摘要 本文主要是在分析意見領(lǐng)袖的基礎(chǔ)上來研究權(quán)威信息、專家評(píng)論、網(wǎng)民評(píng)論和媒體評(píng)論等影響流對(duì)于受眾在接受新聞時(shí)所起的作用。本文的第一部分主要是對(duì)意見領(lǐng)袖、影響流等一些專業(yè)術(shù)語進(jìn)行界定;第二部分用調(diào)查問卷作為立足點(diǎn),詳細(xì)分析了這些影響流產(chǎn)生的原因、如何影響、影響的大小對(duì)比等;第三部分深入剖析了權(quán)威信息、專家評(píng)論、網(wǎng)民評(píng)論和媒體評(píng)論的現(xiàn)狀;最后一部分就是結(jié)論,在新聞研究中要重視對(duì)于這些意見領(lǐng)袖的分析和判斷,才能很好的抓住群體受眾。
　　關(guān)鍵詞 意見領(lǐng)袖理論;新聞接受;影響流分析
　
　　近年來受眾的研究進(jìn)入了一個(gè)新的高潮,原因很多,“首先是因?yàn)槭鼙娛切侣劗a(chǎn)品的消費(fèi)者,他們的需求決定了新聞的生產(chǎn)目標(biāo),新聞的受眾分為潛在受眾、外圍受眾、主體受眾和核心受眾”,簡(jiǎn)而言之就是受眾是信息傳播的接受者,包括報(bào)刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾,第四媒體網(wǎng)絡(luò)的興起使得受眾的范圍越來越大了。所以研究受眾心理也就成為很重要的一個(gè)環(huán)節(jié),這就是本文的研究緣起。研究受眾心理比較關(guān)鍵的就是研究新聞傳播過程中受眾所接受的意見是被什么所左右,本文的目的就在于此。
　　0 緒論
　　意見領(lǐng)袖一詞最早出現(xiàn)于20世紀(jì)40年代,是由美國(guó)著名傳播學(xué)先驅(qū)拉扎斯菲爾德在他的著作《人民的選擇》中最先提出的。20世紀(jì)40年代初,在傳播學(xué)關(guān)于媒介傳播效果的研究中,魔彈論還非常盛行。為了調(diào)查大眾媒介對(duì)政治活動(dòng)的影響,拉扎斯菲爾德在1940年美國(guó)總統(tǒng)大選期間,進(jìn)行了著名的伊利縣研究。調(diào)查結(jié)果讓人意外:大多數(shù)人早在競(jìng)選運(yùn)動(dòng)之初就已經(jīng)做出了怎樣投票的決定,只有約8%的人由于競(jìng)選運(yùn)動(dòng)改變了投票的意向,而這批人之所以中途改變主意,也并不是聽從了大眾傳媒的宣傳或勸服。拉扎斯菲爾德發(fā)現(xiàn),大多數(shù)選民獲取信息并接受影響的主要來源并不是大眾傳媒,而是一部分其他選民——拉扎斯菲爾德稱其為意見領(lǐng)袖,他們頻繁接觸報(bào)刊、廣播等媒體,對(duì)有關(guān)事態(tài)了如指掌。來自媒介的消息首先抵達(dá)意見領(lǐng)袖,意見領(lǐng)袖再將其傳遞給同事或其追隨者。這一過程即為著名的兩級(jí)流動(dòng)傳播。
　　1 影響流產(chǎn)生以及關(guān)于意見領(lǐng)袖的分析
　　在我們來討論影響流和意見領(lǐng)袖在新聞受眾中的作用和狀況時(shí),我們先來看一份由筆者設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷,這份調(diào)查問卷通過朋友和同學(xué)的傳播和幫助,分別通過網(wǎng)絡(luò)、口傳等不同方式,發(fā)出180份,最后答案有效為100份,有效率為百分之60左右。排除其他一系列因素,筆者針對(duì)答案做出一些有意義的歸結(jié)。
　　附錄:調(diào)查問卷原稿
　　媒介的影響需要經(jīng)過各種意見領(lǐng)袖的中介才能對(duì)一般受眾發(fā)生作用,您覺得這個(gè)理論有問題嗎?
　　A、有 B、沒有
　　回答A的終止問卷,B的繼續(xù)
　　一般來說,您在看報(bào)紙、電視、上網(wǎng)的時(shí)候喜歡看什么欄目?(開放式問答)
　　你在從媒體獲取消息的時(shí)候是全部接受還是有選擇性的接受?
　　A、全部接受 B、選擇接受
　　回答A的終止問卷,B的繼續(xù)
　　4、在選擇性接受的過程中是通過什么途徑來判斷的?(多選)
　　A、看專家評(píng)論B、看看網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論C、看媒體對(duì)此的評(píng)價(jià)D、閱讀當(dāng)?shù)刈顧?quán)威的媒體上看看怎么說的
　　5、比如杭州發(fā)生的70 碼事件,以此為例說說您是從哪個(gè)渠道去選擇接受信息的?(多選)
　　A、看專家評(píng)論B、看19樓的評(píng)論C、看媒體對(duì)此的評(píng)價(jià)D、看中央臺(tái)的報(bào)道
　　6、最后您最接受的是哪一種?
　　A、專家評(píng)論B、19樓的評(píng)論C、媒體對(duì)此的評(píng)價(jià)D、中央臺(tái)的報(bào)道
　　問卷調(diào)查結(jié)果歸納1:
　　問卷調(diào)查結(jié)果歸納2:
　　1)意見領(lǐng)袖理論的新時(shí)期發(fā)展:一部分受眾成為了意見領(lǐng)袖
　　意見領(lǐng)袖是基于傳播學(xué)理論來說的,但是在新的傳播學(xué)發(fā)展下有了新的詮釋,從筆者得到的調(diào)查問卷情況來看,網(wǎng)絡(luò)傳播成為了新的發(fā)展方向,意見領(lǐng)袖更多地從網(wǎng)絡(luò)中誕生了,比起專家的評(píng)論時(shí)代,現(xiàn)在的受眾似乎更加相信平常人或是應(yīng)該叫做版主的評(píng)價(jià)和分析。從互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾角度看,那些BBS、E-mail、博客的“另送”等方式而具有“聚眾”的性質(zhì)。由于社會(huì)的傳播環(huán)境發(fā)生了巨大的變化,媒介尤其是網(wǎng)絡(luò)將豐富的、內(nèi)容迥異的信息提供在受眾面前,供他們選擇,受眾的主動(dòng)性大大提高。受眾在接受信息上完全是可以有自己的主動(dòng)權(quán)的。某些受眾就變成了一部分意見領(lǐng)袖,我們現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上隨處可見的版主等可以說就是某些意見領(lǐng)袖。
　　2)影響力大小對(duì)比:網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響力大大增加
　　根據(jù)調(diào)查問卷顯示: 68%的被調(diào)查者認(rèn)為目前信息接受的主要框架是來自媒體本身的報(bào)道,但是論點(diǎn)和觀點(diǎn)來自于意見領(lǐng)袖,意見領(lǐng)袖幾年前主要還是以權(quán)威評(píng)論為主,現(xiàn)在更多向網(wǎng)絡(luò)傾向;61%的被調(diào)查者認(rèn)為媒體上的評(píng)論開始進(jìn)入是模式化、概念化;50%的人認(rèn)為是權(quán)威評(píng)論出現(xiàn)空話、套話多;39%認(rèn)為目前的新聞對(duì)深度挖掘不夠,所以必須依靠多級(jí)影響流中的意見領(lǐng)袖。
　　2 權(quán)威信息、專家評(píng)論、網(wǎng)民評(píng)論和媒體評(píng)論的現(xiàn)狀
　　2.1 傳統(tǒng)評(píng)論與受眾接受
　　由于角度和立場(chǎng)的不同,新聞評(píng)論的作者和讀者、生產(chǎn)者和消費(fèi)者,感受和分析文學(xué)評(píng)論現(xiàn)狀及其成因的思路與結(jié)論,肯定是有出入的。媒體或是專家評(píng)論作為一種社會(huì)話語,首先在于新聞從發(fā)生、傳播到接受、消費(fèi)的過程,只有當(dāng)評(píng)論的作者/生產(chǎn)者和評(píng)論的傳播者/流通者、接受者/消費(fèi)者在文學(xué)基本的觀念認(rèn)知和價(jià)值判斷上都達(dá)成一致,這種傳播才能夠?qū)崿F(xiàn)。否則,這個(gè)過程就不能成為一個(gè)信息暢達(dá)交流的過程,也就不能稱其為影響流了。
　　2.2權(quán)威信息與受眾接受
　　媒體是有責(zé)任傳播正確信息的,在發(fā)布的時(shí)候應(yīng)該警惕新聞框架效應(yīng),一個(gè)單一的新聞事件可以通過不同的框架展現(xiàn)出具有完全不同特點(diǎn)的版本,正如此次事件出現(xiàn)的不同版本一樣,每一個(gè)版本都以不同的角度代表不同的立場(chǎng),這就是所謂的“新聞框架效應(yīng)”。新聞窗口框架的大小和角度首先是由媒體自身的特點(diǎn)決定的,媒體空間的大小、播報(bào)時(shí)間的長(zhǎng)短、記者所在的位置都會(huì)影響到新聞的選擇,這種受到新聞框架的限制而做出的新聞選擇被稱為“新聞框架效應(yīng)”。
　　媒體的新聞為我們提供認(rèn)知世界的框架也會(huì)影響到我們對(duì)客觀世界的觀察、認(rèn)知與判斷。并且也能起到使輿論分化,迅速改變?nèi)藗儗?duì)事件人物的認(rèn)識(shí)與看法的作用,新聞內(nèi)容的取舍與角度其實(shí)也是在直接影響了受眾的判斷;新聞媒體構(gòu)造的框架,直接影響了受眾的感情和輿論。因此,新聞信息本身也是一種影響流。
　　2.3網(wǎng)民評(píng)論與受眾接受
　　首先是受眾可以在網(wǎng)絡(luò)上自由的參與討論,互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)是容許和陌生人形成弱紐帶(weak tie),BBS、讀者論壇目前是網(wǎng)上人氣很旺的地方。其次是網(wǎng)絡(luò)使得傳播開始出現(xiàn)了個(gè)體傳播:網(wǎng)絡(luò)不僅擴(kuò)張了人的社會(huì)交往性,而且也尊重了人的個(gè)性,使受眾面對(duì)媒體時(shí)而不感到軟弱無力。當(dāng)受眾為強(qiáng)調(diào)自我,并確信自己觀點(diǎn)和自己了解到的信息是正確的時(shí)候,他有了可以說話的渠道和手段,個(gè)體的聲音也可以擴(kuò)大。比如 在1996年,大約有2100萬的美國(guó)人(占當(dāng)時(shí)達(dá)到投票年齡人口數(shù)量的12﹪,達(dá)到投票年齡的互聯(lián)網(wǎng)用戶的50%以上)從網(wǎng)絡(luò)上得到了有關(guān)政治和政策方面的新聞。大約有700萬人使用互聯(lián)網(wǎng)或者商業(yè)的在線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)獲得關(guān)于總統(tǒng)選舉的相關(guān)消息。大約3﹪的選民認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是他們獲取總統(tǒng)選舉相關(guān)信息的主要渠道。美國(guó)的賴特基金會(huì)在2003年就設(shè)立了“巴頓獎(jiǎng)”(the Batten Awards)來鼓勵(lì)新聞改革。這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)強(qiáng)調(diào)要以新的理念和技術(shù)手段、新的傳播模式來促進(jìn)受眾參與政治社會(huì)生活。網(wǎng)絡(luò)受眾使用網(wǎng)絡(luò)功能越來越多樣化和普及化,以前“不敢想”、“想不到”的功能都在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)了。
　　3 結(jié)論
　　傳統(tǒng)的“意見領(lǐng)袖”理論表達(dá)了一個(gè)重心——人際傳播作用對(duì)大眾媒介作用的消解或促進(jìn)。意見領(lǐng)袖是大眾媒介與相對(duì)遲鈍的大眾之間中介。但是隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來,人際傳播與大眾傳播的界限已經(jīng)逐漸模糊(BBS論壇、SNS、QQ群、博客、微博、個(gè)人網(wǎng)站)。于是傳統(tǒng)“意見領(lǐng)袖”理論中的許多要素已經(jīng)不適用與我們意識(shí)中的意見領(lǐng)袖。傳統(tǒng)“意見領(lǐng)袖理論”的重點(diǎn)在于意見領(lǐng)袖與他們的追隨者這對(duì)關(guān)系,而忽視了意見領(lǐng)袖與大眾媒體這對(duì)關(guān)系。尤其是在中國(guó)當(dāng)下,意見領(lǐng)袖與大眾媒介有很大程度重合的現(xiàn)象。傳統(tǒng)理路已經(jīng)很成熟和完善,但是遭遇到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)必須重新探討。在本文的分析中,已經(jīng)充分的肯定了網(wǎng)絡(luò)傳播中意見領(lǐng)袖的地位已經(jīng)越來越提升了,而傳統(tǒng)的媒體評(píng)論和專家評(píng)論反而在網(wǎng)絡(luò)傳播的意見領(lǐng)袖的威信之下了。
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