市場營銷學論文篇2

　　淺談廣告策略的品牌營銷策劃

　　一、廣告策略在品牌推廣中的關鍵作用

　　廣告策略不僅是一項具體的計劃，而且是一個長遠的規(guī)劃，需要建立在團隊分析的基礎上，它并不是針對品牌的某一次活動、某一個產品，重點在于策略。營銷品牌推廣中的廣告策略要注重品牌效應和企業(yè)形象。隨著經濟的發(fā)展，如何讓品牌產品在眾多同類產品中脫穎而出，關鍵在于是否根據品牌情況有針對性的應用了科學的廣告策略，來準確的表達品牌的獨特性。成功的廣告策略要采取合適的宣傳渠道，能夠吸引消費者的注意力，使消費者了解產品特性，體現出品牌的價格優(yōu)勢。

　　二、基于廣告策略的營銷策劃分析

　　1.對產品準確定位

　　企業(yè)在生產產品之前，首先要了解該產品對應的目標群，以及目標群的消費習慣，這決定著時間和資金的高效利用以及廣告效果的成敗。對廣告進行科學定位是實施廣告策略的核心，投其所好的進行生產和宣傳，以產品為起點，以消費者為終點，對市場進行細致分析，包括顧客的消費水平、消費習慣等。

　　2.明確目標市場

　　市場營銷的最終結果能夠說明廣告策略的效果，是對廣告策略的反饋。無論企業(yè)的品牌強弱，競爭都是絕對存在的，任何品牌都不可能全額有市場，想要獲得更多的市場份額就要明確目標市場，做到有重點的進行宣傳，在壟斷與競爭中找到自己的位置以及自己的目標消費群體。

　　3.產品策略的定制

　　如何占據企業(yè)品牌應有的市場份額是廣告策略應該考慮的首要問題，酒香也怕巷子深，雖然產品質量是企業(yè)成功的關鍵，但是再優(yōu)秀的產品也要通過有效的廣告策略來獲得消費者的關注。

　　廣告策略最終是服務于產品的，要想獲得更大的市場份額，就要以企業(yè)長遠發(fā)展為中心思想，全面的考慮價格、渠道、產品、促銷等因素，所以，要科學的分析和安排品牌營銷中的廣告策略。

　　4.充分利用網絡策略

　　隨著科技的飛速發(fā)展，互聯網的使用占據了人們生活的大多數時間，成為千家萬戶收集信息、選擇商品的渠道，企業(yè)的品牌推廣要跟上時代步伐，充分利用互聯網快捷、方便、覆蓋面廣、信息量大的特點，與各種網絡平臺建立合作關系，適時地推銷自己的產品，達到廣告營銷的效果。

　　三、如何有效實施品牌推廣與廣告策略———以浩沙健身俱樂部為例

　　1.浩沙健身俱樂部的現狀

　　從外部環(huán)境來看，目前我國網民數量已經達到6億左右，其中20到30歲之間的人群比例約為35%，30到40歲的人群比例約為26%，這兩個年齡段的人群恰恰就是浩沙健身俱樂部進行營銷的目標人群年齡段，有助于進行產品的網上營銷。從內部環(huán)境來看，浩沙健身俱樂部非常重視網絡營銷人才，設置了專門的網絡營銷部門，長期與第三方機構合作，制定網絡營銷計劃。目前，浩沙健身俱樂部已經建立了自己的官網、微博等社交平臺，但還沒有觸及網絡廣告和搜索引擎競價廣告。

　　2.浩沙健身俱樂部的產品策略

　?、佼a品的設計策略。

　　客戶在網絡營銷中處于主導地位，不同的消費者對產品的要求也不盡相同，呈現出個性化的特征，所以，浩沙健身俱樂部的產品設計要能夠滿足消費者的個性化需求。例如，俱樂部的健身卡種類劃分可以分為兒童卡、學生卡、年卡、季度卡、團體卡、減肥卡、雙人卡等，不僅能夠滿足顧客的個性化需求，還能夠提高俱樂部的利用率。還可以通過網絡團購的形式推出單次體驗卡，吸引眼球、占領市場。針對不能堅持每天運動的顧客，可以推出按時間計費的套餐，有助于增加消費者的運動熱情，留住潛在顧客。

　　②產品的展示策略。

　　產品的展示需要通過文字、圖片和視頻等方式，選擇廣告、微博等多種渠道進行信息傳遞，在搜索引擎中搜索浩沙健身俱樂部能夠得到很多消費者評價的結果、對課程的介紹，也能夠在圖片中找到一些本俱樂部的室內環(huán)境、健身器械等，在視頻中能夠找到浩沙健身俱樂部的宣傳片、相關教學過程、會員健身視頻、俱樂部相關活動、教練的風采等。團購活動能夠利用較低的價格，增加人氣和客流量、吸引消費者、增加曝光度。

　?、郛a品的服務策略。

　　除了俱樂部內的實際服務外，浩沙健身俱樂部還增加了軟性服務，建立了完善的服務數據系統(tǒng)，能夠根據消費者的需要，提供網上自動服務。例如，以微信的形式告知顧客節(jié)假日的休息安排、推送一些健身常識、對會員發(fā)送生日及假日祝福信息，同時也可以通過點評網站平臺收集會員的意見、建議。目前，某點評網站上對浩沙健身俱樂部的好評率為81%，點評內容涉及教練、課程、價格、地理位置、器械、服務態(tài)度等方面，俱樂部相關負責人能夠從中得到很多有價值的信息，有助于俱樂部產品的改造。

　　3.浩沙健身俱樂部的價格策略

　　①消費者地位的提升。以前，消費者受市場空間和時間的阻礙，得不到完整的信息，處于被動的地位，需求方對價格信息的缺乏，使得其在討價還價中處于不利地位。隨著時代的進步，互聯網迅速發(fā)展，使收集信息的成本大大降低，甚至能夠得到很多免費的信息。雖然網絡營銷還處于開發(fā)和發(fā)展的時期，但是目前網絡營銷的產品定價已經得到了限制，價格一般很低甚至是免費。

　?、诤粕辰∩砭銟凡慷▋r特點。浩沙健身俱樂部的定價特點主要體現在三個方面：低價性、差異性、顧客主導性。網絡營銷手段本身就從很多方面降低了成本費用，這就能夠為消費者提供更多的降價空間，所以定價比使用傳統(tǒng)手段的同行要低?；ヂ摼W使市場透明化，消費者可以任意比較不同俱樂部的產品、服務和價格，俱樂部以更真實的價格向顧客提供服務。由于俱樂部按照不同需求設置了不同種類的健身卡，所以顧客可以根據自己的消費水平選擇不同價位的產品，這種差異化的價格能夠給消費者帶來真正的實惠。另外，消費者能夠通過對互聯網上信息的分析，不再是被動的接受，而是自主的購買甚至定制滿意的產品和服務。

　　③采取低價策略。由于運營成本有所降低，浩沙健身俱樂部能夠給顧客提供更多的優(yōu)惠，實現雙贏的結果。低價策略能夠增加俱樂部的吸引力和知名度，加快占領市場的速度。例如，在qq團購中，浩沙健身俱樂部曾經以5元的低價成功吸引了4000余人到店體驗，不僅省去了傳統(tǒng)發(fā)傳單的費用，又提高了宣傳效率。

　　但是，這種低價策略必須是在保障服務質量的基礎上的，同時由于互聯網的開放性和互動性，在發(fā)布價格時要認真對比競爭對手的定價，合理的價格才能獲得成功，否則只能起到相反的作用。

　　4.浩沙健身俱樂部的渠道策略

　?、倮脠F購平臺。隨著團購的流行，各行各業(yè)都開始利用團購進行營銷，健身行業(yè)也不例外。團購的低價格能夠吸引大量的團購人群，獲得大量的訂單，價格優(yōu)惠在5%到40%不等，甚至更低。團購能夠使商戶在成本較低的基礎上，收獲很大的利潤，快速融資，加快營運資金的周轉，所以，這種方式能夠實現團購網站、商戶和顧客之間的共贏。目前，浩沙健身俱樂部已經參加了大眾點評團、糯米團、美團、京東團購等，打響了知名度，團購內容豐富、健身卡種類齊全、互動性強，消費者在體驗了服務之后會進行點評。

　?、诶秒娮由虅掌脚_。電子商務平臺用電子化、數字化代替了實物流，降低了成本，突破了時間和空間的限制，具有開放性和全球性特點。第三方電子平臺使交易雙方通過訪問第三方界面來進行交易，在價格、產品質量、交貨時間上都有限制。目前的第三方電子商務平臺有很多，浩沙健身俱樂部利用淘寶網站，設立了自己的官方旗艦店，提高曝光度，獲得了很高的人氣。以阿里旺旺為溝通工具，以支付寶為安全支付工具，使消費者的購物過程簡單快捷、安全方便。

　　5.促銷策略

　?、偻ㄟ^網絡廣告進行促銷。網絡廣告的優(yōu)越性在于能夠將文字、聲音、圖像進行整合，更直觀的展現產品特性，具有覆蓋范圍廣泛、實時性、互動性、信息容量大等特點。視覺沖擊力強的網絡廣告能夠加深消費者的印象，提高消費者的購買欲望，浩沙健身俱樂部根據自己的客戶群目標，制定有針對性的網絡廣告，同時，在后臺能夠記錄播放和點擊次數，根據報告分析進行合理的調整。

　?、谕ㄟ^網上打折進行促銷。浩沙健身俱樂部通過發(fā)布折價套餐進行促銷的方式得到了廣大消費者的一致認可，例如，原價值為599元的健身卡，秒殺價為29.9元，獲得了638的購買量，原價值為50元的單次卡，秒殺價為9.9元，獲得了3849的購買量。

　　這種方式給廣大消費者帶來了實惠，消除了心理顧慮，也刺激了顧客的購買欲望，增加了產品曝光度，增加了消費者購買的決心。

　　6.浩沙健身俱樂部的品牌推廣策略

　?、俟俜骄W站的建設。

　　企業(yè)網站是企業(yè)的門面，是公關宣傳和樹立形象的平臺。浩沙健身俱樂部的官方網站運用了大量的招聘來展示俱樂部的風采，醒目的標語體現了俱樂部的品牌宗旨，展現出其時尚、健康、活力、專業(yè)的品牌特征。網站每日的ip瀏覽量達到900個。通過微博等平臺的宣傳頁能夠為網站帶來大量的訪問量。浩沙健身俱樂部網站充足的信息量，增加了消費者對品牌的認識和信任度。

　　②官方微博的建設。

　　微博已經成為當下人們使用頻率最高的社交平臺，“被關注”的越多，說明知名度越高，信息傳播范圍就越大。浩沙健身俱樂部目前已有一萬多的粉絲，有各種公關活動的滾動照片，持續(xù)發(fā)布健身的理念和知識，宣傳店內活動，幾乎沒有銷售方面的信息，其中瑜伽的知識理念發(fā)布信息最多，占總發(fā)布量的40%左右。通過滿足消費者個性化需求，吸引熱愛健身、擁有活力的消費者的關注。通過轉發(fā)抽獎的方式能夠獲得更多關注，另外，在得到允許的情況下，發(fā)布健身效果明顯的會員的效果圖，激勵全民健身的熱情和決心。

　?、刍顒邮录W上營銷。

　　浩沙健身俱樂部舉行過很多小型和大型的活動，最具影響力的是“瑜伽改變生活大型公益活動”，邀請了光線傳媒進行了活動的記錄和播放，邀請明星到現場助陣，號召和帶動消費者進行親身體驗，幫助會員提高生活質量，舒緩壓力，身心雙修，這種活動使浩沙健身俱樂部打響了知名度和美譽度，在消費者心中樹立了良好的品牌形象。

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