[摘要]國內(nèi)各大型連鎖超市經(jīng)營雷同化日趨嚴(yán)重，彼此之間缺乏明顯的差異。隨著我國零售業(yè)的對(duì)外開放，國外的大型連鎖超市蜂擁而入，使原本就十分激烈的競爭變得異常慘烈，很多的大型連鎖超市已經(jīng)陷入了生存的困境，因此，尋求新的發(fā)展出路已經(jīng)成為了我國大型連鎖超市必須考慮的重要問題。為能促進(jìn)大型連鎖超市快速、健康地發(fā)展，提高大型連鎖超市的市場競爭力，文章對(duì)我國大型連鎖超市市場營銷存在的問題進(jìn)行了分析，并提出了相應(yīng)的解決方案。
　　[關(guān)鍵詞]市場營銷；營銷策略；大型連鎖超市
　　消費(fèi)心理學(xué)顯示，消費(fèi)者在選購商品時(shí)更容易表現(xiàn)出從眾心理。相對(duì)于沒有品牌或者不知名品牌的商品，消費(fèi)者對(duì)來自大公司的知名品牌商品信任度更高，認(rèn)為這樣的商品品質(zhì)更有保證(徐雄杰，2007)。在選擇購物場所時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)有同樣的考慮，認(rèn)為知名的大型購物中心在購物環(huán)境、商品種類、服務(wù)質(zhì)量等方面更加值得信賴(郝琴，2008)。因此，比起私人經(jīng)營的小型購物場所，大多數(shù)時(shí)候消費(fèi)者更傾向于到知名的大型購物中心選購商品。在日常生活用品的選購和采購場所的選擇上亦然，消費(fèi)者普遍對(duì)大型超市提供的商品的貨源和價(jià)格更放心。而大型連鎖超市較一般的大型超市而言在消費(fèi)者心中的地位要更上一層樓，因?yàn)樘瓦B鎖超市均為知名的零售業(yè)集團(tuán)所有，一些外資大型連鎖超市如沃爾瑪、家樂福等更是全球知名的零售業(yè)巨頭，自然也就獲得了消費(fèi)者更多的信賴和光顧。目前我國國內(nèi)的大型連鎖超市雖然暫時(shí)不能與沃爾瑪這樣的零售業(yè)巨頭相提并論，但由于其始終立足我國市場，更加了解我國零售業(yè)市場的情況和居民的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)特點(diǎn)，因此具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。
　　雖然國內(nèi)的大型連鎖超市在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷方面奇招百出，但其中隱藏的問題仍不容忽視(張俊鵬，2008)。激烈的競爭環(huán)境要求各大零售集團(tuán)對(duì)瞬息萬變的市場情況做出及時(shí)正確的反應(yīng)和調(diào)整，零售業(yè)面臨著洗牌的考驗(yàn)。競爭的加劇使得大型連鎖超市長久以來一直存在的種種不合理問題日益暴露出來。超市販賣的生活概念是便捷、高效，而當(dāng)超市的經(jīng)營方式方法與這一宗旨發(fā)生沖突時(shí)，就必須尋求合理的創(chuàng)新與改變。為能促進(jìn)大型連鎖超市快速、健康的發(fā)展，提高大型連鎖超市的市場競爭力，本文對(duì)我國大型連鎖超市市場營銷中存在的問題進(jìn)行分析，并提出了相應(yīng)的解決策略。
　　
　　一、大型連鎖超市市場營銷存在的典型問題
　　
　　(一)良好的地理位置并沒有帶來良好的利潤
　　大型連鎖超市在地理位置選擇方面謹(jǐn)慎細(xì)致，力求占盡地利優(yōu)勢(shì)。通常大型連鎖超市多處于交通便利的地區(qū)，擁有穩(wěn)定的客源和一定規(guī)模的客流量。目前我國國內(nèi)的大型連鎖超市占地面積多在5000平方米以上，商品品種齊全，可以為顧客提供多種選擇。如此多的有利條件保證了超市擁有一個(gè)理想的外部環(huán)境，對(duì)超市的良好經(jīng)營有極大的幫助，但這并不能保證超市經(jīng)營者穩(wěn)賺不賠，良好的地理位置并不是獲得良好的利潤的充分必要條件。目前在大型連鎖超市的經(jīng)營中經(jīng)常出現(xiàn)這樣一種古怪的現(xiàn)象，有的超市雖然位置條件極佳，但經(jīng)營并不理想。好的地理位置不僅沒有為超市帶來豐厚的利潤，而且在很長的一段時(shí)間里，超市甚至處于虧損狀態(tài)。在此我們以保定市為例，位于保定市軍校廣場地下的惠友超市就是一個(gè)非常典型的例子?；萦殉兄車袞|方家園、河大紫園小區(qū)、河北大學(xué)、河北軟件學(xué)院、保定職業(yè)技術(shù)學(xué)院以及一些比較小規(guī)模的居民區(qū)，顧客群體數(shù)量龐大且較為穩(wěn)定；通過軍校廣場的公交車有27路、22路、4路、306路和17路，均通往保定市各主要城區(qū)，交通可謂非常便利，并且惠友超市還配有停車場，擁有私家車的顧客往來也十分方便。在這一地區(qū)，惠友超市最有利的競爭者是大潤發(fā)超市，從惠友超市到大潤發(fā)超市乘坐27路公交車需要經(jīng)過七站，對(duì)居住在惠友超市周圍的居民來說，去惠友超市購物顯然比去大潤發(fā)超市更加方便和節(jié)省時(shí)間。但是具有如此良好地理位置的惠友超市的生意并沒有預(yù)期中的興旺，遠(yuǎn)不如它的競爭對(duì)手大潤發(fā)超市?；萦殉械纳唐穬r(jià)格與大潤發(fā)超市的商品價(jià)格基本相同，促銷力度也不相上下，而且惠友超市還具有大潤發(fā)超市不具備的有利條件——方便進(jìn)出的停車場。即使在這樣優(yōu)越的環(huán)境下，惠友超市的客流量始終遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于大潤發(fā)超市。這一點(diǎn)在河北大學(xué)學(xué)生的身上表現(xiàn)的更加明顯，對(duì)河大的學(xué)生而言，前往兩個(gè)超市花費(fèi)的時(shí)間基本相等，但大潤發(fā)始終是購物的首選。
　　由此不難看出，良好的地理位置雖然有利于超市經(jīng)營者獲得利潤，但并不是穩(wěn)定利潤的保證。一家經(jīng)營良好的超市必然占據(jù)有利的地理位置，但占據(jù)有利地理位置的超市經(jīng)營效果不一定理想，良好的地理位置并不能代表良好的利潤。
　　
　　(二)布局和商品擺放與消費(fèi)者購物習(xí)慣不符
　　大型連鎖超市盡管商品分類明確，但仍有其不合理之處(張榮忠，2004)。在很多大型連鎖超市內(nèi)，總有些區(qū)域雖然陳列著常用的生活用品卻乏人問津，總有些商品如果不詢問超市工作人員消費(fèi)者怎樣仔細(xì)尋找都是一無所獲。這便是超市的布局和商品擺放與消費(fèi)者購物習(xí)慣不符造成的不便。大型連鎖超市以賣場開闊，購物環(huán)境舒適見長，其卓越之處就在于商品周轉(zhuǎn)快，庫存控制更加合理，從而可以最大程度的降低成本，在賺取較低毛利的基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提供大量價(jià)格低廉的商品。其銷售的核心概念就是“便利”，而這種給消費(fèi)者的購買行為帶來不便的情況，與超市的初衷是相違背的。出現(xiàn)這種情況的原因主要有兩點(diǎn)：一是超市在設(shè)計(jì)規(guī)劃賣場的時(shí)候沒有考慮消費(fèi)者的購物心理和購物習(xí)慣；二是超市經(jīng)營管理不力，沒能夠很好的協(xié)調(diào)各部分商品之間的關(guān)系。仍然以惠友超市為例，位于軍校廣場的惠友超市賣場總體呈L型，其商品種類齊全，但在賣場的某些區(qū)域始終人流稀少，如果不是對(duì)這一區(qū)域的商品有需要，很少消費(fèi)者會(huì)光顧這一區(qū)域。通常消費(fèi)者只需要走過超市三分之一的區(qū)域就可以買到自己日常生活所需要的所有日用品，因此消費(fèi)者顯然沒有必要再去逛超市的其它地方，自然也就對(duì)擺放在其他區(qū)域的商品沒有購買欲望?；萦殉械娜肟谡龑?duì)著收銀臺(tái)，在收銀臺(tái)的背后是家居用品區(qū)，通常展示的是鞋帽家居服一類的商品。而事實(shí)上，消費(fèi)者通常更傾向于去專門的家居用品店選購這類商品，而不會(huì)去超市購買。正對(duì)入口的位置本來是天然的商品展示區(qū)，理應(yīng)擺放更具視覺吸引力和沖擊力的商品，擺放對(duì)消費(fèi)者吸引力較小的家居用品，這一黃金位置的作用完全得不到發(fā)揮。
　　
　　(三)傳統(tǒng)促銷方式的局限性
　　消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的返券、會(huì)員優(yōu)惠制度、打折、抽獎(jiǎng)、購物有禮等促銷方式早已經(jīng)習(xí)以為常，雖然在大規(guī)模的促銷活動(dòng)下仍然會(huì)有相當(dāng)一部分顧客沖動(dòng)購
物，但這些促銷方式的效力在滿足超市經(jīng)營者預(yù)期目標(biāo)方面已經(jīng)勢(shì)見衰微，尤其是在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣的情況，消費(fèi)者的購物行為變得越來越謹(jǐn)慎理智。消費(fèi)者盡可能只購買生活的必需品或者他們覺得性價(jià)比高而在可預(yù)見的未來一段時(shí)間里會(huì)用到的商品，而避免沖動(dòng)性消費(fèi)或奢侈性消費(fèi)(唐敏、何為，2003)。在如此情況下，傳統(tǒng)促銷方式的局限性更加顯露無遺。
　　1　打折促銷無法打動(dòng)消費(fèi)者。打折這種資歷最老、使用頻率最高的促銷方式在屢試不爽了若干年之后，其對(duì)消費(fèi)者的感染能力已經(jīng)出現(xiàn)了下降。消費(fèi)者對(duì)于自己有強(qiáng)烈購買欲望的正價(jià)商品時(shí)常持有“等到打折的時(shí)候再買”的觀望心態(tài)。當(dāng)商品參與打折促銷活動(dòng)但折扣額度與消費(fèi)者的期望有差異時(shí)，消費(fèi)者大多數(shù)時(shí)候會(huì)傾向于理性的持幣觀望的策略，等待商品售價(jià)的進(jìn)一步降低，這一特點(diǎn)在具有強(qiáng)烈季節(jié)特點(diǎn)的商品銷售上尤為顯著。隨著時(shí)間的推移，商家出于清理庫存的目的肯定會(huì)降低價(jià)格。對(duì)消費(fèi)者而言，既然付出等待的時(shí)間成本可能購買到更加便宜的商品，那么現(xiàn)在提前購買顯然是不夠明智的。此外，現(xiàn)在有少數(shù)的商家為獲得打折的噱頭來吸引消費(fèi)者眼球，不惜采取掛羊頭賣狗肉的方式。在保定大潤發(fā)超市的促銷宣傳冊(cè)上曾印有這樣的字樣：柑橘，特價(jià)4.8元每斤。同時(shí)以小號(hào)字體在旁邊標(biāo)出，原價(jià)9.6元每公斤。此種“促銷”一旦被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，超市的信譽(yù)和形象在消費(fèi)者心中必然大打折扣。
　　2　限時(shí)特價(jià)影響力有限。限時(shí)特價(jià)雖然讓消費(fèi)者十分心動(dòng)，但是這樣的促銷活動(dòng)顯然不是每天都有的。超市在進(jìn)行此類促銷時(shí)多采取直接使用賣場廣播現(xiàn)場通知的方式，其宣傳范圍僅在賣場內(nèi)，只有當(dāng)時(shí)在賣場內(nèi)的消費(fèi)者才有機(jī)會(huì)參與。雖然這種促銷方式效果明顯但影響范圍有限。根據(jù)口碑效應(yīng)，即使參與了促銷的消費(fèi)者事后將這件事對(duì)其他人宣傳，但這種宣傳畢竟是在活動(dòng)之后，有一定的時(shí)滯。因此盡管限時(shí)特價(jià)的促銷方式可以立竿見影，但其宣傳效力和促銷能力始終非常有限。
　　3　贈(zèng)品品質(zhì)粗糙。目前超市常用的有買有贈(zèng)的促銷方式存在這樣的弊端，即雖有贈(zèng)品，但贈(zèng)品無品質(zhì)。目前商家在開展促銷活動(dòng)時(shí)并不吝嗇贈(zèng)與消費(fèi)者贈(zèng)品，但贈(zèng)品時(shí)常存在質(zhì)地粗糙，可用性不強(qiáng)的問題，所以贈(zèng)品在超市促銷活動(dòng)中的地位變得日益尷尬，食之無味，棄之可惜，留之無用，用之不利，使贈(zèng)品對(duì)于消費(fèi)者如同雞肋，根本無法刺激消費(fèi)者的購物欲望。
　　4　會(huì)員專享商品有名無實(shí)。會(huì)員專享產(chǎn)品的存在讓消費(fèi)者感受到了作為內(nèi)部人的被認(rèn)同和被尊重，這種被外部尊重極易引起購買行為，但并非一定會(huì)引起購買行為。事實(shí)上，消費(fèi)者最后是否購買某種商品的關(guān)鍵還在于商品本身對(duì)消費(fèi)者而言是否具有吸引力、是否有使用價(jià)值。會(huì)員專享商品往往不是會(huì)員生活必需的，至少不是急需的，且會(huì)員專享產(chǎn)品多為超市自有品牌，消費(fèi)者對(duì)這類品牌的敏感度不強(qiáng)。也就是說，這種商品是否優(yōu)惠，對(duì)會(huì)員消費(fèi)者并不構(gòu)成有效刺激。在這種情況下，會(huì)員專享商品對(duì)會(huì)員消費(fèi)者而言就變得形同虛設(shè)，失去了刺激消費(fèi)的能力，自然也就無法達(dá)到促銷的預(yù)期效果。
　　5　聯(lián)合促銷主次混亂。就聯(lián)合促銷本身而言，既節(jié)約了成本又方便了消費(fèi)者，是一種雙贏策略。然而消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合促銷的認(rèn)可程度卻并不高，這主要是因?yàn)槁?lián)合促銷的產(chǎn)品組合方式。雖然聯(lián)合促銷商品的售價(jià)低于兩種商品的單價(jià)之和，但在聯(lián)合促銷中也存在主次順序。對(duì)消費(fèi)者而言，第一消費(fèi)目標(biāo)是其中的一種商品，另外一種商品可能并非消費(fèi)者目前必需的，只是“可能”用到。當(dāng)消費(fèi)者目前必需的是兩者當(dāng)中零售價(jià)較低的那種商品時(shí)，出于追逐特價(jià)品的心理，他會(huì)傾向于購買聯(lián)合促銷包裝的商品而不是獨(dú)立包裝的商品。但消費(fèi)者在消費(fèi)過后經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，盡管購買這種商品的花費(fèi)要比該商品的單價(jià)低，但由于目前并不急需該商品，這部分錢相當(dāng)于非必需性花銷，也就是一種變相的浪費(fèi)。因此，當(dāng)消費(fèi)者下次再碰到聯(lián)合促銷時(shí)，往往會(huì)更理智的分析自己是否確實(shí)兩種商品都需要，否則，理性的消費(fèi)者將更傾向于購買獨(dú)立包裝的商品。因此，聯(lián)合促銷的促銷效力下降，并非聯(lián)合促銷產(chǎn)品有問題，而是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)根據(jù)自己的需要逐漸趨于理性的結(jié)果。