產(chǎn)品管理論文范文

　　產(chǎn)品管理是將企業(yè)的某一部分(可能是產(chǎn)品、產(chǎn)品線、服務(wù)、品牌、細(xì)分等)視為一個(gè)虛擬公司所做的企業(yè)管理，下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的產(chǎn)品管理論文范文，希望你們喜歡。

　　產(chǎn)品管理論文范文篇一

　　產(chǎn)品組合管理

　　摘要：產(chǎn)品組合中的較大的單位是產(chǎn)品線。產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。所謂“密切相關(guān)”是指：1. 這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn);2.這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮作用;3.銷售給同類的顧客群，因此可以通過同類的銷售渠道銷售;4.售價(jià)在一定幅度內(nèi)變動(dòng)。例如對一家家電生產(chǎn)企業(yè)來說，可以有電視機(jī)產(chǎn)品線、電冰箱產(chǎn)品線等等。

　　產(chǎn)品組合管理概念

　　在營銷組合層次上對產(chǎn)品進(jìn)行管理，第一個(gè)方面就是對產(chǎn)品組合進(jìn)行管理。

　　1. 產(chǎn)品組合(也稱品種搭配Product assortment)

　　就是對一個(gè)營銷者所營銷的全部產(chǎn)品的總稱，也是一個(gè)營銷者所經(jīng)營的一組產(chǎn)品。

　　2. 產(chǎn)品線(Product line)

　　產(chǎn)品組合中的較大的單位是產(chǎn)品線。產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。所謂“密切相關(guān)”是指：1. 這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn);2.這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮作用;3.銷售給同類的顧客群，因此可以通過同類的銷售渠道銷售;4.售價(jià)在一定幅度內(nèi)變動(dòng)。例如對一家家電生產(chǎn)企業(yè)來說，可以有電視機(jī)產(chǎn)品線、電冰箱產(chǎn)品線等等。

　　3. 產(chǎn)品項(xiàng)目(Product item)

　　產(chǎn)品項(xiàng)目是某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產(chǎn)品單位(元)。構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位。

　　4. 產(chǎn)品組合的測量元素

　　寬度。指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品線數(shù)。產(chǎn)品組合中包括產(chǎn)品線數(shù)越多，產(chǎn)品組合就越寬。

　　長度。指一個(gè)產(chǎn)品組合中包括的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。通常，為了在不同的企業(yè)之間進(jìn)行比較，也用平均線長來表示產(chǎn)品組合的長度。平均線長是產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)與線數(shù)的算術(shù)平均值。

　　深度。深度是指每條產(chǎn)品線的長度，即指每條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品規(guī)格、品種的數(shù)目。

　　一致性(Consistency)。指產(chǎn)品組合中各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件和技術(shù)、分銷渠道、以及營銷活動(dòng)中要控制的因素相近或相互關(guān)聯(lián)的程度。如化妝品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品線可能很多，但使用者相同，生產(chǎn)技術(shù)條件沒有差異，都可以通過百貨公司和化妝品商店銷售，所以產(chǎn)品組合一致性好，或說相容程度高;而化工產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，如果既生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用化工產(chǎn)品，也生產(chǎn)家用的化工產(chǎn)品，最終用戶不同，銷售渠道差異不同，產(chǎn)品一致性就差。產(chǎn)品組合的一致性好，企業(yè)的營銷管理難度就小，但經(jīng)營范圍窄，營銷風(fēng)險(xiǎn)要大些;反之，企業(yè)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性差，營銷管理難度大，經(jīng)營的范圍廣，風(fēng)險(xiǎn)相要對小些。

　　產(chǎn)品組合所使用的上述四個(gè)測量元素，構(gòu)成營銷企業(yè)產(chǎn)品組合管理的主要決策內(nèi)容。

　　產(chǎn)品線分析

　　營銷決策人員，首先需要就產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品項(xiàng)目的情況進(jìn)行分析，以此為基本的決策依據(jù)。

　　1. 產(chǎn)品線銷售量和利潤分析

　　在產(chǎn)品線中，每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目銷售量和利潤貢獻(xiàn)是不同的。

　　該圖表示某企業(yè)的某條產(chǎn)品線中有5個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目：項(xiàng)目1的銷售量占整條產(chǎn)品線銷售量的50%，利潤占該產(chǎn)品線的30%;項(xiàng)目2銷售量利潤都占30%。這2個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目就占該產(chǎn)品線總銷售量80%和利潤的60%。這2個(gè)產(chǎn)品如果受到競爭對手攻擊，當(dāng)產(chǎn)品線的銷售量和利潤會急劇下降。這種將銷售量集中在少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目上，就使產(chǎn)品線顯得相當(dāng)脆弱。項(xiàng)目3和項(xiàng)目4，利潤比銷售量更高，說明是很有潛力，應(yīng)設(shè)法提高它們的銷售量來增加整條線的利潤。項(xiàng)目5的銷售量和利潤都只占5%，它可能是整條產(chǎn)品線的“累贅”，因?yàn)檎撬狭苏麠l產(chǎn)品線利潤貢獻(xiàn)。管理人員可以考慮撤消這個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。

　　2. 產(chǎn)品線長度

　　營銷管理人員還需要確定產(chǎn)品線的最佳長度。一般說來，當(dāng)通過增加產(chǎn)品線現(xiàn)有長度就可以明顯增加銷售量和利潤時(shí)，說明現(xiàn)有的產(chǎn)品線過短;反之，如果削減現(xiàn)有的產(chǎn)品線長度，可以增加銷售量和(或)增加利潤，就說明現(xiàn)有的產(chǎn)品線過長。因此，營銷管理決策人員，應(yīng)通過對產(chǎn)品線中的各產(chǎn)品項(xiàng)目的具體分析和綜合分析，使得一條產(chǎn)品線長度能保持最佳長度。

　　在現(xiàn)代的營銷活動(dòng)中，有一個(gè)常見的錯(cuò)誤傾向是，企業(yè)不斷地增長產(chǎn)品線。因?yàn)樵S多管理人員相信，在花色品種增加的情況下，就可以更多地獲得顧客或增加顧客購買量;而且在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一些花色品種，遠(yuǎn)比開發(fā)新產(chǎn)品來得要容易些。但是，在產(chǎn)品線過度增長的情況下，設(shè)計(jì)費(fèi)用、工藝裝備的制造費(fèi)用、倉儲費(fèi)、轉(zhuǎn)產(chǎn)費(fèi)用、訂貨處理 費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用，及對新產(chǎn)品項(xiàng)目的促銷費(fèi)用等會明顯上升，因此雖然增加了銷售量，可能被以更快增加的上述費(fèi)用所抵消。所以，保持產(chǎn)品線的最佳長度，是營銷管理決策人員的一項(xiàng)重要的、經(jīng)常性的管理工作。

　　3. 產(chǎn)品線更新決策

　　產(chǎn)品線的長度也許是合適的，但企業(yè)有時(shí)仍會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在所經(jīng)營的產(chǎn)品線贏利在不斷降低，銷售量在不斷減少。這說明該產(chǎn)品線已經(jīng)老化，各產(chǎn)品項(xiàng)目在功能、風(fēng)格、樣式、技術(shù)等方面，可能比競爭對手的差。因此，需要進(jìn)行產(chǎn)品線更新。比如同樣是彩色電視機(jī)，在平面直角型的顯象管推出后，由于明顯地降低了圖象的失真度和增加觀看的視角，所以，使老式的球面顯象管的電視機(jī)受到了市場的沖擊。電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)就有產(chǎn)品線更新的必要了。

　　產(chǎn)品線更新，決策時(shí)要考慮的是逐步更新還是一步(到位式的)更新。逐步更新，企業(yè)可以占用較少的資金進(jìn)行，也可避免對有較大存貨量的老式產(chǎn)品的沖擊。但是，由于更新的速度較慢，可能被競爭對手搶占市場機(jī)會。一步更新，需要企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)籌備較多的資金，或者占用企業(yè)數(shù)量極大的供目前流轉(zhuǎn)的資金。但是，企業(yè)卻獲得了搶占有利的市場機(jī)會的條件，或者是加速技術(shù)的進(jìn)步。

　　4. 產(chǎn)品線特色決策

　　通過選擇產(chǎn)品線中一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，賦予有別于其他產(chǎn)品項(xiàng)目、甚至是市場上所有同類產(chǎn)品沒有的特點(diǎn)和屬性，就是產(chǎn)品線特色決策的作法。常見的做法有：“號召”項(xiàng)目。即在產(chǎn)品線中，推出具有最高的、市場上所有產(chǎn)品都沒有的性能，采用極高的標(biāo)價(jià)，但企業(yè)不指望這種性能的產(chǎn)品項(xiàng)目能售出多少，只是用來表明企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平，使購買者對企業(yè)一般產(chǎn)品質(zhì)量更具有信心，提高整條產(chǎn)品形象，由此帶動(dòng)普通售價(jià)的產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售。近年來許多計(jì)算機(jī)整機(jī)制造廠家最常用這樣的作法。世界上不少的汽車生產(chǎn)廠家也常采用這種作法。

　　“經(jīng)濟(jì)性”項(xiàng)目。在產(chǎn)品線中推出一種定價(jià)很低的，質(zhì)量較低或性能較差的產(chǎn)品項(xiàng)目，吸引顧客前來惠顧。以此帶動(dòng)一般訂價(jià)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售。這對于那些常用高訂價(jià)企業(yè)來說，也是一種占領(lǐng)市場的作法。

　　5.產(chǎn)品線削減決策

　　對于那些占用資金較多而利潤貢獻(xiàn)較少、或者是已經(jīng)沒有市場發(fā)展前景、而當(dāng)前的市場需求在急劇下降的產(chǎn)品線，營銷決策人員應(yīng)作出產(chǎn)品線的削減決策。削減一條產(chǎn)品線時(shí)，應(yīng)當(dāng)把握的條件是：如果立即削減，就可明顯改善資金流量，可有其他的產(chǎn)品線能夠馬上填補(bǔ)因削減了的產(chǎn)品線而多余出來的生產(chǎn)能力，就應(yīng)立即進(jìn)行;如果在當(dāng)前，這條產(chǎn)品線尚存有一定的市場銷量，而且企業(yè)在削減后填補(bǔ)空余生產(chǎn)能力上存在困難，應(yīng)采取逐步削減的做法。

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