關(guān)鍵詞： 西方 國際傳播 受眾研究
[摘要]：本文對(duì)西方國際傳播受眾研究的發(fā)展歷史進(jìn)行了簡要梳理，并就其不同時(shí)期國際傳播受眾研究的特點(diǎn)進(jìn)行了分析探討。
　　任何傳播要想取得預(yù)期的效果，都需要關(guān)注和了解受眾，這幾乎成為傳播取得成功的一條鐵律，國際傳播也不例外。而對(duì)國際傳播受眾進(jìn)行研究或調(diào)研，面臨著地理、語言和文化等各種有形和無形的障礙，可謂極富挑戰(zhàn)性。
　　在西方，國際傳播受眾研究由于起步早、投入大，積累了比較豐富的經(jīng)驗(yàn)，在研究框架、研究方法和理論范式等方面，具有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。分析和探討西方國際受眾研究的歷史演進(jìn)及其特點(diǎn)，對(duì)于我國目前大力推進(jìn)的國際傳播戰(zhàn)略，尤其是作為其重要組成部分之一的國際傳播受眾研究來說，無疑具有相當(dāng)?shù)膮⒖己徒梃b價(jià)值。
　　本文在參考國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于國際傳播歷史分期的基礎(chǔ)上[1]，從對(duì)國際受眾認(rèn)識(shí)的演進(jìn)以及研究主體、方法、傳媒等方面的變化出發(fā)，將西方國際傳播受眾研究的歷史大體劃分為三個(gè)時(shí)期：（1）兩次世界大戰(zhàn)時(shí)期；（2）冷戰(zhàn)時(shí)期；（3）冷戰(zhàn)后時(shí)期。
　　需要說明的是：一由于不少研究是政府、跨國財(cái)團(tuán)和傳媒出資的“專屬研究”，涉及各種政治、經(jīng)濟(jì)和軍事利益而不公開或者半公開，囿于資料搜集不易，本文對(duì)西方國際傳播受眾研究的歷史和特征僅作一粗略的梳理和歸納；二受眾研究包括理論性和應(yīng)用性受眾研究，應(yīng)用性強(qiáng)是受眾研究的一個(gè)重要特點(diǎn)，大量研究緣于實(shí)踐需求并為實(shí)踐所運(yùn)用，并常常以調(diào)研或調(diào)查的形式出現(xiàn)，本文未對(duì)受眾調(diào)研和受眾調(diào)查作嚴(yán)格區(qū)分，兩者基本通用。
　　一、兩次世界大戰(zhàn)時(shí)期
　　現(xiàn)代西方國際傳播受眾研究的緣起與兩次世界大戰(zhàn)密切相關(guān)。“一戰(zhàn)”前有很長一段時(shí)間，在跨國傳播中起主導(dǎo)作用的是通訊社，或者說是“通訊社-報(bào)刊”模式。“19世紀(jì)中期電報(bào)線路的開通、越洋電纜的鋪設(shè)，為通訊社進(jìn)行跨國界的新聞采集、發(fā)布活動(dòng)提供了可能性。”[2]通訊社長于電波傳送，報(bào)刊則扮演電訊的“二傳手”角色。由于通訊社主要向報(bào)刊供稿，并不直接面向受眾，雖然也有一些讀者意識(shí)，但是更關(guān)注的是媒體需求。這一時(shí)期的國際傳播多以民間方式運(yùn)作，由于各種條件的限制，國際傳播受眾研究沒有真正開展起來。
　　隨著“一戰(zhàn)”的爆發(fā)，戰(zhàn)爭宣傳的重要性和迫切性引起交戰(zhàn)雙方的高度關(guān)注，各種相關(guān)機(jī)構(gòu)紛紛成立，主要任務(wù)就是進(jìn)行戰(zhàn)爭宣傳。由此，以參戰(zhàn)國政府主導(dǎo)的宣傳性國際傳播進(jìn)入高速運(yùn)轉(zhuǎn)期。傳播學(xué)奠基人之一的拉斯韋爾曾經(jīng)針對(duì)“一戰(zhàn)”時(shí)期的戰(zhàn)時(shí)宣傳進(jìn)行研究，并于1927年出版了博士論文《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》。在書中他對(duì)各種宣傳手段進(jìn)行了詳細(xì)分析，認(rèn)為宣傳在那些著名的戰(zhàn)役中發(fā)揮了重要甚至可能是決定性的作用。盡管實(shí)證性的傳播效果資料難以獲取，但是拉斯韋爾努力從內(nèi)容分析出發(fā)對(duì)其所掌握的雙方宣傳內(nèi)容的效果進(jìn)行推斷，這其中便包括對(duì)敵方受眾心理和行為的某些探討[3]。這一時(shí)期，出于了解傳媒效果和調(diào)整宣傳策略的需要，人們對(duì)于國際受眾研究的關(guān)注開始萌芽。
　　“一戰(zhàn)”后廣播開始走俏，其中能夠輕松跨越國境的短波廣播成為最便捷的國際傳播媒體。自1927年10月荷蘭成為世界上第一個(gè)開辦國際廣播的國家之后，蘇聯(lián)、法國、英國、德國和意大利也相繼開辦了各個(gè)語種的國際廣播電臺(tái)。各國還專門成立政治宣傳機(jī)構(gòu)，利用無線廣播開展政治和外交斗爭[4]。國際廣播逐漸成為各國政府進(jìn)行政治和外交政策宣傳的一個(gè)重要工具。
　　第二次世界大戰(zhàn)期間，作為交戰(zhàn)雙方的法西斯與反法西斯兩大陣營，在看得見的空間和看不見的電波中同時(shí)展開激烈的爭斗，各國紛紛開辦或進(jìn)一步強(qiáng)化外語廣播以進(jìn)行戰(zhàn)時(shí)宣傳。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1939年戰(zhàn)爭爆發(fā)時(shí)開辦對(duì)外廣播的國家有27個(gè)，到1945年大戰(zhàn)結(jié)束時(shí)翻了一番，增加到55個(gè)[5]。這一時(shí)期，短波廣播成為戰(zhàn)時(shí)宣傳的主要武器，跨國聽眾也成為國際受眾研究的主要對(duì)象。英國廣播公司（BBC）早在1936年就成立了聽眾調(diào)查部，之后專門設(shè)立了一個(gè)收聽調(diào)查網(wǎng)，在境外進(jìn)行聽眾調(diào)研，了解聽眾規(guī)模和對(duì)節(jié)目的反映。二戰(zhàn)期間BBC擁有大量聽眾，尤其在敵國和敵占區(qū)聽眾更多。[6]
　　出于了解和提高戰(zhàn)時(shí)宣傳效果這一目的，圍繞國際受眾進(jìn)行的調(diào)研逐漸增多。由于國際受眾調(diào)研需要跨越國界、語言和文化等各種屏障，較之國內(nèi)受眾調(diào)研難度更大，客觀上對(duì)資金和其他資源的要求也更高，非資源雄厚的國家、集團(tuán)或傳媒機(jī)構(gòu)一般很難開展，因此，這一時(shí)期有不少研究由政府主持或委托相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行。另外，對(duì)國際受眾的關(guān)注與時(shí)常體現(xiàn)在相關(guān)主題的調(diào)研中。例如，1942年4月中立國瑞典曾經(jīng)進(jìn)行過一項(xiàng)民意測(cè)驗(yàn)，其中便“搭車”調(diào)查了有關(guān)國際受眾的若干問題：“在問及‘你常常收聽外國廣播嗎？’的問題時(shí)，有31.4%的人表示肯定。其中有9.9%的人收聽英國廣播公司的廣播，有12%的人收聽德國廣播，而收聽雙方廣播的人占12.1%，在問到‘哪個(gè)國家的廣播最可靠？’時(shí)，有34.3%的人認(rèn)為是英國廣播公司，只有4%的人認(rèn)為是德國廣播。”[7]
　　二、冷戰(zhàn)時(shí)期
　　“二戰(zhàn)”之后冷戰(zhàn)接踵而至，以美蘇為首的兩大陣營尖銳對(duì)峙，并一直持續(xù)到前蘇聯(lián)解體和東歐劇變的1990年代初。冷戰(zhàn)時(shí)期的國際受眾研究大體可分為兩個(gè)階段，一是從1940年代中～1960年代末戰(zhàn)后宣傳期，二是1970年代初～1990年代初從宣傳到傳播的嬗變期。
　?。ㄒ唬?zhàn)后宣傳期
　　冷戰(zhàn)開始后，以美國和前蘇聯(lián)為主導(dǎo)的冷戰(zhàn)宣傳成為國際傳播的主要特征，其實(shí)質(zhì)是資本主義和社會(huì)主義兩種不同社會(huì)制度和不同意識(shí)形態(tài)之間的尖銳矛盾和沖突。“盡管1947年安理會(huì)110號(hào)決議譴責(zé)任何可能導(dǎo)致威脅和平、破壞和平或侵略行為的各種形式的宣傳，但是無論是社會(huì)主義陣營還是資本主義陣營，都還是將宣傳作為冷戰(zhàn)時(shí)期的主要斗爭形式。”[8]出于追求宣傳效果的需要，兩大陣營開始重視對(duì)于國際傳播受眾的研究。
　　冷戰(zhàn)之初，國際傳播受眾研究的特點(diǎn)之一是，政府主導(dǎo)或主持的研究占主要地位。例如，美國之音、自由歐洲電臺(tái)等美國國際傳媒的受眾研究，基本上都由美國新聞署（USIA）主持，或由其內(nèi)部研究部門進(jìn)行，或委托其他調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行，調(diào)研結(jié)果則由USIA的所有機(jī)構(gòu)共享。USIA還在資金等方面支持它的下屬媒體進(jìn)行國際受眾研究。這一類研究不可避免地帶有一定“和平演變”的企圖。比如，美國之音曾經(jīng)對(duì)前蘇聯(lián)進(jìn)行調(diào)研，認(rèn)為有效傳播不能以少數(shù)不滿分子或一般公眾為對(duì)象，而要以“收聽廣播并進(jìn)行思考的上層人士、年輕的、文化水平較高和政治好奇心較強(qiáng)的人為典型聽眾。”[9]
　　從史料來看，這一時(shí)期前蘇聯(lián)雖然沒有進(jìn)行大規(guī)模的國際受眾調(diào)研，但是其最主要的國際傳媒機(jī)構(gòu)莫斯科廣播電臺(tái)從1946年起便開始統(tǒng)計(jì)和研究聽眾來信，以幫助了解自己國際聽眾情況。1946年該臺(tái)共收到來自45個(gè)國家和地區(qū)的聽眾來信3258封，之后逐年增加，1957年時(shí)收到國外聽眾來信達(dá)24.63萬封[10]。不過，由于前蘇聯(lián)的冷戰(zhàn)宣傳過于政治強(qiáng)調(diào)意識(shí)形態(tài)色彩，忽視新聞報(bào)道的規(guī)律，因此對(duì)其感興趣的聽眾相對(duì)于西方國際廣播的聽眾來說并不多。
　　戰(zhàn)后二十年，是世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和高速成長時(shí)期，也是國際廣播業(yè)發(fā)展最為迅速的20年[11]，兩者對(duì)于國際傳播受眾研究的發(fā)展起到相當(dāng)大的推動(dòng)作用。
　　一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，跨國公司的全世界擴(kuò)張加劇，跨國資本對(duì)于國際市場(chǎng)和消費(fèi)者的渴望，成為進(jìn)行國際傳播受眾研究的主要?jiǎng)右??？鐕局鲗?dǎo)的基本上是跨國廣告的受眾研究。早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初第一批跨國公司出現(xiàn)時(shí)，一些廣告公司和調(diào)查公司就醞釀著國際化進(jìn)程，只是當(dāng)時(shí)進(jìn)行受眾調(diào)研的方法還不成熟，加之不久后爆發(fā)世界大戰(zhàn)，因而這類調(diào)研基本處于停滯狀態(tài)。二戰(zhàn)后，隨著跨國公司實(shí)力大增，大型廣告和市場(chǎng)調(diào)查的跨國集團(tuán)也陸續(xù)出現(xiàn)，開始從事商業(yè)性的國際廣告受眾調(diào)研。這類調(diào)研主要研究廣告效果，即受眾接觸廣告后在認(rèn)知、態(tài)度和行為上的變化，引入了比較科學(xué)的調(diào)研方法如小組討論、抽樣問卷調(diào)查等。
　　另一方面，一些國際廣播媒體也開始重視國際傳播受眾的研究。這一類由媒體主導(dǎo)的國際受眾調(diào)研與前述由政府支持、機(jī)構(gòu)操作的受眾研究有所不同，當(dāng)然，不少國際傳媒與政府有著千絲萬縷的聯(lián)系，也不排除有政治因素介入其中。英國廣播公司（BBC）的國際受眾研究一直走在前列，它的公營而非官營或私營的性質(zhì)，使其有別于隸屬于美國政府的美國之音（VOA）一類傳媒，具有政治和經(jīng)濟(jì)上的相對(duì)獨(dú)立性。BBC重視聽眾研究，調(diào)研工作起步較早。從1946年起，BBC在一些國家建立了聽眾信箱，加強(qiáng)與聽眾的聯(lián)系，它是世界上最早在國外建立信箱的電臺(tái)。1950年代中期，BBC還在非洲、南亞普遍設(shè)立收聽調(diào)查網(wǎng)，定期了解聽眾行為和意見傾向。[12]這一時(shí)期，BBC在國際受眾的調(diào)查范圍、規(guī)模和調(diào)查方法方面都有了長足的進(jìn)展。
　　其他一些國家的國際媒體也開始重視受眾研究。比如，日本廣播電臺(tái)1961年曾經(jīng)對(duì)其海外聽眾進(jìn)行大規(guī)模調(diào)查，僅回收的調(diào)查表就達(dá)3236份[13]。事實(shí)上，英美和一些西歐國家的國際傳媒都對(duì)國際聽眾進(jìn)行過調(diào)研，只是因各種原因很少或基本不公布結(jié)果。不過，從這些傳媒機(jī)構(gòu)的年度報(bào)告中，依然可以看到有關(guān)國際聽眾的一些信息。根據(jù)這些公開的、為數(shù)不多的調(diào)研資料，西方一些學(xué)者也從理論和學(xué)術(shù)規(guī)范的角度開始對(duì)國際廣播聽眾進(jìn)行研究。
　　這一時(shí)期，統(tǒng)計(jì)聽眾來信也成為西方傳媒了解國際受眾的途徑之一。比如，美國之音在1970年代平均每年收到聽眾來信約20萬封，英國廣播公司每年為25萬到30萬封，超過美國居世界首位，德國之聲為20萬封左右，日本廣播電臺(tái)為5至6萬封[14]。雖然從調(diào)研方法上說，這些給傳媒機(jī)構(gòu)寫信的受眾，無論是自發(fā)還是出于受獎(jiǎng)的目的，都是自愿者樣本，屬于非隨機(jī)樣本，與一般受眾存在差別，不具有多少代表性，但是在國際傳播的特定情況下，統(tǒng)計(jì)聽眾來信仍不失為了解受眾的一種參考。
　?。ǘ男麄鞯絺鞑サ逆幼兤?br/> 　　進(jìn)入1970年代尤其是到冷戰(zhàn)后期，東西對(duì)抗與不斷上升的南北矛盾一起逐漸成為焦點(diǎn)，世界的主要沖突開始由政治領(lǐng)域逐漸向政治、經(jīng)濟(jì)與文化領(lǐng)域延伸。與此同時(shí)，隨著高科技發(fā)展，各種新傳播技術(shù)不斷涌現(xiàn)，衛(wèi)星電視、有線電視、數(shù)字通訊等開始加入國際傳播的行列，國際旅游、移民和交流日益頻繁，人們對(duì)于國際信息的需求也在不斷提升。由于上述原因，這一階段傳統(tǒng)的宣傳觀念開始松動(dòng)，宣傳開始向傳播轉(zhuǎn)變。
　　伴隨國際傳播形勢(shì)和觀念的變化，國際受眾研究的發(fā)展亦呈現(xiàn)出紛繁多樣的景象，主要表現(xiàn)在：
　　首先，研究主體更加多元、學(xué)術(shù)元素漸增。這一時(shí)期國際傳播受眾的研究主體雖然仍以政府、大型媒體機(jī)構(gòu)和跨國公司為主，但是新加入了不少學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和學(xué)者。他們很少直接從事受眾調(diào)研，而是獨(dú)立地或者與某些機(jī)構(gòu)合作，利用各種數(shù)據(jù)和資料，從學(xué)術(shù)角度對(duì)國際受眾進(jìn)行較為深入的、理論性探討。例如，傳播學(xué)者J•斯特勞伯哈爾（J•Straubhaar）曾經(jīng)以多米尼加為例，著重研究經(jīng)濟(jì)資本和文化資本對(duì)國際觀眾的影響。他得出結(jié)論說，外國節(jié)目的觀眾群多集中于中上階層，因?yàn)樗麄兊慕逃?、就業(yè)、旅游機(jī)會(huì)和家庭背景，使他們有更多的文化資本了解外來節(jié)目，更具國際品位，而中下階層觀眾通常偏好本國和鄰國節(jié)目[15]。
　　其次，國際電視觀眾尤其是娛樂信息的觀眾成為新的研究對(duì)象。隨著通訊衛(wèi)星、直播衛(wèi)星電視和有線電視的普及，電視國際傳播迅速發(fā)展，國際電視觀眾繼國際廣播聽眾之后成為受關(guān)注的對(duì)象。1970年代尤其是1980年代后，直播衛(wèi)星的應(yīng)用使得電視成為真正的國際傳媒，以BBC國際頻道為代表的國際性電視頻道不斷涌現(xiàn)。一方面電視國際新聞的時(shí)效性、豐富性迅速提高；另一方面，電視國際傳播的內(nèi)容更加豐富，除新聞外，有相當(dāng)一部分是娛樂性節(jié)目，因此有關(guān)國際觀眾尤其是娛樂節(jié)目觀眾的研究大量出現(xiàn)。例如，P•米爾斯等人對(duì)歐洲收看外國節(jié)目的觀眾的研究就發(fā)現(xiàn)，年輕人對(duì)外國語言及事務(wù)較熟悉，國外節(jié)目對(duì)他們深具吸引力，以搖滾和流行音樂為主的MTV頻道，主要受眾群是青少年，甚至他們長大后，可能也不排斥外來節(jié)目[16]。
　　第三，研究內(nèi)容更加豐富、角度趨向多維。冷戰(zhàn)后期，一些發(fā)展中國家希望跳脫兩大陣營的政治紛爭，作為不結(jié)盟的第三方在國際上發(fā)出自己的聲音，從“南北”視角而不是“東西”視角來看待國際傳播中出現(xiàn)的矛盾，解決“嚴(yán)重的南北信息不平衡”問題，建立國際傳播新秩序，并開始發(fā)展本國國際廣播。這一階段，國際廣播媒體數(shù)量增加，加上電視傳媒的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，國際傳播競爭日益加劇，這些都使得國際受眾研究倍受重視。不少國際傳媒采取各種方式了解和分析受眾：設(shè)立“受眾信箱”類節(jié)目，收集“意見受眾”而不只是“數(shù)字受眾”的反饋；受眾調(diào)研也不限于了解受眾的媒介接觸行為和滿意程度，而開始涉及對(duì)象國的社會(huì)結(jié)構(gòu)、人口特征、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式等更深層、更廣泛的內(nèi)容；除了針對(duì)國際傳播目標(biāo)受眾的研究外，對(duì)于“溢波效應(yīng)”受眾的探討也從受眾心理和文化主權(quán)等各個(gè)層面展開。與此同時(shí)，受眾研究也從結(jié)構(gòu)性或行為性維度開始引入社會(huì)文化性維度，如塔馬•利布斯和伊萊修•卡茨對(duì)電視劇《達(dá)拉斯》受眾的研究，便采用接受分析的進(jìn)路，最后撰成《意義的輸出》一書。
　　第四，調(diào)研方法趨于多樣，調(diào)研形式多種并存。這一時(shí)期，國際受眾調(diào)研既采用定量方法也采用定性方法，或兩種方法結(jié)合；有直接調(diào)查受眾，也有通過分析受眾來信和征文比賽等方式了解受眾。1960、1970年代后，受眾調(diào)研大量采用抽樣和面訪、郵件、電話訪問等方式進(jìn)行，并利用電腦分析受眾數(shù)據(jù)；BBC、美國之音等機(jī)構(gòu)還采用定性的“小組討論法”了解聽眾和召集專家討論，對(duì)于他們不方便進(jìn)行直接調(diào)查的社會(huì)主義國家更是如此；同時(shí)還從受眾來信中分析了解受眾的特征、行為和態(tài)度觀點(diǎn)。[17]此外，在調(diào)研形式上也出現(xiàn)了自主調(diào)研與委托調(diào)研、聯(lián)合調(diào)研相結(jié)合，日常調(diào)研和主題調(diào)研相結(jié)合等多種形式并存的局面，其原因主要是跨國受眾調(diào)研復(fù)雜而費(fèi)錢，這樣做一來可節(jié)約成本，二來受托方一般更熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，三來在日常視聽率調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行主題調(diào)研，會(huì)使對(duì)受眾的把握更加深入。