餐飲企業(yè)模式管理論文
餐飲企業(yè)模式管理論文
中國餐飲市場風(fēng)起云涌，餐飲業(yè)已經(jīng)逐步邁入了規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、多元化、主題化為特征的發(fā)展階段。小編精心推薦的一些餐飲企業(yè)模式管理論文，希望你能有所感觸!
餐飲企業(yè)模式管理論文篇一
論餐飲企業(yè)的品牌塑造
[摘要] 中國餐飲市場風(fēng)起云涌，餐飲業(yè)已經(jīng)逐步邁入了規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、多元化、主題化為特征的發(fā)展階段。餐飲企業(yè)迫切需要完善系統(tǒng)的品牌塑造。以期借助品牌來實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，保障企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。餐飲業(yè)不同于商業(yè)，又不同于工業(yè)，也不同于純服務(wù)業(yè)，在現(xiàn)代社會(huì)里它屬于第三產(chǎn)業(yè)，具有生產(chǎn)加工，飲食品零售和勞動(dòng)服務(wù)的綜合性。進(jìn)行品牌塑造將從產(chǎn)品質(zhì)量提升和品牌傳播兩個(gè)方面入手塑造餐飲企業(yè)的品牌。
[關(guān)鍵詞] 餐飲 品牌 塑造
隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷發(fā)展和改革開放的逐步深入，各種不同品牌的產(chǎn)品琳瑯滿目，在產(chǎn)品性能、質(zhì)量相差無幾，同質(zhì)化傾向加劇，人們不再以產(chǎn)品質(zhì)量作為選擇產(chǎn)品的依據(jù)。在這種情況下品牌塑造就變的尤為重要，在此大背景下，餐飲企業(yè)之間的競爭由產(chǎn)品競爭階段、服務(wù)競爭階段過度到品牌的競爭階段。培育強(qiáng)勢品牌，已成為餐飲企業(yè)保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。
目前情況下，我國很多餐飲企業(yè)在品牌形象塑造上思路還不夠清晰，在品牌戰(zhàn)略實(shí)踐上還存在不少誤區(qū)，本文將嘗試構(gòu)建一套餐飲企業(yè)開展品牌形象塑造的流程框架。
品牌的塑造包括兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是通過提升企業(yè)自身產(chǎn)品質(zhì)量，二是加大品牌傳播，來提升品牌內(nèi)涵。
一、企業(yè)自身素質(zhì)提高
1.進(jìn)行品牌規(guī)劃
品牌要想長久發(fā)展就必須要注意加強(qiáng)品牌規(guī)劃。餐飲企業(yè)塑造品牌之初，應(yīng)該分析餐飲企業(yè)創(chuàng)建之初和發(fā)展過程中思考的種種品牌遠(yuǎn)景，然后認(rèn)真梳理，確定一個(gè)清晰合理的餐飲企業(yè)品牌遠(yuǎn)景，明白餐飲品牌究竟是什么、要走向何處，而且這個(gè)餐飲企業(yè)的品牌遠(yuǎn)景必須經(jīng)過深謀遠(yuǎn)慮，具有相應(yīng)的高度、寬度和廣度，能夠引領(lǐng)整個(gè)餐飲企業(yè)品牌，以及各個(gè)加盟連鎖店品牌的健康持續(xù)發(fā)展。例如世界著名的咖啡經(jīng)營商星巴克，在進(jìn)入韓國之前，速溶咖啡幾乎占領(lǐng)了整個(gè)咖啡市場。但是，星巴克很清楚，這種咖啡的品質(zhì)不高，所以決定在韓國推出優(yōu)質(zhì)、高品位的濃縮咖啡。星巴克最后正是以濃縮咖啡引領(lǐng)了韓國咖啡市場的新潮流。由此餐飲企業(yè)品牌遠(yuǎn)景要高屋建瓴，要站在餐飲企業(yè)未來發(fā)展的金字塔塔尖，能夠綱舉目張，既要整體的規(guī)模，又要長遠(yuǎn)的品牌策略。
當(dāng)然，在梳理品牌遠(yuǎn)景的同時(shí)，仍然需要進(jìn)行“品牌定向”，即：確定餐飲企業(yè)品牌的發(fā)展方向，主要包括餐飲企業(yè)家品牌的發(fā)展方向、餐飲企業(yè)品牌的發(fā)展方向，以及產(chǎn)品品牌的發(fā)展方向等等。另外，品牌定向不能隨意更改，一旦確定就要長期堅(jiān)持，否則，牽一發(fā)而動(dòng)全身，品牌將會(huì)承受劇烈的長痛和極大的損失，甚至從此一蹶不振。
2.要實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，提升產(chǎn)品質(zhì)量
近年來餐飲連鎖市場中，以必勝客、麥當(dāng)勞為主的洋快餐迅速席卷中國市場，由于其方便、快捷的形式很容易的被消費(fèi)者所接納，并迅猛發(fā)展起來。其標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)給傳統(tǒng)的中餐帶來了很大的沖擊，面對(duì)這種形式，必須改進(jìn)中式快餐的生產(chǎn)模式，要堅(jiān)決的實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)改革，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，是中式快餐的必經(jīng)之路。
二、餐飲企業(yè)品牌傳播
1.進(jìn)行準(zhǔn)確的傳播定位分析
品牌定位是建立(或重新塑造)一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。品牌定位是品牌建設(shè)的核心，它決定著品牌特性，以及品牌未來發(fā)展的動(dòng)力。品牌傳播定位分析的步驟包括以下4個(gè)步驟:
(1)飯店優(yōu)、劣勢和機(jī)會(huì)、威脅分析。由飯店?duì)I銷的實(shí)踐可以看出:成功的飯店品牌定位總是建立在對(duì)該飯店優(yōu)、劣勢，以及機(jī)會(huì)、威脅充分認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上的。
(2)進(jìn)行市場細(xì)分。通過市場細(xì)分，飯店可以將一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的異質(zhì)市場劃分為若干個(gè)具有相同需求的亞市場，這是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)。
(3)對(duì)細(xì)分市場的評(píng)估和目標(biāo)市場的選擇。對(duì)細(xì)分市場的評(píng)估主要是評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場的特征，包括顧客購買特征、購買頻率、需求特征，以及細(xì)分市場對(duì)企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)能力等。目標(biāo)市場的選擇是要選擇與飯店自身特點(diǎn)高度吻合的細(xì)分市場。
(4)品牌的具體定位。在這一階段，飯店要運(yùn)用適合的品牌定位策略進(jìn)行定位，提煉品牌核心理念和品牌個(gè)性，建立優(yōu)秀的品牌聯(lián)想。使得品牌的競爭優(yōu)勢和核心價(jià)值能夠展示在消費(fèi)者面前。
2.建立完善的品牌識(shí)別體系
品牌定位為餐飲企業(yè)品牌經(jīng)營定下了主旋律。提煉出高度個(gè)性化并對(duì)消費(fèi)者較強(qiáng)感染力的品牌核心價(jià)值，意味著餐飲企業(yè)品牌建設(shè)已經(jīng)邁出了成功的第一步，但是光有品牌定位，以及品牌的核心價(jià)值，過于抽象，無法規(guī)范餐飲企業(yè)營銷傳播活動(dòng)。因此，在完成品牌核心價(jià)值的提煉以后，作為品牌建設(shè)的一項(xiàng)重要工作就是規(guī)劃以品牌價(jià)值為核心的品牌形象識(shí)別系統(tǒng)。
3.實(shí)施品牌整合營銷傳播
再好的品牌理念和品牌識(shí)別，如果不能進(jìn)入顧客的心靈就只能是鏡花水月，進(jìn)入的方法就是品牌傳播。通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知，使品牌獲得增勢。同時(shí)，品牌的有效傳播，還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效對(duì)接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場、拓展市場奠定基礎(chǔ)。餐飲企業(yè)品牌傳播應(yīng)該在品牌核心價(jià)值統(tǒng)率下進(jìn)行整合營銷傳播。
整合營銷傳播的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以消費(fèi)者為核心，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素進(jìn)行全面的、一致化的營銷。它要求企業(yè)變單一分散的傳播手段為綜合式的傳播手段;堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)，一種聲音”的原則，要求與消費(fèi)者建立持久、良好的關(guān)系，同時(shí)要求企業(yè)每一位員工都參與到營銷傳播中來，讓每個(gè)部門和每個(gè)成員都負(fù)起溝通和傳播的責(zé)任。整合營銷傳播同時(shí)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者進(jìn)行平等的雙向互動(dòng)溝通，清楚消費(fèi)者需求什么，把真實(shí)的信息如實(shí)地傳達(dá)消費(fèi)者，并且能夠根據(jù)消費(fèi)者的信息反饋調(diào)整企業(yè)自身的行為。餐飲企業(yè)的整合營銷傳播要做好飯店銷售渠道的整合等工作。
總之，品牌形象是餐飲企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)和經(jīng)營資源,也是餐飲企業(yè)在激烈的競爭中制勝獲利的法寶,直接關(guān)系餐飲企業(yè)的品牌經(jīng)營狀況,關(guān)系餐飲企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)是否會(huì)為消費(fèi)者所接受,也關(guān)系著餐飲企業(yè)的成敗。因此,餐飲企業(yè)品牌形象塑造具有十分重要的戰(zhàn)略意義。
餐飲企業(yè)模式管理論文篇二
餐飲企業(yè)體驗(yàn)營銷策略探析
摘 要：本文以體驗(yàn)營銷理論為基礎(chǔ)，論述了徐州大眾餐飲企業(yè)開展體驗(yàn)營銷的必要性，闡述了其實(shí)施體驗(yàn)營銷的策略。
關(guān)鍵詞：大眾餐飲企業(yè);體驗(yàn)營銷
一、體驗(yàn)營銷概述
施密特教授在1999年的《體驗(yàn)營銷》一書中，首次提出體驗(yàn)營銷是從顧客的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營銷。國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為，體驗(yàn)營銷就是在整個(gè)營銷過程中，充分利用感覺信息的能力，通過影響顧客的感官以及感受來繼續(xù)其行為過程，從而影響消費(fèi)決策過程與結(jié)果。綜合國內(nèi)外對(duì)體驗(yàn)營銷的定義，從企業(yè)的角度看，所謂體驗(yàn)營銷，是指企業(yè)把顧客的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等要素融為一體，作為設(shè)計(jì)、生產(chǎn)或提供服務(wù)的主要依據(jù)，通過創(chuàng)造、提供和出售體驗(yàn)，讓顧客在購買和消費(fèi)的過程中因主動(dòng)參與而產(chǎn)生美好體驗(yàn)的一種營銷管理過程。體驗(yàn)營銷的主要策略有以下5個(gè)方面：
(1)感官體驗(yàn)。感官體驗(yàn)是綜合利用色彩、造型、聲音、氣味、材質(zhì)等方式，充分調(diào)動(dòng)人的視覺、味覺、嗅覺、觸覺等感官，讓顧客主動(dòng)參與其中，達(dá)到激發(fā)顧客興趣和購買欲望，達(dá)到產(chǎn)品宣傳和銷售的目的。(2)情感體驗(yàn)。情感體驗(yàn)就是以各種情感要素為手段，付出自己正常的情感換取消費(fèi)者的認(rèn)同與消費(fèi)的情感過程，旨在與顧客達(dá)成情感的共鳴，從而開始情感體驗(yàn)的過程。(3)思考體驗(yàn)。思考體驗(yàn)的訴求是智力，利用出色的創(chuàng)意，引發(fā)消費(fèi)者參與和思考。(4)行動(dòng)體驗(yàn)。行動(dòng)體驗(yàn)讓顧客從參與互動(dòng)的過程中，感受生活方式、得到身心體驗(yàn)。(5)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)超越個(gè)人的感覺、情感、認(rèn)知與行動(dòng)，是與理想中的自我、別人或者是某種文化產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)。
二、大眾餐飲企業(yè)開展體驗(yàn)營銷的必要性
(一)大眾餐飲行業(yè)競爭激烈。自2012年底開始，中央出臺(tái)八項(xiàng)規(guī)定以來，中國高端餐飲業(yè)進(jìn)入了一個(gè)寒冬期，早期定位高端餐飲的餐廳紛紛向大眾餐飲轉(zhuǎn)型，加劇了大眾餐飲市場的競爭。徐州大眾餐飲市場也不例外。此外，由于餐飲業(yè)進(jìn)入門檻低、市場競爭本身就非常激烈，淘汰率很高。據(jù)調(diào)查，就江蘇省來看，平均存續(xù)期大于900天的有南京和常州，而徐州餐飲企業(yè)平均存續(xù)期小于600天，這在一定程度上反映出南京、常州餐飲市場較穩(wěn)定，而徐州餐飲市場競爭最為激烈。
(二)餐飲消費(fèi)需求的變化。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，消費(fèi)者的餐飲消費(fèi)需求發(fā)生重大改變。消費(fèi)者已不在單純追求吃得飽，吃得好，而是更加注重餐廳給自己帶來的獨(dú)特的體驗(yàn)感受。臺(tái)灣著名的資訊社會(huì)學(xué)教授羅家德先生曾指出消費(fèi)符號(hào)化的趨勢：“在過度富裕的社會(huì)里，當(dāng)溫飽舒適已不再是問題，任何商品都‘符號(hào)化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。”餐飲消費(fèi)者也越來越傾向于去那些能與其形象相符或能顯示其品味的餐廳、飯店企業(yè)就餐，而對(duì)菜品口味、品種和餐廳服務(wù)的選擇也更加突出了對(duì)特色的要求。因此，餐飲企業(yè)順應(yīng)市場需要變化，增加消費(fèi)者餐飲體驗(yàn)價(jià)值勢在必行。
三、大眾餐飲企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷的策略
(一)營造良好的主題環(huán)境，增強(qiáng)視覺體驗(yàn)享受。大眾餐飲企業(yè)可以根據(jù)自己的特色，確定自己餐廳的主題。比如可以將每個(gè)包間打造成亭臺(tái)樓閣的樣式，每個(gè)包間采用當(dāng)?shù)貧v史悠久的亭臺(tái)樓閣的名字命名，關(guān)于這些亭臺(tái)樓閣都有一些歷史故事和詩詞，可以將其作為每個(gè)包間的主題來源，來打造每個(gè)包間的特色。整個(gè)飯店的桌椅采用漢代復(fù)古的木質(zhì)桌椅，餐廳使用帶有品牌LOGO的定制筷子，為顧客營造一種“自然、復(fù)古、輕松”的氛圍，為顧客打造現(xiàn)實(shí)生活中的“桃花源”。餐飲企業(yè)還可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新。在靠近廚房的一篇區(qū)域?qū)⑹巢恼R的擺放好，像青菜等蔬菜可以用竹筐盛放擺在展臺(tái)上，像干煸排骨等可以用保鮮膜封好放在盤子展現(xiàn)給顧客，直接給顧客以視覺上的沖擊，以此來激發(fā)顧客的食欲。打造情感體驗(yàn)服務(wù)
(二)內(nèi)外營銷兩手硬，提高情感體驗(yàn)價(jià)值。餐飲企業(yè)的員工流動(dòng)率居高不下，企業(yè)應(yīng)關(guān)愛員工，把員工當(dāng)家人是給顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提，其結(jié)果就是員工把公司當(dāng)成家，就是會(huì)把客人當(dāng)作親人，用心、用情關(guān)照客人。這種充滿人性的、情感式的服務(wù)才能真正觸發(fā)顧客的情緒，使顧客受到感染。這就是親情的家和文化。關(guān)愛員工，就要把員工當(dāng)家人，要像家人那樣信任員工，使每個(gè)人都是管理者。
顧客是營銷的重心，餐飲企業(yè)要切實(shí)關(guān)愛顧客，讓顧客驚喜和感動(dòng)。沒有給顧客留下美好回憶和值得傳誦故事的服務(wù)即是零服務(wù)。對(duì)于員工來說，每一餐都是一場演出。員工可以根據(jù)顧客的需求策劃每一餐。比如給一位老人過80大壽，包間的服務(wù)員可以在餐桌的沙盤上刻了一個(gè)壽字和“祝媽媽健康快樂”的祝福語，贈(zèng)送生日蛋糕和鮮花，獻(xiàn)上手語操“感恩的心”等，以此來帶給顧客感動(dòng)，給顧客留下美好的回憶。餐廳也可以設(shè)置兒童游戲區(qū)，由專人照看兒童，就餐家長可以通過點(diǎn)餐平板電腦來連接兒童游戲區(qū)的攝像頭，觀看孩子的一舉一動(dòng)。以海底撈為例，為等候區(qū)的顧客無償提供給類小吃、各種飲料、棋牌、甚至是上網(wǎng)、擦鞋子、修甲以及美甲等多種服務(wù)。為顧客提供這些人性化的服務(wù)，使來就餐的顧客獲得更多情感上的美好體驗(yàn)。
(三)舉辦主題體驗(yàn)活動(dòng)，豐富文化體驗(yàn)內(nèi)涵。中華飲食文化及養(yǎng)生文化博大精深，餐飲企業(yè)可以借助豐富的飲食文化遺產(chǎn)，打造成特色美食品牌。人們現(xiàn)在越來越追求健康養(yǎng)生的飲食，餐飲企業(yè)還可以通過舉行養(yǎng)生活動(dòng)、健康飲食講堂等活動(dòng)，向顧客介紹健康養(yǎng)生飲食知識(shí)，引發(fā)顧客對(duì)博大精深的中華飲食的思考。餐飲企業(yè)還可以利用我國的傳統(tǒng)節(jié)日，舉辦各種主題體驗(yàn)活動(dòng)，一方面宣傳傳統(tǒng)文化，一方面提高顧客的體驗(yàn)。例如在端午節(jié)的時(shí)候，可以舉辦包粽子大賽，讓顧客積極參與到包粽子的活動(dòng)中，自己包的粽子可以免費(fèi)帶回家吃，得獎(jiǎng)的顧客可以享受消費(fèi)折扣或禮品。也可以開設(shè)一個(gè)小的免費(fèi)廚師培訓(xùn)班，由餐廳里的大廚現(xiàn)場教授顧客制作美食，并通過攝像機(jī)記錄下來，呈現(xiàn)給正在就餐的顧客，給他們提供這樣一種獨(dú)特的美食節(jié)目。
(四)加強(qiáng)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)溝通。餐飲企業(yè)競爭激烈，企業(yè)要想留住顧客，必須要與顧客建立密切關(guān)系。餐飲企業(yè)可以通過會(huì)員制，充分利用大數(shù)據(jù)。將會(huì)員系統(tǒng)與所有交易環(huán)節(jié)連接，將會(huì)員到店里的消費(fèi)都打上標(biāo)簽。這次他來喜歡吃什么、喝什么，花多少錢點(diǎn)什么菜品，點(diǎn)多少次，我們把這些數(shù)據(jù)全部收集起來。餐廳可以組建一個(gè)特定的數(shù)據(jù)庫，每天把從門店獲取到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，歸納會(huì)員的消費(fèi)特征，然后通過相應(yīng)的營銷措施爭取顧客再次來店消費(fèi)。餐飲企業(yè)也可建立一個(gè)企業(yè)公眾微信，只要關(guān)注企業(yè)公眾號(hào)，就可成為會(huì)員。這樣就可打造線上和線下的全會(huì)員體系。餐廳可把所有的服務(wù)都放在微信上。只要成為會(huì)員就可以在上面享受優(yōu)惠券。餐廳可和美團(tuán)網(wǎng)等團(tuán)購網(wǎng)站合作，也可與移動(dòng)餐飲服務(wù)平臺(tái)，如餓了么、美團(tuán)外賣等合作，未來餐飲企業(yè)也可以做自己的自助點(diǎn)餐手機(jī)APP。
總之，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在全球的蓬勃興起，人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)需求已經(jīng)不單單滿足于產(chǎn)品本身，而是更加關(guān)注體驗(yàn)產(chǎn)品的過程。對(duì)于餐飲服務(wù)業(yè)而言，消費(fèi)者更加關(guān)注獨(dú)特美好的飲食體驗(yàn)。大眾餐飲企業(yè)應(yīng)結(jié)合自己的特色，積極探索體驗(yàn)營銷新模式的應(yīng)用，加快自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)大眾餐飲業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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