自95年北京第一家電視直銷出現(xiàn)起，短短四年的時間，電視直銷發(fā)展速度及規(guī)模，在任何行業(yè)的發(fā)展史上都是罕見的，伴隨這一新生事物的出現(xiàn)，人們對它褒貶不一，這是情理之中的事。為了使消費者對電視直銷能有一個正確的認(rèn)識，需要從理論和實踐兩方面對其存在的必然性進(jìn)行研究。作為電視直銷行業(yè)中的普通一員，現(xiàn)有自己的一些拙見，希望同大家一起探討。

何為電視直銷？在目前尚未看到一個明確、權(quán)威的概念。我認(rèn)為電視直銷是以電視為媒介，宣傳、組織、銷售為一體的社會商業(yè)性服務(wù)活動。也就是說電視直銷是借助電視臺的形象、聲譽(yù)，通過電視的藝術(shù)手段，詳盡、完備的宣傳、推銷商品。這樣說是因為電視直銷有三個主要特征：一是宣傳方面，電視直銷節(jié)目帶有直觀性、形象性、具體性，比一般廣告吸引人，宣傳、傳播面更廣。同時應(yīng)看到電視臺是黨和政府的喉舌，利用電視推銷商品的節(jié)目能夠加大廣大觀眾及消

費者的認(rèn)同力度。二是組織營銷，電視臺直接從事商業(yè)活動，對廠家或自已挖掘的產(chǎn)品，聯(lián)絡(luò)組織營銷，和電視臺原有的職能不同。既要進(jìn)行宣傳又直接從事產(chǎn)品的組織營銷。三是售后服務(wù)，售后服務(wù)是電視直銷必須承諾的，因為，這與電視臺單純的播放廣告及商場銷售不同，電視直銷的宣傳與推銷是電視臺直接經(jīng)手的，必然與媒體的聲譽(yù)、形象緊緊結(jié)合在一起。所以，可以說電視直銷是事業(yè)中的產(chǎn)業(yè)，公益服務(wù)中的商業(yè)活動，傳播行為中的交易行為。電視直銷直接關(guān)系到觀眾及消費者的利益，辦不好，電視臺將直接面對觀眾及消費者，而且無法回避社會、道德、法律的責(zé)任，所以電視臺辦電視直銷一定要采取慎重、穩(wěn)妥的態(tài)度，嚴(yán)密地做好這一工作，不然媒體的形象社會受到極大損害。

作為一種特殊的產(chǎn)品營銷方式，電視直銷其獨特的優(yōu)點是：方便、快捷、省時、省力。

對廠商來講，電視直銷無疑是架起消費者與廠商之間最快捷、最方便的信息通道。電視直銷節(jié)目一般能夠從商品的功能、構(gòu)造、質(zhì)地、操作，甚至閑置時的擺放、保養(yǎng)都一一交待清楚。并且電視臺具有很高權(quán)威性、壟斷性，從而保證了廠商的利益。這種銷售方式對廠商而言，可為他們節(jié)約一筆廣告開支，節(jié)目而且能滾動播出，會很快實現(xiàn)產(chǎn)品生命周期的第一階段：產(chǎn)品的認(rèn)識階段?？芍^：省錢、省力、效果好。

對于電視臺來講，利用非黃金時段搞電視直銷，無疑為電視臺廣告收入又添一筆可觀的數(shù)字。自95年以來中國電視直銷從無到有，發(fā)展到目前的上千家?？梢娝谥袊怯猩娴母?。

對消費者來講，買電視直銷商品，為城市快節(jié)奏生活節(jié)省了時間和精力，使其安心地從事自己的工作，能在其它領(lǐng)域創(chuàng)造更多的財富。而且實現(xiàn)了足不出戶在家購物的夢想，提高人們的生活質(zhì)量。

也許有人要問：既然電視直銷對廠商、電視臺、消費者都有好處，為什么在中國卻處于迷茫和徘徊不前的狀態(tài)呢？導(dǎo)致目前局面我認(rèn)為有多種原因。電視直銷在中國處于起步階段，人們生活水平又不高的情況下，在人們的消費觀念方面、產(chǎn)品價格過高方面、售后服務(wù)跟不上方面、廣告宣傳過激方面、行業(yè)不規(guī)范方面等原因確是目前存在的問題，有待解決。

１．觀念問題

在國外，電視直銷是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定時期的必然產(chǎn)物，發(fā)展到現(xiàn)在這個階段已經(jīng)歷了三十多年的歷史，而中國的電視直銷卻剛剛起步。目前中國的人均收入還不高，且人們已習(xí)慣于傳統(tǒng)的購物方式，相信自己親眼看到、親手摸到才放心。以處于全國中等收入的濟(jì)南市為例，消費者看完直銷產(chǎn)品廣告，打進(jìn)訂購熱線，并咨詢完產(chǎn)品情況后，大都不要求直接送貨，而是詢問產(chǎn)品的展銷地點，等貨比三家后再現(xiàn)場進(jìn)行購買。此類現(xiàn)場銷售占銷售量的大部分。再者在工作節(jié)奏還不很快的今天，消費者利用現(xiàn)場購物進(jìn)行休閑一下的也大有人在。所以電視購物沒能讓人們完全接受其直銷送貨這一消費方式。從國內(nèi)大多數(shù)電視直銷企業(yè)采用直銷送貨和店鋪銷售，就能看出中國電視購物有其本國的特色。

還有一點，傳銷給人們留下的創(chuàng)傷還沒有愈合，擔(dān)心電視直銷又是一個美麗的陷井。其實消費者不必有這個顧慮。傳銷的行為載體是個人，由于個人行為的多重性，而使傳銷在中國演變成為一種規(guī)則無法約束的銷售方式。從傳銷的目的看，它不是為了消費，而是為了發(fā)財，人人都去發(fā)財，誰去消費產(chǎn)品呢？這種沒有市場的銷售注定要失敗。而電視直銷是為了豐富人們的生活，而發(fā)展起來的一種新興的購物方式，它是與人們的日常消費密不可分的，具有廣闊的銷售發(fā)展市場。

２．價格問題

目前的電視直銷商品大都是日用品、化妝品、保健品且進(jìn)口商品居多。消費者普遍認(rèn)為電視直銷商品價格偏高。且使用不了多久，市場上就會出現(xiàn)足以亂真的仿制品，售價卻又出奇的低，這樣就挫傷了消費者的積極性。形成價格高的主要原因是：一方面進(jìn)口商品要承擔(dān)進(jìn)口關(guān)稅；另一方面，因電視直銷商品還要支付昂貴的電視片制作費，電視廣告費，及送貨費；再一點由于電視直銷在我剛剛起步，規(guī)模小，品種單一，難以取得規(guī)模效益來降低商品價格。還有一重要原因，就是一些購買電視臺時段作電視直銷的社會企業(yè)，他們往往將短期暴利做為電視直銷的最終目的，沒有做長遠(yuǎn)的經(jīng)營考慮，從而導(dǎo)致出現(xiàn)價格高的暴利商品。產(chǎn)品的高價格，表面看來，利潤是豐厚的，但通過經(jīng)營實踐，消費者就會發(fā)現(xiàn)物能所值，這將此種產(chǎn)品銷量肯定是上不去的。這樣一來電視直銷在消費者的心目就會有電視直銷產(chǎn)品價格高的印象。

電視直銷的價格定位較為復(fù)雜，構(gòu)成商品價格的首先是生產(chǎn)成本，其次是廣告成本，再次是銷售成本。而決定這些成本大小的則是產(chǎn)品潛在的市場銷量。換言之，銷量越大，成本越小，反之銷量越小，成本越大。一些電視直銷公司拒絕低價位的小商品進(jìn)入電視購物，可能就走入了一個誤區(qū)。商品本來無大小，“小商品” 可以做成大市場，“大商品”未必有市場。問題在于商品符不符合電視購物的定位，在于銷售網(wǎng)絡(luò)的大小布局的合理與否。一個新穎實用，獨一無二的低價位商品。毛利率可能更高，或許還能改變電視直銷產(chǎn)品“高價”的形象。再者，電視直銷商應(yīng)該更多開發(fā)國內(nèi)新產(chǎn)品，這樣也可降低價格。特別是開發(fā)國內(nèi)名牌企業(yè)的產(chǎn)品，不僅可大大降低成本，而且名企業(yè)的品牌也是一種無形資產(chǎn)，它在消費者心目中有一定的認(rèn)知度，這樣電視直銷節(jié)目一宣傳，消費者就會很容易地接受。

電視直銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)是同行早就苦心追求的。從無店鋪售到有店鋪銷售，這是中國電視購物直銷行不通之后的無奈。銷售網(wǎng)的建立，雖然增加了銷售成本，然而也使我們具有了除廣告力之外的銷售力。有了這個網(wǎng)絡(luò)，使我們統(tǒng)一價格，有條件完善服務(wù)，有這個網(wǎng)絡(luò)，可以避免了無序競爭帶來的滅頂之災(zāi)。

要實現(xiàn)擁有價格優(yōu)勢，并獲得可觀的利潤，電視直銷行業(yè)應(yīng)走壟斷聯(lián)合的路子。“壟斷”這一詞不太中聽，然而，電視直銷都是以對某一產(chǎn)品在本區(qū)域市場的經(jīng)銷權(quán)的壟斷為前提。一個產(chǎn)品如果不能控制市場，它必然是短命的，因為當(dāng)電視直銷企業(yè)無利圖并且養(yǎng)不活銷售網(wǎng)點時，誰還會去硬撐呢？失去壟斷的經(jīng)銷權(quán)，電視直銷不復(fù)存在。電視臺已將電視直銷看作了一種廣告投資行為。壟斷還有另一方面的意義，即只有通過一個銷售網(wǎng)銷售的商品，才有可能實現(xiàn)最好的售后服務(wù)，也只有在這個前提下，才有可能防止假冒偽劣的沖擊。壟斷也是保護(hù)消費者的利益的必需。健美騎士與萬得拖把的教訓(xùn)，一方面來自于電視直銷公司，而另一方面也因為全國尚未形成統(tǒng)一的銷售和協(xié)作機(jī)構(gòu)。

其實，每次大型電視直銷洽淡會上，都會商議如何尋求一種直銷同仁們的聯(lián)合。電視直銷界一盤散沙的局面已嚴(yán)重影響了這一行業(yè)的健康發(fā)展。然而，真正意義上的聯(lián)合并沒有開始，更多的是松散型的志同道合式的友好聯(lián)盟。冷靜地分析一下不難看出，雖然作為事業(yè)性質(zhì)的電視臺各據(jù)一方，各搭各的臺，各唱各的戲，但不聯(lián)合就意味著孤軍奮戰(zhàn)。大臺有大臺的難處，小臺有小臺的苦衷。大臺的電視直銷廣告覆蓋面廣，卻苦于難將銷售網(wǎng)絡(luò)延伸到每一地區(qū)。即使能做到這一點，因為沒有地方臺配合，促銷能力也大打折扣，更何況要增加要更多的人力、財力、物力的投入。而小臺，則因其有限的開發(fā)產(chǎn)品能力和所在轄區(qū)覆蓋區(qū)域的有限，也不能創(chuàng)造較好的效益。我們面對的不是兄弟臺之間的互相殘殺，而是共同爭取電視直銷在商界生存發(fā)展的空間，真正意義應(yīng)是事實上的聯(lián)合，必須是以股份制形式應(yīng)組成的經(jīng)濟(jì)實體。

上海聯(lián)合電視商品配售有限公司的成立以及全國電視直銷聯(lián)營網(wǎng)的醞釀，標(biāo)志著中國電視直銷業(yè)在電視直銷市場的規(guī)范發(fā)展，電視直銷的區(qū)域合格方面邁出了堅實的一步。它將充分發(fā)揮橋梁作用，在產(chǎn)品選擇、統(tǒng)一進(jìn)貨及全國統(tǒng)一時間推出，這樣可大大降低成本，最終降低產(chǎn)品價格。

還有一點，就是作為地區(qū)性的電視購物企業(yè)，我認(rèn)為應(yīng)采取電視直銷與傳統(tǒng)銷售相結(jié)合的營銷策略。中國的消費者大多還是延用傳統(tǒng)的購物方式，因此電視購物要植根于中國，必須要與中國國情相適合，在培育市場和新的消費方式的同時，走有中國特色的電視購物之路。既然許多消費者都認(rèn)為電視購物商品的價格高于商場購買商品的價格，那么把直銷商品放在傳統(tǒng)的商場專柜，采取與電視屏幕價相同的價格銷售，至少能使消費者認(rèn)識到該商品的價格就是商場的定價，起到心理平衡作用。另一方面，商場的櫥窗也為電視直銷產(chǎn)品起到廣告宣傳作用，使看到直銷節(jié)目但心存憂慮的消費者能親眼看到，親手摸到，甚至可以由受過培訓(xùn)的專柜銷售人員當(dāng)面演示使用方法，使消費者的購買動機(jī)轉(zhuǎn)化成為實實在在的購買行為，也能吸引沒有看到電視直銷節(jié)目的消費者。而且合理地設(shè)點布局。還可減少周邊地區(qū)的送貨費用。事實證明傳統(tǒng)商場電視商品營業(yè)額上升并不影響電話訂購的營業(yè)額，相反增加了電視購物的銷售渠道和影響，為電視直銷起到推動作用。

３．廣告宣傳問題

電視直銷廣告的不規(guī)范，也影響了它在中國的健康發(fā)展，現(xiàn)在播放的一些國外提供的錄像帶，很不符合中國人的審美觀，有些“黃片”有損青少年的身心健康。如果我們制作具有本地區(qū)特色的直銷節(jié)目，便能使觀眾產(chǎn)生親切感和增加可信度，之后通過長期的良好經(jīng)營，可以產(chǎn)生固定的推銷形象，這也將是一筆可觀的無形資產(chǎn)。

４．產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)問題

從消費者投訴看，也有對電視直銷商品的投訴，雖然占比例不大，但也應(yīng)該引起電視直銷業(yè)內(nèi)人士的重視。電視直銷商品更要重視產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。消費者購買電視直銷商品就是為了享受足不出戶在家購物的生活方式。如果電視直銷商品質(zhì)量不保，讓上帝三番兩次地找上門來，豈不違背電視直銷的宗旨？我覺得電視直銷商品不僅在產(chǎn)品價格方面要合理，質(zhì)量、售后服務(wù)都應(yīng)是一流的。

隨著電視直銷產(chǎn)業(yè)隊伍的擴(kuò)大，行業(yè)的規(guī)范，電視直銷商品的價格應(yīng)低于一般店鋪的價格，品質(zhì)完全可與一般商品媲美，電視直銷的競爭力將會越來越強(qiáng)。

不過電視直銷也面臨著激烈的競爭。首先競爭來自超市等連鎖商品，這些商店大多開在居民區(qū)，居民購物方便，價格有優(yōu)勢，還可滿足消費者購物接觸產(chǎn)品的需求。其次是來郵購等銷售形式的競爭。而將來最大競爭將是網(wǎng)上購物。

作為新鮮事物，電視直銷應(yīng)循序漸進(jìn)，不斷總結(jié)經(jīng)驗，不斷完善自身，電視直銷一定會扎根中國，并茁壯成長。