內容摘要：旅游商品是我國旅游經濟中最為疲敝的部分，國內的既有研究大多盯著具體的旅游商品，關注其實用性、紀念性、禮品性、審美性和文化含量高、工藝性強等客觀屬性。本文認為旅游商品是后現代主義“超越真實”理論和經濟學“大規(guī)模定制”理論在消費社會建構起來的高度精密的創(chuàng)意產業(yè)。而中國旅游區(qū)市場化過程產生的產權關聯與產權模糊所形成內部性經濟，割裂了創(chuàng)意產業(yè)內生化的過程，已經成為中國旅游商品市場的癥結。

　　關鍵詞：旅游商品 創(chuàng)意產業(yè) 癥結
　　
　　旅游商品是我國旅游業(yè)中最為疲敝的部分。旅游業(yè)發(fā)達國家，旅游商品收入往往占到旅游總收入的40%至60%，國際平均水平也有30%。而我國旅游商品收入占旅游總收入的比重長期徘徊在20%左右，其績效堪憂。我國旅游商品卻輾轉于“ 零團費”與“純玩團”的困局，其前景亦堪憂。對我國旅游商品市場進行科學、理性的事件解析與對策研究，似已成為攸關旅游業(yè)發(fā)展的大問題。SCP范式，即“市場結構—市場行為—市場績效”雙向動態(tài)的行為主義理論，是新產業(yè)組織理論的基礎理論范式。本文擬在這一理論范式的認識框架內，對我國旅游商品市場作初步解析，發(fā)掘其癥結。
　　
　　創(chuàng)意產業(yè)：旅游商品的理論市場結構
　　
　　在旅游商品產業(yè)出現之前，主要由土特產充任自發(fā)的旅游商品。對自發(fā)旅游商品的“模仿創(chuàng)新”在創(chuàng)制自覺的旅游商品的同時，創(chuàng)制了旅游商品產業(yè)。在一系列“ 模仿創(chuàng)新”引發(fā)的思維和行為定勢背后，隱藏著對旅游商品理論市場結構的認知欠缺。新產業(yè)組織理論突出市場行為的重要性，認為：市場結構是由需求、技術等基本條件決定的外生變量。故此，對旅游商品市場結構的探討需由解析其需求與技術入手。旅游商品是因對旅游者的旅游價值觀及旅游場域（Tourism fields）具有配景作用，而獲得附加價值(value added)的商品，要研討旅游商品的需求與技術，就要先研討旅游者的旅游價值觀和旅游場域。
　　在人類學的視域中，旅游與日常生活是“純潔/污染”的象征模式；在社會學的視域中，旅游是對日常生活“好惡交織”的反應和體現；在心理學的視域中，旅游是“逆工業(yè)化”（De-industrialization）的集體表象；在史學的視域中，旅游是脫離不發(fā)達的生產力對人的規(guī)定性，追尋自由、發(fā)達的社會關系的社會實踐；在哲學的視域中，旅游是旅游者對自己的“占有欲、權力欲和創(chuàng)造欲”如何在“自然、自我和他人”中獲得滿足的思與練的同一體。反映在價值觀上，旅游價值觀是日常生活的批判性資源，它往往表現出一種針對日常生活價值觀的“大倒置”。
　　場域的概念主要來自法國社會學家布迪厄(Pierre Bourdieu)的實踐社會學，它有3個具有方法論意義的關鍵詞：場域（fields）、性情(habitus)、資本(capitals)。旅游場域是一個抽象的東西，它是旅游者的經濟資本和社會資本向旅游地滲透，并通過建構文化資本來支配旅游地的一種自我表達；它是以旅游地為言說中心的精神與身體性情在歷史中形成的結構化的位置空間，共時性是這一結構的特點。
　　逆向選擇的價值觀和共時性的文化構制，造成了旅游商品“既贊成X，又贊成非X，既反對X，又反對非X”的多元對話的悖論式的市場需求。這一需求模式，實質上是全球化、現代性的旅游價值判斷體系的產物，是后工業(yè)化時代的細分市場，是旅游者在比“熟人社會”廣闊得多的社會空間里進行交往與表達的工具。土特產與旅游商品的關系，就如同民族服飾與時裝，民間故事與電影，在那些 “越土越成功”的事例背后，實際隱藏著后現代主義“超越真實”理論和經濟學“大規(guī)模定制”理論在消費社會建構起來的高度精密的創(chuàng)意產業(yè)。
　　創(chuàng)意產業(yè)是一個相當新的學術、政策和產業(yè)范疇，新技術、高智力和國家的知識產權保護體系是它的核心特征。創(chuàng)意產業(yè)提供了將投資、創(chuàng)作、生產、流通、消費等諸領域的創(chuàng)造性內生到一條利潤鏈上來的新技術。創(chuàng)意產業(yè)要求旅游商品從區(qū)域經濟演化為行業(yè)經濟，從景觀的附屬物演化為景觀的生產者。由于市場結構是由需求、技術等基本條件決定的外生變量，所以，融入創(chuàng)意產業(yè)是旅游商品發(fā)展的必由之路。

內部性經濟：中國旅游區(qū)的特殊市場結構
　　
　　我國絕大部分旅游區(qū)產生和存在于社區(qū)之中，且社區(qū)的人居生態(tài)往往本身就是旅游景觀。社區(qū)天然具有的產權關聯，羼入人居生態(tài)景觀化形成的有機產權，使旅游區(qū)的產權格局高度復雜。這些旅游區(qū)市場化的過程存在兩種基本的模式：政府推進型模式。政府推進是中國旅游區(qū)市場化的主要動力。中國的現代旅游業(yè)并非自發(fā)產生的，而是隨著經濟改革，為了獲取外匯等目標，由政府以行政力推進的。這一模式有制度、法律、經濟、文化和產業(yè)形態(tài)等方面的必然性和必要性，但在具體實踐中卻產生了產業(yè)主體“政企不分”的問題。其基本特質是持續(xù)保持對旅游企業(yè)的行政控制。社區(qū)推進型模式。主要是在一些政府無力或無意直接經營的地方，以社區(qū)集體經濟的形式進行的市場化，其初始動力無疑是社區(qū)福利。因為存在企業(yè)與社區(qū)的“嵌入”關系，這一模式往往固守在“內部人控制”的階段。
　　美國經濟學家范里安認為，經營行為的效用有“消費/產出”和“消費/投入”兩種體察模式。如果存在產權模糊，利益相關者便無法正確評估自己的資本投入，更無法獨立主張自己的資本投入，必然集中關注“消費/產出”，即私人的收益。中國旅游區(qū)市場化的特定模式強化了其集中關注“消費/產出”的基本規(guī)范。具體表現為行政控制的訴求和社區(qū)福利的訴求對經營行為的滲透。決策者經營決策時，主要考慮的是由產出中轉化出來的私人收益而不是社會收益。這一微觀經濟特征與主要考慮生產的私人成本而不是社會成本的“外部性經濟”相對應，可以稱為“內部性經濟”。內部性經濟是中國旅游區(qū)模糊的社會共同體產權的產物。在這一層面上可以說，我國的旅游區(qū)主要是在社會資本的平臺上運行的經濟。
　　
　　內部性經濟成為中國旅游商品市場癥結的原因
　　
　　在旅游區(qū)發(fā)展的初始階段和粗放階段，內部性經濟可以有效地動員和聚集原始資本、提升侃價實力和抑制收益漏損，是具有比較優(yōu)勢的選擇。然而，這種比較優(yōu)勢并不是一項獨立的經濟要素，它產生于社區(qū)的合作，嵌入于社區(qū)的肌體，是難以進行流通交換的。茅以軾認為，市場經濟的基本運行規(guī)則就是“優(yōu)勢交換”和“馬太效應”。優(yōu)勢不能交換，市場的增值效應便不能持續(xù)發(fā)展。黃仁宇認為，由內部性經濟到市場經濟“其轉換之艱難猶如‘由鳥變獸’”。市場化進程不能持續(xù)，旅游區(qū)的經濟資源就可能不斷內卷化。
　　當然，旅游區(qū)內卷化的內部性經濟與旅游商品產業(yè)并非天然的矛盾體。在經濟學的視域中，旅游與“自由時間”和“可自由支配收入”相關，是過剩經濟的產物。旅游商品所從屬的創(chuàng)意產業(yè)是過剩經濟階段才可能自然出現的產業(yè)類型，如果旅游區(qū)與過剩經濟相關聯，且發(fā)展旅游為過剩經濟帶來的溢出效益超過內部性經濟內卷化相對低效率的損失時，旅游商品產業(yè)依然會自然成長，如香港、上海、杭州等。但如果旅游區(qū)與短缺經濟相關聯，且以游客的可達性進行尋租作為利益來源，或以分配游客的可達性作為內部補貼時，就會造成日益惡化的旅游商品產業(yè)的低效率。在我國旅游商品的市場實踐中，上述日益惡化的低效率普遍存在，是一種特定的市場失靈。
　　總而言之，因為一般市場因素與特殊市場因素疊加所產生的扭曲和放大，內部性經濟已經割裂了中國旅游商品產業(yè)的內生過程，成為當今中國旅游商品市場的癥結。完善旅游資源的產權、投資、生產、流通等制度，為創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展準備基本條件，已經成為發(fā)展中國旅游商品產業(yè)內在的緊迫需求。