摘 要：2014年傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)從制作、推廣到渠道發(fā)行，都在被來自網(wǎng)絡(luò)世界的新勢力所攪動(dòng)。隨著門戶網(wǎng)站紛紛華麗轉(zhuǎn)型視頻流媒體，互聯(lián)網(wǎng)大佬洗牌傳統(tǒng)電視行業(yè)的趨勢，傳統(tǒng)廣電系受到前所未有的沖擊。電視觀眾的分流、廣告客戶的重新選擇、一劇兩星等政策法規(guī)對(duì)內(nèi)容制作格局的改變，廣電媒體舊有的運(yùn)作模式已不再適應(yīng)新常態(tài)下的傳播規(guī)律，亟需更新理念，探索新的出路。本文旨在通過對(duì)新常態(tài)下的媒體形式、傳播規(guī)律與受眾形態(tài)的梳理和研究，總結(jié)、探討電視媒體在整合傳播中的新規(guī)律、新特點(diǎn)和影響力，并給與理論解釋，進(jìn)而提出流媒體時(shí)代營銷傳播的新思路、提出具體可行的策略和措施方法。

　　關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)生態(tài);網(wǎng)絡(luò)自制劇;一劇兩星;傳統(tǒng)媒體

　　一、引 言

　　受新媒體影響，近幾年，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)從制作、推廣到渠道發(fā)行，都在被網(wǎng)絡(luò)媒體的新勢力所攪動(dòng)。作為攪局者，互聯(lián)網(wǎng)大佬們幾乎同時(shí)找到了一個(gè)新的燒錢游戲，大肆成立或入股影視傳媒公司，并且毫不避諱的透露出染指影視劇的野心。五大門戶視頻網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)自制劇上出手也極為任性，不完全統(tǒng)計(jì)在1500集以上。不少網(wǎng)絡(luò)劇的點(diǎn)擊量甚至超過衛(wèi)視的大制作，并反向輸出到電視臺(tái)，可謂是網(wǎng)絡(luò)神劇逆襲的典范。

　　據(jù)中國傳媒大學(xué)博士生導(dǎo)師張海潮與央視索福瑞副總經(jīng)理鄭維東發(fā)起并聯(lián)合編著的《大視頻時(shí)代――中國視頻媒體生態(tài)考察報(bào)告》顯示：截至目前，電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外視頻媒體復(fù)合用戶規(guī)模達(dá)20.7億，使得視頻消費(fèi)量至少增長50%～70%。其中，2013年電視廣告收入1119.26億元，增幅為6.97%;網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到1100億元，但其中在線視頻市場規(guī)模僅為128.1億元，增長41.9%。(數(shù)據(jù)引用)雖然電視與視頻新媒體廣告市場份額差距巨大，不過在線視頻、戶外視頻廣告市場現(xiàn)在正處于增長的快車道。

　　二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電視臺(tái)遭遇生存危機(jī)

　　視頻門戶PK傳統(tǒng)媒體，電子書PK實(shí)體書店，影音盒子PK實(shí)體影院……當(dāng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代潛移默化地改變著我們?nèi)粘Ｉ鷳B(tài)，當(dāng)流媒體不再是抽象的名詞而真切的顛覆著諸多的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，擺在我們面前的除了科技帶給我們的思維變革，還有如何面對(duì)“內(nèi)容為王還是渠道為王”的永恒辯題?

　　國內(nèi)視頻網(wǎng)站已經(jīng)進(jìn)入“雙核”驅(qū)動(dòng)時(shí)代：門戶視頻們?cè)趦?nèi)容的經(jīng)營上，羽翼日漸豐滿，除了購買成品節(jié)目資源外，充足的資金鏈和吸納大量相關(guān)行業(yè)人才使得他們可以在自制節(jié)目市場上大展拳腳，進(jìn)一步增強(qiáng)自身的話語權(quán)和影響力。

　　而與視頻網(wǎng)站的高歌猛進(jìn)相比，作為傳統(tǒng)媒體的電視正在遭遇來自更小屏幕的挑戰(zhàn)。在這輪競爭與合作并進(jìn)的媒體融合中，內(nèi)容優(yōu)勢再度成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給網(wǎng)站自制節(jié)目提供了大空間。來自藝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2014年視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容投入規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)12億元，占內(nèi)容總投入的20%，網(wǎng)站自制劇將突破50部、1200集，自制節(jié)目預(yù)計(jì)將突破100檔，而視頻網(wǎng)站的廣告收入中，兩成左右都來自于自制節(jié)目。

　　與傳統(tǒng)媒體制作和播出的節(jié)目相比，視頻網(wǎng)站節(jié)目制作成本十分低廉。有業(yè)內(nèi)人士介紹，一檔網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的成本可能只有幾千塊錢，但這并不妨礙在廣告市場吸引大客戶追隨的目光。

　　而自有資源為視頻網(wǎng)站帶來的并不止于廣告收益這一點(diǎn)，其商業(yè)價(jià)值還有許多亟待開發(fā)。對(duì)于廣告客戶來說，視頻網(wǎng)站的價(jià)值魅力在于它是個(gè)多元化的分享平臺(tái)。同一檔節(jié)目，可以在客戶端、即時(shí)通訊工具、自媒體、網(wǎng)游等多種平臺(tái)與潛在消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而這種商業(yè)價(jià)值是傳統(tǒng)媒體多年來孜孜以求而始終不可得的。

　　三、網(wǎng)絡(luò)神劇，壓倒傳統(tǒng)電視劇的最后一根稻草

　　從一定角度上說，“一劇兩星”為網(wǎng)絡(luò)自制劇帶來重大利好。與網(wǎng)劇在制作市場大量吸金相反，專為傳統(tǒng)媒體拍攝的劇組遇到了捉襟見肘的窘境。之前的幾年，不斷高企購買成本迫使電視劇投資一直依靠“四星聯(lián)播”賴以生存，從“首四輪”到“一劇兩星”的急轉(zhuǎn)彎，平臺(tái)減半，勢必造成收回投資的風(fēng)險(xiǎn)加大，這無疑是電視劇投資人最不愿看到的結(jié)果。

　　“一劇兩星”與互聯(lián)網(wǎng)此前的影視收購大戰(zhàn)緊密關(guān)聯(lián)。正是幾年前各大視頻網(wǎng)站燒錢無止盡的瘋狂舉動(dòng)，對(duì)影視劇版權(quán)的照單全收，氣吞山河的架勢把電視劇作品的價(jià)格越炒越高，好的影視劇要么掌握在央視或者幾家衛(wèi)視手里，要么就是在視頻網(wǎng)站手中把控，二三線衛(wèi)視和地方電視臺(tái)要么是買不起，要么供片方壓根就不考慮你。

　　隨著視頻網(wǎng)站“囤劇大業(yè)”告一段落，電視劇的收購價(jià)格也逐漸回歸理性。但是因?yàn)橹笆袌龌鸨鶐淼难輪T身價(jià)飆高卻一時(shí)無法撼動(dòng)。就如開篇所提到的那樣，網(wǎng)絡(luò)世界對(duì)傳統(tǒng)影視劇產(chǎn)業(yè)帶來的變革已經(jīng)滲透到它的方方面面。

　　似乎是聞到了身邊“養(yǎng)虎為患”的危險(xiǎn)，傳統(tǒng)的廣電系統(tǒng)正醞釀著他們的反擊：隨著央視、湖南衛(wèi)視這樣的強(qiáng)勢內(nèi)容方開始捂緊內(nèi)容資源，引進(jìn)內(nèi)容受到更嚴(yán)格限制和監(jiān)管，視頻網(wǎng)站們的麻煩才剛剛到來。

　　(一)自制內(nèi)容的局限

　　當(dāng)視頻網(wǎng)站將寶全壓在引進(jìn)節(jié)目和自制網(wǎng)劇時(shí)，政策層面的風(fēng)險(xiǎn)卻又浮現(xiàn)。相比于被廣電總局處處限制的上星衛(wèi)視，視頻網(wǎng)站享受了長時(shí)間的監(jiān)管福利，比如說美劇。如今政策的枷鎖同樣加在了它們身上。

　　隨著制播分離進(jìn)一步加速和傳統(tǒng)媒體的自然衰落，越來越多的電視制作人加盟互聯(lián)網(wǎng)公司。但視頻網(wǎng)站畢竟不是TVB，暫時(shí)還缺乏對(duì)自制的內(nèi)容的把控能力。愛奇藝挖角高曉松這樣的事情自然也不會(huì)是個(gè)例，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容更多的還是依賴于個(gè)人，而非節(jié)目風(fēng)格或模式設(shè)計(jì)，但高流動(dòng)性卻讓人成為最不靠譜的優(yōu)質(zhì)資源。傳統(tǒng)電視節(jié)目之所以能夠不斷推出新的節(jié)目形態(tài)，是依靠其完善的節(jié)目研發(fā)、生產(chǎn)流程，電視劇也同樣自有一套生產(chǎn)體系，這不是容易復(fù)制的?！逗寐曇簟房梢悦磕甓甲儞Q導(dǎo)師，但我們卻無法想象《曉說》沒有高曉松，即便是《萬萬沒想到》也更多的是倚仗叫獸易小星的編劇才華。

　　(二)商業(yè)模式的弊端

　　內(nèi)容上的問題對(duì)不差錢的視頻網(wǎng)站們來說尚且容易解決，但解決商業(yè)模式上的弊端卻并不容易。優(yōu)酷土豆一季度凈收入為7.004億元，其中廣告凈收入就達(dá)到了6.233億元，對(duì)廣告的依賴可見一斑。

　　移動(dòng)端的變現(xiàn)難加劇了商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的困難，雖然其已經(jīng)成為優(yōu)土第一大屏幕，日播放量4億，但收入占比才剛超過30%。而優(yōu)酷一直努力推動(dòng)的會(huì)員業(yè)務(wù)和付費(fèi)電影點(diǎn)播效果平平，用戶付費(fèi)熱情不高。

　　盜版問題嚴(yán)重，片源滯后，使得用戶付費(fèi)觀影習(xí)慣并未形成。在增值服務(wù)上，網(wǎng)絡(luò)問題正在限制著業(yè)務(wù)增長。無論是整體偏慢的寬帶網(wǎng)速，還是2G為主，依賴WIFI的移動(dòng)端，都使用戶對(duì)超清、4K增值服務(wù)的需求不高。倘若阿里和優(yōu)酷的合作可以利用DSP(精準(zhǔn)營銷)撬動(dòng)廣告業(yè)的長尾市場，確實(shí)可以帶來可觀的廣告增量，但改善收入結(jié)構(gòu)依舊困難重重，未來很可能限制其發(fā)展。

　　(三)廣電系的野望

　　視頻行業(yè)長期以來用戶平臺(tái)間遷移成本低的問題，給類似于央視和湖南、浙江衛(wèi)視這樣的強(qiáng)勢媒體留下了足夠的機(jī)會(huì)，強(qiáng)勢資源確實(shí)可以迅速帶來流量和用戶。盡管產(chǎn)品體驗(yàn)不佳，但用戶別無選擇。

　　但相對(duì)于老牌視頻網(wǎng)站，CNTV、芒果TV們顯然還需要成長時(shí)間，其技術(shù)上的問題自不必多說。哪怕是在內(nèi)容上，用戶也還是沖著幾個(gè)熱門節(jié)目去的，看完就走，使得芒果TV的平臺(tái)戰(zhàn)略無從談起，只能算是自家節(jié)目的播放渠道和流量管道，對(duì)廣告商的吸引力自然也不足。

　　因此對(duì)于大多數(shù)的電視臺(tái)來說，和視頻網(wǎng)站合作顯然更符合它們的現(xiàn)實(shí)利益，畢竟很多電視頻道的主流收視人群和網(wǎng)民群體并不完全契合，將優(yōu)勢資源通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)直接變現(xiàn)，顯然要比謀求轉(zhuǎn)型要容易和實(shí)惠。畢竟，如同當(dāng)年電視也沒能取代廣播一樣，每一種媒介在很長一段時(shí)間里總會(huì)有其固定受眾，更何況手中還有中國特色這塊免死金牌。

　　而對(duì)視頻網(wǎng)站們來說，優(yōu)酷這樣的持續(xù)虧損并不可怕，可怕的是視頻業(yè)似乎又一次陷入了競爭死局，這一次旁邊卻多了CNTV、芒果TV這些脫胎于傳統(tǒng)廣電的對(duì)手。

　　用戶遠(yuǎn)離電視已經(jīng)成為趨勢，這樣的媒介替代和演進(jìn)無從阻擋。因?yàn)楫?dāng)視頻網(wǎng)站們嘗試奪取娛樂，這一被波茲曼看作電視本質(zhì)屬性和根本使命的功能時(shí)，塵土就已然落在了電視機(jī)的上面。互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的溶解力正在發(fā)揮著它的作用，從政策限制的縫隙，從娛樂節(jié)目，甚至是從電視機(jī)本身，開始消解著傳統(tǒng)的一切，但傳統(tǒng)廣電顯然也學(xué)會(huì)了些許新的東西，并將其所擅長的盡力放大著。

　　四、“一劇兩星”即將到來，傳統(tǒng)影視劇也有春天

　　2015年“一劇兩星”正式實(shí)施，除了一部劇只能同時(shí)上兩個(gè)衛(wèi)視，每天也只能播兩集。那么問題來了，電視劇泡沫會(huì)否被遏制?明星片酬會(huì)否下降?這對(duì)于電視臺(tái)會(huì)否是利?

　　12月份作為電影市場的賀歲檔，各家搶占自然不在話下，可是每年在熒屏上，居然也掀起了一個(gè)賀歲檔的小高潮。《青年醫(yī)生》《姥爺?shù)目箲?zhàn)》《神雕俠侶》《四十九日・祭》等以“一劇四星”的方式與廣大觀眾見面，更甚至，年代情感大戲《滿倉進(jìn)城》、親情戲《團(tuán)圓飯》等都出現(xiàn)了“一劇五星”的播出局面。

　　究其原因，正是因?yàn)閺?015年1月1日起，“一劇兩星”的政策將開始實(shí)施，也就是說同一部電視劇每晚黃金時(shí)段聯(lián)播的綜合頻道不得超過兩家，同一部電視劇在衛(wèi)視綜合頻道每晚黃金時(shí)段播出不得超過二集。新政策的實(shí)施，也讓在中國連續(xù)多年的“4+X”電視劇播出政策正式退出舞臺(tái)。(專有名詞解釋)

　　對(duì)于觀眾來說，除了每晚少看一集，似乎并沒有什么影響，反而能看的電視劇變多了，但對(duì)于片方來說，人人都繃緊了弦。以前一部劇能賣給4家衛(wèi)視，現(xiàn)在只能賣兩家，就算是體育老師教數(shù)學(xué)，也知道賣片收入直接縮水一半。“那就把以前賣4家衛(wèi)視的錢讓2家衛(wèi)視平攤呀!”但是電視臺(tái)的數(shù)學(xué)也不是體育老師教的，一方面不可能笨到用多一倍的錢去買，另外目前中國影視劇圈還是買方市場，很多事情都是電視臺(tái)說了算。

　　所以類似于像高滿堂編劇的《老農(nóng)民》，原定檔期在2015年年初，但因“一劇兩星”的緣故提前到了2014年12月22日播出。

　　(一)拒爛――爛劇雷劇明年無市場

　　首輪播出一部劇只能賣兩家衛(wèi)視，在賣片收入減少的情況下，也就意味著電視劇投資方的風(fēng)險(xiǎn)將增加。著名編劇汪海林就表示這一政策對(duì)于電視劇的數(shù)量會(huì)抑制不少。而這一點(diǎn)編劇石鐘山也回應(yīng)稱，投資至少會(huì)減少三分之一，“因?yàn)槲易约阂彩侵破耍詮奈业慕嵌葋碚f，投資起碼會(huì)減少三分之一，畢竟要降低投資風(fēng)險(xiǎn)。”

　　而對(duì)于劇本來說，高質(zhì)量的故事需求量會(huì)增加，一些雷劇的劣質(zhì)劇本將有可能被淘汰，實(shí)際上在“一劇兩星”實(shí)施后的變化中，甚少有關(guān)注到對(duì)編劇這個(gè)群體的影響。在新規(guī)出臺(tái)后，許多知名編劇對(duì)于這個(gè)規(guī)定一致叫好，尤其是對(duì)于目前電視劇市場所產(chǎn)生的嚴(yán)重泡沫，能夠起到遏制作用。在“一劇兩星”開始實(shí)行后，片方資金的緊縮，對(duì)于一部影視劇創(chuàng)作中，站在最前線的編劇來說，本子的好壞就決定了是否能夠獲得投資。

　　(二)局促――演員身價(jià)被遏制

　　“一劇兩星”除了可以讓電視劇的類型增多，另外一點(diǎn)演員的片酬也有可能會(huì)遭到遏制。但是有一點(diǎn)特殊情況，并不是所有演員的片酬都會(huì)降低，在市場中有絕對(duì)號(hào)召力的演員，有可能不降反升，但是二三線演員片酬的水分將會(huì)被擠干，一大批年輕演員將會(huì)被啟用。

　　五、敢問路在何方

　　要說“一劇兩星”政策實(shí)行后，電視臺(tái)、制片方、演員方面都或多或少地受到打壓，而視頻網(wǎng)站卻一掃陰霾，燦爛的笑了。對(duì)于完全不受播放內(nèi)容以及時(shí)長限制的視頻網(wǎng)站而言，此次新政的推出會(huì)給它們帶來更大的市場空間。

　　(一)視頻網(wǎng)站彌補(bǔ)播放平臺(tái)缺口

　　就制作公司而言，大劇的出售范圍窄了，“4+x”時(shí)代創(chuàng)造的高額利潤將被壓縮，而中小成本劇由于缺乏競爭力，則可能面臨被雪藏的命運(yùn)。視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)剛好彌補(bǔ)了這一缺口。新媒體會(huì)成為最直接的受益者――因?yàn)閯《嗔耍床贿^來的觀眾可選擇網(wǎng)絡(luò)重看。 　　同樣，影視公司都很聰明，電視臺(tái)所受的限制越大，網(wǎng)絡(luò)媒體的空間就會(huì)越高。未來不排除會(huì)出現(xiàn)電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)播，也不排除出現(xiàn)影視公司為網(wǎng)絡(luò)拍定制劇的情況，這很有可能成為一個(gè)大的趨勢。

　　(二)對(duì) 策

　　隨著內(nèi)容資源競爭進(jìn)入白熱化，類似于央視、湖南、江蘇、浙江衛(wèi)視等一線衛(wèi)視實(shí)力超群，具有獨(dú)播甚至自制劇的能力。在4變2后，能與之抗衡的對(duì)手聯(lián)盟實(shí)力將大大被削弱，一線大佬們的江湖地位只會(huì)更加穩(wěn)固。

　　“一劇兩星”也將為地面頻道競爭帶來新的思路，以往，4家衛(wèi)視的購買力要遠(yuǎn)高于地面頻道，可到了“兩星”時(shí)代，由于4變2了，衛(wèi)視的購買實(shí)力被削弱了，這也就給了地面頻道抱團(tuán)反擊的機(jī)會(huì)。到了‘兩星’的時(shí)候，6家地面頻道的總體實(shí)力可能要超過2家衛(wèi)視的實(shí)力。電視劇制片方將會(huì)把視線重投地面，甚至直接把首輪放在地面，至少這樣可以收到更豐厚的回報(bào)。

　　“一劇兩星”四個(gè)字，讓所有電視臺(tái)的工作人員都去開會(huì)，商討對(duì)策;也讓不少制片方放緩了拍劇的腳步，理性思考;它對(duì)電視劇產(chǎn)業(yè)的演、制、播體系來說，都是一次提升和淬火的過程。

　　雖然，它的影響未必能給我們帶來想象中烏托邦似的觀看體驗(yàn)，但是相信在不遠(yuǎn)的將來，隨著諸如“一劇一星”等更深層次的變革出臺(tái)，電視劇的桃花源也會(huì)離我們?cè)絹碓浇?/p>

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