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產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視域下的新媒體

時(shí)間: 譚天1 分享

關(guān)鍵詞: 新媒體 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 藍(lán)海戰(zhàn)略 核心價(jià)值
[摘要]:
在當(dāng)今新媒體發(fā)展的探索中,由于缺失產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的審視,對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)存在不少誤區(qū)和錯(cuò)位。本文從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度,運(yùn)用產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈理論對(duì)新媒體的構(gòu)成進(jìn)行分析,同時(shí)借助“藍(lán)海戰(zhàn)略”指向新媒體產(chǎn)業(yè)形成的路徑,力圖為新媒體產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值創(chuàng)新和商業(yè)模式選擇提供一種新的思路。

當(dāng)今新聞傳播界,新媒體成為一個(gè)最熱門的話題。業(yè)界,忙于圈地?zé)X,搶道起跑;而在學(xué)界,則忙于發(fā)表文章,抄抄拼拼。然而,在這一片熙熙攘攘之下,我們對(duì)新媒體的傳播規(guī)律、媒介形態(tài)、運(yùn)營(yíng)模式等到底了解多少呢?學(xué)界能為新媒體發(fā)展提供什么樣的理論支持呢?本文試圖從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)審視新媒體,探討新媒體產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成與形成,期望為新媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供一種思路。

一、新媒體的經(jīng)濟(jì)學(xué)觀照

2006年10月24日,據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的最新統(tǒng)計(jì)顯示,到9月底,全國(guó)手機(jī)用戶超過(guò)4.43億戶,平均約每3人擁有1部手機(jī)。我國(guó)手機(jī)擁有量位居世界第一。2006年7月,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)表明,目前中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為12300萬(wàn)人,位居世界第二。由此可見(jiàn),中國(guó)擁有新媒體發(fā)展的巨大的潛在市場(chǎng)。

先拿網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)吧,在經(jīng)歷前些年的網(wǎng)絡(luò)泡沫之后,在去年,網(wǎng)絡(luò)媒體似乎又掀起了新一輪風(fēng)險(xiǎn)投資熱:

2005年8月5日,百度公司在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市,并創(chuàng)下2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫以來(lái)五年間納斯達(dá)克IPO首發(fā)上市日漲幅最高的紀(jì)錄。

2005年8月11日,雅虎宣布以10億美元以及雅虎中國(guó)的全部資產(chǎn)換取阿里巴巴40%的股份及35%的投票權(quán),開(kāi)創(chuàng)了國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭的中國(guó)業(yè)務(wù)交由中國(guó)本地公司主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)的先例。

2005年11月7日,北京奧組委宣布,搜狐成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商。這是奧運(yùn)會(huì)歷史上第一次設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容贊助類別。

然而,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的盈利情況其實(shí)并不喜人,我們不禁擔(dān)心這些新媒體是否“虛火”上升。從國(guó)內(nèi)外Web2.0網(wǎng)站的發(fā)展來(lái)看,美國(guó)是技術(shù)驅(qū)動(dòng)最明顯的市場(chǎng)之一,但許多最成型網(wǎng)站的結(jié)局都是被互聯(lián)網(wǎng)巨頭和大財(cái)團(tuán)收購(gòu)。因此,有人不客氣地指出:“Web2.0并不是一塊肥沃的土地,太多人耕耘就成了沙漠。Web2.0創(chuàng)業(yè)的浪潮太高就會(huì)有泡沫,破滅恐怕也是遲早的事情。”[1]筆者認(rèn)為,新媒體的“錢途”取決于其盈利空間和商業(yè)模式,而這又是建立在人們對(duì)新媒體的清醒認(rèn)識(shí)和基本判斷之上。

新媒體(new media)概念的提出可以追溯到近40年前。1967年,美國(guó)CBS技術(shù)研究所所長(zhǎng)發(fā)表了一份開(kāi)發(fā)EVR(電視錄像)商品的計(jì)劃,第一次提到了新媒體這個(gè)詞語(yǔ)。1969年,美國(guó)傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席羅斯托在向尼克松提交的報(bào)告中,也多處使用“新媒體”,從此,“新媒體”開(kāi)始在美國(guó)社會(huì)流行并擴(kuò)展到全世界。與傳統(tǒng)媒體不同的是,“新媒體”極具彈性,隨著數(shù)字技術(shù)的急速發(fā)展,幾乎每隔幾天就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的媒介產(chǎn)品,并在沒(méi)有經(jīng)過(guò)精確確定之前被歸結(jié)到“新媒體”中間。例如,以前聯(lián)合國(guó)科教文組織曾定義:新媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體。直到今天,人們對(duì)新媒體的定義也是五花八門:

“新媒體是音/視頻技術(shù)與因特網(wǎng)的結(jié)合。”[2]

“新媒體,是新興的數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體,它是建立在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的各種媒介的總和。”[3]

“所謂新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念,“新”相對(duì)“舊”而言。這里有兩個(gè)概念,一個(gè)是出現(xiàn),是指以前沒(méi)有出現(xiàn)的;一個(gè)是影響,所謂影響就是受計(jì)算機(jī)信息技術(shù)影響而產(chǎn)生變化的,這兩種媒體形態(tài)是我們現(xiàn)在說(shuō)的新媒體。”[4]

“新媒體是一種既超越了電視媒體的廣度,又超越了印刷媒體的深度的媒體,而且由于其高度的互動(dòng)性、個(gè)人性和感知方式的多樣性,它具備了以前任何媒體都不具備的高度。新媒體是互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體。”[5]

“新媒體的內(nèi)涵是:20世紀(jì)后期,在世界科學(xué)技術(shù)發(fā)生巨大進(jìn)步的背景下,在社會(huì)信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的能使傳播信息大大擴(kuò)展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富,與傳統(tǒng)媒體迥然相異的新型媒體。新媒體的外延是:光纜電信通信網(wǎng)、都市型雙向傳播有線電視網(wǎng)、圖文電視、電子計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)、大型電腦數(shù)據(jù)庫(kù)通信系統(tǒng)、通信衛(wèi)星和衛(wèi)星直播電視系統(tǒng)、高清晰度電視、互聯(lián)網(wǎng)-手機(jī)短信-多媒體的互動(dòng)平臺(tái)、多媒體技術(shù)以及利用數(shù)字技術(shù)播放的廣播網(wǎng)等。”[6]

從這些新媒體概念中,我們看到更多的是從媒介技術(shù)的層面上來(lái)定義,從傳播學(xué)的視角來(lái)審視。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看,我們對(duì)新媒體還存在著認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)和盲點(diǎn)。筆者認(rèn)為新媒體的成長(zhǎng)須經(jīng)歷三個(gè)階段:新的媒介技術(shù)——新的媒介形態(tài)——新的傳媒產(chǎn)業(yè)。媒介和媒體是有區(qū)別的。媒介更多的首先是指?jìng)鞑サ慕橘|(zhì),它帶有更多的技術(shù)特征,比如說(shuō)印刷媒介用的技術(shù)手段是紙、印刷機(jī)器等,而電子媒介用的技術(shù)手段是無(wú)線電波、有線電纜等。而媒體是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的媒體,是指可以進(jìn)行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)體。在這個(gè)視域里,我們對(duì)新媒體的不少認(rèn)識(shí)是模糊的。

誤區(qū)之一:傳播渠道等于傳播媒體。新的媒介技術(shù)可以給我們提供一種新的傳播渠道,但如果沒(méi)有內(nèi)容,那它就不能成為新的傳播媒體。例如數(shù)字技術(shù)用于電視,它在電視傳播中把模擬信號(hào)變成了數(shù)字信號(hào),從而推出數(shù)字電視。但如果它只是讓傳播的圖像更清晰,并沒(méi)有增加新的傳播功能,那它也不能算是新的傳播媒體。這也是導(dǎo)致了當(dāng)前的數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換不順的原因之一。

誤區(qū)之二:媒介產(chǎn)品等于傳播媒體。新的媒介產(chǎn)品可以形成一種新的媒介形態(tài),例如博客,這種網(wǎng)絡(luò)個(gè)人日記已成為一種新的傳播載體。但它能否成為真正的傳媒呢?其實(shí),博客在歐美并不盛行,外國(guó)人不喜歡通過(guò)寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)日志來(lái)表達(dá)自己的思想感情和政治抱負(fù),所以博客近10年來(lái)一直處于互聯(lián)網(wǎng)的邊緣地帶?;蛟S中國(guó)人表達(dá)自己思想的途徑太閉塞,以至于在互聯(lián)網(wǎng)上也必須去訪問(wèn)量最大的新浪開(kāi)博客。 自2005年博客網(wǎng)獲得千萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資之后,國(guó)內(nèi)一下子涌現(xiàn)出19家博客服務(wù)提供商(簡(jiǎn)稱BSP),但到2006年數(shù)百萬(wàn)博客人群分撥站隊(duì),新浪名人博客、搜狐IT博客、和訊財(cái)經(jīng)博客以及MSN日志各就其位。“寫(xiě)的寫(xiě),看的看,廣告商卻并不認(rèn)可。”網(wǎng)友的一句調(diào)侃正中中國(guó)博客網(wǎng)站的“七寸”。

近年來(lái),以博客為代表的Web2.0概念推動(dòng)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。Web2.0概念的出現(xiàn)標(biāo)志互聯(lián)網(wǎng)新媒體發(fā)展進(jìn)入新階段。在其被廣泛使用的同時(shí),也催生出了一系列新的媒介形態(tài)事物,比如Blog,RSS,WIKI,SNS交友網(wǎng)絡(luò)等。對(duì)于這些新出現(xiàn)的媒介產(chǎn)品或媒介形態(tài),能否成為新媒體的“明日之星”?我們可以放在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視域下進(jìn)行掃描,從而作出新媒體產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的基本判斷。下面我們先來(lái)認(rèn)識(shí)一下媒體產(chǎn)業(yè)。

二、新媒體的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成

通常認(rèn)為媒體有兩大構(gòu)成:渠道(管道)和內(nèi)容。其實(shí)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè),還應(yīng)加上媒體運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式,沒(méi)有這個(gè)媒體是無(wú)法在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中存活的,更談不上產(chǎn)業(yè)發(fā)展了。對(duì)于媒體產(chǎn)業(yè),渠道、內(nèi)容和商業(yè)模式三者缺一不可,那么這三者關(guān)系又是怎樣的呢?

傳播渠道是由媒介技術(shù)所支撐的。麥克盧漢認(rèn)為,媒體可以指任何一種能延長(zhǎng)人的能力的技術(shù)。這種技術(shù)決定論至今仍然讓媒介技術(shù)的發(fā)明者們興奮不已。比如說(shuō)數(shù)字電視,如果只是視頻圖像清晰度的提高和傳輸節(jié)目套數(shù)的增加,那么它就是一種新的媒介技術(shù)而已。如果基于數(shù)字技術(shù)這一平臺(tái),開(kāi)發(fā)出互動(dòng)電視、手機(jī)電視等,那就是不同于傳統(tǒng)電視的一種新的媒介形態(tài)和傳播載體了。“只要媒體構(gòu)成的基本要素有別于傳統(tǒng)媒體, 才能稱得上是新媒體。否則, 最多也就是在原來(lái)的基礎(chǔ)上的變形或改進(jìn)提高。”[7]就目前推出的數(shù)字電視和數(shù)字廣播還只是模擬廣播電視的升級(jí)換代產(chǎn)品而已。

傳播渠道與傳播媒體的界限有時(shí)是比較模糊的。“分眾傳媒”開(kāi)創(chuàng)了新的傳播渠道——樓宇電視,一下子吸引了眾多廣告商的目光,似乎創(chuàng)造了一個(gè)新媒體的“分眾神話”。江南春也攜此赴美國(guó)納斯達(dá)克成功上市。但是,“如果僅僅是依靠注意力空缺時(shí)間的強(qiáng)制性來(lái)為其提供存在的合理性,那么它所提供的資訊將有可能淪為污染環(huán)境的‘噪音’,成為人們躲不開(kāi)的媒體。”[8]在這個(gè)渠道相對(duì)過(guò)剩,內(nèi)容相對(duì)稀缺的時(shí)代,沒(méi)有內(nèi)容的媒介僅僅是一個(gè)傳播載體而已。因此,這種設(shè)置在商務(wù)樓宇、飛機(jī)列車、醫(yī)院學(xué)校里的液晶電視播放屏,這些缺乏自身內(nèi)容的大小“分眾”的發(fā)展必然會(huì)很快碰到天花板。內(nèi)容是劃分傳播渠道與傳播載體的重要標(biāo)志。

新的媒介技術(shù)決定新的媒介形態(tài),而新的媒介形態(tài)又決定新的傳播內(nèi)容。例如車載移動(dòng)電視,它播出的節(jié)目乍一看與傳統(tǒng)電視節(jié)目差不多,都是一種視聽(tīng)傳播。其實(shí)不然,我們仔細(xì)分析一下,在公交汽車上嘈雜的環(huán)境里,誰(shuí)又能聽(tīng)清楚電視熒屏里的聲音呢?視聽(tīng)傳播其實(shí)上已變成了以視覺(jué)傳播,因此它的內(nèi)容定制也應(yīng)有所改變。新的媒介形態(tài)必定對(duì)應(yīng)新的受眾群體、新的接收行為和新的媒介環(huán)境。

目前,許多傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)設(shè)了自己的網(wǎng)站,進(jìn)軍新媒體領(lǐng)域。但是,這些新媒體網(wǎng)站大多是依托傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容供應(yīng),看起來(lái)是節(jié)省了運(yùn)營(yíng)成本,但由于沒(méi)有根據(jù)新媒體特性開(kāi)發(fā)的內(nèi)容產(chǎn)品,沒(méi)有形成新的受眾市場(chǎng)需求,增值空間也就十分有限。例如,時(shí)下談?wù)撟疃嗟氖謾C(jī)電視、手機(jī)電影和手機(jī)報(bào)紙,都是一種基于3G(第三代移動(dòng)通信技術(shù))技術(shù)基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)的移動(dòng)媒體。其實(shí),3G手機(jī)早在多年前已進(jìn)入實(shí)驗(yàn)階段,但為什么還遲遲未能投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)呢?其中一個(gè)重要的原因就是還沒(méi)有找到合適的商業(yè)模式,包括與之相應(yīng)的內(nèi)容服務(wù)。

倉(cāng)促上陣的新媒體投資者和運(yùn)營(yíng)者往往忽略了影響新媒體發(fā)展最重要的一環(huán),就是它能夠?yàn)槭袌?chǎng)和用戶提供什么樣的內(nèi)容產(chǎn)品。換句話說(shuō),就是什么樣的媒介產(chǎn)品是市場(chǎng)和用戶所需要的?這就要從媒體特性、傳播方式、接收方式、盈利模式等各方面來(lái)綜合考察,遺憾的是人們大多還是沿用傳統(tǒng)媒體的思路:手機(jī)+電視=新的傳播渠道+傳統(tǒng)電視節(jié)目,那么誰(shuí)愿意在窄小的手機(jī)屏幕上觀賞一集45分鐘的電視劇或一部90分鐘的電影呢?對(duì)此,上海移動(dòng)通信股份有限公司與上海文廣集團(tuán)2005年2月4日聯(lián)手推出中國(guó)第一部短劇《新年星事》,每集3分鐘,共13集。為了慶祝中國(guó)電影100周年,由中博傳媒公司拍攝的系列電影短片《聚焦這一刻》,由8部獨(dú)立的影片組成,每部影片長(zhǎng)3分鐘。然而,這些內(nèi)容仍然是由傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員制作的。新媒體的內(nèi)容制作完全不同于傳統(tǒng)媒體。例如,手機(jī)的短信和彩鈴,相對(duì)傳統(tǒng)媒體就是一種全新的文本。故此,他們的創(chuàng)作者基本上不是傳統(tǒng)新聞媒體從業(yè)人員。

2005年4月底,上海文廣新聞傳媒集團(tuán)下屬上海電視臺(tái)正式獲國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)開(kāi)辦以電視機(jī)、手持設(shè)備為接收終端的視聽(tīng)節(jié)目傳播業(yè)務(wù)。這是廣電總局在國(guó)內(nèi)發(fā)放的首張IPTV業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)牌照。最近國(guó)家廣電總局正式頒布了自主研發(fā)的手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)(CMMB)。國(guó)家發(fā)改委高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)司表示:一定要按照對(duì)國(guó)際奧委會(huì)的承諾,在舉辦的2008年奧運(yùn)會(huì)的城市提供3G服務(wù)。新媒體不僅需要新的技術(shù)新的渠道,更需要新的內(nèi)容和新的商業(yè)模式。

南方廣播影視傳媒集團(tuán)副總裁張惠建認(rèn)為在未來(lái)三年里,他們的新媒體付費(fèi)收入將超過(guò)廣告收入。清華大學(xué)陸地教授對(duì)此并不認(rèn)同,他認(rèn)為;“只要是傳統(tǒng)電視眾多公共頻道的運(yùn)營(yíng)模式不變,不管是什么視頻,除非有突出的差異化內(nèi)容,否則,新媒體視頻會(huì)被迫走廣播運(yùn)營(yíng)模式的路子。也就是說(shuō),必須依靠廣告來(lái)維生。”[9]

媒體還有大眾媒體和個(gè)人媒體、新聞媒體和娛樂(lè)媒體之分。按照過(guò)去美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn),受眾人口達(dá)到總?cè)丝诘乃姆种徊拍芩闶谴蟊妭髅?。在傳媒高度分眾化的今天,這樣的標(biāo)準(zhǔn)顯然已不現(xiàn)實(shí)?,F(xiàn)在有人把手機(jī)、博客稱之為個(gè)人媒體,但如果沒(méi)有一定數(shù)量的受眾,從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看就是沒(méi)有足夠的市場(chǎng)寬度,那就很難形成規(guī)模效益,成為具有商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值的媒體產(chǎn)業(yè)。2005年,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到31億元,仍不及被視為弱勢(shì)媒體的廣播廣告市場(chǎng)(34億元)。在網(wǎng)絡(luò)出版中網(wǎng)絡(luò)游戲占一半以上,2004年是36億,預(yù)測(cè)2006年將達(dá)83.4億元人民幣。雖說(shuō)手機(jī)電視和手機(jī)報(bào)紙的資費(fèi)具有巨大的市場(chǎng)潛力,但目前還沒(méi)有成為事實(shí)。因此,目前以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為代表的新媒體,與3000多億的中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)相比,所占市場(chǎng)份額還是很小,還沒(méi)有形成與傳統(tǒng)媒體抗衡的新媒體產(chǎn)業(yè)。那么,新媒體產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的路徑在哪里呢?

三、開(kāi)創(chuàng)新媒體的“藍(lán)海”

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,一個(gè)媒體就是一個(gè)企業(yè),傳媒業(yè)就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)。按照美國(guó)著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克.波特的理論,產(chǎn)業(yè)是由相關(guān)的產(chǎn)業(yè)集群所組成,而這些產(chǎn)業(yè)集群是形成一個(gè)鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu),我們把它叫做產(chǎn)業(yè)鏈。“無(wú)論是何種形態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈,還是哪個(gè)層面的產(chǎn)業(yè)鏈,其本質(zhì)是以價(jià)值為紐帶將能夠決定和影響節(jié)點(diǎn)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品主要價(jià)值部分連接所構(gòu)成的鏈。”[10]因此,產(chǎn)業(yè)鏈就是價(jià)值鏈。新媒體能否形成產(chǎn)業(yè),關(guān)鍵看它的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈有沒(méi)有形成,或者說(shuō)打造出新媒體的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?

如何打造產(chǎn)業(yè)鏈?周新生教授認(rèn)為“產(chǎn)業(yè)鏈打造最主要的內(nèi)容是產(chǎn)業(yè)鏈伸展的方向和范圍,即考慮是橫向同業(yè)伸展,還是向上下游縱向伸展,還是按相關(guān)業(yè)務(wù)作延伸。”[11]這是一種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。目前,我國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的打造基本上是按此思路,它的內(nèi)容供應(yīng)和商業(yè)模式大多還是建立在傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延伸上。例如網(wǎng)絡(luò)媒體的商業(yè)模式,目前還是以傳統(tǒng)媒體的廣告盈利模式為主。其實(shí),網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告效果并不明顯,據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查:網(wǎng)民最反感的,第一位是網(wǎng)絡(luò)病毒(29.2%),第二位是網(wǎng)絡(luò)廣告(20.9%)。為于網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)民們還會(huì)使用攔截工具來(lái)對(duì)付。由此可見(jiàn),經(jīng)營(yíng)廣告并不一定就是網(wǎng)絡(luò)媒體最好的盈利手段和商業(yè)模式。那么,它的商業(yè)模式又有什么呢?許多網(wǎng)絡(luò)媒體都在不斷地探索。過(guò)去幾個(gè),新浪在旅游、網(wǎng)絡(luò)游戲、即時(shí)通訊和搜索等方面進(jìn)行了很多嘗試,但大部分都失敗了。新浪CEO曹國(guó)偉無(wú)奈地表示,除了內(nèi)容和廣告,新浪不擅長(zhǎng)別的。難道新媒體不能找到新的商業(yè)模式嗎?

喻國(guó)明教授認(rèn)為:“所謂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈指的是以某項(xiàng)核心價(jià)值或技術(shù)為基礎(chǔ),以提供能滿足消費(fèi)者某種需要的效用系統(tǒng)為目的、具有相互銜接關(guān)系的資源優(yōu)化配置與組合。”[12]就是說(shuō)新媒體產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建或者說(shuō)其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的形成,是由其核心價(jià)值所決定的。目前,許多新媒體是在傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈上延伸,也就是說(shuō)這些新媒體還是建立在傳統(tǒng)媒體的核心價(jià)值上。如許多傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站和增值業(yè)務(wù)是作為傳統(tǒng)媒體的衍生產(chǎn)品,這種附屬關(guān)系必然制約了它的發(fā)展。

有什么辦法擺脫傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的桎梏呢?這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題。金教授和莫博涅教授為此寫(xiě)出了一部顛覆傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思維新著《藍(lán)海戰(zhàn)略》,他們把已知產(chǎn)業(yè)稱之為“紅海”,把未知產(chǎn)業(yè)稱之為“藍(lán)海”,并如何開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海提出了一整套系統(tǒng)方法。“藍(lán)海戰(zhàn)略”給我們開(kāi)創(chuàng)新媒體產(chǎn)業(yè)以啟示。

“藍(lán)海”是怎樣開(kāi)創(chuàng)出來(lái)的呢??jī)晌唤淌谥赋?,價(jià)值創(chuàng)新是藍(lán)海戰(zhàn)略的基石。論及傳媒業(yè),就是說(shuō)決定新媒體產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式不是建立在傳統(tǒng)媒體的核心價(jià)值上,而是建立可以建立在自己的核心價(jià)值上,從而形成屬于自已的價(jià)值鏈。那么,如何做到價(jià)值創(chuàng)新呢?藍(lán)海戰(zhàn)略有兩個(gè)重要的原則:重建市場(chǎng)邊界,超越現(xiàn)有需求是實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新的關(guān)鍵一步。“要做到這一點(diǎn),企業(yè)需要挑戰(zhàn)兩種常規(guī)戰(zhàn)略做法:一種是只關(guān)注現(xiàn)有顧客;另一種是追求市場(chǎng)細(xì)分,滿足顧客間的細(xì)微差異。”[13]對(duì)于媒體,受眾就是顧客。目前,無(wú)論是樓宇電視還是移動(dòng)電視,都是在原有受眾市場(chǎng)細(xì)分上做文章,也就是說(shuō)在原有的傳媒廣告市場(chǎng)蛋糕里切下一小塊。這樣做的話,一來(lái)競(jìng)爭(zhēng)加劇成本提高,二來(lái)細(xì)分的市場(chǎng)份額也不會(huì)很大。江南春宣稱開(kāi)創(chuàng)了 “藍(lán)海”, 分眾傳媒只做廣告,不做內(nèi)容。其實(shí)他們開(kāi)創(chuàng)的只是廣告業(yè)的藍(lán)海,而不是傳媒業(yè)的藍(lán)海。

新媒體要甩脫與傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng),開(kāi)創(chuàng)屬于自己的全新市場(chǎng),就要尋找新的受眾并滿足他們的需求。因此,對(duì)于新媒體,“它們不應(yīng)只把視線集中在顧客身上,還需要關(guān)注非顧客;它們不應(yīng)著眼于顧客的差別,而應(yīng)基于顧客強(qiáng)烈關(guān)注的共同點(diǎn)來(lái)建立自己的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。”[14]比如,對(duì)于傳統(tǒng)媒體,不看新聞只玩游戲的年輕人是非受眾,但在網(wǎng)絡(luò)媒體里,他們卻可以成為的受眾,成為新媒體市場(chǎng)的寵兒。

還是說(shuō)回手機(jī)電視的內(nèi)容供應(yīng)。不論是樂(lè)視傳媒拍攝的手機(jī)電視劇《約定》,還是中博拍攝的電影短片集“聚焦這一刻”,都采用膠片拍攝的方式。其中樂(lè)視還租用了拍攝美國(guó)大片的設(shè)備,制作成本達(dá)到300萬(wàn)。電影人由此樂(lè)觀地認(rèn)為,電影短片市場(chǎng)的出路就在新媒體。這一價(jià)值實(shí)現(xiàn)還是基于傳者的單向傳播,核心價(jià)值還是建立在傳統(tǒng)媒體之上。實(shí)際上,價(jià)格不菲的膠片拍攝效果在手機(jī)屏幕上根本上無(wú)法得到體現(xiàn)。無(wú)論是“聚焦這一刻”,還是“未來(lái)移動(dòng)影像發(fā)展計(jì)劃”,都還局限于專業(yè)電影人在手機(jī)媒體上的表達(dá)。傳者與受眾的分立是傳統(tǒng)媒體的價(jià)值觀。新媒體的商業(yè)模式可以有很多種,但都應(yīng)建立在與傳統(tǒng)媒體迥然不同的核心價(jià)值之上。

全民參與、互動(dòng)效應(yīng)才是新媒體發(fā)展的最大驅(qū)動(dòng)力。WSFF是由洛杉磯一家移動(dòng)技術(shù)公司發(fā)起的手機(jī)電影節(jié),現(xiàn)在全世界每年數(shù)以萬(wàn)計(jì)的手機(jī)用戶自己拍攝手機(jī)電影參加這一比賽。由于WSFF的巨大成功,這家公司專門建立了頻道用于播放手機(jī)電影。WSFF的目標(biāo)是像戛納電影節(jié)一樣,成為最大的手機(jī)視頻節(jié)目交易市場(chǎng)。喻國(guó)明教授認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)媒體第三代盈利模式是基于網(wǎng)絡(luò)全新的內(nèi)容生產(chǎn)DIY(Do It Yourself),就是自己動(dòng)手制作,沒(méi)有專業(yè)資質(zhì)的限制,想做就做,每個(gè)人都可以利用DIY做出一份表達(dá)自我的產(chǎn)品來(lái)。DIY就是全民出版,全民傳播。被譽(yù)為“數(shù)字時(shí)代的麥克盧漢”的保羅.萊文森提出兩個(gè)觀點(diǎn):一個(gè)是媒介的使用者是內(nèi)容,另一個(gè)是“處處皆中心,無(wú)處是邊緣”[15]。受眾同時(shí)也是內(nèi)容的創(chuàng)造者,傳播的雙向互動(dòng)成為自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn),也就成為新媒體超越現(xiàn)有需求的核心價(jià)值。

當(dāng)然,新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還受政治歷史、人文環(huán)境和傳媒制度等諸多非市場(chǎng)因素的影響。 新聞集團(tuán)在進(jìn)軍中國(guó)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)受阻之后轉(zhuǎn)身新媒體。2006年9月,默多克將其在鳳凰衛(wèi)視19.9%的股權(quán)出售給中移動(dòng)。同時(shí),新聞集團(tuán)與中移動(dòng)簽定戰(zhàn)略合作協(xié)議,準(zhǔn)備推出無(wú)線原創(chuàng)音樂(lè)平臺(tái)。2006年10月,默多克宣布他的中國(guó)妻子鄧文迪正在幫助將旗下的社交網(wǎng)站My Space帶入中國(guó)。My Space是默多克去年耗資5.8億美元收購(gòu)的美國(guó)著名交友網(wǎng)站。這個(gè)被形容為“一場(chǎng)豪賭”的事件,能否就此開(kāi)創(chuàng)出新媒體產(chǎn)業(yè)的藍(lán)海呢?我們拭目以待。

但是,“藍(lán)海戰(zhàn)略”中有一點(diǎn)是要質(zhì)疑的,就是是否存在涇渭分明的“紅海”和“藍(lán)海”嗎?“新媒體和傳統(tǒng)媒體在‘時(shí)空’、‘差異化內(nèi)容’、‘服務(wù)模式’三個(gè)方面都應(yīng)形成互補(bǔ),以形成‘跨平臺(tái)(Cross Media)’傳播。” [16]“三網(wǎng)合一”、新舊媒體的融合,使得新舊產(chǎn)業(yè)之間的界線在模糊,這對(duì)于新媒體產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值的重構(gòu)到底意義何在?這是需要我們考慮的。

[注釋]

[1]朱泉峰:《Web2.0生死劫:Blog東方洗禮 視頻同門相殘》,《計(jì)算機(jī)世界》,2006年10月25日

[2][美]J.R.Dominick等,[中]張海鷹:《電子媒介導(dǎo)論》,復(fù)旦大學(xué)出版社,2 2006年4月版,第123頁(yè)

[3]盧涵:《后媒體時(shí)代的傳媒競(jìng)合》——“廣電集團(tuán)進(jìn)軍新媒體的機(jī)遇與挑戰(zhàn)”,新世紀(jì)出版社,2006年版,第136頁(yè)

[4]熊澄宇:新媒體與文化產(chǎn)業(yè)(上),中國(guó)新聞傳播學(xué)評(píng)論(CJR) ,http://cjr.zjol.com.cn/05cjr/system/2005/02/04/004265729.shtml

[5]吳征:《媒體業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與新媒體的文化使命》,http://tech.sina.com.cn/it/t/66496.shtml

[6]蔣宏 徐劍:《新媒體導(dǎo)論》,上海交通大學(xué)出版社,2006年4月版,第14頁(yè)

[7]周進(jìn):《新媒體之我見(jiàn)》,《廣播電視研究》,2005年第3~4期

[8]蘇東:《“分眾模仿秀”:創(chuàng)意的盛宴,還是概念泡沫?》,《新?tīng)I(yíng)銷》,2006年10月號(hào),第50頁(yè);

[9]郭春:《“粵家軍”潛入新媒體》,《中國(guó)廣播影視》,2006年9月下半月,第31頁(yè)

[10]周新生:《產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈打造》,《廣東社會(huì)科學(xué)》,2006年第4期,第30頁(yè);

[11]周新生:《產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈打造》,《廣東社會(huì)科學(xué)》,2006年第4期,第31頁(yè);

[12]支英珉:《新傳媒帝國(guó)競(jìng)爭(zhēng)格局下的品牌、資本和產(chǎn)業(yè)化》,中國(guó)水利水電出版社,2005年8月版

[13][韓]W.錢.金 [美]勒妮.莫博涅 著 吉宓 譯 《藍(lán)海戰(zhàn)略》,商務(wù)印書(shū)館,2005年5月版,第115頁(yè);

[14][韓]W.錢.金 [美]勒妮.莫博涅 著 吉宓 譯 《藍(lán)海戰(zhàn)略》,商務(wù)印書(shū)館,2005年5月版,第116頁(yè);

[15][美]保羅.萊文森著,何道寬譯,《數(shù)字麥克盧漢——信息化新紀(jì)元指南》,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2001年10月版,第117頁(yè)

[16]曹慎慎:《新與舊的競(jìng)合之道》,《中國(guó)廣播影視》,2006年9月下半月,第38頁(yè)

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