有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)論文
有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)論文
加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)是促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段,是優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的有效途徑,也是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和競(jìng)爭(zhēng)力的迫切要求和實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收的重要舉措。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)論文，供大家參考。
農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)論文范文一：農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
【文章摘要】
近些年來(lái)，伴隨經(jīng)濟(jì)的全球化，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)面臨新的挑戰(zhàn)，因此，我們應(yīng)不斷的探討我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展之路，探索一條有效的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)之路。本文就農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行一定的探討，期望可以通過(guò)多個(gè)地區(qū)的區(qū)域聯(lián)合創(chuàng)建本地區(qū)的優(yōu)勢(shì)品牌，從而提高本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
【關(guān)鍵詞】
農(nóng)產(chǎn)品;品牌;營(yíng)銷(xiāo)策略
近些年來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體制不斷轉(zhuǎn)變，伴隨農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)力能力逐年增強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品供給由過(guò)去的總體短缺變成了現(xiàn)在的供大于求。同時(shí)，由于加入WTO以后，國(guó)外的農(nóng)產(chǎn)品不斷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，因此，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)化與商品化程度不斷提高，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)面臨新的挑戰(zhàn)，探索一條有效的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)之路是目前的重要內(nèi)容，本文就農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行一定的探討，期望可以為農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)提供一定的參考。
1 農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的必要性
1.1農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略可以優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，通過(guò)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的一體化經(jīng)營(yíng)，形成一個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，可以使各部門(mén)之間分工協(xié)作更加細(xì)致緊密，同時(shí)還可有效的推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力水平的提高。
1.2農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略可以有效的應(yīng)對(duì)外來(lái)農(nóng)產(chǎn)品的沖擊，同時(shí)可有效提高農(nóng)產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)力。品牌農(nóng)產(chǎn)品的最終成品一般都是經(jīng)過(guò)多道工序的檢驗(yàn)之后得到的，因此產(chǎn)品質(zhì)量可以得到保證。品牌農(nóng)產(chǎn)品與普通的農(nóng)產(chǎn)品之間是有區(qū)別的，因此其產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較高，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力相應(yīng)的提高，可以更好的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的沖擊力。
1.3農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)可以有效擴(kuò)大內(nèi)需，從而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，可以推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，提升農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)層次。伴隨人們的消費(fèi)方式與消費(fèi)觀念的不斷轉(zhuǎn)變，人們對(duì)消費(fèi)質(zhì)量的關(guān)注度越來(lái)越多，逐漸向品牌化與高端化發(fā)展。人們?cè)絹?lái)越注重產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與是否綠色環(huán)保。農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，可以滿足消費(fèi)者的品牌需求，還可提高市場(chǎng)產(chǎn)品的占有率。伴隨人們生活水平的提高，更多的品牌農(nóng)產(chǎn)品會(huì)更加受到普通老百姓的推崇，可見(jiàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品具有廣闊的商機(jī)可以進(jìn)行開(kāi)發(fā)。
1.4農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)可以使農(nóng)民增加收入，從而更快的富起來(lái)。實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，可以改善農(nóng)民的生活水平，減少城鄉(xiāng)居民的收入差距。進(jìn)行品牌銷(xiāo)售，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格比普通農(nóng)產(chǎn)品高出一部分。農(nóng)產(chǎn)品作為人們生活的必須品，消費(fèi)量通常比較平穩(wěn)，一般不會(huì)出現(xiàn)較大的變動(dòng)，而且伴隨人們消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，品牌農(nóng)產(chǎn)品需求的不斷增加，農(nóng)民的收入就會(huì)相應(yīng)的增加。農(nóng)民生活質(zhì)量的提高，對(duì)于社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)與社會(huì)主義和諧社會(huì)的構(gòu)建都具有重要的意義。
2 農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的可行性
2.1農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略需要強(qiáng)有力的保障才可以進(jìn)行，政府的支持給予其發(fā)展提供了重要的條件。近些年，農(nóng)業(yè)部先后下發(fā)了一些文件，用于推進(jìn)與指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)工作。如1999年發(fā)布的《農(nóng)業(yè)部關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見(jiàn)》與2006年發(fā)布的《農(nóng)業(yè)部關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化工作意見(jiàn)》。各級(jí)政府與相關(guān)主管部門(mén)積極進(jìn)行合理的引導(dǎo)，并從資金、法律與政策方面進(jìn)行大力的支持，因此可以有效的保證農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)工作的順利進(jìn)行。
2.2實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略是現(xiàn)實(shí)的需要。改革開(kāi)放后，我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展迅速，生產(chǎn)力水平不斷提高，但是農(nóng)民的收入與城鎮(zhèn)居民相比仍然處于較低的水平，因此探索使農(nóng)民增加收入實(shí)現(xiàn)快速致富的方法成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。黨與政府也十分關(guān)注農(nóng)民的問(wèn)題，中央文件也是一直關(guān)注“三農(nóng)”問(wèn)題，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌策略是實(shí)現(xiàn)社會(huì)公平、改善農(nóng)民生活質(zhì)量與提高農(nóng)民收入水平的有效途徑。
2.3豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源是進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)條件。我國(guó)土地資源廣闊，農(nóng)產(chǎn)品資源品種多種多樣，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量也比較多，各個(gè)地方都有比較特色的農(nóng)產(chǎn)品，比如云南的普洱、西湖的龍井、煙臺(tái)的蘋(píng)果與新疆的哈密瓜等等，這些農(nóng)產(chǎn)品資源在國(guó)內(nèi)外都是十分著名的，深受人們的喜愛(ài)。將這些具有特色的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝加工，同時(shí)加大宣傳力度，打造農(nóng)產(chǎn)品的品牌一定會(huì)收到比較好的效果。
3 農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析
3.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣
農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣可以運(yùn)用農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，也可使用工業(yè)品通常使用的手段。首先，農(nóng)產(chǎn)品品牌的生產(chǎn)者通常銷(xiāo)售能力差，對(duì)相關(guān)的品牌實(shí)際操作缺乏經(jīng)驗(yàn);其次，農(nóng)產(chǎn)品品牌生產(chǎn)者資金通常都比較欠缺，不能使用大規(guī)模的傳播方式。這些情況都大大的制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣，因此針對(duì)這種情況，就應(yīng)積極的發(fā)揮政府與協(xié)會(huì)的作用，重點(diǎn)抓農(nóng)產(chǎn)品的宣傳工作，通過(guò)舉辦各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品展覽會(huì)來(lái)推廣農(nóng)產(chǎn)品的品牌，尤其是對(duì)于一些國(guó)外的客戶，我們應(yīng)通過(guò)建立顧客信息反饋系統(tǒng)，及時(shí)跟蹤消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)變化情況，了解顧客對(duì)品牌的意見(jiàn)，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，適應(yīng)市場(chǎng)的變化與需求，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣。
3.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌的定位與宣傳
不同的品牌定位需要有不同的價(jià)格策略進(jìn)行匹配，農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店比較適合具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售;農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)比較適合中低檔的農(nóng)產(chǎn)品;大型的超市則比較適合中高端的農(nóng)產(chǎn)品。
農(nóng)產(chǎn)品的品牌建立與工業(yè)品的品牌建立有較大的不同。農(nóng)產(chǎn)品的品牌建立剛剛開(kāi)始，因此其品牌建立中有較多的不利因素影響其發(fā)展。如我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者文化水平不高，對(duì)新知識(shí)的接受程度較弱，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地比較偏僻，這些都不利于農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。因此，我們應(yīng)提高生產(chǎn)者的品牌意識(shí)，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)卣绕涫钱?dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)的作用，積極的對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，為農(nóng)產(chǎn)品的品牌建立創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。
3.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)
農(nóng)產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)通常包括商標(biāo)設(shè)計(jì)、造型設(shè)計(jì)與產(chǎn)品功能、質(zhì)量、包裝的設(shè)計(jì)等等。構(gòu)思精巧、簡(jiǎn)潔醒目、地域文化內(nèi)涵豐富、易于傳誦的品牌比較容易被人們認(rèn)可與接受。農(nóng)產(chǎn)品品牌定位之前，需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析。從本質(zhì)上講，農(nóng)產(chǎn)品品牌定位就是找到一個(gè)對(duì)顧客有價(jià)值的差異點(diǎn)，然后通過(guò)各種手段將這種差異點(diǎn)傳播給顧客，同時(shí)讓顧客感知到你的差異點(diǎn)，并在心理上同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)。 3.4 農(nóng)產(chǎn)品資源的集中
農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有較大的地方特色，產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)度、季節(jié)與質(zhì)量與所在地域的自然環(huán)境關(guān)系緊密，因此往往不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。我們應(yīng)依據(jù)這些特點(diǎn)，集中優(yōu)勢(shì)資源，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品的品牌。品牌在建立過(guò)程中，數(shù)量不應(yīng)過(guò)多，防止消耗資源。
3.5 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
我國(guó)地域廣闊，不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣也有較大的差異，因此農(nóng)產(chǎn)品的品牌在建立之前，應(yīng)充分調(diào)查當(dāng)?shù)氐娜藗兊南M(fèi)習(xí)慣，分析消費(fèi)者的特點(diǎn)，選擇適合自身的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的偏好制定相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌策略。
3.6 創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)
我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者通常具有營(yíng)銷(xiāo)能力差、生產(chǎn)分散與生產(chǎn)規(guī)模小等特點(diǎn)。分散的生產(chǎn)不利于品牌的建立與推廣，而且有時(shí)還會(huì)增加內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，減弱當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)場(chǎng)品的優(yōu)勢(shì)。因此，我們應(yīng)依據(jù)不同地區(qū)的實(shí)際情況，建立多種農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)組織。通過(guò)協(xié)會(huì)的力量，統(tǒng)一培訓(xùn)與指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者;統(tǒng)一進(jìn)行信息收集與共享活動(dòng);統(tǒng)一進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售與生產(chǎn)資料的采購(gòu);統(tǒng)一規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品的推廣活動(dòng)與品牌建設(shè)。通過(guò)組建協(xié)會(huì)可以減少內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，因此，組建協(xié)會(huì)是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成功的重要因素。農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)考慮品牌擁有者時(shí)應(yīng)考慮其長(zhǎng)短期利益，并應(yīng)依據(jù)實(shí)際情況做出決策。品牌的擁有者可以是各類(lèi)零售組織、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大戶或農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)組織。
3.7 完善品牌運(yùn)行的外部環(huán)境
我國(guó)仍處于社會(huì)主義初級(jí)階段，諸多的法律體系都不完善，特別是農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營(yíng)方面的法律更是相對(duì)滯后。因此，政府與行業(yè)組織，應(yīng)積極的運(yùn)用輿論機(jī)構(gòu)、發(fā)揮消費(fèi)者的作用，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的宣傳力度，打擊多種品牌侵權(quán)行為。同時(shí)運(yùn)用法律手段，增強(qiáng)對(duì)品牌商標(biāo)及其權(quán)益的保護(hù)力度，嚴(yán)厲打擊“坑蒙拐騙”、“假冒偽劣”與“制假販假”等品牌侵權(quán)行為。
我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)是絕大部分農(nóng)民賴(lài)以生存的基礎(chǔ)。我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品常存在競(jìng)爭(zhēng)力差、無(wú)品牌、價(jià)格低、品質(zhì)低、產(chǎn)業(yè)規(guī)模小等缺點(diǎn)。在市場(chǎng)中，又不同程度的存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題，制約了農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入水平，同時(shí)也嚴(yán)重的影響了整個(gè)社會(huì)的發(fā)展與穩(wěn)定。伴隨經(jīng)濟(jì)的全球化，我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品面臨更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)，因此，我們應(yīng)不斷的探討我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展之路，期望可以通過(guò)多個(gè)地區(qū)的區(qū)域聯(lián)合創(chuàng)建本地區(qū)的優(yōu)勢(shì)品牌，從而提高本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
【參考文獻(xiàn)】
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農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)論文范文二：農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略探討
摘要:建立農(nóng)產(chǎn)品品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下競(jìng)爭(zhēng)的需要,科學(xué)有效的品牌建設(shè)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)積累具有重大意義。文章探討了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過(guò)程中面臨的品牌建設(shè)主體、品牌命名和品牌架構(gòu)策略,以期為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理提供決策參考。
關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品;品牌;架構(gòu)
建立農(nóng)產(chǎn)品品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下競(jìng)爭(zhēng)的需要,科學(xué)有效地品牌建設(shè)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌成長(zhǎng)具有重大意義。品牌建設(shè)主體、品牌命名和品牌架構(gòu)是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的關(guān)鍵問(wèn)題,本文對(duì)其進(jìn)行闡述,并力圖為我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)與管理提供決策參考。
一、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體
一般而言,工業(yè)品品牌建設(shè)的主體為產(chǎn)品的生產(chǎn)者,而農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者主要為數(shù)量眾多而生產(chǎn)規(guī)模極小的農(nóng)民。廣大農(nóng)民的文化素質(zhì)在主觀上不具備品牌建設(shè)意識(shí)和能力,在客觀上也不具備品牌建設(shè)的資金。按照農(nóng)業(yè)部1999年10月下發(fā)的《關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)副產(chǎn)品的若干意見(jiàn)》,建立名牌農(nóng)產(chǎn)品所應(yīng)具備的首要條件為“產(chǎn)品的生產(chǎn)單位應(yīng)具有獨(dú)立的法人資格”。而具備獨(dú)立法人資格的農(nóng)業(yè)組織主要為農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織。
毫無(wú)疑問(wèn),農(nóng)業(yè)企業(yè)是具有獨(dú)立法人資格的農(nóng)業(yè)組織。而我國(guó)也正在加緊確立農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的法人資格。浙江省已于2005年1月出臺(tái)了《農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社條例》,明確規(guī)定了農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織可以通過(guò)工商登記取得法人資格。《關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)副產(chǎn)品的若干意見(jiàn)》和各地區(qū)的《農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社條例》為農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建主體的確立提供了有力的支持。因此,農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建的主體為農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織,其中以農(nóng)業(yè)企業(yè)為主。
以農(nóng)業(yè)企業(yè)作為農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建主體在國(guó)內(nèi)外屢見(jiàn)不鮮。乳品品牌“完達(dá)山”正是由黑龍江省完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司的前身――八五一一農(nóng)場(chǎng)完達(dá)山食品廠建立,歷經(jīng)39年,在該企業(yè)有效地品牌資產(chǎn)管理下,成長(zhǎng)為全國(guó)知名品牌。2010年,“完達(dá)山”品牌以35.02億元人民幣的品牌價(jià)值榮登“中國(guó)最有價(jià)值品牌”第234位。國(guó)際品牌“雀巢”于1867年由雀巢食品工業(yè)公司創(chuàng)立,在2009年美國(guó)《商業(yè)周刊》與英國(guó)品牌資產(chǎn)評(píng)估公司Interbrand合作推出的“全球100個(gè)最有影響力的品牌”中,名列第62位,品牌價(jià)值為45.29億美元。
以農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織作為農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建主體在國(guó)內(nèi)外相對(duì)較少,但也不乏成功的案例。有100多年歷史的美國(guó)新奇士種植者協(xié)會(huì)是世界上最有名的農(nóng)業(yè)合作社之一。該協(xié)會(huì)在1893年創(chuàng)立“新奇士”(Sunkist)這一品牌,目前已成為全球水果品牌的標(biāo)桿。新奇士種植者協(xié)會(huì)通過(guò)強(qiáng)大的品牌效應(yīng)來(lái)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),在53個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有45個(gè)執(zhí)照持有者,品牌市值超過(guò)70億美元(陳漢能,2007)。
二、農(nóng)產(chǎn)品品牌命名
盡管品牌名稱(chēng)是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一,但由于農(nóng)產(chǎn)品品牌大多處于品牌管理的導(dǎo)入階段,品牌名稱(chēng)建設(shè)仍缺乏科學(xué)性和規(guī)范性。作為品牌管理的首要任務(wù),農(nóng)產(chǎn)品品牌命名需要科學(xué)有效的管理。首先,農(nóng)產(chǎn)品品牌命名應(yīng)遵循簡(jiǎn)明扼要的原則。語(yǔ)言形式簡(jiǎn)單的品牌名稱(chēng)方便消費(fèi)者記憶和識(shí)別,才能傳播的更遠(yuǎn)。漢語(yǔ)品牌應(yīng)以雙音節(jié)為主,一般以2-3個(gè)字為宜,而英語(yǔ)品牌應(yīng)以5-8個(gè)字母為宜。其次,農(nóng)產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)應(yīng)具有獨(dú)特性。李敏(2006)曾對(duì)中國(guó)國(guó)際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)種植業(yè)478種名牌產(chǎn)品品名進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析,發(fā)現(xiàn)含有“山”、“金”、“綠”的農(nóng)產(chǎn)品品牌分別占商品命名總數(shù)的7.65%、2.98%、2.98%?？梢?jiàn),目前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還是存在很強(qiáng)的規(guī)律性,而規(guī)律性則意味著獨(dú)特性不足。趨同的品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)很難讓消費(fèi)者留下深刻的品牌記憶。獨(dú)特而個(gè)性鮮明的品牌名稱(chēng)則有助于顯示出產(chǎn)品的差異性。再次,農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)具有一定的前瞻性。品牌名稱(chēng)應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)要素中相對(duì)比較穩(wěn)定的因素,因此應(yīng)依據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計(jì)品牌名稱(chēng)。除了考慮到企業(yè)未來(lái)地域范圍的擴(kuò)張,還要考慮到品牌延伸策略,即目前的品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)能否包容未來(lái)的產(chǎn)品線和影響潛在消費(fèi)者。
三、農(nóng)產(chǎn)品品牌架構(gòu)
品牌架構(gòu)決策解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體應(yīng)決定選擇單一品牌架構(gòu)、雙品牌架構(gòu)還是多品牌架構(gòu)。單一品牌架構(gòu)又稱(chēng)統(tǒng)一品牌架構(gòu),即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌。雙品牌架構(gòu)就是指賦予同一種產(chǎn)品兩個(gè)品牌,按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來(lái)劃分,可分為背書(shū)品牌架構(gòu)和副品牌架構(gòu)。多品牌架構(gòu)指企業(yè)在同類(lèi)產(chǎn)品中,使用兩種或兩種以上品牌的策略。
鑒于多品牌架構(gòu)的品牌管理成本高以及由于品牌數(shù)量多而難以樹(shù)立整體形象等因素,我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)主要采取單一品牌架構(gòu)和雙品牌架構(gòu)。其中,以單一品牌架構(gòu)居多。例如,黑龍江北大荒農(nóng)業(yè)股份有限公司即采用單一品牌架構(gòu),旗下的大米、面粉、油脂、乳品等個(gè)產(chǎn)品線,均采用“北大荒”單一品牌。該品牌在2009年“中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜”中,品牌資產(chǎn)位居農(nóng)產(chǎn)品品牌榜首,一躍成為國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)桿。單一品牌架構(gòu)之所以頗受農(nóng)業(yè)企業(yè)的青睞,源于其戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。單一品牌可大大節(jié)約品牌設(shè)計(jì)和品牌傳播等方面的費(fèi)用,并向社會(huì)公眾展示企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)一形象,而不必考慮企業(yè)內(nèi)部品牌間的競(jìng)爭(zhēng)和品牌間的協(xié)調(diào)與管理。但是單一品牌架構(gòu)的隱患也是顯而易見(jiàn)的,如果某種產(chǎn)品因某種原因出現(xiàn)問(wèn)題,就可能波及其他種類(lèi)的產(chǎn)品,這就是所謂的“株連效應(yīng)”。
為了最大限度避免“株連效應(yīng)”而充分借鑒單一品牌架構(gòu)的優(yōu)勢(shì),企業(yè)可采用雙品牌架構(gòu)中的副品牌架構(gòu)。副品牌架構(gòu)是以一個(gè)成功品牌作為主品牌,同時(shí)分別賦予各個(gè)產(chǎn)品線不同的品牌名稱(chēng)作為副品牌,體現(xiàn)不同產(chǎn)品的鮮明特色。伊利就成功地采用了副品牌架構(gòu),在冷飲系列產(chǎn)品中采用“巧樂(lè)茲”、“冰工廠”、“伊利牧場(chǎng)”、“佰豆集”等副品牌,在奶酪系列產(chǎn)品中采用“QQ星”、“帕瑞緹”、“妙芝”等副品牌。由于“伊利”品牌已經(jīng)擁有了較高的品牌聲望,這些副品牌可以借勢(shì)以更短的時(shí)間和更低的成本來(lái)提高品牌的知名度。當(dāng)一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌已經(jīng)積累了較高的知名度和美譽(yù)度,而且企業(yè)生產(chǎn)兩種或兩種以上屬性或品質(zhì)有明顯差別的產(chǎn)品時(shí),較為適宜采取此副品牌架構(gòu)。
而農(nóng)產(chǎn)品品牌中,采用背書(shū)品牌架構(gòu)的不多。背書(shū)品牌即一個(gè)品牌已經(jīng)在某一個(gè)特定的領(lǐng)域里積累了很高的可信度,為某個(gè)新品牌添加聲望而增強(qiáng)新品牌的可信度。例如,“五糧液”正是以品牌自身的可信度為“金六福”增值,使其能夠在較短的時(shí)間內(nèi)成為家喻戶曉的一個(gè)白酒品牌。
少數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)也采用多品牌架構(gòu),利用不同品牌產(chǎn)品的特性來(lái)滿足不同群體的消費(fèi)需求。黑龍江搖籃乳業(yè)就擁有“搖籃”、“正元”、“本元”、“大磨”四個(gè)品牌,分別覆蓋奶粉、豆粉和乳粉等不同的產(chǎn)品。采用多品牌架構(gòu)可最大限度地占有市場(chǎng),但會(huì)增加品牌的管理成本和管理難度。具有完備的現(xiàn)代企業(yè)制度和長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃的農(nóng)業(yè)企業(yè)更適合采用多品牌架構(gòu)。
總之,各品牌架構(gòu)都具有一定的適用性與階段性,尤其對(duì)企業(yè)資源與管理能力有不同的要求。與國(guó)際農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)業(yè)組織相比,我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌管理水平尚處于成長(zhǎng)階段,一個(gè)清晰、協(xié)調(diào)且科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu)對(duì)于企業(yè)未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要。
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