摘要：在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)電視面臨巨大危機。電視傳媒必須分析自己尚存的傳播優(yōu)勢，從而制定適合自己發(fā)展的傳播策略，以確立自己新的傳播形象。
　　關(guān)鍵詞：新媒體　傳統(tǒng)電視　傳播策略
　　本世紀(jì)初，中國電視在其誕生了僅僅50年的時候，就遭遇到了來自新媒體的重大挑戰(zhàn)——新媒體視頻向傳統(tǒng)電視展開了聲勢浩大的用戶爭奪。這讓一直穩(wěn)居強勢媒體地位的電視傳媒有些難以招架，調(diào)查機構(gòu)頻頻爆出電視用戶向新媒體終端轉(zhuǎn)移的數(shù)據(jù)信息。雖然廣電系統(tǒng)也相繼推出了有線數(shù)字電視、交互式高清付費頻道、IPTV等數(shù)字化服務(wù)，但是或由于內(nèi)容陳舊、或因為收費過高等原因，都沒能讓用戶和運營商產(chǎn)生太大的興趣和熱情。
　　當(dāng)前對于傳統(tǒng)電視沖擊最大的是互聯(lián)網(wǎng)視頻。工信部數(shù)據(jù)顯示，截至2011年5月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已達4.57億。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2010年7月15日在京發(fā)布的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》分析認(rèn)為：“隨著國家三網(wǎng)融合政策的部署和實施，中國網(wǎng)絡(luò)視頻也將迎來新的發(fā)展機遇：視頻傳輸速率的提高，接入渠道的增多，將使網(wǎng)絡(luò)視頻獲得更廣泛的用戶支持，成為大眾視頻消費的主要方式，快速提升了網(wǎng)絡(luò)視頻的媒體價值和商業(yè)價值。”
　　新媒體時代傳統(tǒng)電視面臨的危機
　　每一次電子技術(shù)的進步對于形勢嚴(yán)峻的傳統(tǒng)電視來說都無異于雪上加霜。開展3G運營以來，人們對智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)的接受程度越來越高。手機由于移動性和便攜性成為各方面應(yīng)用的平臺，移動電子商務(wù)、智能終端、移動互聯(lián)網(wǎng)等各種應(yīng)用已經(jīng)開始啟動，新媒體的主要使用終端也呈現(xiàn)出從PC機向無線移動終端轉(zhuǎn)移的態(tài)勢。根據(jù)易觀智庫最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“預(yù)計2011年下半年，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶仍將保持較高增速，至2012年突破6億，超過互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)”①?？梢灶A(yù)見，不久的將來，手機將會統(tǒng)合其他傳統(tǒng)媒體的功能而成為一個全能的媒體終端。
　　年輕高端用戶被新媒體吸引。對新技術(shù)、新媒體的接受速度和親近程度與受眾的年齡成反向增長，新媒體可以讓人隨時隨地接收信息，并且有強大的搜索功能、互動功能，這些都是吸引年輕、高端人群的法寶。尤其在一、二線大城市的年輕或相對高端的用戶群體中，新媒體對傳統(tǒng)電視的侵蝕日益凸顯。
　　有數(shù)據(jù)表明，新媒體用戶的平均年齡是18至35歲，而傳統(tǒng)電視的主流觀眾已經(jīng)變?yōu)?5歲以上的中老年人，也就是說，傳統(tǒng)電視的年輕觀眾已被嚴(yán)重分流。近年來，年輕電視觀眾的人均每日收視時長逐年萎縮，與之相反，45歲以上的中老年觀眾不僅是收視的主力，其每日收看電視的時間還在持續(xù)增長。可以預(yù)見，當(dāng)伴隨著新媒體成長起來的年輕一代成長為社會的中堅力量時，傳統(tǒng)電視的地位更將岌岌可危。
　　被動的電視“觀眾”正積極轉(zhuǎn)化為主動的新媒體“用戶”。電視的使用者習(xí)慣性地被稱為“觀眾”，而新媒體的使用者卻被稱為“用戶”。從稱謂的不同即可看出電視媒體和新媒體兩者的使用方式差異。
　　在當(dāng)今社會，傳統(tǒng)電視單一的“觀看”方式及其具備的信息傳播、娛樂、教育等功能令觀眾收視的過程過于消極，并且電視媒體線性傳播的特點還使得觀眾不得不按照電視臺的播出時間表來收看節(jié)目，更不用說中間還要忍受隨時插播的各類廣告。電視傳媒固有的這些缺陷，在新媒體時代有諸多其他可替代選擇的情形下，越發(fā)顯得讓人難以忍受。
　　而新媒體的用戶不僅能夠享受到傳統(tǒng)電視所有可以帶給我們的新聞信息傳播以及影視、音樂、游戲等各種娛樂服務(wù)，還可以完成購物、存錢、交費、預(yù)訂等生活瑣事，并能夠?qū)⒘奶?、會談、炒股、搜集查找資料、分析寫作等工作轉(zhuǎn)移至這方寸之間，甚至還有不少人利用新媒體在家里足不出戶就可以賺錢謀生。對比之下，大量觀眾當(dāng)然更希望轉(zhuǎn)化為新媒體用戶，即使電視臺某些節(jié)目仍能吸引觀眾的眼球，觀眾也開始利用新媒體的搜索功能來尋找、收看自己喜歡的電視節(jié)目，這樣不僅可以自由地選擇觀看時間和節(jié)目，還可以和網(wǎng)友一同討論節(jié)目。
　　這樣也就不難理解為什么會有越來越多的人對新媒體甚至已經(jīng)癡迷到無法自拔了?！渡鼤r報》聯(lián)合39健康網(wǎng)和上海平安醫(yī)網(wǎng)于2011年曾做過一項調(diào)查：“在參與的16397人中，七成以上人承認(rèn)自己對電子產(chǎn)品有依賴性，一旦離開，會覺得生活很不方便，其中電腦占到絕大多數(shù)。”②
　　新媒體提供的平民表達平臺顛覆了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威地位。新媒體的短信、論壇、博客等功能的開發(fā)和使用，使得大多數(shù)民眾擁有了成本最低的傳播信息、表達個人觀點的平臺。近年來，新媒體的這一功能越來越受到國人的喜愛，當(dāng)新媒體多次改變原有的媒介議程設(shè)置格局，并利用用戶輿論引導(dǎo)社會輿論之后，新媒體也逐漸受到了社會公眾甚至政府機構(gòu)的刮目相看。諸如廈門的“PX事件”、陜西的“周老虎事件”、山西的“黑煤窯事件”以及重慶的“最牛釘子戶”等網(wǎng)絡(luò)事件，都是借助新媒體的輿論力量引起公眾對某一事件的關(guān)注，并深刻影響了事件的發(fā)展方向和最終解決。
　　逐漸地，人們發(fā)現(xiàn)，在有爭議的事件中，似乎爭論雙方中哪一方獲得了以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體輿論的支持，誰就更有希望成為最后的贏家。誰贏得了網(wǎng)上輿論的支持，誰便以“民意不可違”的名義贏得了網(wǎng)上采取相應(yīng)行動的某種合法性。
　　鑒于新媒體勢不可當(dāng)?shù)妮浾撚绊懥?，傳統(tǒng)媒體也已經(jīng)多次對新媒體事件表現(xiàn)出極大的興趣，國家級電視臺對網(wǎng)絡(luò)爆料事件的深入調(diào)查、追蹤報道已成為常態(tài)，甚至還出現(xiàn)了傳統(tǒng)電視被充滿活力的新媒體牽著鼻子走的端倪。
　　電視傳媒尚存的優(yōu)勢
　　電視傳媒要繼續(xù)維持自己的社會地位和公信力，必須首先弄清與風(fēng)頭正勁的新媒體相比，自己的核心價值何在。
　　傳播內(nèi)容更可靠。由于網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)布主體是多元的和匿名的，這就使得網(wǎng)上的信息真假摻雜，并不乏過激言論，因而社會認(rèn)知度較低。傳統(tǒng)電視多年來形成的社會權(quán)威性使得觀眾對其仍抱有很高的信任，尤其是對于重大的新聞事件，人們更傾向于從傳統(tǒng)媒體獲取確切的信息。
　　內(nèi)容生產(chǎn)的水平更高。網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)在還多為技術(shù)人員所創(chuàng)建，缺乏專業(yè)的影視制作人才。而活躍于新媒體的各類草根視頻制作者，大多數(shù)人并未受過專門的影視訓(xùn)練，對影視語言掌握不多，缺乏視頻節(jié)目制作的經(jīng)驗，在節(jié)目制作水平上與傳統(tǒng)電視媒體存在較大差距。而電視傳媒則可以利用自己多年積累的人才資源和設(shè)備資源，以及充足的節(jié)目經(jīng)費，精心打造精品節(jié)目供觀眾欣賞。
　　傳播過程的信息損耗最少。目前，網(wǎng)絡(luò)視頻、手機視頻由于技術(shù)上的限制，視頻信號清晰度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達不到電視的播出水平。而傳統(tǒng)電視卻正在向高清晰度電視迅速發(fā)展。按照國際無線電咨詢委員會的定義，“高清晰度電視是觀看距離為屏幕高度的3倍時，系統(tǒng)顯示效果等于或接近于一名正常視力者在觀看原視景物或演示時的臨場感覺的新型電視系統(tǒng)”③。
　　電視圖像質(zhì)量會影響觀眾的心理因素，從而影響視覺傳播效果，這是通過大量實驗數(shù)據(jù)得到的證明，這種影響是綜合性的，它和掃描行數(shù)、觀看距離、圖像幅型比、屏幕尺寸大小、空間視場角、掃描制式以及屏幕亮度等都有密切相連的關(guān)系。因此，和新媒體相比，電視無疑是能夠更加保證高品質(zhì)的影像享受和視覺沖擊力的媒體。
　　更適合以家庭為核心的集體接受方式?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機等新媒體屬于個人媒體，它們無論從使用方式還是尺寸來看，都更適合個人使用，因此多被放在書房里或者手提包里。而電視媒體由于體積大、屏幕大，不利于攜帶，一般都被擺放在家庭客廳的正中央位置，用于全家人共同觀看。電視傳媒恰恰可以守好客廳中央這塊陣地，用恰當(dāng)?shù)碾娨暪?jié)目把全家人的團聚時間吸引到電視機前面來。
　　傳統(tǒng)電視媒體的傳播策略
　　隨著技術(shù)的發(fā)展，設(shè)備的更新，以及國家相關(guān)政策的調(diào)整，更多高水平的影視傳媒專業(yè)人士將進入新媒體領(lǐng)域，新媒體的顯示設(shè)備也將得到進一步改善，傳統(tǒng)電視固有的優(yōu)勢將越來越不明顯。因此，電視傳媒必須抓住當(dāng)前的時機，采用新的傳播策略，盡快確立電視新的傳播形象。
　　從內(nèi)容、形式上實施精品戰(zhàn)略。如果說新媒體呈上的是一盤盤方便快捷的快餐，那么電視傳媒帶來的則應(yīng)該是一道道精心烹調(diào)的佳肴。
　　內(nèi)容上，新媒體中的海量信息恰恰也成為新媒體的劣勢，當(dāng)受眾面對海量信息手足無措的時候，電視傳媒恰恰可以用精心選擇的信息內(nèi)容來設(shè)置議程、引導(dǎo)觀眾；形式上，電視傳媒可以利用已有的先進的攝錄設(shè)備、專業(yè)的制作團隊，打造精品影像節(jié)目，與新媒體中大眾自由上傳的、質(zhì)量參差不齊的節(jié)目形成鮮明的對比。讓觀眾即使在新媒體獲取、瀏覽過某信息之后，仍然期待通過電視媒體重新體會更震撼的現(xiàn)場情景。
　　精品戰(zhàn)略對電視傳媒的經(jīng)營管理提出了更高的要求，電視資源的配置必須由分散型向集約型轉(zhuǎn)變。解決了電視傳媒總體上的低效重復(fù)建設(shè)和嚴(yán)重資源浪費，才能進入高投入——高產(chǎn)出——再高投入的良性循環(huán)。
　　大量采用直播方式。隨時隨地收看視頻節(jié)目是新媒體的使用方式，而限定時間觀看的收視方式卻正好是電視的弱點。但是有一種節(jié)目無論收視終端為何，都是必須限定時間收看的，那就是直播節(jié)目。能夠讓受眾在事件發(fā)生的第一時間收看到高質(zhì)量的第一手信息，將是電視節(jié)目吸引觀眾的重要手段。
　　近年來電視直播水平已經(jīng)有了很大的提升，無論是突發(fā)新聞事件的直播還是訪談節(jié)目、娛樂節(jié)目的直播，都有了很多成功的先例，電視媒體也積蓄了不少直播節(jié)目的經(jīng)驗教訓(xùn)，培養(yǎng)了直播人才。在這個基礎(chǔ)上，電視傳媒從整體上進行節(jié)目的直播轉(zhuǎn)型應(yīng)該是可以實現(xiàn)的。這樣，電視媒體成為精品節(jié)目的首發(fā)媒體，進一步提高了節(jié)目的時效性和懸念感，可以有效地對抗新媒體的視頻搜索和在線觀看的強大功能。
　　全力打造以家庭為中心的節(jié)目內(nèi)容。在中國人的傳統(tǒng)文化中，“家庭”是最重要的核心，因此電視節(jié)目中最熱的作品大多是與“家”有關(guān)的，從《牽手》、《新結(jié)婚時代》、《金婚》、《蝸居》等電視劇，到當(dāng)前熱播的相親類電視欄目，都是以家庭生活為主要內(nèi)容的。
　　因此電視傳媒可以在打造以家庭為中心的節(jié)目內(nèi)容上多下些工夫，繼續(xù)維持傳統(tǒng)電視適合與家人共享的特點，按照以家庭為單位的群體收視的情境來做節(jié)目，例如親子節(jié)目、夫妻節(jié)目、家庭歡聚節(jié)目。
　　營造群體收視氛圍吸引年輕觀眾。電視媒體由于其相對簡單的操作方式和相對舒適的“后仰式”的收看方式，比較適合中老年觀眾，對于這部分收視人群電視傳媒應(yīng)該繼續(xù)鞏固。而對于年輕人來說，電視能夠留住他們的重要理由是高質(zhì)量的聲畫效果和群體性的收看方式。換句話說，當(dāng)青年人需要刻意地欣賞某類影像節(jié)目，尤其是希望集體觀看、集體狂歡的時候，例如欣賞足球比賽、流行音樂等的直播時，電視應(yīng)該優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)和手機，成為他們的第一選擇。
　　在新媒體的劇烈沖擊下，傳統(tǒng)電視是否還有獨立存在的必要？電視是否會順應(yīng)媒介融合的大潮而逐漸與新媒體融為一體？電子技術(shù)無限的發(fā)展能力帶給我們廣闊的想象空間。也許不久的將來，電視將不再是一種媒體的稱謂，而僅僅是一個媒介使用終端的概念，但是在這個終端上，我們?nèi)匀豢梢岳^續(xù)研究開發(fā)更適合它的節(jié)目內(nèi)容和傳播形式。
注釋：
　?、僖灾袊畔a(chǎn)業(yè)網(wǎng)，2011-07-12。
　　②《電腦改變大腦：上網(wǎng)時間過多導(dǎo)致思考能力下降》，引自http://tech.163.com/11/0712/08/78OHJKB1000915BD.html
　?、勐毿滦l(wèi)：《視覺分辨力與圖像顯示尺寸研究》，《光盤技術(shù)》，2008（5）。