博客營(yíng)銷(xiāo)管理論文(2)
博客營(yíng)銷(xiāo)管理論文
[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)博客 博客營(yíng)銷(xiāo)
一、企業(yè)博客和博客營(yíng)銷(xiāo)
企業(yè)博客由某個(gè)企業(yè)為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)而開(kāi)設(shè)的博客。其具有博客的一般特征，又具有其本身的特性:
首先，企業(yè)博客是發(fā)布企業(yè)信息和傳遞企業(yè)文化的工具，其內(nèi)容題材和發(fā)布方式更靈活多變，信息量更大。其次，與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站發(fā)布廣告和新聞相比，企業(yè)博客傳播具有更大的自主性，更具個(gè)性化。再次，與論壇營(yíng)銷(xiāo)的信息發(fā)布方式相比，企業(yè)博客文章顯得正式，可信度更高。
企業(yè)博客具有開(kāi)放性、交互性、文化性、目的性等特點(diǎn)。鑒于以上的特點(diǎn)，很多企業(yè)把博客作為推廣企業(yè)品牌，樹(shù)立企業(yè)形象，加強(qiáng)客戶(hù)聯(lián)系的又一窗口。因此建立了推廣企業(yè)文化，加強(qiáng)企業(yè)管理，樹(shù)立企業(yè)品牌的企業(yè)博客。借助企業(yè)博客獲得客戶(hù)，得到社會(huì)認(rèn)同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，被稱(chēng)為博客營(yíng)銷(xiāo)。
從某種意義上講，企業(yè)博客是企業(yè)基礎(chǔ)的信息源泉，企業(yè)的許多信息都可以從博客里找到。例如，可以從GOOGLE黑板報(bào)中發(fā)現(xiàn)GOOGLE的改革計(jì)劃、DELL的產(chǎn)品問(wèn)題、MSN的修改方法等等。一些學(xué)術(shù)學(xué)習(xí)資料，甚至在日常媒體沒(méi)有發(fā)現(xiàn)、沒(méi)有報(bào)道的，但卻是目標(biāo)客戶(hù)所關(guān)注的信息，都可以通過(guò)企業(yè)博客的渠道讓公眾獲知。
企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)具有互動(dòng)、個(gè)性和垂直的特點(diǎn)，其為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，也注入了新的活力。主要表現(xiàn)為三種基本形式:
1.利用第三方博客平臺(tái)的博客文章發(fā)開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
2.企業(yè)自建博客，鼓勵(lì)公司內(nèi)部人員發(fā)布博客文章以吸引更多的潛在用戶(hù)。
3.利用個(gè)人博客網(wǎng)站及其推廣，達(dá)到博客營(yíng)銷(xiāo)的目的。
博客的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值主要體現(xiàn)在以下六個(gè)方面：
1.可以培養(yǎng)潛在用戶(hù)。
2.可以降低網(wǎng)站推廣費(fèi)用。
3.為用戶(hù)通過(guò)搜索引擎獲取信息提供機(jī)會(huì)。
4.增加企業(yè)網(wǎng)站鏈接數(shù)量。
5.可以迅速建立網(wǎng)站品牌效應(yīng)。
6.可以從被動(dòng)的媒體報(bào)道轉(zhuǎn)向自主發(fā)布信息。
二、博客營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和發(fā)展策略
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新發(fā)布的《第十八次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明，截止到2006年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了1.23億，寬帶上網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)為7700萬(wàn)。CNNIC《2006年中國(guó)博客調(diào)查報(bào)告》報(bào)告顯示：截至2006年8月底，中國(guó)博客作者規(guī)模已達(dá)1750萬(wàn)，其中活躍博客作者(平均每個(gè)月更新一次以上)接近770萬(wàn)，注冊(cè)博客空間數(shù)接近3400萬(wàn)，博客讀者已達(dá)7500萬(wàn)以上，其中活躍讀者高達(dá)5470萬(wàn)人。在這股迅速發(fā)展的博客浪潮中，企業(yè)博客以及隨之產(chǎn)生的博客營(yíng)銷(xiāo)將在互聯(lián)網(wǎng)中起到巨大的推動(dòng)作用。
盡管博客已經(jīng)成為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，但是博客網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念和發(fā)展策略對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)仍然是陌生的，作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)前沿領(lǐng)域，博客營(yíng)銷(xiāo)的深度應(yīng)用目前還只是局限于少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平較高的企業(yè)網(wǎng)站，更多的企業(yè)還需要較長(zhǎng)時(shí)間的摸索才能逐漸掌握這種新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具。
實(shí)踐表明，企業(yè)成功進(jìn)行博客營(yíng)銷(xiāo)需要具備三個(gè)因素：一個(gè)合格的博客寫(xiě)手、一種合適的傳播風(fēng)格，一個(gè)被博客讀者高度關(guān)注的平臺(tái)。通過(guò)博客可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶(hù)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，捕捉潛在客戶(hù)，形成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)企業(yè)通過(guò)開(kāi)展博客營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)在線客服、主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)功能，并且根據(jù)博客點(diǎn)擊回復(fù)信息進(jìn)行訪客數(shù)據(jù)分析，幫助企業(yè)獲得第一手的營(yíng)銷(xiāo)資料，成為互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)軍人物。博客營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于不同領(lǐng)域的企業(yè)而言沒(méi)有統(tǒng)一模式，但是博客營(yíng)銷(xiāo)的基本思想是相通的。
在企業(yè)中推廣博客營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)當(dāng)著重解決以下問(wèn)題：
1.制定一個(gè)中長(zhǎng)期博客營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。這一計(jì)劃主要包括博客寫(xiě)作的人員計(jì)劃、寫(xiě)作領(lǐng)域選擇、博客文章的發(fā)布周期等。
2.建立合適的博客環(huán)境，動(dòng)員專(zhuān)人寫(xiě)博客，堅(jiān)持博客寫(xiě)作，不斷更新博客。一個(gè)企業(yè)偶爾發(fā)表幾篇企業(yè)新聞或者博客文章不能達(dá)到博客營(yíng)銷(xiāo)的目的。因此企業(yè)創(chuàng)建傳播營(yíng)銷(xiāo)人員思想的博客環(huán)境，采用合理的激勵(lì)機(jī)制促進(jìn)撰寫(xiě)博客是非常必要的。
3.建立企業(yè)主博客。將企業(yè)主博客作為企業(yè)與顧客聯(lián)系的又一紐帶。企業(yè)主對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理有更多的思考時(shí)間，具有戰(zhàn)略層面的思維，也擁有與同行、各層次更多的交流機(jī)會(huì)，從而有機(jī)會(huì)獲取博客的更多素材，利于博客更新。企業(yè)通過(guò)企業(yè)主博客可以影響更多顧客，開(kāi)展企業(yè)信息的互動(dòng)傳播，建立企業(yè)品牌形象。為此，國(guó)外大企業(yè)，如IBM、SUN、通用等，都建立了企業(yè)主博客。企業(yè)主在第一時(shí)間、第一速度公布日志，引起媒體和公眾的關(guān)注，更有效的開(kāi)展企業(yè)公關(guān)活動(dòng)和處理突發(fā)事件。為社會(huì)公眾更全面更客觀地了解企業(yè)事件真相搭建很好的平臺(tái)。
4.對(duì)博客營(yíng)銷(xiāo)的效果進(jìn)行評(píng)估。與其他營(yíng)銷(xiāo)策略一樣，對(duì)博客營(yíng)銷(xiāo)的效果也需要跟蹤評(píng)價(jià)?？梢詫Ⅻc(diǎn)擊率、回復(fù)次數(shù)等項(xiàng)目作為評(píng)測(cè)指標(biāo)。并根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題不斷完善博客營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，讓博客營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系中發(fā)揮作用。在這一過(guò)程中強(qiáng)調(diào)通過(guò)小眾傳播影響大眾傳播，讓傳播效應(yīng)從數(shù)字上的成功(點(diǎn)擊率、PV數(shù))轉(zhuǎn)移到傳播質(zhì)量上。
5.省略)為所有的書(shū)籍作者開(kāi)通博客，成為博客營(yíng)銷(xiāo)的積極實(shí)踐者。目的在于增進(jìn)讀者與作者之間、讀者與Amazon.省略的機(jī)會(huì)。亞馬遜鼓勵(lì)作者寫(xiě)博客，實(shí)際上是Amazon.省略設(shè)計(jì)成網(wǎng)絡(luò)會(huì)議室的形式，歡迎全球用戶(hù)來(lái)與戴爾公司分享創(chuàng)意和遠(yuǎn)見(jiàn)。其博客中文章分類(lèi)眾多，圍繞個(gè)人用戶(hù)或小企業(yè)、環(huán)境保護(hù)、用戶(hù)體驗(yàn)、設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略、產(chǎn)品、技術(shù)等各個(gè)方面。表現(xiàn)形式除了文字以外，還有視頻。在美國(guó)Engadget.com網(wǎng)站上貼出戴爾筆記本著火的圖片后不久，戴爾的企業(yè)博客發(fā)表了回應(yīng)文章，表示公司已經(jīng)開(kāi)始為顧客更換筆記本，并正在積極聯(lián)合第三方技術(shù)公司調(diào)查事故原因。從隨后跟貼的上百個(gè)評(píng)論來(lái)看，博客們非常欣賞戴爾的這種應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的態(tài)度：不回避事實(shí)，積極加入對(duì)話，解決問(wèn)題。
在內(nèi)容上，企業(yè)博客還應(yīng)該保持定期更新，發(fā)布一些帶有感情色彩的文章，便于與顧客的溝通交流。這點(diǎn)在蒙牛乳業(yè)的企業(yè)博客上得到了驗(yàn)證。蒙牛乳業(yè)的博客點(diǎn)擊量每日接近4萬(wàn)，很明顯不同于其他公司博客的地方，就是該主頁(yè)的更新者常常會(huì)在發(fā)布的文章中流露出“我”的痕跡，以“我”的視角和眼光來(lái)發(fā)布更新蒙牛的相關(guān)信息。這無(wú)疑讓目標(biāo)客戶(hù)感到親切，意識(shí)到企業(yè)重視博客，愿意和顧客之間進(jìn)行互動(dòng)。
博客營(yíng)銷(xiāo)是把商業(yè)領(lǐng)域的“雙刃劍”。用的好，可以為企業(yè)帶來(lái)社會(huì)影響力，輔助商業(yè)發(fā)展;用的不好，則可能給公司帶來(lái)惡性后果。對(duì)于企業(yè)博客或企業(yè)主博客，在肯定其價(jià)值和影響力的同時(shí)，也必須面對(duì)其存在的問(wèn)題，必須探索或找到一種適應(yīng)品牌營(yíng)銷(xiāo)或者真正實(shí)現(xiàn)共贏的新路子，對(duì)于博客這樣的新興媒體形式，企業(yè)要理性、辯證看待，并合理和技巧地使用，使其成為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的工具。
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