[摘要]在營銷活動中，如何對市場進(jìn)行有效的細(xì)分始終是值得我們重點研究的課題。本文針對企業(yè)市場細(xì)分過程中存在兩極分化的現(xiàn)象，提出了企業(yè)在細(xì)分市場時要配合運用市場泛化的策略，以達(dá)到有效細(xì)分市場的目的。

[關(guān)鍵詞]市場細(xì)分 新思考 市場泛化

　　市場細(xì)分的目的是為了正確地選擇企業(yè)的目標(biāo)市場。在具體細(xì)分的過程中，細(xì)分變量的選擇十分重要，變量選擇失誤往往會導(dǎo)致整個市場細(xì)分的失敗。

　　一、市場細(xì)分過于單一的表現(xiàn)

　　在市場細(xì)分時，有的企業(yè)由于盲目自信、過于樂觀而對市場不加細(xì)分，或者為了圖方便、省事而選擇單一的細(xì)分變量。

　　1、沒有界定細(xì)分市場范圍。在日常生活中，我們常常會聽到這樣的高論：“全國各地都是我們企業(yè)的市場，所有人都是我們的潛在用戶?！闭β犉饋砗苡写笃髽I(yè)家的氣魄，但這恰恰是企業(yè)進(jìn)行市場選擇時常犯的錯誤:將全部市場看成是自己的市場，不進(jìn)行市場細(xì)分。因為消費者需求客觀上存在著差異性，不進(jìn)行市場細(xì)分將使我們很難確定明確的營銷對象，企業(yè)也將面臨浪費資源、喪失顧客的風(fēng)險。

　　2、僅以產(chǎn)品作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的不同種類來尋找自認(rèn)為適合的目標(biāo)市場，這是明顯的以生產(chǎn)為導(dǎo)向的做法。舉個簡單的例子，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行市場細(xì)分會認(rèn)為所有奶粉的目標(biāo)市場都是相同的。事實上，由于消費者年齡的差異，他們在購買奶粉時往往具有不同的需求；所以，奶粉一般根據(jù)年齡作為主變量來細(xì)分市場，如嬰兒奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通過這樣的細(xì)分，每個市場需求的差異就表現(xiàn)得非常明顯。

　　3、僅以地理因素為標(biāo)準(zhǔn)。處在不同地理環(huán)境下的消費者，對于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求偏好。如在美國，東部人對咖啡的味道要求清淡，西部人則喜歡濃郁一些的。因此，地理因素一直是一種傳統(tǒng)的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。實際上，在早期，由于產(chǎn)量有限及交通運輸條件的制約，許多企業(yè)只需要也只能以其所在地區(qū)的消費者作為目標(biāo)顧客。現(xiàn)在，交通運輸網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象日趨明顯，因此僅以地理因素來進(jìn)行市場細(xì)分是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　4、僅以人口統(tǒng)計因素為標(biāo)準(zhǔn)。人口統(tǒng)計變量比較穩(wěn)定，主要包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教等多個方面。在實際生活中，取得這些資料比較容易，所以常常它成為企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的重要標(biāo)準(zhǔn)。但是，消費者的欲望和需求并不單純?nèi)Q于人口統(tǒng)計因素，而是往往要受到其他因素特別是心理因素的影響。因此，單以人口統(tǒng)計因素細(xì)分市場并不十分可靠。

　　二、市場細(xì)分過于復(fù)雜的表現(xiàn)

　　和第一種情況剛好相反，有的企業(yè)為了更準(zhǔn)確地找到自己的目標(biāo)市場，在市場細(xì)分時，一味強調(diào)要采用多種細(xì)分變量，殊不知，“物極必反”也會給企業(yè)帶來很多風(fēng)險。

　　1、錯失一些有利的市場機會。在市場細(xì)分的過程中，市場如果分割得過細(xì)，一方面會造成市場支離破碎，會給企業(yè)將來的市場管理帶來很多意想不到的困難；另一方面，由于細(xì)分后的子市場過多，也會給企業(yè)目標(biāo)市場的選擇帶來很大的困難，一旦選擇失誤，企業(yè)很容易錯失一些很好的營銷機會。

　　2、會造成營銷資源的浪費。對于一個同時針對幾個相關(guān)細(xì)分市場的企業(yè)，往往會因為市場的過分細(xì)分而影響了其資源共享，從而導(dǎo)致營銷資源的浪費。曾經(jīng)出現(xiàn)過一家企業(yè)的三支銷售隊伍在同一天上午拜訪了同一個客戶的事例。因此企業(yè)如果把幾個細(xì)分市場分別作為服務(wù)對象，還必須密切注意細(xì)分市場在成本、經(jīng)營和技術(shù)上的聯(lián)系。

　　3、會導(dǎo)致營銷成本的增加。在市場細(xì)分時，如果細(xì)分過細(xì)，隨著財務(wù)、定價、促銷、人力資源等方面決策的差異化會引起多項額外的成本。

　　（1）會引起生產(chǎn)成本的增加。企業(yè)為了滿足不同細(xì)分市場消費者的需求，而對原有產(chǎn)品進(jìn)行外觀、功能上的一些修改，通常需要額外的研究開發(fā)費用，這必然會導(dǎo)致一定的產(chǎn)品修改成本。進(jìn)行過分市場細(xì)分之后，企業(yè)必將針對不同的細(xì)分市場推出不同類型的產(chǎn)品，于是生產(chǎn)成本比原先就會有所提高。

　?。?）會引起存貨成本的增加。差異產(chǎn)品的存貨管理成本一般要比單一產(chǎn)品的存貨成本高一些，因為企業(yè)必須為之做更多的記錄和審核工作。而且為了避免缺貨的風(fēng)險，多種產(chǎn)品的安全庫存量之和也將大于單一產(chǎn)品所需的安全庫存量。因此過分的市場細(xì)分，必然也會使產(chǎn)品的存貨成本有所提升。

（3）會引起分銷成本和促銷成本的上升。由于銷售渠道的多樣化，企業(yè)將面對著越來越多的分銷商，這必然會導(dǎo)致渠道費用的提升；實施過分細(xì)分策略后，企業(yè)針對不同的細(xì)分市場通常會采用不同的促銷策略，這會降低個別媒體的使用頻率，同時失去媒體費用的數(shù)量折扣優(yōu)惠。此外，對原有產(chǎn)品進(jìn)行修改或推出新產(chǎn)品等行為也必將引起促銷費用的相對提高。

　?。?）會引起其他成本的增加。針對不同的細(xì)分市場增設(shè)管理人員和銷售人員，這樣也會額外地增加人工成本。企業(yè)在制定不同的營銷計劃時，也需要額外的市場調(diào)研、預(yù)測、銷售分析、促銷、計劃工作和銷售渠道管理。此外，還必須依據(jù)各細(xì)分市場的具體情況制定出相應(yīng)的財務(wù)、定價決策等等，這些決策的多樣化和復(fù)雜性也會增加行政管理費用。

　　由于采用多種變量細(xì)分市場會給企業(yè)帶來較多的風(fēng)險，所以企業(yè)在采用多種變量細(xì)分市場時應(yīng)考慮配合運用市場泛化策略。

　　三、市場細(xì)分新觀念——實行市場泛化策略

　　市場細(xì)分理論產(chǎn)生之后經(jīng)過了一個不斷完善的過程。最初，人們認(rèn)為把市場細(xì)分得越細(xì)越能適應(yīng)客戶的需求。但是，自20世紀(jì)70年代以來，營銷管理者看到過分細(xì)分市場必然導(dǎo)致企業(yè)總經(jīng)營成本上升，因而導(dǎo)致總收益下降。因此，在市場細(xì)分理論之后，又出現(xiàn)了一種“市場泛化”的理論。

　　1、“市場泛化”的理論。市場泛化是指企業(yè)將客戶在消費上具有某種相關(guān)性的不同需求綜合起來，或者說將不同的市場綜合起來，形成一個統(tǒng)一的新市場，并通過推出具有多種功能的產(chǎn)品，來滿足這個新市場的需要。在當(dāng)今市場上，市場泛化的例子隨處可見。例如，組合音響是CD、VCD、卡拉OK等功能的綜合，它針對的是那些有多種娛樂需求的細(xì)分市場。

　　2、“市場泛化”與市場細(xì)分的關(guān)系。“市場泛化”的理論不是對市場細(xì)分理論的簡單否定，而是對過度細(xì)分的反思和矯正，它的理論基礎(chǔ)仍然是市場細(xì)分。市場細(xì)分是對客戶的細(xì)分，是在一個大市場上辨別具有不同需求的消費群體，并加以分類的過程；而市場泛化則是將客戶不同的需求綜合起來，形成一個特定消費群體。由此可見，市場泛化也需要一個辨別具有不同需求的消費群體、并加以分類的過程，只是它進(jìn)一步看到了不同客戶在消費上具有某種相關(guān)性并加以綜合而已。因此，沒有市場細(xì)分就沒有市場泛化，不懂市場細(xì)分就無法進(jìn)行市場泛化。

　　市場細(xì)分是從“分”的角度認(rèn)識、分析和開發(fā)市場，而市場泛化則是從“合”的角度去認(rèn)識、分析和開發(fā)市場。企業(yè)的經(jīng)營者不僅要認(rèn)識到市場是可分的，而且要認(rèn)識到市場是可合的。同市場細(xì)分一樣，市場泛化也是一種發(fā)掘機會、開發(fā)市場、應(yīng)對競爭、規(guī)避風(fēng)險的有效手段。

　　3、“市場泛化”與市場細(xì)分的結(jié)合運用。在結(jié)束初步市場細(xì)分時，所細(xì)分出的市場中并不是所有的部分都對企業(yè)具有同等的吸引力。雖然那些缺乏吸引力的子市場只在整個市場上占有很小的一部分市場容量，但是，這類市場卻往往在一個企業(yè)的營銷策略中處于非常微妙的位置。如果一個企業(yè)輕易將這些市場拋掉，不僅會使其所面對的市場變得支離破碎，而且還會破壞整個企業(yè)市場營銷策略的連續(xù)性。對于這種情況，市場泛化為我們提供了一個很好的解決方案。雖然某個市場的市場容量小、吸引力不足，但是如果我們找出這些市場的相似性，將其進(jìn)行合并，那么就會出現(xiàn)一個容量可觀的市場了。無論我們采取局部泛化——只合并眾多細(xì)分市場中的某幾個，還是采取完全泛化——合并所有的細(xì)分市場為一個統(tǒng)一的大市場，關(guān)鍵就是要找出細(xì)分市場間的需求相似性。

　　此外，還需要注意泛化后所形成的新市場不能與其他保留的市場重復(fù)，否則還需要進(jìn)一步優(yōu)化、完善各細(xì)分市場。

　　[參考文獻(xiàn)]

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