制有許多品牌職能制所不具備的優(yōu)點：第一，品牌經(jīng)理制比品牌職能制具有較強(qiáng)的品牌動作協(xié)調(diào)性，進(jìn)而有利于提高品牌運營的業(yè)績。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實現(xiàn)品牌個性化。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌的整體形象。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但也有一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)部門、銷售和財務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對于品牌經(jīng)理的考核也是比較棘手的問題。職能管理制與品牌經(jīng)理制都是實踐證明有效的品牌管理組織形式，是企業(yè)品牌運營中可以選擇的品牌管理的組織形式?，F(xiàn)階段，我國有條件的企業(yè)應(yīng)向著建立品牌經(jīng)理制的方向發(fā)展，而大部分的中小企業(yè)則應(yīng)采用并在實踐中不斷完善職能管理制，但是在運用中要結(jié)合本企業(yè)的具體情況合理地借鑒。
此外，還有品牌事業(yè)部制和品牌公司制，這兩種品牌管理組織形式主要是發(fā)達(dá)國家的跨國公司所采用的，在我國并不多見。事業(yè)部制又稱聯(lián)邦制，最初是美國通用汽車公司副總經(jīng)理斯隆創(chuàng)立的，所以又叫“斯隆”制。從組織理論的角度來說，事業(yè)部制是針對一個企業(yè)內(nèi)具有較獨立的產(chǎn)品或服務(wù)市場，獨立的責(zé)任和權(quán)益的部門采取分權(quán)管理的一種組織形態(tài)。從品牌管理的體制角度來說，如果企業(yè)以品牌來劃分和管理各事業(yè)部時，這就引入了多品牌的事業(yè)部的管理體制。而品牌公司制則是介于品牌經(jīng)理制與品牌事業(yè)部制之間的一種過渡性的組織形式。它是一種基于矩陣式的品牌管理的組織形式，一般來說，集團(tuán)公司依據(jù)一定的專業(yè)化原則對品牌進(jìn)行劃分，然后交由若干個品牌公司分別去管理經(jīng)營，每個品牌公司可以管理幾個品牌，各自獨立決策和核算，成為利潤中心;集團(tuán)公司再分別成立生產(chǎn)中心，成為成本中心，按品牌公司的安排去生產(chǎn);成立集團(tuán)的銷售公司銷售產(chǎn)品;而集團(tuán)則負(fù)責(zé)集團(tuán)的中長期的戰(zhàn)略規(guī)劃和整個集團(tuán)的資源分配和整合。
(責(zé)任編輯：方 涵)
參考文獻(xiàn):
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淺談企業(yè)品牌管理論文范文篇二
《 淺談企業(yè)品牌的管理 》
摘要：本文從“品牌為核心”這一論斷入手，闡述了品牌的含義和作用。在移動互聯(lián)網(wǎng)大背景下，媒體、消費者、市場環(huán)境和企業(yè)本身都在發(fā)生巨大變化，只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。本文認(rèn)為企業(yè)品牌管理著重于品牌的戰(zhàn)略管理、規(guī)范化管理和營銷管理。最后，本文分享了品牌管理的四點體會，即建立卓越的信譽(yù)、爭取廣泛的支持、建立親密的關(guān)系和增加親身體驗的機(jī)會。
關(guān)鍵詞：品牌管理;核心價值;品牌戰(zhàn)略;品牌管理指數(shù)
中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X(2014)011-000-01
有一個企業(yè)家說過，“沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂;沒有品牌，企業(yè)就失去生命力”。 “品牌為核心”已成為企業(yè)資源重組和企業(yè)管理的重要機(jī)制。因此，探索品牌的資產(chǎn)構(gòu)成、品牌發(fā)展之路和品牌管理的實踐戰(zhàn)略，對中國企業(yè)革新鼎故以及實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。
一、品牌的含義及作用
1.品牌的含義：品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，便于消費者認(rèn)識而采用的顯著的標(biāo)記。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西;品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企業(yè)。
2.企業(yè)品牌的作用：(1)有利于產(chǎn)品參與市場競爭。首先品牌具有識別商品的功能，對消費者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕 。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。(2)有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象 。品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。(3)有利于保護(hù)消費者利益。品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補(bǔ)償。
二、品牌管理的主要內(nèi)容
(一)品牌管理的背景
在移動互聯(lián)網(wǎng)的帶動下，注重“品牌管理”正在成為一種時尚。是什么使人們開始關(guān)注品牌管理呢?首先是――
媒體的變化：觀眾和讀者在減少;新媒體的日益發(fā)展;中小媒體的出現(xiàn);有線電視網(wǎng)的普及;互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。
消費者的變化 消費者需求增加;消費者變得更加挑剔;消費者更喜歡尋求娛樂和刺激;消費者也學(xué)會了討價和比較;消費者的需求層次增加和消費習(xí)慣的變化。
市場環(huán)境的變化 競爭更加劇烈;產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少;惡性競爭的惡果;品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn);產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng);國際品牌的沖擊。
企業(yè)本身的變化 產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn);人才的流動性加大;組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn);企業(yè)文化的障礙;資金不足的煩惱;市場的分裂和不穩(wěn)定性等。
由于上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。
(二)品牌管理的重點
品牌管理的目標(biāo)是使自己的品牌形成獨特的個性，區(qū)別他人品牌。從具體來講，企業(yè)品牌管理著重于：一是品牌的戰(zhàn)略管理。主要是對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行;二是品牌的規(guī)范化管理。主要是對品牌運行系統(tǒng)中各環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范化管理;三是品牌的營銷管理。主要是產(chǎn)品策劃、生產(chǎn)供求、市場營銷、廣告宣傳、危機(jī)救濟(jì)等企業(yè)經(jīng)營中對品牌的管理。所以，企業(yè)品牌管理的目標(biāo)是，規(guī)劃以品牌特征為中心、品牌核心價值為靈魂的品牌識別系統(tǒng)，制定品牌戰(zhàn)略，建立科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu)框架，確立品牌導(dǎo)向的企業(yè)策略，做到持之以恒地用品牌識別系統(tǒng)規(guī)范企業(yè)的營銷和傳播活動，以形成個性鮮明、美譽(yù)度高、忠誠度強(qiáng)的強(qiáng)勢品牌，以增強(qiáng)企業(yè)品牌的社會知名度夯實物質(zhì)基礎(chǔ)。為此，品牌管理就要解決有效控制企業(yè)品牌的成長速度，避免品牌資源管理失控;建立健全有效機(jī)制，保障企業(yè)品牌的核心價值和個性觀念相統(tǒng)一;杜絕防止企業(yè)品牌老化，增強(qiáng)企業(yè)品牌的抗風(fēng)險能力，提高企業(yè)品牌的變現(xiàn)能力。
企業(yè)品牌管理的內(nèi)容包括品牌創(chuàng)立、品牌保護(hù)，品牌宣傳、品牌成長、品牌更新等與品牌建設(shè)和成長全過程的每一環(huán)節(jié)。
三、品牌管理的幾點體會
1.建立卓越的信譽(yù)
因為信譽(yù)是品牌的基礎(chǔ)。沒有信譽(yù)的品牌幾乎沒有辦法去競爭。WTO后很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點就是信譽(yù)。由于“洋”品牌多年來在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營體系使得消費者對其品牌的信譽(yù)度的肯定遠(yuǎn)超過本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點是開始樹立信譽(yù)，要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機(jī)制和提升團(tuán)隊的素質(zhì)來建立信譽(yù)。中國企業(yè)必須馬上開始研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負(fù)的。
2.爭取廣泛的支持
因為沒有企業(yè)價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。有時候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應(yīng)增加我們品牌的信譽(yù)。
3.建立親密的關(guān)系
由于客戶需求的動態(tài)變化和取得信息的機(jī)會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關(guān)系的品牌才會是最后的勝利者。所以國內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠度。
4.增加親身體驗的機(jī)會
客戶購買的習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購買的機(jī)會已經(jīng)越來越少了。消費者需要在購買前首先嘗試或體驗后再決定自己是否購買。所以品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花費太多時間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能。這種讓客戶滿意的體驗可以增加客戶對品牌的信任并產(chǎn)生購買的欲望。
對于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定，成為專項指數(shù)。這些指數(shù)可成為品牌評估的基準(zhǔn)線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據(jù)。品牌管理指數(shù)包括信譽(yù)指數(shù)、關(guān)系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗指數(shù)。
淺談企業(yè)品牌管理論文范文篇三
《 淺議企業(yè)的品牌管理 》
【論文關(guān)鍵詞】品牌;企業(yè);品牌 管理
【論文摘要】品牌是建立在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上的，任何品牌的背后都有強(qiáng)大的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來支持。他不僅代表了一種品質(zhì)，而且也往往代表了一種 文化 和價值，因而進(jìn)行品牌管理，創(chuàng)建知名品牌是中國企業(yè)的不懈追求和戰(zhàn)略任務(wù)。
一、內(nèi)涵及品牌的價值
品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。
品牌的核心價值指品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確清晰地記住并識別品牌的利益與個性。
二、品牌的管理
所謂品牌管理是以 企業(yè)戰(zhàn)略 為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和 發(fā)展品牌這一主線，綜合運用各種資源和手段，以達(dá)到增加品牌資產(chǎn)，打造強(qiáng)勢品牌的一系列管理活動的總稱。
1.品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎(chǔ)，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實就是選擇的過程，品牌決策也同樣包含了一系列的選擇，剛成立的企業(yè)會考慮是否為本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)置品牌名稱，處于發(fā)展的企業(yè)會根據(jù) 市場 的變化和消費者的需要的變化，對其品牌進(jìn)行調(diào)整的決策，這些都屬于品牌的決策，隨著企業(yè)的規(guī)模變化，市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨的品牌問題也越來越突出。
2. 品牌的定位。品牌定位是企業(yè)根據(jù)消費者對品牌的認(rèn)識、了解和重視程度，給自己的品牌規(guī)定一定的市場地位，權(quán)位產(chǎn)品在消費者心中的特色和形象，以滿足消費者的偏愛和需要，品牌定位的目標(biāo)是取得與其它企業(yè)在本行業(yè)的競爭優(yōu)勢。
3.品牌設(shè)計與命名。品牌的設(shè)計與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當(dāng)，品牌就容易辨認(rèn)也 傳播 。品牌設(shè)計用于表達(dá)品牌的內(nèi)涵，品牌命名是指企業(yè)為了能更好地塑造品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵提升品牌知名度等，遵循風(fēng)格確定原則，價值取向原則，變化內(nèi)蘊(yùn)原則。
品牌命名的構(gòu)思來源多樣，主要包括從企業(yè)、產(chǎn)品角度的命名、從客觀事物角度的命名，已經(jīng)從文字、數(shù)字角度命名。而在品牌命名中有一些事項必須主義，包括：名稱的簡潔性、名稱的獨特性、名稱要適合產(chǎn)品、名稱能啟發(fā)品牌聯(lián)想、名稱富有情感、名稱受 法律 保護(hù)、名稱避免過多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱、開發(fā)國際上有效的品牌名稱等。
品牌設(shè)計是按照確定品牌形象所達(dá)到的效果而進(jìn)行的一系列設(shè)計，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個持續(xù)的過程。品牌設(shè)計最主要是品牌視覺識別設(shè)計，品牌標(biāo)志設(shè)計的原則主要包括良好的創(chuàng)意、簡潔的圖案、合理與合法、適應(yīng)性原則以及針對性原則;而品牌圖案的設(shè)計則應(yīng)該突出企業(yè)風(fēng)格、與企業(yè)形象一致、與競爭對手區(qū)別、符合消費者 心理 ，并符合國際化潮流。
企業(yè)在調(diào)研過市場的基礎(chǔ)上，通過分析，確定了品牌的市場定位已經(jīng)完成品牌的命名后，必須讓消費者了解知道企業(yè)的品牌，認(rèn)識企業(yè)品牌的含義，并在消費者的心目中留下良好的印象，讓消費者對該品牌形成一種偏好，從而提升企業(yè)品牌的形象，贏得在本行業(yè)中的競爭優(yōu)勢。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達(dá)到理想的效果。
品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向 社會 、公眾個企業(yè)產(chǎn)品的消費者傳遞品牌信息，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，并形成了強(qiáng)勢品牌的過程。企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣的過程中，必須遵循核心價值原則，長期建設(shè)原則、整合傳播原則和 成本 效益原則。要注意結(jié)合企業(yè)自身特點，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，在進(jìn)行品牌推廣的具體操作時，一般會選擇廣告宣傳、 公共 關(guān)系、銷售促進(jìn)等多種 營銷 手段進(jìn)行傳播，在品牌推廣過程中，不僅要注意推廣費用的控制，還要注重推廣節(jié)奏的控制，品牌也有生命周期，一般為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。對于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略，對于在推廣過程中出現(xiàn)的問題要具體分析。
4.品牌的延伸。當(dāng)品牌資源積累到一定程度，企業(yè)必然要利用現(xiàn)有的品牌資源推出新產(chǎn)品或者開拓市場，企業(yè)只有看準(zhǔn)時機(jī)研發(fā)新的產(chǎn)品，并正確地運用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產(chǎn)品迅速地打入市場，搶占市場份額，才能提高企業(yè)的效益，使企業(yè)不斷地壯大發(fā)展，處于不敗之地
品牌過了艱難的誕生階段后，并不意味著可以高枕無憂，市場 環(huán)境 是變化無常的。消費者的需求也是不斷變化的，新品牌的出現(xiàn)使市場競爭日益激烈。所以品牌創(chuàng)建者或品牌管理者必須樹立品牌維護(hù)的意識，采取各種策略來維護(hù)品牌的形象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，從而使企業(yè)的這個品牌一直延伸下去 ，一直在這個行業(yè)市場上立于不敗之地。
品牌延伸是企業(yè)研制和開發(fā)一系列相關(guān)性產(chǎn)品，利用原品牌的力量推出新產(chǎn)品或者開拓新市場，從而減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。使用品牌延伸策略，可利用原產(chǎn)品的知名度迅速提高消費者對新產(chǎn)品的認(rèn)識，減少了新產(chǎn)品退出的費用，并且品牌延伸也能給現(xiàn)有的品牌帶來新鮮感和活力，拓展了經(jīng)營領(lǐng)域，滿足消費者的不同需要，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，給消費者提供更多的選折。此外，品牌延伸可以分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，企業(yè)由原來單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、單向經(jīng)營領(lǐng)域，向多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多經(jīng)營領(lǐng)域發(fā)展，從而 增加了企業(yè)抵御風(fēng)險的能力。
5.品牌維護(hù)與危機(jī)管理。品牌維護(hù)，是指企業(yè)對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響多進(jìn)行的維護(hù)品牌形象，是保持品牌市場地位的一系列活動的統(tǒng)稱。品牌維護(hù)是品牌管理的一項重要 工作，但是品牌維護(hù)并沒有受到一些品牌所有者的重視，導(dǎo)致很多知名品牌甚至是百年老字號也逃不掉隕落的命運。
(1)品牌維護(hù)有利于鞏固品牌地位，有效地防止品牌老化。 企業(yè)品牌在市場競爭中的知名度、美譽(yù)度下降及銷售量]市場占有率降低等品牌失落現(xiàn)象，稱為品牌老化。隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和消費者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會 經(jīng)濟(jì) 發(fā)展的需要。品牌維護(hù)所采取的一系列維護(hù)品牌形象、保持品牌市場地位的活動，是克服品牌老化的惟一途徑。(2)品牌維護(hù)有利于保持和增強(qiáng)品牌生命力，更好地滿足消費者的需求。消費者是企業(yè)品牌經(jīng)營者的上帝，以市場為中心，也就是以組合消費者需求為中心。消費者的“口味”是不斷變化的，著就要求在統(tǒng)一品牌下進(jìn)行產(chǎn)品更新，品牌內(nèi)容要隨之做出相應(yīng)的調(diào)整。(3)品牌維護(hù)有利于抵抗競爭者的攻擊。
假冒商品品種多、數(shù)量大，從生活用品到生活資料，從一般商品到高檔耐用消費品，從普通商品到高科技產(chǎn)品，從內(nèi)銷商品到外貿(mào)出口商品，假冒偽劣產(chǎn)品幾乎無處不在。假冒偽劣嚴(yán)重影響名牌企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和敗壞聲譽(yù)，對企業(yè)早造成不良影響。品牌是實施名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，所以采取措施要有效的保護(hù)品牌。(4)品牌維護(hù)有利于 預(yù)防 和化解危機(jī)。隨著消費者維權(quán)意識和公眾輿論監(jiān)督程度的不斷高漲，品牌面臨著越來越多的危機(jī)。企業(yè)的品牌運營活動是在變化著的市場環(huán)境中實現(xiàn)的。如果企業(yè)運營 實踐中運營策略的選折、管理制度的制定和實施等不能與外部環(huán)境相適應(yīng)，那么，企業(yè)的品牌運營就可能陷入品牌危機(jī)。品牌維護(hù)要求品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量不斷提升，可有效地防范由內(nèi)部原因而引起的品牌危機(jī)，同時加強(qiáng)品牌的核心價值，進(jìn)行理性的品牌延伸和品牌擴(kuò)張，有利于降低危機(jī)發(fā)生后的波及風(fēng)險。
品牌危機(jī)指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌運營或營銷管理的市場，而對品牌整體形象造成不良影響并在很短時間內(nèi)波及到社會公眾，使企業(yè)品牌乃至企業(yè)本身 信譽(yù)大大為受損，甚至危及企業(yè)的生存。因此品牌所有者應(yīng)該樹立較強(qiáng)的品牌危機(jī)意識，建立完善有效的品牌危機(jī)管理機(jī)制。品牌危機(jī)的管理要求遵循主動性、快速性、 統(tǒng)一性原則以及全員性原則。
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