食品市場營銷程論論文范文(2)
食品市場營銷程論論文范文
食品市場營銷論文篇三：《食品企業(yè)市場營銷控制策略》
摘要：本文以我國食品企業(yè)市場營銷控制的內(nèi)涵及必要性為研究前提,研究食品企業(yè)市場營銷要以“營銷審計(jì)”為戰(zhàn)略營銷控制,以“銷售額控制、市場份額控制、銷售費(fèi)用控制、獲利性控制、營銷效率控制”為戰(zhàn)術(shù)營銷控制的重要性,提出食品企業(yè)市場營銷控制策略的有效實(shí)施途徑,有利于提升我國食品企業(yè)市場營銷的整體控制力與有效力。
關(guān)鍵詞:食品企業(yè);市場營銷;營銷控制;策略研究;營銷審計(jì)
隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人民生活水平日益提高,對高質(zhì)量的食品需求也逐步提高,同時(shí)對食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求,對食品企業(yè)的產(chǎn)品營銷更是提出了高層次的要求。同時(shí),食品企業(yè)的競爭急劇增強(qiáng),因此面對產(chǎn)業(yè)的競爭、顧客的挑剔,食品企業(yè)要想取得利潤最大化,就必須研究消費(fèi)者的行為,做好市場營銷;必須研究市場營銷過程中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)“市場營銷控制”。
一、食品企業(yè)市場營銷控制的內(nèi)涵及必要性
(一)食品企業(yè)市場營銷控制的內(nèi)涵。從國內(nèi)食品企業(yè)的營銷系統(tǒng)調(diào)研及現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中,筆者認(rèn)為食品企業(yè)市場營銷控制的內(nèi)涵就是要求食品企業(yè)的管理者對食品營銷的執(zhí)行情況和效果進(jìn)行檢查與評估,了解計(jì)劃與實(shí)績是否一致,找出兩者之間的偏差及造成偏差的原因,并采取修正措施以確保營銷計(jì)劃(策劃)的有效執(zhí)行。
(二)食品企業(yè)市場營銷控制的必要性
1、食品企業(yè)市場營銷控制能夠有效地彌補(bǔ)計(jì)劃與實(shí)施的不一致性。食品企業(yè)在做營銷計(jì)劃時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn),其計(jì)劃與實(shí)施并不能總保持一致。我們知道計(jì)劃通常是建立在事先對眾多不確定因素的某種假定基礎(chǔ)之上的,在實(shí)施過程中難免會(huì)遇到各種意外事件;計(jì)劃與環(huán)境之間的相互作用往往也是難以預(yù)計(jì)的,從而使計(jì)劃本身就存在問題。
2、食品企業(yè)市場營銷控制能夠有效地控制企業(yè)營銷中的問題?？刂朴兄谠绨l(fā)現(xiàn)問題和避免可能的事故,食品企業(yè)的營銷控制更能夠發(fā)現(xiàn)食品進(jìn)入消費(fèi)者之前的問題,因此意義重大。例如,控制食品生產(chǎn)地區(qū)及分銷地區(qū)的市場獲利性,可使食品企業(yè)保持較高的獲利水平;嚴(yán)格篩選新產(chǎn)品,可避免新產(chǎn)品開發(fā)失誤招致巨額損失;實(shí)行食品質(zhì)量控制,可確保食品性能有效可靠,使用安全,從而避免顧客購買食品后產(chǎn)生不滿情緒。
3、食品企業(yè)市場營銷控制能夠有效地監(jiān)督和激勵(lì)企業(yè)營銷過程?？刂凭哂斜O(jiān)督和激勵(lì)作用,食品企業(yè)的市場營銷控制在企業(yè)發(fā)展及員工激勵(lì)方面有著非凡的作用。如果食品推銷人員或產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)市場營銷經(jīng)理非常關(guān)注產(chǎn)品銷售的獲利性,他們的報(bào)酬和前途也主要取決于利潤而不是銷售量,那么,他們對工作將會(huì)更積極,做出更符合營銷目標(biāo)任務(wù)的活動(dòng)。
二、食品企業(yè)市場營銷控制策略分析
(一)食品企業(yè)的戰(zhàn)略營銷控制。在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中,企業(yè)制定的各種目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和計(jì)劃往往會(huì)很快過時(shí),因此,每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)對其進(jìn)入市場的總體方式進(jìn)行重新評價(jià),這就是戰(zhàn)略控制。針對食品企業(yè)的特性,我國食品企業(yè)在進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略控制時(shí),易采用“營銷審計(jì)”這一工具,以定期評估企業(yè)的營銷戰(zhàn)略及其實(shí)施情況。
1、營銷審計(jì)的概念及特點(diǎn)。營銷審計(jì)這種方法起源于20世紀(jì)五十年代初的美國公司,到20世紀(jì)七十年代已在西方發(fā)達(dá)國家得到了廣泛應(yīng)用。菲利普・科特勒稱:“營銷審計(jì)是對一個(gè)公司或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)所作的全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查,其目的在于確定問題的范圍和機(jī)會(huì),提出行動(dòng)計(jì)劃,以提高公司的營銷業(yè)績。”由這個(gè)定義我們可以看出營銷審計(jì)具備以下四個(gè)特點(diǎn):
(1)全面性。營銷審計(jì)不限于評價(jià)某一些問題,而是對全部活動(dòng)進(jìn)行評價(jià)。如果它僅僅涉及銷售隊(duì)伍,或者定價(jià),或者其營銷活動(dòng),那么它便是一種功能性的審計(jì)。功能性的審計(jì)雖然有用,但它會(huì)使管理者迷失方向,以致看不到問題的真實(shí)原因。
(2)系統(tǒng)性。營銷審計(jì)不是片面地、孤立地看待營銷活動(dòng)中出現(xiàn)的問題,而是進(jìn)行系統(tǒng)的檢查,從多方面尋找導(dǎo)致問題的原因。營銷審計(jì)工作包含了一系列有秩序的診斷步驟。
(3)定期性。營銷審計(jì)工作應(yīng)當(dāng)在企業(yè)中定期舉行,而不是要等到企業(yè)出了危機(jī)時(shí)才開始想到這一工作。
(4)獨(dú)立性。營銷審計(jì)主要有6種方式:業(yè)務(wù)單位自我審計(jì)、業(yè)務(wù)單位之間交叉審計(jì)、業(yè)務(wù)單位上級領(lǐng)導(dǎo)部門審計(jì)、企業(yè)內(nèi)部專職審計(jì)部門審計(jì)、企業(yè)專業(yè)組審計(jì)和外部審計(jì)機(jī)構(gòu)審計(jì)。一般情況下,最好的審計(jì)大多來自于外界經(jīng)驗(yàn)豐富的審計(jì)機(jī)構(gòu),他們通常具有必要的客觀性和獨(dú)立性。
2、營銷審計(jì)的基本步驟。營銷審計(jì)是一項(xiàng)系統(tǒng)的檢查工作,有一個(gè)完善的執(zhí)行程序。它通常遵循以下幾個(gè)步驟:
(1)確定審計(jì)的目標(biāo)、范圍。首先是審計(jì)人員與被審計(jì)企業(yè)共同討論,就某次審計(jì)的目的、范圍、深度、數(shù)據(jù)來源、報(bào)告形式以及審計(jì)的時(shí)間安排等問題達(dá)成協(xié)議。例如,一個(gè)有3家分公司的食品企業(yè)邀請一個(gè)管理咨詢公司做食品營銷審計(jì)工作。此次審計(jì)共設(shè)立了四個(gè)主要目標(biāo):確定公司的市場位置和它的競爭對手;提出價(jià)格策略;建立一個(gè)食品評估系統(tǒng);確定提高銷售能力的途徑。
(2)收集數(shù)據(jù)。審計(jì)中的數(shù)據(jù)收集工作一般從對被審計(jì)公司文件的收集和研究開始。收集信息中還有一項(xiàng)重要的工作是識別組織中哪一個(gè)人能提供有價(jià)值的信息,審計(jì)人員可以根據(jù)組織結(jié)構(gòu)圖去尋找并編制一個(gè)人員清單,其中不僅包括食品企業(yè)的市場營銷部門人員,而且還要包括如財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、人事等其他職能部門的員工。
(3)提出改進(jìn)意見報(bào)告。當(dāng)數(shù)據(jù)收集階段結(jié)束后,審計(jì)員就要分析數(shù)據(jù)并為公司的管理者提供書面的審計(jì)報(bào)告,它包括重新陳述審計(jì)目標(biāo),說明主要的發(fā)現(xiàn)及提出主要的建議。審計(jì)員提出來的建議應(yīng)該按照實(shí)施的成本、重要性及難易程度排出順序,以便于公司管理人員使用。審計(jì)報(bào)告一般要經(jīng)過一次或若干次討論才能最后定稿。這種在審計(jì)人員與公司管理人員之間進(jìn)行的討論很可能會(huì)產(chǎn)生一些新的更有價(jià)值的建議,這一點(diǎn)也是營銷審計(jì)非常有價(jià)值的地方之一。
3、營銷審計(jì)的內(nèi)容
(1)營銷環(huán)境審計(jì)。營銷環(huán)境審計(jì)包括宏觀環(huán)境審計(jì)和微觀環(huán)境審計(jì)。宏觀環(huán)境審計(jì)是對宏觀環(huán)境的狀況及其對食品企業(yè)市場營銷的影響進(jìn)行的審計(jì),主要包括對人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和文化環(huán)境等因素的審計(jì);微觀環(huán)境審計(jì)是對各微觀環(huán)境構(gòu)成要素及其對食品企業(yè)市場營銷的影響作用的審計(jì),包括市場、顧客、競爭者、分銷和經(jīng)銷商、供應(yīng)商、輔助機(jī)構(gòu)和營銷中介、公眾等因素的審計(jì)。
(2)營銷戰(zhàn)略審計(jì)。主要從以下幾方面進(jìn)行審核:企業(yè)使命;市場營銷目標(biāo)和目的;戰(zhàn)略,包括戰(zhàn)略的內(nèi)容和表述是否恰當(dāng)、營銷資源的配置是否合理等。
(3)營銷組織審計(jì)。營銷組織審計(jì)包括對組織結(jié)構(gòu)、職能效率、部門間聯(lián)系效率等方面的審核。
(4)營銷制度審計(jì)。營銷制度審計(jì)包括對市場營銷信息系統(tǒng)、市場營銷控制系統(tǒng)、新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)等的工作狀態(tài)和績效的審核。
(5)營銷生產(chǎn)率審計(jì)。營銷生產(chǎn)率審計(jì)主要有盈利率分析和成本效益分析。
(6)營銷功能審計(jì)。主要是對產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等營銷功能的戰(zhàn)略與執(zhí)行情況、存在的問題等進(jìn)行審核。
雖然市場營銷審計(jì)是一項(xiàng)頗為龐大的工程,需要花費(fèi)相當(dāng)?shù)臅r(shí)間、人力和資金,但其帶來的益處也是巨大的,它能夠使企業(yè)避免犯大的錯(cuò)誤或盡量不在錯(cuò)誤的道路上走得太遠(yuǎn);能夠?yàn)橐恍┫萑肜Ь车氖称菲髽I(yè)帶來希望和使那些卓有成效的食品企業(yè)取得更好的成績。所以,食品企業(yè)的市場營銷審計(jì)是食品企業(yè)戰(zhàn)略營銷控制的必備工具。
(二)食品企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)營銷控制。食品企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)營銷控制主要包括年度計(jì)劃、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。
1、銷售額控制。銷售額控制分析就是衡量和評估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額之間的差距。具體方法有以下兩種。
(1)“總量差額分析”,即分析實(shí)際銷售總量與計(jì)劃銷售總量之間差額的原因。例如,假定某食品企業(yè)年度計(jì)劃第一季度完成食品銷售額12萬元,但實(shí)際只完成了10萬元,比計(jì)劃銷售量減少了16.7%,是什么原因造成的呢?經(jīng)過分析,發(fā)現(xiàn)其原因有兩個(gè):銷售量不足和銷售售價(jià)下降。通過總量差額分析得知:1/2差額是由于商品降價(jià)出售造成的,另外1/2差額是由于沒有達(dá)到預(yù)期銷售量造成的。對此,企業(yè)需要認(rèn)真尋找未達(dá)到預(yù)期銷售量的原因。
(2)“個(gè)別銷售分析”,即分析具體產(chǎn)品或地區(qū)實(shí)際銷售量與計(jì)劃銷售量差額的原因。這種方法也被菲利普・科特勒稱為微觀銷售分析。例如,假定上述食品公司經(jīng)營A、B、C三類食品,計(jì)劃要求的月銷售總量為400個(gè)單位,三類產(chǎn)品銷售量分別是150單位、50單位和200單位,而實(shí)際銷售量分別是140單位、55單位和150單位,總銷售量只有345個(gè)單位。其中A完成了93%,B完成了110%,C完成了75%,通過個(gè)別銷售分析發(fā)現(xiàn)問題主要出在第C類產(chǎn)品上。對此,營銷主管必須重點(diǎn)尋找第C類產(chǎn)品銷量與計(jì)劃明顯不符的原因。
2、市場份額控制。市場份額控制通常是通過市場占有率來進(jìn)行分析控制的。市場占有率分析就是衡量和評估實(shí)際市場占有率與計(jì)劃市場占有率之間的差距。具體方法有以下三種:
(1)總體市場占有率分析?？傮w市場占有率是指本企業(yè)銷售額占整個(gè)行業(yè)銷售額的百分比。分析總體市場占有率有兩個(gè)方面的決策:一是要決定分析銷售量還是分析銷售金額;二是要確定行業(yè)界限。
(2)有限地區(qū)市場占有率分析。有限地區(qū)市場占有率是指企業(yè)在某一有限區(qū)域內(nèi)的銷售額占全行業(yè)在該地區(qū)市場銷售額的百分比。
(3)相對市場占有率分析。相對市場占有率是指本企業(yè)銷售額占行業(yè)內(nèi)最領(lǐng)先競爭對手銷售額的百分比。相對市場占有率大于1,表示本公司是行業(yè)的領(lǐng)先者;等于1,表示本公司與最大競爭對手平分秋色;小于1,表示本公司在行業(yè)內(nèi)不處于領(lǐng)先地位。一般來說,市場占有率比銷售額更能反映企業(yè)在市場競爭中的地位,但也要注意有時(shí)市場占有率下降并不一定就意味著公司競爭地位下降。例如,新的食品企業(yè)加入本行業(yè)、企業(yè)放棄某些獲利較低的產(chǎn)品等,都會(huì)造成產(chǎn)品市場占有率下降。
3、銷售費(fèi)用控制。銷售費(fèi)用也是衡量計(jì)劃執(zhí)行工作好壞的一個(gè)重要指標(biāo)。銷售費(fèi)用控制常用銷售與費(fèi)用的比作為控制指標(biāo)。銷售費(fèi)用分析就是分析年銷售額與年銷售費(fèi)用的變化情況,要確保企業(yè)為達(dá)到銷售額指標(biāo)而不支付過多費(fèi)用,關(guān)鍵就是要對銷售額與市場營銷費(fèi)用比率進(jìn)行分析。營銷費(fèi)用控制對象可包括策劃費(fèi)用、廣告費(fèi)用、人員推銷費(fèi)用和營銷調(diào)研費(fèi)用等。
4、獲利性控制。獲利性控制就是通過對財(cái)務(wù)報(bào)表和數(shù)據(jù)的一系列處理,把所獲利潤分?jǐn)偟街T如產(chǎn)品、地區(qū)、渠道、顧客等各個(gè)因素上面,從而衡量每個(gè)因素對企業(yè)最終盈利的貢獻(xiàn)大小和盈利水平。這種分析將幫助企業(yè)決定哪些產(chǎn)品或市場該擴(kuò)展,哪些應(yīng)該縮減甚至放棄等,從而極具實(shí)用價(jià)值。例如,假定某企業(yè)分別在A、B、C三個(gè)城市銷售食品,根據(jù)資料可編出下述各城市經(jīng)營情況的損益平衡表。(表1)
從表1可知:A城不僅銷量最大,而且為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤最多;C城雖然總銷售收入低于B城,但由于費(fèi)用低,特別是廣告費(fèi)和運(yùn)輸費(fèi)大大低于B城,故也為企業(yè)貢獻(xiàn)了可觀的利潤;B城的運(yùn)輸和人員推銷費(fèi)用較高,前者可能是由于距離較遠(yuǎn)或交通不便引起的,后者則說明促銷效率低或B城市市場潛力客觀上較C城小,或者企業(yè)在B城的促銷策略有問題,或者負(fù)責(zé)B城銷售工作的人員不得力等。
5、營銷效率控制。效率控制是指企業(yè)使用一系列指標(biāo)對營銷各方面的工作進(jìn)行日常監(jiān)督和檢查。一般來說,食品企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面對營銷效率進(jìn)行控制。
(1)推銷員工作效率控制。一般食品企業(yè)評價(jià)推銷員工作效率的具體指標(biāo)有:①每位推銷員每天平均訪問客戶的次數(shù);②每次銷售訪問的平均收益;③每次推銷訪問的平均成本;④每百次推銷訪問獲得訂單數(shù)量;⑤每期的新增客戶數(shù)和失去的客戶數(shù)。對上述資料的分析,可使企業(yè)發(fā)現(xiàn)一些有意義的問題:如每次訪問的成本是否過高?每百次推銷訪問的成功率是否太低?如果訪問成功率太低,應(yīng)考慮是推銷人員推銷不力,還是選擇的推銷對象不當(dāng),或許應(yīng)減少訪問對象,增加對購買潛力大的目標(biāo)顧客的訪問次數(shù)。
(2)廣告效率控制。食品企業(yè)常用的評價(jià)廣告效率的具體指標(biāo)有:①各種廣告媒體接觸每位目標(biāo)顧客的相對成本;②注意收看或閱讀廣告受眾占全部受眾的百分比;③目標(biāo)顧客在收看廣告前后態(tài)度的變化;④目標(biāo)顧客對廣告內(nèi)容與形式的看法;⑤消費(fèi)者受廣告刺激增加對產(chǎn)品詢問的次數(shù)。如果能使公眾對產(chǎn)品的知曉度上升10～20個(gè)百分點(diǎn)的廣告投入是值得的,因?yàn)檫@樣有可能在今后的6個(gè)月內(nèi)使產(chǎn)品銷售額上升3～5個(gè)百分點(diǎn)。公眾對產(chǎn)品的知曉度上升不足10個(gè)百個(gè)點(diǎn)的廣告投入是不值得的。
(3)促銷效率控制。食品企業(yè)在評價(jià)促銷效率時(shí)可操作性指標(biāo)有:①按優(yōu)惠辦法售出的產(chǎn)品占銷售量的百分比;②贈(zèng)券收回的百分比;③每單位銷售額的商品陳列成本;④現(xiàn)場展示或表演引起顧客詢問的次數(shù);⑤促銷費(fèi)用占營業(yè)成本的比例等。
(4)分銷效率控制。評價(jià)分銷效率時(shí)的可行性指標(biāo)有:①存貨周轉(zhuǎn)率;②特定時(shí)間內(nèi)的平均脫銷次數(shù);③接到訂單后的平均交貨時(shí)間;④分銷費(fèi)用占營銷成本的比例等。
三、我國食品企業(yè)市場營銷控制策略的有效實(shí)施
(一)食品企業(yè)管理者必須仔細(xì)確定控制的目標(biāo)及遵循的標(biāo)準(zhǔn)。食品企業(yè)營銷控制的范圍廣、內(nèi)容多,可以使企業(yè)營銷部門獲得更多信息,但會(huì)增加控制費(fèi)用。因此,在確定控制范圍,內(nèi)容和額度時(shí),管理者應(yīng)當(dāng)注意使控制成本小于控制活動(dòng)所能夠帶來的效益或可避免的損失。食品企業(yè)最常見的控制目標(biāo)是銷售收入、銷售成本和銷售利潤,但對市場調(diào)查、推銷工作、消費(fèi)者服務(wù)、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告等營銷活動(dòng)也應(yīng)通過控制加以評價(jià)。
制定的控制標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是明確的而且盡可能用數(shù)量的形式表示,如規(guī)定每個(gè)推銷人員全年應(yīng)增加30個(gè)新客戶、某項(xiàng)新產(chǎn)品在投入市場6個(gè)月之內(nèi)應(yīng)使市場占有率達(dá)到3%等。如果我們將銷售目標(biāo)定為“盡可能多的銷售量”,則很難監(jiān)控計(jì)劃的實(shí)施。因此,標(biāo)準(zhǔn)還應(yīng)當(dāng)是切實(shí)可行的,特別是當(dāng)這些標(biāo)準(zhǔn)將用來衡量執(zhí)行人員業(yè)績的時(shí)候,否則將會(huì)損害執(zhí)行人員的積極性。
(二)食品企業(yè)市場營銷控制過程中要及時(shí)找出偏差并分析原因。食品企業(yè)市場營銷控制過程中要及時(shí)找出營銷偏差,而要想找出偏差首先要解決的問題就是何為偏差。計(jì)劃執(zhí)行后的實(shí)際情況與預(yù)期一般不可能完全吻合,一定程序的差異是可以接受的,因此在執(zhí)行過程中必須確定一個(gè)衡量偏差的界限,當(dāng)差異超出這一界限時(shí),企業(yè)就應(yīng)當(dāng)采取措施。出了偏差后就必須分析造成偏差的真正原因。有時(shí)原因比較明顯,例如食品銷售量的下降是因?yàn)槭チ艘粋€(gè)重要客戶;但很多情況下原因并不是顯而易見的,需要進(jìn)一步地深入分析才能得出。例如,一個(gè)品牌的營銷投入很大但市場份額卻持續(xù)下降,則原因可能同時(shí)來自于產(chǎn)品質(zhì)量、銷售人員的積極性、競爭對手的實(shí)力等多個(gè)方面。
(三)食品企業(yè)要科學(xué)合理地進(jìn)行相應(yīng)的糾正,保證營銷控制策略的有效實(shí)施。食品企業(yè)設(shè)立控制系統(tǒng)的主要目的就是糾正偏差。糾正行為可以從兩個(gè)不同的方面入手:一是在發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與標(biāo)準(zhǔn)之間的偏差時(shí)修改標(biāo)準(zhǔn);二是與之相反,維持原來的標(biāo)準(zhǔn)而改變實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段。一般情況下營銷經(jīng)理更傾向于后者,因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)一經(jīng)設(shè)定,如果沒有充足的理由,則不應(yīng)被任意修改。
綜上所述,我國食品企業(yè)市場營銷要形成以“營銷審計(jì)”為戰(zhàn)略、以“銷售額控制、市場份額控制、銷售費(fèi)用控制、獲利性控制、營銷效率控制”為戰(zhàn)術(shù)的營銷系統(tǒng)控制,時(shí)時(shí)分析變化的市場及消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求心理,不斷提高食品企業(yè)的營銷水平,實(shí)現(xiàn)本企業(yè)、本部門的價(jià)值,以更好地推動(dòng)中國食品工業(yè)的發(fā)展,滿足國民對高質(zhì)量食品的需求。
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