淺析公關(guān)傳播概論論文范文
目前，無論是公關(guān)公司，還是社會組織的公關(guān)部，都要不斷的創(chuàng)新公關(guān)傳播的方案。下面是學(xué)習(xí)啦小編帶來的關(guān)于公關(guān)傳播論文的內(nèi)容，歡迎閱讀參考!
公關(guān)傳播論文篇1：《淺析新媒體時代的公關(guān)傳播》
“新媒體是在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)上延伸出來的各種媒體形式。”①相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體的“新”不僅體現(xiàn)在技術(shù)上，也體現(xiàn)在形式上。有些新媒體是嶄新的，比如互聯(lián)網(wǎng);有些是在舊媒體的基礎(chǔ)上引進(jìn)新技術(shù)后，新舊結(jié)合的媒體形式，比如電子報紙、網(wǎng)絡(luò)電視等。隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體的傳播特點(diǎn)，對以傳播為手段的公共關(guān)系工作帶來了巨大的影響，在新媒體時代如何進(jìn)行公關(guān)傳播已成為公關(guān)界目前關(guān)注的熱點(diǎn)。
新媒體時代的媒體傳播特點(diǎn)
相互融合的傳播內(nèi)容與渠道。較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體的最大特點(diǎn)是它的融合性。在傳播內(nèi)容上，文字、圖像、聲音等多媒體化成為一種趨勢。以歷史最悠久的傳統(tǒng)媒體報紙為例，在新媒體時代，報紙不再是單純的“紙質(zhì)媒體”，目前國內(nèi)很多報紙都有了自己的電子報，不僅可讀，還可聽、可視，極好地融合了廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體的內(nèi)容特點(diǎn)。在傳播渠道上，傳統(tǒng)媒體之間的邊界正在逐漸消融。一部手機(jī)不僅僅可以用來通話、發(fā)短信，同時還可以用來聽廣播、看電視、上網(wǎng)，而這些功能的實(shí)現(xiàn)正是以互聯(lián)網(wǎng)、通信、廣播電視等多種媒體傳播渠道的融合為基礎(chǔ)的。
全時全球發(fā)布的傳播環(huán)境。隨著Web2.0、云計算等新媒體技術(shù)的發(fā)展，瞬間的、隨時隨地的、沒有任何時間與空間限制的發(fā)布成為新媒體傳播環(huán)境的最大特點(diǎn)。在時間上，傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布的采訪——寫作——編輯——傳播的過程被大大簡化，新媒體在進(jìn)行傳播時不再需要復(fù)雜的剪輯和煩瑣的后期制作與排版，技術(shù)的簡單便捷使得信息可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時傳播。在空間上，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展及普及，信息的發(fā)布已突破了發(fā)布地點(diǎn)及傳播地域的限制，實(shí)現(xiàn)全球發(fā)布，使“地球村”的概念真正得以實(shí)現(xiàn)，這一優(yōu)勢是任何傳統(tǒng)媒體都無法比擬的。
交互式的“點(diǎn)對點(diǎn)”傳播模式。傳統(tǒng)媒體的傳播模式是單向的、“點(diǎn)對面”的，它表現(xiàn)為在特定的時間內(nèi)由信息發(fā)布者向不確定的受眾傳播信息，受眾被動地接受，很難進(jìn)行信息的反饋。而新媒體的傳播模式是交互式的、“點(diǎn)對點(diǎn)”的，傳統(tǒng)的發(fā)布者和受眾都成為信息的發(fā)布者，而且可以進(jìn)行互動。交互式的傳播模式使受眾的地位得到充分肯定，他們再也不是只能被動接受的被傳播者，他們可以更加積極主動地表達(dá)自己的觀點(diǎn)、傳遞自己的聲音。“點(diǎn)對點(diǎn)”的傳播也使新媒體由傳統(tǒng)的大眾傳播走向了分眾傳播的重大變革。
個性化的傳播行為。在新媒體時代，每一個人都成為信息的發(fā)布者，可以個性地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，傳播自己關(guān)注的信息。2011年1月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布了《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，指出：“截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.3億，國內(nèi)微博客用戶規(guī)模約為6311萬，在網(wǎng)民中的使用率為13.8%，手機(jī)網(wǎng)民中，手機(jī)微博客的使用率達(dá)15.5%。”②博客、播客等個性化的傳播行為使人們在接受、處理信息的同時，也將自己新的感受、新的見解、新的觀點(diǎn)發(fā)布出去。這種個性化的傳播行為一方面讓眾人體會著發(fā)布信息，影響他人的快感，同時也帶來了個人隱私泛濫，內(nèi)容良莠不齊的弊端，為管理帶來困難，也為受眾的信息選擇能力提出了更高的要求。
新媒體時代公關(guān)傳播的新契機(jī)
利用新媒體可提升公關(guān)傳播的內(nèi)容到達(dá)率。內(nèi)容到達(dá)率是所有公關(guān)主體在進(jìn)行公關(guān)傳播時非?？粗氐闹笜?biāo)，它意味著有效傳播。新媒體在傳播模式上由傳統(tǒng)的“點(diǎn)對面”變?yōu)?ldquo;點(diǎn)對點(diǎn)”，這給公關(guān)主體進(jìn)行差異化公關(guān)傳播提供了可能。即按照公關(guān)目標(biāo)將全體受眾根據(jù)其特征劃分成不同的群體，并向他們有針對性、有區(qū)別地傳遞不同的公關(guān)信息。這樣做一方面可以讓目標(biāo)受眾看到合適的公關(guān)信息，這就相當(dāng)于對癥下藥，并通過反復(fù)傳播使內(nèi)容效果得以強(qiáng)化;另一方面可以避免目標(biāo)受眾遭受無關(guān)信息的噪音侵?jǐn)_，降低影響公關(guān)效果達(dá)成的負(fù)面信息量。
利用新媒體可使公關(guān)傳播更具個性化。新媒體交互式傳播模式的特點(diǎn)在公關(guān)傳播中所起的一項重要作用是使受眾這個角色在整個公關(guān)過程中的地位得到提高。受眾真正參與整個公關(guān)過程成為可能，受眾不僅參與的主動性增強(qiáng)，選擇的主動性也得到加強(qiáng)。同時，新媒體信息的異常豐富使受眾的選擇余地非常大。隨著新媒體技術(shù)向智能化、個人化方向的發(fā)展，受眾可以在更廣闊的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)聲、圖、像、文一體化的多維信息共享和人機(jī)互動功能。自由地傳遞信息，自由地選擇信息，新媒體把“公關(guān)到群體”推向“公關(guān)到個人”，使公關(guān)傳播更具個性化。
利用新媒體可使公關(guān)傳播更具親和力。在新媒體時代，公關(guān)主體對內(nèi)、對外的溝通可以顯得更具親和力。對內(nèi)，公關(guān)主體可以及時發(fā)布各方面的運(yùn)作情況，并廣泛征求員工的意見和建議，及時反饋給領(lǐng)導(dǎo)決策層，從而大大增強(qiáng)員工的主人翁責(zé)任感和組織的凝聚力。對外，公關(guān)主體可以通過建立自己的網(wǎng)站、在商業(yè)網(wǎng)站上建立自己的活動專區(qū)等形式積極與外部公眾溝通，通過建立服務(wù)信息庫的方式，對目標(biāo)公眾進(jìn)行一對一的服務(wù)和溝通，由于減少了中間環(huán)節(jié)，采用的是“面對面”的方式，親和力更強(qiáng)，傳播效果更好。
利用新媒體可使公關(guān)傳播更便于危機(jī)處理。危機(jī)處理的關(guān)鍵是危機(jī)發(fā)生后能夠作出迅速的反應(yīng)，采取正確的公關(guān)策略。如何能夠做到反應(yīng)迅速、公關(guān)策略正確就涉及信息的反饋速度和準(zhǔn)確性上。新媒體交互式“點(diǎn)對點(diǎn)”的傳播模式可以使公關(guān)主體在事件伊始就能搜集到各方反饋信息，據(jù)此可以在危機(jī)前期做出正確的應(yīng)對策略;利用新媒體傳播速度快、傳播范圍廣的特點(diǎn)積極展開公關(guān)溝通工作，防止事態(tài)進(jìn)一步惡化;積極搜集信息反饋并進(jìn)行分析，不斷修正公關(guān)措施，將負(fù)面影響控制到最小;針對不同群體的差異性進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的溝通，尋求公眾的理解和支持。
新媒體時代公關(guān)傳播所面臨的問題與挑戰(zhàn)
傳播渠道的融合，對于公關(guān)傳播的內(nèi)容制作提出了更高的要求。新媒體文字、圖像、聲音等多媒體化成為一種趨勢，不再是原有的報紙以傳遞文字信息為主，廣播以傳遞聲音信息為主，電視以傳遞圖像信息為主的嚴(yán)格區(qū)分，內(nèi)容是否豐富、新穎、獨(dú)到、有趣等已成為新媒體之間競爭的焦點(diǎn)。首先，電子報紙、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視、博客、播客等這些新媒體形式都有自己的內(nèi)容要求，與傳統(tǒng)媒體相比有很大差異，公關(guān)主體必須針對不同新媒體的特點(diǎn)制作出適合這些媒體傳播的公關(guān)內(nèi)容，以吸引公關(guān)目標(biāo)受眾;其次，對目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分，與他們進(jìn)行接觸和互動，了解他們的興趣和愛好，為不同的目標(biāo)受眾群制作出滿足他們不同需要的傳播內(nèi)容，并在內(nèi)容貼切、形式創(chuàng)新、渠道多樣上更好地加以把握。
自媒體人群的口碑影響力不斷加強(qiáng)，對公關(guān)傳播帶來了更多的不可控性。在利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行公關(guān)傳播時，媒體的數(shù)量及信息發(fā)布模式較為固定，便于公關(guān)主體進(jìn)行公關(guān)信息發(fā)布的內(nèi)容及渠道的控制。但在新媒體時代，每個人都可以成為信息的發(fā)布者，特別是以博客、播客為代表的自媒體(自制造、自發(fā)布)，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，吸引了一大批以觀點(diǎn)發(fā)布、輿論跟進(jìn)、是非評價、進(jìn)展關(guān)注為目的的網(wǎng)民的積極參與和互動，其口碑影響力日漸擴(kuò)大。當(dāng)其傳播的信息對公關(guān)主體有利時，自然具有宣傳費(fèi)用低、可信任度高、針對性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，但其中常常充滿著偏見、情緒化的言論，對公關(guān)主體不利，并且這種不利還會因其口碑影響力而被不斷放大，對公關(guān)主體產(chǎn)生極其嚴(yán)重的負(fù)面影響。而這些自媒體信息對于公關(guān)主體而言屬計劃外信息，本身具有很強(qiáng)的不可控性。
信息發(fā)布的全時全球化，讓負(fù)面信息傳播速度更快。首先，新媒體的快速發(fā)展及融合使得媒體之間的競爭日趨激烈，為了爭取“眼球”，媒體記者對爆炸性新聞孜孜以求，這使得埋藏在社會組織內(nèi)部中的危機(jī)隱患被觸發(fā)的概率大大增加。其次，信息的自由發(fā)布也是負(fù)面信息快速傳播的重要原因。新媒體的中心控制系統(tǒng)往往只能對由傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息進(jìn)行控制，但對普通受眾在新媒體上自行發(fā)布的信息卻缺乏“守門員”、“把關(guān)人”，特別是博客、播客等自媒體形式，由于其信息發(fā)布渠道的特殊性及強(qiáng)大的影響力，往往更容易產(chǎn)生負(fù)面信息，并形成“蝴蝶效應(yīng)”使其快速傳播，產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。
總之，新媒體時代的來臨改變了媒體的生態(tài)環(huán)境，媒體技術(shù)的革新及渠道融合已經(jīng)成為當(dāng)今媒體發(fā)展的顯著特征和重要趨勢。當(dāng)下，無論是公關(guān)公司，還是社會組織的公關(guān)部，面對日新月異的新媒體發(fā)展現(xiàn)狀及不斷變化的公關(guān)受眾群體，所需要的不僅是技術(shù)上的跟進(jìn)與投入，更需要在傳播態(tài)度、傳播理念上予以足夠的重視和突破，才能在復(fù)雜的傳播環(huán)境中立于不敗之地。
注 釋：
①黃升民：《新媒體激變——廣告“2.0時代”的新媒體真相》，《中國廣告》，2008(7)。
?、谥袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2011年1月19日。
公關(guān)傳播論文篇2：《我國茶文化公關(guān)傳播的意義》
【摘 要】 中國茶文化博大精深，是中國傳統(tǒng)文化的一個重要組成部分，在中國飲食文化中也有著極其重要的作用。但隨著外來文化的沖擊，使我國茶文化在世界上的地位逐漸發(fā)生了變化，本文旨在闡明公關(guān)傳播對我國茶文化的弘揚(yáng)有著重要的意義。
【關(guān)鍵字】茶文化 公關(guān)傳播 意義
一 我國茶文化的內(nèi)涵
中國是茶的故鄉(xiāng)，是世界茶文化的發(fā)祥地。自古道：“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶”，可見，茶與人們的日常生活密不可分。比較而言，茶在“開門七件事”中，排在末位。但在文化領(lǐng)域而言，茶又貴為兄長，能入俗家之門，可登大雅之堂。改革開放以來，中國 經(jīng)濟(jì)的迅速 發(fā)展，文化形態(tài)發(fā)生了巨大的變遷，傳統(tǒng)文化與當(dāng)代文化的碰撞與交織，產(chǎn)生了中國特色的先進(jìn)文化，而茶元素在其中扮演著不可取代的重要角色。
茶文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也是中國飲食文化的一部分。從廣義上講，茶文化應(yīng)包括茶的 自然 科學(xué)和茶的人文科學(xué)，是指人類社會 歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的與茶有關(guān)的物質(zhì)財富和精神財富的總和。從狹義上講，著重于茶的人文科學(xué)，主要是指茶對精神和社會的功用。由于茶的自然科學(xué)已形成獨(dú)立的體系，因而，現(xiàn)在常講的茶文化往往偏重于人文科學(xué)。中國的茶文化包含和體現(xiàn)了一定時期的物質(zhì)文明和精神文明，其內(nèi)容十分豐富。在經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展之后，茶文化的內(nèi)涵及表現(xiàn)形式正在不斷擴(kuò)大、延伸、創(chuàng)新和發(fā)展。隨著國際交往的日益頻繁，中國茶文化也跨越了國界，廣傳天下，成為人類文明共同的精神財富。
二 公共關(guān)系傳播
1.公共關(guān)系傳播的內(nèi)涵
公共關(guān)系傳播是指特定的社會組織為實(shí)現(xiàn)其公共關(guān)系的目標(biāo)，綜合運(yùn)用各種傳播方式和傳播媒介，同組織的內(nèi)外部公眾進(jìn)行雙向信息交流的活動過程，是一項復(fù)雜的、完整的、系統(tǒng)的活動，是以科學(xué)的理論為指導(dǎo)的;傳播的手段也是多樣性的。公共關(guān)系活動所面對的公眾是復(fù)雜、多元的，為了實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，達(dá)到多層次的傳播目標(biāo)，公共關(guān)系傳播可以針對不同層次的公眾，借助不同的傳播媒介、采用多種的傳播形式，盡可能地實(shí)現(xiàn)信息的全方位傳播。擴(kuò)大傳播的影響面，使更多的公眾接收到或向組織反饋信息。
2.公共關(guān)系傳播的作用
有意識地開展各種雙向傳播活動對于主體的公共關(guān)系有著重要作用。首先，它可以使公共關(guān)系主體準(zhǔn)確地把握自身與現(xiàn)實(shí)環(huán)境及其關(guān)系的真實(shí)狀況。其次，可以使公共關(guān)系主體增加選擇能力，擴(kuò)大選擇范圍，從而提高決策的可行性。最后，可以使公共關(guān)系主體的預(yù)定目標(biāo)易于實(shí)現(xiàn)。傳播是主體和客體相互作用、相互聯(lián)系的必要中介。
三 我國茶文化需要公關(guān)傳播
茶是人際交往的橋梁和紐帶，社會生活中無論是走親訪友，還是接見元首，接待貴賓，一般都以茶招待，在今天這個文明互動的世界里，人類需要對話，而茶是對話交流最好的中介。茶作為公關(guān)媒介，讓公關(guān)者把茶文化通過茶藝、茶道、茶禮的形式傳播出去，其在當(dāng)代公關(guān)中有著重要的作用。
隨著越來越多外來文化的滲透，國人都受到極大的影響，盲目地崇拜外來文化，忘記自己文化的精髓。現(xiàn)在一提到茶、茶道，多數(shù)人會首先想到日本、韓國，而不是中國，茶具和茶禮是茶文化中的重要組成部分，但在中國，相當(dāng)一部分人已經(jīng)簡化甚至是拋棄了這些東西，實(shí)質(zhì)是拋棄了中國茶文化的精髓，這說明我國茶文化的宣傳做得還不到位，國民的重視程度不夠高。茶文化作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，作為一種寶貴的精神財富和文化遺產(chǎn)，非常有必要將其弘揚(yáng)廣大，使海內(nèi)外更多的人來了解茶文化。所以說，我國茶文化需要公關(guān)傳播，需要通過公關(guān)傳播使之發(fā)揚(yáng)光大，讓全世界的人都記住它，吸取其精華。四 我國茶文化公關(guān)傳播的意義
1.茶是世界三大飲料之一，為世界六大健康飲品之首，也是中華民族的國飲
茶既是飲料，也是食物，同時又是藥。唐代著名藥物學(xué)家陳藏器說：“茶是萬病之藥”。在當(dāng)代人們稱之為天然的健康飲料，日本人稱之為長生不老的仙藥。當(dāng)今人們所追求的是“綠色”飲料和“綠色”食品，而茶就是純天然、安全、保健的飲料。宣傳茶文化，進(jìn)一步提高茶的“國飲”地位，通過公關(guān)宣傳，積極倡導(dǎo)以茶養(yǎng)生，讓更多的人愛飲茶、會飲茶，提高廣大群眾的生活質(zhì)量，增強(qiáng)人們的體質(zhì)。
2.弘揚(yáng) 中國茶文化有利于促進(jìn)文化交流
各名茶、名山、名水、名人之地，均可通過舉辦公關(guān)活動，如茶文化節(jié)等，將其進(jìn)一步擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，以引進(jìn)外資投入，興建茶文化景點(diǎn)，使國內(nèi)外茶文化交流更加頻繁，跨越省界、國界，廣交天下朋友，使之成為人類文明共同的物質(zhì)和精神財富。
3.中國綿延不絕的文明傳統(tǒng)，賦予了茶文化深厚的文化底蘊(yùn)
各朝各代的文人墨客，都喜歡將自己對茶的喜愛之情以不同的文化形式表現(xiàn)出來。弘揚(yáng)中國茶文化，有益于提高人們的道德修養(yǎng)和 藝術(shù)欣賞水平。
4.茶文化是中國飲食文化之一，風(fēng)情各異的茶俗、茶禮及制茶法使人們的生活更加豐富多彩
通過宣傳 教育，使更多的人重視茶具、茶禮的應(yīng)用，深入了解茶文化的內(nèi)涵與精神，從而增強(qiáng)國民的民族自豪感和國家凝聚力。
5.進(jìn)入 現(xiàn)代社會，茶是一種生活的潤滑劑，是改善人際關(guān)系的調(diào)節(jié)閥
茶文化以德為中心，重視人的群體價值，倡導(dǎo)無私奉獻(xiàn)，反對見利忘義和唯利是圖。主張義重于利，注重協(xié)調(diào)人與人之間的相互關(guān)系，提倡對人的尊敬，重視修生養(yǎng)德。有利于
平衡人的心態(tài)，解決現(xiàn)代人的精神困惑，提高人的文化素質(zhì)。同時還可以使人們在這個快節(jié)奏的社會里通過飲茶來放松心情，找到一種遠(yuǎn)離城市喧囂，置身世外桃源的感覺。
6.幫助下一代了解中國傳統(tǒng)文化
當(dāng)今，城市里啤酒屋、咖啡館、酒吧等舶來品充斥著飲食、娛樂市場，被一部分青年、白領(lǐng)青睞，已造成對中國傳統(tǒng)文化的沖擊。久而久之，則會對我們的下一代產(chǎn)生某些負(fù)面影響。我國的茶人、茶文化愛好者們有義務(wù)和責(zé)任去幫助咱們的下一代了解中國的傳統(tǒng)文化、精品文化之一——茶文化。因為茶不僅僅是世界上最悠久、最健康的飲料，而且在茶的背后還蘊(yùn)藏著一個博大精深的文化世界。
想要恢復(fù)中國茶文化在世界上的地位，需要我們每個人長期不懈的努力，而且是長時間的努力。我國茶文化已經(jīng)是中國文化中一個具有代表性的元素，它的精髓會影響一代又一代人，我們?yōu)榱撕霌P(yáng)中國傳統(tǒng)文化，為了光大中華民族的形象，就需要公共關(guān)系傳播的推動，同時，公關(guān)傳播也會更有力地體現(xiàn)其重要地位。
參考 文獻(xiàn)
[1]王玲.中國茶文化[M].北京：中國書店，1992
[2]余悅.中國茶文化研究的當(dāng)代歷程和未來走向[J].農(nóng)業(yè)考古，2005(5)
[3]于忠濤、景慶虹.公共關(guān)系學(xué)[M].北京：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社，2004
[4]張鵬、易雯.傳播在公共關(guān)系中的應(yīng)有之義[J].東南傳播，2010(03)：84
公關(guān)傳播論文篇3：《政務(wù)微博的政府公關(guān)傳播策略》
摘 要：政務(wù)微博已成為政府公關(guān)傳播的重要載體。該文基于公關(guān)傳播理論，主要采用個案研究法和內(nèi)容分析法，選取新浪微博平臺“微博云南”和“上海發(fā)布”為例，從公眾、形象定位、信息和媒體等四方面，分析這兩個典型的政務(wù)微博2012年期間針對目標(biāo)公眾的公關(guān)傳播策略;進(jìn)而得出可供政務(wù)微博借鑒的政府公關(guān)傳播策略。
關(guān)鍵詞：政務(wù)微博;政府公關(guān)傳播;微博云南;上海發(fā)布
公關(guān)傳播，指的是組織通過各種傳播媒介和手段，向其內(nèi)部公眾和外部公眾傳遞有關(guān)組織的各方面信息，以謀求建立有利于組織生存發(fā)展的關(guān)系狀態(tài)和關(guān)系環(huán)境。臺灣著名公關(guān)專家姚惠忠教授把公關(guān)傳播策略分為公眾策略、形象定位策略、信息策略和媒體策略[1]。
政府公關(guān)傳播，則指的是政府通過各種手段和方式進(jìn)行的、旨在建立和維護(hù)其與公眾之間良好關(guān)系的信息傳播活動。
政務(wù)微博已成為政府公關(guān)傳播的重要載體。2011年則被稱為中國“政務(wù)微博元年”[2]，政務(wù)微博爆發(fā)式增長;2012年，政務(wù)微博進(jìn)入民生應(yīng)用年，并繼續(xù)迅速增長，截至2012年12月20日，在中國主流微博客網(wǎng)站上認(rèn)證的政務(wù)微博客賬號總數(shù)已超過17萬個[3]。
本文選取了兩個具有代表性的政務(wù)微博“微博云南”和“上海發(fā)布”新浪平臺微博作為研究對象，以兩者2012年期間所發(fā)布的微博作為研究內(nèi)容。“微博云南”是經(jīng)過認(rèn)證的云南省人民政府新聞辦公室官方微博，“上海發(fā)布” 是經(jīng)過認(rèn)證的上海市政府新聞辦公室官方微博。兩者均登上《2012年新浪政務(wù)微博報告》中的“十大新聞發(fā)布微博”榜單，同時亦登上《2012年中國政務(wù)微博客評估報告》的“黨政機(jī)構(gòu)微博客綜合排名前100名”榜單[3]。以下就從公眾策略、形象定位策略、信息策略和媒體策略等四個方面，探討這兩個政務(wù)微博對其公眾進(jìn)行政府公關(guān)傳播的策略。
一、公眾策略
(一)目標(biāo)公眾的鎖定與分析
一般而言，政府公關(guān)的公眾具有復(fù)雜性，不僅數(shù)量龐大，而且結(jié)構(gòu)復(fù)雜，存在不同的利益群體。但是，政務(wù)微博的目標(biāo)公眾卻具有特殊性。一方面，微博用戶具有一定的特征。“主流微博數(shù)據(jù)分析”表明，微博用戶以男性為主，年齡以19至30歲為主，本科以上學(xué)歷人群占比約55%，區(qū)域上以華南華北華東為主，收入以1000至3000元為主[4]。另一方面，關(guān)注政務(wù)微博的用戶一般具有特定的目的。根據(jù)“新浪調(diào)查”上的“政務(wù)微博調(diào)查”結(jié)果，人們關(guān)注政務(wù)微博的主要目的是“了解政策信息”、“通過微博發(fā)表自己的意見和建議”和“有問題進(jìn)行咨詢”[5]。
截至2013年8月6日，“微博云南”粉絲數(shù)為4139263，粉絲中注冊所在地為“云南”的占較大比例;“上海發(fā)布”粉絲數(shù)為3965393，粉絲中注冊所在地為“上海”及上海周邊地區(qū)的占較大比例。除了關(guān)注政務(wù)微博的一般目的，本地及周邊粉絲關(guān)注微博的特殊目的是獲取本地資訊和服務(wù)。此外，由于云南和上海均為國內(nèi)熱門旅游目的地，部分粉絲關(guān)注微博的目的是獲取該地旅游相關(guān)信息。
(二)與目標(biāo)公眾建立并維系關(guān)系
“微博云南”和“上海發(fā)布”與目標(biāo)公眾建立并維系關(guān)系的策略包括：
第一，提供本地資訊以滿足目標(biāo)公眾的需求。“微博云南”和“上海發(fā)布” 微博中的大部分信息均為本地新聞、旅游、美食、天氣等相關(guān)信息。相對而言，“微博云南”所發(fā)布資訊大多是當(dāng)?shù)刭Y訊的精華，部分資訊時效性較弱;“上海發(fā)布”所發(fā)布資訊則內(nèi)容更為豐富翔實(shí)，大多資訊時效性較強(qiáng)。
第二，發(fā)布話題吸引目標(biāo)公眾。發(fā)布具有持續(xù)性的話題，可以方便微博用戶進(jìn)行話題搜索、展開討論并實(shí)現(xiàn)信息的聚合。例如，“微博云南”在2012年曾經(jīng)發(fā)布過“分享 云南之美”、“云南味道”等話題。“上海發(fā)布”在2012年則發(fā)起過“菜里乾坤”、“空氣質(zhì)量”、“燈下夜讀”、“交通快訊”、“連線區(qū)縣”等話題。
第三，組織微訪談、微調(diào)查、微活動等與受眾互動。例如，“上海發(fā)布”從2011年11月30日起組織微訪談活動，邀請上海各政府部門和公共服務(wù)機(jī)構(gòu)的相關(guān)負(fù)責(zé)人在線回答網(wǎng)友提問。在“上海發(fā)布”2012年間發(fā)表的微博中搜索“微訪談”，可搜索到386條微博，所涉及的話題林林總總，涵蓋食品安全、城市建設(shè)、文化藝術(shù)、就業(yè)創(chuàng)業(yè)……很好地發(fā)揮了政務(wù)微博與目標(biāo)受眾溝通交流的功能。
第四，公示并跟蹤本地政府部門發(fā)起的活動信息。這些活動主要是本地各政府部門發(fā)起的各類比賽、投票評選活動等。例如，2012年，“微博云南”曾經(jīng)公示并跟蹤過“云南精神”形象創(chuàng)意作品大賽、“我最喜愛云南街道”評選等活動。“上海發(fā)布”則曾呼吁公眾參與“上海歷史文化名城印象”攝影大賽和2012年上海創(chuàng)業(yè)計劃大賽等活動。這些活動大多具有地緣性、親近性、互動性等特征，相關(guān)微博信息獲得了較高的轉(zhuǎn)發(fā)和評論次數(shù)。
第五，通過微博互動解決百姓實(shí)際民生問題。例如，2012年12月19日9~22，“微博云南”發(fā)布了轉(zhuǎn)自云南網(wǎng)的消息“玉溪媽媽生了三胞胎，撫養(yǎng)成難題”，該條微博在當(dāng)天得到了76次轉(zhuǎn)發(fā)和21次評論，并很快有了回音。當(dāng)天12~19，“微博云南”隨即發(fā)出了題為“正能量：網(wǎng)友愿意資助三胞胎”的微博。類似微博盡管數(shù)量不多，但卻借助政務(wù)微博的可信性和權(quán)威性，通過微博互動，很快地解決了百姓的實(shí)際問題，同時樹立了政府“關(guān)注民生、改善民生”的良好形象，獲得了目標(biāo)公眾的認(rèn)可和支持。
第六，通過微博回應(yīng)本地政務(wù)相關(guān)負(fù)面新聞或輿論。例如，“微博云南”曾經(jīng)就“昆明申請廉租房公示、艾滋患者被曝光”一事引發(fā)的微博質(zhì)疑(認(rèn)為該做法涉嫌泄露申請人的隱私)做出回應(yīng)。“上海發(fā)布”則曾經(jīng)針對兩次因“食品安全”引發(fā)的公眾恐慌及時發(fā)布了相關(guān)微博進(jìn)行回應(yīng)。通過微博及時回應(yīng)本地政務(wù)相關(guān)負(fù)面新聞或輿論，披露信息，穩(wěn)定民心，進(jìn)行輿情危機(jī)公關(guān)，是政務(wù)微博公關(guān)傳播的重要組成部分。 二、形象定位策略
云南是一個風(fēng)光秀美、氣候宜人的多民族省份，生活節(jié)奏較為舒緩，其豐富的自然和人文環(huán)境吸引了大批中外游客;云南省政府做出了把云南建成旅游大省的發(fā)展規(guī)劃[6]。上海則是一座繁華時尚、四季分明的國際化大都市，生活節(jié)奏較為忙碌。因此，雖然同為政務(wù)微博，公關(guān)傳播目標(biāo)都是致力于傳播本地資訊，同時提高政府的知名度和美譽(yù)度，并建立與維持良好的公眾關(guān)系，但“微博云南”和“上海發(fā)布”的形象定位卻有所不同：“微博云南”就像一位溫文爾雅、風(fēng)情萬種的女子，娓娓道來;“上海發(fā)布”則像是一位雷厲風(fēng)行、叱咤風(fēng)云的男子，日理萬機(jī)。這種不同源于兩者組織實(shí)際形象的不同和目標(biāo)公眾的不同，并體現(xiàn)在兩者的信息策略和媒體策略上。
三、信息策略
2012年1月1日至2012年12月31日期間，“微博云南”共發(fā)表了2856條微博，日均7.80條;“上海發(fā)布”共發(fā)表了7848條微博，日均21.44條。下文將借用內(nèi)容分析法，從信息原創(chuàng)性、信息內(nèi)容和信息形式等方面探討這兩個政務(wù)微博的信息策略。
(一)信息原創(chuàng)性
利用新浪微博所提供的“高級搜索”功能進(jìn)行搜索，結(jié)果顯示，在“微博云南”所發(fā)表的2856條微博中，“原創(chuàng)”為2557條，占89.53%;“轉(zhuǎn)發(fā)”為299條，占10.47%。在“上海發(fā)布”所發(fā)表的7848條微博中，“原創(chuàng)”為7606條，占96.92%;“轉(zhuǎn)發(fā)”為242條，占3.08%。通過進(jìn)一步閱讀可知，“微博云南” 與“上海發(fā)布”所發(fā)表的“原創(chuàng)”微博中，均有大部分微博屬于對來自本地相關(guān)網(wǎng)站或微博的信息加以評論。由此可見，發(fā)揮政務(wù)微博的信息整合優(yōu)勢，并充分突出本地化特征，是政務(wù)微博吸引并留住目標(biāo)公眾的重要原則。
(二)信息內(nèi)容
筆者將“微博云南”、“上海發(fā)布”的微博信息內(nèi)容大致分為如下四類：本地民生即時資訊(包括本地交通、氣候、教育、醫(yī)保、民政、菜價、住房等民生即時資訊，時效性較強(qiáng))、本地形象相關(guān)資訊(包括本地文化、美景、美食、人物、旅游等形象相關(guān)資訊，時效性較弱)、互動交流(如微訪談、微調(diào)查、節(jié)日問候等)、其他(如書訊、非本地時事播報、非本地時事評論、生活常識等)。“微博云南”和“上海發(fā)布”2012年間所發(fā)布微博的信息內(nèi)容數(shù)量分布情況見下表：
在“微博云南”和“上海發(fā)布”2012年間發(fā)布的微博中，“本地民生即時資訊”類微博所占比重均為最大，這類信息整合了最新的權(quán)威信息，充分體現(xiàn)政務(wù)微博關(guān)注公共事務(wù)、追求社會效益的公共價值取向，旨在滿足本地及周邊粉絲的需求，有助于維系本地及周邊粉絲的日常持續(xù)關(guān)注。“本地形象相關(guān)資訊”類微博則有助于塑造本地良好的旅游形象，并滿足部分粉絲獲取本地旅游相關(guān)信息的需求;其中，由于旅游業(yè)是云南省的支柱產(chǎn)業(yè)，因此“微博云南”中的“本地形象相關(guān)資訊”類微博占比高達(dá)35.33%。“互動交流”類微博盡管在兩個微博中占比均不高，但卻通過傾聽公眾聲音并加以反饋，發(fā)揮了政務(wù)微博溝通交流、改善民生的重要職能。
(三)信息形式
在“微博云南”所發(fā)表的2856條微博中，“純文本”為152條，占5.32%;“含圖片”為2697條，占94.43%;“含視頻”為11條，占0.39%;“含音樂”為0條。在“上海發(fā)布”所發(fā)表的7848條微博中，“純文本”為1211條，占15.43%;“含圖片”為6529條，占83.19%;“含視頻”為221條，占2.82%;“含音樂”為30條，占0.38%。(注：由于個別微博同時含有圖片、視頻或音樂，因此各部分百分比加總并不為“1”。)而且，分析發(fā)現(xiàn)，“純文本”類微博中有部分微博的文本中含有表情。
由此可見，與一般微博相似，生動的圖片、視頻或表情可以幫助政務(wù)微博增加吸引力。此外，在微博中盡量淡化官方口吻，采用親和的語言風(fēng)格、生動的表達(dá)方式，也是政務(wù)微博吸引粉絲的一個方式。
四、媒體策略
據(jù)《2012中國微博藍(lán)皮書》，中國微博用戶總量約為3.27億，19歲及以上的微博用戶在互聯(lián)網(wǎng)用戶中的占比達(dá)到88.81%[7]。因此，使用微博作為政府公關(guān)傳播的媒體，是適當(dāng)、高效和低成本的。“微博云南”和“上海發(fā)布”在2012年間采用了如下媒體策略：
(一)在多個微博客平臺開通同名微博
云南省人民政府新聞辦公室從2009年11月開始，陸續(xù)在新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)和新華網(wǎng)開通了“微博云南”微博。上海市政府新聞辦公室則于2011年11月28日起，在騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、東方網(wǎng)和新民網(wǎng)同時開通“上海發(fā)布”微博。在多個微博客平臺開通實(shí)名認(rèn)證的同名微博，進(jìn)行微媒體組合，有助于提高公關(guān)信息的覆蓋率和到達(dá)率，實(shí)現(xiàn)信息的立體化傳播。
(二)掌握符合目標(biāo)公眾媒介接觸習(xí)慣的微博發(fā)布時機(jī)
“微博云南”存在四個發(fā)布高峰時段，分別是上午8～10時、上午10～12時、下午14～16時和下午16～18時，“上海發(fā)布”則存在上午10～12時、下午14～16時和下午16～18時等三個高峰時段。這些發(fā)布高峰時段正是微博用戶的活躍時段，有望獲得相對較高的閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評論和參與機(jī)率。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，兩者發(fā)布的特定內(nèi)容的微博均有一定的發(fā)布規(guī)律。例如，“微博云南”的“云南味道”主題微博大多在18~30左右(公眾晚餐時間)發(fā)布，“分享云南之美”主題微博則大多在22~30左右發(fā)布;“上海發(fā)布”的“當(dāng)天天氣預(yù)報”大多在7~00左右發(fā)布，“燈下夜讀”主題微博則大多在21~30左右發(fā)布。這種做法充分考慮到微博用戶的生活作息、媒體接觸習(xí)慣和閱讀體驗，可以幫助用戶形成閱讀習(xí)慣，進(jìn)而提高公關(guān)傳播的到達(dá)率。
綜上所述，對于政務(wù)微博的公關(guān)傳播而言，“微博云南”和“上海發(fā)布”的公關(guān)實(shí)踐有如下可借鑒之處：
首先，結(jié)合本組織政務(wù)實(shí)際，鎖定恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)公眾，并深入分析目標(biāo)公眾的生活方式和信息需求。
其次，根據(jù)政府公關(guān)傳播目標(biāo)、本地地域形象和目標(biāo)公眾的需求，對公關(guān)形象進(jìn)行正確的定位。
再次，基于所確立的公關(guān)形象與公關(guān)目標(biāo)，針對目標(biāo)公眾的生活方式和信息需求，選擇合理的微博內(nèi)容和形式，盡量發(fā)揮政府公關(guān)公眾信息管理、公眾輿論管理、公眾關(guān)系管理和公眾形象管理的職能。
最后，采取符合組織成本考量和目標(biāo)公眾媒體接觸習(xí)慣的微博媒體組合方式，掌握恰當(dāng)?shù)奈⒉┌l(fā)布時機(jī)，以提高政務(wù)微博公關(guān)傳播的效果。
參考文獻(xiàn)：
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[3] 國家行政學(xué)院電子政務(wù)研究中心.2012年中國政務(wù)微博客評估報告[M].北京：國家行政學(xué)院出版社，2013.
[4] 新浪微博數(shù)據(jù)中心.主流微博數(shù)據(jù)分析[R/OL2013-07-26.
[5] 新浪新聞中心.福建政務(wù)微博調(diào)查問卷[EB/OL].，2013-08-02.
[6] 楊福泉.生態(tài)旅游與云南的旅游資源保護(hù)[J].云南社會科學(xué)，1995(1).
[7] DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心.2012中國微博藍(lán)皮書[R/OL].2012-09-30.
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