淺談概念營銷相關(guān)論文
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概念營銷是企業(yè)快速發(fā)展的有效手段之一,是企業(yè)營銷組合策略的重要組成部分。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,社會的進(jìn)步,企業(yè)技術(shù)開發(fā)能力不斷增強(qiáng),新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),新的概念也會層出不窮。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的概念營銷相關(guān)論文，供大家參考。
概念營銷相關(guān)論文范文一：新概念營銷的和諧營銷理念
[摘要] 隨著社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，傳統(tǒng)的市場營銷觀念和方法正在被綠色營銷、文化營銷、知識營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷等諸多新的營銷模式所代替，對企業(yè)的發(fā)展起到了巨大的推動作用。新時代的市場特征促使企業(yè)營銷跨越以商家為核心的產(chǎn)品營銷時代邁入了以人為本的和諧營銷時代。新、舊營銷時代的更替不僅僅體現(xiàn)在市場環(huán)境的更替上，更重要的是體現(xiàn)在新的營銷理念的確立上。在構(gòu)建和諧社會，倡導(dǎo)節(jié)約型社會，走可持續(xù)發(fā)展之路的新形勢和環(huán)境下，企業(yè)更應(yīng)大力創(chuàng)新營銷觀念和方法，不斷提高自身的競爭優(yōu)勢。
[關(guān)鍵詞] 市場營銷 新概念營銷 營銷理念 和諧營銷
社會是豐富的、復(fù)雜的、多變的，而且隨著社會經(jīng)濟(jì)不斷的向前發(fā)展，國際間交往與合作的深入，人們的生活方式、看待問題的角度、認(rèn)識問題的深度、心理與生理的需求等方面也在不斷地發(fā)生變化，對商家的營銷來說，這些變化就是源源不斷的商機(jī)。市場營銷學(xué)就是一門研究如何使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)更加符合社會市場需要的科學(xué)。
自從20世紀(jì)50年代市場營銷觀念初步形成以來，主導(dǎo)企業(yè)營銷思路與方向的營銷觀念已經(jīng)發(fā)生了重大變化，現(xiàn)在居于主導(dǎo)地位的是以消費(fèi)者為中心和社會長遠(yuǎn)利益為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念。與整個社會的發(fā)展相一致，進(jìn)入新世紀(jì)以來，在現(xiàn)代市場營銷這個大平臺上出現(xiàn)了綠色營銷、文化營銷、知識營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷等一系列新的營銷實(shí)踐活動，這些可以概括為“新概念營銷”。“新概念營銷”的出現(xiàn)是經(jīng)濟(jì)、社會、文化、技術(shù)等多種因素共同作用的結(jié)果，是現(xiàn)代市場營銷理念在營銷實(shí)踐中不斷推陳出新的結(jié)果。
1960年，美國營銷學(xué)家杰羅姆・麥卡錫提出了著名4P組合即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(Promotion)的營銷組合。其中的地點(diǎn)在現(xiàn)代教科書上被渠道所代替。20世紀(jì)90年代，美國的羅伯特・勞特朋提出了以消費(fèi)者為核心的全新營銷理念，在4P的基礎(chǔ)上增加了Customer(顧客的需求)、Cost(顧客的成本)、Convenience(顧客購買的便利)、Communication(顧客與企業(yè)的溝通)，即4C組合。隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者的核心地位日益凸顯，又出現(xiàn)了4V營銷組合，即Variation(差異化)、Versatility(功能化)、Value(附加價值)、Vibration(共鳴)的營銷組合理論。
它強(qiáng)調(diào)的是顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業(yè)達(dá)到共鳴。隨著市場不斷成熟和競爭日趨激烈，現(xiàn)代營銷又將焦點(diǎn)側(cè)重于企業(yè)與客戶的互動與雙贏上。美國營銷學(xué)教授舒爾茨據(jù)此提出了4R營銷組合，即Relevancy(與顧客建立關(guān)聯(lián))、Response(提高市場反應(yīng)速度)、Relationship(運(yùn)用關(guān)系營銷)、Reward(回報是營銷的源泉)。從4P到4C再到強(qiáng)調(diào)4V到突出4R，人與環(huán)境的和諧得到越來越突出的強(qiáng)調(diào)，這反映了營銷時代的變遷與發(fā)展。我們現(xiàn)在身臨的市場，同人類社會進(jìn)入現(xiàn)代工業(yè)以前相比，已經(jīng)不再受商品短缺的困擾，取而代之的使商家如何想方設(shè)法、絞盡腦汁去銷售大量富余產(chǎn)品。
21世紀(jì)新時代的市場特征是剩余經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下的異常激烈的市場競爭，市場過度飽和的營銷環(huán)境使消費(fèi)者的因素得到前所未有的強(qiáng)調(diào)。沒有對人的因素的充分把握，就很難知道市場真正需要什么，也就很難設(shè)計出真正迎合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品與服務(wù)，從而難以滿足消費(fèi)需求，更談不上引導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)者需求。
新時代的這種特征突出強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的統(tǒng)治地位，促使企業(yè)營銷跨越以商家為核心的產(chǎn)品營銷時代邁入了以人為本的和諧營銷時代。新營銷時代對舊營銷時代的更替不僅僅體現(xiàn)在市場環(huán)境的更替上，更重要的是體現(xiàn)在新的營銷理念的確立上。
營銷理念就是如何在市場上銷售產(chǎn)品的思路與觀念，它決定著企業(yè)市場營銷的方向。由于社會的不斷發(fā)展，營銷理念也經(jīng)歷了從低級到高級的發(fā)展歷程。企業(yè)在觀念層面上引導(dǎo)顧客，或者力求與顧客達(dá)成一致，從而促進(jìn)銷售。與傳統(tǒng)營銷理念相比，現(xiàn)代新概念營銷的創(chuàng)新使企業(yè)所營銷的產(chǎn)品在屬性上發(fā)生了改變，具有了深層次的文化內(nèi)涵。
與新營銷時代相適應(yīng)，企業(yè)營銷精彩紛呈，綠色營銷、文化營銷、知識營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、節(jié)約營銷等新概念營銷模式紛紛登場。以文化營銷為例，文化走進(jìn)營銷，營銷融入文化。文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。麥當(dāng)勞賣的僅是面包加火腿嗎，答案是否定的，它賣的是快捷時尚個性化的飲食文化。
柯達(dá)公司賣的僅是照相機(jī)和膠卷嗎?不是，它賣的是讓人們留住永恒的紀(jì)念。中秋節(jié)吃月餅吃的是什么，我們難道只吃的是它的味道嗎?不是，我們吃的是中國民族傳統(tǒng)文化――團(tuán)圓喜慶。企業(yè)有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、創(chuàng)造某種核心價值觀念，對目標(biāo)消費(fèi)者群加以培養(yǎng)，因勢利導(dǎo)，從而達(dá)成企業(yè)目標(biāo)的一種營銷理念。企業(yè)對文化差異、不同文化發(fā)展的關(guān)注注入到營銷全過程中，而消費(fèi)者在消費(fèi)過程中得到文化層面上的認(rèn)可和尊重。這些新營銷都是對新時代新的營銷實(shí)踐具體把握的產(chǎn)物，從各自不同的角度將以人為本的和諧營銷理念貫徹到具體的營銷實(shí)踐中，形成能夠充分發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢和創(chuàng)造自己優(yōu)勢的營銷風(fēng)格。
縱觀這些新概念營銷實(shí)踐活動，貫徹的是以人為本的和諧營銷理念。自古至今，“和諧”一直是中國傳統(tǒng)文化的核心理念和人文思想，以人為本的和諧營銷是古老思想和現(xiàn)代智慧的交融，是傳統(tǒng)思維與開放觀念的聯(lián)姻，是一個哲學(xué)范疇與一個社會范疇的結(jié)合，它是社會經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，是和諧社會的構(gòu)成要素。以人為本的和諧營銷要求企業(yè)售前與設(shè)計人員互動、售中與消費(fèi)者互動、售后與服務(wù)人員互動，做到企業(yè)與人的和諧，企業(yè)與環(huán)境的和諧，人與環(huán)境的和諧，人與產(chǎn)品的和諧，從而達(dá)到有效營銷的目的。
如質(zhì)量營銷的“質(zhì)量”不再僅僅局限于對產(chǎn)品的把關(guān)上，服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者滿意度等都成了質(zhì)量系統(tǒng)全面和諧的體現(xiàn)。當(dāng)前，我國正在構(gòu)建和諧社會，倡導(dǎo)節(jié)約型社會，堅持可持續(xù)發(fā)展之路。在新的形勢和新的環(huán)境條件下，企業(yè)應(yīng)大力推行新的營銷觀念和營銷方法，激發(fā)創(chuàng)新、不斷提高自己的競爭優(yōu)勢。
概念營銷相關(guān)論文范文二：概念營銷—企業(yè)制勝法寶
摘要：在眾多的營銷創(chuàng)新實(shí)踐中，概念營銷脫穎而出成為企業(yè)開拓市場的利器。概念營銷就是一種創(chuàng)新的營銷方式，通過創(chuàng)造產(chǎn)品的賣點(diǎn)，打動消費(fèi)者，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，在企業(yè)經(jīng)營中發(fā)揮重要作用。
關(guān)鍵詞：概念營銷 消費(fèi)需求 營銷賣點(diǎn)
當(dāng)今的市場競爭激烈，進(jìn)入90年代后期以來，我國市場已逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，這就意味著傳統(tǒng)的營銷方式已不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要。因此，探索新的營銷策略是目前企業(yè)必然的選擇。概念營銷就是一種創(chuàng)新的營銷方式，通過創(chuàng)造產(chǎn)品的賣點(diǎn)，打動消費(fèi)者，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，從而刺激消費(fèi)者的購買。
概念營銷為什么會受到企業(yè)的厚愛?原因之一就是概念能夠?qū)⑸唐返男畔⒆龅絺€性化、單一化，能夠在最短的時間有利于消費(fèi)者的理解與記憶，吸引到更多的眼球，實(shí)現(xiàn)其品牌效益的最大化。很多跨國公司進(jìn)入中國市場，普遍會采用“概念先行”的營銷策略，通過各種媒體大力宣傳。在新產(chǎn)品推出之前，往往會先提出一種新的消費(fèi)理念或價值觀,也就是市場營銷中的所謂“賣點(diǎn)”，這才是“概念”的素材。
一、概念營銷的作用
(一)觀念促導(dǎo), 先聲奪人
新產(chǎn)品上市之前, 概念營銷首先為消費(fèi)者傳遞新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，提供商品信息。概念營銷給商品創(chuàng)造能與消費(fèi)者心理吻合的概念, 就是給產(chǎn)品打上“美麗的光環(huán)”, 通過“暈輪效應(yīng)”使產(chǎn)品在一定市場環(huán)境下受到消費(fèi)者的歡迎。如農(nóng)夫山泉宣傳其產(chǎn)品為“來自千島湖的源頭活水”, 自然成為消費(fèi)者健康飲品的首選。
(二)有利于產(chǎn)品縮短市場進(jìn)入時間, 加大投資回報率
概念營銷從產(chǎn)品的新、奇、美、特、便利等特征宣傳入手，為消費(fèi)者提供了新的選擇。消費(fèi)者可以在理性思考之中接受新的消費(fèi)觀念,一旦新產(chǎn)品上市, 消費(fèi)者的潛在需求會轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實(shí)購買活動, 這就大大縮短了新產(chǎn)品拓展市場的時間。
(三)有利于塑造名牌
名牌產(chǎn)品在感性消費(fèi)市場，具有絕對的優(yōu)勢。感性消費(fèi)因素的增強(qiáng), 導(dǎo)致消費(fèi)更具有集中化的特點(diǎn)，即占多數(shù)的消費(fèi)越來越集中在極少數(shù)的品牌上。感性消費(fèi)者對品牌的忠誠則來自于品牌產(chǎn)品的物理性優(yōu)異及品牌產(chǎn)品引起其優(yōu)于其他品牌消費(fèi)時的差別化心理感受兩個方面，而且一定程度上后者的作用更為明顯。可見，消費(fèi)者對商品觀念價值的追求已經(jīng)超過了商品本身的使用價值。因此企業(yè)設(shè)計有效的概念進(jìn)行企業(yè)的概念營銷活動對于塑造企業(yè)名牌有著重要的作用。
二、概念營銷的運(yùn)用原則
由于消費(fèi)者的需求具有多樣性，這就要求企業(yè)在營銷中對概念的度的把握要相當(dāng)精確。
(一)核心價值的體現(xiàn)
在概念的提煉和使用上，應(yīng)避免大而無當(dāng)，盡量反映出商品的核心價值，并能從人性的角度關(guān)心消費(fèi)者，使概念具備一定的親和力。感冒藥市場同類藥品眾多，都難以作出實(shí)質(zhì)性的突破。蓋天力針對消費(fèi)者的需求心理，提出“治療感冒，白加黑”有創(chuàng)意的營銷概念，并通過大眾傳播媒體傳遞其核心信息“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香”，形成了與其他競爭產(chǎn)品的與眾不同。同時，“治療感冒，白加黑”的營銷概念廣為流傳，對消費(fèi)者也產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)知效果。 “白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，“白加黑”感冒藥不僅創(chuàng)造了銷售的奇跡，更是在營銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。
(二)創(chuàng)新性原則
概念營銷是一種嶄新的觀點(diǎn)和思維方式的體現(xiàn)，在一定程度上反映了當(dāng)時社會的風(fēng)尚。農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，這是一條大家都熟悉的廣告詞，農(nóng)夫山泉為了體現(xiàn)山泉水與純凈水不同，帶有甘甜的味道，特別點(diǎn)出“甜”的概念，從而引發(fā)了純凈水與山泉水哪個更能給消費(fèi)者的健康帶來好處的爭論。而農(nóng)夫山泉正是運(yùn)用概念營銷手法，為企業(yè)創(chuàng)造了一個健康的賣點(diǎn)，從而形成鮮明的差異化營銷利益點(diǎn)。
(三)周期性原則
概念營銷中所提倡的概念并不是長盛不衰的，它具有一定的生命周期。因此，當(dāng)某種概念已經(jīng)不適合當(dāng)前市場的時候就應(yīng)該通過改變原有的常規(guī)概念來符合當(dāng)前的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。“腦白金”在中國保健品市場憑借一個送禮送健康，“收禮只收腦白金”的“送禮”概念，取得了奇跡般的成功，并坐擁國內(nèi)保健品市場的霸主地位。
(四)延展性原則
概念營銷具有一定的生命力，概念營銷的延展性使它可以把品牌的價值發(fā)揮到最大化。王老吉涼茶以突破性包裝策略和“預(yù)防上火”概念進(jìn)軍飲料市場，取得了令人矚目的成績。
三、概念營銷實(shí)施的基本思路
營銷概念首先是理念新。理念創(chuàng)新就是挖掘消費(fèi)者的潛在需求，從而在某一方面更突出地滿足消費(fèi)者的要求。其次是訴求新，只有新的營銷概念才能更加吸引消費(fèi)者。最后，概念營銷也可以通過體現(xiàn)商品功能的新穎獨(dú)特來提升商品的競爭力。
概念營銷必須是企業(yè)市場營銷策略、消費(fèi)需求及產(chǎn)品利益三者的結(jié)合，否則概念的制造是毫無意義的。只有這樣，才能最終啟動市場消費(fèi)的狂潮。比如農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”概念的提出，既突出企業(yè)高濃度果汁的營銷策略，又突出了飲料中富含30%混合果汁的利益點(diǎn)，同時也對接了消費(fèi)者對于高濃度果汁的需求。很好地引導(dǎo)了市場的潮流，創(chuàng)造了全新的果汁市場的消費(fèi)潮流。
(一)針對消費(fèi)者心理，創(chuàng)造需求，開拓市場
概念營銷的根本目的在于，根據(jù)消費(fèi)者需求、產(chǎn)品的特點(diǎn)率先推出一個概念，在消費(fèi)者心中樹立起該產(chǎn)品區(qū)別于同類產(chǎn)品的利益點(diǎn)，有利于目標(biāo)群體接受這個概念，從而發(fā)生購買行為。
(二)開發(fā)新的消費(fèi)方式，引導(dǎo)新的消費(fèi)潮流
成功的企業(yè)往往提出新的消費(fèi)理念，改變消費(fèi)者的一些消費(fèi)習(xí)慣，促使消費(fèi)者對新產(chǎn)品的試用。奧利奧餅干的“扭一扭——舔一舔——泡一泡”的趣味餅干吃法，廣受兒童消費(fèi)者的歡迎，迅速成為中國銷量最高的奶油夾心餅干品牌之一。
四、概念營銷實(shí)施過程中應(yīng)注意的幾個問題
概念營銷不是簡單的“概念炒作”。概念營銷在具體運(yùn)作時應(yīng)重視以下幾點(diǎn)：
(一)概念的提出必須科學(xué)合理
概念營銷必須向消費(fèi)者陳述一個概念，即：購買該商品你會得到什么好處。這種概念必須是獨(dú)特的，是競爭者所沒有提出的。概念營銷的精彩之處并不在于概念如何大氣磅礴，而是這個概念能夠?qū)⑵放频馁Y訊最準(zhǔn)確、最個性化地表達(dá)出來 。1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國，大獲全勝，舒膚佳的成功關(guān)鍵就是它抓住了一個新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念，從而打開了中國市場。
(二)概念營銷需要以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)
在概念營銷中,產(chǎn)品是概念的載體，需要產(chǎn)品質(zhì)量的保證。要確保產(chǎn)品自身的使用價值、能夠滿足消費(fèi)者的需求、要確保產(chǎn)品能夠體現(xiàn)概念，概念是需要產(chǎn)品自身的品質(zhì)來支撐的。如果產(chǎn)品本身一無是處，即使有再好的概念，再好的賣點(diǎn)，也只能是泡沫而已。創(chuàng)維電視提出“不閃的，才是健康的”營銷概念，有效地詮釋了自己產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)，同時也切中對健康問題比較重視的目標(biāo)消費(fèi)群。
(三)概念營銷要有好的創(chuàng)意，形成品牌間的差異化
企業(yè)一定要根據(jù)產(chǎn)品和市場的特點(diǎn)提出自己的具有創(chuàng)意的概念，形成差異化，并最終贏得市場。創(chuàng)意必須具備三個特征：一是概念必須以特定的商品利益為基礎(chǔ)，沒有包含商品利益的概念是不能夠促進(jìn)商品銷售的。二是創(chuàng)造的概念必須獨(dú)特，不要與別的企業(yè)相同或相似。三是創(chuàng)造的概念必須單純準(zhǔn)確，簡單易懂，否則消費(fèi)者不會費(fèi)心思去仔細(xì)揣摩的。
以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔公司的潘婷、飄柔、海飛絲洗發(fā)水幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的絕對份額。其它企業(yè)已很難再有所突破，而西安楊森生產(chǎn)的采樂去頭屑特效藥，上市之初便迅速切入市場，銷售量節(jié)節(jié)攀升。采樂的突破口便是治病。它的成功主要來自于產(chǎn)品創(chuàng)意，把洗發(fā)水當(dāng)藥來賣，同時，在產(chǎn)品的分銷渠道中合理地加入各大藥店，也是非常成功的。
(四)概念的創(chuàng)造必須以消費(fèi)者的需求為前提
概念營銷要從消費(fèi)者的需求出發(fā)。脫離了消費(fèi)者需求的概念是沒有意義的。概念營銷，是企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)與消費(fèi)者的需求緊密融合，通過推出一個特定概念，向目標(biāo)消費(fèi)群體傳播產(chǎn)品所包含的時尚、觀念、文化、科學(xué)技術(shù)及其對人民生活的影響，從而獲得消費(fèi)者對其認(rèn)可，引起消費(fèi)者的共鳴進(jìn)而產(chǎn)生購買行為的發(fā)生。
總之，在激烈的市場競爭中，概念營銷以推出新概念為突破口，不僅給產(chǎn)品打上“光環(huán)”效應(yīng)，創(chuàng)造了新的需求，而且為企業(yè)的市場營銷環(huán)節(jié)發(fā)揮了巨大的作用。
參考文獻(xiàn)：
[1]王玉梅.概念營銷.企業(yè)營銷新概念,經(jīng)營之道
[2]章守明.透析概念營銷.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2000;11
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5.淺談市場營銷論文