出版社市場營銷優(yōu)秀論文集錦
出版社市場營銷優(yōu)秀論文集錦
在出版市場競爭日趨激烈和向現(xiàn)代企業(yè)轉型的背景下，越來越多的出版社開始重視發(fā)揮市場營銷戰(zhàn)略在市場拓展中的作用。下文是學習啦小編為大家整理的關于出版社市場營銷優(yōu)秀論文的范文，歡迎大家閱讀參考!
出版社市場營銷優(yōu)秀論文篇1
高校數(shù)字出版社營銷策略探討
[摘 要]數(shù)字時代的到來，給圖書出版業(yè)帶來了新的發(fā)展途徑。出版社要維持傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)難以適應目前的市場環(huán)境，就需要根據(jù)時代發(fā)展和自身發(fā)展需要尋求新的發(fā)展路徑，以提高市場占有份額，贏得市場競爭優(yōu)勢。本論文針對數(shù)字時代下的出版社營銷途徑進行探究。
[關鍵詞]數(shù)字時代;出版社;營銷;途徑
引言：
數(shù)字時代，計算機網(wǎng)絡技術呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢，給圖書出版業(yè)帶來了強大的沖擊力。在新媒體環(huán)境下，出版社要提高行業(yè)競爭力，就要在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不斷創(chuàng)新，將電商資源充分地利用起來是非常必要的，通過行業(yè)格局的改變，行業(yè)的發(fā)展方向也進行調整，通過尋求新的營銷路徑而獲得新的經(jīng)濟增長點，確保出版社持續(xù)而穩(wěn)定地發(fā)展。
一、數(shù)字時代下出版社采用細分市場的營銷策略
出版社營銷圖書的時候，采用細分市場的營銷策略，就是要從消費者對文化產(chǎn)品的忠誠度出發(fā)細分市場。通常消費者在購買產(chǎn)品的時候，都會有所傾向，往往會對某一品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感并堅持買該品牌的產(chǎn)品[1]。出版社就要利用消費者的這一特點對市場進行細分。出版社要確保市場細分的準確性，就要注重自身在行業(yè)市場中的品牌形象，對于消費者所喜歡的文化產(chǎn)品要大力宣傳，一方面對原有的消費者予以維護，另一方面擴大消費群體范圍，注重對消費者忠誠度的培養(yǎng)。以出版社發(fā)行的科技圖書為例，由于科技領域的涉獵面是非常廣泛的，科技出版社在出版科技類圖書時，就要準確定位目標群體，以控制好出版量。在對科技類圖書啟動營銷策略的時候，要避免盲目營銷而產(chǎn)生負面影響。根據(jù)科技類別對營銷市場進行細分，做到針對目標群體進行營銷，不僅可以降低營銷成本，而且還對消費者的需求準確把握以贏得口碑。一些專業(yè)的書籍都擁有穩(wěn)定的消費群，經(jīng)過不斷地細分之后，市場空間有可能縮小而導致利潤降低，這就需要在注重普及類圖書營銷的同時，采用權威推廣的方式，用專業(yè)圖書營銷帶動科普讀物，發(fā)揮出版社的品牌效應[2]。普及圖書本身就是一種細化市場的方式，用市場銷售的方式維護自身的市場聲譽，基于此而擴展營銷市場，可以使得出版社占有更高的市場份額。
二、利用新媒體資源對營銷路徑以整合推廣
數(shù)字時代，傳統(tǒng)的出版社營銷途徑已經(jīng)被網(wǎng)絡營銷所取締。雖然出版社依然保留了傳統(tǒng)的營銷策略，但是，在網(wǎng)絡環(huán)境下，就要適應時代環(huán)境而與電商合作并從消費者需求的角度出發(fā)不斷創(chuàng)新營銷途徑，以穩(wěn)定消費者市場。2012年，中國的新聞出版總署就出臺了關于出版?zhèn)髅郊瘓F改革的指導思想，其中明確了各種出版新業(yè)態(tài)，即應用網(wǎng)絡技術、云技術探索出版渠道，實施智能手機出版等等，旨在鼓勵出版社要與電子商務資源充分整合，采用戰(zhàn)略合作的方式做到線上營銷與線下營銷相結合，構建數(shù)字化出版物營銷體系。
(一)出版社要充分利用電商資源展開營銷
數(shù)字時代，互聯(lián)網(wǎng)技術將各個行業(yè)領域連接起來，使得消費者的購書不再受到時間和空間的限制就可以在網(wǎng)絡平臺上完成購書，由此而降低了購書成本。這就意味著出版社將電商資源充分利用，為消費者提供了更為便利的服務，而且提高了營銷效率。出版社在網(wǎng)絡平臺上銷售圖書本身就起到了一定的宣傳作用，一些潛在的消費群體也會被挖掘出來，從而在虛擬的網(wǎng)絡空間中擴大了營銷范圍[3]。包括當當網(wǎng)、京東商城、亞馬遜等等，都構建了網(wǎng)購市場，推動出版社走上了商業(yè)發(fā)展道路。出版社與電商的戰(zhàn)略合作不僅僅在圖書行業(yè)中滲入了商業(yè)資本，而是資源的整合，即出版社將電商的市場影響力充分利用起來，以使出版社能夠在行業(yè)市場中穩(wěn)定發(fā)展，同時對文化產(chǎn)業(yè)的繁榮也起到了一定的促進作用。
(二)出版社要合理應用自媒體進行網(wǎng)絡營銷
媒介就是信息，這是1964年馬歇爾・麥克盧漢在《理解媒介》中提出的。媒體對現(xiàn)行的社會發(fā)展所產(chǎn)生的影響就是對信息可以產(chǎn)生反作用，其中所涵蓋的內容以及信息的知識性都會促使社會形態(tài)發(fā)生變化。所以，應用社會媒體傳達信息，其傳播的速度要比其他途徑快很多。
新媒體時代，馬歇爾・麥克盧漢的這一理論得到了傳播，特別是微博和微信的興起，實現(xiàn)了信息交互，而且逐漸個性化方向發(fā)展。相應地，主流媒體受到自媒體的沖擊而逐漸被弱化。中國的大型出版社意識到自媒體所具有的強大傳播力量，開始注冊官方微博，在網(wǎng)絡自媒體平臺上與消費者合作，通過互動交流提高自身對消費者的關注度，新的網(wǎng)絡營銷途徑由此而建立起來。
(三)出版社要啟動跨行業(yè)合作營銷模式
出版社在媒體環(huán)境下更好地發(fā)展，就要打破傳統(tǒng)的營銷模式開辟媒體營銷途徑。將媒體合作平臺構建起來，實現(xiàn)跨行業(yè)合作成為首選。比如，在圖書展銷會上設置數(shù)字電子體驗區(qū)，將新的讀書模式向讀者呈現(xiàn)，引導讀者建立新的讀書觀念，讓圖書的內容以游戲的形式、視頻的形式或者以聲頻的形式展示出來。隨著讀者的閱讀思維發(fā)生了轉變，就會接受出版社所提供的多種閱讀模式[4]。另外，出版社還可以與書店合作在書店的角落設置閱讀生活專區(qū)，為讀者提供咖啡、奶茶等，讓閱讀與原創(chuàng)生活相結合構建讀書文化氛圍。還可以圍繞著圖書而將多元化的文化消費服務體系構建起來，將讀書與游戲、影視以及表演等等相結合，讓讀者體驗閱讀，直到購買閱讀，形成了立體化的商業(yè)營銷模式。
結束語：
綜上所述，數(shù)字時代，新媒體成為目前的主流媒體，而出版行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。新媒體對出版行業(yè)產(chǎn)生了一定的市場沖擊力，同時也為行業(yè)指明了新的發(fā)展方向。出版社要為讀者提供更為優(yōu)質的服務，繼續(xù)走品牌發(fā)展戰(zhàn)略才能夠維護市場聲譽，將電商資源充分利用起來是非常必要的。開通網(wǎng)上書店，細分市場，根據(jù)不同的目標市場采取差異化的營銷方式，通過為讀者提供全方位服務以最大程度地滿足讀者的多種需求，促進出版社更好地發(fā)展。
參考文獻：
[1][加]馬歇爾・麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬譯.南京：譯林出版社，2014：105―113.
[2]樊鑫.數(shù)字時代科技類出版社的營銷策略選擇[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，2012(12)：48―49.
[3]新聞出版總署.關于加快出版?zhèn)髅郊瘓F改革發(fā)展的指導意見[N]，2012-2-28
[4]李婧璇.數(shù)字時代：按需印刷前景看好[N].中國新聞出版報，2012-8-29
出版社市場營銷優(yōu)秀論文篇2
淺談出版社戰(zhàn)略營銷策略探討
論文摘要:在出版市場競爭日趨激烈和向 現(xiàn)代 企業(yè)轉型的背景下，越來越多的出版社開始重視發(fā)揮戰(zhàn)略營銷在市場拓展中的作用。本文從文化營銷、資源營銷、服務營銷、關系營銷等方面，闡述了實施戰(zhàn)略營銷必須建立在戰(zhàn)略性營梢觀念的基拙上，以競爭為導向、以資源整合為手段，立足出版社內部核心流程再造和外部戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立，形成讀者價值讓渡系統(tǒng)，以營梢能力培育獲得營銷優(yōu)勢，進而實現(xiàn)出版社的可持續(xù) 發(fā)展。
論文關鍵詞:出版社 戰(zhàn)略營銷 策略探討
根據(jù)北京開卷信息技術有限公司近期發(fā)布的《2009年 中國零售圖書市場監(jiān)測報告》的數(shù)據(jù)來看:2009年上半年在開卷全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)中共有82萬種圖書發(fā)生動銷，零售市場增長率僅為5.43%，和去年同期基本相當。這表明目前的中國圖書零售市場走過了成長期，漸漸進人了成熟期，圖書市場增速放緩。
一方面是 經(jīng)濟不景氣，內需仍然沒有被充分拉動，一方面是中國書業(yè)改革進程加快，出版競爭激烈程度在各個層次上都在加劇。書業(yè)內的各大出版集團和出版社不僅在戰(zhàn)略上有著共同的追求，在戰(zhàn)術與策略上的套路也基本相近。許多出版機構在出書方向、出書品種等方面選擇的相近，使得目前書業(yè)中的同質化現(xiàn)象越來越嚴重。尤其在產(chǎn)品上，快速擴張的圖書品種規(guī)模中出現(xiàn)了大量的雷同書，使得圖書的可替代性越來越強。此外，銷售渠道建設創(chuàng)新不足同樣加劇了書業(yè)的競爭。大量的庫存積壓對于出版社或者書店而言都是巨大的壓力。
那么，出版社靠什么逆風飛揚，靠什么高速發(fā)展呢?戰(zhàn)略營銷不失為一種好的選擇。
一、戰(zhàn)略營銷:一種新的營銷理念
戰(zhàn)略營銷是從出版社戰(zhàn)略的高度，建立在出版社的整體目標和計劃的基礎之上，尋求出版社的生存空間，謀求出版社持續(xù)競爭優(yōu)勢的經(jīng)營理念和決策方法;有效整合出版資源，并站在出版社戰(zhàn)略的制高點上創(chuàng)造需求、創(chuàng)造市場的營銷思想、手段和模式。
出版社的戰(zhàn)略營銷模式，就是出版社的營銷戰(zhàn)略與發(fā)展模式。以讀者為核心，在深人透析他們購書需求和動機的基礎上，從讀者的細分人手，有效進行讀者的聚焦，最終實現(xiàn)增值效應，并據(jù)此最大限度地實現(xiàn)并提升出版社存在的價值。
從根本上講，戰(zhàn)略營銷是出版社根據(jù)新的市場環(huán)境，結合自身資源條件和經(jīng)營實力，尋求營銷要素及其組合在市場中的變革與突破。從這個層面來看，戰(zhàn)略營銷模式始終貫穿于圖書從誕生到退市的全過程。
圖書戰(zhàn)略營銷模式控制重點主要有以下七個方面:
?、賵D書市場消費者調查與分析
?、诖_立圖書市場的市場目標與競爭品牌
?、蹐D書定位與規(guī)劃，確定成本控制指標
?、苄聲l(fā)布與市場預熱
?、葑x者消費熱情激發(fā)與引導
⑥圖書營銷氛圍營造與市場持續(xù)推廣
?、卟町惢目蛻舴张c客戶價值提升
二、出版社戰(zhàn)略營銷的四種基本路徑
目前，戰(zhàn)略營銷已經(jīng)成為世界市場營銷的一種發(fā)展趨勢。它以獲取競爭優(yōu)勢為導向，既要注重客戶，更要注重競爭者，還要關注客戶情感。目前世界范圍內盛行的文化營銷、資源營銷、服務營銷、關系營銷等，均可以認為是戰(zhàn)略營銷的具體執(zhí)行形式。
1.文化營梢形成出版社核心競爭力。
具有個性的出版社文化是培育市場認同度，形成出版社競爭力的關鍵要素。
要把文化與營銷緊密相連，首先要創(chuàng)建優(yōu)秀的出版社營銷團隊，由營銷團隊把出版社文化滲透到讀者心中，讓出版社文化為營銷工作提供精神動力，推動營銷目標的實現(xiàn)。
創(chuàng)建優(yōu)秀的營銷團隊，一是要在全體員工中進行職業(yè)化培訓，推行員工行為規(guī)范，打造一個有素質、有追求、講誠信，以市場和客戶為中心的職業(yè)化營銷團隊形象。二是利用 網(wǎng)絡平臺，滲透目標文化。領導可以通過網(wǎng)絡平臺，點評每月、每季度的經(jīng)營狀況，褒獎先進，指點后進，結合出版社內外市場形勢，分析說理，傳遞目標壓力，激發(fā)動力，營造與全體員工同呼吸、共命運，不達目標誓不休的營銷氛圍，為全體營銷將士提供強大的精神動力，使整個營銷團隊自始至終保持旺盛的斗志和克難奮進的精神。最終以精神文化建設達成營銷團隊的共識;以行為文化建設提升員工的職業(yè)化水平即責任意識、 科學態(tài)度、品德修養(yǎng);以制度文化建設，逐步建立起具有出版社特色的營銷文化。
其次要利用持之以恒的對外媒體宣傳，樹立出版社的良好形象;利用新書發(fā)布、行業(yè)會議、大型書展、書評書介等手段，增強營銷文化的影響力;讓出版社營銷文化元素贏得市場和客戶對出版社的信任和接受，以文化力提升營銷力，從而把出版社的核心價值觀傳遞給經(jīng)銷商和讀者，以達到價值觀念的共振，產(chǎn)生親和力，從而最大限度地調動他們的消費情感，認同出版社及其出版的圖書。出版社應以讀者為導向，通過文化營銷突破與客戶單純的交易關系，使讀者滿意度最大化，增強出版社市場競爭力，為謀求長遠發(fā)展奠定基礎。
2.通過資源營銷整合有限的可利用資源，調控全社會無限的資源。
出版社在進行資源營銷過程中，其出發(fā)點和最終目標都是資源。資本資源轉化成了市場資源，或將市場資源轉化為網(wǎng)絡資源、品牌資源、渠道資源等。通過資源營銷構建出版社內部核心流程和外部供應鏈戰(zhàn)略體系，形成市場競爭力。
(1)出版社內部通過核心營銷流程的重組，打破營銷職能疆界，實現(xiàn)營銷一體化，讓所有部門都為讀者創(chuàng)造價值服務。
(2)通過外部戰(zhàn)略聯(lián)盟關系的建立，如與圖書工作室合作，出版具有競爭力的圖書，更好地滿足讀者的需求，進而培育讀者的忠誠感。同時通過主動服務模式將出版社的企業(yè)文化、管理理念、市場拓展能力向戰(zhàn)略合作伙伴輸出，使出版社在戰(zhàn)略合作關系中始終處于較為有利的地位。
(3)以互聯(lián)網(wǎng)為核心的數(shù)字技術對全球出版業(yè)帶來了革命性的沖擊，也為出版社帶來了利用網(wǎng)絡資源開展數(shù)字出版的機遇。特別是在專業(yè)出版以及 教育出版領域，利用專業(yè)出版在線平臺，合作出版學術專著、在線課程、在線家庭作業(yè)管理、在線測試、 電子圖書、虛擬的體驗性材料，如情景模擬、教學實驗室、做游戲學習等。出版社通過網(wǎng)絡資源的運用，既能滿足大規(guī)模定制的要求，又能促進成本一收益格局的優(yōu)化。
3.通過服務營銷保證交易關系能夠持續(xù)不斷地進行。
出版社的服務營銷主要依靠服務質量來獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引、維護和增進與顧客的關系，從而達到營銷的目的。其本質是研究如何利用服務作為一種營銷工具促進圖書的交換，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和出版社的長遠發(fā)展。
在圖書產(chǎn)品高度相似的前提下，圖書差異化的服務顯得尤其重要。建立不同的業(yè)務流程、服務體驗、質保范圍、網(wǎng)點功能以及渠道布局有助于出版社區(qū)別于竟爭對手并提高客戶忠誠度。
教材圖書營銷活動中的主要差異化競爭表現(xiàn)為新版驅動市場、課件服務、免費培訓、與教學平臺軟件相結合的教學技術支持服務等。除了深入院系搜集授課教師信息、建立樣書架之類的校園巡展活動外，服務營銷中還可以利用網(wǎng)絡即時交流工具、電話中心、 BBS、電子郵件等立體化、全方位地為一線教師和讀者服務。 非教材圖書營銷活動中，出版社可以通過為客戶提供優(yōu)惠的信用政策，組織多種形式的聯(lián)誼活動、研討合作共贏的 發(fā)展策略等各種形式提供服務，如采取為客戶及時提供詳盡的新書和重點圖書信息，與經(jīng)銷商聯(lián)合組織作者簽名售書活動等方式，使客戶真正感受到自己的價值得到了出版 企業(yè)的認可，體會到出版企業(yè)對自己的真誠關切，很 自然地將自己融人出版企業(yè)之內，將自己所從事的事業(yè)與出版企業(yè)的整體發(fā)展緊密聯(lián)系在一起，使以往出版企業(yè)與客戶之間存在的單純的商品買賣關系升華成休戚相關的合作伙伴和情感友誼關系。這種效果是實施價格戰(zhàn)策略根本無法實現(xiàn)的。美國學者研究表明:每增加5%的忠誠客戶，企業(yè)至少會增加25%的盈利空間。這充分說明，客戶的滿意度和忠誠度是出版社取得競爭優(yōu)勢的源泉，是出版社非常寶貴的無形資產(chǎn)。因此，通過服務營銷能夠保證交易關系持續(xù)不斷地進行，能夠保證出版社擴大市場份額，提高盈利能力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
4.通過關系營稍謀求出版社可持續(xù)發(fā)展的社會大環(huán)境。
關系營銷分為三個層次:①一級關系營銷。出版社通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引客戶與出版社建立長期交易關系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的客戶給予財務獎勵的營銷計劃;②二級關系營銷。當出版社不僅用財務上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個客戶的需要和愿望，提供并使服務個性化和人格化，來增加出版社與客戶的社會聯(lián)系時，就進人二級關系營銷。③三級關系營銷。是使出版社和客戶互相依賴對方的結構性變化，也就是雙方合作伙伴關系。在存在專用性資產(chǎn)和重復交易的條件下，一方放棄關系將會付出轉移成本，關系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結構性關系將提高客戶轉向競爭者的機會成本.同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本出版社的利益。
關系營銷認為，一級關系營銷是低層次的，盡管這種方式對客戶看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的客戶關系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優(yōu)勢。三級關系營銷是高層次的，因為關系營銷不僅僅是手段而且是營銷 哲學，雙方的關系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優(yōu)勢。二級關系營銷是界于兩者之間的層次。
出版社關系營銷的具體表現(xiàn):
(1)教師群體的關系營銷。
出版社以教師為主體，以“研討會”、建立教學服務平臺等營銷方式，與各省區(qū)市 教育行政部門、教育界專家、承辦院校形成長期合作、良性互動的工作機制，建立二級營銷關系，積蓄人脈。
(2)終端團購客戶的關系營銷。
院校圖書館、資料室及科研院所的藏書部門是學術著作的主要團購客戶，它們有專門的購書經(jīng)費，每年需完成一定的采購任務。因此，出版社應注意與這些部門搞好關系、建立業(yè)務聯(lián)系。出版社介人館配市場范圍越大，出版社受益越多。
(3)經(jīng)銷商的關系營銷。
對于經(jīng)銷商，要在不斷加強營銷合作的基礎上，注重維系友誼，加深情感。同時更要大力加強新渠道的開發(fā)與建設，結識和發(fā)展更多的新客戶，加強與他們的了解與合作，在合作中增進友誼，在共同應對市場競爭中建立情感。對優(yōu)秀經(jīng)銷商，盡量達到三級營銷的層次。只要我們建立一支龐大的忠誠客戶隊伍，不管市場風云如何變幻，也不管競爭對手發(fā)起的攻勢如何猛烈，出版社都將會與忠誠的客戶緊密地團結在一起，形成一股強勁的合力，共同應對，直至取得勝利。
出版社與社會同步發(fā)展才可持續(xù)發(fā)展。建立在交易營銷基礎上的關系營銷的實質是建立出版社的利益關系 網(wǎng)絡，以完成戰(zhàn)略營銷的任務。其關鍵是通過穩(wěn)定的客戶關系的建立和維護，進而發(fā)展與所有利益相關者的互惠關系。包括內部員工、競爭者、合作者、社區(qū)、新聞媒體、政府、 金融機構等，正確處理與這些個人及組織的關系是出版社戰(zhàn)略營銷的核心，也是出版社成功的關鍵。
三、結束語
隨著出版社轉企改制的全面推進，出版社市場化經(jīng)營方式的轉變使其市場營銷面臨著巨大的挑戰(zhàn)。戰(zhàn)略營銷是應對市場 經(jīng)濟新變化的有效途徑。隨著我國出版行業(yè)競爭的日趨激烈，要想在高度競爭的市場中獲取優(yōu)勢地位，實施戰(zhàn)略營銷已成為出版社謀求長遠發(fā)展的必然選擇。
出版社在執(zhí)行戰(zhàn)略營銷的過程中，應以文化構建為支柱，以營銷資源的整合為核心，以顧客服務的挖掘為工具，以同盟關系的建立為載體，保證出版社戰(zhàn)略營銷目標的實現(xiàn)。
出版社新書的開發(fā)、細分市場的選擇、營銷渠道的建立等重大決策都必須根據(jù)營銷環(huán)境的動態(tài)變化和出版社自身的條件進行周密的策劃，制定有效的戰(zhàn)略，使出版社的目標和資源與出版社的外部環(huán)境之間保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應，在滿足消費者需要的前提下，通過出版社自身價值的創(chuàng)造和綜合實力的增強，充分利用出版社各方面的資源，不斷開拓新的市場需求，獲取出版社長久的競爭優(yōu)勢。
猜你喜歡：
>>>下一頁更多精彩的“市場營銷優(yōu)秀論文”