關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)方面的論文
在高斯管理工作中，市場(chǎng)營(yíng)銷是重要的組成部分，有著不可言喻的作用。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家推薦的關(guān)于營(yíng)銷方面的論文，供大家參考。
營(yíng)銷方面的論文篇一：《中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通營(yíng)銷策略的比較分析》
一、營(yíng)銷環(huán)境比較
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)因。企業(yè)作為一個(gè)開(kāi)放的社會(huì)系統(tǒng)，與環(huán)境的變動(dòng)息息相關(guān)。分析營(yíng)銷環(huán)境，主要要認(rèn)清環(huán)境威脅和市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)終將傷害到企業(yè)的市場(chǎng)地位。市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)則指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，作為同一產(chǎn)業(yè)中的兩大主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)移動(dòng)也互相構(gòu)成對(duì)方最重要的環(huán)境因素之一。每一方的行為變化都會(huì)對(duì)對(duì)方帶來(lái)新的威脅或機(jī)會(huì)。
從環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)這兩個(gè)維度來(lái)比較，中國(guó)聯(lián)通面臨的威脅主要在于新的進(jìn)入者如電信"小靈通"的加盟、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)移動(dòng)的品牌形象的深化和整體規(guī)模優(yōu)勢(shì)的加大;其市場(chǎng)機(jī)會(huì)則在于巨量的中低端市場(chǎng)的廣闊潛力、CDMA業(yè)務(wù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)逐漸為社會(huì)所認(rèn)知以及其爭(zhēng)取高端市場(chǎng)的營(yíng)銷知識(shí)的豐富。而對(duì)于中國(guó)移動(dòng)而言，其外在威脅主要有新的進(jìn)入者如電信"小靈通"的加盟、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)聯(lián)通在中低端市場(chǎng)份額的不斷上升和其整體實(shí)力規(guī)模的加大、CDMA業(yè)務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)的確立及其對(duì)中高端市場(chǎng)的沖擊;其市場(chǎng)機(jī)會(huì)則在于海量的廣告投入所塑造出來(lái)的知名品牌、在長(zhǎng)期對(duì)中高端客戶管理工作中積累起來(lái)的客戶體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)以及反攻中低端市場(chǎng)存在的廣闊潛力。這表明，中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)移動(dòng)雖然共享產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，但短期來(lái)看其博弈的現(xiàn)實(shí)卻異常殘酷和無(wú)情，屬于典型的此消彼長(zhǎng)、不進(jìn)則退的零和式競(jìng)技格局。
二、營(yíng)銷目標(biāo)比較
一般的營(yíng)銷目標(biāo)僅定位于市場(chǎng)用戶的爭(zhēng)奪。但筆者認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)際上應(yīng)該包括三個(gè)層次的內(nèi)容，即企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)和企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)。企業(yè)目標(biāo)是指在企業(yè)整體目標(biāo)和戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，對(duì)營(yíng)銷工作所提出的具體目標(biāo)，如通過(guò)營(yíng)銷工作傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值觀、理念和社會(huì)形象。財(cái)務(wù)目標(biāo)是指支撐企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行所提出的市場(chǎng)營(yíng)銷要求，它包括收入和利潤(rùn)兩個(gè)部分。企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)則是指營(yíng)銷工作在爭(zhēng)奪用戶份額方面的具體目標(biāo)。前兩方面目標(biāo)具有較強(qiáng)的隱蔽性，后者則體現(xiàn)得較為明顯。這三者之間既有統(tǒng)一的一面，也有互相沖突的一面，如追求短期的市場(chǎng)擴(kuò)張可能會(huì)大幅侵蝕企業(yè)的即期利潤(rùn)，低層次的營(yíng)銷手段可能對(duì)企業(yè)的定位造成損害。因此，優(yōu)秀的營(yíng)銷目標(biāo)必須兼顧這三個(gè)方面的有機(jī)統(tǒng)一。
從企業(yè)目標(biāo)上看，聯(lián)通公司旨在突出"有了選擇真好"的自由新生者形象和對(duì)消費(fèi)者的救助及親和形象;移動(dòng)公司則通過(guò)"溝通從心開(kāi)始"體現(xiàn)其創(chuàng)新真誠(chéng)的老樹(shù)發(fā)新芽形象。
在財(cái)務(wù)目標(biāo)上看，中國(guó)移動(dòng)公司作為移動(dòng)通信的先行者和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，既追求既有的收入優(yōu)勢(shì)，也力圖保持高利潤(rùn)水平。努力保持高利潤(rùn)以收獲產(chǎn)品成熟期的果實(shí)是其優(yōu)先的目標(biāo)。中國(guó)聯(lián)通公司作為追趕者，加上移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性特征，海外上市和增加投資的需要，因此，它既具備增收以做大的壓力，也需要努力提高利潤(rùn)。對(duì)聯(lián)通而言，收入優(yōu)先、兼顧效益是最重要的財(cái)務(wù)目標(biāo)。
在市場(chǎng)目標(biāo)上，中國(guó)移動(dòng)公司在存量市場(chǎng)上擁有較大份額，中國(guó)聯(lián)通公司在增量市場(chǎng)上漸與其旗鼓相當(dāng)，但是由于雙方的用戶結(jié)構(gòu)特征存在差異，移動(dòng)用戶又具有流動(dòng)性和個(gè)性化的特點(diǎn)，所以中國(guó)移動(dòng)一方面要確保在存量中高端市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，另一方面也力爭(zhēng)低端市場(chǎng)，以防市場(chǎng)份額不斷向?qū)κ謨A斜。而中國(guó)聯(lián)通則在猛攻中低端市場(chǎng)的同時(shí)，積極探索對(duì)對(duì)手高端用戶的反攻，因?yàn)檫@才是打破中國(guó)移動(dòng)優(yōu)勢(shì)地位的關(guān)鍵，也是實(shí)現(xiàn)規(guī)模與效益并重的企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。
在現(xiàn)階段，中國(guó)移動(dòng)的主要營(yíng)銷目標(biāo)特點(diǎn)是：以守為主，兼吸納中低端市場(chǎng)。即努力守住因歷史條件而形成的較為龐大的高話費(fèi)支出消費(fèi)者--全球通用戶，避免其出現(xiàn)大的流失，同時(shí)積極在中低端市場(chǎng)上與中國(guó)聯(lián)通爭(zhēng)奪，進(jìn)一步提高市場(chǎng)地位和用戶滲透力，壓制對(duì)手的高速成長(zhǎng)。而中國(guó)聯(lián)通的主要營(yíng)銷目標(biāo)特點(diǎn)是：以攻為主，通過(guò)各種營(yíng)銷策略不斷擴(kuò)大用戶市場(chǎng)份額和收入市場(chǎng)份額，尤其是保持在中低端用戶市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)力爭(zhēng)挖掘?qū)κ值闹懈叨擞脩簟?/p>
三、營(yíng)銷策略比較
營(yíng)銷策略是指采用多種營(yíng)銷手段所表現(xiàn)出來(lái)的具體模式和特征。經(jīng)典的"5P"理論認(rèn)為營(yíng)銷策略一般是指價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、廣告策略和產(chǎn)品策略等幾個(gè)方面或其有機(jī)組合。產(chǎn)品整體理論認(rèn)為，一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)該包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。其中，核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即顧客的核心需求。有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。附加產(chǎn)品則指顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝以及售后服務(wù)等。在通信業(yè)中，核心產(chǎn)品可指通話的實(shí)現(xiàn)，有形產(chǎn)品體現(xiàn)為各種業(yè)務(wù)卡和終端設(shè)備，附加產(chǎn)品則包括咨詢服務(wù)、便利性以及老用戶話費(fèi)優(yōu)惠等。以下將根據(jù)上述理論展開(kāi)詳細(xì)分析。
在品牌方面，中國(guó)移動(dòng)做了較好的規(guī)劃，目前已形成了"全球通"、"神州行"、"動(dòng)感地帶"三大全國(guó)統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動(dòng)性較強(qiáng)的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶;此外還有大量針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)而推出的臨時(shí)性品牌。而中國(guó)聯(lián)通僅有"如意通"這一全國(guó)統(tǒng)一性品牌，其主導(dǎo)產(chǎn)品則以網(wǎng)號(hào)130稱之;各省市另有不一樣的品牌標(biāo)識(shí)，具有"一地一策"的特點(diǎn)。其新推出的CDMA業(yè)務(wù)雖然在品牌戰(zhàn)略上吸取了GSM業(yè)務(wù)的教訓(xùn)，但是作為一種新產(chǎn)品和新技術(shù)，其"新時(shí)空"的界定還未得到市場(chǎng)的充分認(rèn)知，更值得關(guān)注的是，消費(fèi)者普遍知曉的是"CDMA"這一宣傳，倘若未來(lái)其它運(yùn)營(yíng)商采用CDMA技術(shù)，中國(guó)聯(lián)通將白白為后來(lái)者起到"無(wú)償宣傳"的作用。
在渠道策略方面，中國(guó)移動(dòng)廣泛依靠營(yíng)業(yè)廳自辦、社會(huì)渠道代辦合辦、客戶經(jīng)理一對(duì)一辦三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有郵電遺留下來(lái)的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時(shí)加大對(duì)自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求;另一方面也積極發(fā)展社會(huì)代經(jīng)銷渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場(chǎng)控制力。在社會(huì)渠道的管理上，中國(guó)移動(dòng)注重抓住零售商注重流通的特點(diǎn)，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來(lái)刺激最終市場(chǎng)，進(jìn)而啟動(dòng)渠道的積極性。中國(guó)聯(lián)通則與其進(jìn)攻戰(zhàn)略相適應(yīng)，實(shí)行以社會(huì)分銷渠道為主的戰(zhàn)略，廣泛依靠社會(huì)網(wǎng)絡(luò)來(lái)推銷產(chǎn)品。在對(duì)社會(huì)渠道的管理中，聯(lián)通注重制定有力的代理費(fèi)政策來(lái)激勵(lì)渠道的積極性，力圖通過(guò)控制渠道來(lái)控制消費(fèi)者行為。換言之，中國(guó)移動(dòng)注重以"高廣告費(fèi)、低代理費(fèi)"來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)而使渠道倒向中國(guó)移動(dòng)，而中國(guó)聯(lián)通則注重以"低廣告費(fèi)、高代理費(fèi)"來(lái)激勵(lì)渠道進(jìn)而誘導(dǎo)消費(fèi)者。此外，中國(guó)移動(dòng)還逐步提高自有渠道的數(shù)量和質(zhì)量，與總體處于"守勢(shì)"的現(xiàn)狀相適應(yīng);中國(guó)聯(lián)通雖然也在發(fā)展自有通道體系上逐漸加大投入，但受投資限制，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)仍然會(huì)主要依靠社會(huì)渠道的作用。而CDMA開(kāi)通運(yùn)營(yíng)以來(lái)，直銷也成為中國(guó)聯(lián)通渠道體系中的重要組成部分，只是對(duì)這種方式的有效管理還需要探索和完善。
在價(jià)格策略上，中國(guó)移動(dòng)采取鮮明的"價(jià)格歧視"戰(zhàn)略，即針對(duì)不同話費(fèi)支出的客戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策。如針對(duì)"全球通"用戶，主要運(yùn)用"套餐"的方式進(jìn)行優(yōu)惠，并且在"全球通"用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻(xiàn)度大小而制定不同的費(fèi)率;針對(duì)"神州行"用戶，主要運(yùn)用"親情號(hào)碼"的方式局部降價(jià);針對(duì)"動(dòng)感地帶"用戶，實(shí)行新業(yè)務(wù)捆綁策略來(lái)提高客戶的使用價(jià)值;針對(duì)區(qū)域用戶，實(shí)行限制業(yè)務(wù)功能來(lái)限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。中國(guó)聯(lián)通在資費(fèi)上主要采取"普降"的策略，資費(fèi)降價(jià)更實(shí)在，力度也更大，但是代價(jià)較高。
在廣告策略上，中國(guó)移動(dòng)利用資金優(yōu)勢(shì)，對(duì)中國(guó)聯(lián)通采取"打壓"、"干擾"和"淹沒(méi)"戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)巨量廣告投入轉(zhuǎn)移用戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)注意力，同時(shí)力圖主導(dǎo)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。在促銷策略上，中國(guó)移動(dòng)注重求新求變，不時(shí)推出并無(wú)實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的"新活動(dòng)"，以保持用戶的關(guān)注度;中國(guó)聯(lián)通則是"不出手則已，一出手往往有大動(dòng)作"，活動(dòng)聲勢(shì)一般較大，且有實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠和推廣內(nèi)容。在廣告內(nèi)容上，中國(guó)移動(dòng)涉及的面更寬，不僅包括基礎(chǔ)語(yǔ)音產(chǎn)品，也包括增值業(yè)務(wù)，還附帶有售后服務(wù)內(nèi)容，而中國(guó)聯(lián)通的廣告內(nèi)容主要放在基礎(chǔ)產(chǎn)品上。從廣告和促銷的頻次來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)更為密集，主動(dòng)性較強(qiáng)，體現(xiàn)出"最好的防御就是進(jìn)攻"的思想，中國(guó)聯(lián)通雖然反擊的力度較高，卻無(wú)法擺脫相對(duì)被動(dòng)的局面。
在產(chǎn)品策略上，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通都沒(méi)有太多的創(chuàng)新。中國(guó)移動(dòng)在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的推出上較占優(yōu)勢(shì)，如GPRS、移動(dòng)IP、無(wú)線上網(wǎng)等，而中國(guó)聯(lián)通在移動(dòng)與其它業(yè)務(wù)的捆綁推出上較占優(yōu)勢(shì)，如"一號(hào)通"、"如意郵箱"等業(yè)務(wù)的推出等。中國(guó)聯(lián)通的CDMA技術(shù)在產(chǎn)品種類上具有理論上的優(yōu)勢(shì)，但要轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還有待進(jìn)一步推廣。此外，中國(guó)移動(dòng)還著眼未來(lái)數(shù)據(jù)化的趨勢(shì)，搶占增值業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的制高點(diǎn)，如與主要的SP簽訂排他性合作協(xié)議，試圖從源頭上扼住中國(guó)聯(lián)通未來(lái)信息業(yè)務(wù)發(fā)展的咽喉。
在營(yíng)銷模式上，中國(guó)聯(lián)通的創(chuàng)新性更強(qiáng)。由于中國(guó)移動(dòng)不斷利用財(cái)力和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)加大對(duì)社會(huì)渠道的控制力度，所以迫使中國(guó)聯(lián)通制定新的合作模式來(lái)利誘代理商加盟，如已經(jīng)取得良好效果的"話費(fèi)分成代理制"和"終端廠家+終端代理商+運(yùn)營(yíng)商+運(yùn)營(yíng)商"四家聯(lián)合的營(yíng)銷模式，為產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷模式探索出了一條新路。
四、營(yíng)銷特點(diǎn)總結(jié)及原因分析
綜上所述，中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷策略的主要特點(diǎn)可歸納如下。
營(yíng)銷策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)，表現(xiàn)在營(yíng)銷政策有著較強(qiáng)的主動(dòng)性、連續(xù)性和對(duì)不同用戶的營(yíng)銷政策平衡較好等;
較為注重社會(huì)公共關(guān)系管理，不惜大量運(yùn)用贈(zèng)機(jī)方式增強(qiáng)對(duì)重要黨政機(jī)構(gòu)的影響力，力圖形成"示范效應(yīng)"和"口碑效應(yīng)";
新業(yè)務(wù)漸成氣候，如短信、動(dòng)感地帶、無(wú)線上網(wǎng)等既有很高的認(rèn)知度，其收入份額也占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì);
大量借助"外腦"，依托社會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)、廣告商來(lái)提高營(yíng)銷策劃和管理水平;
較為注重市場(chǎng)情報(bào)的收集和對(duì)對(duì)手狀況的準(zhǔn)確掌握，在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持;
努力構(gòu)建對(duì)中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系，力圖通過(guò)服務(wù)差異化來(lái)提高中高端客戶的忠誠(chéng)度。
中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷策略的不足主要表現(xiàn)在新業(yè)務(wù)推廣受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件限制;挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業(yè)，不利于核心競(jìng)爭(zhēng)力的鞏固和發(fā)揮;保持高利潤(rùn)率的愿望和良好的市場(chǎng)優(yōu)越感可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)中國(guó)聯(lián)通的戰(zhàn)略性防御措施準(zhǔn)備不足。
中國(guó)聯(lián)通的營(yíng)銷策略具備以下特點(diǎn)。
資費(fèi)優(yōu)勢(shì)和CDMA獨(dú)有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)為其繼續(xù)成長(zhǎng)提供有力支撐;
品牌戰(zhàn)略上的不足日益明顯，現(xiàn)有的CDMA品牌過(guò)于模糊，不利于對(duì)中高端存量市場(chǎng)的挖掘;
營(yíng)銷新模式獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，尤其是話費(fèi)分成制和終端利潤(rùn)制，如高傭金導(dǎo)致成都著名的太升南路電信市場(chǎng)打出"今日只賣CDMA"的橫幅，但這種模式也限制了效益的提升;
進(jìn)攻有余，防守不足，用戶"大進(jìn)大出"更趨嚴(yán)重，服務(wù)體系和支撐系統(tǒng)建設(shè)有落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能;
套餐應(yīng)用不夠成功，針對(duì)中高端用戶的策略有效性不強(qiáng)，增值業(yè)務(wù)發(fā)展滯后;
計(jì)費(fèi)結(jié)算和客戶服務(wù)系統(tǒng)對(duì)營(yíng)銷的支撐能力不強(qiáng)，營(yíng)銷廣告尤其是CDMA廣告仍是以"我"為主，沒(méi)有考慮到用戶的需求價(jià)值敏感點(diǎn)，如語(yǔ)音清晰對(duì)一般用戶的吸引力并不強(qiáng)，通話保密對(duì)大多數(shù)用戶而言也非必需。
此外，兩大運(yùn)營(yíng)商在營(yíng)銷策略及其制約條件上都存在一些共同的不足。如營(yíng)銷組織的整合有待強(qiáng)化，尤其是對(duì)社會(huì)代理渠道中的形象店面的規(guī)范和管理有待增強(qiáng);營(yíng)銷理念有待深化，現(xiàn)有的營(yíng)銷理念仍帶有很強(qiáng)的"推銷"色彩，交易營(yíng)銷而非關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)仍很突出;營(yíng)銷對(duì)象有待細(xì)化，兩家運(yùn)營(yíng)商還缺少清晰的用戶定位或區(qū)域定位，都想在所有市場(chǎng)上全盤斬獲的結(jié)果必然是兩敗俱傷;營(yíng)銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場(chǎng)規(guī)劃、消費(fèi)者行為研究、渠道整合以及情報(bào)信息系統(tǒng)的完善等都還比較薄弱，對(duì)促銷活動(dòng)的事后分析和評(píng)估也重視不足。
五、未來(lái)策略的預(yù)測(cè)與展望
正如波士頓咨詢公司在一份報(bào)告中所指出的那樣，今天的電信業(yè)存在著前所未有的創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)，但是許多嘗試?yán)眠@些機(jī)會(huì)的公司正在遇到很大的挑戰(zhàn)。一些公司在追尋新機(jī)會(huì)時(shí)，試圖從它們已有的市場(chǎng)地位和業(yè)務(wù)組合中獲取最大價(jià)值。另一些公司在集中優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造強(qiáng)勁增長(zhǎng)方面取得初步成功，并轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這兩類公司都發(fā)現(xiàn)，為了在激烈動(dòng)蕩的環(huán)境中取得成功，它們必須做到攻守俱佳。事實(shí)上，今日移動(dòng)通信市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，正與此判斷相契合。未來(lái)營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)與實(shí)施，也將朝此方向全面展開(kāi)。
對(duì)中國(guó)聯(lián)通而言，未來(lái)面臨的主要挑戰(zhàn)不是"進(jìn)攻"，而是如何有效地守住已有的份額。這需要企業(yè)營(yíng)銷管理乃至企業(yè)整體管理風(fēng)格的轉(zhuǎn)型和調(diào)整。在此要特別強(qiáng)調(diào)的是，筆者并非認(rèn)為"進(jìn)攻"對(duì)中國(guó)聯(lián)通已不重要，而是指中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)具備足夠的攻擊能力，但是回應(yīng)進(jìn)攻卻需要?jiǎng)e的技能、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和變革。為此，中國(guó)聯(lián)通應(yīng)當(dāng)提升網(wǎng)絡(luò)覆蓋和運(yùn)行質(zhì)量，完善內(nèi)部支撐系統(tǒng)，完善客戶服務(wù)系統(tǒng)，巧妙地將新業(yè)務(wù)引入到老用戶中去，這些對(duì)于鞏固已有市場(chǎng)十分重要;要整合現(xiàn)有的品牌和業(yè)務(wù)，形成多層次、差異性、個(gè)性化的營(yíng)銷產(chǎn)品體系;加快增值業(yè)務(wù)方面的開(kāi)發(fā)和推廣，控制好打電話送手機(jī)模式的風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)化市場(chǎng)情報(bào)及信息系統(tǒng)建設(shè)。中國(guó)聯(lián)通能否由增長(zhǎng)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾硇推髽I(yè)，增強(qiáng)與進(jìn)攻能力相適應(yīng)的防御管理能力，才是其未來(lái)成功的關(guān)鍵所在。
中國(guó)移動(dòng)將繼續(xù)發(fā)揮在客戶、品牌和經(jīng)濟(jì)規(guī)模方面的優(yōu)勢(shì)，加大創(chuàng)新水平，采納新的技術(shù)和營(yíng)銷模式，回應(yīng)市場(chǎng)沖擊。在留住現(xiàn)有用戶方面，可以預(yù)計(jì)大量廣告的投放、有策略的價(jià)格調(diào)整、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)的捆綁促銷、品牌的進(jìn)一步細(xì)分、自有渠道的擴(kuò)張和客戶服務(wù)體系的更加完善將是其營(yíng)銷策略中不變的主旋律。在創(chuàng)新方面，它將從營(yíng)銷模式入手，引入行業(yè)合作制、產(chǎn)業(yè)鏈合作制等模式以消解聯(lián)通在這方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，同時(shí)以強(qiáng)大的資金實(shí)力作后盾，加快引入包括數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)、電話推銷和呼叫中心管理、公共關(guān)系營(yíng)銷(包括事件和贊助人營(yíng)銷)、客戶關(guān)系營(yíng)銷、合伙人營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等新的營(yíng)銷技能，以適應(yīng)作為業(yè)務(wù)和服務(wù)領(lǐng)先者的戰(zhàn)略定位的要求。換言之，在競(jìng)爭(zhēng)雙方差距不斷縮小之際，誰(shuí)的創(chuàng)新更快，誰(shuí)就將贏得未來(lái)之戰(zhàn)，而中國(guó)移動(dòng)一直致力于做移動(dòng)通信領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)新的領(lǐng)先者。
營(yíng)銷方面的論文篇二：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之渠道管理管理》
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。中國(guó)作為僅次于美國(guó)的第二大互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，龐大的網(wǎng)民群體，形成了巨大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷空間。
正如某門戶網(wǎng)站稱2004年“為企業(yè)上網(wǎng)年”，相當(dāng)多的企業(yè)已逐漸看到了網(wǎng)絡(luò)的力量和作用，紛紛殺向“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”。另一方面，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸將自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中小企業(yè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)正式步入商業(yè)可運(yùn)營(yíng)階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)融合步伐的不斷加快，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一熱再熱。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決戰(zhàn)渠道
得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占制高點(diǎn)，各大互聯(lián)網(wǎng)門戶不斷加強(qiáng)營(yíng)銷渠道建設(shè)，力求實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的多樣化。營(yíng)銷渠道建設(shè)的成敗關(guān)系到服務(wù)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。
巨大的渠道支持會(huì)使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)，其間的商業(yè)價(jià)值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)邁進(jìn)。有了強(qiáng)大的網(wǎng)下實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對(duì)輕松地實(shí)現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。
在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境下，渠道代理商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡(luò)實(shí)名為例，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名作為典型的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展代理商的傳統(tǒng)模式進(jìn)行銷售并獲得巨大的成功。
不僅網(wǎng)絡(luò)實(shí)名如此，其它類似的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，如搜索引擎登記、競(jìng)價(jià)排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對(duì)于這些服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不足和操作上需要一定的專業(yè)知識(shí)等局限性，以及服務(wù)產(chǎn)品的本地化特點(diǎn)，使得直接依靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷售發(fā)展緩慢。
大量的工作仍需要由各地代理商進(jìn)行線下市場(chǎng)培育、促銷，售后服務(wù)等，利用代理商了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展本地化服務(wù)，達(dá)到單純或主要依靠網(wǎng)絡(luò)銷售無(wú)法比擬的銷售業(yè)績(jī)。 線下實(shí)體渠道是大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商采用的主要銷售渠道。
所以，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)提供商如3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、網(wǎng)易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競(jìng)價(jià)廣告等都采取了代理商渠道銷售的策略，這一點(diǎn)上有別于Google關(guān)鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現(xiàn)象的主要原因是：1、國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)尚處于初級(jí)階段，企業(yè)用戶還不理性，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品并不十分了解;2、真正的品牌集中度較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商尚未形成，用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)仍處于被動(dòng)。
搜索勢(shì)力與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道商關(guān)系微妙
有業(yè)內(nèi)人士稱，到2003年底，國(guó)內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的代理商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術(shù)作為市場(chǎng)推廣手段，一對(duì)一銷售是主要銷售模式?？陀^上來(lái)說(shuō)，這些大量與客戶一對(duì)一的銷售人員一定程度上推動(dòng)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。
但在決定意義上推動(dòng)市場(chǎng)的還是技術(shù)，搜索引擎在中國(guó)全面崛起很可能將是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展史上的一個(gè)分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)，搜索引擎的商業(yè)應(yīng)用進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的時(shí)代，對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的布局也產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網(wǎng)站或服務(wù)商應(yīng)該盡快加強(qiáng)整體營(yíng)銷體系建設(shè)，尤其要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制和管理。諸如中華網(wǎng)、TOM、8848等搜索新勢(shì)力也在不斷強(qiáng)化其自身的品牌優(yōu)勢(shì)，意在對(duì)有實(shí)力的渠道代理商暗送秋波，因?yàn)檎l(shuí)掌握了渠道，誰(shuí)就在這次變局中具備稱雄的資本。
提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的門戶或服務(wù)商與渠道企業(yè)之間的關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜，既互相依賴又互相制約，代理商需要依賴服務(wù)商的產(chǎn)品，代理商的努力程度決定了服務(wù)商的收入，同時(shí)代理商自己的前途又掌握在服務(wù)商的手里，它本身不具備關(guān)鍵產(chǎn)品和核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止代理商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對(duì)于代理商而言，保證自身利潤(rùn)的同時(shí)，多數(shù)情況下還要在多個(gè)服務(wù)商之間周旋。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的控制力分析
從某種意義上來(lái)說(shuō)，門戶或服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷渠道的控制力如何，取決于營(yíng)銷渠道對(duì)他們的忠誠(chéng)程度，進(jìn)而影響到他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷決策的執(zhí)行程度。忠誠(chéng)度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對(duì)于上游服務(wù)商而言，其渠道的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵在于控制力如何，更進(jìn)一步的說(shuō)是在于如何提高渠道的忠誠(chéng)度。對(duì)于渠道代理商來(lái)說(shuō)，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價(jià)值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶身上，通過(guò)增加服務(wù)價(jià)值的方式將企業(yè)自身的價(jià)值做出來(lái)，同時(shí)建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時(shí)代能持續(xù)發(fā)展。
隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，渠道的競(jìng)爭(zhēng)將成為門戶或服務(wù)商之間技術(shù)之外的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的主要方向，也成為了今后誰(shuí)能主導(dǎo)中小企業(yè)市場(chǎng)的主要因素之一。簡(jiǎn)要的說(shuō)，把握渠道包含加強(qiáng)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的忠誠(chéng)度和控制能力兩個(gè)方面。
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，越來(lái)越多產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務(wù)商應(yīng)該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。
從營(yíng)銷渠道和服務(wù)商的緊密程度來(lái)看，一般服務(wù)商的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次為核心營(yíng)銷渠道，這種營(yíng)銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心代理或獨(dú)家代理;第二個(gè)層次為次級(jí)體營(yíng)銷渠道，這種渠道主要是指在核心代理或獨(dú)家代理渠道下的分銷;第三個(gè)層次為外圍營(yíng)銷渠道，這種主要是指特約營(yíng)銷人員和遍布各處的代辦點(diǎn)等。
營(yíng)銷渠道的忠誠(chéng)度來(lái)自于合作者目前通過(guò)合作獲得的利益的多少和對(duì)未來(lái)合作前景的期望。所以，這種分層的營(yíng)銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠(chéng)度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個(gè)層次的渠道就根本談不上忠誠(chéng)度。而渠道忠誠(chéng)度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營(yíng)銷渠道的建設(shè)力度，全面幫助提高核心渠道在區(qū)域市場(chǎng)占有率和擴(kuò)張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等;按區(qū)域嚴(yán)格劃分市場(chǎng)區(qū)域，避免核心渠道之間發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突，盡量減少內(nèi)耗;在整體營(yíng)銷渠道全面建設(shè)和擴(kuò)展的同時(shí)，不斷促使次級(jí)和外圍營(yíng)銷渠道的升級(jí)，提高他們的忠誠(chéng)度。
通過(guò)加大對(duì)營(yíng)銷渠道的資源投入，嚴(yán)格挑選合作伙伴，整體營(yíng)銷體系結(jié)構(gòu)的改善等方法確實(shí)可以提升渠道的忠誠(chéng)度和控制能力，但是服務(wù)商能夠進(jìn)一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會(huì)得到更大成效。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的管理分析
上游服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷渠道的管理實(shí)質(zhì)上就是要通過(guò)一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵(lì)渠道成員發(fā)展等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷售能力增強(qiáng)和整個(gè)營(yíng)銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標(biāo)。
2004年初一門戶網(wǎng)站授予上海一家實(shí)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨(dú)家總代理，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國(guó)，來(lái)規(guī)范整個(gè)搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關(guān)系到渠道營(yíng)銷活動(dòng)功能的發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量等，營(yíng)銷渠道的管理重點(diǎn)在于渠道政策管理和渠道激勵(lì)管理。
渠道政策對(duì)于渠道運(yùn)作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的，沒(méi)有好的渠道政策也就不會(huì)有成功的渠道可言。渠道政策實(shí)際上關(guān)系著整個(gè)渠道的健康發(fā)展。
就服務(wù)商而言，它的營(yíng)銷渠道政策主要包含有市場(chǎng)區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價(jià)格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實(shí)際上形成一個(gè)整體的營(yíng)銷政策體系。
渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個(gè)營(yíng)銷體系的高質(zhì)量的運(yùn)轉(zhuǎn)。二是對(duì)所有營(yíng)銷渠道成員都必須堅(jiān)決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對(duì)外服務(wù)的一致性。
門戶或服務(wù)商首先要明確的認(rèn)識(shí)到渠道代理商是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，有自己的目標(biāo)、利益和策略。代理商首先是客戶的采購(gòu)代理，然后才是門戶或服務(wù)商的銷售代理，只有企業(yè)客戶愿意購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品，代理商才有興趣經(jīng)營(yíng)。因此，上游服務(wù)商應(yīng)根據(jù)代理商的這些特點(diǎn)，采取必要措施，對(duì)其進(jìn)行合理的渠道激勵(lì)管理，以使整個(gè)營(yíng)銷體系達(dá)到最優(yōu)化：
根據(jù)代理商在營(yíng)銷體系中所起的作用合理分配利潤(rùn)。為提高代理商的積極性，可以制定便于量化管理的分級(jí)返點(diǎn)制度，便于加大對(duì)完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵(lì);
幫助代理商提高自身的發(fā)展能力，比如為代理商提供信息、技術(shù)咨詢和定期提供產(chǎn)品培訓(xùn)，幫助代理商提高銷售服務(wù)能力等;
上游服務(wù)商和代理商之間保持穩(wěn)定的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。對(duì)一些業(yè)績(jī)良好、市場(chǎng)拓展能力強(qiáng)、忠誠(chéng)度高、積極貫徹落實(shí)上游服務(wù)商政策的代理商加大扶植力度和資源支持，幫其做大做強(qiáng)。
從無(wú)到有，從小到大，在這幾年內(nèi)，一批網(wǎng)絡(luò)渠道企業(yè)的迅猛崛起，已經(jīng)開(kāi)始成為決定門戶競(jìng)爭(zhēng)命運(yùn)的關(guān)鍵力量之一。它正在改變著亟待信息化的中小企業(yè)的生存環(huán)境，影響著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷方式。“得渠道者得天下”，門戶或服務(wù)商的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以及與渠道企業(yè)的關(guān)系即將面臨全新的調(diào)整與整合。
營(yíng)銷方面的論文篇三：《淺談企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的管理觀念與營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)分析》
市場(chǎng)營(yíng)銷是現(xiàn)今企業(yè)發(fā)展中的重要一項(xiàng)內(nèi)容，將在提升企業(yè)知名度的同時(shí)為企業(yè)帶來(lái)更高的經(jīng)濟(jì)效益。在不變的資源情況下，企業(yè)能夠投入到市場(chǎng)的資源量是有限的，如何能夠?qū)@部分資源進(jìn)行充分的利用，則成為了非常重要的一項(xiàng)工作，且涉及到很多方面，如營(yíng)銷的戰(zhàn)略以及管理觀念等，需要通過(guò)對(duì)這部分內(nèi)容的科學(xué)把握提升企業(yè)的營(yíng)銷水平。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷概述
市場(chǎng)營(yíng)銷是現(xiàn)今企業(yè)非常重視的一項(xiàng)工作，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，就是在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以及時(shí)間，通過(guò)適當(dāng)促銷、溝通手段的應(yīng)用以及價(jià)格的制定向消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)的服務(wù)以及產(chǎn)品進(jìn)行提供。有學(xué)者認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。”而在本研究中的市場(chǎng)營(yíng)銷，則是在現(xiàn)今市場(chǎng)環(huán)境下通過(guò)交換活動(dòng)的開(kāi)展對(duì)人們的不同欲望以及需求進(jìn)行滿足。在現(xiàn)今我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為了企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要內(nèi)容，其營(yíng)銷水平的高低將直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展以及生存水平，對(duì)此，就需要能夠?qū)⑵髽I(yè)放置到市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)以及管理觀念的更新優(yōu)化不斷提升營(yíng)銷水平。
二、管理觀念
(一)把握市場(chǎng)導(dǎo)向
就目前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，如同股市一樣有著千變?nèi)f化的特征，甚至可以說(shuō)在每分每秒中都一直處于變化當(dāng)中，可以讓企業(yè)急速增殖，也可以讓企業(yè)瞬間跌落到谷底。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，對(duì)于一個(gè)新興行業(yè)，或者參與量較少的企業(yè)，當(dāng)其處于較為弱小的狀態(tài)時(shí)，市場(chǎng)中可能僅僅有很少部分的企業(yè)對(duì)其發(fā)展前景具有正確的預(yù)測(cè)以及掌握，并成為了該行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)。而當(dāng)該行業(yè)在一定時(shí)間中逐漸蓬勃發(fā)展、且為更多人所知之后，則有很多的企業(yè)開(kāi)始跟進(jìn)到這個(gè)行業(yè)當(dāng)中，而此時(shí)這個(gè)行業(yè)則已經(jīng)存在著供大于求的情況，僅僅能夠?qū)@個(gè)行業(yè)發(fā)展前景具有準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的人才能夠從中獲利以及壯大。從這里則可以了解到，對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向及時(shí)的把握是現(xiàn)今企業(yè)發(fā)展中非常重要的一項(xiàng)因素。為了能夠使企業(yè)成為行業(yè)中的“先行者”，就需要在企業(yè)內(nèi)部對(duì)專門的部門進(jìn)行建立，通過(guò)對(duì)相關(guān)專業(yè)人士的積極吸納做好市場(chǎng)行情的關(guān)注，在對(duì)目前市場(chǎng)信息進(jìn)行準(zhǔn)確分析的基礎(chǔ)上為企業(yè)決策工作的開(kāi)展提供正確、及時(shí)且全面的資訊。而企業(yè)在做好決策之前，也需要能夠?qū)ζ髽I(yè)各方的意見(jiàn)進(jìn)行充分地考慮，在對(duì)大家創(chuàng)造性以及主觀能動(dòng)性思維進(jìn)行發(fā)揮的基礎(chǔ)上做好集體智慧的發(fā)揮，以此在作出科學(xué)決策的同時(shí)更好的做好市場(chǎng)的把握。
(二)產(chǎn)品價(jià)格制定
產(chǎn)品是企業(yè)獲取利潤(rùn)的最終環(huán)節(jié)，對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，除了質(zhì)量因素之外，價(jià)格也是不可忽視的一項(xiàng)因素。對(duì)于價(jià)格制定來(lái)說(shuō)，其可以說(shuō)是非常復(fù)雜、且科學(xué)性非常高的一個(gè)過(guò)程，如果價(jià)格制定過(guò)低，企業(yè)則不能夠?qū)τ哪繕?biāo)進(jìn)行完成，而如果價(jià)格制定過(guò)高，則可能在缺乏市場(chǎng)支持的情況下影響到企業(yè)的形象以及收入?？梢哉f(shuō)，價(jià)格制定的合理性不僅直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的銷售，且將對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)獲得以及未來(lái)的發(fā)展都具有十分關(guān)鍵的意義。在現(xiàn)今人們對(duì)價(jià)格采取更理性思維的情況下，僅僅一味降價(jià)并不能夠獲得成功，因?yàn)槿藗冊(cè)陉P(guān)注價(jià)格的同時(shí)也更加關(guān)注質(zhì)量。雖然在部分情況下，人們對(duì)降價(jià)產(chǎn)品也具有一定的興趣，但也要根據(jù)實(shí)際情形進(jìn)行把握，如果質(zhì)量不過(guò)關(guān)或者不能夠較好的滿足人員的需求，即使商品及價(jià)格也不能夠提起人們的消費(fèi)欲望。
在實(shí)際對(duì)商品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，很多企業(yè)都喜歡將價(jià)格設(shè)置成有零頭的形式，雖然其同整數(shù)相比，在價(jià)格方面所存在的差距并不大，但卻使人們產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為該種產(chǎn)品非常便宜。但是該種策略并不是在很多產(chǎn)品都使用，在機(jī)場(chǎng)以及車站等場(chǎng)所，整數(shù)則具有更好的便利性，更能夠滿足人們過(guò)往的需求。此外，對(duì)于不同的產(chǎn)品而言，其在市場(chǎng)投放價(jià)格的制定方面也存在著一定的規(guī)律， 有的需要實(shí)行低價(jià)策略，而有的則需要實(shí)行高價(jià)策略。在產(chǎn)品剛剛研發(fā)完成、投入到市場(chǎng)之后，由于市場(chǎng)中沒(méi)有同類型的產(chǎn)品，則需要通過(guò)相對(duì)較低的定價(jià)打破人們對(duì)于新產(chǎn)品的觀望態(tài)度。而在一個(gè)較為成熟的市場(chǎng)中，則可以根據(jù)產(chǎn)品情況適當(dāng)?shù)闹贫ǜ邇r(jià)使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生更好的印象，即根據(jù)情形的不同做好產(chǎn)品價(jià)格的制定，以此使企業(yè)能夠進(jìn)一步獲益。
(三)質(zhì)量數(shù)量關(guān)系
在產(chǎn)品銷售中，質(zhì)量無(wú)疑是產(chǎn)品的重中之重，是其之所以能夠獲得銷售的重要基礎(chǔ)與前提。而在實(shí)際市場(chǎng)發(fā)展中，很多企業(yè)往往不能夠?qū)?shù)量同質(zhì)量間的關(guān)系進(jìn)行合理的把握，進(jìn)而在錯(cuò)誤的判斷下出現(xiàn)了對(duì)質(zhì)量進(jìn)行舍棄、僅僅關(guān)注數(shù)量的情況，而當(dāng)一類產(chǎn)品在短期內(nèi)出現(xiàn)供不應(yīng)求情況時(shí)，部分廠家則可能因?yàn)楂@得更大的銷售量而對(duì)質(zhì)量采取了暫時(shí)的拋棄，認(rèn)為一點(diǎn)點(diǎn)質(zhì)量不會(huì)在市場(chǎng)中產(chǎn)生非常大的影響，而在很多失敗案例中，其產(chǎn)品都是在該種心理的影響下產(chǎn)生惡性循環(huán)，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的形象產(chǎn)生了非常大的影響。對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)說(shuō)，其主要在產(chǎn)品的包裝以及性能中體現(xiàn)，也可以說(shuō)是產(chǎn)品整體使用價(jià)值的體現(xiàn)，是其硬件條件的重要部分。而在現(xiàn)今營(yíng)銷環(huán)境下，品牌形象也成為了產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?nèi)容之一，對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌形象成為了其在市場(chǎng)銷售中給人的第一印象，如果該印象較好，則會(huì)使人們能夠在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生購(gòu)買欲。對(duì)此，產(chǎn)品在銷售中都需要對(duì)品牌打造引起充分的重視，在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中，尤其要注意品牌的建設(shè)，它是與產(chǎn)品的質(zhì)量息息相關(guān)的，是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。
三、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)
(一)目標(biāo)市場(chǎng)確定
根據(jù)人群差異化特征的存在，在市場(chǎng)中，則需要將這部分人群分成不同的層次類別。當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中進(jìn)行投放之后，則需要做好該類產(chǎn)品市場(chǎng)目標(biāo)的確定，即這部分產(chǎn)品的銷售對(duì)象是誰(shuí)。在完成目標(biāo)顧客的確定之后，再對(duì)相應(yīng)適合顧客的影響戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行制定。反而言之，如果產(chǎn)品在生產(chǎn)完畢后連出售的對(duì)象還沒(méi)有搞清、沒(méi)有在市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)產(chǎn)品的定位進(jìn)行明確，那么在市場(chǎng)中所獲得的效果也就不能很好。
(二)人群心理吸引
隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)新奇的產(chǎn)品往往具有著更高的興趣。在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展中，則可以對(duì)人們的這種心理進(jìn)行利用。在對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行制定時(shí)，需要先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)人群的特點(diǎn)進(jìn)行充分的考慮，在對(duì)產(chǎn)品同他們間共同點(diǎn)進(jìn)行尋找的基礎(chǔ)上對(duì)新穎的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行制定。同時(shí)，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)對(duì)創(chuàng)造性思維以及逆向思維也非常注重，企業(yè)在工作開(kāi)展中，需要能夠制定出對(duì)手難以學(xué)習(xí)、或者對(duì)手目前缺乏的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，以此在獲得市場(chǎng)領(lǐng)先地位的同時(shí)獲得更好的營(yíng)銷效果。
(三)戰(zhàn)術(shù)簡(jiǎn)單化
在現(xiàn)今社會(huì)環(huán)境中，生活節(jié)奏逐漸向著更快的方向發(fā)展，在人們忙碌于工作、生活的情況下， 其并不喜歡花費(fèi)較多的時(shí)間對(duì)較為復(fù)雜的事物進(jìn)行思考。對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，其工作開(kāi)展的目的就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，而對(duì)于營(yíng)銷面較廣的企業(yè)，由于在不同地區(qū)、領(lǐng)域間差別的存在，在對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行制定時(shí)，較為簡(jiǎn)單的戰(zhàn)術(shù)更加容易被人們所接受，而如果策略較為復(fù)雜，則很可能使人在眼花繚亂的情況下不能夠掌握營(yíng)銷的意圖以及產(chǎn)品的價(jià)值，甚至在煩亂的心情中不再關(guān)注產(chǎn)品。對(duì)此，在實(shí)際對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行制定時(shí)，則需要做好目標(biāo)顧客實(shí)際特點(diǎn)的充分聯(lián)系，通過(guò)將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)的簡(jiǎn)單描述以及直觀展示獲得更好的營(yíng)銷效果。
(四)戰(zhàn)術(shù)及時(shí)調(diào)整
市場(chǎng)形勢(shì)千變?nèi)f化，如果在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)制定完成后就一直使用、不進(jìn)行改變，那么該產(chǎn)品在市場(chǎng)中可以說(shuō)是走不遠(yuǎn)的。對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)來(lái)說(shuō)，其同營(yíng)銷戰(zhàn)略的長(zhǎng)期性相比，個(gè)別、短期以及局部可以說(shuō)是其最重要的特點(diǎn)。對(duì)此，就需要企業(yè)能夠做好市場(chǎng)變化情況的掌握，在聯(lián)系實(shí)際實(shí)際的基礎(chǔ)上對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，進(jìn)而獲得更好的營(yíng)銷效果。
四、結(jié)語(yǔ)
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，營(yíng)銷成為了企業(yè)產(chǎn)品銷售、獲得成功的重要內(nèi)容。在上文中，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的管理觀念與營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行了一定的研究，需要在實(shí)際工作開(kāi)展能夠把握重點(diǎn)，以科學(xué)戰(zhàn)術(shù)以及觀念的建立、應(yīng)用獲得更好的企業(yè)發(fā)展。
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