內(nèi)容摘要：上海的都市旅游發(fā)展正向區(qū)域性的國際旅游中心城市邁進， 但上海的旅游業(yè)距國際化大都市還存在一定差距。本文根據(jù)上海市都市經(jīng)濟地位、文化特點、發(fā)展方向、旅游資源和城市定位的基本原則，對上海的旅游形象進行定位和設(shè)計，并提出一些重要措施。

　　關(guān)鍵詞：國際都市 旅游形象 上海
　　
　　國際大都市發(fā)展都市旅游的意義
　　
　　都市旅游業(yè)發(fā)達是國際化大都市的一個基本特征。1966年時，英國規(guī)劃大師彼得·霍爾就將娛樂旅游業(yè)解釋為世界城市的一種主要產(chǎn)業(yè)部門，是國際化大都市的七大特征之一。紐約、倫敦、東京、巴黎、香港、洛杉磯、新加坡、法蘭克福、悉尼、多倫多、日內(nèi)瓦、布魯塞爾、柏林、大阪等不僅是世界著名大都市，同時也是世界上著名的旅游城市。也就是說旅游業(yè)是否發(fā)達已成為衡量一個城市是否跨入世界級城市行列的標(biāo)志。都市旅游業(yè)和城市的經(jīng)濟發(fā)展水平，相輔相成，相互促進。
　　都市旅游是體現(xiàn)一個國家或地區(qū)尊嚴(yán)和形象的旅游產(chǎn)品。都市尤其是國際大都市，是一國或地區(qū)政治、經(jīng)濟、交通、文化和對外交流的中心，通過發(fā)展都市旅游可以促進城市設(shè)施及服務(wù)質(zhì)量的改善，提高城市的開放度和在國際上的知名度。一個國際大都市往往集旅游、觀光、度假、商貿(mào)、會議、展覽、購物、文化、體育為一體，擁有先進的接待設(shè)施，一流的服務(wù)水平，可以滿足國際游客多種多樣、內(nèi)容廣泛的旅游需要和旅游動機。
　　都市旅游是整個國家或地區(qū)旅游業(yè)的“窗口”和“輻射中心”。旅游業(yè)是世界上覆蓋面最廣、綜合性功能最強、有著廣泛發(fā)展前途的產(chǎn)業(yè)。從世界各國的發(fā)展來看，旅游業(yè)的“窗口”、“支柱”、“基地”和“輻射中心”，幾乎都在都市，尤其是大都市。巴黎、倫敦、悉尼、東京等國際大都市都是本國或地區(qū)旅游業(yè)的輻射基地。
　　
　　上海都市旅游形象設(shè)計的要素
　　
　　城市旅游形象的內(nèi)涵
　　概括的說，城市旅游形象是指社會公眾和旅游者對城市旅游的整體印象和評價，包括人們對該城市旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)功能等的總體、抽象、概括的認(rèn)識和評價，是城市的歷史印象、現(xiàn)實感知和未來信念的一種理性綜合。城市旅游形象從內(nèi)容來分，可以分為硬件和軟件，硬件包括城市廣場街道、標(biāo)志及標(biāo)志性建筑、歷史古跡、園林綠化和環(huán)境衛(wèi)生等物質(zhì)形象，軟件包括城市人的行為、市民時尚、城市文明、群體活動和城市政府形象等精神形象。從形式來分，可以分為行為形象、視覺形象、消費形象、風(fēng)情形象、經(jīng)濟形象。從感知對象來分，還可以分為城市外部形象即社會公眾和旅游者留下的印象和城市內(nèi)部形象即市民產(chǎn)生的與城市榮辱與共的思想。
　　
　　上海都市旅游整體形象設(shè)計
　　對上海城市旅游形象設(shè)計的核心是對上海城市旅游形象進行定位。城市旅游形象定位與都市經(jīng)濟地位、文化特點、發(fā)展方向、旅游資源等密切相關(guān)。
　　在經(jīng)濟方面，上海是已頗具國際影響力的發(fā)展中城市。近十年來，上海經(jīng)濟飛速發(fā)展，經(jīng)濟實力日益增強，人均GDP在2003年3月就超過4500美元，預(yù)計在3年內(nèi)可達8000美元。在綜合實力方面，上海雖然遠(yuǎn)不及東京、紐約、倫敦，但在亞洲，它的經(jīng)濟總量已接近1990年的新加坡和香港。在2004年度全球城市綜合競爭力排行榜中，上海在 53個城市中排名第25位，名列亞洲第6位，在宏觀經(jīng)濟環(huán)境指數(shù)、公共機關(guān)指數(shù)、城市經(jīng)濟增長競爭力指數(shù)等指標(biāo)上，上海都給世界留下了一個生機勃勃的城市形象。
　　從文化特點來看，海派文化和現(xiàn)代文化相得益彰。上海的文化一方面?zhèn)鹘y(tǒng)文化底蘊深厚，另一方面，又比中國其他城市更接受西方文明的影響。在西方文化輸入后，形成集雅俗共賞、東西交匯，傳統(tǒng)與現(xiàn)代為一身的海派文化。同時，現(xiàn)代社會使上海人尋找新的價值觀，創(chuàng)建現(xiàn)代及傳統(tǒng)為一體的生活方式，創(chuàng)建新型的中西方文化結(jié)合的綜合體。
　　從發(fā)展方向看，上海將建成世界經(jīng)濟、金融、貿(mào)易和航運四大中心。上海是中國與世界溝通的窗口，代表全中國的發(fā)展速度和方向。上海的城市定位是發(fā)展為全球性、綜合性的國際化都市，在旅游發(fā)展模式方面也正逐步接近目前國際城市，應(yīng)該追求將城市整體而非若干獨立旅游景點作為吸引因素推向市場，依靠城市形象吸引旅游者。
　　從旅游吸引物的角度來看，上海缺少沙灘、海浪、陽光和森林等，不象威尼斯、日內(nèi)瓦等擁有十分豐富的自然旅游資源；也不象巴黎、倫敦等既擁有一流的旅游資源又具有燦爛的歷史文化和經(jīng)濟優(yōu)勢。就目前來說，上海的旅游業(yè)發(fā)展尚未達到世界國際大都市水平，威尼斯、日內(nèi)瓦、巴黎、新加坡、香港等旅游業(yè)的GDP中比重一般能達到20%以上，上海在2004年只占6.3%。上海必須從實際情況出發(fā)，以建立獨特、鮮明、有招徠性的旅游形象為核心大力發(fā)展城市旅游。
　　國際會展中心會展旅游是上世紀(jì)80年代風(fēng)靡全世界的一種新型旅游產(chǎn)品，它不僅帶入大量的商務(wù)活動，帶動酒店業(yè)、航空公司和旅行社的發(fā)展，更重要的是能更好的提升該城市的國際形象。各國的大都市紛紛推出一批能夠打造城市會展品牌，樹立城市新形象的國際展覽和會議，整和發(fā)展會展和旅游業(yè)。歐洲的巴黎、倫敦、維也納、布魯塞爾、柏林、日內(nèi)瓦等幾十個著名的大都市一直是會議旅游的主要接待地，漢諾威、慕尼黑等是世界展覽中心，亞洲的新加坡、香港都是世界排名很前的會議接待地。目前國際上對國際大都市的標(biāo)準(zhǔn)有一個提法，即每年至少要舉辦150次以上由80個國家和地區(qū)參加的國際會議。上海憑借巨大的經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿Α^(qū)位優(yōu)勢以及便利的交通運輸和配套服務(wù)，已經(jīng)具備發(fā)展成為國際會展中心的基本條件。
　　國際時尚之都時尚之都不僅是國際化大都市的重要標(biāo)志，同時也是整個城市和國家綜合經(jīng)濟實力的直接體現(xiàn)。世界上業(yè)已存在的五大“時尚之都” 紐約、巴黎、倫敦、米蘭、東京的實踐充分證明，“時尚之都”對于一個城市、周邊地區(qū)及所在國家的發(fā)展具有巨大的促進作用，尤其是旅游業(yè)。以境外旅游人數(shù)為例，上海2004年吸引境外旅游人數(shù)為480萬，而1998年，紐約、倫敦、香港分別吸引的境外旅游人數(shù)高達1800萬、990萬、960萬。大連的“世界服裝名城”，香港的“世界一流的設(shè)計及服裝中心”，韓國的“米蘭”計劃等都對上海造成很大的競爭壓力。然而上海在上世紀(jì)三十到四十年代曾經(jīng)是國際上可數(shù)的幾個時尚中心之一，這是上海區(qū)別與其他城市的一個重要特點，打造世界第六大時尚之都絕對不是空穴來風(fēng)。

購物美食天堂 購物收入是旅游活動六要素中最具彈性和潛力的，從國際旅游來看，購物創(chuàng)匯是旅游創(chuàng)匯中的一個重要部分。據(jù)統(tǒng)計，作為亞洲“購物天堂”的香港，旅游購物收入占了旅游總收入的50%以上，但在上海這個數(shù)字只有20%左右。上海商業(yè)經(jīng)過 10年快速發(fā)展，購物環(huán)境明顯改善，2003年上海人均占有商業(yè)營業(yè)面積達 1.2平方米，同發(fā)達國家人均已不相上下，成為全國各大商貿(mào)城市中公認(rèn)的品牌聚集地。在餐飲方面，上海不僅菜系齊全，而且有十多種幫別流派，同時還有種類繁多的外國菜，有條件積極拓展娛樂、休閑、文化、旅游等綜合消費領(lǐng)域，提升上海城市形象。
　　
　　上海都市旅游形象3I設(shè)計
　　上海旅游形象的城市理念設(shè)計（MI） 城市理念是將城市人格化，展示城市精神的無形形象，是城市形象建設(shè)的“魂”。在上海旅游形象上突出“國際會展中心”、“國際時尚之都”、“購物美食天堂”與上海的國際四大中心的城市發(fā)展戰(zhàn)略是一致的，具有同質(zhì)性、同目標(biāo)性和同內(nèi)涵性的特點，體現(xiàn)的是城市旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的提煉和思想升華。
　　 　上海旅游形象的城市行為設(shè)計（BI） 城市行為往往在于尋求城市理念的推動和運做的模式，通過政府行為、企業(yè)行為、市民群體和個體行為和城市的社會活動來體現(xiàn)。城市的行為形象方面突出展示和塑造改革務(wù)實、文明、豁達、勤奮、熱情好客的城市市民形象。如夏威夷就以熱情好客的“哈羅哈”旅游形象而聞名世界。
　　上海旅游形象的城市視覺設(shè)計（VI） 城市視覺定位從城市標(biāo)志設(shè)計，城市空間形象設(shè)計，城市公益配置設(shè)計等方面，使城市外觀與鮮明城市個性的理念相一致。上海旅游形象的視覺形象要體現(xiàn)美學(xué)的思維，將市花白玉蘭，公共指示系統(tǒng)，交通標(biāo)志，富有特色的“萬國建筑博覽群”，豫園商城等景點與城市的建筑風(fēng)格融為一體，把整齊的街巷規(guī)劃和有節(jié)律變化的建筑物作為城市凝固的音樂，使旅游者對上海形成良好的第一印象。在城市總體規(guī)劃的基礎(chǔ)上構(gòu)筑“一城九鎮(zhèn)”的空間形態(tài)結(jié)構(gòu)，以十大旅游線路貫穿城市景觀區(qū)、景點延線和景觀點，布置整個城市的人文活動空間，設(shè)計市民公共社會生活活動，設(shè)計城市的道路、水面、綠地等環(huán)境要素，設(shè)計城市的照明、色彩、建筑風(fēng)格、城市標(biāo)志、建筑小品等，突出鮮明的個性。
　　
　　上海打造都市旅游形象的重要措施
　　
　　抓住世博機遇
　　早在上世紀(jì)90年代，上海就擬訂到2010年建成世界城市的雛形，到2020年建成半邊緣性世界城市，到2030年建成次級核心世界城市，到2050年全面建成核心世界城市。而2010年上海世博會的舉辦，無疑將大力推動上海國際化大都市的發(fā)展進程，勢必提高上海旅游業(yè)的國際化水平，大大改變城市形象而進入國際性旅游城市之列。2010年世博會的主題“城市，讓生活更美好”的口號，隨著它的成功舉辦而將深入國內(nèi)外旅游者的內(nèi)心，引發(fā)人們對城市生活的熱愛和向往，作為上海的城市理念而得到全社會的認(rèn)同。
　　
　　提高文化品位
　　在構(gòu)建國際化大都市的進程中，文化對旅游和經(jīng)濟的牽引作用越來越突出。隨著經(jīng)濟生活水平的提高，文化產(chǎn)品和文化消費得到優(yōu)先增長，未來城市文化的發(fā)展是創(chuàng)意、體驗和精神文化的繁盛。上海的精神文化要充分體現(xiàn)海派文化和時尚的有機結(jié)合，這種新文化精神將成為這座城市吸引游客的主要因素之一，如羅馬、威尼斯、巴黎、紐約等，游客去那里是因為它們的文化氣質(zhì)和藝術(shù)環(huán)境。上海國際藝術(shù)節(jié)、國際音樂節(jié)、國際電影節(jié)等連續(xù)成功的舉辦在一定程度上推動了上海城市的文化發(fā)展，但在文化品位上還有待于提高。
　　
　　增強服務(wù)意識
　　世界上國際化程度高的城市，服務(wù)業(yè)在GDP中所占的比重都在70%以上，香港達到了82%，而上海僅為51%。旅游服務(wù)業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟生活中重要領(lǐng)域之一，上海的都市旅游，首要在于提供國際性的項目和國際級服務(wù)。只有優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能保持城市旅游消費特色長久不衰，在賓館飯店業(yè)、旅游交通運輸業(yè)、旅行社業(yè)、旅游商品業(yè)、景點景區(qū)服務(wù)業(yè)方面樹立上海城市國際旅游消費形象。
　　
　　推進市民素質(zhì)建設(shè)
　　目前上海城市旅游形象在硬件上已經(jīng)達到世界城市的標(biāo)準(zhǔn)，但在軟件上即城市精神形象有待于提升。亂扔垃圾、隨地吐痰、亂闖紅燈、搶占座位等不文明現(xiàn)象時有發(fā)生，影響上海的都市形象。要加快城市精神建設(shè)，把旅游形象貫穿到各個具體環(huán)節(jié)中，與每一個部門、行業(yè)、崗位的職責(zé)聯(lián)系在一起，與每一位市民緊密聯(lián)系在一起，做到人人都是上海城市旅游形象的宣傳員和代言人，形成規(guī)范化、高質(zhì)量的旅游社會環(huán)境。
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