有關(guān)化妝品營(yíng)銷研究論文
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化妝品是國(guó)家投資比較少，包袱比較輕，同時(shí)又是為國(guó)家創(chuàng)造高稅利，創(chuàng)造大量就業(yè)機(jī)會(huì)的行業(yè)。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的化妝品營(yíng)銷研究論文，供大家參考。
化妝品營(yíng)銷研究論文范文一：國(guó)產(chǎn)化妝品營(yíng)銷策略研究
[摘 要]本文在對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品百雀羚公司營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行考察分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合化妝品的產(chǎn)品及營(yíng)銷特征，對(duì)百雀羚公司的營(yíng)銷策略提出了改進(jìn)的對(duì)策建議。
[關(guān)鍵詞]國(guó)產(chǎn)化妝品 百雀羚 營(yíng)銷策略 對(duì)策
一、國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀
1.化妝品概述
根據(jù)2007年8月27日國(guó)家質(zhì)檢總局公布的《化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》，化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，以達(dá)到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學(xué)工業(yè)品或精細(xì)化工產(chǎn)品。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的化妝品基本可分為以下三種形態(tài)：一是基礎(chǔ)護(hù)膚類產(chǎn)品，如：護(hù)膚霜、洗面奶等;二是洗滌類產(chǎn)品，如洗衣液、沐浴露等;三是彩妝型產(chǎn)品，如粉底液、腮紅、BB霜、睫毛膏和香水等。
2.國(guó)內(nèi)化妝品的消費(fèi)及市場(chǎng)現(xiàn)狀
近年來(lái)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的情況下，化妝品行業(yè)也一直保持著快速增長(zhǎng)。2001-2011年，中國(guó)化妝品零售規(guī)模增長(zhǎng)了5倍，成為世界上最大的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)之一，其中外資企業(yè)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)尤為顯著。2009年中國(guó)化妝品市場(chǎng)，寶潔以132.32億銷售額、19%占有率位列第一，歐萊雅以81.78億銷售額、11.7%占有率名列亞軍。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，2009年其在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)了近30倍，中國(guó)已成為其全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。2010年，排名前十的化妝品品牌銷售額占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的38%，其中80%是外資品牌，中國(guó)本土品牌只有自然堂和佰草集。
另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示：2011年化妝品行業(yè)搜索指數(shù)為272萬(wàn)，2011年下半年的搜索指數(shù)比上半年上漲近30%。2011年美容護(hù)膚相關(guān)搜索內(nèi)容中，產(chǎn)品類相關(guān)內(nèi)容搜索占比最高，關(guān)注度達(dá)到21.67%。由此可以看出，化妝品行業(yè)的市場(chǎng)前景是非常樂(lè)觀的。
3.國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)
(1)消費(fèi)日益理性化
消費(fèi)者在購(gòu)買化妝品時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，然后再綜合平衡性價(jià)比。這說(shuō)明，人們對(duì)化妝品的消費(fèi)將會(huì)作出更加理智的選擇，產(chǎn)品的功效將成為顧客購(gòu)買的新引擎。消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇適合自己皮膚的化妝品，傾向于購(gòu)買性價(jià)比更高的產(chǎn)品。人們不再盲目崇拜各種廣告，而是更多地關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、功效和性能，同時(shí)對(duì)化妝品的消費(fèi)也在向更高的檔次邁進(jìn)。本土化妝品企業(yè)若能研發(fā)出質(zhì)量較好的高檔化妝品，在性價(jià)比上無(wú)疑更占優(yōu)勢(shì)。
(2)產(chǎn)品需求細(xì)分化
產(chǎn)品需求細(xì)分化，是近年來(lái)我國(guó)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)的一個(gè)明顯的特征。細(xì)分化不僅僅是指品牌、品類、品種、功能和功效，它還包含著消費(fèi)者群體化消費(fèi)習(xí)慣，以及消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)。由于消費(fèi)者永遠(yuǎn)在尋找更適合自己的化妝品，因此，對(duì)產(chǎn)品的深度細(xì)分是獲取目標(biāo)客戶的最直接手段。
二、化妝品的營(yíng)銷特征
在化妝品行業(yè)，產(chǎn)品(Product)質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝;價(jià)格(Price)合適的定價(jià);促銷(Promotion)尤其是好的廣告;分銷(Place)建立合適的銷售渠道，都是相當(dāng)重要的營(yíng)銷手段。
1.產(chǎn)品策略方面：化妝品不同于其他消費(fèi)類產(chǎn)品，僅從其外觀和包裝上并不能看出化妝品所具有的功能。人們?cè)谶x擇化妝品的時(shí)候，更多是基于產(chǎn)品外在包裝或者其品牌形象所展現(xiàn)出的吸引力。因此，在不能一眼看出產(chǎn)品的好壞的情況下，化妝品的包裝及品牌形象尤為重要。直接影響人們對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)和感覺(jué)，由此影響人們的態(tài)度和購(gòu)買行為。
2.促銷策略方面：化妝品的產(chǎn)品使用效果具有滯后性，由于其不屬于即時(shí)性消費(fèi)品，所以產(chǎn)品的效果展現(xiàn)過(guò)程比較緩慢。隨著人們護(hù)膚知識(shí)的增長(zhǎng)，人們也認(rèn)識(shí)到對(duì)于所謂宣傳“一洗白"或者“一貼白”等具有明顯美白效果的產(chǎn)品，通常是由于其產(chǎn)品里面汞、鉛超標(biāo)所致。因此對(duì)于化妝品的功效的過(guò)于夸張宣傳反而會(huì)引起人們的懷疑。由此，一個(gè)能直擊人心的廣告，一個(gè)讓消費(fèi)者相信功效、愿意購(gòu)買商品的廣告是化妝品營(yíng)銷中的重要手段。
3.分銷策略方面：目前化妝品的主要分銷策略是專柜營(yíng)銷。在大商場(chǎng)開(kāi)設(shè)自己品牌的專柜，或是直接開(kāi)專賣店進(jìn)行銷售。假冒化妝品無(wú)孔不入，而且大部分消費(fèi)者對(duì)于是否為正品難以區(qū)分。由此看來(lái)，專柜和專賣店內(nèi)的商品是最讓消費(fèi)放心的。
三、上海百雀羚公司及其現(xiàn)有營(yíng)銷策略分析
1.公司簡(jiǎn)介
上海百雀羚日用化學(xué)有限公司(英文縮寫(xiě)：SPDC)是一家集研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)為一體的具有七十多年歷史的化妝品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚， 主要生產(chǎn)的大類產(chǎn)品有：護(hù)膚用品、洗護(hù)發(fā)用品、個(gè)人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
目前外資品牌占據(jù)著中國(guó)化妝品市場(chǎng)主導(dǎo)地位，中高端市場(chǎng)基本被外資合資企業(yè)所占據(jù)，外資或合資企業(yè)所占的市場(chǎng)份額已接近80%，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩(shī)蘭黛等幾家國(guó)際巨頭形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。中高檔化妝品市場(chǎng)幾乎完全被洋品牌獨(dú)霸，國(guó)有品牌的四成市場(chǎng)幾乎都是局限于一些低檔日化用品。就百雀羚化妝品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)其的了解程度較低，甚至只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)。雖然這個(gè)品牌輝煌過(guò)，消費(fèi)者也占有一定比例，但是這個(gè)品牌在市場(chǎng)中占有的份額很少。
目前百雀羚集團(tuán)在中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是國(guó)際名牌化妝品，主要有雅詩(shī)蘭黛(Este’eLander)、P&G公司的玉蘭油(Oil&Ulan)、妮維雅(Nivea)、資生堂(Shiseido)，等。除了世界品牌在國(guó)內(nèi)的混戰(zhàn)外，百雀羚集團(tuán)還面臨著其它國(guó)內(nèi)本土品牌的襲擊和進(jìn)攻。
2.公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀及其效果
(1)處于細(xì)分市場(chǎng)的初步階段，不管是從產(chǎn)品線的橫向還是縱向都有所擴(kuò)張。但對(duì)于化妝品這個(gè)特殊的行業(yè)，百雀羚企業(yè)目前的市場(chǎng)細(xì)分和定位還是有欠精確。
(2)廣告的代言人為莫文蔚，為品牌增加了時(shí)尚感，但其廣告的投放力度明顯不足，在消費(fèi)者心中并沒(méi)有留下很深的印象，并在其宣揚(yáng)產(chǎn)品特色方面也稍有不足。
(3)伴隨著產(chǎn)品品種及包裝上的提升，價(jià)格有了明顯的提升，在國(guó)產(chǎn)品牌中處于中上水平。但其在各大商場(chǎng)的占柜率還較低。 (4)產(chǎn)品的品牌主要是百雀羚，企業(yè)加大了對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)力度，產(chǎn)品的質(zhì)量有所提升。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前消費(fèi)者對(duì)于百雀羚的態(tài)度存在兩種：一是受早期的品牌和價(jià)格的影響，對(duì)現(xiàn)在價(jià)格有所提升，包裝有所創(chuàng)新的產(chǎn)品就其質(zhì)量效果有所懷疑;二是使用過(guò)產(chǎn)品的顧客表示，產(chǎn)品不會(huì)使其產(chǎn)生不良反應(yīng)，但具體的效果也就無(wú)明顯感知。
四、完善百雀羚公司營(yíng)銷策略的對(duì)策建議
1.產(chǎn)品策略
(1)要在產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的外在設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品的功能方面體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。要強(qiáng)勢(shì)研發(fā)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。在眾多國(guó)際品牌屢次出現(xiàn)質(zhì)量危機(jī)之時(shí)，在大眾在崇尚自然之時(shí)，上海百雀羚以安全護(hù)膚的東方護(hù)膚理念，為消費(fèi)者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護(hù)膚品，對(duì)其來(lái)說(shuō)是一種機(jī)遇。
(2)品牌提升策略：特色品牌搶占市場(chǎng)。要改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過(guò)各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度。消費(fèi)者對(duì)于百雀羚產(chǎn)品的了解程度較低，甚至只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)雖然這個(gè)品牌輝煌過(guò)，但現(xiàn)今給人的感覺(jué)就是低廉的老產(chǎn)品。因此，首先要消除這一觀念。
(3)多品牌策略：多品牌策略是寶潔公司首創(chuàng)的，寶潔公司也是運(yùn)用多品牌策略成功的典范。多種不同的品牌可吸引更多的消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率。百雀羚可根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)采用多品牌策略。
2.價(jià)格策略
從百雀羚以往的消費(fèi)格局來(lái)看，消費(fèi)價(jià)格需重新改革，突破低檔品牌的格調(diào)，百雀羚品牌可首先在國(guó)內(nèi)打響，突破老品牌的低端價(jià)格，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)設(shè)立專柜，提高檔次，提升價(jià)格，品牌全面包裝革新。
3.促銷策略
化妝品促銷中最重要的是廣告。巴黎歐萊雅、玉蘭油、美寶蓮等品牌的廣告隨處可見(jiàn)，而且其宣揚(yáng)的產(chǎn)品理念已經(jīng)深入人心。在選擇產(chǎn)品代言人方面，也都是具有時(shí)尚號(hào)召力的明星。同樣作為國(guó)產(chǎn)品牌的上海相宜本草，無(wú)論是其在不同的產(chǎn)品系列上采用不同風(fēng)格的明星代言，還是廣告在各大媒體上的投放力度都是值得被借鑒的。因此，百雀羚可在廣告設(shè)計(jì)上和投放力上加深力度。
4.利用STP營(yíng)銷，細(xì)分市場(chǎng)，做到精準(zhǔn)定位
先對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，再選擇目標(biāo)市場(chǎng)，最后確定市場(chǎng)定位。要知道自己的顧客是誰(shuí)。要把顧客分類，“我要把產(chǎn)品賣給所有人”這是一種錯(cuò)誤的營(yíng)銷理念，一定要定位好自己的客戶群體。找顧客的需求點(diǎn)、定位產(chǎn)品的賣點(diǎn)。產(chǎn)品的賣點(diǎn)必須是獨(dú)特的。假如有人向你推銷一款化妝品，說(shuō)可以“包治百病”，那一定是不會(huì)有人敢買的。因此，策略行銷也要考慮顧客購(gòu)買時(shí)的考慮點(diǎn)：(1) 能否解決我的問(wèn)題;( 2) 能否帶來(lái)好處;( 3) 能否創(chuàng)造價(jià)值。
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化妝品營(yíng)銷研究論文范文二：淺論我國(guó)化妝品的營(yíng)銷策略
摘要： 化妝品行業(yè)是我國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)發(fā)展比較快的行業(yè)，同時(shí)又是國(guó)家投資比較少，包袱比較輕的行業(yè)，也是為國(guó)家創(chuàng)造高稅利，創(chuàng)造大量就業(yè)機(jī)會(huì)的行業(yè)，經(jīng)過(guò)幾年的培育和發(fā)展，我國(guó)已成為亞洲第二大，世界第八大化妝品市場(chǎng)，行業(yè)品牌化競(jìng)爭(zhēng)格局已形成。本文首先分析，中國(guó)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面應(yīng)采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
Abstract： After the reform and opening up， the cosmetics industry in China develops relatively fast; at the same time， its investment is relatively small， and it is high profit and the resource of state revenue and creates substantial employment opportunities. After several years of cultivation and development， China has become the second largest industry in Asia， and the eighth largest cosmetics market in the world. Industry competition pattern has been formed. Firstly， it analyzes the status quo of China's cosmetics market; second， it analyzes the marketing strategy that domestic cosmetics enterprises should take.
關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)現(xiàn)狀;存在問(wèn)題;策略
Key words： market current situation;problems;strategies
中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311(2013)12-0165-02
1 目前我國(guó)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀
雅芳是中國(guó)國(guó)內(nèi)化妝品品牌發(fā)展較好的代表之一，在發(fā)展的過(guò)程中，我國(guó)限制了直銷的發(fā)展，雅芳果斷的決定向渠道營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。雅芳經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，在全國(guó)各地建立了數(shù)量眾多的品牌專柜和專賣店，這些專柜和專賣店的建設(shè)，讓雅芳迅速的形成了巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)，提升了品牌影響力，這是雅芳多年來(lái)一直保持重要市場(chǎng)占有地位的主要原因之一。
歐萊雅先后收購(gòu)了小護(hù)士和羽西，占據(jù)了化妝品市場(chǎng)的塔尖位置，使得中國(guó)化妝品市場(chǎng)形成了金字塔格局。其實(shí)，在一開(kāi)始，歐萊雅進(jìn)入中國(guó)一直在研究和試探中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)前景，在2003年的時(shí)候開(kāi)始發(fā)力，到2005年，歐萊雅全面的出擊中國(guó)市場(chǎng)。歐萊雅作為全球化妝品領(lǐng)先牌品，它們?cè)谥袊?guó)的目標(biāo)就是憑借自身產(chǎn)品的高低中端產(chǎn)品全覆蓋，來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的占有率第一的位置。
保潔公司的優(yōu)勢(shì)在于廣告優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，以及終端的建設(shè)方案和銷量。保潔公司在搶奪優(yōu)勢(shì)資源的方面做得好，并借此使得自身的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所下降，并對(duì)其他國(guó)內(nèi)品牌形成了巨大的威力，但是同時(shí)我們也要看出，目前保潔對(duì)市場(chǎng)的穩(wěn)固仍然是抱有謹(jǐn)慎的心態(tài)的。
化妝品是目前中國(guó)最為活躍的日用消費(fèi)品之一，在最近的幾年中，我國(guó)化妝品行業(yè)的產(chǎn)值每年的增長(zhǎng)率都在18%左右。伴隨著越來(lái)越多的國(guó)外知名化妝品品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，各大化妝品公司在增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的同時(shí)還需要及時(shí)的關(guān)注著自身的市場(chǎng)占有率，一旦發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)變化，就會(huì)迅速調(diào)整自身的發(fā)展戰(zhàn)略。根據(jù)最近的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雅芳是我國(guó)化妝品市場(chǎng)上使用率最高的品牌，隨后是全球化品牌歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、資生堂等，而其他的一些品牌和這些品牌仍然有不小的差距。
2 我國(guó)化妝品營(yíng)銷存在問(wèn)題
目前中國(guó)廣大愛(ài)美女性的主要活動(dòng)之一就是去商場(chǎng)選購(gòu)化妝品，但是，伴隨著近幾年來(lái)，國(guó)際品牌的迅速擴(kuò)張，在大商場(chǎng)里已經(jīng)很難能看到國(guó)內(nèi)品牌了，在這些國(guó)外品牌的排擠下，國(guó)產(chǎn)化妝品的發(fā)展前景令人擔(dān)憂。郁美凈集團(tuán)有限公司外宣傳部長(zhǎng)李部長(zhǎng)這樣感概到：“雖然我們的產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)有一些價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，但是目前國(guó)外的品牌也已經(jīng)盯上了這塊最后的市場(chǎng)。”之后的發(fā)展可想而知，激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)繼續(xù)下去。
2.1 洋品牌壟斷高端 根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，在2007年世界化妝品銷售額的國(guó)家排名中，中國(guó)超過(guò)了法國(guó)和德國(guó)，成為了世界第三大化妝品市場(chǎng)，而且中國(guó)還具有著巨大的市場(chǎng)潛力。同時(shí)，在化妝品的銷售額這項(xiàng)數(shù)據(jù)中，其中占絕大優(yōu)勢(shì)的是中高檔商場(chǎng)的化妝品專柜。這些商場(chǎng)專柜的銷量不大，但是卻占據(jù)著整個(gè)化妝品銷售額的一大部門(mén)。目前占國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)總數(shù)30%左右的外資企業(yè)和合資企業(yè)，其化妝品的銷售量和銷售額卻分別占國(guó)內(nèi)化妝品銷售量的60%和40%左右。
2.2 低端市場(chǎng)也將不保 伴隨著國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)的市場(chǎng)空間越來(lái)越小，而且僅僅限于在中低端的市場(chǎng)去競(jìng)爭(zhēng)。
3 我國(guó)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷策略
根據(jù)目前我國(guó)化妝品業(yè)存在的現(xiàn)狀，提出了以下戰(zhàn)略：
3.1 目標(biāo)營(yíng)銷策略 目標(biāo)營(yíng)銷主要是針對(duì)的特定的消費(fèi)者群體，通過(guò)對(duì)這部分消費(fèi)人員的心理研究，制定出有專門(mén)的營(yíng)銷策略。因此，在目標(biāo)營(yíng)銷的策略中，研究女性的消費(fèi)心理非常的重要。
女性在消費(fèi)方面的心理和男性不一樣，她們?cè)谶M(jìn)行購(gòu)物的時(shí)候也是各有其特點(diǎn)。女性多靠自身的感覺(jué)來(lái)進(jìn)行購(gòu)物，并容易受到整個(gè)購(gòu)物氣氛和環(huán)境的影響。例如，在她們逛商場(chǎng)的時(shí)候，遇到一名美容師正在為別人化妝示范，在這種氛圍下，很容易將女性吸引，經(jīng)過(guò)化妝品推銷員的一番熱情的講解和推薦，她們很可能就會(huì)購(gòu)買了這種化妝品，這基本上是屬于即興消費(fèi)。
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