藥品營(yíng)銷研究專業(yè)畢業(yè)論文范文
藥品營(yíng)銷研究專業(yè)畢業(yè)論文范文
藥品營(yíng)銷渠道是連接藥品生產(chǎn)廠商與消費(fèi)者之間的橋梁，做好藥品營(yíng)銷工作有力提高生產(chǎn)廠家的競(jìng)爭(zhēng)力。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的藥品營(yíng)銷畢業(yè)論文，供大家參考。
藥品營(yíng)銷畢業(yè)論文篇一：《藥品營(yíng)銷重心將轉(zhuǎn)向藥店》
不久前，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局公布了新修訂的《藥品說(shuō)明書(shū)和標(biāo)簽管理規(guī)定》，并發(fā)出《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范藥品名稱管理的通知》，嚴(yán)格治理“一藥多名”現(xiàn)象。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉將促使藥品營(yíng)銷的重心從醫(yī)院轉(zhuǎn)移到藥店，藥店終端的地位將進(jìn)一步提升。
今天的中國(guó)藥品零售市場(chǎng)與20年前的美國(guó)市場(chǎng)十分相似，而目前的美國(guó)連鎖藥店集約化程度很高，幾家大型醫(yī)藥連鎖企業(yè)幾乎完全占據(jù)了美國(guó)的醫(yī)藥零售市場(chǎng)，最大的藥品零售連鎖企業(yè)Walgreen2005年銷售額達(dá)370億美元。因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)掌控了消費(fèi)終端，且規(guī)模足夠大，這些企業(yè)在與上游供應(yīng)商的采購(gòu)談判中，擁有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)。如果把這樣的企業(yè)看作超級(jí)終端的話，那么20年后甚至在更短的時(shí)間內(nèi)，我國(guó)的藥品零售業(yè)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)這樣的超級(jí)終端呢
區(qū)域無(wú)王何談超級(jí)終端
“中國(guó)幅員遼闊、地域差異明顯，在這樣特殊的市場(chǎng)上，如果能占有約10%的市場(chǎng)份額，門(mén)店數(shù)2000家以上、經(jīng)營(yíng)區(qū)域覆蓋10個(gè)省以上、年銷售額25億元左右，就應(yīng)該能稱得上是超級(jí)終端了。”國(guó)藥控股有限公司副總經(jīng)理盧軍認(rèn)為，國(guó)內(nèi)企業(yè)目前還遠(yuǎn)未做到“全面發(fā)展”——海王星辰在直營(yíng)門(mén)店數(shù)量上遙遙領(lǐng)先，但是財(cái)務(wù)報(bào)表卻不夠“漂亮”。加上其撒點(diǎn)式布局，企業(yè)優(yōu)勢(shì)分散，在各區(qū)域內(nèi)還沒(méi)有成為“強(qiáng)勢(shì)終端”。
在盧軍看來(lái)，中國(guó)藥品零售企業(yè)之所以與超級(jí)終端的距離遙遠(yuǎn)，一個(gè)重要因素就是現(xiàn)有藥品零售市場(chǎng)份額太小。北京金象大藥房醫(yī)藥連鎖有限公司董事長(zhǎng)徐軍也認(rèn)為，在醫(yī)藥不分業(yè)的前提下，藥品零售終端所占有的20%份額在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)增長(zhǎng)，相對(duì)狹小的市場(chǎng)空間和同業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)分集中都制約了企業(yè)成長(zhǎng)。而緩慢的發(fā)展速度又使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力薄弱，難以具備整合其他藥店的實(shí)力。“目前，一些區(qū)域市場(chǎng)尚處在震蕩之中，沒(méi)有真正的’區(qū)域之王’出現(xiàn)，更遑論掌控全國(guó)市場(chǎng)的超級(jí)終端呢”
不能否認(rèn)，終端整合是一項(xiàng)涉及多方面的系統(tǒng)工程。深圳金活藥業(yè)有限公司市場(chǎng)總監(jiān)李從選指出，政策稅收、人文傳統(tǒng)、法制環(huán)境的地域差異是企業(yè)跨區(qū)域出擊必須正視的難題。以納稅為例，目前我國(guó)實(shí)行中央和地方兩級(jí)財(cái)稅管理體制。地方政府由于擔(dān)心企業(yè)跨行政區(qū)整合后稅收轉(zhuǎn)移，而對(duì)企業(yè)整合設(shè)置障礙的現(xiàn)象仍然存在。無(wú)奈之下，有不少連鎖公司不得不再成立分公司，對(duì)其賦予財(cái)政權(quán)力。而時(shí)間長(zhǎng)了，“財(cái)大”的分公司難免“氣粗”，不顧“六統(tǒng)一”而自行采購(gòu)的事時(shí)有發(fā)生，這樣即使有志于全國(guó)連鎖的企業(yè)最終也成了劃地區(qū)而治。
此外，制約藥品零售企業(yè)壯大規(guī)模的還有“人力資源匱乏”的問(wèn)題。當(dāng)“老百姓”的門(mén)店超過(guò)50家的時(shí)候，如何找到稱職的職業(yè)經(jīng)理人一直困擾著“老百姓”。該公司總裁助理兼品牌推廣部部長(zhǎng)鄺躍喜透露，去年“老百姓”在山東的兩家門(mén)店關(guān)閉，與當(dāng)時(shí)的山東分公司經(jīng)理選址失誤、管理不當(dāng)有直接關(guān)系。盧軍對(duì)此也頗有同感，“藥品零售的特殊性決定了其對(duì)人力資源要求的特殊性，僅僅有超市和百貨業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理人遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到要求。而沒(méi)有精通藥品零售運(yùn)營(yíng)及管理的專業(yè)人才，企業(yè)總部戰(zhàn)略和管理細(xì)節(jié)又如何在傳達(dá)到各區(qū)域時(shí)不走樣呢”
此外，“沒(méi)有統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送的一體化物流系統(tǒng)，就達(dá)不到真正意義上的連鎖，超級(jí)終端就無(wú)從談起。”徐軍說(shuō)，曾有調(diào)查顯示，即使是蘇浙滬毗鄰程度相當(dāng)高的地區(qū)，居民用藥品規(guī)差異仍然高達(dá)40%。“這給商品配送、經(jīng)營(yíng)調(diào)整都提出了課題。所以在一段時(shí)間內(nèi)，局部整合將是主流，要出現(xiàn)超級(jí)終端仍需假以時(shí)日。”
依靠整合打造超級(jí)終端
經(jīng)濟(jì)學(xué)家詹姆斯穆?tīng)栐凇陡?jìng)爭(zhēng)的消亡》一書(shū)中提出：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不是要擊敗對(duì)方，而是要聯(lián)合廣泛的共同力量創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，藥品零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體激增，藥店的運(yùn)營(yíng)成本又不斷上升，資本、規(guī)模越來(lái)越成為行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的主導(dǎo)力量。從競(jìng)爭(zhēng)到競(jìng)合，成為市場(chǎng)重組的一個(gè)鮮明信號(hào)。
目前整合主要有三種模式——開(kāi)設(shè)直營(yíng)店、吸納加盟店、收購(gòu)兼并。海王星辰是直營(yíng)模式的代表，其增長(zhǎng)速度也是有目共睹的。但也有人懷疑，海王星辰的現(xiàn)金流能否支撐其一直以來(lái)的“戰(zhàn)略性虧損”，畢竟直營(yíng)模式對(duì)資金持久性和管理模式穩(wěn)定性的要求都很高。
還有一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，收購(gòu)兼并是最有效的整合方式，只有真正的資本關(guān)系才能促成共同的價(jià)值觀，從而保證目標(biāo)和行動(dòng)的一致。而且，兼并重組常常發(fā)生在市場(chǎng)衰退時(shí)期，而非市場(chǎng)穩(wěn)步上升時(shí)期。所以，目前中國(guó)藥品零售業(yè)真正大規(guī)模的資本重組運(yùn)作還沒(méi)有全面展開(kāi)。
盧軍認(rèn)為，藥品零售市場(chǎng)的整合，需要具備三個(gè)前提，首先是資本，其次是物流配送和信息管理技術(shù)，三是經(jīng)營(yíng)管理能力，包括統(tǒng)一品牌、店面管理等。
當(dāng)大型藥品零售企業(yè)憑借資金實(shí)力四處征戰(zhàn)時(shí)，中小企業(yè)也并不是與超級(jí)終端無(wú)緣。去年3月，由原貴州一樹(shù)連鎖有限公司總經(jīng)理王春雷發(fā)起成立的股份制零售終端聯(lián)盟組織——深圳市匹特歐藥店管理有限公司(簡(jiǎn)稱PTO)，目前成員已發(fā)展到60多個(gè)，能夠供應(yīng)的產(chǎn)品有500多種，“為中小型零售企業(yè)提供商品、信息、管理等多方面的交流平臺(tái)”是其目前的定位。
類似的自愿連鎖組織還有武漢天元醫(yī)藥代理公司。該公司是由湖北德仁堂、正和大藥房、天和堂、武漢江瀚大藥房、湖北隆泰、武漢漢深大藥房等8家連鎖藥店共同出資組建，于2005年4月正式運(yùn)營(yíng)，目前其發(fā)展勢(shì)頭良好。
但是李從選指出，PTO、天元的會(huì)員企業(yè)都是中小連鎖藥店，他們?cè)谀骋粋€(gè)區(qū)域的采購(gòu)量很有限，這樣不同區(qū)域的門(mén)店采購(gòu)量小、采購(gòu)批次多的問(wèn)題，會(huì)使發(fā)貨成本增加。加之中國(guó)物流發(fā)展的滯后和費(fèi)用的居高不下，迫使供貨商將這些“損失”轉(zhuǎn)嫁到供貨價(jià)格上。此外，如果有會(huì)員企業(yè)出現(xiàn)不付款的情況，自愿連鎖組織就會(huì)深受其累。因此，自愿連鎖組織的定位——到底是眾多連鎖藥店的采購(gòu)代理商，還是贏利模式提供商，即策劃、培訓(xùn)、管理、貼牌產(chǎn)品以及信息化服務(wù)的提供商……還有待于在實(shí)際運(yùn)作中明確。
李從選說(shuō)，國(guó)外的自愿連鎖組織一般都是一個(gè)信息服務(wù)公司，可以做咨詢，做服務(wù)，做顧問(wèn)或幫人談判。“先借助采購(gòu)低價(jià)品種贏得會(huì)員加盟，繼而形成規(guī)模，然后根據(jù)成員需求提供系列配套服務(wù)。這樣比較可行。”
唱獨(dú)角戲難成超級(jí)終端
無(wú)論是藥品零售終端還是藥品生產(chǎn)企業(yè)，最終的利潤(rùn)來(lái)源一方面是消費(fèi)者的消費(fèi)，另一方面是雙方合作成本的降低。從這一點(diǎn)上說(shuō)，超級(jí)終端的形成離不開(kāi)上游供應(yīng)商的支持。
據(jù)悉，自成立至今，天元公司已經(jīng)爭(zhēng)取到了400多個(gè)產(chǎn)品在湖北地區(qū)的銷售總代理。東阿阿膠有一個(gè)新品種也是找天元公司做湖北地區(qū)銷售總代理，該產(chǎn)品的終端推廣代表說(shuō)，現(xiàn)在不少?gòu)S家不停地推出新產(chǎn)品，尋找合適的合作伙伴一直是一個(gè)讓人頭疼的問(wèn)題。“如果分別找8家談費(fèi)用、陳列等，花費(fèi)的時(shí)間和精力都比較大。現(xiàn)在有了天元，只要找它就行了，至少鋪貨速度會(huì)快很多。”
朱長(zhǎng)浩說(shuō)，工商之間共享利益、同擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的做法，改變了傳統(tǒng)意義上市場(chǎng)主體單打獨(dú)斗的營(yíng)銷理念。藥品生產(chǎn)企業(yè)與藥店多層面的合作，可使雙方共享各自優(yōu)勢(shì)和資源，以抵制市場(chǎng)不確定性和高額投入帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
一位業(yè)內(nèi)人士指出，如果藥品零售終端規(guī)模日漸壯大，就能吸引上游企業(yè)給予更多的促銷政策、活動(dòng)支持。而另一方面，上游利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)，能使其有充裕的資金來(lái)扶植有潛力的區(qū)域終端成為超級(jí)終端?？刀髫愄岢龅囊?ldquo;生態(tài)鏈”那樣將企業(yè)產(chǎn)銷群體集成，充分發(fā)揮銷售商、供應(yīng)商等協(xié)作者的積極性，從而實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展的目標(biāo)，就是一個(gè)很好的設(shè)想。相信醫(yī)藥供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化之日，就是中國(guó)的藥品零售超級(jí)終端面世之時(shí)。
背景資料：自愿連鎖，中小藥企提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑
中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱長(zhǎng)浩指出，自愿連鎖是中小企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)的有效途徑之一，通過(guò)聯(lián)合采購(gòu)、資源共享、營(yíng)銷模式改變，可以提升企業(yè)和廠商在對(duì)話中的地位，并在品牌和服務(wù)上形成優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。他說(shuō)，在國(guó)外，自愿連鎖組織被認(rèn)為是中小生產(chǎn)、批發(fā)、零售企業(yè)生存發(fā)展的重要支持系統(tǒng)，例如美國(guó)最大的自愿連鎖企業(yè)聯(lián)盟IGA公司，2003年的銷售額達(dá)210億美元。
而事實(shí)上，類似的自愿連鎖在國(guó)內(nèi)早有人試水，多以“采購(gòu)聯(lián)盟”的形式出現(xiàn)，最后都不了了之，失敗的癥結(jié)在于缺乏有資金注入的實(shí)質(zhì)性合作，對(duì)會(huì)員單位沒(méi)有任何約束力。
藥品營(yíng)銷畢業(yè)論文篇二：《初探藥品營(yíng)銷中商業(yè)賄賂的成因及對(duì)策》
當(dāng)前,醫(yī)藥行業(yè)正進(jìn)行一場(chǎng)聲勢(shì)較大的整治商業(yè)賄賂行動(dòng),全國(guó)治理藥品、醫(yī)療器械生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)商業(yè)賄賂專項(xiàng)工作從2006年4月開(kāi)始到現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入分析整改的第三階段。藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)在推銷藥品過(guò)程中以各種名義給予醫(yī)療機(jī)構(gòu)及工作人員、醫(yī)務(wù)人員回扣、提成等商業(yè)賄賂行為是此次整治的重點(diǎn)[1]。這對(duì)于我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在藥品銷售中多年來(lái)一直奉行的“潛規(guī)則”是一個(gè)巨大的沖擊。最終對(duì)于藥品促銷中的商業(yè)賄賂的兩個(gè)重要角色(行賄方的藥品生產(chǎn)企業(yè)和受賄方的醫(yī)生)更是觸動(dòng)深刻。本文從藥品生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)生兩個(gè)角度進(jìn)行深入分析,以便了解醫(yī)藥購(gòu)銷領(lǐng)域商業(yè)賄賂存在的根源,為下一步建立健全防治商業(yè)賄賂的長(zhǎng)效機(jī)制提供有益建議。
1醫(yī)藥企業(yè)采用商業(yè)賄賂方式促銷藥品的原因
首先，在我國(guó)目前的醫(yī)藥市場(chǎng)中,傳統(tǒng)的用藥習(xí)慣和現(xiàn)行醫(yī)療體制，使得醫(yī)院藥房的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于社會(huì)藥店的銷售額。而醫(yī)院里藥品銷售都是靠醫(yī)生的處方進(jìn)行的,這是因?yàn)樗幤返奶厥庑远斐傻尼t(yī)患之間的信息不對(duì)稱。所以要獲得占藥品總銷售額絕大部分的醫(yī)院市場(chǎng),醫(yī)藥企業(yè)就必須瞄準(zhǔn)其直接客戶——醫(yī)生。因?yàn)獒t(yī)生對(duì)藥品的選擇具有至關(guān)重要的決定權(quán)。又由于目前我國(guó)制藥企業(yè)規(guī)模小,數(shù)量多,截至2004年底通過(guò)GMP認(rèn)證的生產(chǎn)企業(yè)有4 000多家,其中大部分屬中小型企業(yè),且仍然存在低水平重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同,缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力[2],于是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)要想爭(zhēng)取一定的市場(chǎng)份額就必須花大量的人力、財(cái)力對(duì)醫(yī)院醫(yī)生進(jìn)行公關(guān)。為了獲得醫(yī)生對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的青睞,根據(jù)醫(yī)生處方量給予一定的“回扣”成為企業(yè)促銷藥品的“潛規(guī)則”，這也是藥品促銷中商業(yè)賄賂的一種主要表現(xiàn)形式。
其次，從企業(yè)本身角度分析,這也是在目前市場(chǎng)環(huán)境下不得不采用的一種商業(yè)賄賂方式。利用經(jīng)濟(jì)學(xué)上的博弈論進(jìn)行分析，企業(yè)也有給以回扣的合理借口，由此也就必然導(dǎo)致了醫(yī)藥企業(yè)使用商業(yè)賄賂行為促銷藥品現(xiàn)象的出現(xiàn)。
2醫(yī)院醫(yī)生促使商業(yè)賄賂形成的原因
根據(jù)法律上關(guān)于商業(yè)賄賂構(gòu)成要件的原則,商業(yè)賄賂必須由行賄和受賄雙方共同構(gòu)成,若受賄不存在,行賄也就沒(méi)有對(duì)象，商業(yè)賄賂則無(wú)法構(gòu)成。所以藥品促銷中的商業(yè)賄賂，醫(yī)院醫(yī)生是不可缺少的一方。在目前的醫(yī)療行業(yè)中，為數(shù)不少的醫(yī)生拿藥品回扣已不是什么新鮮事，成為公開(kāi)的秘密，究其主要原因，除了國(guó)家醫(yī)療體制弊端、政府打擊不力等客觀因素以外，從醫(yī)生本身的角度分析也存在一些根本原因值得我們探討。
?、裴t(yī)生需要花費(fèi)大量時(shí)間、精力和智力學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)才能獲得從醫(yī)資格，而且醫(yī)生每天面臨不同的病人情況都有差異性，所以工作中一直要保持學(xué)習(xí)新的專業(yè)知識(shí)狀態(tài)，這點(diǎn)不像其他一些行業(yè)工作重復(fù)性多、遇到新情況新問(wèn)題相對(duì)較少。況且醫(yī)生這個(gè)行業(yè)相比其他一些行業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)較大，因?yàn)樗麄兎?wù)的對(duì)象是人，涉及到人的生命安危，所以醫(yī)生的工作壓力相對(duì)也大。從這個(gè)角度來(lái)講，醫(yī)生的工資收入應(yīng)該比普通行業(yè)職工收入相對(duì)要高才合理，但我國(guó)現(xiàn)行醫(yī)療衛(wèi)生體制下的收入分配制度使得醫(yī)生的工資收入相對(duì)普通行業(yè)無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。這種狀況造成醫(yī)生心理不平衡，因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下醫(yī)藥企業(yè)實(shí)施的“帶金”銷售方式恰好迎合了某些醫(yī)生的心理和利益需求。
?、扑幤坊乜圻@種賄賂形式很隱蔽，回扣款從醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)到醫(yī)藥代表手里，醫(yī)藥代表再轉(zhuǎn)給醫(yī)生，且醫(yī)藥代表和醫(yī)生之間通常是單線聯(lián)系，這一系列的環(huán)節(jié)難以調(diào)查取證。對(duì)于醫(yī)生來(lái)說(shuō)，違法風(fēng)險(xiǎn)就減小，相反，收受回扣的幾率就增加。對(duì)于國(guó)家的屢次整治行動(dòng)，并不覺(jué)得有威懾作用，只當(dāng)作一陣風(fēng)，暫時(shí)由地上轉(zhuǎn)為地下進(jìn)行。這也正是國(guó)家多次整治醫(yī)療行業(yè)不正之風(fēng)卻久治不愈的原因之一。
?、菍?duì)商業(yè)賄賂的處罰力度不夠，例如《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定商業(yè)賄賂行為的行政責(zé)任是處以最高20萬(wàn)元的罰款，這與違法者通過(guò)賄賂手段賺取的交易利潤(rùn)相比往往微不足道，因此，難以起到震懾作用[3]。尤其對(duì)于醫(yī)院醫(yī)生來(lái)說(shuō)，即使受賄行為被查實(shí)，由于監(jiān)管存在“法不責(zé)眾”情況，況且涉及到醫(yī)生的面廣，問(wèn)題若處理不當(dāng)對(duì)醫(yī)生隊(duì)伍的穩(wěn)定會(huì)產(chǎn)生難以預(yù)料的后果。醫(yī)生之所以敢于受賄是因?yàn)檫`法成本低、風(fēng)險(xiǎn)小。
?、任覈?guó)現(xiàn)行醫(yī)療體制的弊端、藥品招標(biāo)制度的缺陷、醫(yī)院進(jìn)藥制度的不規(guī)范等一系列因素也給藥品促銷中的商業(yè)賄賂現(xiàn)象提供了生長(zhǎng)的土壤。
3根除藥品營(yíng)銷中商業(yè)賄賂行為的對(duì)策
3.1企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)有所作為
首先，作為科技含量高、投資風(fēng)險(xiǎn)大的醫(yī)藥企業(yè)，要想在嚴(yán)峻的外部環(huán)境下生存發(fā)展，主要就是要提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)藥行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力歸根結(jié)底體現(xiàn)在新藥研發(fā)能力上，所以我國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)只有徹底改變當(dāng)前以仿制藥作為支撐企業(yè)發(fā)展的“核心”力量的現(xiàn)狀，加大自主研發(fā)投入，并增強(qiáng)與藥物研究所的合作，爭(zhēng)取到有前景的新品種，不斷創(chuàng)新自己的核心產(chǎn)品，只有這樣企業(yè)才能在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，并不斷發(fā)展壯大。
其次，鑒于目前宏觀環(huán)境的改變和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)不應(yīng)墨守陳舊的營(yíng)銷模式，而應(yīng)采用和推行新的專業(yè)化的學(xué)術(shù)營(yíng)銷模式，塑造良好的企業(yè)形象，宣傳企業(yè)文化，使之深入人心，在醫(yī)生和消費(fèi)者中產(chǎn)生一定的品牌效應(yīng)。
3.2政府具有不可推卸的責(zé)任
3.2.1加強(qiáng)調(diào)控，制止醫(yī)藥企業(yè)低水平重復(fù)仿制
調(diào)整醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，整合資源，關(guān)并一些生產(chǎn)能力低下、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱的企業(yè)，提高醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)集中度，形成規(guī)模效應(yīng)，從而使醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展、有序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，為醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展?fàn)I造一個(gè)良好的外部環(huán)境。
3.2.2改革醫(yī)療收入分配制度，對(duì)違規(guī)、違法行為加大懲罰力度
國(guó)家應(yīng)盡快改革現(xiàn)行的醫(yī)療衛(wèi)生收入分配制度，比如提高門(mén)診費(fèi)和技術(shù)性的服務(wù)收費(fèi)等，使之能真正體現(xiàn)醫(yī)生的技術(shù)價(jià)值、知識(shí)價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值，使醫(yī)生的收入與付出相匹配，從而提高他們的地位、保障他們的利益，消除由于外部因素造成的不平衡心理。在保障他們利益的前提下，改進(jìn)現(xiàn)行有關(guān)法律法規(guī)，加大對(duì)醫(yī)生受賄行為的懲罰力度，首先建立完善的法律法規(guī)以明確商業(yè)賄賂行為的界限。越過(guò)違法界限者一經(jīng)查出，則嚴(yán)厲懲處，輕則吊銷醫(yī)師執(zhí)業(yè)資格證書(shū)，觸犯刑律則依法進(jìn)行刑事處罰，真正體現(xiàn)法律的威懾力。
3.2.3建立舉報(bào)人制度
針對(duì)商業(yè)賄賂行為隱蔽、查處難的情況，國(guó)家應(yīng)建立舉報(bào)人制度，應(yīng)規(guī)定要為舉報(bào)人嚴(yán)格保密，不得以任何形式泄露舉報(bào)人的真實(shí)身份;不得以任何理由解雇或用其他任何方式打擊報(bào)復(fù)舉報(bào)人[4]。這在一定程度上對(duì)一些存有僥幸心理的醫(yī)生也能起到威懾作用。
4結(jié)語(yǔ)
由于我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)和醫(yī)療體制的現(xiàn)狀，造成在藥品購(gòu)銷領(lǐng)域中商業(yè)賄賂盛行的原因多樣、復(fù)雜，所以僅靠上述幾點(diǎn)措施不能確保根除這一現(xiàn)象。國(guó)家還應(yīng)該多管齊下，從更廣的層面上、更深的源頭上治理商業(yè)賄賂現(xiàn)象，比如改革現(xiàn)有醫(yī)療體制、規(guī)范藥品招標(biāo)制度和醫(yī)院進(jìn)藥制度等，只有這樣才能使這次在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行的整治醫(yī)療行業(yè)商業(yè)賄賂不流于形式，確實(shí)為制定防范商業(yè)賄賂長(zhǎng)效機(jī)制開(kāi)個(gè)好頭。
藥品營(yíng)銷畢業(yè)論文篇三：《試論藥品營(yíng)銷渠道的制度創(chuàng)新》
摘要：渠道聯(lián)盟是一種新的制度安排，建立渠道聯(lián)盟能提高渠道效率，使渠道成員從中獲取更多利潤(rùn)并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，渠道聯(lián)盟正在成為渠道創(chuàng)新的方向。在藥品營(yíng)銷渠道中，從制度層面進(jìn)行創(chuàng)新的重點(diǎn)是要建立藥品渠道聯(lián)盟，不同渠道層次的成員應(yīng)努力構(gòu)建橫向渠道聯(lián)盟和縱向渠道聯(lián)盟。
關(guān)鍵詞：藥品;營(yíng)銷渠道;渠道聯(lián)盟
在中國(guó)的大部分藥品營(yíng)銷渠道中，藥品制造商、批發(fā)商和零售商之間是一種松散的合作關(guān)系，各自為政，各行其是，每個(gè)渠道成員都追求自己的利潤(rùn)最大化，整個(gè)渠道效率低下。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，醫(yī)藥企業(yè)僅靠自身力量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手單打獨(dú)斗已經(jīng)很難取勝，因此，醫(yī)藥企業(yè)要通過(guò)制度的創(chuàng)新，與中間商的密切合作，形成渠道聯(lián)盟，鍛造供銷價(jià)值鏈，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文將新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論應(yīng)用于藥品營(yíng)銷渠道的研究中，對(duì)藥品營(yíng)銷渠道的制度創(chuàng)新進(jìn)行探討。
一、渠道聯(lián)盟是一種新的制度安排
新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)端于科斯，科斯在1937年發(fā)表的《企業(yè)的性質(zhì)》一文中認(rèn)為，“企業(yè)與市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)組織制度的兩極”?？扑挂虢灰壮杀咀鳛榉治龉ぞ?，認(rèn)為企業(yè)選擇不同制度安排的基本依據(jù)是交易成本。企業(yè)和市場(chǎng)在資源配置中都有其運(yùn)行的成本，企業(yè)存在內(nèi)部管理成本，而市場(chǎng)則存在交易成本。如果利用市場(chǎng)方式協(xié)調(diào)組織間關(guān)系的交易成本大于利用一體化組織的內(nèi)部管理成本時(shí)，為了減少交易成本，就會(huì)出現(xiàn)一體化的企業(yè)，反之，則傾向于市場(chǎng)這一制度安排。企業(yè)和市場(chǎng)這兩種制度安排可以互相替代。
威廉姆森認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)行不同制度安排的目的在于使生產(chǎn)成本和交易成本最小化，各種制度的安排與經(jīng)濟(jì)績(jī)效之間存在一定的關(guān)系。他運(yùn)用了交易成本這一分析工具，從非確定性、交易頻率和資產(chǎn)專用性這三個(gè)維度變量進(jìn)行論證并發(fā)展了科斯的企業(yè)理論。他認(rèn)為，市場(chǎng)的出現(xiàn)是不確定性小、交易頻率和資產(chǎn)專用性低的結(jié)果，而當(dāng)這些變量均處于高水平時(shí)，企業(yè)成為了有效的協(xié)調(diào)方式。在市場(chǎng)與企業(yè)之間，還存在著一些中間組織形態(tài)。隨后，拉森認(rèn)為在市場(chǎng)和企業(yè)之間還存在著雙邊、多邊和混合的中間組織的交易形式，提出了“三極制度框架”，即市場(chǎng)—網(wǎng)絡(luò)組織—企業(yè)，并綜合了斯密和錢(qián)德勒將市場(chǎng)與企業(yè)隱喻為“看不見(jiàn)的手”與“看得見(jiàn)的手”的觀點(diǎn)，將網(wǎng)絡(luò)組織稱為“握手”，網(wǎng)絡(luò)組織也隨之成為企業(yè)間經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種制度安排。目前，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)組織還沒(méi)有統(tǒng)一的定義，網(wǎng)絡(luò)組織的含義比較廣泛，包含了各組織間以合作關(guān)系構(gòu)成的各種群體。其中，戰(zhàn)略聯(lián)盟是網(wǎng)絡(luò)組織中比較常見(jiàn)的一種形式，邁克爾·波特認(rèn)為，“聯(lián)盟是指企業(yè)之間進(jìn)行長(zhǎng)期合作，它超越了正常的市場(chǎng)交易但又未達(dá)到合并的程度。聯(lián)盟的方式包括技術(shù)許可生產(chǎn)、供應(yīng)協(xié)定、營(yíng)銷協(xié)定和合資企業(yè)。聯(lián)盟無(wú)須擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模而可以擴(kuò)展企業(yè)市場(chǎng)邊界”。而渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟就是制造商與中間商之間的一種合作形式，也屬于協(xié)調(diào)組織之間經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種制度安排。
從渠道理論的發(fā)展來(lái)看，在經(jīng)歷了20世紀(jì)初以效率和效益為重心對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的研究，以及20世紀(jì)60年代以權(quán)力和沖突為主對(duì)渠道行為的研究之后，以聯(lián)盟為主題來(lái)研究渠道關(guān)系成為渠道理論研究的重點(diǎn)。西方營(yíng)銷學(xué)者們認(rèn)為，由于營(yíng)銷渠道是一個(gè)聯(lián)合體，各成員為實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，存在著利益之爭(zhēng)，渠道成員間合作常以失敗而告終，為此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關(guān)系形式應(yīng)運(yùn)而生，建立渠道聯(lián)盟能夠解決渠道內(nèi)和渠道所面臨的一些問(wèn)題，并使各成員獲得更多利潤(rùn)，增強(qiáng)他們?cè)谑袌?chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。20世紀(jì)90年代以后，以?shī)W德森、顧萊惕、貝克爾和斯特恩為代表一些西方營(yíng)銷學(xué)家對(duì)渠道關(guān)系和渠道聯(lián)盟進(jìn)行了研究，其研究認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)選擇具有互補(bǔ)能力的企業(yè)作為建立聯(lián)盟的對(duì)象，因?yàn)榍莱蓡T能從聯(lián)盟中獲取更多利潤(rùn)并保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以不同渠道層次的成員應(yīng)努力構(gòu)建和增進(jìn)渠道內(nèi)的聯(lián)盟，渠道聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)是承諾和信任。渠道聯(lián)盟正在成為渠道創(chuàng)新的方向。因此，本文認(rèn)為，在藥品營(yíng)銷渠道中，從制度層面進(jìn)行創(chuàng)新主要是構(gòu)建藥品渠道聯(lián)盟，企業(yè)可以建立橫向渠道聯(lián)盟和縱向渠道聯(lián)盟。
二、建立藥品渠道聯(lián)盟
(一)構(gòu)建橫向渠道聯(lián)盟
1.制藥企業(yè)之間的橫向聯(lián)盟。
這種渠道聯(lián)盟模式主要是制藥企業(yè)之間通過(guò)資源互補(bǔ)與共享，建立“制造商聯(lián)盟體”。各個(gè)制藥廠各有其優(yōu)劣勢(shì)，所擁有的資源也各不相同，通過(guò)形成渠道聯(lián)盟，可以對(duì)資源進(jìn)行重新組合，充分發(fā)揮每個(gè)制藥廠的優(yōu)勢(shì)。制藥企業(yè)之間可以進(jìn)行以下幾個(gè)方面的合作：一是共同采購(gòu)。制藥企業(yè)之間在采購(gòu)藥品生產(chǎn)設(shè)備、包裝設(shè)備、藥品原材料、包裝材料、儲(chǔ)藏設(shè)備等方面進(jìn)行聯(lián)合采購(gòu)，這樣可以增強(qiáng)與上游供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的力量，降低采購(gòu)成本;二是聯(lián)合研發(fā)新藥。新藥的開(kāi)發(fā)不但需要投入大量的資金，而且新產(chǎn)品失敗的概率很高。而中國(guó)許多制藥廠利潤(rùn)少，投入新藥研發(fā)上的資金有限，通過(guò)聯(lián)合開(kāi)發(fā)新藥，有助于減少一家企業(yè)單獨(dú)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品所承擔(dān)的費(fèi)用，還可以共同教育顧客，聯(lián)合開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，共同承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)，最主要的是從聯(lián)盟伙伴處可以學(xué)到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作能力等，為本企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。此外，制藥企業(yè)之間還可以共同使用倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)輸工具等，實(shí)現(xiàn)資源共享。
2.藥品中間商之間的橫向聯(lián)盟。
該聯(lián)盟模式是指藥品中間商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，它有助于藥品批發(fā)商或零售商實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，獲得規(guī)模效益，提高藥品中間商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。在美國(guó)的藥品營(yíng)銷渠道參與者中，少而精的中間商具有規(guī)模效益，而中國(guó)的藥品中間商規(guī)模小、數(shù)量多、效益差，已難以應(yīng)付激烈的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)，中間商向規(guī)模化發(fā)展成為了中國(guó)藥品營(yíng)銷渠道的必然選擇。通過(guò)聯(lián)盟、兼并和重組等方式都可以獲得規(guī)模效應(yīng)，在這些方式中，渠道聯(lián)盟具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：(1)渠道聯(lián)盟是廠商之間的合作，不涉及產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓或讓渡，也就不存在兼并后企業(yè)內(nèi)部的沖突問(wèn)題，從而避免了兼并中內(nèi)部矛盾對(duì)規(guī)模效應(yīng)的影響。(2)不需要企業(yè)投入大量資金，通過(guò)聯(lián)盟就可以從戰(zhàn)略伙伴中獲得自身缺少而又急需的資源，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)。(3)有利于中間商之間進(jìn)行專業(yè)化的分工，各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)執(zhí)行自身所擅長(zhǎng)的渠道職能，促進(jìn)中間商專業(yè)水平的提高，通過(guò)分工協(xié)作來(lái)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，以避免藥品中間商盲目擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模中出現(xiàn)的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象?？傊?，中間商之間的渠道聯(lián)盟可以在一定程度上解決中國(guó)藥品流通企業(yè)長(zhǎng)期存在的“小、多、差”問(wèn)題，以及“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的難題，它有助于藥品中間商實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
(二)構(gòu)建縱向渠道聯(lián)盟
1.制藥企業(yè)主導(dǎo)下的縱向聯(lián)盟。
該聯(lián)盟是制藥企業(yè)主動(dòng)與藥品中間商或醫(yī)療機(jī)構(gòu)締結(jié)的渠道聯(lián)盟。這種產(chǎn)銷聯(lián)盟有助于使各方實(shí)現(xiàn)共贏。首先，有助于降低交易成本。在結(jié)成聯(lián)盟后，藥品廠商之間關(guān)系日益穩(wěn)定，信任感增強(qiáng)，交易慣例化會(huì)導(dǎo)致交易成本的下降，從而節(jié)省了傳統(tǒng)藥品渠道中廠商之間討價(jià)還價(jià)所產(chǎn)生的費(fèi)用。其次，有助于降低庫(kù)存成本。現(xiàn)代產(chǎn)銷聯(lián)盟往往是建立在誠(chéng)信的基礎(chǔ)之上的，雙方之間通過(guò)建立信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)物流信息共享，既能避免滯銷或脫銷情況的出現(xiàn)，也能使藥品的庫(kù)存量下降，從而降低庫(kù)存成本。再次，可以及時(shí)對(duì)市場(chǎng)需求做出反應(yīng)。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)信息的掌握和信息溝通，使廠商之間能協(xié)調(diào)其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)推出顧客所需的新藥、廠商聯(lián)合促銷、藥店合理的藥品陳列展示和及時(shí)補(bǔ)貨等，靈活地應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求變化，從而促進(jìn)藥品營(yíng)銷渠道的整體效益提高。
2.連鎖藥店主導(dǎo)下的縱向聯(lián)盟。
該聯(lián)盟是連鎖藥店主動(dòng)與制藥企業(yè)建立的渠道聯(lián)盟。在這種聯(lián)盟中，連鎖藥店占據(jù)主導(dǎo)地位，與制藥廠關(guān)系緊密，直接向制藥廠統(tǒng)一采購(gòu)藥品后銷售給消費(fèi)者。以連鎖藥店為主的廠商聯(lián)盟具有以下優(yōu)勢(shì)：(1)有利于提高藥品營(yíng)銷渠道的效率。連鎖藥店成為了連接制藥企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁，減少了藥品流轉(zhuǎn)的中間環(huán)節(jié)，縮短了藥品渠道的長(zhǎng)度，使藥品在渠道中的流通時(shí)間縮短，加快藥品的流通速度，從而提高了藥品營(yíng)銷渠道效率。(2)連鎖藥店直接向制藥企業(yè)采購(gòu)藥品，并以其品牌聲譽(yù)為擔(dān)保向顧客出售藥品，這些都有助于保證藥品質(zhì)量和藥品的安全性。在連鎖藥店主導(dǎo)下的縱向聯(lián)盟中，連鎖藥店應(yīng)加強(qiáng)與制藥企業(yè)的協(xié)作，例如，廠商共同進(jìn)行新藥的研發(fā)，在新藥的研發(fā)中，制藥廠提供研發(fā)人員和技術(shù)，連鎖藥店負(fù)責(zé)市場(chǎng)信息的收集與反饋，甚至于向制藥廠提供一定的研發(fā)資金，以及新藥上市后的促銷工作。通過(guò)渠道聯(lián)盟進(jìn)行緊密的協(xié)作，雙方揚(yáng)長(zhǎng)避短，各自發(fā)揮自身的核心專長(zhǎng)，使整個(gè)藥品營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。
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1.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文
2.關(guān)于醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷論文