導(dǎo)游人員管理論文(2)
導(dǎo)游人員管理論文
副標(biāo)題#導(dǎo)游人員管理論文篇二
基于利益相關(guān)者理論的導(dǎo)游人員創(chuàng)新管理
[摘 要] 加強(qiáng)導(dǎo)游管理，提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量是進(jìn)一步提升中國(guó)旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。需要運(yùn)用利益相關(guān)者理論分析目前中國(guó)普遍存在的導(dǎo)游管理問(wèn)題，充分考慮各利益相關(guān)者的利益訴求，通過(guò)建立完善的導(dǎo)游薪酬和激勵(lì)機(jī)制，引入“銀發(fā)導(dǎo)游員”塑造全新的導(dǎo)游形象，充分發(fā)揮旅游協(xié)會(huì)的職能，最終實(shí)現(xiàn)其利益格局均衡發(fā)展。
[關(guān)鍵詞] 導(dǎo)游人員;利益相關(guān)者;創(chuàng)新管理
[中圖分類號(hào)] F 830.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)]1003-3890(2007)07-0050-05
改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)旅游業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，取得了舉世矚目的輝煌成就。然而，長(zhǎng)期以來(lái)旅游服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題成為中國(guó)旅游業(yè)的頑疾，在整個(gè)旅游接待過(guò)程中，導(dǎo)游服務(wù)的特殊性決定了導(dǎo)游人員是旅行社旅游接待工作中的主體，是整個(gè)旅游服務(wù)的軸心，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響到旅游服務(wù)質(zhì)量的高低。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)很多學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士把如何提高導(dǎo)游人員素質(zhì)和加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)游人員的管理作為研究重點(diǎn)，提出了很多有價(jià)值的觀點(diǎn)，在旅游管理實(shí)踐中發(fā)揮了一定的作用，但目前旅游市場(chǎng)上出現(xiàn)的種種不良現(xiàn)象說(shuō)明中國(guó)導(dǎo)游管理仍存在很大問(wèn)題，而且到了非下大功夫整治的程度。筆者認(rèn)為，解決導(dǎo)游管理的問(wèn)題是一個(gè)系統(tǒng)工程，把矛頭單一地指向?qū)в问怯惺Ч实?，只有從宏觀上統(tǒng)籌各方的利益，才能從根本上解決相應(yīng)問(wèn)題。
一、利益相關(guān)者理論
(一)利益相關(guān)者的涵義
利益相關(guān)者理論的緣起與發(fā)展是基于對(duì)股東中心理論的質(zhì)疑與創(chuàng)新。對(duì)企業(yè)利益相關(guān)者的研究最早可以追隨到20世紀(jì)30年代，而直到1984年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家R・Edward Freeman給出的廣義的利益相關(guān)者定義才取得了學(xué)術(shù)界的一些認(rèn)同。他認(rèn)為：利益相關(guān)者是指能夠影響一個(gè)組織或被組織所影響的任何團(tuán)體或個(gè)人。因此，利益相關(guān)者可被認(rèn)為是“企業(yè)能夠通過(guò)行動(dòng)、決策、政策、做法或目標(biāo)而影響的任何個(gè)人或群體。反過(guò)來(lái)說(shuō)，這些個(gè)人或群體也能影響企業(yè)的行動(dòng)、決策、政策、做法或目標(biāo)。
國(guó)內(nèi)學(xué)者賈生華、陳宏輝(2002)對(duì)利益相關(guān)者界定的研究有一定代表性，他們認(rèn)為“利益相關(guān)者是指那些在企業(yè)中進(jìn)行了一定的專用性投資，并承擔(dān)了一定風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)體和群體，其活動(dòng)能夠影響企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，或者受到該企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)過(guò)程的影響”。這一概念既強(qiáng)調(diào)專用性投資，又強(qiáng)調(diào)利益相關(guān)者與企業(yè)的關(guān)聯(lián)性[1]。
(二)利益相關(guān)者的界定和劃分[2]
1. 查克漢姆的界定方法。查克漢姆按照利益相關(guān)者群體與企業(yè)是否存在交易性合同關(guān)系，將利益相關(guān)者分為契約型利益相關(guān)者(Contractual Stakeholders)和公眾型利益相關(guān)者(Community Stakeholders)。前者包括股東、雇員、顧客、分銷商、供應(yīng)商、貸款人：后者包括全體消費(fèi)者、監(jiān)管者、政府部門(mén)、壓力集團(tuán)、媒體、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)(Charkham，1992) 。
2. 克拉克遜的界定方法。克拉克遜(Clarkson，1994，1995)提出了兩種代表性的分類方法：(1)根據(jù)相關(guān)群體在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)種類，可以將利益相關(guān)者分為自愿利益相關(guān)者(Voluntary Stakeholders)和非自愿利益相關(guān)者(Involuntary Stakeholders)：前者是指在企業(yè)中主動(dòng)進(jìn)行物質(zhì)資本或人力資本投資的個(gè)人或群體，他們自愿承擔(dān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn);后者是指由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)被動(dòng)地承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人或群體(Clarkson，l994)。(2)根據(jù)利益相關(guān)者群體與企業(yè)聯(lián)系的緊密性，可以將利益相關(guān)者分為：首要的利益相關(guān)者(Primary Stockholders)和次要的利益相關(guān)者(Secondary tackholders)。前者是指這樣一些個(gè)人或群體：倘若沒(méi)有他們連續(xù)參與，公司就不可能持續(xù)生存，包括股東、投資者、雇員、顧客、供應(yīng)商等;后者是指這樣一些個(gè)人和群體：他們間接地影響企業(yè)的運(yùn)作或者受到企業(yè)運(yùn)作的間接影響，但他們并不與企業(yè)交易，對(duì)企業(yè)的生存也沒(méi)有根本性的影響作用，比如媒體和眾多的特定利益集團(tuán)(Clarkson，1995)。
3. 米切爾的界定方法。美國(guó)學(xué)者米切爾提出了一種界定利益相關(guān)者的評(píng)分法(Score based Aproach)。米切爾明確指出有兩個(gè)問(wèn)題居于利益相關(guān)者理論的核心：(1)利益相關(guān)者的認(rèn)定，即誰(shuí)是企業(yè)的利益相關(guān)者;(2)利益相關(guān)者的特征，即管理層依據(jù)什么來(lái)給予特定群體以關(guān)注(Mitchell，1997)。
二、導(dǎo)游工作中的利益相關(guān)者分析
(一)導(dǎo)游工作中利益相關(guān)者的確定和劃分
1996年Jane Robson和Ian Robson運(yùn)用利益相關(guān)者理論原理，在廣義上提出了與旅游經(jīng)營(yíng)商相關(guān)的12類利益相關(guān)者，包括員工、壓力群體、地方旅游局、飯店、最終消費(fèi)者、代理商、中央政府、地方政府旅游營(yíng)銷部門(mén)、國(guó)家旅游組織、媒體組織、交通供應(yīng)商等。中國(guó)利益相關(guān)者理論在旅行社管理中的研究和運(yùn)用才剛剛展開(kāi)，如夏贊才對(duì)旅行社利益相關(guān)者圖譜進(jìn)行了研究，并根據(jù)利益性質(zhì)、關(guān)系程度和影響力等不同，將旅行社利益相關(guān)者分為核心層、戰(zhàn)略層和外圍層三個(gè)基本層次，核心層包括旅游局、投資者、供應(yīng)商、旅游者、員工、代理商;戰(zhàn)略層包括旅游市場(chǎng)、政府部門(mén)、旅游目的地、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū);外圍層包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境[3]。
在中國(guó)現(xiàn)階段，導(dǎo)游必須要接受旅行社的聘用，導(dǎo)游人員工作中的利益相關(guān)者有很大一部分與旅行社利益相關(guān)者相重合。根據(jù)以往學(xué)者的研究和本文研究的需要，筆者從狹義的層次將與導(dǎo)游工作有關(guān)的利益相關(guān)者分為核心與關(guān)鍵兩大類，其中核心利益相關(guān)者包括導(dǎo)游、旅行社、購(gòu)物商店、游客，關(guān)鍵利益相關(guān)者包括旅游政府部門(mén)、導(dǎo)游服務(wù)中心和旅游協(xié)會(huì)。
(二)導(dǎo)游工作有關(guān)的利益相關(guān)者關(guān)系解析
1. 核心利益相關(guān)者的利益關(guān)系。目前，較為理想的旅行社利益關(guān)系模式是旅行社的收入利潤(rùn)來(lái)自于游客所交納的團(tuán)費(fèi)，導(dǎo)游的收入主要由基本工資(底薪)、出團(tuán)補(bǔ)助和小費(fèi)，其中基本工資和出團(tuán)補(bǔ)助占其收入的絕大部分，小費(fèi)的數(shù)量則視游客對(duì)其服務(wù)的滿意程度而定，購(gòu)物商店通過(guò)提供“回扣”的方式向旅行社返利并與旅行社建立起長(zhǎng)期的合作關(guān)系。
由于企業(yè)追求利益最大化，旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)成為中國(guó)旅游行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，“價(jià)格戰(zhàn)”也進(jìn)行的如火如荼，甚至出現(xiàn)了“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”，在無(wú)法從游客所付團(tuán)費(fèi)中獲取足夠利潤(rùn)的時(shí)候，旅行社只有通過(guò)降低導(dǎo)游基本工資和出團(tuán)補(bǔ)助以及購(gòu)物商店給付的“回扣”來(lái)彌補(bǔ)低團(tuán)費(fèi)帶來(lái)的損失，而低薪酬給導(dǎo)游的生存帶來(lái)了很大的壓力，于是導(dǎo)游便與購(gòu)物商店合謀，通過(guò)帶領(lǐng)游客前去購(gòu)物的方式獲取“回扣”以達(dá)到自己的工資預(yù)期，同時(shí)，購(gòu)物商店向游客銷售“低質(zhì)價(jià)高”或“實(shí)質(zhì)價(jià)高”的商品獲取利潤(rùn)，這就形成了一個(gè)新的畸型利益關(guān)系模式。
這種畸型報(bào)酬結(jié)構(gòu)使相關(guān)主體利益制約關(guān)系失衡。團(tuán)費(fèi)對(duì)旅行社的激勵(lì)作用大為減弱，隨之游客對(duì)旅行社履約的制約力也相應(yīng)弱化。同時(shí)，由于導(dǎo)游收入主要來(lái)源于購(gòu)物回扣，購(gòu)物商店客源的多寡取決于導(dǎo)游和旅行社，因而與旅行社直接發(fā)生現(xiàn)金交易的游客無(wú)法對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量、購(gòu)物商誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生直接有效的制約與激勵(lì)。此外，旅行社受自身畸型利潤(rùn)來(lái)源途徑的驅(qū)使，為獲得更多回扣，而喪失了對(duì)導(dǎo)游、購(gòu)物商誠(chéng)信工作或經(jīng)營(yíng)進(jìn)行制約的激勵(lì)動(dòng)力，游客與旅行社、導(dǎo)游及購(gòu)物商之間，旅行社與其雇員導(dǎo)游及供應(yīng)商(如購(gòu)物商)之間的利益制約明顯處于失衡狀態(tài)。
2. 核心與關(guān)鍵利益相關(guān)者之間的利益關(guān)系。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)旅游政府部門(mén)按照國(guó)際上發(fā)展中國(guó)家的普遍做法對(duì)導(dǎo)游管理實(shí)行比較嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度和從業(yè)監(jiān)管制度，對(duì)提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量、規(guī)范導(dǎo)游執(zhí)業(yè)行為、促進(jìn)中國(guó)旅游業(yè)健康發(fā)展，發(fā)揮了積極作用。但隨著中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展和改革開(kāi)放的推進(jìn)，現(xiàn)階段中國(guó)導(dǎo)游管理體制和機(jī)制明顯與導(dǎo)游隊(duì)伍發(fā)展?fàn)顩r不相適應(yīng)，比如中國(guó)兼職導(dǎo)游比例越來(lái)越高，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)兼職導(dǎo)游所占比例已達(dá)70%，導(dǎo)游日益成為自主擇業(yè)、分散執(zhí)業(yè)的群體。這也是導(dǎo)游管理中出現(xiàn)眾多問(wèn)題的一個(gè)原因，政府管理部門(mén)要加強(qiáng)和改進(jìn)對(duì)兼職導(dǎo)游隊(duì)伍的管理和服務(wù)，完善公共服務(wù)職能，履行公共服務(wù)職責(zé)，逐步建立和完善適合旅游業(yè)發(fā)展需要的導(dǎo)游隊(duì)伍管理服務(wù)體系。
為加強(qiáng)對(duì)兼職導(dǎo)游的管理和監(jiān)督，中國(guó)各地方政府管理部門(mén)的做法是成立導(dǎo)游人員服務(wù)中心，但是導(dǎo)游服務(wù)中心在實(shí)際操作中存在責(zé)權(quán)利不明的現(xiàn)象，大多數(shù)導(dǎo)游服務(wù)中心規(guī)定旅行社如果需要兼職導(dǎo)游，必須通過(guò)導(dǎo)游服務(wù)中心才能聘請(qǐng)，不能私自與導(dǎo)游中心外的導(dǎo)游員直接聯(lián)系，兼職導(dǎo)游也只能與旅行社在達(dá)成臨時(shí)聘用協(xié)議后，雙方一起持《合同書(shū)》才能到導(dǎo)游服務(wù)中心辦理領(lǐng)取導(dǎo)游證，兼職導(dǎo)游還必須在履行完合同后的兩天內(nèi)，將導(dǎo)游證交回到導(dǎo)游服務(wù)中心。這樣所有的兼職導(dǎo)游要獲得上崗資格證必須交納“掛靠費(fèi)”，還要交每年一次的“導(dǎo)游年檢年審費(fèi)”，有些地方旅行社還要為獲得對(duì)非隸屬導(dǎo)游的合法使用權(quán)而交納 “反聘費(fèi)”，但是，“導(dǎo)服”中心很少充當(dāng)旅行社與導(dǎo)游間業(yè)務(wù)往來(lái)的媒介(基本仍由掛靠導(dǎo)游自行尋覓旅行社)和維護(hù)導(dǎo)游合法權(quán)益的職能，年檢年審大多數(shù)也是“走過(guò)場(chǎng)”，這些都導(dǎo)致“導(dǎo)服”中心和導(dǎo)游、旅行社間利益格局嚴(yán)重失衡，前者則是利益關(guān)系中最大贏家。
此外，當(dāng)前正處于政府管理部門(mén)職能的轉(zhuǎn)型期，政府與旅游協(xié)會(huì)間職責(zé)界定不清。在缺乏第三方監(jiān)管的情況下，很容易滋生少數(shù)官員與旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的“灰色”交易，利益保障失衡。
3. 關(guān)鍵利益相關(guān)者之間。中國(guó)一直實(shí)行“政府主導(dǎo)型”旅游發(fā)展戰(zhàn)略，大部分服務(wù)性職能(如質(zhì)量監(jiān)督、旅游投訴等)仍由政府管理部門(mén)的相應(yīng)機(jī)構(gòu)在執(zhí)行，政府職能轉(zhuǎn)移的目標(biāo)仍未實(shí)現(xiàn)，旅游協(xié)會(huì)的作用沒(méi)有得到充分的發(fā)揮。中國(guó)旅游協(xié)會(huì)自成立以來(lái)，在運(yùn)行的過(guò)程中，其職能還沒(méi)有得到應(yīng)有的強(qiáng)化，政府的色彩太濃，對(duì)旅游行業(yè)其他利益相關(guān)者的利益要求關(guān)注不夠，因此旅游協(xié)會(huì)應(yīng)盡快發(fā)展成為旅游行業(yè)的自律組織。
尤其是在導(dǎo)游管理的問(wèn)題上，由政企不分的導(dǎo)游服務(wù)中心代替了旅游協(xié)會(huì)，其自身濃厚的政府色彩使其在獲得利益的同時(shí)沒(méi)能有效承擔(dān)起應(yīng)負(fù)的責(zé)任，從而造成關(guān)鍵利益相關(guān)者之間的角色錯(cuò)位和職能失衡。
三、協(xié)調(diào)各利益相關(guān)者權(quán)力和利益的措施
導(dǎo)游作為連接旅游者與旅行社、旅游相關(guān)部門(mén)的重要樞紐，代表著旅行社的形象，也是最能體現(xiàn)旅游工作開(kāi)展效果的一個(gè)環(huán)節(jié)，導(dǎo)游人員工作質(zhì)量的高低直接影響著其他利益相關(guān)者的利益。要協(xié)調(diào)好各個(gè)利益相關(guān)者的關(guān)系，我們就必須從解決導(dǎo)游管理問(wèn)題入手，最終使整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變得合理有序。
(一)建立完善的導(dǎo)游薪酬和激勵(lì)機(jī)制
1. 實(shí)行效率工資制，提高導(dǎo)游人員積極性。目前以“低薪金”為主的導(dǎo)游薪酬機(jī)制是引發(fā)核心利益相關(guān)者利益失衡的重要原因，“低薪金”一方面會(huì)使行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀人才外流，另一方面也無(wú)法對(duì)在職導(dǎo)游人員形成有效的激勵(lì)，
哈佛大學(xué)心理學(xué)家威廉・詹姆士的研究顯示，一個(gè)人在經(jīng)過(guò)充分激勵(lì)后發(fā)揮的作用，相當(dāng)于激勵(lì)前的3倍~4倍，即在缺少激勵(lì)的環(huán)境下，人的潛力只發(fā)揮20%~30%，在得到有效激勵(lì)后，其潛力可發(fā)揮到80%~90%。中國(guó)旅行社應(yīng)建立一種既能使盡職的導(dǎo)游獲得相應(yīng)的回報(bào)，又能使導(dǎo)游必須為其質(zhì)量問(wèn)題支付成本的激勵(lì)機(jī)制，來(lái)最大限度地調(diào)動(dòng)導(dǎo)游員的工作積極性，保證導(dǎo)游服務(wù)的高質(zhì)量。
筆者認(rèn)為，應(yīng)該在有條件的旅行社實(shí)行效率工資(efficiency wages)，即是企業(yè)為了提高工人生產(chǎn)率而支付的高于本行業(yè)或當(dāng)?shù)鼐馑降墓べY。效率工資蘊(yùn)涵的價(jià)值傳遞關(guān)系是，首先支付工人高于行業(yè)均衡水平的工資，使工人受到高工資激勵(lì)，進(jìn)而奉獻(xiàn)出更高的生產(chǎn)效率，高效率給企業(yè)帶來(lái)高收益和高利潤(rùn)。其應(yīng)用的最佳環(huán)境是行業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?、前景光明，同時(shí)行業(yè)內(nèi)的各企業(yè)普遍推行均衡工資，且均衡工資偏低。而現(xiàn)階段中國(guó)旅行社業(yè)恰恰就具備了這種環(huán)境，在目前普遍低薪的旅行社業(yè)，效率工資無(wú)疑是達(dá)成員工滿意、進(jìn)而激發(fā)其努力工作的最有效的激勵(lì)措施之一。員工努力工作，會(huì)帶來(lái)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)，贏得終身顧客價(jià)值，并獲取顧客口碑宣傳的利益，同時(shí)還將吸引更多的新顧客乃至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，全面提升企業(yè)形象及企業(yè)的品牌價(jià)值。
2. 建立適應(yīng)中國(guó)國(guó)情的“小費(fèi)制”。中國(guó)不同地方可以根據(jù)本地的平均收入水平、客源狀況和接團(tuán)要求，制定具體的小費(fèi)給付標(biāo)準(zhǔn)，定出每位游客應(yīng)付的小費(fèi)下限，由旅行社代收，導(dǎo)游最終的小費(fèi)收入則按游客對(duì)導(dǎo)游服務(wù)的滿意程度而上下浮動(dòng)。這樣，將導(dǎo)游的小費(fèi)收入與其工作量和服務(wù)質(zhì)量緊密地聯(lián)系在一起，促使導(dǎo)游努力地提高自己的服務(wù)水平，以獲得較高的物質(zhì)回報(bào)。
(二)引入“銀發(fā)導(dǎo)游員”，重塑導(dǎo)游形象
據(jù)統(tǒng)計(jì)2005年底，中國(guó)60歲以上老年人口近1.44億，占總?cè)丝诘谋壤_(dá)11%，到21世紀(jì)中葉，大概到2045年左右，中國(guó)60歲以上人口將占到30%，中國(guó)老齡化問(wèn)題已初步凸現(xiàn)。在這種背景下，引入“銀發(fā)導(dǎo)游員”對(duì)中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展具有積極的意義。
吸納“銀發(fā)導(dǎo)游員”不僅能豐富老年人的生活，而且能更好地服務(wù)于日漸增大的老年人旅游市場(chǎng)，促進(jìn)老年人的相互間的交流，使他們的晚年生活更加和諧。另外，“銀發(fā)導(dǎo)游員”更容易得到游客的信任，有利于穩(wěn)定導(dǎo)游隊(duì)伍，重塑導(dǎo)游形象。
開(kāi)發(fā)這一市場(chǎng)時(shí)應(yīng)注重必要的靈活性，使導(dǎo)游工作不再成為年輕人的“專利”。比如在國(guó)外，對(duì)年紀(jì)較大的人員，只要他熱愛(ài)城市，對(duì)城市的歷史有所了解，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的口試即能通過(guò)考試，成為一名導(dǎo)游員。一些有知識(shí)、有文化、上年齡的人，既有一定的社會(huì)閱歷，又有較廣的知識(shí)面和較強(qiáng)的工作能力，他們的加入能更加豐富我們的導(dǎo)游隊(duì)伍。
(三)轉(zhuǎn)變購(gòu)物商店經(jīng)營(yíng)模式
旅游購(gòu)物是旅游六大要素之一，是政府、旅游企業(yè)增加旅游收入的重要方面，是旅游諸多要素中最具開(kāi)發(fā)潛力的要素之一。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家旅游購(gòu)物占了旅游總收入的60%~70%，而中國(guó)的旅游購(gòu)物占旅游總收入比例還不到20%。這說(shuō)明中國(guó)的旅游購(gòu)物市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間，游客的購(gòu)物需求還沒(méi)得到充分的滿足，但由于目前，旅游購(gòu)物商店給旅行社、導(dǎo)游“回扣”以保證客源，導(dǎo)致旅游購(gòu)物商品價(jià)格被抬高，質(zhì)量也得不到保證，再加上游覽過(guò)程中購(gòu)物頻率安排過(guò)高，致使游客對(duì)旅游購(gòu)物產(chǎn)生了抵制情緒，越來(lái)越多的游客選擇純玩團(tuán)就是一個(gè)明證。但這并不是說(shuō)游客就不需要購(gòu)物，而是游客為了避免由于信息不對(duì)稱給自己帶來(lái)?yè)p失，“導(dǎo)游帶去的，就是想買(mǎi)也不買(mǎi)”道出了大多數(shù)游客的心聲。
以上都說(shuō)明現(xiàn)有的核心利益相關(guān)者利益格局急需調(diào)整，購(gòu)物商店經(jīng)營(yíng)模式也急需改變，由于旅行社組織旅游團(tuán)具有明顯的外部經(jīng)濟(jì)性，旅行社和購(gòu)物商店可以通過(guò)企業(yè)合并、聯(lián)合的方法使這種外部效應(yīng)內(nèi)部化，例如，二者可以互相參股的方式分享對(duì)方的利潤(rùn)，或者是雙方協(xié)議建立“聯(lián)盟關(guān)系”[5]。購(gòu)物商店也可走品牌之路，創(chuàng)立自己的購(gòu)物品牌店，跳出傳統(tǒng)的購(gòu)物點(diǎn)，轉(zhuǎn)到百貨公司、星級(jí)酒店開(kāi)設(shè)專柜，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
(四)充分發(fā)揮旅游協(xié)會(huì)的作用
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，政府管理部門(mén)無(wú)法直接干預(yù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，旅游協(xié)會(huì)便可以在核心和關(guān)鍵利益相關(guān)者之間架起一道橋梁，其組織和協(xié)調(diào)的作用也將在宏觀管理中發(fā)揮更大的作用。旅游協(xié)會(huì)可以充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，搭建包括旅行社、導(dǎo)游、購(gòu)物商店和管理部門(mén)在內(nèi)的信息平臺(tái)，通過(guò)對(duì)其檔案信息和評(píng)價(jià)體系的建立，構(gòu)建起暢通公開(kāi)、雙向互動(dòng)的信息溝通渠道，通過(guò)信息的透明化減少各利益主體因信息不對(duì)稱造成委托-代理關(guān)系的失衡，其次還可通過(guò)向旅行社、導(dǎo)游和購(gòu)物商店收取“質(zhì)保金”的方式制約各利益主體的行為。比如可以把導(dǎo)游服務(wù)中心的職責(zé)并入到旅游協(xié)會(huì)，變分散管理為統(tǒng)一管理，為導(dǎo)游統(tǒng)一管理檔案、代交勞動(dòng)保險(xiǎn)、進(jìn)行日常教育和監(jiān)督，并與旅行社代簽導(dǎo)游合同、保證導(dǎo)游合法權(quán)益，減輕旅游政府部門(mén)的負(fù)擔(dān);還可向社會(huì)公布由旅行社、導(dǎo)游、游客和政府部門(mén)多方推薦的“星級(jí)旅游購(gòu)物商店”，獲得該榮譽(yù)不是終身制而是在不斷變化中，它和“質(zhì)保金”一起幫助形成公平的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，規(guī)范購(gòu)物商店的經(jīng)營(yíng)行為。
同時(shí)，政府部門(mén)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變職能，積極放權(quán)，明確旅游協(xié)會(huì)的角色和作用，使旅游協(xié)會(huì)能獨(dú)立、充分地發(fā)揮作用，旅游協(xié)會(huì)也應(yīng)對(duì)旅游發(fā)展戰(zhàn)略、旅游管理體制、國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)等進(jìn)行調(diào)研，向旅游政府部門(mén)提出意見(jiàn)和建議，保持與旅游政府部門(mén)暢通、有效的溝通，實(shí)現(xiàn)相互職能均衡化，保持旅游市場(chǎng)健康有序地運(yùn)轉(zhuǎn)。
四、結(jié)語(yǔ)
導(dǎo)游管理問(wèn)題成為中國(guó)旅游業(yè)的頑疾，從根本上看是中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，市場(chǎng)集中度不高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只停留在低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上面，要想根除此弊病，就要求我們進(jìn)一步開(kāi)放旅游市場(chǎng)促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，使一部分有條件的旅行社做大做強(qiáng)，提高市場(chǎng)集中度，逐步形成旅行社業(yè)的垂直分工體系，從而使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為得到規(guī)范，扭轉(zhuǎn)目前行業(yè)畸形的利益格局，把科學(xué)發(fā)展觀切實(shí)落實(shí)到旅游業(yè)中，解決好旅游業(yè)內(nèi)存在的矛盾，從根本上實(shí)現(xiàn)中國(guó)從旅游大國(guó)向旅游強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變。
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