服務(wù)營(yíng)銷管理論文(2)
服務(wù)營(yíng)銷管理論文篇二
我國(guó)服務(wù)營(yíng)銷管理文獻(xiàn)研究綜述
【摘要】隨著服務(wù)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中起到的作用越來越重要，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者開始加強(qiáng)了關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷的研究。1977年美國(guó)花旗銀行副總裁列尼·修斯坦科發(fā)表了《從產(chǎn)品營(yíng)銷中解脫出來》一文，拉開了服務(wù)營(yíng)銷研究的序幕。本文通過對(duì)目前服務(wù)營(yíng)銷的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和總結(jié)，歸納目前我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷理論的研究現(xiàn)狀，并提出未來的研究趨勢(shì)。
【關(guān)鍵詞】服務(wù)營(yíng)銷;文獻(xiàn)研究;綜述
【中圖分類號(hào)】F0 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
【文章編號(hào)】1007-4309(2012)05-0118-1.5
詹姆斯·菲茨西蒙斯認(rèn)為服務(wù)企業(yè)是指那些為了促進(jìn)商品生產(chǎn)和分配，支持其他企業(yè)滿足自己的目標(biāo)，并增值人們個(gè)人生活的企業(yè)組織。市場(chǎng)上服務(wù)性企業(yè)的目的和定位首先源于企業(yè)家的理念和未滿足的需求。
一、目前我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷理論的研究現(xiàn)狀
關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷研究現(xiàn)狀的描述。田志龍等(2005)對(duì)于1995年——2004年的發(fā)表的有關(guān)服務(wù)營(yíng)銷的文獻(xiàn)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)研究。認(rèn)為該時(shí)期服務(wù)營(yíng)銷的研究主題可分為宏觀層面的研究和微觀層面的研究。其中，宏觀層面的研究又可分為服務(wù)于經(jīng)濟(jì)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)略兩個(gè)階段;微觀層面的研究可分為認(rèn)識(shí)顧客、服務(wù)設(shè)計(jì)、傾聽顧客需求、傳遞與執(zhí)行服務(wù)、彌合服務(wù)差距及管理服務(wù)承諾六個(gè)階段。統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，在這一時(shí)期有關(guān)服務(wù)營(yíng)銷的文章數(shù)量增長(zhǎng)迅速。這表明服務(wù)營(yíng)銷日益受到人們的重視。與此同時(shí)，對(duì)于認(rèn)識(shí)顧客、傳遞與執(zhí)行服務(wù)、傾聽顧客需求、管理服務(wù)承諾和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)略5大類的研究占總體研究的80%左右;這一時(shí)期西方學(xué)者將注意力集中在消費(fèi)者研究、內(nèi)部營(yíng)銷、服務(wù)傳播、績(jī)效評(píng)估、國(guó)際化與全球化發(fā)展等領(lǐng)域。也即在宏觀層面的戰(zhàn)略和微觀層面的消費(fèi)者這兩個(gè)方向進(jìn)行延伸。彭永虹(2006)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)，在服務(wù)營(yíng)銷含義和應(yīng)用范圍的理論基礎(chǔ)上，提出了全面服務(wù)營(yíng)銷的新觀念。且從對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的一般理解、服務(wù)和全員服務(wù)營(yíng)銷體系的建立這3個(gè)方面，展開研究。從企業(yè)文化、制度、戰(zhàn)略和人力資源管理等方面，對(duì)如何建立、健全全面服務(wù)營(yíng)銷體系提出了對(duì)策建議。劉大忠等(2006)從服務(wù)營(yíng)銷的概念、發(fā)展、研究?jī)?nèi)容及應(yīng)用等幾個(gè)方面對(duì)我國(guó)服務(wù)營(yíng)銷研究現(xiàn)狀進(jìn)行了論述。
關(guān)于具體服務(wù)行業(yè)的研究。婁成武(2003)分析和比較了國(guó)內(nèi)外科技中介服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)展的異同和影響科技中介服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)展的宏觀背景環(huán)境。如初創(chuàng)時(shí)間、經(jīng)濟(jì)背景、科技水平和文化特征;科技中介服務(wù)機(jī)構(gòu)狀況，如發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展模式、運(yùn)行機(jī)制和發(fā)揮功能。得出政府扶持、公司制、“四立”與網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)范資金管理、合作與交流、重視“上游”與“下游”六方面啟示和建議。趙偉等(2000)對(duì)于我國(guó)大型零售企業(yè)業(yè)態(tài)變革進(jìn)行了分析。認(rèn)為我國(guó)絕大多數(shù)零售企業(yè)的業(yè)態(tài)變革仍是一種汽表式的、以速成與模仿國(guó)外先進(jìn)企業(yè)為特征的變革。為了深化業(yè)態(tài)變革，我國(guó)零售企業(yè)應(yīng)真正理解業(yè)態(tài)的本質(zhì)，把握業(yè)態(tài)變革的核心，重點(diǎn)抓好整體改善、服務(wù)導(dǎo)向、持續(xù)創(chuàng)新和組織學(xué)習(xí)四個(gè)方面的工作。袁春曉(2003)對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的服務(wù)特征進(jìn)行了研究。認(rèn)為當(dāng)前我國(guó)服務(wù)業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐應(yīng)從服務(wù)管理理論中尋求支撐，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建服務(wù)分類開發(fā)模式。對(duì)服務(wù)于上述目的的相關(guān)案例研究，歸納了影響商業(yè)銀行備案制中間業(yè)務(wù)開發(fā)的一組典型服務(wù)特征，并得出了詳細(xì)的實(shí)踐建議。林高偉(2005)對(duì)通過對(duì)廈門旅游集團(tuán)的服務(wù)營(yíng)銷策略的分析對(duì)旅行社服務(wù)營(yíng)銷問題進(jìn)行了研究。認(rèn)為我國(guó)旅行社普遍缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和挑戰(zhàn)，旅行社必須重新審視其所面臨的市場(chǎng)環(huán)境，以制定正確的營(yíng)銷措施。且必須研究旅游服務(wù)及其規(guī)律，通過樹立全面的服務(wù)營(yíng)銷觀念，根據(jù)每個(gè)旅游企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境的特點(diǎn)，科學(xué)的制定和運(yùn)用旅游服務(wù)營(yíng)銷策略以提高的競(jìng)爭(zhēng)力。李薇(2007)以湖北省新華醫(yī)院為例，從改善醫(yī)患關(guān)系角度論述了公立醫(yī)院的服務(wù)營(yíng)銷策略。認(rèn)為醫(yī)療服務(wù)具有區(qū)四個(gè)服務(wù)性特征分別是不可分性、無形性、差異性和易逝性。服務(wù)營(yíng)銷成為了服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)略之一。醫(yī)療服務(wù)過程、醫(yī)療設(shè)施環(huán)境、醫(yī)務(wù)人員構(gòu)成了影響醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷的三個(gè)關(guān)鍵因素。差別化策略、優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略、病人滿意策略和服務(wù)營(yíng)銷組合策略是醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷主要應(yīng)用的四大策略。韋福祥，姚亞男(2009)基于庫(kù)恩的科學(xué)范式理論，詳細(xì)闡述了服務(wù)營(yíng)銷理論范式演進(jìn)過程的三個(gè)階段。在科技變革引發(fā)服務(wù)營(yíng)銷理論范式危機(jī)的背景下，提出了服務(wù)營(yíng)銷范式的創(chuàng)新發(fā)展的問題。認(rèn)為服務(wù)科學(xué)是服務(wù)營(yíng)銷范式的發(fā)展方向，是服務(wù)營(yíng)銷研究范式上的革新與創(chuàng)新。
關(guān)于服務(wù)國(guó)際化與全球化的研究。Kent Eriksson等(1997)利用行為分析的方法，描述和鑒別了國(guó)際化進(jìn)程中的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)構(gòu)成。并運(yùn)用線性方程模型對(duì)362家服務(wù)企業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)。研究表明缺乏國(guó)際化知識(shí)對(duì)企業(yè)和制度知識(shí)的短缺有顯著影響。Ruth N. Bolton等(2003)通過構(gòu)建關(guān)于在國(guó)際環(huán)境中根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格彈性需求進(jìn)行定價(jià)的模型，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)。發(fā)現(xiàn)了亞洲、北美洲、歐洲不同范圍內(nèi)顧客對(duì)提供的服務(wù)有不同價(jià)格彈性的原因。曹禮和(2003)認(rèn)為全球化本身是一個(gè)充滿內(nèi)在矛盾的過程。一方面體現(xiàn)了全球各市場(chǎng)間的生產(chǎn)方式、消費(fèi)行為和價(jià)值觀念上的某種趨同化;而另一方面又呈現(xiàn)出多樣化和特殊化。因此企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)踐上就要考慮企業(yè)的實(shí)際情況，結(jié)合消費(fèi)者的個(gè)性差異及文化傳統(tǒng)等因素，并在某些具體的營(yíng)銷策略中保持特色。
關(guān)于服務(wù)品牌的研究。賀愛忠(2001)提出服務(wù)品牌包括戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)散、聚合與創(chuàng)新等功能的發(fā)揮有利于第三產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整。白長(zhǎng)虹等(2002)認(rèn)為品牌之所以對(duì)企業(yè)有價(jià)值的根本原因在于它對(duì)于顧客有價(jià)值。從品牌與顧客感知價(jià)值的相互關(guān)系等方面著眼，提出品牌是影響與驅(qū)動(dòng)顧客價(jià)值的重要因素，同時(shí)作用于服務(wù)質(zhì)量和顧客關(guān)系從而影響顧客感知價(jià)值。此外，基于顧客價(jià)值和服務(wù)的特性分析了加強(qiáng)服務(wù)品牌建設(shè)的策略方法。張謙(2004)認(rèn)為我國(guó)目前服務(wù)業(yè)整體發(fā)展滯后，服務(wù)企業(yè)普遍缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，服務(wù)品牌的卻是是一個(gè)重要的原因。通過建立服務(wù)品牌整合模型，闡述服務(wù)品牌的組成要素與形成過程，為服務(wù)企業(yè)的品牌實(shí)踐提供了理論基礎(chǔ)。揚(yáng)帆(2008)以移動(dòng)通訊服務(wù)品牌為例對(duì)服務(wù)品牌顧客信任影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析。實(shí)證分析結(jié)果支持了履約能力，愉悅體驗(yàn)、情感歸屬，品牌聲譽(yù)，正面聯(lián)想五個(gè)變量的前因作用。
關(guān)于服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度與服務(wù)績(jī)效評(píng)估的研究。遲國(guó)泰等，(2002)認(rèn)為在新興的商務(wù)方式下，企業(yè)的市場(chǎng)管理、銷售管理、客戶管理等都會(huì)產(chǎn)生變化。在分析傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理關(guān)系的基礎(chǔ)上，提出了電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)在售前、售中和售后的服務(wù)過程中可以采取的客戶關(guān)系管理策略。顧客忠誠(chéng)及影響因素。汪純孝等(2003)通過對(duì)移動(dòng)通信、民航、醫(yī)院、銀行、賓館等五個(gè)行業(yè)的13個(gè)企業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證研究，分析了顧客滿意感與忠誠(chéng)度的關(guān)系。實(shí)證結(jié)果表明，顧客的認(rèn)知性忠誠(chéng)感、情感性忠誠(chéng)感、意向性忠誠(chéng)感和行為性忠誠(chéng)感是顧客忠誠(chéng)感二階因子的子因子，顧客滿意感是忠誠(chéng)感的重要前提因素，服務(wù)公平性、服務(wù)質(zhì)量、顧客與企業(yè)之間的友誼、顧客的信任感、歸屬感也對(duì)顧客的忠誠(chéng)感有直接或間接的影響。董春婷(2004)通過杭州汽車經(jīng)銷服務(wù)業(yè)的數(shù)據(jù)的實(shí)證研究，對(duì)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的影響進(jìn)行了分析。通過綜合考察服務(wù)質(zhì)量、顧客價(jià)值、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的相互影響，能夠較好地解釋和理解服務(wù)要素對(duì)顧客忠誠(chéng)的貢獻(xiàn)機(jī)理。
二、未來研究的主題
通過文獻(xiàn)的閱讀與總結(jié)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷有了較為全面的了解，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷有一個(gè)更加清晰的認(rèn)識(shí)，這將有利于未來對(duì)服務(wù)營(yíng)銷理論進(jìn)一步的研究和運(yùn)用?？梢钥闯觯壳拔覈?guó)學(xué)術(shù)界對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷的研究越來越重視。研究的領(lǐng)域與研究方法也日益多樣化。然而大多數(shù)研究仍集中于具體行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷層面。在研究主題上需要進(jìn)一步突出服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的相比的差異性;在經(jīng)濟(jì)全球化及電子商務(wù)日益興起環(huán)境下服務(wù)營(yíng)銷的國(guó)際化及本土化特別需要關(guān)注。
【參考文獻(xiàn)】
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【作者簡(jiǎn)介】趙曜：天津財(cái)經(jīng)大學(xué)2011級(jí)MBA。
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