摘要：隨著技術(shù)的進步，新媒體的迅猛發(fā)展正在對傳統(tǒng)廣電傳播產(chǎn)生著深刻的影響和沖擊。本文立足新媒體的特點和傳統(tǒng)媒體的弊端，以哈羅德?拉斯韋爾的“5W”模式為藍本，從傳者、受眾、內(nèi)容、渠道和效果等傳播要素以及它們之間的關(guān)系為線索，來觀照新媒體與傳統(tǒng)廣電在傳播模式上的創(chuàng)新點和結(jié)合點，從傳播模式角度探討新媒體對傳統(tǒng)廣電傳播的影響和改變。
　　關(guān)鍵詞：新媒體　傳統(tǒng)廣電傳播模式　影響
　　在以集中了數(shù)字化、多媒體和網(wǎng)絡(luò)化等最新技術(shù)為主要特征的“新媒體”①的沖擊下，廣播電視這個20世紀最有影響力的傳播媒介在今天正面臨著深刻的影響和嚴峻的挑戰(zhàn)。新媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)廣播電視的傳播帶來了嶄新的變化，即傳播的互動化、即時化、過程化、感性化和多媒體化。正是這種變化實現(xiàn)了廣播電視與網(wǎng)絡(luò)在傳播模式上的深度融合，加快了傳統(tǒng)廣播電視各個傳播環(huán)節(jié)的影響和改變。
　　傳播學(xué)經(jīng)驗——功能學(xué)派先驅(qū)哈羅德?拉斯韋爾的“5W”理論將傳者、受眾、內(nèi)容、渠道和效果作為大眾傳播的基本要素，描述了一個大眾傳播的基本形式。本文以“5W”傳播模式為藍本，從傳播的基本要素來觀照新媒體與傳統(tǒng)廣電傳媒在傳播模式上的創(chuàng)新點和結(jié)合點，從傳播模式角度探討新媒體對傳統(tǒng)廣電傳播的影響和改變。
　　受眾成為傳播者，開啟雙向傳播時代
　　在新媒體的傳播模式中，傳者與受眾之間的關(guān)系與傳統(tǒng)媒體有明顯不同。由于新媒體傳播的雙向性和交互性，傳、受關(guān)系已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，傳者與受眾的角色也隨時轉(zhuǎn)換，一個新的雙向傳播時代已經(jīng)來臨。
　　新媒體下的傳、受關(guān)系。傳統(tǒng)廣電的傳播方式是單向的不可選擇的線性傳播，傳播內(nèi)容只能按照傳者編排的順序依次播出，而無法實現(xiàn)受眾對內(nèi)容和播出時間的自由選擇。這種單一的信息控制模式?jīng)Q定了低程度的用戶和媒體滲透率。如果我們將這種低滲透率的傳統(tǒng)廣電傳播模式看做Media1.0的版本，那么，以互動化、雙向傳播為特點的新媒體將帶我們走入Media2.0時代。
　　傳者與受眾的角色轉(zhuǎn)換。相對于傳統(tǒng)廣電傳播來說，新媒體發(fā)展帶來的一個根本性的轉(zhuǎn)變就是受眾成為傳播者。這一轉(zhuǎn)變帶來的影響和改變是深刻的。一方面，是信息的互動性實現(xiàn)了受眾從被動到主動的改變。新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為平臺突破了時空觀念和媒介物質(zhì)屬性的限制，表現(xiàn)出極大的開放性②。以網(wǎng)絡(luò)電視和網(wǎng)絡(luò)電臺為例，受眾可以根據(jù)自己的興趣和時間自主選擇接受的內(nèi)容和時間。另一方面，是受眾的主動性部分替代了傳播者的功能。在Media2.0時代，普通受眾從單向被動地接收信息轉(zhuǎn)而加入信息的生產(chǎn)加工和傳輸過程。受眾可以自主發(fā)布信息，影響其他受眾，而不單純依賴專業(yè)媒體機構(gòu)的信息生產(chǎn)。這一轉(zhuǎn)變顛覆了傳播者對傳播過程的壟斷控制，使得傳者和受眾都成了信息的發(fā)布者，而且可以進行互動。
　　渠道變革引發(fā)傳播內(nèi)容上的轉(zhuǎn)變
　　從傳統(tǒng)廣電到新媒體，這一媒介進化的過程，最基本最表層的轉(zhuǎn)變是技術(shù)革命帶來的傳播渠道的變化。正是由于數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展開啟了數(shù)字化的生存方式，出現(xiàn)了以網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)電臺、IPTV等網(wǎng)絡(luò)媒體為典型的新的媒介傳播渠道。相對傳統(tǒng)廣電而言，以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為傳輸特征的新媒體形態(tài)更多地表現(xiàn)為工具上的理性轉(zhuǎn)變。從媒體發(fā)展的歷史上來看，可以說正是這一工具的理性轉(zhuǎn)變引發(fā)了傳播內(nèi)容這一價值上的理性轉(zhuǎn)變。這好比手機和QQ、MSN等工具的出現(xiàn)引發(fā)了人類交流和信息傳遞模式的變革。因為技術(shù)革命引發(fā)了用戶消費習(xí)慣的改變，媒體平臺以及終端的變革引發(fā)了渠道革命，緊接著傳播內(nèi)容發(fā)生變化。與傳統(tǒng)廣電相比，新媒體在傳播內(nèi)容方面表現(xiàn)出新的特點，對傳統(tǒng)廣電傳媒產(chǎn)生了深刻的影響和沖擊。
　　內(nèi)容生產(chǎn)上的轉(zhuǎn)變。在內(nèi)容的生產(chǎn)上，新媒體的多元化內(nèi)容生產(chǎn)消解了單一語境下一元文化的壟斷。由于網(wǎng)絡(luò)的開放性，受眾也可以通過媒介平臺發(fā)布自己的信息和作品，從而以傳者的角色參與內(nèi)容的生產(chǎn)，新媒體傳播內(nèi)容由傳統(tǒng)影視的專業(yè)機構(gòu)制作發(fā)展到網(wǎng)民個人制作的大量涌現(xiàn)，這種內(nèi)容生產(chǎn)過程中受眾的個性化參與，導(dǎo)致了傳播內(nèi)容的分眾化與碎片化，使其既具有傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性，又具備草根時代的原創(chuàng)性和個性化，打破了精英文化與傳統(tǒng)主流文化傳播語境的壟斷，使受眾從被動接收信息向主動創(chuàng)造信息轉(zhuǎn)變，從而實現(xiàn)了多元文化信息之間的彼此交互。受新媒體內(nèi)容制作方式的影響，當前傳統(tǒng)媒體“去中心化”的節(jié)目制作方式正盛行。如河南衛(wèi)視的《梨園春》，湖南衛(wèi)視的《超級女聲》和《快樂向前沖》以及中央電視臺的《星光大道》，沿襲了大眾娛樂的模式，注重讓更多的受眾展現(xiàn)自我，實現(xiàn)了內(nèi)容的碎片化和分眾化，從而達到了很好的傳播效果，收視率居高不下。
　　內(nèi)容傳輸上的轉(zhuǎn)變。在內(nèi)容傳輸上，新媒體在數(shù)字化技術(shù)的支持下，實現(xiàn)了多終端、立體化的傳播。以中國網(wǎng)絡(luò)電視臺為例，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，其形成了以視聽、互動為核心，融電視特色與網(wǎng)絡(luò)特色于一體的多終端、立體化傳播平臺，功能上，音視頻可以自由播放、下載和分享；內(nèi)容上，既集成了傳統(tǒng)電視媒體的精品內(nèi)容，又集納了諸多網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目；終端上，包括了網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視、IPTV電視以及移動電視等；地域上，不僅覆蓋國內(nèi)，并且逐步實現(xiàn)全球覆蓋。
　　內(nèi)容控制上的轉(zhuǎn)變。在內(nèi)容的控制上，新媒體勢必對傳統(tǒng)廣電媒體造成沖擊，導(dǎo)致它們壟斷信息的成本增加，效果減退。因為技術(shù)的發(fā)展使得新媒體可以實現(xiàn)實時傳播，不再需要復(fù)雜的剪輯和繁瑣的后期制作與排版，沒有了編輯，也就沒有了信息控制，體現(xiàn)了“去中心化”的趨勢。新媒體植根于浩瀚的信息海洋之中，在這樣一種每一個碎片都有發(fā)言權(quán)的空間里，受眾成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，并且由于新媒體渠道的擴展，使得傳播者能夠借助新媒體渠道為所有的用戶提供共享服務(wù)，通過這種方式共享媒體內(nèi)容。實時化、共享化的傳播，打破了時空界限，手機電視、網(wǎng)絡(luò)電視使受眾能在第一時間接收最新的資訊和自己定制的個性內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體對內(nèi)容的控制大大弱化。新媒體需要做的就是在復(fù)雜的新技術(shù)的支持下，不斷發(fā)掘和滿足用戶需求，把簡單的使用體驗交給用戶。
　　新媒體發(fā)展對傳統(tǒng)廣電傳播效果的沖擊
　　由于新媒體在技術(shù)的運用上引發(fā)了傳播功能的進步，因此，我們可以根據(jù)媒介功能的發(fā)揮程度來分析新媒體發(fā)展帶來的傳播效果的進步。
　　新媒體的雙向傳播更具有互動性。新媒體的雙向傳播模式相對傳統(tǒng)廣電的線性傳播和一對多傳播更具有互動性。雖然傳統(tǒng)媒體為滿足受眾的新興趣點付出了諸多努力，但由于其“傳者信息壟斷”的一對多傳播模式的本質(zhì)使得其難以應(yīng)付面對來自受眾的挑戰(zhàn)。隨著新媒體顯示出良好的受眾參與性，傳統(tǒng)廣電媒體也逐漸采取開放的節(jié)目形式，短信互動、觀眾來信等形式在一定程度上也形成了傳者與受眾的互動，但當面對充分互動、一對一的個人化需求時，傳統(tǒng)廣電就顯得黔驢技窮了。技術(shù)條件、節(jié)目制作方式等方面的限制，使得傳統(tǒng)媒體對受眾互動與個人化服務(wù)要求的滿足與受眾對其期望相差甚遠③。而新媒體的雙向互動傳播則向我們開啟了一個互動的、個人化的傳播時代。
　　新媒體分眾傳播的優(yōu)勢促使傳統(tǒng)廣電轉(zhuǎn)型。新技術(shù)的日新月異促進了傳媒產(chǎn)業(yè)的突飛猛進，相對于傳統(tǒng)廣電傳媒，新媒體的分眾化優(yōu)勢越來越顯著。在受眾市場被傳統(tǒng)媒體瓜分而形成相對穩(wěn)定的媒體格局之后，新媒體只有在縫隙中尋找滲透點，專對某一特定受眾群細心耕耘。這種小而精的經(jīng)營方式提高了新媒體經(jīng)營的專業(yè)度和靈活性，也提高了傳播的精準性。在新媒體時代，傳統(tǒng)的粗放式經(jīng)營已經(jīng)不適應(yīng)時代的發(fā)展，任何一個媒體都不可能得到所有受眾的青睞，細分受眾，走分眾服務(wù)的路線成為當今傳統(tǒng)媒體的改革要務(wù)。面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)廣電也開始改變原來的運作方式，為開發(fā)新市場，將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為細分受眾喜愛的形式，同時在媒體形態(tài)上進行調(diào)整，探索分眾服務(wù)模式來強化傳播效果。例如，CCTV為滿足高端用戶需要而開辟的付費電視頻道，通過頻道專業(yè)化，受眾細分服務(wù)，將排斥廣告的電視觀眾從廣告中分解出來，采用觀眾付費的方式經(jīng)營，形成新媒體。
　　新媒體發(fā)展促使傳統(tǒng)廣電通過媒介融合強化傳播效果。研究數(shù)據(jù)顯示，新媒體的發(fā)展正在對傳統(tǒng)廣電有線傳播網(wǎng)絡(luò)形成沖擊，對傳統(tǒng)廣電音視頻消費形成分流，通過網(wǎng)絡(luò)接收音視頻資源成為一部分年輕人群的偏好，受眾對音視頻的消費已經(jīng)由過去的單一形式轉(zhuǎn)變成多元化，新媒體成為年輕人群視頻消費的重要補充形式。根據(jù)2010年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2009年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告》顯示：截至2009年底，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達到2.4億，其中近4000萬用戶只通過網(wǎng)絡(luò)看視頻，成為網(wǎng)絡(luò)視頻獨占用戶。新媒體的迅速發(fā)展迫使傳統(tǒng)廣電不得不隨之進行變革，尋求自己新形勢下新的出路。
　　在新媒體時代，由于媒介渠道的增多，大眾傳播的立體傳播模式已經(jīng)向“扁平化傳播④”過渡，一個媒體不再能包打天下?；谌藗?ldquo;碎片化”的媒介消費使用習(xí)慣改變的現(xiàn)實，媒體需要打造多平臺組合產(chǎn)品，將被媒介市場的“碎片化”所分散了的社會注意力資源重新聚攏。目前，傳統(tǒng)廣電面對新媒體的沖擊，逐步改變了傳統(tǒng)運作方式，通過媒介融合，強化傳播效果。中國社會科學(xué)院發(fā)布的新媒體藍皮書《中國新媒體發(fā)展報告（2010）》顯示，傳統(tǒng)廣電同新興媒體融合正在主導(dǎo)著未來媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。一方面，傳統(tǒng)廣電正在突破以往的運作方式逐漸發(fā)展“全媒體戰(zhàn)略”開發(fā)多元化的媒體平臺，通過發(fā)揮傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢，以穩(wěn)定的內(nèi)容為核心，以可以實現(xiàn)隨時更新的新的傳播介質(zhì)為插件，各種不同的“插件”互為終端，實現(xiàn)傳播內(nèi)容和傳播途徑的多元化。另一方面，隨著IPTV與數(shù)字電視保持著持續(xù)發(fā)展的勢頭，3G時代和“三網(wǎng)融合”初見端倪，傳統(tǒng)廣電和新媒體、新技術(shù)的融合也嶄露頭角。“下一代廣播電視網(wǎng)”、“互聯(lián)網(wǎng)電視”、“高清時代”、“國家網(wǎng)絡(luò)電臺”等成為廣電電視行業(yè)的關(guān)鍵詞，傳統(tǒng)廣電正在通過媒介融合強化其傳播效果和市場占有。
　　結(jié)語
　　新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)廣電傳播模式的影響是深刻的。在這個媒體發(fā)展迅速變革的新時代，傳播渠道的多元化，傳播方式的五花八門以及傳播效果的多態(tài)性使我們不得不思考新媒體時代究竟在影響和改變著什么。本文從傳播要素入手分析了新媒體發(fā)展對傳統(tǒng)廣電傳播模式的影響，對于我們認識這一變革過程或許有些許幫助。同時我們也應(yīng)該認識到，新媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)廣電傳播帶來影響的同時也帶來了機遇和挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對這樣的機遇和挑戰(zhàn)？或許媒介融合就是出路。
注　釋：
　　①王東熙：《論新媒體之“新”——從傳播模式角度談新媒體的分類和定義》，《東南傳播》，2009（5）。
　?、谌诬姂c：《試論互聯(lián)網(wǎng)音視頻的復(fù)合傳播模式》，《聲屏世界》，2008（4）。
　?、蹍穷伔迹骸稄膫鞑ビ^念變化看廣播電視傳播方式的變革》，《中國新聞科技》，2000（11）。
　?、芡蹰L瀟：《網(wǎng)絡(luò)時代大眾媒介傳播的新模式——“扁平”傳播》，《新聞大學(xué)》，2001（11）。