施工企業(yè)廣告策略
一、目前建筑施工企業(yè)廣告情況分析
目前，建筑施工企業(yè)的廣告主要有以下幾種形式：一是專業(yè)雜志。二是專業(yè)報紙。三是建筑工地。建筑工地是施工企業(yè)投放廣告最多的地方。在建工程的建筑物身上，或橫或縱懸掛著巨幅標(biāo)語：“XXXX工程由XXXX建筑公司承建”，“獲魯班獎的XXXX建筑公司承建XXXX工程”，“XXXX公司全國優(yōu)秀項(xiàng)目經(jīng)理XXX承建XXXX工程”；工地的大門、圍墻上也都有企業(yè)的標(biāo)語、口號，多數(shù)工地彩旗飄揚(yáng)、標(biāo)牌齊全，以文明施工的姿態(tài)向公眾展示企業(yè)的良好形象。四是標(biāo)書資審文件。施工企業(yè)在做資審文件時都不遺余力、千方百計(jì)把最好的業(yè)績資料和證明材料編進(jìn)去，把最漂亮精美的建筑圖片放進(jìn)去，資審文件變成了一本裝潢高檔、印刷精致的畫冊。這實(shí)際上是一本送給業(yè)主的廣告冊。
從以上分析發(fā)現(xiàn)，施工企業(yè)的廣告具有很強(qiáng)的行業(yè)封閉性，特定目標(biāo)對象十分明確，基本上是在業(yè)內(nèi)進(jìn)行。施工企業(yè)廣告稀少的原因是由其行業(yè)特殊性決定的。主要有以下幾點(diǎn)：一是建筑產(chǎn)品的單件性，體積龐大、造價高昂、生產(chǎn)周期長。其銷售對象多為團(tuán)體用戶，其買主都是特定的，不是一般公眾能夠購買的，而業(yè)主的數(shù)量和建筑產(chǎn)品的數(shù)量等同，其數(shù)量級是很低的；二是建筑產(chǎn)品都是先有合同后生產(chǎn)的，不存在銷售問題；三是合同獲得的方式靠投標(biāo)和公關(guān)，資質(zhì)和業(yè)績是十分重要的因素，廣告在承攬任務(wù)環(huán)節(jié)的作用有限；四是施工企業(yè)的形象主要靠已交付使用的產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)樹立，施工企業(yè)普遍認(rèn)為“建筑物就是最好的廣告”；五是廣告經(jīng)費(fèi)高昂，投入產(chǎn)出比低下。建筑行業(yè)是微利行業(yè)，昂貴的廣告費(fèi)用多數(shù)企業(yè)無力承擔(dān)。建筑企業(yè)經(jīng)理最怕有人來拉廣告，有錢直接用來公關(guān)成效會更為明顯。
二、建筑施工企業(yè)廣告策略
盡管建筑行業(yè)和施工企業(yè)的特殊性，制約了廣告業(yè)在這一領(lǐng)域的發(fā)展，施工企業(yè)還是迫切需要廣告的。建筑行業(yè)競爭激烈、僧多粥少，施工企業(yè)需要大力宣傳自我，樹立企業(yè)形象，提高社會知名度和業(yè)主熟悉度，以獲取更多的合同、更大的市場占有率。除了高速、優(yōu)質(zhì)、安全、低耗干好每一項(xiàng)工程，建造一個個質(zhì)地精良的建筑物，樹立一個個實(shí)物廣告外，還應(yīng)利用各種媒體和手段做廣告，實(shí)現(xiàn)企業(yè)宏偉的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)。施工企業(yè)的廣告，一是可以大大提高企業(yè)知名度，給企業(yè)公關(guān)、經(jīng)營承攬?zhí)峁?qiáng)力支持；二是可以樹立企業(yè)良好形象，提高企業(yè)社會責(zé)任感；三是內(nèi)鼓士氣，提高員工向心力和自豪感；四是規(guī)范企業(yè)管理，約束企業(yè)行為，履約經(jīng)營，兌現(xiàn)承諾，維護(hù)企業(yè)良好商譽(yù)，使企業(yè)處于良性的內(nèi)外部環(huán)境中健康運(yùn)行。
1.施工企業(yè)廣告應(yīng)以企業(yè)形象廣告為主
施工企業(yè)的廣告多數(shù)以自己建造的建筑物為載體，達(dá)到表現(xiàn)企業(yè)形象的主題的目的?？陀^上說，已竣工使用的建筑物是企業(yè)最好的實(shí)物廣告，如果你不宣傳，多數(shù)人并不知道，它只是一個未利用的媒體。已竣工的建筑物是個已銷售出去的商品，宣傳的目的不是促銷，而是向公眾傳播企業(yè)的施工能力、質(zhì)量水平、成就業(yè)績、經(jīng)營理念等信息，引起公眾注意、加深公眾印象、使公眾產(chǎn)生聯(lián)想、比較和評價，綜合形成對企業(yè)的完整形象。因此，個別的建筑物的廣告難以達(dá)到此目的，最好有成組的系列建筑物組合的廣告，加之施工過程的圖片、畫面，配合文字的說明。特別要把企業(yè)的經(jīng)營理念高度概括提煉，以最簡練最響亮的語言表現(xiàn)在廣告中。
企業(yè)形象的樹立，是一個長期的過程，也是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。需要做多方面的努力，廣告是一種快捷的方式。要達(dá)到預(yù)期目的，應(yīng)該進(jìn)行精心的策劃。首先，要確定目標(biāo)，針對性要強(qiáng)。如配合大型重點(diǎn)工程的承攬或施工。其次，突出主題，立意高遠(yuǎn)。從一般的建筑、施工概念上升到建設(shè)國家、服務(wù)社會的層次；從一般的優(yōu)質(zhì)、安全的概念上升到社會責(zé)任、人本主義的高度。第三，選擇最佳的媒體，以求最佳的廣告效果。電視廣告基本上是施工企業(yè)的空白，大型建筑施工企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，根據(jù)需要在特定的地區(qū)大膽地開展電視廣告，突破傳統(tǒng)的報紙、雜志、電臺等媒體范圍，將會取得意想不到的轟動效果。企業(yè)畫冊是施工企業(yè)最常用的宣傳工具，把企業(yè)的概況、實(shí)力、業(yè)績、理念介紹的十分詳盡清楚，特別是大量的工程建筑圖片，引人入勝，一目了然，如同自辦的廣告。這里要注意的是畫冊應(yīng)及時更新，不斷充實(shí)新的內(nèi)容，反映企業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展。錄象、動畫、光盤、影碟等現(xiàn)代多媒體手段可以變靜為動，變圖文為影像，變無聲為有聲，可以達(dá)到畫冊無法達(dá)到的宣傳效果，要充分發(fā)揮其作用。因?yàn)槭┕て髽I(yè)的顧客主要為有關(guān)的政府部門、建設(shè)單位、社會團(tuán)體、協(xié)作企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)的相關(guān)人士，畫冊、光盤等宣傳品以贈送、郵寄最為經(jīng)濟(jì)、有效。第四，運(yùn)用因特網(wǎng)和電子商務(wù)進(jìn)行廣告宣傳。因特網(wǎng)是新興的媒體巨人，具有巨大的容量、快捷的速度、方便的操作、靈活的方式。建筑施工企業(yè)可以充分利用因特網(wǎng)開展電子商務(wù)活動，把廣告做到業(yè)主家里去。第五，將廣告和公關(guān)活動結(jié)合起來，相輔相成。如同一場戰(zhàn)役，廣告先行地毯式轟炸，公關(guān)則象地面部隊(duì)緊隨其后沖鋒陷陣，充分利用廣告效應(yīng)，開展得體的公關(guān)活動，真正達(dá)到樹立企業(yè)良好形象的目的。
2.導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，創(chuàng)造別具一格的企業(yè)文化
施工企業(yè)是一個開放程度很高的企業(yè)。因此，視覺識別系統(tǒng)對于施工企業(yè)十分必要，也十分有用。視覺識別系統(tǒng)的要素如：企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字及其組合，經(jīng)過精心設(shè)計(jì)、統(tǒng)一布置，就會大大增強(qiáng)企業(yè)的形象力；特別是施工現(xiàn)場的布置，如彩門、圍墻、場地、道路、建筑物等，按視覺識別系統(tǒng)的要求統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，在全國各地、世界各地都可以看到“同樣的”工地和工程，企業(yè)的知名度將會直線上升。建筑施工企業(yè)的產(chǎn)品是固定的，生產(chǎn)要素則是流動的。機(jī)械設(shè)備的色彩、施工人員的工作服裝是與其他企業(yè)區(qū)別最顯著的標(biāo)識。應(yīng)該全部統(tǒng)一不二，長期不變，形成特色，取得共識。資審文件和標(biāo)書，是最具有針對性的“專業(yè)廣告 ”，更需要運(yùn)用視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)來編制，并形成標(biāo)準(zhǔn)固化下來。業(yè)主和專家在審閱時就會產(chǎn)生好感和愉悅，施工企業(yè)就會贏得初步的成功。
從某種意義上講，不同的民族有著不同特色的文化，不同的企業(yè)也有著不同的企業(yè)文化。視覺識別系統(tǒng)為我們提供了基本的手段，可以幫助我們建立、整合、豐富我們現(xiàn)有的企業(yè)文化，形成企業(yè)別具一格的特色。安全、質(zhì)量工作是企業(yè)開展廣告宣傳工作的基礎(chǔ)，也是宣傳的賣點(diǎn)和亮點(diǎn)。施工企業(yè)承擔(dān)的高、難、精、尖工程，充分展示了企業(yè)的實(shí)力，質(zhì)量水平代表了企業(yè)的管理水平和綜合素質(zhì)，利用一個個有形的宏偉建筑物和優(yōu)良的工程，通過媒體的廣告宣傳，必然會大大提升施工企業(yè)無形資產(chǎn)的價值，提高企業(yè)的競爭能力