淺談汽車市場營銷論文
汽車悄然成為了人們?nèi)粘Ｉ钪匾慕M成部分,因此,人們對汽車產(chǎn)品的消費需求呈現(xiàn)逐漸增加的趨勢。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的淺談汽車市場營銷論文，供大家參考。
淺談汽車市場營銷論文篇一
《 我國汽車市場營銷模式探究 》
摘要：隨著畫民經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活水平的提高，汽車在我國也日益普及，汽車行業(yè)在我國國民經(jīng)濟中的地位日趨重要，近年來汽車市場的競爭越演越烈，汽車營銷模式也引起了廣泛的重視。主要分析我國汽車營銷模式的手段和國內(nèi)外汽車營銷渠道發(fā)展的現(xiàn)狀，結(jié)合我國的汽車消費市場，對國內(nèi)外汽車營銷模式進(jìn)行了比較，提出了適應(yīng)我國的汽車營銷模式的對策。
關(guān)鍵詞：汽車營銷;營銷模式;趨勢;對策
中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3198(2009)24-0121-01
1 汽車營銷的概述
隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，汽車越來越普及，汽車市場的競爭也日趨激烈，所以汽車的營銷模式也受到重視。我國汽車市場營銷阿發(fā)展大致可分為三個階段，即計劃分配階段、劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型階段、市場經(jīng)濟階段。中國的汽車營銷模式由國家計劃分配體制開始至今，已經(jīng)有了長足的發(fā)展。汽車營銷模式的組成至少包括三個要素，即營銷理念、營銷組織和營銷技術(shù)。這三個組成部分是相輔相成的，是有機統(tǒng)一的整體，不能以簡單的市場組織形式的更新或銷售方式的改變而代替營銷模式的全部。如果這樣做勢必很難得出全面和正確的結(jié)論。對于某一種具體的營銷模式而言，營銷組織和營銷技術(shù)往往取決于營銷理念。因此判定營銷模式的優(yōu)劣，其關(guān)鍵就在于以什么樣的營銷服務(wù)理念為客戶提供服務(wù)。因而，從這個意義上講，營銷模式?jīng)]有固定的模式，每個企業(yè)在其發(fā)展過程中，它的營銷理念也會因為環(huán)境的變化做出相應(yīng)的調(diào)整?，F(xiàn)有的中國汽車營銷模式可以分為品牌專賣、汽車市場、連鎖經(jīng)營三種具有代表性具體模式。
那么，影響汽車營銷模式的因素有哪些?首先取決于企業(yè)的實力，對于不同實力的生產(chǎn)企業(yè)，它們的生產(chǎn)規(guī)模、資本實力、產(chǎn)品開發(fā)能力、企業(yè)名聲、產(chǎn)品品種等各方面都會存在差異，這就導(dǎo)致了它們的市場營銷的策略和模式會有較大的差別。實力強的企業(yè)就傾向于組建自銷渠道，建立規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。不同的汽車種類其價格、產(chǎn)品儲運和技術(shù)服務(wù)要求等方面均存在差異，市場營銷策略也會因主導(dǎo)產(chǎn)品的不同而發(fā)生改變。汽車市場主導(dǎo)產(chǎn)品銷售的地域，購買者的消費水平、消費層次和購買習(xí)慣，以及市場競爭狀況等因素，也影響著市場營銷的建立和發(fā)展。另外，汽車營銷的發(fā)展還會受到交通基礎(chǔ)設(shè)施和城市的規(guī)劃建設(shè)情況的制約，l汽車工業(yè)的發(fā)展離不開城市規(guī)劃、公路建設(shè)以及交通網(wǎng)絡(luò)，而汽車的發(fā)展也極大地推動，了城市規(guī)劃的發(fā)展、交通網(wǎng)絡(luò)的完善，加快公路的建設(shè)。汽車稅收也是影響營銷市場的一個因素，汽車稅征收過高大大增加購車者的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，影響消費者的購車欲望。
2 我國汽車營銷現(xiàn)狀以及與國外影響模式比較
2.1 我國汽車營銷模式現(xiàn)狀
目前我國的汽車營銷模式主要是特許經(jīng)營的專賣店、汽車園區(qū)、有形的汽車市場三種模式。(1)“四位一體”專賣店，即集汽車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋，于一體的專賣店，一般是由汽車廠家統(tǒng)一制定經(jīng)銷商“四位一體”的管理標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)收費標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一培訓(xùn)經(jīng)銷人員和維修人員，最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求。四位一體的汽車銷售模式的營銷隊伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務(wù)項目不斷擴大、標(biāo)識醒目、講究外在形象的塑造等，但是這種銷售模式也有其不足之處;其一，汽車經(jīng)銷商需要投入巨資按照生產(chǎn)廠的要求建造專賣店才能獲得授權(quán)。而現(xiàn)在，汽車銷售已經(jīng)進(jìn)入微利時代，再與同城的競爭對手以降價或其他促銷活動手段爭取客戶后，最后的利潤微乎其微;其二，汽車經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)廠商的地位不平等。汽車經(jīng)銷商完全受制于汽車生產(chǎn)廠商，車型、價格都是廠家定制好的;經(jīng)銷商必須完成廠家規(guī)定的銷售數(shù)量才能拿到相應(yīng)的返點，再者，經(jīng)銷商在專賣店里不準(zhǔn)經(jīng)營其他品牌的汽車等等。專賣店在經(jīng)營時，無法顧及社會和消費者利益，只能把自身的生存放在首位。具有這樣的營銷理念，勢必其服務(wù)社會、服務(wù)消費者的作用得不到充分發(fā)揮。同樣，在營銷技術(shù)上。也得不到充分的發(fā)揮。(2)汽車有形市場。汽車有形市場即汽車交易市場，這種百貨超市式的大型汽車交易市場，集納眾多的經(jīng)銷商和汽車品牌子同一場地，形成了集中的、多樣化交易場所，工商、交管等部門現(xiàn)場辦公，并設(shè)有專人協(xié)辦、代辦牌照，既提高購車效率，又降低了交易成本。(3)汽車園區(qū)。汽車園區(qū)是汽車有形市場發(fā)展的新階段。汽車園區(qū)的目標(biāo)定位是與國際汽車市場接軌，以轎車為主，商務(wù)用車和專用車為輔，以汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)為重點并涉及遞延行業(yè)，形成“四位一體”專賣店集群的高中檔次的汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)。
同時，獨立經(jīng)銷商和分散的個性化銷售也在悄然興起。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營、股份制的商家迅速崛起，有的私營或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團被多個汽車廠家所看好，成為多個品牌的特許專營，他們正在成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。
2.2 國外營銷模式
國際通行的汽車營銷一般采取集銷售、維修、改裝、配件供應(yīng)為一體的品牌專賣店與汽車交易市場相結(jié)合的模式。主要有這樣幾種模式：(1)專賣店模式。專賣店一般實行集整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)、信息反饋和技術(shù)培訓(xùn)于一體的營銷模式。在為客戶提供良好售后服務(wù)的同時，也提高了自身的服務(wù)功能和盈利能力;(2)汽車商店模式。國外汽車商店和專賣店的最大不同之處在于它可以代理多家品牌。另外，有些汽車商店還有休息和娛樂功能，因而有時也被稱為汽車超市。汽車商店的特點是以汽車銷售為主體，并千方百計地拓展汽車服務(wù)的外延，促使服務(wù)效益最大化;(3)汽車大道模式。汽車大道模式是以美國和歐洲等汽車生產(chǎn)大國為代表的目前最流行的汽車營銷模式。即在方便客戶進(jìn)出的高速公路兩側(cè)，建立若干品牌的專賣店，形成專賣店集群;(4)網(wǎng)絡(luò)直銷模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日益完善，網(wǎng)上購車已日漸成為可能。通過電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短。成本和庫存得以降低，與客戶的交流反饋更加直接有效，效率也得到很大的提高。在互聯(lián)網(wǎng)上開辟市場，能最大限度地超越時空和地域的界限，直接同世界各地客戶接觸，提供服務(wù)，減少交易時間，降低交易成本。
3 我國汽車營銷模式的對策
在變化越來越快的中國汽車市場中，技術(shù)上與產(chǎn)品上的差距在不斷縮小，而對于營銷趨勢的把握、對營銷策略的運用已經(jīng)成為決定競爭成敗的關(guān)鍵所在。‘汽車營銷在未來將呈現(xiàn)出五種明顯的趨勢：買斷式銷售，汽車俱樂部營銷;網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)上車市與有形市場相結(jié)合，娛樂營銷;“以消費者滿意度為中心”的汽車營銷模式;新農(nóng)村戰(zhàn)略l發(fā)展汽車超市;規(guī)劃汽車大道;拓寬汽車租賃。隨著國內(nèi)汽車競爭的加劇，國內(nèi)汽車工業(yè)要想在激烈的競爭中成為佼佼者，就必須增強營銷意識、提高營銷水平。積極參與國際競爭，可以嘗試應(yīng)從以下幾個營銷模式出發(fā)：
3.1 建立符合我國特殊國情的汽車營銷模式
在發(fā)展汽車營銷模式時。我們必須重視中國特殊的國情，畢竟我國的國情與汽車發(fā)達(dá)國家相比存在顯著的差別。我國人口基數(shù)很大，汽車市場雖然發(fā)展很快、增長潛力巨大，但仍然不能滿足國民經(jīng)濟發(fā)展的需要。再次，國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)水平相對較低、自主品牌缺失，且市場競爭又極為激烈，相對于我國汽車生產(chǎn)企業(yè)的投入和產(chǎn)出比來說，企業(yè)目前很難支付大額的營銷費用。因此，中國汽車營銷模式的建立必須要符合國情，要體現(xiàn)中國特色，而不能一味追求西方的模式。
3.2 建立以“顧客為中心”的汽車營銷模式
對于銷售企業(yè)來說，顧客就是上帝。我國汽車營銷模式的建立必須以符合消費者需求為導(dǎo)向。我國消費者在購買汽車在服務(wù)上要求商家向汽車強國看齊，企業(yè)無論采取何種銷售模式，都要以消費者的利益為中心，處處給消費者帶來更多讓渡價值。只有這樣，才能贏得消費者、贏得市場、贏得發(fā)展。
3.3 建立具有多樣性的汽車營銷模式
根據(jù)我國的國情，在我國不能建立單一的汽車營銷模式，而是要依據(jù)市場規(guī)律和變化的市場，結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)的特征和特定的消費者群體，建立具有特色的多種形式的汽車營銷模式・以便適應(yīng)各種不同層次的消費者的需求。
淺談汽車市場營銷論文篇二
《 中國汽車后市場營銷發(fā)展趨勢 》
2007年我國整車產(chǎn)銷雙雙超過800萬輛，同比增長22%。汽車數(shù)量的增長帶來中國汽車后市場的井噴式發(fā)展，汽車市場發(fā)展的重心已從汽車銷售轉(zhuǎn)向了汽車售后服務(wù)。預(yù)測從去年開始，我國汽車后服務(wù)市場將呈幾何級井噴，到2010年市場規(guī)模將達(dá)到3000億元以上。
消費觀念轉(zhuǎn)變加快，汽車成為家用消費品
中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計顯示，2007年我國整車產(chǎn)銷雙雙超過800萬輛，同比增長22%。2007年中國汽車銷量增幅雖然從2006年的25.3%放緩至22%，但利潤卻增長了65%，利潤總額更是創(chuàng)下5年來的新高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過1000億元，僅16家重點企業(yè)的利潤就達(dá)610.07億元。國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計也顯示，2007年前11個月汽車業(yè)利潤高達(dá)1309億元，遠(yuǎn)高于39個工業(yè)行業(yè)的588億元的效益平均值。
盡管受到雪災(zāi)影響，但今年汽車行業(yè)的開局仍然令人滿意。業(yè)內(nèi)預(yù)計，2008年產(chǎn)銷將達(dá)到1000萬輛，每個月產(chǎn)銷任務(wù)平均83.3萬輛，今年首月銷量近86萬輛，實現(xiàn)了開門紅。雖然遇到高油價和越來越嚴(yán)格的排放標(biāo)準(zhǔn)壓力，但在2006年至2010年的“十一五”期間，產(chǎn)銷規(guī)模增長，仍是中國汽車業(yè)發(fā)展的主流。
其主要原因是：消費觀念轉(zhuǎn)變加快，汽車作為非奢侈家用品正在逐步普及。
年輕一代消費的觀念正在改變，汽車已不再是身份的象征，汽車消費已不再是成功人士的特權(quán)，汽車作為生活的一部分已成為家用品。此外，2006年重啟的消費慣性仍在起作用，汽車消費熱潮仍在繼續(xù)。
最重要的“次級”市場升溫加快，“三大經(jīng)濟圈”的周邊輻射帶、內(nèi)陸地、縣級中小城鎮(zhèn)及廣大農(nóng)村市場等二、三級汽車市場的啟動，將持續(xù)推動消費增長。在很多內(nèi)陸小縣城，擁有駕照或正在學(xué)車的人數(shù)相當(dāng)可觀，加上房價壓力不大，汽車消費一旦形成風(fēng)潮，在攀比效應(yīng)及示范效應(yīng)下，一些中、低端車型將大有市場。
汽車后市場會有井噴式發(fā)展嗎?
汽車數(shù)量的增長帶來中國汽車后市場的井噴式發(fā)展，汽車市場發(fā)展的重心已經(jīng)從汽車銷售轉(zhuǎn)向了汽車售后服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，中國汽車保有量已突破3500萬輛，其中私家車突破1800萬輛，最近4年內(nèi)的新車占其中的60%。一般情況下，汽車售后服務(wù)在車輛使用4至9年之間的市場是最大的，按照國際通行的說法，汽車后市場產(chǎn)生的利潤與相對的前市場比較，比例大約是7:3，在整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈上，后市場產(chǎn)生的利潤至少要超過前市場一倍以上。從銷售利潤看，國外成熟汽車市場中，50%至60%的利潤是在服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生的。按此推論，從2007年開始，我國汽車后服務(wù)市場將呈幾何級井噴，到2010年市場規(guī)模將達(dá)到3000億元以上。
(一) 何為汽車后市場?
汽車后市場，是指汽車銷售形成以后，圍繞汽車使用過程中的各種服務(wù)，它涵蓋了消費者買車后所需要的一切服務(wù)。也就是說，汽車從售出到報廢的過程中，圍繞汽車售后使用環(huán)節(jié)中各種后繼需要和服務(wù)而產(chǎn)生的一系列交易活動的總稱。20世紀(jì)30年代初，汽車美容、養(yǎng)護(hù)在英美等發(fā)達(dá)國家開始起步，汽車后市場的雛形開始形成。第二次世界大戰(zhàn)后，經(jīng)濟的復(fù)蘇使汽車工業(yè)飛速發(fā)展。同時，也使汽車美容、養(yǎng)護(hù)日益壯大，汽車后市場逐漸走向成熟。
汽車美容、養(yǎng)護(hù)在我國興起于20世紀(jì)90年代。發(fā)展至今，我國的汽車后市場已初具規(guī)模，但與英美等發(fā)達(dá)國家相比，我國的汽車后市場總體水平依然落后，停留在汽車后市場的初級階段。從2002年以來，伴隨著我國汽車工業(yè)的發(fā)展、相關(guān)政策的調(diào)整與完善，以及汽車保有量的迅速增加，汽車后市場發(fā)展迅猛，市場前景十分看好。但是，隨著國內(nèi)汽車后市場的擴大，國外汽車后市場的行業(yè)巨頭也都紛紛進(jìn)入中國，我國的汽車后市場競爭將更為激烈。
(二)汽車后市場的分類
汽車后市場最早的分類是以汽車整車銷售的前、后順序進(jìn)行分類的：
一是汽保行業(yè);二是汽車維修及配件行業(yè);三是汽車精品、用品、美容、快修及改裝行業(yè);四是二手車及汽車租賃行業(yè)。進(jìn)入21世紀(jì)，我國的汽車行業(yè)發(fā)展之快是任何發(fā)達(dá)國家都無法比擬的，在短短的十幾年里走過了西方發(fā)達(dá)國家汽車市場上百年的歷程。中國現(xiàn)在的汽車后市場大體上可分為七大行業(yè)：汽保行業(yè);汽車金融行業(yè);汽車IT行業(yè);汽車用品、美容、快修及改裝行業(yè)又稱汽車養(yǎng)護(hù)行業(yè);汽車維修及配件行業(yè);汽車文化及汽車運動行業(yè);二手車及汽車租賃行業(yè)，可能隨著發(fā)展汽車救援行業(yè)會隨之誕生。
(三)中國汽車后市場發(fā)展進(jìn)入井噴期
進(jìn)入21世紀(jì)，隨著中國加入WTO和人民生活水平的不斷提高，汽車需求量和保有量出現(xiàn)了快速增長趨勢。據(jù)專家計算，2004～2010年中國汽車保有量將以16%～20%的速度增長，到2010年我國汽車保有量將在6000萬輛以上?？梢酝扑?010年汽車的年需求量將達(dá)到1300萬輛以上。因此，中國有望在21世紀(jì)前10年成為世界上最具成長性的汽車消費市場。汽車在中國日益發(fā)展成為一種大眾消費品，將直接推動中國的汽車后市場發(fā)展。
(四)中國汽車后市場養(yǎng)護(hù)業(yè)連鎖經(jīng)營分析
我國的汽車連鎖服務(wù)還處于成長初期。眾多品牌基本處于嘗試階段，沒有行會自律、缺乏歸口管理，市場呈自發(fā)、松散、盲目發(fā)展的狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的規(guī)范化程度、穩(wěn)定性也不高，連鎖總部的管理、控制、支持、服務(wù)能力不強，非常成功且具備真正連鎖經(jīng)營意義的全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌，還沒有成長起來。時至今日沒有一家企業(yè)能在汽車后市場行業(yè)中取得絕對的優(yōu)勢。所以，近期內(nèi)還會處于群雄混戰(zhàn)各種小資本一統(tǒng)天下的局面。那么，怎樣做才能成為中國汽車后市場連鎖經(jīng)營的“航母”呢?
第一，定位要明確。市場定位一定要準(zhǔn)確，要冷靜分析自身的優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅。要有清晰的發(fā)展思路和成熟的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)。
第二，經(jīng)營方式要靈活。走特色經(jīng)營之路，也就是差異化經(jīng)營戰(zhàn)略。要學(xué)會并保持不斷創(chuàng)新，在經(jīng)營上要同競爭者形成明顯的差異，而這種差異正好是顧客所需要的。要學(xué)會在滿足網(wǎng)絡(luò)單元用戶需求的同時，怎樣更好地去滿足最終用戶的需求。
第三，建立完善的信息管理系統(tǒng)。包括新產(chǎn)品信息、技術(shù)信息、競爭對手信息、顧客信息、市場信息等。并對所收集到的信息進(jìn)行及時的分析、處理與溝通。
第四，建立完善的內(nèi)部管理制度及各項工作的工作流程。強化現(xiàn)場管理的重要性并嚴(yán)格執(zhí)行完整的內(nèi)部管理制度是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ);健全科學(xué)的工作流程是企業(yè)工作正常運行的前提;嚴(yán)格的現(xiàn)場管理是企業(yè)工作標(biāo)準(zhǔn)的體現(xiàn)。
第五，加大培訓(xùn)力度。目前，大部分全國連鎖性企業(yè)，都只注重網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)，而不注重自身及網(wǎng)絡(luò)單元用戶中相關(guān)技術(shù)人員的培訓(xùn)。這就造成了嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)覆滅性。好不容易開發(fā)了100個網(wǎng)絡(luò)單元，但由于技術(shù)支持跟不上，不到半年就有一半關(guān)門。這是中國企業(yè)最容易犯的毛病。“談時海闊天空、做時無有內(nèi)功”，全是花架子。
第六，要學(xué)會品牌化經(jīng)營。真正的品牌是實實在在的，是“看得見、摸得著”的，而不是只做表面文章，宣傳出來的品牌是靠不住的。要多做有助于品牌成長的實事。讓網(wǎng)絡(luò)單元用戶說好、讓消費者說好，品牌也就自然出來了。
第七，切實做到從“賣產(chǎn)品”向“賣服務(wù)”轉(zhuǎn)型。21世紀(jì)的市場是一個全面服務(wù)化的市場。由于產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨明顯，所以企業(yè)的差異化經(jīng)營只能從服務(wù)中才能做出。要充分認(rèn)識到產(chǎn)品能創(chuàng)造價值與利潤，服務(wù)能創(chuàng)造更高的價值與更大的利潤。
第八，學(xué)會從小事做起，腳踏實地地做事情。目前，在國內(nèi)開辦汽車后市場連鎖企業(yè)，還不太適合開辦大型的精品、美容、養(yǎng)護(hù)中心。其原因為以下幾點：一是汽車美容、養(yǎng)護(hù)行業(yè)是一個利潤平均型的行業(yè)，剛起步的企業(yè)不太容易做到大而全;二是汽車美容、養(yǎng)護(hù)行業(yè)是一個多品種作業(yè)的行業(yè)，要想在短時期內(nèi)做到多方資源的整合是很難的。只有找出自己企業(yè)的經(jīng)營特點及長處，扎扎實實地做，才能一點一點地做大、做強。
第九，要培養(yǎng)消費者“以養(yǎng)代修”的觀念。中國人沒有養(yǎng)成養(yǎng)護(hù)車輛的習(xí)慣，很多車主都是等車輛出了問題才想起修理。因此，汽車美容、養(yǎng)護(hù)行業(yè)市場還未真正的大面積啟動，所以要盡可能地使用一切營銷手段向消費者傳播“以養(yǎng)代修”的觀念，讓越來越多的消費者認(rèn)同并接受這一服務(wù)。
國內(nèi)的汽車后市場企業(yè)怎樣與國外大品牌競爭
國外大型的汽車后市場連鎖企業(yè)具有強大的資金、先進(jìn)的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、多年的經(jīng)驗以及國際化的管理等各個方面的優(yōu)勢。但國內(nèi)的連鎖經(jīng)營商家也具有熟悉國內(nèi)市場、經(jīng)營方式靈活、產(chǎn)品及服務(wù)的本土化等優(yōu)勢。對比之下：國外的技術(shù)、產(chǎn)品、管理及營銷確實是一流的，但它也有不適合中國國情的一面。這不是硬件上的問題，而是軟件上看誰下了工夫。在中國進(jìn)行市場經(jīng)營要學(xué)會利用天時、地利、人和，既要學(xué)習(xí)國外科學(xué)管理、先進(jìn)的技術(shù)與經(jīng)驗，又要學(xué)習(xí)中國傳統(tǒng)文化等等，將內(nèi)與外進(jìn)行有機結(jié)合，做到科學(xué)合理，符合中國的國情。同時，要積極努力將自己的企業(yè)融入社會，得到社會認(rèn)同，才能結(jié)出豐厚碩果。
現(xiàn)在，外國的汽車后市場企業(yè)都是以大型超市或?qū)I(yè)化經(jīng)營的方式進(jìn)入中國，它們大都選擇在大中城市開店。因其每個店面的經(jīng)營規(guī)模都非常大(投資大多在千萬以上)，所以網(wǎng)絡(luò)布點既慢又少。它們紛紛占領(lǐng)大中城市，想打開局面后再向中小城市以及全國各地延伸發(fā)展，這種經(jīng)營方式的發(fā)展速度是非常慢的。中國地域廣闊，大中城市眾多，它得用多大的投入才能達(dá)到全國性的連鎖，才能做大、做強?這就給國內(nèi)的汽車后市場連鎖企業(yè)提供了一個機會，可以先從“小”做起，先從“廣”做起。學(xué)會用毛澤東農(nóng)村包圍城市的思想，小地方包圍大城市，腳踏實地做一個成一個，做兩個成一雙。國內(nèi)的企業(yè)需更多考慮企業(yè)自身的人、財、物及行業(yè)經(jīng)驗等各種因素。在大城市開1個店要1000萬，開10個店就是1個億，國內(nèi)有哪個企業(yè)有這樣的實力。
將中小城市作為主要的發(fā)展目標(biāo)，是因小城市地域小，容易做出特色，也容易得到消費者的認(rèn)同;同時小城市的網(wǎng)絡(luò)單元商家投資也相對要小，但效果一點也不差。國外的企業(yè)開10家店要1個億，在中國的版圖上只是10個小點。國內(nèi)的企業(yè)開1000家店(一家10萬)，也是1個億，在中國的版圖上卻是一片片的紅。走中國的特色之路，發(fā)揮自己的聰明才智，中國的汽車后市場將在我們的手中掌控。
在中國汽車后市場的連鎖經(jīng)營是必然趨勢，它將成為未來汽車維修、美容養(yǎng)護(hù)業(yè)的主要運營方式?，F(xiàn)在是發(fā)展全國性汽車連鎖服務(wù)業(yè)的大好時機，國內(nèi)外各大品牌也正在積極攻城圈地，拓展勢力范圍。機會稍縱即逝，誰能搶在前面，誰就能抓住機遇和市場。但是，隨著汽車后市場行業(yè)的進(jìn)一步成熟與發(fā)展，行業(yè)競爭將會日趨激烈。經(jīng)營管理的不善、行業(yè)利潤的下降，必將淘汰一大批經(jīng)營者。而有實力、懂技術(shù)、懂管理、有戰(zhàn)略眼光的大型連鎖企業(yè)，將會從嚴(yán)酷的市場競爭中脫穎而出。
汽車用品市場新特征
中國汽車消費市場的持續(xù)升溫，為汽車用品行業(yè)的發(fā)展提供了巨大商機。車載導(dǎo)航、汽車音響、氙氣燈、汽車香水、羊剪絨、車載MP3、防爆膜、車載DVD、汽車裝飾、汽車美容。這些名詞列入2007汽車后市場最熱門的10大關(guān)鍵詞之中。車載導(dǎo)航在市場需求中又位居榜首，市場前景相當(dāng)看好，2007年上半年，更是占到交易市場份額的28%，汽車音響的求購信息占到21%，位于次席，氙氣燈占15%的市場份額，居于第三。車載MP3占10%的市場份額，居于第四。
中國汽車用品行業(yè)有一定的規(guī)模，但行業(yè)的主要問題是知名品牌不多，產(chǎn)品知名度不高，由于缺乏相應(yīng)的國家標(biāo)準(zhǔn)，市場上假冒偽劣產(chǎn)品橫行;同時行業(yè)專業(yè)化程度不高，人才已經(jīng)成為制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸，這直接影響產(chǎn)品創(chuàng)新程度，使得產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。
近年來中國政府逐漸重視汽車用品行業(yè)，積極推進(jìn)汽車用品的產(chǎn)業(yè)化，鼓勵汽車用品行業(yè)特別是技術(shù)含量高的汽車電子產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，政府也在逐步完善汽車用品行業(yè)的相關(guān)法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn)，為汽車用品企業(yè)的發(fā)展提供有序的競爭環(huán)境。同時，汽車用品企業(yè)也應(yīng)不斷自主創(chuàng)新，引進(jìn)和培養(yǎng)專業(yè)人才，抓住汽車用品行業(yè)的發(fā)展機遇。中國汽車用品行業(yè)的發(fā)展?jié)摿艽?，預(yù)計到2011年，僅汽車電子類產(chǎn)品市場規(guī)模將達(dá)到近2400億元，每年以平均26%的速度增長。汽車安全系統(tǒng)、美容養(yǎng)護(hù)市場等也將有較大發(fā)展。
特征一：
傳統(tǒng)家電和IT企業(yè)爭食汽車電子產(chǎn)品市場。國內(nèi)家電知名品牌企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入汽車后市場,創(chuàng)維、康佳、新科、TCL、中興、華為、京華、上廣電、德賽、三諾、國微等大批知名企業(yè)，開始加緊進(jìn)入汽車電子產(chǎn)業(yè)，手機生產(chǎn)商與車載導(dǎo)航生產(chǎn)商將爭搶信息導(dǎo)航市場，國際知名手機品牌如三星、諾基亞、惠普都在想辦法進(jìn)入汽車后市場。
主要是因為家電的空間很小，而汽車后市場的汽車電子市場空間很大。但與家電企業(yè)直接造車不同的是，即在進(jìn)軍汽車業(yè)時，家電企業(yè)選擇的領(lǐng)域更能發(fā)揮其自身的專長。家電企業(yè)選擇進(jìn)入汽車電子行業(yè)的另一個理由是，目前國內(nèi)家電行業(yè)的格局已經(jīng)形成，局限在這個領(lǐng)域的格局已經(jīng)很難打破。發(fā)展到今天這個規(guī)模，如果不繼續(xù)做大做強，就很可能會被淘汰，這就需要在產(chǎn)業(yè)上形成新的突破。選擇目前這一時機切入到汽車電子行業(yè)，還與近年來汽車生產(chǎn)方式的變化密切相關(guān)。汽車零部件生產(chǎn)，正逐步從生產(chǎn)汽車的集團中分離出來，并開始形成了一個獨立的產(chǎn)業(yè)，整車廠則采取擇優(yōu)采購，這為汽車電子企業(yè)提供了國內(nèi)國外兩個市場。隨著衛(wèi)星定位系統(tǒng)與電子地圖的應(yīng)用，IT產(chǎn)業(yè)巨大的資金進(jìn)入汽車后市場是遲早的事。
特征二：
汽車用品與4S店的合作，將產(chǎn)生較大增量。隨著汽車用品競爭的日趨激烈，一些求創(chuàng)新，尋突破的汽車用品經(jīng)銷商、代理商、汽車用品生產(chǎn)廠家，在保持和鞏固原有汽車后市場銷售渠道的同時，紛紛選擇與汽車4S店合作，以拓展新的銷售渠道和通路，在汽車銷售過程中實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，并且已經(jīng)形成了事實。有的汽車用品廠家或經(jīng)銷商代理商，有的產(chǎn)品，并且還取得了不錯的成績，起到了示范作用。而汽車4S店，隨著車市的競爭激烈，或為了構(gòu)筑自己的經(jīng)營特色，或為了尋求新的利潤增長點，或為了滿足顧客一站式服務(wù)的要求，在原有經(jīng)營項目的基礎(chǔ)上，紛紛根據(jù)自己的特點和要求，引進(jìn)了汽車用品進(jìn)行銷售。
汽車用品生產(chǎn)廠家、代理商或經(jīng)銷商要想進(jìn)入4S店，必須首先弄清4S店選擇汽車用品的原則和顧慮。眾所周知，每一個4S店，其所經(jīng)銷的汽車，都是一個品牌的，汽車廠家為了保護(hù)自己的汽車品牌，是嚴(yán)格限制自己的品牌經(jīng)銷商從外部采購一些非廠家提供的零部件和用品的，幾乎每個汽車生產(chǎn)廠家都有這樣的要求。之所以如此，是因為汽車生產(chǎn)廠家，怕因為更換或加裝一些非廠家提供的、質(zhì)量沒有保證的零部件或汽車用品影響自己品牌汽車的整車性能和質(zhì)量，一旦因此出現(xiàn)質(zhì)量問題，必將影響自己的品牌聲譽，造成惡劣影響。這完全是不必要的麻煩，所以廠家索性來一刀切的要求。同時，汽車4S店也有這方面的顧慮，因為在目前中國的汽車銷售市場環(huán)境中，畢竟廠家是占據(jù)主導(dǎo)地位的，擁有絕對的話語權(quán)。所以汽車用品生產(chǎn)廠家、代理商或經(jīng)銷商，要想使自己的產(chǎn)品進(jìn)入4S店銷售，首先必須保證一點，那就是提供的產(chǎn)品質(zhì)量一定要合格有保證，性能穩(wěn)定，經(jīng)久耐用，最好能有相關(guān)的各種質(zhì)量認(rèn)證和檢驗報告。所以，我們汽車用品行業(yè)還要與國家相關(guān)部門多打交道，出臺一些標(biāo)準(zhǔn)與政策。另外企業(yè)想要尋找這個增量還得練好內(nèi)功。
每一個企業(yè)，都是追求利潤最大化的，汽車4S店也是如此。汽車4S店選擇汽車用品經(jīng)銷時，考慮的另外一點就是：汽車用品生產(chǎn)廠家、代理商或經(jīng)銷商提供的產(chǎn)品是否給其預(yù)留了足夠大的利潤空間，市場價格是否透明，售后服務(wù)是否多。如果一種汽車用品在別的渠道或市場上到處都是，市場價格非常透明，汽車4S店一般是不會選擇經(jīng)銷的。特別是那些汽車用品生產(chǎn)廠家、代理商或經(jīng)銷商提供的產(chǎn)品，還要涉及到具體安裝或車輛改裝的，需要售后服務(wù)和承擔(dān)產(chǎn)品本身與車輛本身質(zhì)量風(fēng)險的，像上述那種情況，汽車4S店就更不會選擇經(jīng)銷了。當(dāng)然，除非是一些大的、國際知名品牌的汽車用品生產(chǎn)廠家提供的產(chǎn)品，要么就是一部分本身附加值就低但顧客會經(jīng)常購買的消耗性產(chǎn)品，像上述那種情況下，汽車4S店會有所考慮經(jīng)銷的。
2008年欣逢北京奧運，中國改革開放三十年，北京車展成功舉辦到第十屆。在這千載難逢的機遇之際，我國汽車工業(yè)的發(fā)展和消費進(jìn)入到了一個令人欣喜時期。中國已成為世界第三汽車大國，并逐漸進(jìn)入汽車社會，與汽車消費配套的汽車后市場業(yè)已成為一個龐大的、持續(xù)高速發(fā)展的“黃金”市場。國內(nèi)汽車消費市場的持續(xù)升溫，中國轎車私有化程度的不斷提升，為汽車消費后市場提供了無窮的商機，也為中國汽車用品及服務(wù)產(chǎn)業(yè)提供了巨大的發(fā)展契機。
近兩年來，繼汽車精品與裝飾、汽車音響市場的繁榮，汽車導(dǎo)航、車載電子、汽車安全、汽車改裝也得到了空前的發(fā)展，極大地豐富了汽車用品市場。同時，圍繞著汽車消費相關(guān)的連鎖服務(wù)、汽車維修與保養(yǎng)服務(wù)、汽車金融服務(wù)、售后服務(wù)、經(jīng)銷服務(wù)等汽車服務(wù)行業(yè)，也朝著一體化、品牌化、國際化的方向蓬勃發(fā)展，形成了龐大的汽車服務(wù)產(chǎn)業(yè)市場。
目前，如何在新的市場環(huán)境和消費特點下，分?jǐn)偲嚭笫袌鲞@塊蛋糕，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)新的研究課題和競爭焦點，新技術(shù)、管理模式、融資模式在汽車領(lǐng)域的應(yīng)用越來越成為大家關(guān)心的熱點問題和改變汽車生活的重要途徑。
淺談汽車市場營銷論文篇三
《 未來汽車市場營銷的形勢分析 》
摘 要：隨著科技的發(fā)展和人們生活方式、生活理念、生活習(xí)慣的改變，未來汽車市場營銷模式也在發(fā)生著或?qū)⒁l(fā)生著改變。本文首先分析了汽車行業(yè)現(xiàn)行的營銷模式，汽車行業(yè)現(xiàn)行營銷模式是代理制，屬于壟斷性經(jīng)營。提出了未來汽車市場營銷的形勢分析：第一，電視營銷，廠家垂直銷售過品牌廠家將汽車廣告構(gòu)建電視營銷網(wǎng)絡(luò)，依靠品牌廠家的形象和信譽度建立垂直的銷售渠道。第二，網(wǎng)絡(luò)營銷，拓展市場空間。網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷來看，有其方便快捷的特點，極大的方便了消費者，顧客可以足不出戶的完成商品的瀏覽、比對和交易。第三，打破壟斷，4S不再是唯一模式。經(jīng)銷商可以平行代理多個品牌，共用售后服務(wù)，降低經(jīng)營成本，擴大利潤空間，最終最終受益的是消費者。第四，集團化營銷，汽車銷售企業(yè)面臨重組。重組后的集團公司將具備優(yōu)勢的人力資源、技術(shù)資源和資金流，能夠通過扁平化管理優(yōu)化公司經(jīng)營，降低經(jīng)營成本，提升管理和服務(wù)水平，更好的樹立公司品牌形象和客戶信譽度，更好的占領(lǐng)汽車銷售市場。
關(guān)鍵詞：汽車;市場營銷;發(fā)展趨勢
一、汽車行業(yè)現(xiàn)行營銷模式
汽車行業(yè)現(xiàn)行營銷模式是代理制，屬于壟斷性經(jīng)營。一級經(jīng)銷商要經(jīng)過申請，并向廠家繳納較高金額的保證金后才能獲得獲得廠家授權(quán)，在某個區(qū)域獲得品牌代理權(quán)。一級經(jīng)銷商向廠家直接進(jìn)貨，并在獲得代理權(quán)區(qū)域內(nèi)開展銷售、零配件供應(yīng)、維護(hù)維修、信息反饋的“4S”汽車特許經(jīng)營模式。一級經(jīng)銷商的4S店是汽車銷售的主力軍，具有統(tǒng)一的標(biāo)識、統(tǒng)一的店面規(guī)劃設(shè)計、統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)。二級經(jīng)銷商要獲得一級經(jīng)銷商的授權(quán)，向一級經(jīng)銷商進(jìn)貨，對劃撥區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品銷售，通常不具備維修和配件供應(yīng)服務(wù)。
這種壟斷式經(jīng)營有如下弊端：在壟斷式經(jīng)營的模式下，客戶不論是銷售和維護(hù)、維修都不得不面對汽車4S店。因此，霸主式的壟斷地位，容易產(chǎn)生偷工減料、費用高、欺瞞欺詐等現(xiàn)象，店大欺客。在代理制下，一級代理商建店資金投入巨大，廠家又限制售價，再加上廠家還要通過銷量控制給代理商的返點，致使代理商想進(jìn)腦汁采用各種促銷政策拉動銷量，與此同時不擇手段的從維護(hù)、維修等售后服務(wù)上利用“灰色”手段再把利潤賺回來。
二、未來汽車市場營銷趨勢分析
1.電視營銷，廠家垂直銷售
電視購物是屬于無店鋪直銷方式之一，起源于1882年美國，流行于世界各國。國內(nèi)大陸地區(qū)首次出現(xiàn)購物節(jié)目是1992年。2006年12月28日，央視宣布開播“CCTV中視購物”頻道，此舉標(biāo)志著央視正式進(jìn)軍電視購物領(lǐng)域。而國內(nèi)新生的購物頻道如快樂購物、宜和購物、開心購物、歡騰購物、家家購物、居家購物、樂家購物、新華購物、好易購、嘉麗購物等新興的電視購物頻道也紛紛亮相，目前電視購物越來越受到消費者青睞。一直以未來，國內(nèi)電視購物頻道銷售的產(chǎn)品都集中在手表、手機以及家具日用品、保健減肥產(chǎn)品等方面，通常產(chǎn)品價格不高。
對于汽車這種高價值商品，電視營銷的應(yīng)用還處于萌芽階段。國內(nèi)曾有本田CRV、桑塔納、帕薩特、寶馬MINI、奔馳、奧迪R8等，雪佛蘭、POLO試水電視購物，但是廣告投入與營銷成效相差較大。分析其原因：汽車是壟斷式銷售模式，品牌廠家統(tǒng)一組織電視汽車購物活動，提車及售后委托給當(dāng)?shù)卮砩?，在價格上難以給消費者提供更大的優(yōu)惠，因為大幅度降價會擾亂代理商市場。
形勢分析：未來汽車電視營銷要想破冰雄起，則必須打破壟斷式經(jīng)營模式，取消代理銷售的制度，各地代理商僅提供提車和售后服務(wù)，不再肩負(fù)汽車銷售行為。品牌廠家直銷，這樣能夠避免電視汽車營銷價格壁壘。通過品牌廠家將汽車廣告構(gòu)建電視營銷網(wǎng)絡(luò)，依靠品牌廠家的形象和信譽度建立垂直的銷售渠道。也許，電視購物將會成為取代現(xiàn)有汽車4S代理經(jīng)銷的新興營銷模式。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷，拓展市場空間
新世紀(jì)以來，人們，特別是年輕人，越來越多的使用網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)成為人們學(xué)習(xí)、工作、生活的一種方式。相對于平面媒體，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面更廣。各個轎車代理商都已經(jīng)注重本公司的網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)宣傳，制造廠商也在網(wǎng)絡(luò)極力宣傳，但是網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅是停留在產(chǎn)品宣傳上，實質(zhì)上的網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)還沒有開展。現(xiàn)在國內(nèi)車企對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而且就算是網(wǎng)絡(luò)營銷，也主要是以單純的投放網(wǎng)絡(luò)廣告為主。
分析原因，基于人們的傳統(tǒng)觀念，更接受低價值商品的網(wǎng)絡(luò)營銷，對于汽車這種高價值的奢飾品普遍具有不信任心理。網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷來看，有其方便快捷的特點，極大的方便了消費者，顧客可以足不出戶的完成商品的瀏覽、比對和交易。從企業(yè)運營成本的角度分析，也降低了企業(yè)的運營成本。與此同時，開拓了市場范圍。
形勢分析：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷，對于商家和消費者的相關(guān)法律保護(hù)機制還不健全，隨著政府的法律制度完善，隨著百姓消費觀念的日益轉(zhuǎn)變，未來汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的市場還是非常有發(fā)展空間的。
3.打破壟斷，4S不再是唯一模式
8月1日，工商總局發(fā)布《關(guān)于停止實施汽車總經(jīng)銷商和汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商備案工作的公告》(以下簡稱《公告》)?！豆妗芬?guī)定從2014年10月1日起，停止實施汽車總經(jīng)銷商和汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商備案工作。停止實施備案工作后，從事汽車品牌銷售的汽車經(jīng)銷商(含總經(jīng)銷商)，按照工商登記管理相關(guān)規(guī)定辦理，其營業(yè)執(zhí)照經(jīng)營范圍統(tǒng)一登記為“汽車銷售”。從這一公文的頒布來看，汽車行業(yè)壟斷市場有望改觀，經(jīng)銷商的“大賣場”模式，和多家賣場共用一家維修廠的情況或?qū)⒊霈F(xiàn)。
現(xiàn)如今，種品牌汽車4S店競爭日益激烈，加上汽車維修廠、快修廠、保養(yǎng)中心的井噴式發(fā)展帶來的威脅，汽車4S店經(jīng)營狀況面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。廠家的價格壟斷和代理經(jīng)銷方式，給汽車4S店的利潤壓薄，汽車4S店本就經(jīng)營成本高，經(jīng)銷商舉步維艱，最終只能是將這種利潤上的壓力轉(zhuǎn)移到消費者，造成汽車4S店經(jīng)營上與顧客之間的層層矛盾，這是壟斷式經(jīng)營的弊端。
形勢分析：新政策的頒布，有望促使汽車廠家放棄4S經(jīng)銷模式，將汽車經(jīng)銷權(quán)下放，經(jīng)銷商可以以“汽車超市”、“汽車大賣場”、“汽車廣場”的方式加盟品牌，這樣使得經(jīng)銷商可以平行代理多個品牌，共用售后服務(wù)，降低經(jīng)營成本，擴大利潤空間，最終最終受益的是消費者。不過，現(xiàn)有的汽車供應(yīng)商(總經(jīng)銷商)品牌授權(quán)模式不會馬上被取代，廠家經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變和經(jīng)營模式的調(diào)整還有待于第一個敢吃螃蟹的人。
4.集團化營銷，汽車銷售企業(yè)面臨重組
隨著汽車市場的發(fā)展，各個品牌在大中型城市基本都建立了一級經(jīng)銷商，二級銷售網(wǎng)絡(luò)也基本覆蓋到縣、區(qū)。隨著越來越多的一級經(jīng)銷商孵化建店，造成同一品牌及不同品牌之間的競爭日益激烈。在一個城市，如果僅有一家一級經(jīng)銷商則獨坐其大，如果有兩家一級經(jīng)銷商則共分市場，龍爭虎斗，使得經(jīng)銷商兩敗俱傷。現(xiàn)在一些城市已經(jīng)出現(xiàn)了重組出的集團化汽車銷售公司，例如天津市的華星北方集團和佳輝集團，大慶市的世騰車業(yè)、吉林市的神華集團等。也出現(xiàn)了全國性的大規(guī)模集團化連鎖公司，例如龐大汽車集團和新疆廣匯汽車集團。
通過收購、合作等方式，有實力的大公司將規(guī)模小、經(jīng)營實力不強的公司重組，重組后的集團公司將具備優(yōu)勢的人力資源、技術(shù)資源和資金流，能夠通過扁平化管理優(yōu)化公司經(jīng)營，降低經(jīng)營成本，提升管理和服務(wù)水平，更好的樹立公司品牌形象和客戶信譽度，更好的占領(lǐng)汽車銷售市場，對消費者也是有利的。
形勢分析：面對激烈的市場競爭，各個汽車4S店面臨重組，大吃小是必然的趨勢。規(guī)?；?jīng)營，集團式管理，是中小型企業(yè)面對日益激烈的市場適者生存的自然進(jìn)化過程。
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