大專生市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)論文
大專生市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)論文
市場(chǎng)營(yíng)銷是公司，包括非營(yíng)利組織的基本職能之一，負(fù)責(zé)向消費(fèi)者提供服務(wù)。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的大專生市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)論文，供大家參考。
大專生市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)論文篇一
大學(xué)生市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷策略探討
大專生市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)論文摘要
摘要：大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體正受到越來(lái)越大的關(guān)注，這一細(xì)分市場(chǎng)不僅蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)能力，更重要的是大學(xué)生用戶將成為社會(huì)未來(lái)消費(fèi)群體的重要組成部分。文章從大學(xué)生市場(chǎng)的特點(diǎn)、面對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的典型企業(yè)分析、影響大學(xué)生消費(fèi)的因素分析和商家營(yíng)銷策略探討等方面進(jìn)行論述，以期引起相關(guān)企業(yè)對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的更大關(guān)注。
大專生市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)論文內(nèi)容
關(guān)鍵詞：大學(xué)生;市場(chǎng);營(yíng)銷策略
大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體正受到越來(lái)越大的關(guān)注。由于大學(xué)生年齡較輕，群體較特別，他們有著不同于社會(huì)其他消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為。一方面，他們有著旺盛的消費(fèi)需求;另一方面，他們尚未獲得經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立，消費(fèi)受到很大的制約。消費(fèi)觀念的超前和消費(fèi)實(shí)力的滯后，都對(duì)他們的消費(fèi)有很大影響。這一細(xì)分市場(chǎng)不僅蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)能力，更重要的是大學(xué)生用戶將成為社會(huì)未來(lái)消費(fèi)群體的重要組成部分。把中國(guó)當(dāng)代的大學(xué)生群體作為一個(gè)獨(dú)特的群體提出來(lái)進(jìn)行專門消費(fèi)行為和營(yíng)銷策略的研究，是因?yàn)榇髮W(xué)生群體潛在的市場(chǎng)價(jià)值與其獨(dú)特性決定了進(jìn)行專項(xiàng)研究的必要性。
一、大學(xué)生市場(chǎng)特點(diǎn)分析
通過(guò)大量的調(diào)查和有針對(duì)性的訪談，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生市場(chǎng)具有如下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：
(一)理性消費(fèi)與感性消費(fèi)并存
在訪談的同學(xué)當(dāng)中，66%的同學(xué)認(rèn)為個(gè)人的消費(fèi)行為是比較合理和理性，不會(huì)超前消費(fèi)，也不會(huì)盲目追趕潮流。消費(fèi)的時(shí)候會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況和家庭條件進(jìn)行權(quán)衡，比較喜歡物美價(jià)廉的商品。同時(shí)大學(xué)生又是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，他們不僅希望商品能夠在實(shí)用性方面滿足個(gè)人的需要，還希望商品能讓人在使用和觀賞中獲得精神的愉悅與心理的滿足，尤其有一部分女生消費(fèi)中偏感性，會(huì)抵擋不住對(duì)于自己認(rèn)為有品位和個(gè)性的東西的誘惑。
(二)時(shí)尚性與從眾性并存
大學(xué)生正處于青年時(shí)期，這一階段的心理特征和時(shí)代環(huán)境決定其群體消費(fèi)特征。他們?cè)谙M(fèi)時(shí)追求知識(shí)性、時(shí)尚性、潮流化，強(qiáng)調(diào)“美感”、追求新奇、注重個(gè)性。有人說(shuō)，大學(xué)校園是最時(shí)尚的地方。他們總喜歡時(shí)尚消費(fèi)，如旅游、電腦和手機(jī)消費(fèi)，再次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏追“新”族。但是很多同學(xué)對(duì)“是否流行”并不是非常看重，他們認(rèn)為需要才是最重要的。從眾性，不同的校園環(huán)境也會(huì)有不同的消費(fèi)習(xí)慣，這跟校園內(nèi)的氛圍有關(guān)。如同宿舍的同學(xué)買了某品牌筆記本電腦，大家覺(jué)得不錯(cuò)，可能也會(huì)做出類似的購(gòu)買決策。
(三)注重成長(zhǎng)與健康
如今的大學(xué)生面臨較大的就業(yè)壓力，所以非常注重自身能力的培養(yǎng)和就業(yè)資本的積累，很多同學(xué)在校期間會(huì)參加大量的培訓(xùn)班和考取相應(yīng)的證書(shū)，這也是消費(fèi)的重要組成部分。近年“考證熱”在高校悄然興起，特別是高職要求“雙證書(shū)”，大學(xué)生參加各種英語(yǔ)等級(jí)考試、計(jì)算機(jī)等級(jí)考試、出國(guó)考試和國(guó)家公務(wù)員考試等等，名目繁多，相應(yīng)的報(bào)名費(fèi)、資料費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等自然不菲。另外就是健身消費(fèi)在當(dāng)今大學(xué)生中也成為一種趨勢(shì)，有些大學(xué)生認(rèn)為身體是革命的本錢，比較關(guān)注自身的健康，所以每個(gè)月會(huì)有一部分健康方面的投資。
(四)消費(fèi)差異增大
在調(diào)查當(dāng)中大部分學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源來(lái)自于家庭，還有一部分同學(xué)會(huì)通過(guò)打工賺取生活費(fèi)。一般來(lái)講，父母的經(jīng)濟(jì)能力決定了大學(xué)生消費(fèi)的水平，來(lái)自國(guó)家與社會(huì)管理人員、私營(yíng)企業(yè)主家庭的大學(xué)生處于最頂端，消費(fèi)水平最高;來(lái)自一般干部和辦事人員家庭的大學(xué)生，消費(fèi)水平處于中間位置;而來(lái)自農(nóng)民和下崗失業(yè)等人員家庭的大學(xué)生處于最底端，消費(fèi)水平最低。來(lái)自富裕家庭的學(xué)生更經(jīng)常在校外飯店吃飯，身穿品牌服裝，配有新款手機(jī)，外出打的或開(kāi)私家車，出入高級(jí)娛樂(lè)場(chǎng)所。而來(lái)自低收入家庭的貧困生，在北京他們一個(gè)月的生活費(fèi)不到400元，他們的消費(fèi)僅僅停留在生存這一層次。在訪談?wù){(diào)查的學(xué)生當(dāng)中，有的自己創(chuàng)業(yè)，已經(jīng)有了一定的消費(fèi)能力，所以旅游消費(fèi)也成為現(xiàn)在北京大學(xué)生中較普遍的現(xiàn)象。
(五)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在大學(xué)生中普遍存在
大學(xué)生比較容易接受新鮮事物，隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在大學(xué)生群體中已經(jīng)是一種很常見(jiàn)的現(xiàn)象。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)的2010年7月調(diào)查報(bào)告指出，截至2010年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破了4億關(guān)口，達(dá)到4.2億，在網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)中大專及以上學(xué)歷網(wǎng)民占比例為23.3%。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平方面，有關(guān)研究也表明雖然大學(xué)生沒(méi)有固定收入，但其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行商品交易的頻率不斷增大;在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道方面，共有三類網(wǎng)站是大學(xué)生的首選：主要進(jìn)行網(wǎng)上零售的B2C網(wǎng)站、拍賣網(wǎng)以及門戶網(wǎng)站。
二、面對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷的典型企業(yè)分析
調(diào)查顯示，大學(xué)生已成為最具潛力的消費(fèi)群體之一?，F(xiàn)在很多企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，已經(jīng)非常關(guān)注大學(xué)生這一群體，并有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷。特別是一些電腦、手機(jī)和MP3等企業(yè)，像方正科技一直注重對(duì)校園市場(chǎng)的培養(yǎng)，并推出了校園精英招募、百校行、校園營(yíng)銷大賽等一系列活動(dòng)。方正科技有關(guān)人士說(shuō)通過(guò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)大賽，不但可以發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)營(yíng)銷人才，還可以提高方正科技產(chǎn)品的品牌知名度和偏好度。方正科技將把校園作為重要市場(chǎng)進(jìn)行拓展，開(kāi)創(chuàng)校園營(yíng)銷的新局面。過(guò)校園營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)大賽，方正科技將為在校大學(xué)生提供一個(gè)親身實(shí)踐、展現(xiàn)自我的舞臺(tái)。方正科技也將在活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)人才為企業(yè)服務(wù)。
在很多方面都走在中國(guó)家電企業(yè)前列的海爾，在面對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)也有突出的表現(xiàn)。海爾的小冰箱在美國(guó)市場(chǎng)銷量非常好，這些小冰箱都是被美國(guó)的大學(xué)生們買去放在宿舍里用的，它體積小、又能作電腦桌，一物兩用不僅節(jié)省了空間，還美觀大方。根據(jù)學(xué)生們的個(gè)性需求，在原來(lái)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，海爾人又做了一些改動(dòng)，使之更方便易用，改良后的小冰箱深受大學(xué)生歡迎。海爾小冰箱之所以能夠在很短的時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)50%以上份額，靠的是對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的差異化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了海爾高品質(zhì)、高利潤(rùn)的目標(biāo)。通過(guò)開(kāi)發(fā)“潤(rùn)眼”電腦、“家家樂(lè)”電腦、“潤(rùn)清”筆記本電腦、獨(dú)顯學(xué)生筆記本電腦等差異化產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，從而提升了海爾電腦的市場(chǎng)地位。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大學(xué)生市場(chǎng)的壯大，這塊細(xì)分市場(chǎng)必然成為商家必爭(zhēng)之地。
三、影響大學(xué)生購(gòu)買行為因素分析
(一)文化因素
大學(xué)是文化的積聚地和擴(kuò)散地。大學(xué)校園文化的特征具有開(kāi)放性和超前性，大學(xué)生會(huì)受到整個(gè)大的社會(huì)文化氛圍的影響，同時(shí)，校園、班級(jí)、宿舍等參照群體也會(huì)激發(fā)大學(xué)生的需求在大學(xué)生中存在這樣一種現(xiàn)象，即并不是所有購(gòu)買的東西都是他們所需要的。每個(gè)大學(xué)生都屬于一定的參照群體，當(dāng)參照群體的成員擁有該學(xué)生沒(méi)有的某件東西時(shí)，就會(huì)對(duì)他產(chǎn)生影響。作為群體的一個(gè)成員，他認(rèn)為自己理所當(dāng)然應(yīng)當(dāng)擁有這件物品，否則與他的群體身份不相適應(yīng)。這樣即使商品不是他所需要的，他仍然會(huì)購(gòu)買。參照群體影響大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品品牌的選擇對(duì)于同質(zhì)化的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌無(wú)疑賦予了產(chǎn)品新的內(nèi)涵、新的生命力，對(duì)大學(xué)生也具有更大的吸引力。大學(xué)生傾向于選擇與自己的群體身份相適應(yīng)的產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了參照群體對(duì)品牌的影響力。
(二)經(jīng)濟(jì)因素
從經(jīng)濟(jì)因素講，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入的不斷提高，特別是目前大學(xué)生獨(dú)生子女比例越來(lái)越高，他們從父母那里得到的經(jīng)濟(jì)資助越來(lái)越多。從經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響中可看出，家庭的經(jīng)濟(jì)狀況直接決定了大學(xué)生本身的“收入”水平及其總體消費(fèi)水平。而中國(guó)傳統(tǒng)的“重儲(chǔ)蓄、輕借貸”的消費(fèi)文化也極大地影響著大學(xué)生們的消費(fèi)觀念。消費(fèi)者消費(fèi)能力來(lái)源于消費(fèi)者的可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。隨著消費(fèi)信貸和理財(cái)觀念的不斷轉(zhuǎn)變，大學(xué)生們的借貸能力將會(huì)不斷提高，其消費(fèi)能力也會(huì)有更大的提升，這必將進(jìn)一步擴(kuò)大大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模。而且，現(xiàn)在大學(xué)生有一部分已經(jīng)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，打工，有自己的收入來(lái)源，這也決定他們的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平，在筆者訪談的同學(xué)當(dāng)中很多同學(xué)提到，在花父母錢的時(shí)候，消費(fèi)還是比較有節(jié)制的，自己掙錢之后，消費(fèi)水平直線上升。
(三)個(gè)性特點(diǎn)
從生理因素講，大學(xué)生對(duì)新鮮事物充滿渴望和興趣，追新求異，敏銳地把握時(shí)尚，唯恐落后于潮流，這是他們的共同特點(diǎn)。在消費(fèi)追求上，充分體現(xiàn)出個(gè)性化、時(shí)尚化和多樣化，如網(wǎng)上購(gòu)物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動(dòng)，網(wǎng)上的虛擬商店獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境使學(xué)生完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。
從心理因素講，大學(xué)生的心理處于不穩(wěn)定狀態(tài)，極易受到外界環(huán)境的影響。體現(xiàn)在消費(fèi)上，表現(xiàn)為消費(fèi)的不確定性及消費(fèi)沖動(dòng)，作為企業(yè)我認(rèn)為也有責(zé)任來(lái)引導(dǎo)大學(xué)生正確的消費(fèi)觀念和行為。
四、商家營(yíng)銷策略探討
企業(yè)要重視和開(kāi)發(fā)大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)，首先要制訂相應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分策略，對(duì)企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，其次要運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷因素的營(yíng)銷組合來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
(一)產(chǎn)品組合策略
企業(yè)應(yīng)注重對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)消費(fèi)行為的分析，針對(duì)大學(xué)生的需求來(lái)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)大學(xué)生真正想要和真正需要的產(chǎn)品，如手機(jī)方面，很多同學(xué)就提到希望能夠成為他們學(xué)習(xí)的助手，除此之外，一些具有商業(yè)價(jià)值而又有益于大學(xué)生學(xué)習(xí)和身心健康的項(xiàng)目也應(yīng)該真正的開(kāi)展起來(lái)，如說(shuō)課外培訓(xùn)教育及旅游項(xiàng)目等。企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)的提供上要有針對(duì)性，其次要使產(chǎn)品組合豐富多彩并能及時(shí)更新，以適應(yīng)大學(xué)生多樣且多變的消費(fèi)性格。
企業(yè)應(yīng)把“新、奇、特”確定為核心戰(zhàn)略，打造自己的品牌風(fēng)格，迎合大學(xué)生消費(fèi)者的口味和要求。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要突出新穎、變化和特色，吸引廣大大學(xué)生消費(fèi)者的注意力，并使其在消費(fèi)后產(chǎn)生個(gè)性化的滿足感，體會(huì)到產(chǎn)品及服務(wù)的形象價(jià)值，從而在大學(xué)生的消費(fèi)群體中樹(shù)立別具一格的產(chǎn)品形象及品牌。因此，不斷建設(shè)品牌的個(gè)性形象，則會(huì)更多地吸引大學(xué)生消費(fèi)群體的注意和認(rèn)可。
(二)產(chǎn)品定價(jià)策略
大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)是規(guī)模大，而價(jià)格承受能力有限。因此，企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)注重產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模，而不是產(chǎn)品的單價(jià)。大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額和規(guī)模，降低產(chǎn)品成本，并且保持產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、優(yōu)良。
(三)渠道策略
對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，除了傳統(tǒng)的銷售渠道之外，可以采用新型的銷售方式。如網(wǎng)上銷售、直銷及團(tuán)購(gòu)等方式。采用這些銷售方式時(shí)，還可以提高大學(xué)生消費(fèi)者的參與程度，如與高校的學(xué)生會(huì)、社團(tuán)等組織進(jìn)行合作，甚至可以提供一定的就業(yè)、實(shí)踐機(jī)會(huì)給大學(xué)生，樹(shù)立企業(yè)的形象，加強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷。
(四)促銷策略
廣告對(duì)于大學(xué)生還是起到比較關(guān)鍵的作用，另外在大學(xué)生會(huì)經(jīng)常接觸到的媒體做廣告，效果可能更好，傳媒宣傳對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理以及行為有著巨大的影響力。一方面，傳媒不停地向大學(xué)生傳送新商品以及新服務(wù)的信息;另一方面，大學(xué)生通過(guò)傳媒所傳達(dá)的文化觀念以及其他信息來(lái)不斷完善自己的消費(fèi)行為。大學(xué)生這個(gè)階段的心理極其敏感，對(duì)社會(huì)的變化也極其關(guān)注，此時(shí)的消費(fèi)心理也很容易受到外界因素的影響和暗示。商家通過(guò)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體的分類研究，仔細(xì)分析它們的心理特征、愛(ài)好和經(jīng)濟(jì)狀況，然后利用現(xiàn)代媒體技術(shù)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行針對(duì)性的宣傳和營(yíng)銷，激起了他們旺盛的消費(fèi)欲望，也誘導(dǎo)甚至支配了他們的消費(fèi)行為。但在調(diào)查當(dāng)中很多同學(xué)表示，有些時(shí)候自己喜歡的明星會(huì)對(duì)自己的品牌偏好產(chǎn)生一些影響，但是其實(shí)影響并不是很大，重要的還是產(chǎn)品的性價(jià)比。
總之，重視研究和開(kāi)發(fā)大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)，不僅有助于企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓，發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，提高企業(yè)的利潤(rùn)和銷售水平，同時(shí)也有助于充分滿足大學(xué)生的消費(fèi)需求。
大專生市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)論文文獻(xiàn)
1、程玉桂,艾軍,陳曉繁.當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)與消費(fèi)市場(chǎng)分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2006(7).
2、盧思鋒,何耐銘.大學(xué)生消費(fèi)行為的分析與引導(dǎo)[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2003(1).
3、白戰(zhàn)風(fēng).消費(fèi)心理分析[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2006.
4、陳文華.消費(fèi)心理與營(yíng)銷對(duì)策[M].中國(guó)國(guó)際廣播出版社,2002.
大專生市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)論文篇二
當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷策略
大專生市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)論文摘要
[摘要] 本文通過(guò)對(duì)高校大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查所進(jìn)行的實(shí)證分析，描述了當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的行為表現(xiàn)，分析和揭示其消費(fèi)行為的規(guī)律性，促進(jìn)大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，引導(dǎo)和培養(yǎng)大學(xué)生的消費(fèi)行為和習(xí)慣。
大專生市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)論文內(nèi)容
[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng) 消費(fèi)行為 營(yíng)銷策略
中國(guó)的大學(xué)生群體是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體。一方面，他們的消費(fèi)心理及其行為，構(gòu)成當(dāng)前社會(huì)消費(fèi)活動(dòng)的一個(gè)重要部分，又對(duì)未來(lái)社會(huì)消費(fèi)領(lǐng)域的前景產(chǎn)生重要影響;另一方面，他們的消費(fèi)心理和行為，是當(dāng)前生活質(zhì)量的重要體現(xiàn)，又對(duì)他們今后自身的發(fā)展產(chǎn)生重要的導(dǎo)向作用。從數(shù)量上看，中國(guó)的大學(xué)生群體更是一個(gè)潛力巨大的消費(fèi)者市場(chǎng)。2006年全國(guó)普通本?？圃谛W(xué)生2500萬(wàn)人，大學(xué)生的年消費(fèi)能力高達(dá)2000億。面對(duì)這樣一個(gè)巨大消費(fèi)市場(chǎng)，目前并未引起國(guó)內(nèi)企業(yè)和商家的足夠重視及熱情。進(jìn)行大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查，開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷實(shí)踐具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。
一、大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查
本文以南京審計(jì)學(xué)院金審學(xué)院的在校大學(xué)生為對(duì)象進(jìn)行消費(fèi)現(xiàn)狀的抽樣調(diào)查。通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析，描繪出當(dāng)代大學(xué)生具有代表性的消費(fèi)行為和取向。
1.經(jīng)濟(jì)來(lái)源單一，消費(fèi)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定
中國(guó)的大學(xué)生與國(guó)外的不同，其經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的不多，90%以上學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源均來(lái)自父母，而通過(guò)獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金或者是社會(huì)兼職的機(jī)會(huì)獲得的經(jīng)濟(jì)來(lái)源僅占10%不到。
本次調(diào)查的300名學(xué)生的“人均月可支配收入”為865元，這筆錢主要用來(lái)支付飲食和日常生活用品開(kāi)銷，人均支出為443元。其中用于飲食的開(kāi)支占“可支配收入”的42.03%，用于學(xué)習(xí)和娛樂(lè)的支出分別占23.20%和19.44%。
2.可支配收入增加，消費(fèi)呈多元化趨勢(shì)
隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和居民收入的提高，家長(zhǎng)資助給子女的費(fèi)用也在增加。該校大學(xué)生的“人均月可支配零花錢”(“可支配收入”扣除基本飲食和生活用品支出)為422元。如果按該校6000名在校大學(xué)生數(shù)量及一年(10個(gè)月)計(jì)算，該校大學(xué)生年“可支配零花錢”高達(dá)2,529萬(wàn)元。對(duì)應(yīng)于全國(guó)的在校大學(xué)生，這確是一個(gè)非常巨大的消費(fèi)市場(chǎng)!
由于可自由支配的“收入”的增加，大學(xué)生們的日常消費(fèi)也呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。除了學(xué)習(xí)方面的花費(fèi)外，時(shí)尚的服裝，電子產(chǎn)品，娛樂(lè)休閑產(chǎn)品，情感消費(fèi)等都已成為當(dāng)今大學(xué)生消費(fèi)的熱點(diǎn)。
3.理性消費(fèi)是主流，傳統(tǒng)消費(fèi)觀念影響大
價(jià)格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。講求實(shí)際、理性消費(fèi)仍是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費(fèi)觀念。在購(gòu)買商品時(shí)，大學(xué)生們首先考慮的因素是價(jià)格和質(zhì)量。調(diào)查對(duì)象在購(gòu)買商品時(shí)首先考慮的是質(zhì)量、品牌和價(jià)格三個(gè)因素的比例分別為64%、15%和11%。
大學(xué)生們?cè)诨ㄥX時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”。在消費(fèi)方式的選擇上，47%和24%的大學(xué)生們都選擇了“先計(jì)劃再花錢”和“能省則省”。在問(wèn)到“有足夠錢如何處理”時(shí)?竟有27%的學(xué)生選擇了“儲(chǔ)蓄”!這充分顯示了中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)觀念對(duì)大學(xué)生們消費(fèi)心理的影響。
4.消費(fèi)個(gè)性化，時(shí)尚化，多樣化特征突出
大學(xué)生在消費(fèi)追求上，充分體現(xiàn)出個(gè)性化、時(shí)尚化和多樣化。最突出的例子就是電子產(chǎn)品的使用。大學(xué)生手機(jī)擁有率幾乎達(dá)到100%，而且款式多樣，不斷翻新，手機(jī)話費(fèi)人均月消費(fèi)額高達(dá)62元。電腦擁有率達(dá)42%，而且半數(shù)以上為筆記本電腦。
5.消費(fèi)需求未被充分滿足，不良消費(fèi)觀念和消費(fèi)現(xiàn)象大量存在
大學(xué)生的消費(fèi)需求是多樣化的，比如大學(xué)生對(duì)服裝的選擇，趨向于時(shí)尚、休閑的個(gè)性化要求，而目前這一市場(chǎng)上能提供給大學(xué)生們的不是單調(diào)的運(yùn)動(dòng)服裝，就是過(guò)分“成熟”的成人服裝。能符合這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)要求的服裝類產(chǎn)品幾乎是個(gè)空白。在餐飲市場(chǎng)上，大學(xué)生們的需求是衛(wèi)生、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和特色豐富的美食，而目前千篇一律的食堂飯菜難以吸引學(xué)生們的食欲。
許多學(xué)生不知金錢來(lái)之不易，又沒(méi)有理財(cái)經(jīng)驗(yàn)，缺乏正確的消費(fèi)觀及理財(cái)教育，不會(huì)有計(jì)劃地開(kāi)支。此外還有虛榮心理在作怪，情緒化消費(fèi)也是大學(xué)生消費(fèi)中常見(jiàn)的，互相攀比，愛(ài)慕虛榮。甚至有些學(xué)生花費(fèi)父母來(lái)及不易的金錢，沉溺于網(wǎng)絡(luò)游戲中，荒廢了學(xué)業(yè)。
二、大學(xué)生消費(fèi)行為分析
根據(jù)菲利普・科特勒消費(fèi)者購(gòu)買行為模式(刺激-反應(yīng)模式，見(jiàn)圖)，市場(chǎng)營(yíng)銷因素和市場(chǎng)環(huán)境因素的刺激將會(huì)進(jìn)入購(gòu)買者的意識(shí)，購(gòu)買者根據(jù)自己的特性處理這些信息，再經(jīng)過(guò)一定的決策過(guò)程做出購(gòu)買決定。影響消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的因素包括消費(fèi)者個(gè)體的內(nèi)部因素、外界的環(huán)境因素及市場(chǎng)營(yíng)銷因素等。大學(xué)生這一消費(fèi)群體也符合這一購(gòu)買行為模式。
1.大學(xué)生消費(fèi)者的個(gè)體因素
大學(xué)生消費(fèi)者的個(gè)體因素包括生理因素、心理因素和經(jīng)濟(jì)因素。
從生理因素講，大學(xué)生對(duì)新鮮事物充滿渴望和興趣，追新求異，敏銳地把握時(shí)尚，惟恐落后于潮流，這是他們的共同特點(diǎn)。在消費(fèi)追求上，充分體現(xiàn)出個(gè)性化、時(shí)尚化和多樣化。
從心理因素講，大學(xué)生的心理處于不穩(wěn)定狀態(tài)，極易受到外界環(huán)境的影響。體現(xiàn)在消費(fèi)上，表現(xiàn)為消費(fèi)的不確定性及消費(fèi)沖動(dòng)，攀比心理和炫耀心理。這個(gè)時(shí)期如果沒(méi)有很好地消費(fèi)引導(dǎo)和消費(fèi)教育，極易沾染些不良的消費(fèi)習(xí)慣和行為，嚴(yán)重地將影響他們的成長(zhǎng)和發(fā)展。
從經(jīng)濟(jì)因素講，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入的不斷提高，特別是目前大學(xué)生獨(dú)生子女比例越來(lái)越高，他們從父母那里得到的經(jīng)濟(jì)資助越來(lái)越多。而目前國(guó)內(nèi)在校大學(xué)生消費(fèi)群體的數(shù)量高達(dá)2500萬(wàn)，同時(shí)他們的消費(fèi)需求又是多樣和新潮的，因此進(jìn)一步細(xì)分和挖掘這一市場(chǎng)，將具有巨大的潛力和商業(yè)價(jià)值。
2.外部環(huán)境因素
外部環(huán)境因素分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境因素。微觀環(huán)境因素指在特定場(chǎng)合或較小范圍影響消費(fèi)者行為的物質(zhì)因素和社會(huì)因素的總和。宏觀環(huán)境指大規(guī)模的、具有普遍性的、影響廣泛的物質(zhì)因素和社會(huì)因素的總和，包括人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、社會(huì)文化因素和科學(xué)技術(shù)因素等。
從經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響中可看出，家庭的經(jīng)濟(jì)狀況直接決定了大學(xué)生本身的“收入”水平及其總體消費(fèi)水平。而中國(guó)傳統(tǒng)的“重儲(chǔ)蓄、輕借貸”的消費(fèi)文化也極大地影響著大學(xué)生們的消費(fèi)觀念。消費(fèi)者消費(fèi)能力來(lái)源于消費(fèi)者的可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。隨著消費(fèi)信貸和理財(cái)觀念的不斷轉(zhuǎn)變，大學(xué)生們的借貸能力將會(huì)不斷提高，其消費(fèi)能力也會(huì)有更大的提升，這必將進(jìn)一步擴(kuò)大大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模。
三、大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷策略
企業(yè)要重視和開(kāi)發(fā)大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)，首先要制訂相應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分策略，對(duì)企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，其次要運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷因素的營(yíng)銷組合來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
1.產(chǎn)品組合策略
企業(yè)應(yīng)注重大學(xué)生休閑產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。調(diào)查顯示，40%的學(xué)生的休息時(shí)間是在睡覺(jué)和看電視。一些具有商業(yè)價(jià)值而又有益于大學(xué)生學(xué)習(xí)和身心健康的項(xiàng)目卻沒(méi)有真正地開(kāi)展起來(lái)。比如說(shuō)課外培訓(xùn)教育及旅游項(xiàng)目等。企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)的提供上要有針對(duì)性，其次要使產(chǎn)品組合豐富多彩并能及時(shí)更新，以適應(yīng)大學(xué)生多樣且多變的消費(fèi)性格。
2.產(chǎn)品定價(jià)策略
大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)是規(guī)模大，而價(jià)格承受能力有限。因此，企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)注重產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模，而不是產(chǎn)品的單價(jià)。大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額和規(guī)模，降低產(chǎn)品成本，并且保持產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、優(yōu)良。
3.渠道創(chuàng)新戰(zhàn)略
對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，可以采用新型的銷售方式。比如網(wǎng)上銷售、直銷及團(tuán)購(gòu)等方式。采用這些銷售方式時(shí)，還可以提高大學(xué)生消費(fèi)者的參與程度，比如與高校的學(xué)生會(huì)、社團(tuán)等組織進(jìn)行合作，甚至可以提供一定的就業(yè)、實(shí)踐機(jī)會(huì)給大學(xué)生，樹(shù)立企業(yè)的形象，加強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷及培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
4.品牌發(fā)展策略
企業(yè)應(yīng)把“新、奇、特”確定為核心戰(zhàn)略，打造自己的品牌風(fēng)格，迎合大學(xué)生消費(fèi)者的口味和要求。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要突出新穎、變化和特色，吸引廣大大學(xué)生消費(fèi)者的注意力，并使其在消費(fèi)后產(chǎn)生個(gè)性化的滿足感，體會(huì)到產(chǎn)品及服務(wù)的形象價(jià)值，從而在大學(xué)生的消費(fèi)群體中樹(shù)立別具一格的產(chǎn)品形象及品牌。
總之，重視大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)，不僅有助于企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓，提高企業(yè)的利潤(rùn)和銷售水平，同時(shí)也有助于充分滿足大學(xué)生的消費(fèi)需求，更有益于指導(dǎo)和培養(yǎng)大學(xué)生正確的消費(fèi)理念和理財(cái)能力，促進(jìn)他們的健康成長(zhǎng)。
大專生市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)論文文獻(xiàn)
[1]程玉桂艾軍陳曉繁:當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)與消費(fèi)市場(chǎng)分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006(7)
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[3]Philip Kotler: Marketing Management (9th.ed) [M]. Prentice Hall Inc.，1997
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