論文摘要：以農(nóng)村受眾為研究對(duì)象，通過對(duì)農(nóng)村廣告?zhèn)鞑デ赖默F(xiàn)狀分析，力圖找出農(nóng)村廣告?zhèn)鞑サ木窒扌?，并運(yùn)用社會(huì)學(xué)和精神分析學(xué)的理論觀點(diǎn)，試圖通過宏觀的考察視角，分析農(nóng)村的社會(huì)組織秩序和組織架構(gòu)對(duì)廣告?zhèn)鞑サ纳顚哟斡绊懀⑻岢鱿鄳?yīng)的時(shí)策，為涉農(nóng)廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展獻(xiàn)力探路。
　　論文關(guān)鍵詞：農(nóng)村廣告；禮俗社會(huì)；差序格局；情感訴求；理性訴求
　　1當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村廣告市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀
　　(1)墻體廣告?zhèn)涫芫窒蕖?br/> 　　曾經(jīng)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間墻體廣告在農(nóng)村的信息傳播中發(fā)揮了不可小視的作用，由于其簡(jiǎn)潔，方便，廉價(jià)等原因備受涉農(nóng)廣告商家的喜愛。但是隨著我國(guó)社會(huì)主義法治的完善，以及新農(nóng)村建設(shè)，國(guó)家和地方有關(guān)部門紛紛出臺(tái)措施開始對(duì)整個(gè)廣告業(yè)和農(nóng)村廣告市場(chǎng)進(jìn)行約束和整治，給墻體廣告戴上了緊箍咒。
　　(2)電視雖成主流媒體，電視廣告卻受眾不足。
　　我國(guó)農(nóng)村居民家庭擁有電視機(jī)的普及率已達(dá)95．2%，近13億電視人口中，農(nóng)村人口超過7億，占到55%以上，形成我國(guó)電視受眾的最龐大群體。收看電視節(jié)目是農(nóng)民生活的重要組成部分。據(jù)美蘭德的一項(xiàng)調(diào)查顯示，2008年農(nóng)村居民每周平均約有5．2天會(huì)接觸電視，遠(yuǎn)高于對(duì)其他媒介的接觸頻率；農(nóng)村電視受眾平均每天用于看電視的時(shí)間休息日和工作日分別長(zhǎng)達(dá)150．7分鐘和194．8分鐘，領(lǐng)先于萁他各類媒介。
　　但是，電視媒體的流行并不能說明電視廣告在農(nóng)村也擁有了廣大的受眾群體。據(jù)美蘭德關(guān)于農(nóng)村觀眾對(duì)電視廣告的收看比例的調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)農(nóng)村電視廣告的有效受眾比例還不到30%，不少商家被第一個(gè)數(shù)據(jù)信息所誤導(dǎo)，致使巨額廣告費(fèi)用打了水漂。
　　(3)紙質(zhì)媒介傳播力度差。
　　2006年下半年公布的《第四次全國(guó)國(guó)民閱讀與購(gòu)買傾向抽樣調(diào)查報(bào)告》表明，6年來我國(guó)國(guó)民閱讀率持續(xù)下降，以識(shí)字者總體樣本計(jì)算，農(nóng)村居民下降了9．6%。該研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民對(duì)報(bào)刊的閱讀率降低，其主要原因是媒體多元化影響。新興媒體的發(fā)展與普及，已對(duì)紙質(zhì)媒體造成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。而文化教育水平相對(duì)落后的農(nóng)民接受聲像俱佳的光電媒體，顯然比報(bào)紙更加容易。
　　著名社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通先生通過對(duì)農(nóng)村的調(diào)查得出以下分析，“這種鄉(xiāng)土社會(huì)沒有用文字來幫助他們?cè)谏鐣?huì)中生活的需要。所以，養(yǎng)成他們閱讀報(bào)紙、雜志的習(xí)慣絕非易事”。
　　(4)廣播、網(wǎng)絡(luò)受眾稀少。
　　當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)村廣播的有效覆蓋率低，農(nóng)村居民的家庭擁有接收設(shè)備僅為24%，接收數(shù)量還是很低。同時(shí)，當(dāng)下一些廣播節(jié)目低俗化，把小眾的內(nèi)容拿來和大眾分享，這種針對(duì)性很差。農(nóng)村廣播廣告70%到80%是靠醫(yī)藥廣告，有很多廣告對(duì)社會(huì)極不負(fù)責(zé)任，一些專門的廣告公司在電視上做的大幅廣告基本上賣的都是假冒偽劣產(chǎn)品這在農(nóng)民聽眾中形成了惡劣的影響，使得農(nóng)村居民對(duì)廣播廣告產(chǎn)生了極不信任的態(tài)度。另外，隨著媒體的多元化，農(nóng)民生活水平的提高，我國(guó)農(nóng)村居民對(duì)廣播的需求量越來越低也是必然的趨勢(shì)。
　　互聯(lián)網(wǎng)作為新生的媒介力量在農(nóng)村的發(fā)展極其緩慢。據(jù)調(diào)查顯示：互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的滲透2005為2%，2006年為3%，而到2008年也僅有7．1%。農(nóng)村居民文化程度相對(duì)偏低，年齡趨于年輕化，25歲以下的比例高達(dá)61%，青少年學(xué)生網(wǎng)民占據(jù)較大比重，他們上網(wǎng)聊天、打游戲、看電影的需求最大，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注度極低。所以商家要想充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告來影響廣大農(nóng)村受眾在現(xiàn)階段來說是極其困難的。
　　2影響我國(guó)農(nóng)村廣告市場(chǎng)發(fā)展的原因
　　2．1文化原因——禮俗社會(huì)對(duì)農(nóng)村廣告市場(chǎng)的抑制作用
　　2．1．1禮俗社會(huì)的形成
　　《禮記》說：“別尊卑定萬物，是禮制法治行矣。‘俗”字在《說文解字》里訓(xùn)為“習(xí)也”，鄭玄在《周禮注》中解釋說：“土地所生，習(xí)也。”所以禮與俗，無論就其社會(huì)功能還是文化屬性來說，分處于國(guó)家與民間的不同層次。社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通經(jīng)過社會(huì)調(diào)查提出中國(guó)基層社會(huì)本與禮治秩序，鄉(xiāng)土中國(guó)是禮俗社會(huì)的見解。在禮俗社會(huì)中，儒家思想家運(yùn)用“溫、良、恭、儉、讓”的概念作為禮的道德標(biāo)準(zhǔn)，在全國(guó)最大范圍內(nèi)得到了認(rèn)可。使得中國(guó)人養(yǎng)成了中庸之道的處世性格。其節(jié)儉勤勞的價(jià)值觀念成為了禮俗社會(huì)的重要組成部分。
　　依據(jù)精神分析學(xué)的觀點(diǎn)，人們?cè)谄胶獗疚摇⒆晕液统业倪^程中必須依賴個(gè)人的文化素質(zhì)和修養(yǎng)才能使三者得以協(xié)調(diào)，擁有良好的文化和素養(yǎng)能更多的抑制本我沖動(dòng)的發(fā)生，有效地說服自我以道德目的替代現(xiàn)實(shí)目的并力求完美。但是文化知識(shí)水平的高低不是約束本我的唯一有效的方式。
　　超我是社會(huì)化的產(chǎn)物，是文化傳統(tǒng)的運(yùn)載工具。在傳統(tǒng)文化濃厚的農(nóng)村，農(nóng)民受到更多社會(huì)禮節(jié)俗和傳統(tǒng)價(jià)值觀念的約束。在這種大的禮俗環(huán)境下，農(nóng)村居民的大部分行為是受道德控制的，他們的一言一行受到社會(huì)禮俗和社會(huì)規(guī)范的約束，這種禮俗和規(guī)范能有效壓制本我沖動(dòng)性需要的發(fā)生，使得其消費(fèi)行為較為理智，盡管這種理智是低水平的。同時(shí)，農(nóng)村居民經(jīng)濟(jì)水平低、消費(fèi)觀念落后會(huì)使得其消費(fèi)行為慎重、保守。
　　2．1．2禮俗社會(huì)作用的發(fā)揮
　　我們分析得出農(nóng)村居民消費(fèi)行為特征慎重、保守、理智。農(nóng)村居民觀念保守導(dǎo)致消費(fèi)保守自不必說。由于農(nóng)村居民經(jīng)濟(jì)水平低，所以把每次的消費(fèi)都作為一次冒險(xiǎn)，在消費(fèi)中自然慎之又慎，將這種風(fēng)險(xiǎn)降為最低。
　　農(nóng)村居民由于受到農(nóng)村禮俗和規(guī)范的有效抑制，其處事行為較為理智，加之以中庸之道的性格使得他們不斷實(shí)行自我約束，而并不隨一時(shí)一己的情緒貿(mào)然采取行動(dòng)。另外在落后或邊遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)信息的不對(duì)稱尤為嚴(yán)重，所以，他們對(duì)待廣告的聰明選擇就只有逃避了。
　　2．2社會(huì)原因——差序格局對(duì)農(nóng)村廣告?zhèn)鞑サ淖璧K作用
　　2．2．1差序格局的形成背景
　　社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通先生在研究中國(guó)鄉(xiāng)村結(jié)構(gòu)時(shí)提出了差序格局的概念“每一家以自己的地位作為中心，周圍劃出一個(gè)圈子，這個(gè)圈子的大小要依著中新勢(shì)力的厚薄而定以己為中心，像石子一般投入水中，和別人所聯(lián)系成的社會(huì)關(guān)系不像團(tuán)體中的分子一般大家立在一個(gè)平面上的，而是像水的波紋一樣，一圈圈推出去，愈推愈遠(yuǎn)，也愈推愈薄”，這樣一來，每個(gè)人都有一個(gè)以自己為中心的圈子，同時(shí)又從屬于以優(yōu)于自己的人為中心的圈子。
　　筆者在農(nóng)村生長(zhǎng)二十幾年，對(duì)農(nóng)村這種格局有深刻體會(huì)。認(rèn)為這種差序格局的形成有以下幾種因素：
　　(1)血緣；(2)地緣；(3)經(jīng)濟(jì)水平；(4)政治地位；(5)知識(shí)文化水平。
　　圈子的大小和上述因素的大小強(qiáng)弱是成正比的。血緣組織越大，圈子就越大，其屬性規(guī)則以倫理輩分為基礎(chǔ)。地緣越是接近就越易形成差序圈子。而經(jīng)濟(jì)水平和政治地位的高低是圈子形成最重要的因素，它象征著權(quán)力支配的大小。而文化知識(shí)則是農(nóng)村居民普遍缺乏又普遍渴求的。圈子的形成可能是一二種因素的結(jié)果，也可能是幾種因素的綜合作用。
　　2．2．2差序格局的作用
　　由于廣告商的王婆賣瓜之嫌以及信息不對(duì)稱帶來的風(fēng)險(xiǎn)，使得農(nóng)村消費(fèi)者不斷逃避廣告。其實(shí)單純的逃避廣告也不至于使商家束手無策。令其頭痛的是，在農(nóng)村消費(fèi)者逃避廣告之后面對(duì)需求信息的收集卻有了更好的受助方法。那就是差序格局為其提供的便利。
　　差序格局的中心人物一般有著某一方面或幾方面的優(yōu)勢(shì)條件，在不同程度上受到圈內(nèi)人員的敬慕和向往。暈輪效應(yīng)使得他們依然認(rèn)為其在產(chǎn)品信息方面同樣有著良好的判斷力和收索識(shí)別的能力。尤其在這種具有明顯差序的農(nóng)村社會(huì)圈子里面，攀上心理以及群體規(guī)范帶來的壓力，加之以個(gè)體能力的有限性，他們不敢與群體脫離，總是努力保持和群體領(lǐng)袖及成員意見的一致。努力得到群體人員的認(rèn)可，不至于使自己被拒絕于圈子之外而孤立無援。
　　3應(yīng)對(duì)農(nóng)村廣告市場(chǎng)運(yùn)行現(xiàn)狀的對(duì)策
　　3．1樹立大廣告意識(shí)．廣告手段多元化
　　傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑デ篮褪侄卧谵r(nóng)村市場(chǎng)并非理想，針對(duì)農(nóng)村廣告的特殊性，要轉(zhuǎn)變觀念和方法，樹立大廣告意識(shí)。所謂大廣告意識(shí)著重于廣告?zhèn)鞑ナ侄魏腕w現(xiàn)方法的多元化，突破傳統(tǒng)渠道和手段的限制。目標(biāo)是達(dá)到商品信息的有效傳播，商品功能的有效理解，商品名稱的有效記憶。
　　在農(nóng)村市場(chǎng)上具體表現(xiàn)為把差序格局看成一個(gè)新的廣告?zhèn)鞑デ?。通過尋找格局中的核心人物，對(duì)其施以影響，從而借以形成對(duì)該產(chǎn)品的從眾心理和口碑效應(yīng)。那么商家的目標(biāo)就是要辨別找出那些最為重要的中心力量，運(yùn)用20／80法則，通過20的信息受眾去影響80的人群，定會(huì)受益匪淺。
　　3．2減少?gòu)V告訴求中的情感成分．增加廣告訴求的理性成分
　　近年來我國(guó)農(nóng)村的收入水平不斷上升，但是城鄉(xiāng)收入差距卻越拉越大，20o8年城鎮(zhèn)居民可支配收入為15781元，農(nóng)村居民人均純收入4761元，城鄉(xiāng)收入差距突破萬元，加之以物價(jià)水平不斷攀升，致使我國(guó)農(nóng)村居民實(shí)際收入下降。所以，農(nóng)村市場(chǎng)基本上處在比較典型的功能性需求階段，農(nóng)村消費(fèi)者注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。
　　3．3充分重視農(nóng)村市場(chǎng)的調(diào)查研究
　　毛澤東同志在《反對(duì)本本主義》一文中曾經(jīng)指出：“離開實(shí)際調(diào)查就要產(chǎn)生唯心的階級(jí)估計(jì)和唯心的工作指南，那么，它的結(jié)果不是機(jī)會(huì)主義便是盲目主義”。我們的企業(yè)在商業(yè)氣息濃厚的城市變得愈來愈焦躁不安，總覺得飛速變化的今天，調(diào)查數(shù)據(jù)是不值得信賴的。這種不安的態(tài)度和主觀去科學(xué)的想法帶到農(nóng)村市場(chǎng)是非常危險(xiǎn)的，也是極其錯(cuò)誤的。
　　實(shí)際上，由于我國(guó)農(nóng)村人口基數(shù)大，農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展較之于城鎮(zhèn)來說，無論是經(jīng)濟(jì)上，文化上還是思想觀念，都表現(xiàn)出了整體性、均衡性和穩(wěn)定性。其發(fā)展特征不像城市那樣支離破碎，參差不齊。所以農(nóng)村調(diào)查數(shù)據(jù)的信度和效度都很高。任何不注重調(diào)查研究的企業(yè)“它的結(jié)果不是機(jī)會(huì)主義便是盲目主義”。只有認(rèn)真深入地調(diào)查研究農(nóng)民生活的組織秩序和組織架構(gòu)，密切注意農(nóng)村居民消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理的變化，做到“十月懷胎”，那么解決問題才能做到“一朝分娩”。