有關客戶營銷戰(zhàn)略論文(2)
有關客戶營銷戰(zhàn)略論文
企業(yè)的長遠發(fā)展依賴于客戶，企業(yè)的經(jīng)濟效益決定權(quán)在企業(yè)客戶的手里。在商業(yè)競爭日益激烈的當今時代，如何管理和開發(fā)企業(yè)的客戶資源成為企業(yè)重點關心的問題。據(jù)相關統(tǒng)計顯示：④當企業(yè)提高客戶對產(chǎn)品或服務的滿意程度到5%時，企業(yè)的經(jīng)濟效益將呈倍數(shù)增加。②如果企業(yè)對客戶的關懷不夠，就會造成60%客戶流失。③90%的企業(yè)首席執(zhí)行官認為客戶資源在企業(yè)競爭中起著最關鍵的作用。④當企業(yè)的產(chǎn)品對客戶的滿意度能夠提高百分之二十，不僅能減少企業(yè)產(chǎn)品的相關成本和費用，而且能提升5%的利潤。
四、客戶資源對企業(yè)的市場拓展的重要作用
企業(yè)通過產(chǎn)品生產(chǎn)，將產(chǎn)品銷售到客戶手中，產(chǎn)生利潤，然后再投資再生產(chǎn)再銷售，其中客戶起著關鍵作用，是企業(yè)產(chǎn)生利潤的關鍵環(huán)節(jié)。因此，隨著商業(yè)競爭的不斷加劇，各個企業(yè)現(xiàn)在都已經(jīng)認識到客戶資源是企業(yè)市場拓展的根本保障和根本基礎，在企業(yè)的市場拓展中起著舉足輕重的作用。其主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1.企業(yè)客戶資源是企業(yè)之間競爭的根本基礎和有利武器
當今的商業(yè)市場的競爭已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品的競爭，客戶資源的競爭已經(jīng)成為當今企業(yè)之間競爭的熱點問題。因此，企業(yè)要做好與客戶之問的管理和開發(fā)，增加客戶對企業(yè)，對企業(yè)產(chǎn)品的信賴。如果客戶對產(chǎn)品或服務的滿意程度越高，則企業(yè)的客戶群體就會越大，企業(yè)產(chǎn)品的市場占有份額就會越大，企業(yè)有激烈的市場競爭中才會穩(wěn)定。
2.客戶資源給企業(yè)帶來巨大的市場價值
客戶資源給企業(yè)帶來巨大的市場價值即企業(yè)與客戶之間形成的相互聯(lián)接和相互依存的關系，其主要表現(xiàn)為以下幾個方面：
(1)企業(yè)通過出售產(chǎn)品或服務給客戶，客戶達到滿足自身需求的同時，對企業(yè)而言，則給企業(yè)帶來了經(jīng)濟效益和利潤，因此，企業(yè)的利潤實質(zhì)上是來自客戶，不是來自產(chǎn)品。
(2)當企業(yè)生產(chǎn)出新的產(chǎn)品或新服務時，企業(yè)會首先將產(chǎn)品推向老客戶，因為老客戶對企業(yè)原有的相關產(chǎn)品會有一定的了解和熟悉，所以，新產(chǎn)品和新服務的首推用戶就是企業(yè)的原有客戶資源群體。
(3)當企業(yè)的老客戶產(chǎn)生新的需求時，則會首先考慮依賴的企業(yè)，客戶對企業(yè)的情況掌握得越多，則其在選擇新產(chǎn)品或新服務時，則會優(yōu)先考慮熟悉的企業(yè)或品牌。
3.客戶資源對企業(yè)對立品牌具有重要推動作用
在商業(yè)競爭激烈的市場中，企業(yè)樹立品牌，不僅要依靠廣告、電視等媒體，而且最主要的要依靠客戶資源來推廣品牌。如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務受到眾多客戶的熱捧，則其的品牌的影響力度就會越大，尤其是在客戶輿論宣傳下，品牌更加容易樹立。
五、建立科學的客戶資源管理體系
企業(yè)的客戶資源不僅需要管理而且還需要科學的開發(fā)，在維護客戶資源的數(shù)量穩(wěn)定的同時，還要開發(fā)新的客戶資源。這樣才能有利于企業(yè)經(jīng)濟效益的提高，市場的拓展和企業(yè)的發(fā)展。其管理體系應包括：①以企業(yè)客戶為中心，建立積極的，超值的，增加企業(yè)產(chǎn)品影響力的客戶關懷，以獲得客戶對企業(yè)的依賴;②企業(yè)對客戶提供產(chǎn)品信息服務，提供產(chǎn)品可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，提供可靠的產(chǎn)品售后服務;③對企業(yè)的大客戶，重點客戶提供優(yōu)質(zhì)服務，以確保企業(yè)的核心客戶群體資源。
六、總結(jié)
客戶與公司之間的關系，是一種相互促進，互惠共贏的合作關系。這種合作關系，能提升企業(yè)的服務意識，提高企業(yè)的管理水平，完善企業(yè)的服務體系，同時也能給企業(yè)帶來豐厚的利潤。因此，企業(yè)只有與客戶長期維持著良好的相互依賴相互儲存的關系，才能保證企業(yè)在競爭中不斷提升競爭力，才能維持企業(yè)在市場營銷上穩(wěn)定前進。
通過實施大客戶營銷戰(zhàn)略,利用系統(tǒng)資源保障對大客戶的服務,提升對大客戶的服務,滿足其 個性化 需求,增加其依賴性,保證持續(xù)合作。下面是學習啦小編為大家整理的客戶營銷戰(zhàn)略論文，供大家參考。
客戶營銷戰(zhàn)略論文范文一：基于網(wǎng)絡營銷的客戶戰(zhàn)略研究
【摘要】互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，為 網(wǎng)絡 營銷帶來了良好的機遇，網(wǎng)絡營銷也因此成為新世紀最具 發(fā)展 潛力的領域。在網(wǎng)絡環(huán)境下，客戶處于傾向建立一種 學習 型關系的強勢地位。因此，樹立客戶資產(chǎn)觀、重組業(yè)務流程、導入并實施客戶關系管理、營造“客戶至上”的 企業(yè) 網(wǎng)絡文化、有效鎖定客戶及增強網(wǎng)絡形象和信譽是網(wǎng)絡營銷獲取競爭優(yōu)勢的關鍵所在。
【關鍵詞】網(wǎng)絡營銷;客戶需求;網(wǎng)絡客戶;客戶戰(zhàn)略
隨著 現(xiàn)代 電子 技術(shù)和通信技術(shù)的 應用 和發(fā)展，網(wǎng)絡化的浪潮正在席卷全球，企業(yè)的生存競爭空間正逐步從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡空間市場，以Internet為核心支撐的網(wǎng)絡營銷正逐漸發(fā)展為現(xiàn)代市場營銷的主流，企業(yè)的營銷方式也從傳統(tǒng)的市場營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎，以 計算 機網(wǎng)絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。它是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代通信技術(shù)、計算機網(wǎng)絡技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是21世紀市場營銷發(fā)展的重要方向。如何利用網(wǎng)絡平臺開展網(wǎng)絡營銷已成為企業(yè)管理和經(jīng)營者非常關心的課題。
依托互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的網(wǎng)絡營銷，作為一種新的營銷理念和營銷 方法 ，具有跨時空、多媒體、交互式、擬人化、成長性、整合性、超前性、高效性、 經(jīng)濟 性、技術(shù)性等特點，與傳統(tǒng)市場營銷相比，具有無可替代的功能和優(yōu)勢。建立在Internet上的網(wǎng)絡營銷不受時間和空間的限制，可以每天24小時不分區(qū)域的運作，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷的業(yè)態(tài)和理念。
在網(wǎng)絡經(jīng)濟 時代 ，競爭的關鍵不再是擁有產(chǎn)品，而是擁有客戶。市場競爭實質(zhì)上就是一場爭奪客戶資源的競爭，在這場競爭中，擁有客戶就意味著擁有市場，沒有客戶的存在，公司的財產(chǎn)就失去了價值。而誰贏得客戶的傾心和回報，誰就能獲得競爭優(yōu)勢，立于不敗之地。為此，以客戶為中心，注重掌握客戶資源，不斷滿足客戶需求并為客戶創(chuàng)造價值，與客戶建立和保持一種長期、良好的合作關系，贏得客戶信任，就成為 影響 網(wǎng)絡營銷成功與否的關鍵要素。
一、實施客戶戰(zhàn)略的必要性 分析
1.市場發(fā)展和客戶的追求
隨著 科技 的飛速發(fā)展和 社會 的不斷進步，人們的生活水平大大提高，消費者越來越重視心靈上的充實和滿足，對商品的需求已跳出了價格和質(zhì)量的層次，他們更加注重追求在商品購買和消費過程中心靈上的滿足感。在網(wǎng)絡市場上，產(chǎn)品的差別越來越難以區(qū)分，產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢越來越明顯，通過產(chǎn)品差別來細分市場從而創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢也就變得越來越困難。這就決定了企業(yè)必須從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，將客戶作為網(wǎng)絡營銷的重要 內(nèi)容 和決定性的因素。真正做到以客戶為中心，培養(yǎng)客戶的忠誠并形成稀缺性資源，使競爭對手難以模仿和替代，從而實現(xiàn)企業(yè)和客戶的長期雙贏。
2.客戶需求特征的新變化
網(wǎng)絡營銷環(huán)境下，客戶及其需求特征、消費行為和消費心理、客戶與企業(yè)的關系都發(fā)生了新的變化，這必然影響企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。
一是個性化需求。當前，企業(yè)網(wǎng)絡營銷面對的市場環(huán)境可以概括為：全球化買方市場形勢;越來越短的產(chǎn)品生命周期;更加注重精神層面需求的客戶。上述環(huán)境因素的客觀存在，促成了消費者日益不滿足于大眾化消費，而是呈現(xiàn)出差異化、個性化的要求，特別是一些購買力水平高的高端客戶，更是追求量身定做的一對一的企業(yè)營銷服務，網(wǎng)絡營銷無疑為滿足消費者的差異化需求提供了良好的平臺和路徑。
二是消費者心理穩(wěn)定性變小，客戶忠誠度下降。追求變化與更新、更好是多數(shù)客戶的消費心態(tài)，但在傳統(tǒng)營銷模式下，即使新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，因受制于信息傳遞渠道所決定的時間與空間因素，客戶也很難在較短的時間內(nèi)廣泛獲取產(chǎn)品信息并加以選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了一個平臺，信息傳遞更快捷、更透明，客戶時刻面對著多樣化的信息，客戶的選擇性大大增強，在這種情況下，要維持客戶對企業(yè)的忠誠，需要企業(yè)付出更大的營銷努力。
3.業(yè)務的競爭范圍擴大
互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了廣闊的營銷空間，也擴大了企業(yè)的競爭范圍，給企業(yè)的競爭關系帶來了深刻的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)全球化、跨時空的特征使企業(yè)競爭的時空概念發(fā)生了變化，封閉的市場競爭變成了開放的市場競爭。企業(yè)競爭空間在擴大，競爭優(yōu)勢不易維持。由于互聯(lián)網(wǎng)讓客戶更充分地了解相關信息，給了客戶更廣泛的選擇空間，增強了客戶的能力，客戶在交易中的主動權(quán)加強，忠誠度下降，無疑加大了企業(yè)的營銷壓力，這必然令企業(yè)傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢受到挑戰(zhàn)。企業(yè)必須正視并適應這種變化，注重分析客戶需求，以客戶為尊，時刻關注客戶需求的變化，及時調(diào)整營銷策略，動態(tài)地滿足客戶的要求。
4.轉(zhuǎn)換成本大大降低
轉(zhuǎn)換成本是指客戶重新選擇一個新的服務提供商時所花費的代價，它不僅包括貨幣成本，還包括由不確定而引發(fā)的心理和時間成本。轉(zhuǎn)換成本越高，客戶就越不容易轉(zhuǎn)向其他商家，也就越有利于企業(yè)建立和維持長期的客戶關系。過去由于信息的不對稱使得客戶需要花費較大的成本才能轉(zhuǎn)向其他商家，而現(xiàn)在通過網(wǎng)絡只要鼠標一點就能輕易地轉(zhuǎn)向其他商家。
5.網(wǎng)絡營銷的信用 問題
信任是維持客戶關系的前提條件。由于基于因特網(wǎng)的網(wǎng)絡營銷，交易雙方并不見面，其交易完全通過網(wǎng)絡進行，網(wǎng)絡的距離性、虛擬性使得客戶承擔著很大的風險。因此，交易主體間的信任受到特別的重視。而如果雙方缺乏良好的信用，客戶對網(wǎng)絡營銷的心理準備不足，對網(wǎng)絡營銷缺乏信任、心存疑慮，網(wǎng)絡營銷就不可能真正開展起來。為此，在 目前 沒有建立良好的網(wǎng)絡信用體系的情況下開展網(wǎng)絡營銷，以客戶為中心，誠信經(jīng)營，客戶至上，既有助于企業(yè)誠信形象的建立，也可以避開不講信用的對手的陷阱，進而贏得客戶的信賴和歡迎。
二、實施客戶戰(zhàn)略的舉措
1.轉(zhuǎn)變觀念，樹立客戶資產(chǎn)觀
Blattberg(2001)認為，客戶必須被當成一種 金融 資產(chǎn)來對待，就像其他資產(chǎn)一樣，應該得到計量和管理，以獲取最大化客戶資產(chǎn)價值?？蛻糍Y產(chǎn) 理論 認為，相比于企業(yè)的商標、存貨、存款等，客戶資產(chǎn)才是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的到來，更需要企業(yè)建立起面向客戶，同客戶保持長期關系的機制。
而從目前從事網(wǎng)絡營銷的企業(yè)管理層來看，大多數(shù)企業(yè)領導對網(wǎng)絡營銷客戶戰(zhàn)略的重要性還沒有真正認識到，在實施網(wǎng)絡營銷時也沒有制定好一個清晰的客戶戰(zhàn)略，沒有將客戶作為網(wǎng)絡營銷的一種重要資源，而簡單地認為網(wǎng)絡營銷就是網(wǎng)上銷售，而目睹網(wǎng)絡商店虧損累累的現(xiàn)象后，便失去了建立網(wǎng)絡營銷的信心和動力。
實際上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，人們對網(wǎng)絡的依賴性越來越強，開展網(wǎng)絡營銷是信息時代發(fā)展的必然選擇。利用網(wǎng)絡創(chuàng)造需求、創(chuàng)造客戶，維持同客戶的長期關系變得更加有利可圖。騰訊、MSN、搜索引擎、dell、amazon等等是其成功的典范。但網(wǎng)絡營銷在創(chuàng)造市場的過程中，很多企業(yè)往往是技術(shù)導向的，而不是客戶導向的，從而容易走進誤區(qū)。因此，要求企業(yè)樹立以客戶為中心的觀念，建立起一個網(wǎng)絡營銷客戶獲取、客戶維持和客戶關系擴展的客戶資產(chǎn)管理框架，利用這一框架有效地指導企業(yè)未來網(wǎng)絡營銷活動的開展。
2.重組業(yè)務流程，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)
進行業(yè)務流程重組，就是從提高企業(yè)的競爭力出發(fā)，徹底拋棄原有作業(yè)流程，針對客戶需求，作最根本的重新考慮。再造新的作業(yè)流程，其出發(fā)點是客戶的需求，目標是面向客戶。開展網(wǎng)絡營銷，實施客戶戰(zhàn)略，對企業(yè)來說是一場深刻的變革，如果沒有業(yè)務流程的重組和組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，客戶戰(zhàn)略就不會發(fā)揮應有的效力。
所以，要根據(jù)行業(yè)性質(zhì)和企業(yè)特點，在“以客戶為中心”這一根本原則指導下，對現(xiàn)有營銷流程、業(yè)務流程、服務流程等加以優(yōu)化，這必然會涉及到原有部門和機構(gòu)職能的重新設定和調(diào)整。企業(yè)需要調(diào)整自己的管理方式，實現(xiàn)有效的管理理念創(chuàng)新，以客戶為尊，改變過去以產(chǎn)品為導向的組織形態(tài)，形成一個以了解客戶、服務客戶為目標的組織形態(tài)，以便使組織更接近客戶。為此，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)必須體現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心的內(nèi)部導向型組織轉(zhuǎn)向以客戶為中心的市場驅(qū)動型組織，建立起適合網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展要求的全新組織模式(見表)。
3.導入并實施客戶關系管理(CRM)
CRM既是一種管理軟件，又是一種管理理念，更是一種旨在企業(yè)與客戶之間建立和保持一種長期、良好的合作關系的新型管理機制，它實施于企業(yè)的營銷、服務和技術(shù)支持等相關領域，其目標是通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務吸引和保持更多的客戶。它以客戶為中心，以不斷滿足客戶需求和為客戶創(chuàng)造價值為目標，通過為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務，與客戶建立長期穩(wěn)定的關系，不斷提高客戶的滿意度和忠誠度，從而獲得和保留客戶，實現(xiàn)企業(yè)和客戶的長期雙贏。在高度競爭的網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，客戶已成為企業(yè)最寶貴的稀缺資源，以“客戶資源開發(fā)與客戶關系整合”為中心的CRM是開展網(wǎng)絡營銷的重要手段。
企業(yè)在實施CRM時要重點做好以下工作：
(1)建立有效的客戶信息庫。企業(yè)在實施CRM中應深入了解不同客戶的不同需求或服務要求，有效地在企業(yè)內(nèi)部傳遞客戶信息。因此，企業(yè)必須通過各種渠道、利用各種機會來搜集客戶信息，建立客戶信息庫，了解客戶的需求和消費模式，為企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，挖掘潛在客戶提供原始數(shù)據(jù)。
(2)進行客戶差異化分析和分類管理。企業(yè)通過對現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)進行分析、整理，識別每一個具體客戶并加以歸類，進而確定各類客戶群對企業(yè)的價值、重要程度，針對不同客戶群的消費行為、期望值等制定不同的網(wǎng)絡營銷服務策略，以期達到最佳的客戶服務效果。
(3)與客戶保持聯(lián)系。CRM不僅僅是滿足客戶的一次性需求，而且是要同客戶保持長期的業(yè)務關系。主動與客戶溝通，提供便利的反饋通道，鼓勵客戶主動反饋信息，認真處理客戶的抱怨，滿足客戶需要，不斷提高客戶的滿意度和忠誠度，獲得和保留穩(wěn)定的客戶，使競爭對手難以模仿和替代。
(4)重視客戶的個性化特征，實現(xiàn)“一對一營銷”。從理論上講，每個客戶的需求都是唯一的，呈現(xiàn)個性化的特點。因此，可以將其視為細分的市場，對每一位客戶實行“一對一營銷”，與每一個客戶(尤其是“金牌客戶”)建立一種學習型關系，更貼切地理解其需求，并創(chuàng)造出良好的需求實現(xiàn)過程。根據(jù)客戶提出的要求，不斷地改善產(chǎn)品和服務，最大限度地實現(xiàn)客戶價值，不斷提升客戶關系，贏得客戶的“忠誠”。
4.樹立內(nèi)部營銷觀念，營造“客戶至上”的 企業(yè) 網(wǎng)絡 文化
James L_Heskett等人通過服務利潤鏈的 研究 表明，客戶的滿意和忠誠決定于服務過程和質(zhì)量，服務過程和質(zhì)量的提高依賴于內(nèi)部員工的滿意與忠誠。在網(wǎng)絡營銷 環(huán)境下，客戶忠誠、客戶滿意度、客戶獲得產(chǎn)品服務的價值與企業(yè)員工的能力、滿意度、忠誠度之間有著更為直接、密切的 聯(lián)系。因此，在加強對外部客戶營銷的同時，不能忽視對企業(yè)內(nèi)部員工的營銷。只有通過有效的內(nèi)部營銷形成滿意的、忠誠的和高生產(chǎn)率的員工，才能避免消極對待客戶的行為發(fā)生，更好地解決網(wǎng)絡客戶面臨的 問題 ，減少客戶服務失敗而導致客戶流失問題的產(chǎn)生。
(1)視內(nèi)部員工為客戶，提高員工滿意度。價值鏈營銷認為，客戶忠誠和企業(yè)價值的最終實現(xiàn)需要企業(yè)全方位參與。如何對待內(nèi)部員工及內(nèi)部員工如何相互對待，將直接 影響 著他們?nèi)绾螌Υ蛻?。一個滿意的員工會主動關心客戶，熱情為客戶服務，解決客戶問題。員工忠誠度提高的源泉來自企業(yè)，企業(yè)必須視“內(nèi)部員工”為客戶，賦予員工一定的靈活處理問題的權(quán)力，為員工提供 發(fā)展 其能力的機會。建立員工績效評估系統(tǒng)，對員工行為進行公正的評估，在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種尊重知識、尊重人才、關心人、信任人的氛圍，使員工內(nèi)心深處的“上帝”感油然而生。
(2)進行以客戶服務為導向的員工培訓。服務質(zhì)量的高低直接關系到網(wǎng)絡營銷的成敗。一些專家研究表明：員工若怠慢一個客戶，會影響30-40個潛在客戶。因此，要對員工進行專門的訓練，以培養(yǎng)尊重客戶、善待客戶的良好習慣。首先，要明確員工培訓的基本 內(nèi)容 ：熟悉企業(yè)的產(chǎn)品和服務;當好企業(yè)的親善大使;積極進取;對企業(yè)保持忠誠;理解網(wǎng)絡營銷原理，遵守網(wǎng)絡禮儀;善于取悅網(wǎng)絡客戶。其次，在培訓中要將重視客戶的觀念深植員工的心底。員工是企業(yè)和客戶間維系關系的重要橋梁，從思想觀念、 工作態(tài)度方面訓導員工重視客戶，這在培訓中將起到治本的作用。
(3)營造“客戶至上”的企業(yè)網(wǎng)絡文化。公司網(wǎng)站上的網(wǎng)頁設計、網(wǎng)絡活動、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)上公關等都應按照“客戶至上”的要求規(guī)劃。企業(yè)高層領導應從自身做起，在“客戶至上”的文化氛圍里為員工作出表率。各部門之間齊心協(xié)力，與客戶實現(xiàn)無縫對接，對客戶進行零距離服務，形成以團隊的力量服務于客戶，群體智慧鞏固客戶，共同贏得市場的企業(yè)文化。
5.快速反應
當今的E 時代 是速度 經(jīng)濟 時代，激烈的市場競爭使人們更清醒地認識到時間的寶貴和速度的重要。在網(wǎng)絡營銷時代，一些客戶愿以高價迅速購買最流行的商品(在傳統(tǒng)市場可能由于成本過高而無法實現(xiàn))。率先推出新產(chǎn)品的企業(yè)因為滿足了客戶對 時尚 品位的追求和特殊技術(shù)的渴望而贏得市場優(yōu)勢?？焖俜磻欣诼氏葮淞⑵髽I(yè)的 信譽，以低成本獲得優(yōu)質(zhì)的客戶，并贏得他們的忠誠;有利于獲得先入為主的市場地位，優(yōu)先形成與供應商、客戶的關系，獲取較高的市場份額。
由于客戶需求的不斷變化，并追求個性化的產(chǎn)品和服務， 現(xiàn)代 化的網(wǎng)絡和通信設施使客戶擁有更多的信息，使他們有更多的選擇，產(chǎn)生更多的需求，但也更易于改變自己的想法。在這種情況下快速反應是開展網(wǎng)絡營銷、贏得客戶的必然選擇。
在網(wǎng)絡營銷環(huán)境下，要實現(xiàn)快速反應，必須建立對于客戶需求變化的靈敏感應系統(tǒng)和快速的響應系統(tǒng)。靈敏的感應系統(tǒng)可以幫助企業(yè)準確、及時掌握客戶需求的變化，借助于現(xiàn)代化的網(wǎng)絡和信息技術(shù)，企業(yè)可以搜集到客戶、產(chǎn)品和服務的有關資料，并對這些信息進行整理，以挖掘出有價值的內(nèi)容，在企業(yè)相關部門共享，提供決策支持?？焖夙憫到y(tǒng)是根據(jù)感應系統(tǒng)提取出來的客戶需求的每一種變化轉(zhuǎn)化而成的即時生產(chǎn)指令進行快速反應的企業(yè)開發(fā)——生產(chǎn)——銷售——結(jié)算—— 物流配送的價值鏈(見圖)。
6.增加客戶價值。鎖定客戶
網(wǎng)絡營銷必須以客戶為中心，并對客戶進行細分，識別有價值客戶，并針對有價值客戶，增加客戶價值，以此鎖定客戶。關系營銷創(chuàng)始人貝利(Berry)提出了增加客戶價值的三種 方法 ：即增加客戶財務利益、增加客戶社交利益、增加客戶附加價值。循此為例，網(wǎng)絡營銷中增加客戶價值，鎖定客戶可以如此進行：
首先是增加客戶財務利益?？捎脙煞N方法來增加財務利益：頻繁營銷 計劃和俱樂部營銷計劃。頻繁營銷計劃就是向經(jīng)常購買或大量購買的客戶提供獎勵。其目的是促使客戶重復購買以及保持客戶關系。俱樂部成員可以因其購買而自動成為該公司的會員;也可以通過消費一定數(shù)量的產(chǎn)品或服務，或者支付一定的會費成為會員。網(wǎng)站可以考慮采用如下措施：
(1)折扣、累計積分、贈送商品、獎品等;
(2)有合理的退貨保證制度、損失的經(jīng)濟補償?shù)却胧?
(3)明確告知客戶關于送貨、維修、支付、安全與隱私保護等規(guī)定，消除客戶疑慮。
其次是增加客戶的社交利益。通過建立客戶 組織，如客戶檔案的分類 管理、網(wǎng)絡社區(qū)、客戶俱樂部等，獲得客戶信息，與客戶雙向溝通，了解客戶的需求和愛好，將公司的服務個性化、私人化，從而增強客戶對網(wǎng)站的凝聚力，使企業(yè)和客戶保持更為緊密的聯(lián)系，以實現(xiàn)對客戶的有效控制?？梢圆扇〉拇胧┯校嚎蛻舴纸M、公告牌、聊天室;個人化網(wǎng)頁、虛擬會議室;個性化的咨詢服務、禮品、提示服務;產(chǎn)品定制、提供個性化及人性化產(chǎn)品和服務;為客戶提供更多資訊、共享的招聘啟示;建立雙向溝通交流機制等。
最后是增加客戶附加價值。增加客戶附加價值要求提供這樣的服務：它對關系客戶有價值，但不能通過其他來源得到。這些服務將有利于企業(yè)和客戶形成良好的合作伙伴關系。如通過提供一定的技術(shù)支持、服務援助、培訓調(diào)研等，為客戶提供一定的產(chǎn)品附加價值;組建外聯(lián)網(wǎng)，與客戶共享信息，互相協(xié)作;采用供應鏈進行管理，與合作伙伴緊密協(xié)作。增加客戶附加價值，也將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭對手的轉(zhuǎn)移成本，同時也增加客戶脫離競爭對手而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。
7.樹立網(wǎng)絡形象和信譽，建立相互信任關系
網(wǎng)絡就像一個茫茫大海，如果無法在網(wǎng)絡上樹立企業(yè)的品牌形象，被“慢游”到的機會就微乎其微。因此，樹立網(wǎng)絡形象非常重要。網(wǎng)絡形象包括網(wǎng)絡識別、網(wǎng)絡訴求、網(wǎng)絡域名等內(nèi)容。
企業(yè)網(wǎng)頁的制作要清晰明了，引人入勝，且風格要統(tǒng)一，能夠反映企業(yè)文化。利用互聯(lián)網(wǎng)對目標客戶、競爭者、環(huán)境等因素進行調(diào)研，確立恰當?shù)脑V求目標、訴求對象、訴求手段(如論壇、新聞組、網(wǎng)絡社區(qū)、E—mail等)。域名是企業(yè)網(wǎng)上的品牌商標，域名宣傳是開展網(wǎng)絡營銷、樹立網(wǎng)絡形象的重要手段。宣傳域名既要利用傳統(tǒng)媒介(如報紙、電視、名片、包裝、印刷品等)，也要利用互聯(lián)網(wǎng)本身(如搜索引擎、論壇、 電子 郵件、網(wǎng)絡廣告等)來進行。
網(wǎng)絡信譽是質(zhì)量和服務的標志。由于網(wǎng)上的商業(yè)活動具有明顯的跨時空性、虛擬性、風險性和信息不對稱性，所以網(wǎng)絡營銷講信用、講誠實比任何時候都重要。網(wǎng)上的客戶由于缺少了銷售商這一感知的中間環(huán)節(jié)，他們就必然會根據(jù)網(wǎng)絡上的公司形象和承諾來作出購物決定。許多客戶在選擇網(wǎng)絡商家的時候，最看重的是該商家是否值得信賴。
如果商家不能取得客戶的信賴，往往會喪失寶貴的客戶資源，因為現(xiàn)在客戶對不滿意企業(yè)的拋棄變得更為簡單，通過互聯(lián)網(wǎng)用鼠標輕輕一點，就可拋棄原有廠商。因此，重視自身網(wǎng)絡信譽，依靠信譽來爭取客戶是企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的當務之急。
企業(yè)要增強守信意識，樹立長期良好的網(wǎng)絡信用形象?？蛻舻男湃蝸碜远鄠€方面，從產(chǎn)品的角度講，如產(chǎn)品的質(zhì)量、價格等;從渠道上看，如訂單管理、物流配送、服務等;從安全上看，如網(wǎng)上支付安全、個人隱私安全等。所以，商家不僅要保證產(chǎn)品和服務質(zhì)量，及時、妥善處理客戶的抱怨或異議，還要加強對客戶的責任心，投入足夠的人力和物力，加強硬件上的建設，從技術(shù)上保證網(wǎng)上交易的安全。同時，要保護客戶的個人隱私，不能私自將他們的信息透露給其他機構(gòu)，以便最終贏得客戶的好感和信賴。
客戶營銷戰(zhàn)略論文范文二：試論客戶資源與企業(yè)的市場營銷
摘要：本文分析了客戶資源與企業(yè)營銷的關系，以及其對企業(yè)產(chǎn)生的價值體現(xiàn)，探討了客戶資源對企業(yè)的市場拓展的重要作用，以及建立科學的客戶資源管理體系。
關鍵詞：客戶資源;企業(yè)市場營銷;市場拓展
一、引言
隨著市場經(jīng)濟體制的不斷深入和當今社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，以及商業(yè)競爭日益激烈，使得作為市場結(jié)構(gòu)的主要角色的企業(yè)也在隨之做出企業(yè)改革，企業(yè)收購和企業(yè)兼并與重組等。企業(yè)在經(jīng)歷一次或者若干次的改革或者變更，其中心任務是資金，是企業(yè)管理者，是降低員工薪酬，還是專注于企業(yè)客戶?許多企業(yè)則選擇了企業(yè)客戶資源作為中心任務。本文分析了客戶與企業(yè)之間的相互關系，以及客戶資源對企業(yè)所產(chǎn)生的利益價值，探討了企業(yè)客戶資源對企業(yè)未來的市場拓展的重要作用等。
二、客戶資源與企業(yè)營銷的關系
在當今競爭激烈的市場經(jīng)濟體制下，商業(yè)的競爭的范圍不僅涉及產(chǎn)品的性能，產(chǎn)品的價格，以及企業(yè)人才的競爭等，而且包含了客戶資源的競爭。企業(yè)的客戶資源量越大，則企業(yè)產(chǎn)生的經(jīng)濟效益就會越豐厚。同時，管理好本企業(yè)的客戶資源和開發(fā)新的客戶資源成為當今各個企業(yè)重點關注的焦點。
客戶資源是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本基礎，是企業(yè)源源不斷的利潤中心。要對企業(yè)的客戶資源進行良好的管理和開發(fā)就需要對客戶信息進行深入的了解和掌握。因此，這就要求企業(yè)必須建立一個包含市場、銷售和售后集成的平臺和體系，能夠?qū)τ脩舻母鞣N需求進行分析和處理，并制定相對應的服務和產(chǎn)品。
客戶資源與企業(yè)之間的關系是既相互獨立，又相互聯(lián)接和依存的。企業(yè)與客戶之間的相互聯(lián)接和依存關系主要表現(xiàn)為：客戶與企業(yè)之間的關系，是一種相互促進，互惠共贏的合作關系。企業(yè)作為出售服務和產(chǎn)品方，客戶作為購買服務和產(chǎn)品方，此買賣關系缺一不可，企業(yè)在出售產(chǎn)品或服務的時候，滿足了客戶的需求;客戶的購買促進了企業(yè)的經(jīng)濟效益，同時企業(yè)也得到了客戶資源。
三、客戶資源對企業(yè)產(chǎn)生的價值體現(xiàn)
企業(yè)的長遠發(fā)展依賴于客戶，企業(yè)的經(jīng)濟效益決定權(quán)在企業(yè)客戶的手里。在商業(yè)競爭日益激烈的當今時代，如何管理和開發(fā)企業(yè)的客戶資源成為企業(yè)重點關心的問題。據(jù)相關統(tǒng)計顯示：④當企業(yè)提高客戶對產(chǎn)品或服務的滿意程度到5%時，企業(yè)的經(jīng)濟效益將呈倍數(shù)增加。②如果企業(yè)對客戶的關懷不夠，就會造成60%客戶流失。③90%的企業(yè)首席執(zhí)行官認為客戶資源在企業(yè)競爭中起著最關鍵的作用。④當企業(yè)的產(chǎn)品對客戶的滿意度能夠提高百分之二十，不僅能減少企業(yè)產(chǎn)品的相關成本和費用，而且能提升5%的利潤。
四、客戶資源對企業(yè)的市場拓展的重要作用
企業(yè)通過產(chǎn)品生產(chǎn)，將產(chǎn)品銷售到客戶手中，產(chǎn)生利潤，然后再投資再生產(chǎn)再銷售，其中客戶起著關鍵作用，是企業(yè)產(chǎn)生利潤的關鍵環(huán)節(jié)。因此，隨著商業(yè)競爭的不斷加劇，各個企業(yè)現(xiàn)在都已經(jīng)認識到客戶資源是企業(yè)市場拓展的根本保障和根本基礎，在企業(yè)的市場拓展中起著舉足輕重的作用。其主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1.企業(yè)客戶資源是企業(yè)之間競爭的根本基礎和有利武器
當今的商業(yè)市場的競爭已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品的競爭，客戶資源的競爭已經(jīng)成為當今企業(yè)之間競爭的熱點問題。因此，企業(yè)要做好與客戶之問的管理和開發(fā)，增加客戶對企業(yè)，對企業(yè)產(chǎn)品的信賴。如果客戶對產(chǎn)品或服務的滿意程度越高，則企業(yè)的客戶群體就會越大，企業(yè)產(chǎn)品的市場占有份額就會越大，企業(yè)有激烈的市場競爭中才會穩(wěn)定。
2.客戶資源給企業(yè)帶來巨大的市場價值
客戶資源給企業(yè)帶來巨大的市場價值即企業(yè)與客戶之間形成的相互聯(lián)接和相互依存的關系，其主要表現(xiàn)為以下幾個方面：
(1)企業(yè)通過出售產(chǎn)品或服務給客戶，客戶達到滿足自身需求的同時，對企業(yè)而言，則給企業(yè)帶來了經(jīng)濟效益和利潤，因此，企業(yè)的利潤實質(zhì)上是來自客戶，不是來自產(chǎn)品。
(2)當企業(yè)生產(chǎn)出新的產(chǎn)品或新服務時，企業(yè)會首先將產(chǎn)品推向老客戶，因為老客戶對企業(yè)原有的相關產(chǎn)品會有一定的了解和熟悉，所以，新產(chǎn)品和新服務的首推用戶就是企業(yè)的原有客戶資源群體。
(3)當企業(yè)的老客戶產(chǎn)生新的需求時，則會首先考慮依賴的企業(yè)，客戶對企業(yè)的情況掌握得越多，則其在選擇新產(chǎn)品或新服務時，則會優(yōu)先考慮熟悉的企業(yè)或品牌。
3.客戶資源對企業(yè)對立品牌具有重要推動作用
在商業(yè)競爭激烈的市場中，企業(yè)樹立品牌，不僅要依靠廣告、電視等媒體，而且最主要的要依靠客戶資源來推廣品牌。如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務受到眾多客戶的熱捧，則其的品牌的影響力度就會越大，尤其是在客戶輿論宣傳下，品牌更加容易樹立。
五、建立科學的客戶資源管理體系
企業(yè)的客戶資源不僅需要管理而且還需要科學的開發(fā)，在維護客戶資源的數(shù)量穩(wěn)定的同時，還要開發(fā)新的客戶資源。這樣才能有利于企業(yè)經(jīng)濟效益的提高，市場的拓展和企業(yè)的發(fā)展。其管理體系應包括：①以企業(yè)客戶為中心，建立積極的，超值的，增加企業(yè)產(chǎn)品影響力的客戶關懷，以獲得客戶對企業(yè)的依賴;②企業(yè)對客戶提供產(chǎn)品信息服務，提供產(chǎn)品可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，提供可靠的產(chǎn)品售后服務;③對企業(yè)的大客戶，重點客戶提供優(yōu)質(zhì)服務，以確保企業(yè)的核心客戶群體資源。
六、總結(jié)
客戶與公司之間的關系，是一種相互促進，互惠共贏的合作關系。這種合作關系，能提升企業(yè)的服務意識，提高企業(yè)的管理水平，完善企業(yè)的服務體系，同時也能給企業(yè)帶來豐厚的利潤。因此，企業(yè)只有與客戶長期維持著良好的相互依賴相互儲存的關系，才能保證企業(yè)在競爭中不斷提升競爭力，才能維持企業(yè)在市場營銷上穩(wěn)定前進。
通過實施大客戶營銷戰(zhàn)略,利用系統(tǒng)資源保障對大客戶的服務,提升對大客戶的服務,滿足其 個性化 需求,增加其依賴性,保證持續(xù)合作。下面是學習啦小編為大家整理的客戶營銷戰(zhàn)略論文，供大家參考。
客戶營銷戰(zhàn)略論文范文一：基于網(wǎng)絡營銷的客戶戰(zhàn)略研究
【摘要】互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，為 網(wǎng)絡 營銷帶來了良好的機遇，網(wǎng)絡營銷也因此成為新世紀最具 發(fā)展 潛力的領域。在網(wǎng)絡環(huán)境下，客戶處于傾向建立一種 學習 型關系的強勢地位。因此，樹立客戶資產(chǎn)觀、重組業(yè)務流程、導入并實施客戶關系管理、營造“客戶至上”的 企業(yè) 網(wǎng)絡文化、有效鎖定客戶及增強網(wǎng)絡形象和信譽是網(wǎng)絡營銷獲取競爭優(yōu)勢的關鍵所在。
【關鍵詞】網(wǎng)絡營銷;客戶需求;網(wǎng)絡客戶;客戶戰(zhàn)略
隨著 現(xiàn)代 電子 技術(shù)和通信技術(shù)的 應用 和發(fā)展，網(wǎng)絡化的浪潮正在席卷全球，企業(yè)的生存競爭空間正逐步從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡空間市場，以Internet為核心支撐的網(wǎng)絡營銷正逐漸發(fā)展為現(xiàn)代市場營銷的主流，企業(yè)的營銷方式也從傳統(tǒng)的市場營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎，以 計算 機網(wǎng)絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。它是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代通信技術(shù)、計算機網(wǎng)絡技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是21世紀市場營銷發(fā)展的重要方向。如何利用網(wǎng)絡平臺開展網(wǎng)絡營銷已成為企業(yè)管理和經(jīng)營者非常關心的課題。
依托互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的網(wǎng)絡營銷，作為一種新的營銷理念和營銷 方法 ，具有跨時空、多媒體、交互式、擬人化、成長性、整合性、超前性、高效性、 經(jīng)濟 性、技術(shù)性等特點，與傳統(tǒng)市場營銷相比，具有無可替代的功能和優(yōu)勢。建立在Internet上的網(wǎng)絡營銷不受時間和空間的限制，可以每天24小時不分區(qū)域的運作，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷的業(yè)態(tài)和理念。
在網(wǎng)絡經(jīng)濟 時代 ，競爭的關鍵不再是擁有產(chǎn)品，而是擁有客戶。市場競爭實質(zhì)上就是一場爭奪客戶資源的競爭，在這場競爭中，擁有客戶就意味著擁有市場，沒有客戶的存在，公司的財產(chǎn)就失去了價值。而誰贏得客戶的傾心和回報，誰就能獲得競爭優(yōu)勢，立于不敗之地。為此，以客戶為中心，注重掌握客戶資源，不斷滿足客戶需求并為客戶創(chuàng)造價值，與客戶建立和保持一種長期、良好的合作關系，贏得客戶信任，就成為 影響 網(wǎng)絡營銷成功與否的關鍵要素。
一、實施客戶戰(zhàn)略的必要性 分析
1.市場發(fā)展和客戶的追求
隨著 科技 的飛速發(fā)展和 社會 的不斷進步，人們的生活水平大大提高，消費者越來越重視心靈上的充實和滿足，對商品的需求已跳出了價格和質(zhì)量的層次，他們更加注重追求在商品購買和消費過程中心靈上的滿足感。在網(wǎng)絡市場上，產(chǎn)品的差別越來越難以區(qū)分，產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢越來越明顯，通過產(chǎn)品差別來細分市場從而創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢也就變得越來越困難。這就決定了企業(yè)必須從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，將客戶作為網(wǎng)絡營銷的重要 內(nèi)容 和決定性的因素。真正做到以客戶為中心，培養(yǎng)客戶的忠誠并形成稀缺性資源，使競爭對手難以模仿和替代，從而實現(xiàn)企業(yè)和客戶的長期雙贏。
2.客戶需求特征的新變化
網(wǎng)絡營銷環(huán)境下，客戶及其需求特征、消費行為和消費心理、客戶與企業(yè)的關系都發(fā)生了新的變化，這必然影響企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。
一是個性化需求。當前，企業(yè)網(wǎng)絡營銷面對的市場環(huán)境可以概括為：全球化買方市場形勢;越來越短的產(chǎn)品生命周期;更加注重精神層面需求的客戶。上述環(huán)境因素的客觀存在，促成了消費者日益不滿足于大眾化消費，而是呈現(xiàn)出差異化、個性化的要求，特別是一些購買力水平高的高端客戶，更是追求量身定做的一對一的企業(yè)營銷服務，網(wǎng)絡營銷無疑為滿足消費者的差異化需求提供了良好的平臺和路徑。
二是消費者心理穩(wěn)定性變小，客戶忠誠度下降。追求變化與更新、更好是多數(shù)客戶的消費心態(tài)，但在傳統(tǒng)營銷模式下，即使新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，因受制于信息傳遞渠道所決定的時間與空間因素，客戶也很難在較短的時間內(nèi)廣泛獲取產(chǎn)品信息并加以選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了一個平臺，信息傳遞更快捷、更透明，客戶時刻面對著多樣化的信息，客戶的選擇性大大增強，在這種情況下，要維持客戶對企業(yè)的忠誠，需要企業(yè)付出更大的營銷努力。
3.業(yè)務的競爭范圍擴大
互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了廣闊的營銷空間，也擴大了企業(yè)的競爭范圍，給企業(yè)的競爭關系帶來了深刻的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)全球化、跨時空的特征使企業(yè)競爭的時空概念發(fā)生了變化，封閉的市場競爭變成了開放的市場競爭。企業(yè)競爭空間在擴大，競爭優(yōu)勢不易維持。由于互聯(lián)網(wǎng)讓客戶更充分地了解相關信息，給了客戶更廣泛的選擇空間，增強了客戶的能力，客戶在交易中的主動權(quán)加強，忠誠度下降，無疑加大了企業(yè)的營銷壓力，這必然令企業(yè)傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢受到挑戰(zhàn)。企業(yè)必須正視并適應這種變化，注重分析客戶需求，以客戶為尊，時刻關注客戶需求的變化，及時調(diào)整營銷策略，動態(tài)地滿足客戶的要求。
4.轉(zhuǎn)換成本大大降低
轉(zhuǎn)換成本是指客戶重新選擇一個新的服務提供商時所花費的代價，它不僅包括貨幣成本，還包括由不確定而引發(fā)的心理和時間成本。轉(zhuǎn)換成本越高，客戶就越不容易轉(zhuǎn)向其他商家，也就越有利于企業(yè)建立和維持長期的客戶關系。過去由于信息的不對稱使得客戶需要花費較大的成本才能轉(zhuǎn)向其他商家，而現(xiàn)在通過網(wǎng)絡只要鼠標一點就能輕易地轉(zhuǎn)向其他商家。
5.網(wǎng)絡營銷的信用 問題
信任是維持客戶關系的前提條件。由于基于因特網(wǎng)的網(wǎng)絡營銷，交易雙方并不見面，其交易完全通過網(wǎng)絡進行，網(wǎng)絡的距離性、虛擬性使得客戶承擔著很大的風險。因此，交易主體間的信任受到特別的重視。而如果雙方缺乏良好的信用，客戶對網(wǎng)絡營銷的心理準備不足，對網(wǎng)絡營銷缺乏信任、心存疑慮，網(wǎng)絡營銷就不可能真正開展起來。為此，在 目前 沒有建立良好的網(wǎng)絡信用體系的情況下開展網(wǎng)絡營銷，以客戶為中心，誠信經(jīng)營，客戶至上，既有助于企業(yè)誠信形象的建立，也可以避開不講信用的對手的陷阱，進而贏得客戶的信賴和歡迎。
二、實施客戶戰(zhàn)略的舉措
1.轉(zhuǎn)變觀念，樹立客戶資產(chǎn)觀
Blattberg(2001)認為，客戶必須被當成一種 金融 資產(chǎn)來對待，就像其他資產(chǎn)一樣，應該得到計量和管理，以獲取最大化客戶資產(chǎn)價值?？蛻糍Y產(chǎn) 理論 認為，相比于企業(yè)的商標、存貨、存款等，客戶資產(chǎn)才是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的到來，更需要企業(yè)建立起面向客戶，同客戶保持長期關系的機制。
而從目前從事網(wǎng)絡營銷的企業(yè)管理層來看，大多數(shù)企業(yè)領導對網(wǎng)絡營銷客戶戰(zhàn)略的重要性還沒有真正認識到，在實施網(wǎng)絡營銷時也沒有制定好一個清晰的客戶戰(zhàn)略，沒有將客戶作為網(wǎng)絡營銷的一種重要資源，而簡單地認為網(wǎng)絡營銷就是網(wǎng)上銷售，而目睹網(wǎng)絡商店虧損累累的現(xiàn)象后，便失去了建立網(wǎng)絡營銷的信心和動力。
實際上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，人們對網(wǎng)絡的依賴性越來越強，開展網(wǎng)絡營銷是信息時代發(fā)展的必然選擇。利用網(wǎng)絡創(chuàng)造需求、創(chuàng)造客戶，維持同客戶的長期關系變得更加有利可圖。騰訊、MSN、搜索引擎、dell、amazon等等是其成功的典范。但網(wǎng)絡營銷在創(chuàng)造市場的過程中，很多企業(yè)往往是技術(shù)導向的，而不是客戶導向的，從而容易走進誤區(qū)。因此，要求企業(yè)樹立以客戶為中心的觀念，建立起一個網(wǎng)絡營銷客戶獲取、客戶維持和客戶關系擴展的客戶資產(chǎn)管理框架，利用這一框架有效地指導企業(yè)未來網(wǎng)絡營銷活動的開展。
2.重組業(yè)務流程，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)
進行業(yè)務流程重組，就是從提高企業(yè)的競爭力出發(fā)，徹底拋棄原有作業(yè)流程，針對客戶需求，作最根本的重新考慮。再造新的作業(yè)流程，其出發(fā)點是客戶的需求，目標是面向客戶。開展網(wǎng)絡營銷，實施客戶戰(zhàn)略，對企業(yè)來說是一場深刻的變革，如果沒有業(yè)務流程的重組和組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，客戶戰(zhàn)略就不會發(fā)揮應有的效力。
所以，要根據(jù)行業(yè)性質(zhì)和企業(yè)特點，在“以客戶為中心”這一根本原則指導下，對現(xiàn)有營銷流程、業(yè)務流程、服務流程等加以優(yōu)化，這必然會涉及到原有部門和機構(gòu)職能的重新設定和調(diào)整。企業(yè)需要調(diào)整自己的管理方式，實現(xiàn)有效的管理理念創(chuàng)新，以客戶為尊，改變過去以產(chǎn)品為導向的組織形態(tài)，形成一個以了解客戶、服務客戶為目標的組織形態(tài)，以便使組織更接近客戶。為此，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)必須體現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心的內(nèi)部導向型組織轉(zhuǎn)向以客戶為中心的市場驅(qū)動型組織，建立起適合網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展要求的全新組織模式(見表)。
3.導入并實施客戶關系管理(CRM)
CRM既是一種管理軟件，又是一種管理理念，更是一種旨在企業(yè)與客戶之間建立和保持一種長期、良好的合作關系的新型管理機制，它實施于企業(yè)的營銷、服務和技術(shù)支持等相關領域，其目標是通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務吸引和保持更多的客戶。它以客戶為中心，以不斷滿足客戶需求和為客戶創(chuàng)造價值為目標，通過為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務，與客戶建立長期穩(wěn)定的關系，不斷提高客戶的滿意度和忠誠度，從而獲得和保留客戶，實現(xiàn)企業(yè)和客戶的長期雙贏。在高度競爭的網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，客戶已成為企業(yè)最寶貴的稀缺資源，以“客戶資源開發(fā)與客戶關系整合”為中心的CRM是開展網(wǎng)絡營銷的重要手段。
企業(yè)在實施CRM時要重點做好以下工作：
(1)建立有效的客戶信息庫。企業(yè)在實施CRM中應深入了解不同客戶的不同需求或服務要求，有效地在企業(yè)內(nèi)部傳遞客戶信息。因此，企業(yè)必須通過各種渠道、利用各種機會來搜集客戶信息，建立客戶信息庫，了解客戶的需求和消費模式，為企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，挖掘潛在客戶提供原始數(shù)據(jù)。
(2)進行客戶差異化分析和分類管理。企業(yè)通過對現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)進行分析、整理，識別每一個具體客戶并加以歸類，進而確定各類客戶群對企業(yè)的價值、重要程度，針對不同客戶群的消費行為、期望值等制定不同的網(wǎng)絡營銷服務策略，以期達到最佳的客戶服務效果。
(3)與客戶保持聯(lián)系。CRM不僅僅是滿足客戶的一次性需求，而且是要同客戶保持長期的業(yè)務關系。主動與客戶溝通，提供便利的反饋通道，鼓勵客戶主動反饋信息，認真處理客戶的抱怨，滿足客戶需要，不斷提高客戶的滿意度和忠誠度，獲得和保留穩(wěn)定的客戶，使競爭對手難以模仿和替代。
(4)重視客戶的個性化特征，實現(xiàn)“一對一營銷”。從理論上講，每個客戶的需求都是唯一的，呈現(xiàn)個性化的特點。因此，可以將其視為細分的市場，對每一位客戶實行“一對一營銷”，與每一個客戶(尤其是“金牌客戶”)建立一種學習型關系，更貼切地理解其需求，并創(chuàng)造出良好的需求實現(xiàn)過程。根據(jù)客戶提出的要求，不斷地改善產(chǎn)品和服務，最大限度地實現(xiàn)客戶價值，不斷提升客戶關系，贏得客戶的“忠誠”。
4.樹立內(nèi)部營銷觀念，營造“客戶至上”的 企業(yè) 網(wǎng)絡 文化
James L_Heskett等人通過服務利潤鏈的 研究 表明，客戶的滿意和忠誠決定于服務過程和質(zhì)量，服務過程和質(zhì)量的提高依賴于內(nèi)部員工的滿意與忠誠。在網(wǎng)絡營銷 環(huán)境下，客戶忠誠、客戶滿意度、客戶獲得產(chǎn)品服務的價值與企業(yè)員工的能力、滿意度、忠誠度之間有著更為直接、密切的 聯(lián)系。因此，在加強對外部客戶營銷的同時，不能忽視對企業(yè)內(nèi)部員工的營銷。只有通過有效的內(nèi)部營銷形成滿意的、忠誠的和高生產(chǎn)率的員工，才能避免消極對待客戶的行為發(fā)生，更好地解決網(wǎng)絡客戶面臨的 問題 ，減少客戶服務失敗而導致客戶流失問題的產(chǎn)生。
(1)視內(nèi)部員工為客戶，提高員工滿意度。價值鏈營銷認為，客戶忠誠和企業(yè)價值的最終實現(xiàn)需要企業(yè)全方位參與。如何對待內(nèi)部員工及內(nèi)部員工如何相互對待，將直接 影響 著他們?nèi)绾螌Υ蛻?。一個滿意的員工會主動關心客戶，熱情為客戶服務，解決客戶問題。員工忠誠度提高的源泉來自企業(yè)，企業(yè)必須視“內(nèi)部員工”為客戶，賦予員工一定的靈活處理問題的權(quán)力，為員工提供 發(fā)展 其能力的機會。建立員工績效評估系統(tǒng)，對員工行為進行公正的評估，在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種尊重知識、尊重人才、關心人、信任人的氛圍，使員工內(nèi)心深處的“上帝”感油然而生。
(2)進行以客戶服務為導向的員工培訓。服務質(zhì)量的高低直接關系到網(wǎng)絡營銷的成敗。一些專家研究表明：員工若怠慢一個客戶，會影響30-40個潛在客戶。因此，要對員工進行專門的訓練，以培養(yǎng)尊重客戶、善待客戶的良好習慣。首先，要明確員工培訓的基本 內(nèi)容 ：熟悉企業(yè)的產(chǎn)品和服務;當好企業(yè)的親善大使;積極進取;對企業(yè)保持忠誠;理解網(wǎng)絡營銷原理，遵守網(wǎng)絡禮儀;善于取悅網(wǎng)絡客戶。其次，在培訓中要將重視客戶的觀念深植員工的心底。員工是企業(yè)和客戶間維系關系的重要橋梁，從思想觀念、 工作態(tài)度方面訓導員工重視客戶，這在培訓中將起到治本的作用。
(3)營造“客戶至上”的企業(yè)網(wǎng)絡文化。公司網(wǎng)站上的網(wǎng)頁設計、網(wǎng)絡活動、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)上公關等都應按照“客戶至上”的要求規(guī)劃。企業(yè)高層領導應從自身做起，在“客戶至上”的文化氛圍里為員工作出表率。各部門之間齊心協(xié)力，與客戶實現(xiàn)無縫對接，對客戶進行零距離服務，形成以團隊的力量服務于客戶，群體智慧鞏固客戶，共同贏得市場的企業(yè)文化。
5.快速反應
當今的E 時代 是速度 經(jīng)濟 時代，激烈的市場競爭使人們更清醒地認識到時間的寶貴和速度的重要。在網(wǎng)絡營銷時代，一些客戶愿以高價迅速購買最流行的商品(在傳統(tǒng)市場可能由于成本過高而無法實現(xiàn))。率先推出新產(chǎn)品的企業(yè)因為滿足了客戶對 時尚 品位的追求和特殊技術(shù)的渴望而贏得市場優(yōu)勢?？焖俜磻欣诼氏葮淞⑵髽I(yè)的 信譽，以低成本獲得優(yōu)質(zhì)的客戶，并贏得他們的忠誠;有利于獲得先入為主的市場地位，優(yōu)先形成與供應商、客戶的關系，獲取較高的市場份額。
由于客戶需求的不斷變化，并追求個性化的產(chǎn)品和服務， 現(xiàn)代 化的網(wǎng)絡和通信設施使客戶擁有更多的信息，使他們有更多的選擇，產(chǎn)生更多的需求，但也更易于改變自己的想法。在這種情況下快速反應是開展網(wǎng)絡營銷、贏得客戶的必然選擇。
在網(wǎng)絡營銷環(huán)境下，要實現(xiàn)快速反應，必須建立對于客戶需求變化的靈敏感應系統(tǒng)和快速的響應系統(tǒng)。靈敏的感應系統(tǒng)可以幫助企業(yè)準確、及時掌握客戶需求的變化，借助于現(xiàn)代化的網(wǎng)絡和信息技術(shù)，企業(yè)可以搜集到客戶、產(chǎn)品和服務的有關資料，并對這些信息進行整理，以挖掘出有價值的內(nèi)容，在企業(yè)相關部門共享，提供決策支持?？焖夙憫到y(tǒng)是根據(jù)感應系統(tǒng)提取出來的客戶需求的每一種變化轉(zhuǎn)化而成的即時生產(chǎn)指令進行快速反應的企業(yè)開發(fā)——生產(chǎn)——銷售——結(jié)算—— 物流配送的價值鏈(見圖)。
6.增加客戶價值。鎖定客戶
網(wǎng)絡營銷必須以客戶為中心，并對客戶進行細分，識別有價值客戶，并針對有價值客戶，增加客戶價值，以此鎖定客戶。關系營銷創(chuàng)始人貝利(Berry)提出了增加客戶價值的三種 方法 ：即增加客戶財務利益、增加客戶社交利益、增加客戶附加價值。循此為例，網(wǎng)絡營銷中增加客戶價值，鎖定客戶可以如此進行：
首先是增加客戶財務利益?？捎脙煞N方法來增加財務利益：頻繁營銷 計劃和俱樂部營銷計劃。頻繁營銷計劃就是向經(jīng)常購買或大量購買的客戶提供獎勵。其目的是促使客戶重復購買以及保持客戶關系。俱樂部成員可以因其購買而自動成為該公司的會員;也可以通過消費一定數(shù)量的產(chǎn)品或服務，或者支付一定的會費成為會員。網(wǎng)站可以考慮采用如下措施：
(1)折扣、累計積分、贈送商品、獎品等;
(2)有合理的退貨保證制度、損失的經(jīng)濟補償?shù)却胧?
(3)明確告知客戶關于送貨、維修、支付、安全與隱私保護等規(guī)定，消除客戶疑慮。
其次是增加客戶的社交利益。通過建立客戶 組織，如客戶檔案的分類 管理、網(wǎng)絡社區(qū)、客戶俱樂部等，獲得客戶信息，與客戶雙向溝通，了解客戶的需求和愛好，將公司的服務個性化、私人化，從而增強客戶對網(wǎng)站的凝聚力，使企業(yè)和客戶保持更為緊密的聯(lián)系，以實現(xiàn)對客戶的有效控制?？梢圆扇〉拇胧┯校嚎蛻舴纸M、公告牌、聊天室;個人化網(wǎng)頁、虛擬會議室;個性化的咨詢服務、禮品、提示服務;產(chǎn)品定制、提供個性化及人性化產(chǎn)品和服務;為客戶提供更多資訊、共享的招聘啟示;建立雙向溝通交流機制等。
最后是增加客戶附加價值。增加客戶附加價值要求提供這樣的服務：它對關系客戶有價值，但不能通過其他來源得到。這些服務將有利于企業(yè)和客戶形成良好的合作伙伴關系。如通過提供一定的技術(shù)支持、服務援助、培訓調(diào)研等，為客戶提供一定的產(chǎn)品附加價值;組建外聯(lián)網(wǎng)，與客戶共享信息，互相協(xié)作;采用供應鏈進行管理，與合作伙伴緊密協(xié)作。增加客戶附加價值，也將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭對手的轉(zhuǎn)移成本，同時也增加客戶脫離競爭對手而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。
7.樹立網(wǎng)絡形象和信譽，建立相互信任關系
網(wǎng)絡就像一個茫茫大海，如果無法在網(wǎng)絡上樹立企業(yè)的品牌形象，被“慢游”到的機會就微乎其微。因此，樹立網(wǎng)絡形象非常重要。網(wǎng)絡形象包括網(wǎng)絡識別、網(wǎng)絡訴求、網(wǎng)絡域名等內(nèi)容。
企業(yè)網(wǎng)頁的制作要清晰明了，引人入勝，且風格要統(tǒng)一，能夠反映企業(yè)文化。利用互聯(lián)網(wǎng)對目標客戶、競爭者、環(huán)境等因素進行調(diào)研，確立恰當?shù)脑V求目標、訴求對象、訴求手段(如論壇、新聞組、網(wǎng)絡社區(qū)、E—mail等)。域名是企業(yè)網(wǎng)上的品牌商標，域名宣傳是開展網(wǎng)絡營銷、樹立網(wǎng)絡形象的重要手段。宣傳域名既要利用傳統(tǒng)媒介(如報紙、電視、名片、包裝、印刷品等)，也要利用互聯(lián)網(wǎng)本身(如搜索引擎、論壇、 電子 郵件、網(wǎng)絡廣告等)來進行。
網(wǎng)絡信譽是質(zhì)量和服務的標志。由于網(wǎng)上的商業(yè)活動具有明顯的跨時空性、虛擬性、風險性和信息不對稱性，所以網(wǎng)絡營銷講信用、講誠實比任何時候都重要。網(wǎng)上的客戶由于缺少了銷售商這一感知的中間環(huán)節(jié)，他們就必然會根據(jù)網(wǎng)絡上的公司形象和承諾來作出購物決定。許多客戶在選擇網(wǎng)絡商家的時候，最看重的是該商家是否值得信賴。
如果商家不能取得客戶的信賴，往往會喪失寶貴的客戶資源，因為現(xiàn)在客戶對不滿意企業(yè)的拋棄變得更為簡單，通過互聯(lián)網(wǎng)用鼠標輕輕一點，就可拋棄原有廠商。因此，重視自身網(wǎng)絡信譽，依靠信譽來爭取客戶是企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的當務之急。
企業(yè)要增強守信意識，樹立長期良好的網(wǎng)絡信用形象?？蛻舻男湃蝸碜远鄠€方面，從產(chǎn)品的角度講，如產(chǎn)品的質(zhì)量、價格等;從渠道上看，如訂單管理、物流配送、服務等;從安全上看，如網(wǎng)上支付安全、個人隱私安全等。所以，商家不僅要保證產(chǎn)品和服務質(zhì)量，及時、妥善處理客戶的抱怨或異議，還要加強對客戶的責任心，投入足夠的人力和物力，加強硬件上的建設，從技術(shù)上保證網(wǎng)上交易的安全。同時，要保護客戶的個人隱私，不能私自將他們的信息透露給其他機構(gòu)，以便最終贏得客戶的好感和信賴。
客戶營銷戰(zhàn)略論文范文二：試論客戶資源與企業(yè)的市場營銷
摘要：本文分析了客戶資源與企業(yè)營銷的關系，以及其對企業(yè)產(chǎn)生的價值體現(xiàn)，探討了客戶資源對企業(yè)的市場拓展的重要作用，以及建立科學的客戶資源管理體系。
關鍵詞：客戶資源;企業(yè)市場營銷;市場拓展
一、引言
隨著市場經(jīng)濟體制的不斷深入和當今社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，以及商業(yè)競爭日益激烈，使得作為市場結(jié)構(gòu)的主要角色的企業(yè)也在隨之做出企業(yè)改革，企業(yè)收購和企業(yè)兼并與重組等。企業(yè)在經(jīng)歷一次或者若干次的改革或者變更，其中心任務是資金，是企業(yè)管理者，是降低員工薪酬，還是專注于企業(yè)客戶?許多企業(yè)則選擇了企業(yè)客戶資源作為中心任務。本文分析了客戶與企業(yè)之間的相互關系，以及客戶資源對企業(yè)所產(chǎn)生的利益價值，探討了企業(yè)客戶資源對企業(yè)未來的市場拓展的重要作用等。
二、客戶資源與企業(yè)營銷的關系
在當今競爭激烈的市場經(jīng)濟體制下，商業(yè)的競爭的范圍不僅涉及產(chǎn)品的性能，產(chǎn)品的價格，以及企業(yè)人才的競爭等，而且包含了客戶資源的競爭。企業(yè)的客戶資源量越大，則企業(yè)產(chǎn)生的經(jīng)濟效益就會越豐厚。同時，管理好本企業(yè)的客戶資源和開發(fā)新的客戶資源成為當今各個企業(yè)重點關注的焦點。
客戶資源是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本基礎，是企業(yè)源源不斷的利潤中心。要對企業(yè)的客戶資源進行良好的管理和開發(fā)就需要對客戶信息進行深入的了解和掌握。因此，這就要求企業(yè)必須建立一個包含市場、銷售和售后集成的平臺和體系，能夠?qū)τ脩舻母鞣N需求進行分析和處理，并制定相對應的服務和產(chǎn)品。
客戶資源與企業(yè)之間的關系是既相互獨立，又相互聯(lián)接和依存的。企業(yè)與客戶之間的相互聯(lián)接和依存關系主要表現(xiàn)為：客戶與企業(yè)之間的關系，是一種相互促進，互惠共贏的合作關系。企業(yè)作為出售服務和產(chǎn)品方，客戶作為購買服務和產(chǎn)品方，此買賣關系缺一不可，企業(yè)在出售產(chǎn)品或服務的時候，滿足了客戶的需求;客戶的購買促進了企業(yè)的經(jīng)濟效益，同時企業(yè)也得到了客戶資源。
三、客戶資源對企業(yè)產(chǎn)生的價值體現(xiàn)
企業(yè)的長遠發(fā)展依賴于客戶，企業(yè)的經(jīng)濟效益決定權(quán)在企業(yè)客戶的手里。在商業(yè)競爭日益激烈的當今時代，如何管理和開發(fā)企業(yè)的客戶資源成為企業(yè)重點關心的問題。據(jù)相關統(tǒng)計顯示：④當企業(yè)提高客戶對產(chǎn)品或服務的滿意程度到5%時，企業(yè)的經(jīng)濟效益將呈倍數(shù)增加。②如果企業(yè)對客戶的關懷不夠，就會造成60%客戶流失。③90%的企業(yè)首席執(zhí)行官認為客戶資源在企業(yè)競爭中起著最關鍵的作用。④當企業(yè)的產(chǎn)品對客戶的滿意度能夠提高百分之二十，不僅能減少企業(yè)產(chǎn)品的相關成本和費用，而且能提升5%的利潤。
四、客戶資源對企業(yè)的市場拓展的重要作用
企業(yè)通過產(chǎn)品生產(chǎn)，將產(chǎn)品銷售到客戶手中，產(chǎn)生利潤，然后再投資再生產(chǎn)再銷售，其中客戶起著關鍵作用，是企業(yè)產(chǎn)生利潤的關鍵環(huán)節(jié)。因此，隨著商業(yè)競爭的不斷加劇，各個企業(yè)現(xiàn)在都已經(jīng)認識到客戶資源是企業(yè)市場拓展的根本保障和根本基礎，在企業(yè)的市場拓展中起著舉足輕重的作用。其主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1.企業(yè)客戶資源是企業(yè)之間競爭的根本基礎和有利武器
當今的商業(yè)市場的競爭已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品的競爭，客戶資源的競爭已經(jīng)成為當今企業(yè)之間競爭的熱點問題。因此，企業(yè)要做好與客戶之問的管理和開發(fā)，增加客戶對企業(yè)，對企業(yè)產(chǎn)品的信賴。如果客戶對產(chǎn)品或服務的滿意程度越高，則企業(yè)的客戶群體就會越大，企業(yè)產(chǎn)品的市場占有份額就會越大，企業(yè)有激烈的市場競爭中才會穩(wěn)定。
2.客戶資源給企業(yè)帶來巨大的市場價值
客戶資源給企業(yè)帶來巨大的市場價值即企業(yè)與客戶之間形成的相互聯(lián)接和相互依存的關系，其主要表現(xiàn)為以下幾個方面：
(1)企業(yè)通過出售產(chǎn)品或服務給客戶，客戶達到滿足自身需求的同時，對企業(yè)而言，則給企業(yè)帶來了經(jīng)濟效益和利潤，因此，企業(yè)的利潤實質(zhì)上是來自客戶，不是來自產(chǎn)品。
(2)當企業(yè)生產(chǎn)出新的產(chǎn)品或新服務時，企業(yè)會首先將產(chǎn)品推向老客戶，因為老客戶對企業(yè)原有的相關產(chǎn)品會有一定的了解和熟悉，所以，新產(chǎn)品和新服務的首推用戶就是企業(yè)的原有客戶資源群體。
(3)當企業(yè)的老客戶產(chǎn)生新的需求時，則會首先考慮依賴的企業(yè)，客戶對企業(yè)的情況掌握得越多，則其在選擇新產(chǎn)品或新服務時，則會優(yōu)先考慮熟悉的企業(yè)或品牌。
3.客戶資源對企業(yè)對立品牌具有重要推動作用
在商業(yè)競爭激烈的市場中，企業(yè)樹立品牌，不僅要依靠廣告、電視等媒體，而且最主要的要依靠客戶資源來推廣品牌。如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務受到眾多客戶的熱捧，則其的品牌的影響力度就會越大，尤其是在客戶輿論宣傳下，品牌更加容易樹立。
五、建立科學的客戶資源管理體系
企業(yè)的客戶資源不僅需要管理而且還需要科學的開發(fā)，在維護客戶資源的數(shù)量穩(wěn)定的同時，還要開發(fā)新的客戶資源。這樣才能有利于企業(yè)經(jīng)濟效益的提高，市場的拓展和企業(yè)的發(fā)展。其管理體系應包括：①以企業(yè)客戶為中心，建立積極的，超值的，增加企業(yè)產(chǎn)品影響力的客戶關懷，以獲得客戶對企業(yè)的依賴;②企業(yè)對客戶提供產(chǎn)品信息服務，提供產(chǎn)品可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，提供可靠的產(chǎn)品售后服務;③對企業(yè)的大客戶，重點客戶提供優(yōu)質(zhì)服務，以確保企業(yè)的核心客戶群體資源。
六、總結(jié)
客戶與公司之間的關系，是一種相互促進，互惠共贏的合作關系。這種合作關系，能提升企業(yè)的服務意識，提高企業(yè)的管理水平，完善企業(yè)的服務體系，同時也能給企業(yè)帶來豐厚的利潤。因此，企業(yè)只有與客戶長期維持著良好的相互依賴相互儲存的關系，才能保證企業(yè)在競爭中不斷提升競爭力，才能維持企業(yè)在市場營銷上穩(wěn)定前進。
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