房地產(chǎn)企業(yè)旅游地產(chǎn)開發(fā)競爭策略探討論文
隨著我國居民生活水平的提高，越來越多的人有度假旅游的觀念和行為。而中國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過近20年的高速發(fā)展,為城市建設(shè)、國民經(jīng)濟(jì)做出了巨大的貢獻(xiàn),以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家精心準(zhǔn)備的：房地產(chǎn)企業(yè)旅游地產(chǎn)開發(fā)競爭策略探討相關(guān)論文，內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
房地產(chǎn)企業(yè)旅游地產(chǎn)開發(fā)競爭策略探討全文如下：
摘要：旅游地產(chǎn)是旅游與房地產(chǎn)行業(yè)的交叉，發(fā)展前景廣闊，利潤高，但同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也高。目前我國旅游地產(chǎn)發(fā)展存在概念不清、法規(guī)不完善等限制問題。本文從房地產(chǎn)企業(yè)角度出發(fā)，就如何認(rèn)清企業(yè)的競爭優(yōu)勢構(gòu)建競爭優(yōu)勢模型，確定企業(yè)核心競爭力，進(jìn)而探討旅游地產(chǎn)開發(fā)的策略。
Abstract： Tourism estate is a new mixture model of tourism and real estate. It has booming up with high profits and risk. At present， tourism estate development is lack of mature experience， the concept and regulations is not perfect in China. On the basis of analyzing the core essence of the competitive advantage， this paper summarizes mode of competitive advantage of enterprise， and determines the core competence from the point of real estate enterprises， to explore the tourism real estate development strategy.
關(guān)鍵詞： 旅游地產(chǎn);核心競爭力;優(yōu)勢;策略
Key words： tourism estate;the core essence of the competitive;competitive advantage;strategy
0 引言
旅游地產(chǎn)是一種新型產(chǎn)業(yè)，廣義上包括所有以旅游、休閑度假為主題的置業(yè)，在國內(nèi)也被稱為旅游景觀房地產(chǎn)。它以房地產(chǎn)項(xiàng)目為載體，依托周邊的自然、人文和旅游資源，借助以旅游度假為目的的開發(fā)營銷模式，全部或部分實(shí)現(xiàn)度假休閑旅游功能。旅游地產(chǎn)始于法國地中海，其沿岸大量的海濱別墅吸引眾多游客，成為歐洲乃至世界的休閑度假中心。20世紀(jì)60年代，法國阿爾卑斯山的別墅度假村首次提出分時(shí)銷售，標(biāo)志著旅游物業(yè)市場的形成。70年代中期，美國泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后，為處理大量的房產(chǎn)積壓，盤活閑置資產(chǎn)，美國引入時(shí)權(quán)酒店的概念，取得了巨大的成功。中國的旅游房地產(chǎn)業(yè)萌芽于20世紀(jì)八九十年代，沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的傳統(tǒng)房地產(chǎn)資金開始向旅游房地產(chǎn)投入。特別是1993年海南房地產(chǎn)泡沫破滅后，憑借海景風(fēng)光將其中一部分空置房改造為旅游物業(yè)，成為今天海南房地產(chǎn)的主力。
而今天，分時(shí)度假村、休閑別墅等已遍布世界各地。在亞洲，日本、韓國、菲律賓、泰國，馬來西亞、新加坡等國家，旅游房地產(chǎn)方興未艾。在國內(nèi)，北京、上海、大連、青島、海南、廣東、深圳、四川等地開發(fā)的旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目已達(dá)上百個(gè)。旅游地產(chǎn)的出現(xiàn)是市場必然的選擇，也是旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)相互促進(jìn)的良性結(jié)構(gòu)。
1 我國旅游地產(chǎn)發(fā)展
1.1 旅游地產(chǎn)的發(fā)展前景 如今，我國的旅游房地產(chǎn)概念已浮出了水面，市場運(yùn)營剛形成，發(fā)展?jié)摿薮?。根?jù)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)周期波動規(guī)律，住宅產(chǎn)業(yè)經(jīng)過空前的繁榮后必將有所減緩。旅游地產(chǎn)的發(fā)展為房地產(chǎn)企業(yè)打開新的發(fā)展門戶，其發(fā)展前景主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.1.1 旅游地產(chǎn)的發(fā)展是行業(yè)發(fā)展需求的交叉 ①旅游前景廣闊，度假需求旺盛：近年來，隨著人們生活水平的提高，對休閑旅游、度假的需求也在增加。人們希望在繁忙的工作之余可以享受輕松、愉悅的休閑生活，需求多樣化旅游形式。但由于我國的節(jié)假日制度，外出旅游時(shí)間相對集中，住宿方面往往供不應(yīng)求。②房地產(chǎn)開發(fā)遭遇瓶頸，急需轉(zhuǎn)型：隨著國家宏觀調(diào)控和住房保障制度的健全與完善，住宅房地產(chǎn)市場競爭加劇。旅游地產(chǎn)是旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)兩個(gè)黃金產(chǎn)業(yè)的交叉產(chǎn)業(yè)，相對于單純的住宅房地產(chǎn)市場，在政策支持、土地成本等方面有明顯的優(yōu)勢。
1.1.2 各項(xiàng)保障奠定旅游地產(chǎn)發(fā)展基礎(chǔ) ①城市基礎(chǔ)設(shè)施完善：城市的基礎(chǔ)設(shè)施尤其是高速公路的迅猛發(fā)展，城市之間公路網(wǎng)系統(tǒng)逐漸形成，為較短時(shí)間內(nèi)的旅游度假創(chuàng)造了條件。②政策支持：國家和地方政府相繼出臺了一系列推動旅游和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新的政策，不僅為旅游業(yè)發(fā)展提供了可持續(xù)性發(fā)展的動力保證，也為房地產(chǎn)業(yè)營造一個(gè)廣闊的發(fā)展平臺。
1.2 現(xiàn)階段旅游地產(chǎn)發(fā)展限制 旅游地產(chǎn)的價(jià)值與旅客流量、客源地的交通、周邊風(fēng)景價(jià)值正相關(guān)。一個(gè)成功的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，會成為這個(gè)城市的品牌，從而吸引更多的游客，為投資者帶來收益，促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)增長，帶動就業(yè)水平。但同時(shí)，我們也應(yīng)該認(rèn)識到目前我國在發(fā)展旅游地產(chǎn)的一些限制。
1.2.1 對旅游地產(chǎn)的概念模糊不清 對于旅游地產(chǎn)的定義，國內(nèi)還沒有公認(rèn)的模式。為追求高回報(bào)、高收益，很多地產(chǎn)開發(fā)商不計(jì)成本，假借發(fā)展旅游之名，盲目跟風(fēng)開發(fā)。
1.2.2 政策法規(guī)有待建立和完善 目前，相對于旅游和房地產(chǎn)行業(yè)有相關(guān)政策的推進(jìn)，但對于旅游地產(chǎn)開發(fā)這一特殊的形式，缺乏專門的政策、法規(guī)的引導(dǎo)與規(guī)范。
1.2.3 旅游地產(chǎn)開發(fā)相應(yīng)的銷售推廣模式缺乏 對于旅游地產(chǎn)常采用的分時(shí)度假模式需要有國際國內(nèi)的交換網(wǎng)絡(luò)作為推廣銷售支撐。我國在組建國內(nèi)交換網(wǎng)絡(luò)時(shí)，存在利益和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)的問題。
2 房地產(chǎn)企業(yè)競爭模型構(gòu)建
房地產(chǎn)市場的復(fù)雜性、瞬變性，使得企業(yè)之間的競爭越來越激烈。對房地產(chǎn)開發(fā)商來說，旅游地產(chǎn)的出現(xiàn)，既是商機(jī)，也是風(fēng)險(xiǎn)。如何在瞬息萬變的環(huán)境中，讓自己立于不敗之地?這就要求房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目能吸引和擁有比其他競爭對手更多的顧客，更多的機(jī)會，這些都是競爭優(yōu)勢的價(jià)值。根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)動態(tài)環(huán)境建立企業(yè)競爭優(yōu)勢模型，為房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行旅游地產(chǎn)開發(fā)提供策略依據(jù)，詳見圖1。 能力、資源是所有企業(yè)必備的基本素質(zhì)。任何房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開發(fā)時(shí)都需具備開發(fā)、經(jīng)營、管理等能力，并投入土地、資金、人力等資源，但并非所有的能力、資源都能成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉。每個(gè)企業(yè)之間同類資源、同種能力的異質(zhì)性，形成不同核心能力和戰(zhàn)略資源，維持企業(yè)競爭優(yōu)勢。
核心競爭能力是競爭優(yōu)勢的內(nèi)在表現(xiàn)，競爭優(yōu)勢是核心競爭力的延續(xù)和發(fā)展。戰(zhàn)略資源、核心能力是競爭優(yōu)勢的必備基礎(chǔ)，企業(yè)通過知識的運(yùn)行進(jìn)行積累，將特殊技能和相關(guān)資源配置組合，形成企業(yè)獨(dú)具的，從一般能力中提高得到的核心競爭能力。核心競爭能力提高的關(guān)鍵在于團(tuán)隊(duì)人員不斷學(xué)習(xí)、思考、創(chuàng)新，形成學(xué)習(xí)型組織，實(shí)現(xiàn)人與企業(yè)的融合。只有將這些資源、能力進(jìn)行配置、整合，外化成企業(yè)的核心競爭能力，才能形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
企業(yè)所處的宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境等都會隨著時(shí)間的推移不斷變化。外部動態(tài)環(huán)境必然對企業(yè)競爭優(yōu)勢產(chǎn)生影響。當(dāng)前的競爭優(yōu)勢并不意味著企業(yè)會一直擁有這種競爭優(yōu)勢，只有在動態(tài)能力下有效應(yīng)對環(huán)境，把握機(jī)會，通過資源和能力整合、持續(xù)創(chuàng)新來達(dá)到目標(biāo)，才能獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
3 旅游地產(chǎn)開發(fā)發(fā)展策略研究
在競爭激烈的市場環(huán)境下，房地產(chǎn)企業(yè)通過投資旅游地產(chǎn)項(xiàng)目尋求另外的發(fā)展道路，需要明確核心能力和戰(zhàn)略資源，建立學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，確定核心競爭力，才能適應(yīng)環(huán)境動態(tài)變化。
3.1 企業(yè)戰(zhàn)略資源準(zhǔn)備
3.1.1 企業(yè)外部提供資源 土地和資金是房地產(chǎn)開發(fā)的最核心、最關(guān)鍵的主要環(huán)節(jié)，土地供應(yīng)是房地產(chǎn)開發(fā)的源頭，資金是房地產(chǎn)開發(fā)的養(yǎng)分，不論是住宅地產(chǎn)還是旅游地產(chǎn)都是缺一不可的。與傳統(tǒng)房地產(chǎn)投資相比，旅游地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模大，建設(shè)的單位類型包括一般住宅和商業(yè)地產(chǎn)，每階段資金需求量大。特別是后期經(jīng)營管理階段，大量的服務(wù)設(shè)施、大規(guī)模營銷宣傳手段等都需要資金投入。
3.1.2 企業(yè)內(nèi)部提供資源
?、賹I(yè)型與綜合型人才儲備及培養(yǎng)模式：旅游地產(chǎn)涉及旅游、房地產(chǎn)、企業(yè)管理等多個(gè)領(lǐng)域，要求從業(yè)人員具有較高的素質(zhì)，不僅要掌握房地產(chǎn)運(yùn)作及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等相關(guān)知識，還需要酒店管理、市場營銷、旅游管理等專業(yè)技能。好的人才培養(yǎng)模式才能快速儲備、培養(yǎng)專業(yè)新型人才，為項(xiàng)目開發(fā)提供動力。
?、讵?dú)特的企業(yè)文化：企業(yè)文化與企業(yè)核心競爭力相互依賴、相得益彰。房地產(chǎn)市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，體現(xiàn)其差異化競爭優(yōu)勢的主要是品牌優(yōu)勢和附加值，因此優(yōu)秀的地產(chǎn)品牌文化已成為房地產(chǎn)項(xiàng)目持久核心競爭力的關(guān)鍵因素。房地產(chǎn)企業(yè)的競爭也是企業(yè)文化的競爭，通過企業(yè)文化塑造品牌提升核心競爭力。
3.2 旅游地產(chǎn)開發(fā)核心能力確定 旅游地產(chǎn)的開發(fā)是一個(gè)龐大、復(fù)雜的體系，要獲得成功，就要具備必要的核心競爭力。對于大多數(shù)企業(yè)來說，都需具備如表1所示核心能力。
對于旅游地產(chǎn)的開發(fā)，由于其特殊性，對房地產(chǎn)企業(yè)的要求也有所不同，在具備一般企業(yè)所需的能力之上，還需匹配旅游地產(chǎn)開發(fā)的要素：定位、區(qū)位(交通區(qū)位、經(jīng)濟(jì)區(qū)位、人氣的聚集度、環(huán)境、配套)、專業(yè)人才、設(shè)計(jì)理念、品質(zhì)、物業(yè)管理等。因此，房地產(chǎn)企業(yè)核心的競爭力主要有戰(zhàn)略能力、品牌管理能力、關(guān)系管理能力、執(zhí)行能力等。(表2)
3.3 旅游地產(chǎn)發(fā)展策略研究 不同規(guī)模的房地產(chǎn)企業(yè)在不同階段進(jìn)行旅游地產(chǎn)開發(fā)采取的策略是不同的，因此根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模和發(fā)展階段，結(jié)合旅游地產(chǎn)開發(fā)要素和房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)旅游地產(chǎn)需具備的核心競爭力，建立房地產(chǎn)企業(yè)旅游地產(chǎn)開發(fā)策略模式，見圖2。
主要有以下四種發(fā)展策略模式：
?、倩趹?zhàn)略的競爭優(yōu)勢：卓越的戰(zhàn)略管理決策能力。旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目首先要確定主題定位和前期策劃，需要做出預(yù)期的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略規(guī)劃一步到位，分步實(shí)施進(jìn)行，有效地控制各個(gè)環(huán)節(jié)，從而達(dá)到最終價(jià)值目標(biāo)，這對以后的發(fā)展起著決定性作用。旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)戰(zhàn)略的成敗決定了項(xiàng)目的成敗，也決定了企業(yè)的成敗。
?、诨诋a(chǎn)品的競爭優(yōu)勢：行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象深入人心。品牌是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部因素和外部關(guān)系整體實(shí)力的象征。旅游地產(chǎn)是一個(gè)新興的分支，更重要的是項(xiàng)目建設(shè)后期的經(jīng)營管理，這需要借助品牌的價(jià)值和影響，是一個(gè)長久地持續(xù)地過程。好的品牌帶來的不僅是一種產(chǎn)品、服務(wù)，更是一種理念、思想、文化的傳遞。目前我國房地產(chǎn)企業(yè)在企業(yè)形象與品牌創(chuàng)建上還不成熟，多數(shù)僅注重品牌建設(shè)，忽視品牌維護(hù);重視品牌營銷，忽視售貨服務(wù)等。
③基于企業(yè)內(nèi)部組織的競爭優(yōu)勢：優(yōu)秀的企業(yè)文化和員工隊(duì)伍。除了內(nèi)外環(huán)境的影響之外，影響項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵是人力。好的項(xiàng)目是通過專業(yè)的人員運(yùn)作的。好的企業(yè)需要有優(yōu)秀的員工，強(qiáng)大的執(zhí)行力是將戰(zhàn)略與決策付諸現(xiàn)實(shí)的保證。同時(shí)公司還要形成良好的企業(yè)文化氛圍，企業(yè)文化背景為各項(xiàng)工作的執(zhí)行提供了良好的客觀環(huán)境。
?、芑诜?wù)的競爭優(yōu)勢：以物業(yè)為增值服務(wù)。旅游地產(chǎn)更注重后期的經(jīng)營、管理，專業(yè)的物業(yè)服務(wù)是不可缺少的部分，在創(chuàng)新型產(chǎn)品、配套服務(wù)方面要滿足市場需求，將旅游項(xiàng)目、休閑度假項(xiàng)目、人居項(xiàng)目和配套項(xiàng)目等模式進(jìn)行組合，盡量實(shí)現(xiàn)不同項(xiàng)目組合的最佳整體效益。
3.4 研究結(jié)果 房地產(chǎn)行業(yè)的競爭不僅僅是企業(yè)之間的競爭，也是項(xiàng)目的競爭。戰(zhàn)略、產(chǎn)品、組織和服務(wù)方面的優(yōu)勢只是企業(yè)進(jìn)行旅游地產(chǎn)開發(fā)競爭的決策方向，為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目和企業(yè)的整體最佳效益，房地產(chǎn)企業(yè)需要根據(jù)規(guī)模和發(fā)展階段制定適合自身的競爭策略，如圖3。
房地產(chǎn)企業(yè)處于發(fā)展階段，且規(guī)模較小，其發(fā)展歷史短，經(jīng)驗(yàn)不足，因此項(xiàng)目的成敗直接決定企業(yè)的成敗，旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)戰(zhàn)略的決策顯得尤為重要。其次企業(yè)受到各項(xiàng)資源的限制，特別是組織人員，還需要擴(kuò)充;最后應(yīng)關(guān)注的是項(xiàng)目層次上的品牌對產(chǎn)品的影響及推廣及后續(xù)服務(wù)。
房地產(chǎn)企業(yè)處于發(fā)展階段，規(guī)模有一定發(fā)展后，企業(yè)有充足的內(nèi)外部資源及組織人員可進(jìn)行創(chuàng)新，要想旅游地產(chǎn)項(xiàng)目可持續(xù)性發(fā)展，更重要的是在項(xiàng)目建設(shè)后期的經(jīng)營管理上，借助品牌的價(jià)值和影響，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響。但技術(shù)上不成熟，還要把握整體發(fā)展戰(zhàn)略方面及后期的效益。
房地產(chǎn)企業(yè)處于成熟階段，經(jīng)驗(yàn)豐富，但規(guī)模存在限制時(shí)，要進(jìn)行旅游地產(chǎn)的開發(fā)，迫切需要優(yōu)秀員工不斷地學(xué)習(xí)、創(chuàng)新，將戰(zhàn)略與決策付諸現(xiàn)實(shí)，為旅游地產(chǎn)的長期發(fā)展提供動力，在重要戰(zhàn)略決策上把握方向，才能將企業(yè)、項(xiàng)目品牌進(jìn)一步推廣。
房地產(chǎn)企業(yè)處于成熟階段，企業(yè)規(guī)模較大，既有經(jīng)驗(yàn)，又有充足人力資源時(shí)，戰(zhàn)略決策、項(xiàng)目開發(fā)及組織已經(jīng)不能成為競爭優(yōu)勢，旅游地產(chǎn)的開發(fā)應(yīng)更注重后期的經(jīng)營管理的可持續(xù)發(fā)展，專業(yè)的服務(wù)是不可缺少的部分。
4 結(jié)論
旅游房地產(chǎn)是新興的房地產(chǎn)形式，在我國尚處于初級發(fā)展階段，還存在許多問題。房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)過程中應(yīng)理性地看待其高利潤，應(yīng)明確企業(yè)的資源、競爭力和人員配置的優(yōu)勢，根據(jù)企業(yè)的規(guī)模和發(fā)展階段，確定適合企業(yè)的發(fā)展策略，避免盲目地、無節(jié)制地破壞自然資源，才能在競爭激烈的市場下立于不敗之地。目前國內(nèi)旅游房地產(chǎn)發(fā)展欠缺的是創(chuàng)新，探索有中國特色的旅游房地產(chǎn)開發(fā)模式，從外部資源、戰(zhàn)略、組織、品牌、服務(wù)等方面制定具體的競爭策略，將成為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)旅游地產(chǎn)的首要任務(wù)。
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