論文摘要：世界經(jīng)濟(jì)一體化的深入發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)的國(guó)際商品越來越多，消費(fèi)者在琳瑯滿目的品牌面前選擇眾多．，廣告成了眾商家使其產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者頭腦的快捷途徑。然而，中國(guó)消費(fèi)者有著自己的消費(fèi)習(xí)慣和文化心態(tài)，與一些國(guó)際品牌的母國(guó)文化完全不同。如何適應(yīng)中國(guó)的消費(fèi)群的需求以推廣自己的產(chǎn)品、樹立自己的品牌形象，是國(guó)際品牌在廣告策略中首要考慮的問題，本土化策略則是他們的首要選擇。
　　論文關(guān)鍵詞：本土化 消費(fèi)心態(tài)　傳統(tǒng)文化　元素
　　隨著中國(guó)改革開放的深入和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的外來商品進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，廣告領(lǐng)域的跨文化傳播以迅猛的勢(shì)頭出現(xiàn)在我們的面前。要想使跨文化傳播取得既定的效果，就必須清楚地認(rèn)識(shí)到文化之間的差異，并根據(jù)這些差異來制定自己的傳播策略。
　　2008年l1月14日．麥當(dāng)勞在中國(guó)喜迎第l000家餐廳正式開業(yè)。麥當(dāng)勞在中國(guó)的餐飲業(yè)市場(chǎng)占有重要地位，是跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作成功的一個(gè)典型案例，而廣告就是麥當(dāng)勞成功的一個(gè)重要因素。在廣告宣傳中，麥當(dāng)勞一直奉行本土化策略。本文以麥當(dāng)勞廣告為例，總結(jié)出外來商品在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)對(duì)本土化策略的具體運(yùn)作。
　　一、運(yùn)用中國(guó)本土人物形象
　　人們總是會(huì)對(duì)與自己同屬一種文化的人產(chǎn)生親近感，較容易接受他們所推薦的產(chǎn)品和概念。西方有些廣告從創(chuàng)意上來說還是適合中國(guó)本土的，但因?yàn)槿宋镄蜗笫俏鞣饺耍袊?guó)受眾往往會(huì)以欣賞和旁觀的眼光去對(duì)待他們?cè)趶V告中的訴求，但是不太會(huì)將之移情到自己身上從而產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。這里有一個(gè)認(rèn)同感的問題。外來商品在中國(guó)采取本土化策略時(shí)在廣告中般都采用中國(guó)本土人物形象。在麥當(dāng)勞廣告中有一個(gè)經(jīng)典的案例就是“嬰兒搖籃”篇．這則廣告獲得了1996年第43屆戛納廣告節(jié)的金獅獎(jiǎng)。
　　廣告中，一個(gè)招人喜愛的嬰兒躺在搖籃里，一會(huì)兒笑，一會(huì)兒哭。有意思的是。當(dāng)搖籃蕩上去靠近窗口時(shí)。嬰兒就高興地露出笑臉，當(dāng)搖籃蕩下去時(shí)嬰兒立刻轉(zhuǎn)笑為哭。這一過程反復(fù)持續(xù)了多次。天真無邪的嬰兒的表情為何會(huì)出現(xiàn)如此戲劇化的變化?當(dāng)廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對(duì)準(zhǔn)窗外時(shí)，觀眾都恍然大悟，忍俊不禁。原來，嬰兒因?yàn)閾u籃蕩上去時(shí)看到麥當(dāng)勞的金色拱門標(biāo)志而歡笑，因?yàn)閾u籃蕩下去看不到而哭。這個(gè)“嬰兒搖籃”廣告在全球范圍獲得成功。受到廣泛的贊譽(yù)。
　　這則廣告在世界不同目標(biāo)市場(chǎng)的運(yùn)作中，針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心理，選擇了不同的廣告主角。比如在歐美地區(qū)，廣告的小主人公是一個(gè)金發(fā)碧眼的嬰兒．在非洲大陸，廣告的小主人公變?yōu)楹谌藡雰?，而在以中?guó)為重心的亞洲市場(chǎng)．則相應(yīng)地選擇了中國(guó)嬰兒。這個(gè)本土化策略牢牢地抓住了目標(biāo)市場(chǎng)顧客的消費(fèi)心理和習(xí)慣，通過對(duì)某種他們感興趣或向往的事物的表述，引起他們的共鳴，拉近與他們的距離，博得他們的好感。從而大大增強(qiáng)了麥當(dāng)勞的“本土親和力”。