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有關(guān)公共關(guān)系畢業(yè)論文

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有關(guān)公共關(guān)系畢業(yè)論文

  公共關(guān)系從上世紀(jì)八十年代初引進(jìn)中國大陸以來,尤其是進(jìn)入新世紀(jì)后,在一系列公共以及公眾事件的推動下,發(fā)展態(tài)勢異常迅猛。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的有關(guān)公共關(guān)系畢業(yè)論文,供大家參考。

  有關(guān)公共關(guān)系畢業(yè)論文范文一:網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系初探

  摘要: 網(wǎng)絡(luò) 公關(guān)的興起緣于因特網(wǎng)和 電子 商務(wù)的 發(fā)展 、網(wǎng)絡(luò)傳播方式較之傳統(tǒng)傳播方式的創(chuàng)新,以及公關(guān)業(yè)發(fā)展的需要。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的定義根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒介的三種不同類型,分為狹義和廣義兩種定義:廣義上的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指網(wǎng)絡(luò)化 組織以電信網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)絡(luò)以及 計(jì)算 機(jī)網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介,來實(shí)現(xiàn)營造和維護(hù)組織形象等公關(guān)目標(biāo)的行為。狹義上,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指組織以 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)即互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介,來實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的行為。我們主要使用的是狹義上的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概念。

  關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng);網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系;公共關(guān)系

  公共關(guān)系在 中國 屬于一個新興行業(yè),從1984年美國偉達(dá)公關(guān)公司進(jìn)入中國市場算起,至今僅二十二年的 歷史 。 目前 中國的公關(guān)行業(yè),尤其是近幾年,無論是從數(shù)量還是規(guī)模上,發(fā)展速度都令人翹舌。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)是最近幾年的事情,它比公關(guān)行業(yè)在中國的歷史還要短。但是,網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播上的 影響 力是以驚人的速度在增長,成為公共關(guān)系一個新平臺,二者逐漸整合形成了一個新的子學(xué)科——網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系(以下簡稱網(wǎng)絡(luò)公關(guān))。因?yàn)檫@個子學(xué)科出現(xiàn)的時間太短,同時由于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特點(diǎn)與傳統(tǒng)媒體公共關(guān)系的差異太大并還處于變化當(dāng)中,所以至今仍然還沒有完全成熟的 理論 架構(gòu)體系。本文試以探討網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的基礎(chǔ)理念和知識。

  一、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系基本理念

  (一)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)興起的背景

  網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的興起緣于因特網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)傳播方式較之傳統(tǒng)傳播方式的創(chuàng)新,以及公關(guān)業(yè)發(fā)展的需要。

  世界營銷大師科特勒說,“過去, 企業(yè) 提高競爭力靠的是高 科技 、高質(zhì)量,而現(xiàn)在則要強(qiáng)調(diào)高服務(wù)和高關(guān)系。”信息化的高速發(fā)展使產(chǎn)品的科技含量日益趨同,生產(chǎn)管理的規(guī)范化和程序化則導(dǎo)致同類產(chǎn)品在質(zhì)量上難分高下。“高服務(wù)、高關(guān)系”主要指的是公共關(guān)系,是 社會 組織建設(shè)和公關(guān)的主要方向,企業(yè)的競爭已由有形資產(chǎn)的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放啤⑿蜗?、商譽(yù)等無形資產(chǎn)的競爭。[1] 此外,一直處于營銷優(yōu)勢地位的廣告的影響力正在下滑,據(jù)統(tǒng)計(jì)“世界上約有近80%的人口對廣告開始失去信任甚至產(chǎn)生反感,只有大約不到20%的人口還對廣告存在著不同程度的信任。”而與此同時,公關(guān)業(yè)卻受到更多的垂青,各企業(yè)、機(jī)構(gòu)甚至政府都開始開展公關(guān),因此,公關(guān)業(yè)的發(fā)展勢在必行。

  但是傳統(tǒng)公關(guān)的發(fā)展需要新的平臺,互聯(lián)網(wǎng)具有個性化、互動性、信息共享化和資源無限性等傳播優(yōu)勢,集個人傳播(如QQ、ICQ電子郵件)、組織傳播(如BBS、新聞組)和大眾傳播于一體,具備強(qiáng)大的整合性,并且網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)作目前正在逐漸規(guī)范、成熟,已擁有相當(dāng)大的媒體影響力,互聯(lián)網(wǎng)正在成為各界人士獲取信息的主要通道,據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì),截至2006年6月30日,中國的網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為1.23億,其中67.4%的人為18-35歲的年青人,82.2%的人是中專以上學(xué)歷。這類網(wǎng)民年輕、 教育 程度高、收入高,是最具活力的市場消費(fèi)群體,同時也是各類社會組織夢寐以求的的公眾資源,是組織形象、品牌塑造的理想主力公眾。并且電子商務(wù)也在迅速發(fā)展,據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù),截至2006年6月,中國經(jīng)常上網(wǎng)購物人數(shù)已達(dá)3000萬人,已經(jīng)有1/4的網(wǎng)民經(jīng)常在網(wǎng)上購物。

  網(wǎng)絡(luò)媒體在公共關(guān)系傳播中的影響力不斷增強(qiáng),如何有效地利用網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力,塑造組織尤其是企業(yè)良好的形象,促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的銷售,以及有效預(yù)防網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī),成為組織必須面對的一個重要話題,也是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)興起的重要原因之一。

  (二)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系內(nèi)涵

  網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系剛剛興起,目前業(yè)界還沒有一個統(tǒng)一的定義。目前,大多學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)指企業(yè)借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的行為。

  下面是幾種有代表性的定義:

  網(wǎng)絡(luò)公關(guān)(PR on line)又叫線上公關(guān)或e公關(guān),它利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達(dá)手段營造企業(yè)形象,為 現(xiàn)代 公共關(guān)系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。[2]

  “‘公共關(guān)系’的 英文 原文Public Relations,簡稱公關(guān),那么網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也就是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)空間的公眾關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)的空間存在著形形色色的“大眾群體”,企業(yè)通過其網(wǎng)絡(luò)上的各種存在形式,以及通過采取各種方式與網(wǎng)絡(luò)公眾增進(jìn)了解,進(jìn)而維持與公眾的良好關(guān)系與互動,以此來加強(qiáng)品牌的影響力,促進(jìn)品牌的推廣。”[3]

  “網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是由于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展而給傳統(tǒng)公關(guān)帶來的一種創(chuàng)新形式,它以因特網(wǎng)作為信息傳播的手段來開展公關(guān)活動,為企業(yè)改善自身形象、提升市場知名度、創(chuàng)造更多商機(jī)。”第一和第三個定義指出了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的手段是互聯(lián)網(wǎng),公關(guān)的目的是營造企業(yè)形象,但沒有涉及網(wǎng)絡(luò)公關(guān)對象。第二個定義公關(guān)的三個基本要素主體、客體和手段都有所描述,尤其是對客體闡述比較詳細(xì)。

  綜合以上三種定義,網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系就是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為手段針對網(wǎng)絡(luò)公眾進(jìn)行的主體是企業(yè),傳播媒體是主要是指互聯(lián)網(wǎng),客體是網(wǎng)絡(luò)公眾,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的目的是維護(hù)和改善企業(yè)形象,提升品牌知名度,以獲得更多商機(jī)。

  但是這些定義不夠準(zhǔn)確、全面。下面從公共關(guān)系結(jié)構(gòu)三個基本要素來 分析 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的內(nèi)涵和外延。

  網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主體,企業(yè)主體是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體組成部分,但不是唯一主體,包括政府等各種社會組織以及個人,統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)化的社會組織。而企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)展的動力,是探索網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)展的“先鋒”。公關(guān)手段,從網(wǎng)絡(luò)公關(guān)字面意思上來理解,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的媒介是網(wǎng)絡(luò),從技術(shù)角度來看,網(wǎng)絡(luò)包括電信網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò),并且這三種網(wǎng)絡(luò)中的每一種都是公共關(guān)系的重要傳播手段,因此,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的媒介不僅包括計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò),也包括電信網(wǎng)絡(luò)和有線電視網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的客體是網(wǎng)絡(luò)公眾,首先只有經(jīng)常瀏覽網(wǎng)頁的網(wǎng)絡(luò)用戶也有可能成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的對象。公關(guān)對象是有針對性的目標(biāo)受眾,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也不例外。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的客體就是經(jīng)常瀏覽網(wǎng)頁的、與網(wǎng)絡(luò)組織有實(shí)際或潛在利害關(guān)系或相互影響的個人或群體的總和。

  綜上所述,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的定義根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒介的三種不同類型,分為狹義和廣義兩種定義:廣義上的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指網(wǎng)絡(luò)化組織以電信網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)絡(luò)以及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介,來實(shí)現(xiàn)營造和維護(hù)組織形象等公關(guān)目標(biāo)的行為。

  狹義上,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指組織以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)即互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介,來實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的行為。我們主要使用的是狹義上的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概念。

  (三)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的發(fā)展歷程

  公關(guān)業(yè)的發(fā)展與媒介技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān),它隨著媒介技術(shù)的發(fā)展而不斷發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)端于電信網(wǎng)絡(luò)的使用,具體到媒介有電報、電話、廣播及電視等。第一階段,是電報電話以及傳真用于公關(guān)業(yè)。電報是由1845年莫爾斯發(fā)明,后來用于商業(yè)領(lǐng)域通信,禮儀電報、鮮花電報等是電報用于公關(guān)用途發(fā)展的新形式。由于通信事業(yè)進(jìn)步和發(fā)展,現(xiàn)在對電報的使用總體上來說已愈來愈少。電話從1876年貝爾發(fā)明到1946年商務(wù)流通電話問世。電話溝通,見面細(xì)談,已成為目前公關(guān)的必經(jīng)程序,目前已出現(xiàn)要求普通話標(biāo)準(zhǔn),溝通能力、語言表達(dá)能力強(qiáng)的電話公關(guān)職業(yè)。

  第二階段是廣播、電視用于公關(guān)業(yè)。據(jù)美蘭德媒體公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,廣播受眾具有年齡低、文化程度高的特征。這些人群是各類產(chǎn)品追逐的目標(biāo),具有較高的價值。而電視觀眾群規(guī)模大,其構(gòu)成基本與全體人口的構(gòu)成一致,白領(lǐng)比例明顯小于廣播。從下圖的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出廣播受眾質(zhì)量優(yōu)勢。調(diào)查顯示,我國廣播車載聽眾比例在不斷上升,以北京數(shù)據(jù)為例,2002年車載聽眾占所有聽眾的比例只有9%左右,2003年上升為12.5%,2005年這一數(shù)字已經(jīng)超過20%。電視是視聽合一的媒介,具有現(xiàn)場感強(qiáng)、形象真實(shí)、可信度高等傳播優(yōu)勢,給觀眾一種面對面交流的親切感,而且能夠直觀展示產(chǎn)品、產(chǎn)品的使用過程和使用效果,具有很強(qiáng)的說服力和感染力。與網(wǎng)絡(luò)媒介相比具有覆蓋范圍廣、到達(dá)率和重復(fù)率高的優(yōu)勢。因此廣播、尤其是電視仍是組織實(shí)施公關(guān)的重要手段。[4] 第三階段是互聯(lián)網(wǎng)用于公關(guān)傳播。互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)展史上是一個重大轉(zhuǎn)折點(diǎn),使網(wǎng)絡(luò)公關(guān) “山重水復(fù)疑無路,柳暗花明又一村”,也是公關(guān)發(fā)展史上的一座里程碑。

  網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從在“2000年中國國際公共關(guān)系大會”上成為熱門話題,到2001年則開辦了“中國公關(guān)網(wǎng)”,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)便如雨后春筍般生長起來,

  目前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在國內(nèi)發(fā)展的現(xiàn)狀是,天極信息發(fā)展有限公司副總裁范鋒認(rèn)為喜憂參半??上驳囊环矫媸牵袊P(guān)業(yè)和企業(yè)有了自己的門戶網(wǎng)站和宣傳平臺,可以以最快捷的速度向國內(nèi)外交流企業(yè)的信息。不少大的企業(yè)已經(jīng)開始配備專職人員做網(wǎng)絡(luò)媒體代表,負(fù)責(zé)處理協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播事項(xiàng);許多企業(yè)的企業(yè)推廣部在自己的核心媒體名單里,也開始加入網(wǎng)絡(luò)媒體,對核心的網(wǎng)絡(luò)媒體做重點(diǎn)溝通與維護(hù)。但是,另一方面,很多企業(yè)的公關(guān)部在做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的時候,缺乏系統(tǒng)的操作體系,往往是顧此失彼,難以組織有效的立體式網(wǎng)絡(luò)公關(guān)戰(zhàn)役,從而使企業(yè)公關(guān)宣傳的效果大打折扣。[5]

  二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播過程

  網(wǎng)絡(luò)公關(guān)屬于傳統(tǒng)公關(guān)范疇。與平面媒體、廣播電視媒體的公關(guān)相同,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也是在解決“傳播什么、向誰傳播、在何處傳播”的 問題 。

  1、確定傳播 內(nèi)容

  傳播內(nèi)容取決于傳播目的。與傳統(tǒng)公關(guān)目的相同,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)目的也存在于兩個層面,一是組織層面,提升組織的知名度,塑造良好的組織形象;二是產(chǎn)品層面,宣傳組織的產(chǎn)品特色、優(yōu)勢,促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

  2、確定傳播對象

  “向誰傳播”即確定網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的受眾。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的受眾分為兩大類型:一種是圍繞組織由利益驅(qū)動形成的垂直型網(wǎng)絡(luò)用戶,包括投資者、供應(yīng)商、分銷商、顧客、雇員、及目標(biāo)市場中的其他成員;另一種是圍繞某一主題形成的橫向網(wǎng)絡(luò)用戶,包括競爭對手、行業(yè)協(xié)會、聯(lián)合會等等。特征是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的受眾范圍由于互聯(lián)網(wǎng)傳播的全球性而更加廣泛,甚至也擴(kuò)展至全球;另一方面由于網(wǎng)絡(luò)媒體的雙向互動性,使公關(guān)的對象更加明確、具體,出現(xiàn)受眾細(xì)分化趨勢。

  目前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)逐漸成為組織與內(nèi)外公眾溝通的主要方式。通過網(wǎng)絡(luò),組織可以及時向內(nèi)部發(fā)布各方面的運(yùn)作情況,并廣泛征求員工的意見和建議,及時反饋給領(lǐng)導(dǎo)決策層,從而增強(qiáng)員工的責(zé)任感和組織的凝聚力。組織的外部公眾會隨著組織規(guī)模和經(jīng)營范圍的擴(kuò)大而越來越難以把握和溝通;因特網(wǎng)的廣泛運(yùn)用使這個問題迎刃而解。

  3、選擇合適的媒體

  “在何處傳播”是媒體選擇的 問題 。一般來說, 網(wǎng)絡(luò) 公關(guān)的媒體是互聯(lián)網(wǎng),但是為了取得最佳傳播效果, 目前 許多 企業(yè) 組織采取網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的方式。而兩者結(jié)合又有兩種模式,一是先傳統(tǒng)媒體后網(wǎng)絡(luò)媒體;二是先網(wǎng)絡(luò)媒體后傳統(tǒng)媒體。常用的是第一種模式。

  先傳統(tǒng)媒體后網(wǎng)絡(luò)媒體的方式是,傳播從少部分平面媒體開始,到網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)載,通過網(wǎng)絡(luò)高強(qiáng)度的傳播力,把消息迅速擴(kuò)大,從而引發(fā)相關(guān)媒體的關(guān)注和跟蹤,形成又一輪的平面媒體聚焦,形成“逆向二次傳播”,實(shí)現(xiàn)最大的傳播效果。使網(wǎng)絡(luò)媒體避免以轉(zhuǎn)載平面媒體報道為主原創(chuàng) 內(nèi)容 比較少的短處,充分發(fā)揮了其互動性強(qiáng)、時效性強(qiáng)、傳播形式多樣、受眾廣泛等優(yōu)勢。以企業(yè)為例,同一個企業(yè)的新聞題材給多家傳統(tǒng)媒體發(fā),可能會被拒絕,并且可能出現(xiàn)一部分競爭激烈的媒體一家發(fā)了另一家就拒絕刊登的情況。難以形成大范圍傳播。如果先選擇傳統(tǒng)媒體做獨(dú)家新聞,隨后大量轉(zhuǎn)載,通過傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的配合,利用傳統(tǒng)媒體的攻心力和網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力,既擴(kuò)大 影響 又節(jié)約成本。

  第二種模式主要用于特殊事件和信息,如尚未最終核實(shí)的信息或太新太快的信息,可以先實(shí)施網(wǎng)絡(luò)傳播,尋找合適的關(guān)鍵信息,在最恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布。通過專業(yè)網(wǎng)站的第一時間發(fā)布,隨后報紙等其他傳統(tǒng)媒體根據(jù)網(wǎng)絡(luò)開始新聞跟蹤,一周后周報周刊刊登綜合評述,月刊則會從不同角度有故事性地報道相關(guān)內(nèi)容,期間網(wǎng)絡(luò)又不斷轉(zhuǎn)載反饋實(shí)現(xiàn)傳播的最大化,成為一段時間的聚集熱點(diǎn)。[6]

  4、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的渠道及形式

  總體上有兩種渠道:一是建立組織自身的網(wǎng)站,二是利用其他新聞服務(wù)商和媒體。組織擁有自己的網(wǎng)站,便等于擁有了一個具備很強(qiáng)自主性的宣傳媒體,依靠這個媒體,組織可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布組織信息、及時與其公眾進(jìn)行互動交流等等,但組織的站點(diǎn)建設(shè)需要不斷地維護(hù)、更新,添加能夠吸引受眾的新鮮內(nèi)容才能達(dá)到最初的建站目的。由于受眾對事物的認(rèn)知需要一個過程,在組織網(wǎng)站建立初期,組織可以在相關(guān)宣傳媒介上(如組織報紙、產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品宣傳活頁等)來推廣組織網(wǎng)站,這一時期,組織的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以借助專業(yè)門戶網(wǎng)站或影響大的綜合性網(wǎng)站來進(jìn)行,依靠這些網(wǎng)站的人氣來提升組織的認(rèn)知度,并且為組織的網(wǎng)站聚斂人氣。組織網(wǎng)站建成后,傳統(tǒng)媒體和其他網(wǎng)站的輔助公關(guān)功能也是不可或缺的。

  具體來說網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有4種形式:

  (1)發(fā)送新聞 通過在組織本身網(wǎng)站、有影響力的門戶網(wǎng)站是或與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合發(fā)送新聞來實(shí)施網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。通過傳統(tǒng)媒體發(fā)布新聞時,更應(yīng)注意與新聞記者建立友好關(guān)系,原則是開誠布公,成為其可依賴的有效信息來源,因?yàn)橛浾呃镁W(wǎng)絡(luò)更容易查清組織公布的信息是否真實(shí)。

  (2)論壇 論壇是網(wǎng)絡(luò)上一種廣泛 應(yīng)用 的信息交流工具,不論是公開瀏覽方式還是管理嚴(yán)格的遠(yuǎn)程登錄方式,對公共關(guān)系而言,都具有特殊的傳播溝通功能。首先是信息發(fā)布功能,組織和受眾都可以通過BBS發(fā)布信息;其次是非實(shí)時討論功能。組織可以將要發(fā)表的信息寫成文章后,以比較條理和完整的方式發(fā)表在BBS相應(yīng)的討論區(qū);最后是實(shí)時討論功能,組織可與公眾在“聊天區(qū)”進(jìn)行實(shí)時交流,來拉進(jìn)組織與公眾之間的距離。

  一則新聞在論壇的新聞庫里保留很長時間,選擇在與組織相關(guān)的論壇上貼新聞,可能會帶來長達(dá)幾年的效益。

  (3)新聞組 新聞組中聚集著有共同主題的公眾,他們就共同感興趣的問題進(jìn)行討論、評論和 分析 。新聞組可以建立和鞏固組織與新老顧客的關(guān)系、開展公關(guān)所需的市場調(diào)查 研究 、通過信息監(jiān)測,可以進(jìn)行危機(jī)預(yù)防與控制。目前新聞組已成為國際公關(guān)界交流中最重要的一個渠道。

  (4) 電子 郵件 個性化的電子郵件會增加人情味,實(shí)現(xiàn)一對一傳播。

  此外,組織可以通過網(wǎng)絡(luò)開展一些公關(guān)活動、公益性活動,如幫助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員解決問題,以提高組織形象、建立組織的網(wǎng)上信譽(yù);為社區(qū)成員安排活動,吸引網(wǎng)民。公關(guān)活動如舉辦網(wǎng)上新聞發(fā)布會或網(wǎng)上年會等。[7]

  三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢及注意問題

  (一)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢

  1、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體的主動性增強(qiáng)

  網(wǎng)絡(luò)公關(guān)突破了傳統(tǒng)公關(guān)的時空限制、傳統(tǒng)媒體的限制,使組織擁有更大的主動權(quán)和傳播優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)媒體具有即時性、互動性、無地域時間限制、信息化、全球化多媒體、低成本以及全方位傳播等多重特性,擯棄了傳統(tǒng)公關(guān)必須借助傳統(tǒng)傳媒以及必須通過其“把關(guān)人”信息過濾,使組織能夠即時發(fā)布信息而不必借助傳統(tǒng)媒體,可以直接與公眾交流對公眾產(chǎn)生影響,從而繞開新聞媒體嚴(yán)格的審查以免貽誤商機(jī)。同時,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以充當(dāng)組織的新聞發(fā)言人,成為媒體獲知組織最新信息的新聞源。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)即時、靈敏的反應(yīng)速度為組織的信息傳播提供了有力的工具,也為組織提供更多人性化的增值服務(wù)創(chuàng)造了可能。

  2、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)客體的能動性提高

  (1)網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性

  網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性使組織和公眾都擁有了更大的主動性,這一點(diǎn)對公關(guān)的客體來說意義更大。在互動過程中,客體不只是單一的信息接收器,也成為了信息傳播源,公眾可以對網(wǎng)絡(luò)信息自由選擇、編輯、加工等。

  (2)“一對一”模式可能實(shí)現(xiàn)

  美國公共關(guān)系學(xué)者格魯尼在《公共關(guān)系管理》一書中指出,公共關(guān)系實(shí)踐有四種模式:新聞代理模式、公共信息模式、雙向非對稱型模式和雙向?qū)ΨQ型模式。雙向?qū)ΨQ型模式被認(rèn)為是最理想模式。[8]傳統(tǒng)媒體傳播過程中,受眾是被動地接受信息,沒有發(fā)言權(quán),是“一對多”傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體使上網(wǎng)的每個人都可以通過論壇、電子郵件等互動形式將自己的觀點(diǎn)、看法等傳達(dá)給很多人,從而實(shí)現(xiàn)“多對多” 傳播。“多對多”傳播從本質(zhì)上保證了傳播的雙向性和對稱性,提高公眾的參與度,從而使組織在公共關(guān)系實(shí)踐中有可能實(shí)現(xiàn)雙向?qū)ΨQ型模式。

  此外,傳統(tǒng)公共關(guān)系的受眾是信息傳播者按照人口統(tǒng)計(jì)的某些標(biāo)準(zhǔn)歸類為具有相同特征的群體,組織的公關(guān)活動基本上是針對目標(biāo)公眾群體設(shè)計(jì)的,但具體說來,公眾仍是模糊的、難以把握的;網(wǎng)絡(luò)媒體使組織與公眾建立起“一對一”互動的新型關(guān)系,在“一對一”的接觸中,了解公眾在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)時遇到的問題和對產(chǎn)品或服務(wù)的意見和建議,實(shí)現(xiàn)組織對公眾的個性化服務(wù),以此來進(jìn)行有效的市場運(yùn)作,甚至拓展新的市場需求。另一方面,也使得消費(fèi)者得到了來自組織的更大需求滿足,兩者相互促進(jìn),形成組織與公眾良好的動態(tài)循環(huán)。[9]

  3、成本低效果佳

  傳統(tǒng)公共關(guān)系策略在實(shí)施過程中,財(cái)力物力是制約其 發(fā)展 的重要因素,而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的開展卻相當(dāng)方便,一封友好的電子郵件、一個引人注目的論壇都可以成為公關(guān)開展的方式。

  在效果方面,傳統(tǒng)公共關(guān)系的效果一般都是潛在的、遠(yuǎn)期的、且很難量化。而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有著立竿見影的效果,且容易進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。如一個簡單的記數(shù)器就可以統(tǒng)計(jì)本網(wǎng)頁的瀏覽量。

  (二)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)應(yīng)注意問題

  1、網(wǎng)絡(luò)“虛擬性”帶來的弊端

  網(wǎng)絡(luò)的“虛擬性”,存在由鼠標(biāo)和鍵盤帶來的隔膜,及由于網(wǎng)絡(luò)傳遞帶來的心理距離,使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)易缺乏人情味。“在網(wǎng)絡(luò) 社會 ,人們處在一個具有諷刺意味的囚徒困境當(dāng)中:一方面,新型全球化社區(qū)通過傳播傳輸技術(shù)正在或者已經(jīng)形成,而另一方面,整個社會可能變成一個‘熟悉的陌生人’社區(qū),技術(shù)可以超越空間,卻不能夠超越情感,技術(shù)可以促進(jìn)溝通,但卻不能保證建立信任”,“網(wǎng)絡(luò)技術(shù)根本上改變了人際和社會關(guān)系的質(zhì)、量、度,削弱社會做為一個共同體的內(nèi)在和諧關(guān)系,關(guān)系的頻度雖然增加了,但關(guān)系信度卻降低了;關(guān)系長度雖然延長了,但關(guān)系效度卻減少了。”[10] 在網(wǎng)絡(luò)上組織的真實(shí)性、可靠性等信譽(yù)由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展過程中存在的一些弊端更難建立。

  但是隨著網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們工作、生活不可或缺的輔助工具時,必然會采取各種方式來增強(qiáng)其可靠性,如目前正在推行的“網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制”、“網(wǎng)絡(luò)新聞規(guī)范制度”等,都是對這一“囚徒困境”的突破,另外組織在現(xiàn)實(shí)社會中切實(shí)的良好口碑也有利于其互聯(lián)網(wǎng)上建立信譽(yù),組織在網(wǎng)絡(luò)上長期與公眾平等、真誠的溝通,也會使組織逐漸建立公信力。

  2、安全方面存在的問題

  (1)不利信息傳播速度更快,易形成“公關(guān)危機(jī)”

  不利信息主要來自兩個方面:一是網(wǎng)絡(luò)上的惡意攻擊行為,如競爭對手對組織形象的惡意丑化,散布流言,黑客的入侵并對組織網(wǎng)站的惡意涂改等行為;二是組織負(fù)面事件形成的不利信息。

  “好事不出門,壞事傳千里”,與組織正面信息相比,負(fù)面的內(nèi)容往往容易擴(kuò)大。在互聯(lián)網(wǎng)上,借助網(wǎng)絡(luò)傳播面廣、速度快等特性,“壞事傳千里”的負(fù)面效應(yīng)更加凸顯,使世界上任何角落的一個小小信息都可能對組織造成滅頂之災(zāi)。以日本“東芝事件”為例,一位顧客購買東芝錄像機(jī)時,因銷售人員對他言辭欠妥,結(jié)果被顧客錄下來并貼到網(wǎng)上,引得五百萬人次去聽,最后東芝社長不得不親自出面道歉,但這件事仍對組織產(chǎn)生極為不利的影響。

  (2)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的問題

  來自網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的主要是指有針對性的網(wǎng)絡(luò)犯罪,如電子交易支付中的漏洞,安全軟件專家認(rèn)為,在電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)零售站點(diǎn)里,全部的購物應(yīng)用軟件中,約有三分之一的程序設(shè)計(jì)易被調(diào)換價格標(biāo)簽的欺騙性手段進(jìn)行攻擊。[11]

  參考 文獻(xiàn) :

  [1] 侯小強(qiáng).網(wǎng)絡(luò)媒體與網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系. 中國 國際公共關(guān)系協(xié)會

  [2] 黃寰、謝敏.對網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的幾點(diǎn)思考[J].商業(yè)研究2005(326)

  [3] 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的模式與技巧.中國商業(yè)論壇

  [4] 屠忠俊,吳廷俊.網(wǎng)絡(luò)新聞傳播導(dǎo)論[M].武漢:華中 科技 大學(xué)出版社.2002,7

  [5] [6] 如何做好網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播?. 中國商業(yè)論壇.

  [7] 艾露斯?庫佩,時啟亮譯.網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)[M].上海:上海人民出版社

  [8] 王曉暉.淺析網(wǎng)絡(luò)媒體對公共關(guān)系實(shí)踐活動的影響[J].國際關(guān)系學(xué)院學(xué)報, 2002(6):61

  [9] 車躍麗.論網(wǎng)絡(luò) 時代 的公共關(guān)系[J].江淮論壇, 2002(2):34-35

  [10] 陳先紅.新媒介推動下公共關(guān)系 理論 范式的創(chuàng)新[J].國際關(guān)系學(xué)院學(xué)報,2006(4):72-74

  有關(guān)公共關(guān)系畢業(yè)論文范文二:高校公共關(guān)系研究

  摘要:公共關(guān)系在中國的發(fā)展是隨著改革開放開始的。經(jīng)歷了從無到有,從弱到強(qiáng),從分散發(fā)展到逐步規(guī)范的過程。但是現(xiàn)在公共關(guān)系的發(fā)展主要是側(cè)重在經(jīng)濟(jì)組織里的發(fā)展,在文化組織的發(fā)展還并未得到全面推廣?,F(xiàn)在隨著社會的進(jìn)步、文化的發(fā)展、教育的普及,在文化組織特別是高校里進(jìn)行公共關(guān)系的發(fā)展是歷史發(fā)展的必然。本文運(yùn)用公共關(guān)系的理論及實(shí)例來對高校公共關(guān)系的傳播進(jìn)行實(shí)踐性分析和全面探討。

  關(guān)鍵詞:高校 公共關(guān)系 文化組織

  [中圖分類號]:K825.4 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]:A

  [文章編號]:1002-2139(2011)-20-0202-01

  公共關(guān)系最早產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國,因?yàn)楫?dāng)時在美國商品經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展下,讓美國的經(jīng)濟(jì)從自由競爭轉(zhuǎn)變到壟斷,社會民眾的利益由此被踐踏引起了社會矛盾的加深,在這個時候很多工商企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人意識到與公眾建立良好關(guān)系的重要性,從而樹立良好的企業(yè)形象,在這種情況下,一種代表企業(yè)利益,運(yùn)用各種傳播手段幫助企業(yè)與公眾之間的溝通和對話,對公眾負(fù)責(zé),并從中獲取勞務(wù)收入的職業(yè)―公共關(guān)系職業(yè)就誕生了。高校作為文化組織其中的一個代表,其公共關(guān)系的發(fā)展應(yīng)該得到側(cè)重并逐漸改善中國目前公共關(guān)系的這種不平衡的發(fā)展。而且高校作為一個龐大的組織,涉及員工、師生、家長與學(xué)校之間復(fù)雜的關(guān)系,也可能會暴露出一些問題。而引入公關(guān)關(guān)系的理論和實(shí)踐也是解決問題的一種手段。

  一、高校公共關(guān)系概述

  (一)高校公共關(guān)系內(nèi)涵

  它是學(xué)校有組織、有計(jì)劃、有目的且長期的應(yīng)用各種媒體活動或者服務(wù),達(dá)到與公眾建立真誠溝通、和諧關(guān)系、并獲得公眾對學(xué)校的信賴、了解和支持、合作的過程[1]。高校公共關(guān)系的目的就是要讓學(xué)校在公共心目中建立一個良好的組織形象,可以詳細(xì)的歸納為以下內(nèi)容:將學(xué)校的各種信息提供給公眾;將社會上的各種有關(guān)消息提供給學(xué)校;解決因公眾誤解對學(xué)校形象的影響;爭取公眾對學(xué)校的支持;建立公眾對學(xué)校的信心;改進(jìn)公眾對學(xué)校的觀念;適應(yīng)高等教育的需要、增進(jìn)公眾與學(xué)校和社會各方之間的了解;幫助公眾深刻認(rèn)識高等教育的現(xiàn)狀和發(fā)展方向;結(jié)合社會的力量來完善高等教育等。

  (二)高校公共關(guān)系工作內(nèi)容分析

  高校公共關(guān)系的主體是指在高校公共關(guān)系工作中的主要承擔(dān)者,而主要承擔(dān)者的范圍要根據(jù)高校的具體情況來進(jìn)行分析。學(xué)校是否能夠建設(shè)成為一個外部發(fā)展取得公認(rèn)成績、內(nèi)部管理和諧統(tǒng)一的優(yōu)秀高校,都是全校上下各級的共同作用。而且高校要發(fā)揮好自己的效應(yīng)和智能,做好公共關(guān)系,首先就要對自己有一個準(zhǔn)確的認(rèn)識和定位,明確自己的權(quán)力和責(zé)任。

  (三)明確學(xué)校的基本情況

  這是高校公共關(guān)系傳播的一個重要內(nèi)容,也是最基礎(chǔ)的內(nèi)容。

  首先就是學(xué)校的歷史,其中包括學(xué)校的成立日期、曾經(jīng)在學(xué)校的發(fā)展中占有重要地位、有突出貢獻(xiàn)的人們的業(yè)績和主要事跡,歷史上曾經(jīng)發(fā)生過的與學(xué)校有重大關(guān)聯(lián)的重要事件,以及這些事件對學(xué)校產(chǎn)生了怎樣的影響,還有學(xué)校發(fā)展的各階段的領(lǐng)導(dǎo)人管理方針和政策等等。

  然后就是學(xué)校的現(xiàn)狀,這個現(xiàn)狀包括學(xué)校的發(fā)展目標(biāo):比如辦學(xué)核心理念、校風(fēng)校訓(xùn)、專業(yè)設(shè)置、機(jī)構(gòu)設(shè)置、師資隊(duì)伍和力量、特色教育和專業(yè)、學(xué)生的能力情況和就業(yè)前景、學(xué)校的軟硬件設(shè)施、科研狀況和成就、財(cái)務(wù)能力、人事管理狀況等等,都是屬于學(xué)校現(xiàn)狀的范疇內(nèi)。這些都是在公共關(guān)系發(fā)展中首先需要明確的內(nèi)容。

  (四)調(diào)查高校形象現(xiàn)狀

  高校形象就是指高等院校內(nèi)的外部公眾和內(nèi)部公眾對學(xué)校的總體印象和評價,主要內(nèi)容包括:高校教職工對學(xué)校的印象評價;學(xué)生家長對學(xué)校的印象評價;學(xué)生實(shí)習(xí)單位和就業(yè)單位對學(xué)校的印象評價;實(shí)習(xí)單位和就業(yè)單位對學(xué)習(xí)印象的評價。這些從某種程度上來說也代表了學(xué)校的綜合能力和社會對學(xué)校的認(rèn)可度。

  二、高校公共關(guān)系的作用

  (一)公共關(guān)系調(diào)查有助于高校了解自身現(xiàn)狀

  西安交通大學(xué)曾經(jīng)舉辦過一次對全校范圍內(nèi)的學(xué)風(fēng)和教風(fēng)情況進(jìn)行調(diào)查的活動,其中在調(diào)查教師的授課風(fēng)格對學(xué)生缺課的影響方面:所得到的調(diào)查結(jié)果表明,從來不遲到缺課的學(xué)生對老師講課風(fēng)格優(yōu)秀與否的評價中,滿意度要高于經(jīng)常遲到缺課的學(xué)生評價。當(dāng)然與之相應(yīng),經(jīng)常缺課或者遲到的學(xué)生認(rèn)為老師講課枯燥的評價程度高于從不遲到的學(xué)生。

  在調(diào)查老師講課觀點(diǎn)的新穎度與學(xué)生缺課率的關(guān)系中,調(diào)查顯示,從不缺課的學(xué)生與經(jīng)常缺課的學(xué)生,對老師講課觀點(diǎn)的評價也不相同。從不缺課的學(xué)生認(rèn)為老師講課觀點(diǎn)的新穎度百分比要高于經(jīng)常缺課的學(xué)生,教師講課觀點(diǎn)的新穎性與學(xué)生缺課率的關(guān)系

  有此可以看出公共關(guān)系的調(diào)查工作中對學(xué)?,F(xiàn)狀的調(diào)查讓西安交通大學(xué)了解到了教風(fēng)與學(xué)風(fēng)之間的關(guān)系和比重,為進(jìn)一步改善學(xué)校的教學(xué)管理與服務(wù)工作,加強(qiáng)學(xué)風(fēng)建設(shè)和提高教學(xué)質(zhì)量提供了決策依據(jù)。

  因此公共關(guān)系工作有助于高校充分了解自身的各方面現(xiàn)狀,為解決問題、提升形象打下了基礎(chǔ)。大學(xué)要做好教學(xué)管理工作,也可以通過公共關(guān)系調(diào)查的形式來深入了解,進(jìn)而采取針對性的措施。

  (二)公共關(guān)系策劃有利于創(chuàng)造和諧的校園氛圍

  南方醫(yī)科大學(xué)在2010年亞運(yùn)會舉辦之際,舉行了“南方杯大學(xué)生第二屆毽球風(fēng)采賽”主題是“傳播中國毽藝,我為亞運(yùn)添光彩。”通過學(xué)生們的積極參與與推廣,讓中國的傳統(tǒng)運(yùn)動傳播到世界各地。這是利用公共關(guān)系策劃和諧校園氛圍,樹立學(xué)校形象的一種方法。

  公共關(guān)系工作中的策劃工作可以讓高校更加理性和科學(xué)的安排日常的工作,增加師生之間的感情,并獲得教職員工和學(xué)生的支持和好感,創(chuàng)造和諧的校園氛圍,增強(qiáng)學(xué)校的內(nèi)部團(tuán)結(jié),并樹立良好的校園形象。

  參考文獻(xiàn):

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  [4]潘武玲.大學(xué)辦學(xué)特色的多視角審視[J]. 大學(xué)教育科學(xué), 2008年第6期

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