淺談利基市場營銷論文
淺談利基市場營銷論文
利基市場(niche)理論是在市場營銷理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。它的目的是為消費(fèi)者提供最佳的產(chǎn)品或服務(wù)(如同佛龕里的東西一樣)。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的利基市場營銷論文，供大家參考。
利基市場營銷論文范文一：市場利基營銷戰(zhàn)略的研究與思考
摘要：市場利基營銷戰(zhàn)略是充分滿足特殊顧客群的完全需求而形成無法替代的市場戰(zhàn)略，兼顧了顧客、競爭、企業(yè)實(shí)力三種導(dǎo)向，是市場補(bǔ)缺者和中小企業(yè)的重要戰(zhàn)略。面對以消費(fèi)者個性化需求為特征的消費(fèi)主權(quán)時代和全球范圍買方市場的競爭壓力，應(yīng)從多個層面對利基營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了理性思考。
關(guān)鍵詞：市場利基營銷戰(zhàn)略;市場細(xì)分;目標(biāo)營銷;顧客關(guān)系
一、市場利基營銷戰(zhàn)略概述
“利基”一詞是英文“niche”的音譯，它來源于法語，指法國人在建造房屋時會在外墻上鑿出的一個神龕，供放圣母瑪利亞。在英語里，是指懸崖上的石縫，登山時人們借助這些微小的縫隙作為支點(diǎn)向上攀登。20世紀(jì)80年代，美國商學(xué)院的學(xué)者們開始引入市場營銷領(lǐng)域。利基營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)自身所特有的資源優(yōu)勢，通過專業(yè)化經(jīng)營來占領(lǐng)市場，從而最大限度地獲取收益所采取的競爭戰(zhàn)略。它既反映了顧客導(dǎo)向的市場營銷思想，又體現(xiàn)競爭導(dǎo)向的營銷觀點(diǎn)，同時也是在衡量企業(yè)自身實(shí)力基礎(chǔ)上量力而為的戰(zhàn)略，因此利基營銷戰(zhàn)略的實(shí)效性很強(qiáng)，在企業(yè)中特別是中小企業(yè)中的應(yīng)用十分廣泛，利基營銷的時代已經(jīng)悄然而至。
二、利基營銷戰(zhàn)略的多層面分析
(一)基于市場細(xì)分層面的分析
市場細(xì)分理論是由美國市場營銷專家溫德爾?史密斯(Wendell ?Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出，隨著科技進(jìn)步和電子商務(wù)的發(fā)展，目標(biāo)市場營銷占據(jù)營銷界的主流，多數(shù)企業(yè)都是在市場研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的實(shí)力和特點(diǎn)，選擇具有吸引力的目標(biāo)市場，設(shè)計和執(zhí)行于目標(biāo)市場相匹配的市場營銷組合。根據(jù)市場細(xì)分的程度，一個市場可以解構(gòu)為三個層次：品牌細(xì)分市場、利基市場、市場分子。由細(xì)分市場可以進(jìn)一步細(xì)分達(dá)到利基的層面，同樣通過市場分子也可達(dá)到。這將涉及到市場細(xì)分的另一種思路。首先，表示出一個特定消費(fèi)者的需求特性，他的需求特性十分具體和明確，并且可以代表一小群市場分子的共同需求，其次，按照一定的原則將需求特性的標(biāo)準(zhǔn)泛化和擴(kuò)大，就得到了市場利基層面的消費(fèi)群，進(jìn)一步泛化得到細(xì)分市場。這樣細(xì)分的好處是利基市場之間、細(xì)分市場之間的區(qū)隔十分明顯，避免了由于傳統(tǒng)的自上而下細(xì)分方法而出現(xiàn)市場重疊的缺點(diǎn)。
(二) 基于戰(zhàn)略層面的分析
利基戰(zhàn)略和波特提出的目標(biāo)集聚化戰(zhàn)略既存在聯(lián)系，也存在著區(qū)別，它們都是在對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上做出的，但在對市場選擇上，利基戰(zhàn)略側(cè)重于選擇那些強(qiáng)大競爭對手并不是很感興趣的領(lǐng)域，而目標(biāo)集聚化戰(zhàn)略則強(qiáng)調(diào)對所選領(lǐng)域通過成本領(lǐng)先和差異化持續(xù)的占領(lǐng)，然而殊途同歸，選定特定群體，以專取勝的精髓是一致的。在實(shí)施利基戰(zhàn)略的時候，邁克爾?波特的目標(biāo)集聚化為我們提供了良好的思路，邁克爾波特指出目標(biāo)集聚于一個細(xì)分市場或利基市場的戰(zhàn)略的可行性，取決于利基市場的規(guī)模和它是否能承擔(dān)特制價值鏈的成本。有四種類型的新細(xì)分市場適用目標(biāo)集聚戰(zhàn)略(或言之利基戰(zhàn)略)：第一類是特制價值鏈導(dǎo)致經(jīng)營成本較低;例如，下降的規(guī)模經(jīng)濟(jì)可能允許集聚戰(zhàn)略。第二種使目標(biāo)集聚與一個利基市場可行的原因是，該市場發(fā)展到足以克服為其服務(wù)的固定成本;第三類是企業(yè)利用和其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)去克服為該利基市場服務(wù)的成本;第四類如果采用全球化戰(zhàn)略，利用多個國家的大容量來克服規(guī)模經(jīng)濟(jì)，那么目標(biāo)積聚于該利基市場是可行的。
(三)基于競爭層面的分析
定位理論大師艾?里斯和杰克?特勞特認(rèn)為：“今天的市場營銷的本質(zhì)并非為顧客服務(wù)，而是在同競爭對手的對壘中，以智取勝，以巧取勝，以強(qiáng)取勝”。顯然，在他們眼中“顧客就是上帝”的信條被否定了，顧客被看作營銷活動的對象，贏得顧客是企業(yè)的目標(biāo)。與競爭對手的營銷博弈提升到最重要的位置。
從競爭的層面來研究利基營銷戰(zhàn)略，不難發(fā)現(xiàn)利基戰(zhàn)略符合在《孫子兵法》、《戰(zhàn)爭論》等軍事著作中都提到的原則“集中兵力，以多戰(zhàn)少”，正如普魯士著名的軍事家克勞塞維茨所說：“如果無法獲得絕對的優(yōu)勢，你必須靈活使用你現(xiàn)有的力量，在決定的地點(diǎn)創(chuàng)造絕對的優(yōu)勢。”利基戰(zhàn)略就是選擇狹小的市場，使得無論大企業(yè)還是小企業(yè)都可以盡可能地集中資源，以絕對或相對優(yōu)勢的“兵力”與競爭對手博弈，贏得顧客。作為戰(zhàn)爭或競爭的基本思想，它適用于各種戰(zhàn)略地位的企業(yè)?！稜I銷戰(zhàn)》中，艾?里斯和杰克?特勞特提出了處于四種戰(zhàn)略地位的企業(yè)的16條競爭原則，這其中進(jìn)攻戰(zhàn)的第三條原則：在盡可能狹窄的陣地上發(fā)起進(jìn)攻;側(cè)翼站的第一條原則：一次好的側(cè)翼戰(zhàn)應(yīng)該在無人競爭的地區(qū)展開;游擊戰(zhàn)的第一條原則：找一塊小到足以守得住的市場等都或多或少體現(xiàn)這一思想。
(四)基于顧客關(guān)系層面的分析
要真正的理解利基戰(zhàn)略，還必須從顧客關(guān)系的層面來審視利基營銷戰(zhàn)略。一旦從顧客的角度去觀察利基戰(zhàn)略就不難發(fā)現(xiàn)它的最大好處-可以與客戶建立起最密切的關(guān)系。
從市場細(xì)分中找到了最好的利基客戶群，制定集中資源為特定客戶群服務(wù)的戰(zhàn)略，而這一切正確的基石，在于這樣的經(jīng)營方法可以最終導(dǎo)致企業(yè)與顧客之間最密切關(guān)系，這種關(guān)系又會導(dǎo)致顧客購買或重復(fù)購買本企業(yè)產(chǎn)品。
利基企業(yè)非常了解他們的目標(biāo)顧客，能夠比其他公司更好地滿足消費(fèi)者的需求，贏得與顧客更好的關(guān)系，利基企業(yè)與客戶之間建立起一種相互依存、共生共榮的關(guān)系。一方面，利基企業(yè)的服務(wù)對象是特定的群體;另一方面，利基企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量優(yōu)勢，使得客戶很難找到其他的替代品。越是質(zhì)量好、服務(wù)水準(zhǔn)高的產(chǎn)品，企業(yè)提供的讓渡價值越高，客戶的轉(zhuǎn)移成本就越高，客戶的忠誠度也就越高。
三、市場利基營銷戰(zhàn)略的實(shí)施
(一)尋找利基市場
尋找利基市場是應(yīng)用利基營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，找到特殊客戶群，發(fā)現(xiàn)利基市場可以有三種思路：
1填補(bǔ)市場空白。 “有能力發(fā)現(xiàn)和填補(bǔ)尚未受到充分服務(wù)的市場”，這是2004年沃頓商學(xué)院評選全美當(dāng)代25大企業(yè)領(lǐng)袖時最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一。索尼公司董事長盛田昭夫在20世紀(jì)60年代，曾創(chuàng)立了著名的圓圈理論：在無數(shù)的大圓圈與小圓圈之間，必然存在一些空隙，即仍有一部分尚未被占領(lǐng)的市場。“空隙”市場由于產(chǎn)品服務(wù)面比較窄，市場容量不大，大企業(yè)因不能形成規(guī)模生產(chǎn)而不愿插足該領(lǐng)域，使中小企業(yè)既可擴(kuò)大市場占有率，又可擴(kuò)大收益率。中小企業(yè)只要看準(zhǔn)機(jī)會，立即“擠”占，就可形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。
2 開辟全新市場。開辟全新市場可以是識別出萌芽中的潛在需求，也可以嶄新的方式向現(xiàn)有市場提供產(chǎn)品和服務(wù)，而更大膽也更有回報的一種方式是創(chuàng)造市場。在20世紀(jì)50年代，沒有人對SONY隨身聽和35英寸磁盤有需求，然而SONY卻在盛田昭夫的率領(lǐng)下成功地開發(fā)了上述產(chǎn)品。“我們并不服務(wù)市場，而是創(chuàng)造市場。”盛田昭夫的這句名言是SONY營銷哲學(xué)的最好概括。
3攻擊弱點(diǎn)，取而代之。尋找競爭對手弱點(diǎn)，就是利用競爭者在滿足該領(lǐng)域消費(fèi)者需求時所采取的手段和方法與消費(fèi)者最高滿意度之間存在的差異，就是消費(fèi)者期望與現(xiàn)實(shí)的差距，這正是可取而代之的市場機(jī)會。邁克爾?波特說：“最好的戰(zhàn)場是那些競爭對手尚未準(zhǔn)備充分、尚未適應(yīng)、競爭力較弱的市場。”對競爭對手弱點(diǎn)的利用，尋找被強(qiáng)勢者忽視的消費(fèi)人群，攻擊對手，并取而代之，就成了利基企業(yè)尋找利基市場的又一策略。
(二)占領(lǐng)利基市場
1.戰(zhàn)略設(shè)計。企業(yè)在設(shè)計實(shí)現(xiàn)利基營銷戰(zhàn)略時，滲透戰(zhàn)略是被普遍采用的一種方法。滲透戰(zhàn)略的理論邏輯是通過緩慢但不斷增長的銷售來逐漸擴(kuò)大市場份額，依靠相對應(yīng)的營銷努力構(gòu)筑有利的市場地位。一旦構(gòu)筑了利基市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，利基營銷者的市場表現(xiàn)就會出現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。滲透戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)在于緩慢的增長和相對小的市場影響力在競爭中不會引起對手的注意。當(dāng)在無聲無息中成為利基市場領(lǐng)導(dǎo)的時候，由于在局部市場的絕對市場份額所建立起的強(qiáng)大壁壘，競爭對手將難以對利基企業(yè)構(gòu)成威脅，而利基企業(yè)仍可通過復(fù)合利基戰(zhàn)略拓展利基市場。
2.利基戰(zhàn)略的營銷組合。(1)獨(dú)一無二的產(chǎn)品策略。利基營銷戰(zhàn)略就是要獨(dú)辟路徑，尋找自己的利基市場，根據(jù)利基市場特殊的顧客需求，開發(fā)具有獨(dú)特性能或?qū)ｉT化的產(chǎn)品滿足顧客需要，不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品或新功能，滿足利基市場發(fā)展的需要。(2)市場撇脂價格戰(zhàn)略。市場撇脂的價格戰(zhàn)略可能會伴隨著滲透戰(zhàn)略同時出現(xiàn)。由于利基營銷者更清楚地了解目標(biāo)顧客群，能比其他企業(yè)提供更符合顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)，提高更高的產(chǎn)品附加值，所以可以索取更高的價格。(3)占領(lǐng)利基渠道。一個企業(yè)的渠道戰(zhàn)略可能成為企業(yè)唯一的競爭優(yōu)勢和立身之本。但在以往的企業(yè)競爭戰(zhàn)略中，鮮有人把它們提高到一個戰(zhàn)略的地位。而對于一個中小企業(yè)，對于一個后發(fā)企業(yè)，對于一個成熟市場的新產(chǎn)品，利基渠道或許將成為制勝的法寶。薇姿(VICHY)是世界最大的化妝品集團(tuán)——法國歐萊雅公司旗下的品牌之一，一直宣傳自己不含任何添加劑，是純天然制品，品牌訴求為“擁有健康的肌膚”。為了配合此品牌訴求，它一直選擇并堅持“全世界只在藥房銷售”的市場策略，并目前已成為全球藥房銷售名列第一的化妝品品牌。(4)非常規(guī)的利基式的推廣策略。非常規(guī)的利基式的推廣策略，往往可以得到利基市場更深刻的認(rèn)同和接受。將廣告或市場營銷活動設(shè)定在特定的消費(fèi)群身上，制造差異化，對所有人都是有利的，因?yàn)檫@能減少公司間的競爭程度，同時，這與大多數(shù)其他營銷手段形成了對比。因而成為一些市場利基者的首選策略，并且成為其市場成功的重要助力。
(三)擴(kuò)大利基份額
對于利基企業(yè)來說，擴(kuò)展利基市場可以從產(chǎn)品或業(yè)務(wù)范圍的廣度和深度來思考。從廣度上看，就是要生產(chǎn)不同的產(chǎn)品或向不同的市場提供產(chǎn)品，開發(fā)新的類似利基市場，也就是執(zhí)行復(fù)合利基戰(zhàn)略。從深度上來看，就是要向利基市場提供不同規(guī)格的品種或定位于狹小市場的一攬子產(chǎn)品，從滿足狹窄市場進(jìn)一步需求中獲得高邊際收益，這是擴(kuò)展利基市場的重點(diǎn)。無論是從廣度上還是從深度上，在拓展利基市場份額時都必須注意“度”的把握，應(yīng)盡量避免招致競爭對手的注意和對利基市場的窺視，更要預(yù)防強(qiáng)大競爭者利基市場的攻擊。最好的狀態(tài)是利基企業(yè)能夠在利基市場形成壟斷或獨(dú)占的地位，而利基市場對于競爭對手意味著雞肋，食之無味，棄之可惜。要做到這樣就不得不談到捍衛(wèi)利基的問題。
(四)捍衛(wèi)利基
1保持并加大差異化優(yōu)勢。利基企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立強(qiáng)大的差異化定位，必須保持自身的與眾不同。利基企業(yè)可以在四個方面保持并加大這種優(yōu)勢：一是產(chǎn)品的差異化，即從產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面來實(shí)現(xiàn)差異化;二是服務(wù)差異化，向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差異化就越容易實(shí)現(xiàn);三是消費(fèi)者所接觸的不僅是產(chǎn)品和服務(wù)，還有企業(yè)的人員，人員素質(zhì)的高低也會影響企業(yè)的競爭能力;四是品牌形象的差異化，在市場競爭日益同質(zhì)化的今天，塑造特殊的品牌形象也能形成差異化優(yōu)勢。
2以技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)筑競爭壁壘。雖然利基企業(yè)的實(shí)力一般較弱，技術(shù)研發(fā)的實(shí)力未必很強(qiáng)，但是利基企業(yè)占領(lǐng)利基市場后，完全是站在引領(lǐng)利基市場發(fā)展的位置，又對市場動向把握準(zhǔn)確，再加上一定的技術(shù)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)積累，在技術(shù)創(chuàng)新上完全可以比后進(jìn)的企業(yè)更具優(yōu)勢。利基企業(yè)可以也必須以不斷的創(chuàng)新引領(lǐng)利基市場的發(fā)展，通過這樣的技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)筑競爭的壁壘，捍衛(wèi)利基市場的領(lǐng)導(dǎo)位置。
3控制上下游資源。利基企業(yè)對利基市場的選擇，很多時候是在龐大的產(chǎn)業(yè)鏈中選擇某一個環(huán)節(jié)作為利基市場。這也暗示著利基企業(yè)的發(fā)展與產(chǎn)業(yè)鏈上的上下游企業(yè)都保持著緊密的聯(lián)系。利基企業(yè)在占領(lǐng)利基市場后，可以通過垂直一體化或戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式對利基市場的上下游環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，同時也要注意競爭對手對上下游資源的控制，以捍衛(wèi)利基市場地位。但是必須切記，只有當(dāng)利基市場達(dá)到一定規(guī)模時，垂直一體化的整合才是必要的，否則將極大地增加企業(yè)的行業(yè)風(fēng)險和資金風(fēng)險，增加企業(yè)的管理成本。
4有效而牢固的客戶關(guān)系。利基企業(yè)與客戶之間往往可以建立緊密的關(guān)系，這種緊密的關(guān)系是利基企業(yè)捍衛(wèi)市場地位的主要手段。由于利基企業(yè)專門為利基市場提供產(chǎn)品和服務(wù)，利基企業(yè)更加了解顧客的需要，可以完全滿足顧客的需求，使顧客得到更多的讓渡價值，達(dá)到客戶滿意，形成忠誠顧客重復(fù)購買，排斥競爭對手，有效捍衛(wèi)利基市場。
另外，利基企業(yè)的消費(fèi)者難以找到代替者或成本太高，這樣利基企業(yè)就可以利用轉(zhuǎn)移成本鎖定目標(biāo)客戶。轉(zhuǎn)移成本是客戶關(guān)系的一個重要決定因素，當(dāng)客戶面臨著很高的轉(zhuǎn)移成本時，即使供應(yīng)商提供的價值一時達(dá)不到客戶的預(yù)期而出現(xiàn)關(guān)系退化，客戶也不會輕易退出，轉(zhuǎn)移成本的這種作用為供應(yīng)商修復(fù)客戶關(guān)系贏得了足夠的時間。
四、結(jié)束語
利基營銷戰(zhàn)略是充分滿足特殊顧客群的完全需求而形成無法替代的市場，它以顧客、競爭、企業(yè)實(shí)力三者為思考的基礎(chǔ)，以顧客關(guān)系為最終著眼點(diǎn)，是市場細(xì)分戰(zhàn)略的延伸，是目標(biāo)聚集戰(zhàn)略新解，是市場補(bǔ)缺者的利器，是關(guān)系營銷的實(shí)踐方法。
利基營銷戰(zhàn)略已經(jīng)行銷天下，無論企業(yè)大小，只要符合條件，都能夠有效實(shí)施市場利基營銷戰(zhàn)略。利基戰(zhàn)略已成為一種生存選擇，以持之以恒的利基態(tài)度再加上不斷創(chuàng)新的利基手段，才是讓企業(yè)持續(xù)成長并基業(yè)長青的根本法則。
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利基市場營銷論文范文二：淺析解碼利基營銷戰(zhàn)略
論文關(guān)鍵詞:市場利基者;營銷戰(zhàn)略分析;路徑選擇
論文摘要:市場利基者的重要作用是見縫插針、拾遺補(bǔ)缺，能夠通過提高高附加值而獲得高利潤與快速增長。由于以消費(fèi)者個性化需求為特征的消費(fèi)主權(quán)時代的到來和全球范圍買方市場的競爭壓力，利基營銷的時代已經(jīng)來臨。本文通過對利基營銷戰(zhàn)略多視覺分析，探索實(shí)施利基營銷戰(zhàn)略的基本路徑。
一、市場細(xì)分層面視覺分析
市場細(xì)分理論是20世紀(jì)50年代中期，美國市場營銷專家溫德爾.史密斯(Wendell " Smith)提出的，市場細(xì)分理論的產(chǎn)生使傳統(tǒng)的營銷觀念發(fā)生了根本的變革，對營銷實(shí)踐產(chǎn)生了巨大的影響，利基營銷戰(zhàn)略也是這一營銷革命的間接成果。 企業(yè)必須做出的一項(xiàng)關(guān)鍵決策就是企業(yè)對市場的態(tài)度，是采用大眾營銷，還是采用一種收斂的做法，執(zhí)行目標(biāo)營銷(target marketing)。企業(yè)所設(shè)計的產(chǎn)品和服務(wù)只針對一個或多個細(xì)分市場，而非對整個市場。而另一種激進(jìn)和精確的營銷方法是顧客級營銷，針對每一位顧客的個性化需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。隨著科技進(jìn)步和 電子商務(wù)的 發(fā)展這種營銷方式也逐漸得到推廣。目前從整體上看，目標(biāo)市場營銷占據(jù)營銷界的主流，多數(shù)企業(yè)都是在市場研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的實(shí)力和特點(diǎn)，選擇具有吸引力的目標(biāo)市場，設(shè)計和執(zhí)行與目標(biāo)市場匹配的市場營銷組合。根據(jù)市場細(xì)分的程度，一個市場可以解構(gòu)為三個層次:品牌細(xì)分市場、利基市場、市場分子。
1.品牌細(xì)分市場。市場可以劃分為許多顧客群范圍廣大的細(xì)分市場，任何市場都可按不同的方式進(jìn)行細(xì)分。利益細(xì)分市場意為追求相同或相似利益的人所組成的群體;人口統(tǒng)計細(xì)分市場是指具有共同人口統(tǒng)計特征組成的群體;理由細(xì)分市場意為依照產(chǎn)品的原因劃分出使用者的群體;生活方式細(xì)分市場，指依據(jù)生活方式來劃分群體。
2.利基。如果利基是市場的夾縫，是細(xì)分市場的補(bǔ)充的話，那么我們得到利基的方法是將細(xì)分市場消費(fèi)者所具有的共同需求特性劃分的更加詳細(xì)，更加具體。利基基本上描述的是一群為數(shù)較少的顧客，他們的共同需求定義更為狹窄，或是他們有著不同的需求組合口
3.市場分子。有些企業(yè)需要也能夠標(biāo)示出為數(shù)更少，需求特性更加細(xì)膩的顧客群(例如:經(jīng)常在超市里購買共同特征商品的顧客)，這樣一群為數(shù)極少的客戶可以為企業(yè)帶來足夠的盈利機(jī)會。隨著客戶資料、DM等營銷工具的普及，這種層次的營銷活動得以實(shí)現(xiàn)和逐漸推廣。
二、戰(zhàn)略層面視覺分析
利基營銷戰(zhàn)略被邁克爾·波特視為競爭戰(zhàn)略的基本模式之一。菲利浦·科特勒視之為營銷的職能戰(zhàn)略，而對 中國的企業(yè)家來說，作為企業(yè)生存立命的根本和成長的方式更為合適。利基戰(zhàn)略和波特提出的目標(biāo)集聚化戰(zhàn)略存在聯(lián)系但同時也存在著區(qū)別，它們都是在對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上作出的，但在對市場選擇上，利基戰(zhàn)略側(cè)重于選擇那些強(qiáng)大競爭對手并不是很感興趣的領(lǐng)域，而目標(biāo)集聚化戰(zhàn)略則強(qiáng)調(diào)對所選領(lǐng)域通過成本領(lǐng)先和差異化持續(xù)的占領(lǐng)，然而殊途同歸，選定特定群體，以專取勝的精髓是一致的。在實(shí)施利基戰(zhàn)略的時候，邁克爾·波特的目標(biāo)集聚化為我們提供了良好的思路，邁克爾波特指出目標(biāo)積聚于一個細(xì)分市場或利基市場的戰(zhàn)略的可行性，取決于利基市場的規(guī)模和它是否能承擔(dān)特制價值鏈的成本。有四種類型的新細(xì)分市場適用目標(biāo)集聚戰(zhàn)略(或言之利基戰(zhàn)略):第一類是特制價值鏈導(dǎo)致經(jīng)營成本較低;第二種使目標(biāo)集聚與一個利基市場可行的原因是，該市場發(fā)展到足以克服為其服務(wù)的固定成本;第三類是企業(yè)利用和其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)去克服為該利基市場服務(wù)的成本;第四類如果采用全球化戰(zhàn)略，利用多個國家的大容量來克服規(guī)模 經(jīng)濟(jì)，那么目標(biāo)積聚于該利基市場是可行的。
三、競爭層面視覺分析
定位理論大師艾·里斯和杰克·特勞特認(rèn)為:“今天的市場營銷的本質(zhì)并非為顧客服務(wù)，而是在同競爭對手的對壘中，以智取勝，以巧取勝，以強(qiáng)取勝。與競爭對手的營銷博弈提升到最重要的位置。利基的本意就是夾縫，利基營銷戰(zhàn)略的提出就本源于強(qiáng)烈的競爭導(dǎo)向。菲利浦·科特勒將利基營銷戰(zhàn)略定義為企業(yè)為了避免在市場上與強(qiáng)大的競爭對手發(fā)生正面沖突而受其攻擊，選取被大企業(yè)忽略的、需求尚未得到滿足、力量薄弱的、有獲利基礎(chǔ)的小市場作為其目標(biāo)市場的營銷戰(zhàn)略，是市場補(bǔ)缺者通常采用的市場營銷競爭戰(zhàn)略。從競爭的角度來研究利基營銷戰(zhàn)略，我們不難發(fā)現(xiàn)利基戰(zhàn)略符合在《孫子兵法》、《戰(zhàn)爭論》等軍事著作中都提到的原則“集中兵力.，以多戰(zhàn)少”，正如普魯士著名的軍事家克勞塞維茨所說:“如果無法獲得絕對的優(yōu)勢，你必須靈活使用你現(xiàn)有的力量，在決定的地點(diǎn)創(chuàng)造絕對的優(yōu)勢。”利基戰(zhàn)略就是選擇狹小的市場，使得無論大企業(yè)還是小企業(yè)都可以盡可能的集中資源，以絕對或相對優(yōu)勢的“兵力”與競爭對手博弈，贏得顧客。作為戰(zhàn)爭或競爭的基本思想，它適用于各種戰(zhàn)略地位的企業(yè)。 四、顧客關(guān)系層面視覺分析
不論從市場細(xì)分、戰(zhàn)略還是競爭的視角來理解利基營銷戰(zhàn)略都是從定性的方面來研究，要真正的理解利基戰(zhàn)略的還必須從顧客以及顧客關(guān)系的層面來審視利基營銷戰(zhàn)略。一旦從顧客的角度去觀察利基戰(zhàn)略就不難發(fā)現(xiàn)它的最大好處一可以與客戶建立起最密切的關(guān)系。從市場細(xì)分中找到了最好的利基客戶群，制定集中資源為特定客戶群服務(wù)的戰(zhàn)略，而這一切正確的基石，在于這樣的經(jīng)營方法可以最終導(dǎo)致 企業(yè)與顧客之間最密切關(guān)系之一假設(shè)，而最密切的客戶關(guān)系又會導(dǎo)致顧客購買或重復(fù)購買我方企業(yè)產(chǎn)品而不是競爭對手的。成功的企業(yè)致力于建立良好的客戶關(guān)系，利基企業(yè)可以做好這一點(diǎn)。彼得斯和沃特曼認(rèn)為:“一流的公司都能真正的與客戶都保持著密切的聯(lián)系，一般的公司往往口頭上都說要與客戶保持密切點(diǎn)聯(lián)系，而一流的企業(yè)則腳踏實(shí)地的與客戶保持著真正的密切聯(lián)系。”利基企業(yè)非常了解他們的目標(biāo)顧客，能夠比其他公司更好地滿足消費(fèi)者的需求，贏得與顧客更好的關(guān)系，利基企業(yè)與客戶之間建立起一種相互依存、共生共榮的關(guān)系。一方面，利基企業(yè)的服務(wù)對象是特定的窄眾，另一方面，利基企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量優(yōu)勢，使得客戶很難找到其他的替代品。越是質(zhì)量好、服務(wù)水準(zhǔn)高的產(chǎn)品，企業(yè)提供的讓渡價值越高，客戶的轉(zhuǎn)移成本就越高，客戶的忠誠度也就越高。站在消費(fèi)者的角度來說，如果你兼顧所有消費(fèi)者的需求，那么每一個消費(fèi)群體都不覺得你是特別地反映了他們的精神，就是說沒有一個消費(fèi)群體對你的產(chǎn)品有強(qiáng)烈的受刺激的感覺，也不會產(chǎn)生特別的忠誠，因此會在每一個細(xì)分市場都表現(xiàn)平淡;而選擇為利基市場提供特制的價值較容易贏得顧客忠誠。可以借用一個比喻來形容利基營銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)，“一個男人對所有的女人都好，所有的女人都不會認(rèn)為這個男人好;一個男人只對一個女人好，所有的女人都會認(rèn)為這個男人好。”企業(yè)也是如此。
五、實(shí)施利基營銷戰(zhàn)略的路徑選擇
(一)尋找比較理想的利基市場
尋找比較理想的利基市場是應(yīng)用利基營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其核心就是:集中精力找到特殊的客戶群。發(fā)現(xiàn)利基市場可以有三種基本思路。首先，填補(bǔ)市場空白:“有能力發(fā)現(xiàn)和填補(bǔ)尚未受到充分服務(wù)的市場”，這是2004年沃頓商學(xué)院評選全美當(dāng)代25大企業(yè)領(lǐng)袖時最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一。其次，開辟全新市場:開辟全新市場可以是識別出萌芽中的潛在需求，也可以是以嶄新的方式向現(xiàn)有市場提供產(chǎn)品和服務(wù)，而更大膽也更有回報的一種方式是創(chuàng)造市場。最后，攻擊弱點(diǎn)，取而代之:尋找競爭對手弱點(diǎn)，就是利用競爭者在滿足該領(lǐng)域消費(fèi)者需求時所采取的手段和方法與消費(fèi)者最高滿意度之間存在的差異，就是消費(fèi)者期望與現(xiàn)實(shí)的差距，這正是可取而代之的市場機(jī)會。
(二)利基營銷組合戰(zhàn)略的設(shè)計
首先是獨(dú)一無二的產(chǎn)品策略:利基營銷戰(zhàn)略就是要獨(dú)辟路徑，尋找自己的利基市場，根據(jù)利基市場特殊的顧客需求，開發(fā)具有獨(dú)特性能或?qū)ｉT化的產(chǎn)品滿足顧客需要，不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品或新功能，滿足利基市場 發(fā)展的需要;其次是市場撇脂價格戰(zhàn)略:市場撇脂的價格戰(zhàn)略可能會伴隨著滲透戰(zhàn)略同時出現(xiàn)。由于利基營銷者更清楚地了解目標(biāo)顧客群，能比其他企業(yè)提供更符合顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)，提高更高的產(chǎn)品附加值，所以可以索取更高的價格;最后是非常規(guī)的利基式的推廣策略:非常規(guī)的利基式的推廣策略，往往可以得到利基市場更深刻的認(rèn)同和接受。將廣告或市場營銷活動設(shè)定在特定的消費(fèi)群身上，制造差異化，對所有人都是有利的，因?yàn)檫@能減少公司間的競爭程度，同時，這與大多數(shù)其他營銷手段形成了對比。因而成為一些市場利基者的首選策略，并且成為其市場成功的重要助力。
(三)捍衛(wèi)利基戰(zhàn)略的構(gòu)想
首先是保持并加大差異化優(yōu)勢:利基企業(yè)可以在四個方面保持并加大這種優(yōu)勢:一是產(chǎn)品的差異化，;二是服務(wù)差異化;三是消費(fèi)者所接觸的不僅是產(chǎn)品和服務(wù)，還有企業(yè)的人員，人員素質(zhì)的高低也會影響企業(yè)的競爭能力;四是品牌形象的差異化;其次是以技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)筑競爭壁壘;再其次是控制上下游資源:最后是有效而牢固的客戶關(guān)系。利基企業(yè)與客戶之間往往可以建立緊密的關(guān)系，這種緊密的關(guān)系是利基企業(yè)捍衛(wèi)市場地位的主要手段。由于利基企業(yè)專門為利基市場提供產(chǎn)品和服務(wù)，利基企業(yè)更加了解顧客的需要，可以完全滿足顧客的需求，使顧客得到更多的讓渡價值，達(dá)到客戶滿意，形成忠誠顧客重復(fù)購買，排斥競爭對手，有效捍衛(wèi)利基市場。
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