關于營銷管理的論文

　　企業(yè)的競爭戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略是建立在對以往的企業(yè)市場營銷環(huán)境的理解之上。但這種環(huán)境不是一成不變的,因此,企業(yè)的營銷方法也應該隨之變化。下面是學習啦小編為大家推薦的營銷管理的論文，供大家參考。

　　營銷管理的論文范文一：互聯(lián)網(wǎng)時代與農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道研究

　　摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來對社會各個領域產(chǎn)生重要影響，各領域與“互聯(lián)網(wǎng)+”的相互融合也必將催生出新的經(jīng)濟形態(tài)和發(fā)展模式。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的來臨為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的發(fā)展提供了更廣闊的空間，如何利用這一優(yōu)勢條件，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷是當前農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道發(fā)展的關鍵問題。

　　關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);農(nóng)產(chǎn)品;營銷渠道;網(wǎng)絡營銷

　　一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的影響

　　(一)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的來臨

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新技術和新領域層出不窮，而“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)就是互聯(lián)網(wǎng)內在融合求變的真實寫照。從政府層面看，自“互聯(lián)網(wǎng)+”問世以來就受到多方關注，從國家到地方各級政府都在研究討論如何使“互聯(lián)網(wǎng)+”與本地經(jīng)濟發(fā)展相結合，在這一新興領域盡早站住腳跟給當?shù)匕l(fā)展帶來更加豐厚的回報。從理論研究看，截止目前從中國最權威的學術文獻庫進行檢索有多達2388460條相關內容。從“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的現(xiàn)狀看，它已經(jīng)滲透到了社會發(fā)展的方方面面，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”、“互聯(lián)網(wǎng)+工業(yè)”、“互聯(lián)網(wǎng)+金融”、“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”等，其在不同領域與不同的對象進行深度融合后所產(chǎn)生的化學效應，已經(jīng)其所帶來的欣喜結果所震撼。在農(nóng)業(yè)方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”依托其強大的跨界融合性和開放性的特點，迅速搶農(nóng)業(yè)未來發(fā)展主陣地，在農(nóng)業(yè)技術化升級、產(chǎn)品銷售渠道改造、農(nóng)產(chǎn)品售后服務提升等方面在短時間內做出了很多有益貢獻。農(nóng)產(chǎn)品營銷嘗試互聯(lián)網(wǎng)化后，借助B2B、B2C等電商平臺為營銷渠道拓寬了路徑，增強了農(nóng)產(chǎn)品的推廣和宣傳力度，對廣大用戶所帶來的沖擊感和購買力已為農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收帶來了可觀的利益。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代已經(jīng)來臨，雖然正式被人們所熟知才不過從2012年開始，但它的出現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展的主流趨勢，特別是伴隨著國家對網(wǎng)絡硬件設施的不斷投入，對農(nóng)村網(wǎng)絡資源的不斷開發(fā)，網(wǎng)絡3G、4G信號覆蓋面積的不斷擴大，未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展將會超出多數(shù)人的預期。

　　(二)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷迅速發(fā)展

　　農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷相對于傳統(tǒng)營銷模式來講其具有三個顯著特點，一是網(wǎng)絡營銷前期投入較少，不用特別裝修店面、前期資金投入相對較少、原材的儲備可以忽略不計、占用的人力、物力資源更少，這也就決定了營銷渠道建立的參與人群更加廣泛，所帶來的創(chuàng)意創(chuàng)新更加符合人們需求特點。二是網(wǎng)絡營銷的成本更加低廉更具有價格優(yōu)勢，傳統(tǒng)的營銷渠道產(chǎn)品在銷售過程中需要將成本加到商品中去，價格相對較高，但網(wǎng)絡營銷沒有中間成本，商品價格更加低廉更，具有天然的價格比較優(yōu)勢。三是網(wǎng)絡營銷基本實現(xiàn)了產(chǎn)品地對消費地的點對點直接聯(lián)系，對商品的特性、價格區(qū)間、客戶評價掌握的更加具體全面，這種更加透明、公平、公正的交易方式更加被消費者認同和接受。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展迅速，特別是一些原產(chǎn)地特色產(chǎn)品更是受到了人們的熱捧。以淘寶為例，檢索的結果有3.96萬件農(nóng)產(chǎn)品可供挑選。淘寶農(nóng)產(chǎn)品2014年成交額達到1000億以上，比2013年幾乎翻了一倍，部分農(nóng)產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)了井噴式現(xiàn)象。[1]伴隨國家對網(wǎng)絡空間利用的重視和基礎設施的不斷完善，普通百姓購買習慣和購買方式逐步網(wǎng)絡化，未來中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷將成為營銷渠道的主流和發(fā)展方向。

　　二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的主要渠道

　　(一)網(wǎng)站營銷網(wǎng)絡

　　營銷是在現(xiàn)代營銷理念基礎上通過融入互聯(lián)網(wǎng)和信息技術達到營銷目標的活動，簡單的講就是在互聯(lián)網(wǎng)上客戶可以通過檢索關鍵詞、尋找網(wǎng)站、商鋪等形式查找到商品然后通過電話、郵件等方式與賣方取得聯(lián)系，實現(xiàn)交易。這種以企業(yè)實際經(jīng)營為背景的營銷模式，能夠拓展企業(yè)的營銷渠道，豐富客戶來源，通過產(chǎn)品實際使用效果提升隱形客戶數(shù)量，有效的對外推廣和傳播企業(yè)產(chǎn)品和文化。特別是一些大企業(yè)官方網(wǎng)特別設置了農(nóng)產(chǎn)品銷售區(qū)，方便客戶購買，這種網(wǎng)站直銷模式省去了租金成本和人力、物力、財力的大量投入，能夠實現(xiàn)產(chǎn)品的直銷功能，在減輕庫存壓力，實現(xiàn)利潤最大化上面能夠得到更加直觀的體現(xiàn)。

　　(二)第三方平臺營銷

　　第三方平臺營銷是目前主流營銷模式，生產(chǎn)者和消費者引入第三方利益關系者，通過其搭建的網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)商品交易。企業(yè)或個人通過淘寶、京東等第三方營銷平臺取得注冊資格，按照第三方平臺提供的條件將產(chǎn)品發(fā)布出去，讓固定的第三方平臺消費者知悉了解產(chǎn)品，與平臺商家聯(lián)系，在透明、公開、有保障的基礎上實現(xiàn)交易。這種第三方平臺營銷將生產(chǎn)者和消費者的風險進行了轉嫁，由第三方平臺承擔交易風險，對生產(chǎn)者和消費者都愿意接受的一種營銷模式。目前，我國的第三方平臺營銷發(fā)展的相當迅速，特別是在農(nóng)產(chǎn)品銷售上面取得了很多成績，在新鮮水果、海鮮水產(chǎn)、南北干貨、新鮮蔬菜等領域幾乎能達到一年翻一番的地步，2013年在第三方交易平臺淘寶網(wǎng)以上幾個領域的增幅將超過300%。特別是隨著國家對農(nóng)產(chǎn)品流通政策的支持，鼓勵利用互聯(lián)網(wǎng)技術，加大創(chuàng)新力度，不斷優(yōu)化流通過程中的軟環(huán)境和基礎設施建設，為發(fā)展線上線下相結合的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上批發(fā)和零售創(chuàng)造出更加便利的條件。從目前看，第三方平臺營銷在一段時間內，仍然是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的主要渠道。

　　(三)自媒體營銷

　　移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展能夠為人們提供更加便利的服務，特別是在伴隨著4G網(wǎng)絡技術的成熟普及和數(shù)據(jù)流量資費的不斷下調，以及智能手機的廣泛應用，移動網(wǎng)民在網(wǎng)上購物已經(jīng)成為當前購物方式的主流選擇，特別是年輕一代所使用的智能手機的功能已經(jīng)能夠充分滿足網(wǎng)上瀏覽商品、網(wǎng)上信息溝通交流，網(wǎng)上支付。伴隨著微博、微信等新的信息交互平臺的產(chǎn)生，我們對外界的溝通交流方式以及信息獲得傳播渠道發(fā)生了根本性的變革，在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展和移動終端的普及的今天，我們迎來了自媒體時代。不知不覺我們的朋友圈的很多朋友開始售賣商品，南北干貨、家鄉(xiāng)特產(chǎn)、節(jié)日禮盒等等，這些我們信任度相對較高的商家的出現(xiàn)，使我們又一次認識到的了一種在互聯(lián)網(wǎng)基礎上發(fā)展出來的新了營銷模式。自媒體營銷模式以其靈活的廣告發(fā)布、高度信任的客戶關系、低廉的價格、豐富的商品門類迅速的吸引了購買者的眼球，在其強大攻勢下，很多消費者選擇了這種新興的銷售渠道來購買產(chǎn)品。作為新興的營銷渠道，農(nóng)產(chǎn)品商家不能對其產(chǎn)生排除和忽視的態(tài)度，應該結合農(nóng)產(chǎn)品銷售的自身特點，建立符合自身氣質的自媒體銷售平臺，迅速搶占這一新興營銷渠道。

　　三、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷渠道發(fā)展的影響因素

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，完全顛覆了傳統(tǒng)的營銷模式。為各類商品拓寬了營銷渠道，打破了產(chǎn)品銷售的空間地域限制。農(nóng)產(chǎn)品開始加入網(wǎng)絡營銷是在1996年，然而與發(fā)達國家相比，起步較晚，且電子商務的整體水平和發(fā)展程度相對較低。近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷渠道得到進一步發(fā)展，但仍受一些因素干擾和制約。

　　(一)網(wǎng)絡營銷主體因素

　　農(nóng)產(chǎn)品營銷主體包括農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)村基層組織和合作組織、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者以及農(nóng)民經(jīng)紀人等。其中龍頭企業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設的關鍵力量，更是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的主力。農(nóng)產(chǎn)品營銷的企業(yè)化運作和規(guī)模化經(jīng)營能否實現(xiàn)，關鍵在于龍頭企業(yè)的實力，在農(nóng)產(chǎn)品營銷中占主導地位;農(nóng)村基層組織理應肩負農(nóng)產(chǎn)品營銷的服務職能，為農(nóng)民提供市場信息，搭建網(wǎng)絡平臺，促進網(wǎng)絡營銷的實現(xiàn)與推廣。合作組織主要指一些經(jīng)濟合作社，是由農(nóng)民自發(fā)而成，具有互助性質的組織;農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者主要指農(nóng)民隊伍，由于文化素質和地理位置等影響，農(nóng)民在網(wǎng)絡營銷技術和知識方面有所欠缺，更需要其他各主體的幫助與支持;農(nóng)民經(jīng)紀人隊伍文化素質相對較高，且具有一定的經(jīng)濟實力，在農(nóng)產(chǎn)品營銷中發(fā)揮重要作用，指農(nóng)產(chǎn)品進入市場的組織者和推動者。農(nóng)產(chǎn)品營銷主體因素直接影響營銷渠道的發(fā)展，從我國當前各主體在農(nóng)產(chǎn)品營銷中作用的發(fā)揮現(xiàn)狀看，仍存在農(nóng)民主體文化素質有待提升，龍頭企業(yè)和基層組織的帶頭和支持作用發(fā)揮不明顯、農(nóng)村經(jīng)紀人數(shù)量不足以滿足農(nóng)產(chǎn)品銷售的需要，以及營銷人才和網(wǎng)絡信息技術人才嚴重缺乏。種種因素制約了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷渠道的發(fā)展，這些問題也亟待解決。

　　(二)農(nóng)產(chǎn)品自身因素

　　隨著近年來新聞媒體中常出現(xiàn)的食品安全事件，人們對農(nóng)產(chǎn)品的質量與安全更加關注。農(nóng)產(chǎn)品是滿足人們生存需要的必備產(chǎn)品，關系著人民的身體健康。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，信息更加透明化，某類產(chǎn)品一旦出現(xiàn)質量問題就意味著該類產(chǎn)品的沒落，甚至消亡。由此我們必須嚴把質量關，事實上一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質量不高有幾種情況：

　　一是，不良商家為牟取經(jīng)濟利益忽視農(nóng)產(chǎn)品質量。

　　二是，農(nóng)產(chǎn)品標準化程度不高。正常情況下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售過程應有一系列相對完善的標準和規(guī)范作為約束，也只有在產(chǎn)品質量和包裝設計等方面符合標準，才能夠滿足市場的需求。但是，由于缺少標準化的統(tǒng)一管理及監(jiān)督機制，導致出現(xiàn)質量安全等問題。

　　三是，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)集約化程度不高，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)各地差異明顯，很難統(tǒng)一標準。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)營銷過程以小規(guī)模的個體經(jīng)營為主，因而加大了規(guī)范管理的難度。四是，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的運輸成本高、技術要求高，加大了網(wǎng)絡營銷，尤其是物流運輸?shù)碾y度。且農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本高、銷售利潤低也是阻礙其網(wǎng)絡營銷渠道發(fā)展的重要因素。

　　(三)信息、物流、法律因素

　　當前農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的發(fā)展中，網(wǎng)絡建設仍然是相對薄弱的環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡信息是連接農(nóng)產(chǎn)品與市場的橋梁，由于農(nóng)村地區(qū)地理位置偏遠，信息網(wǎng)絡建設不足，導致各地區(qū)之間的信息交流不足，信息共享程度低。網(wǎng)絡營銷渠道雖然在不斷拓展，卻沒有達到很好的營銷效果。如一些企業(yè)建設農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站，卻較少維護，網(wǎng)站雖然是建立了，卻如同擺設。物流因素是網(wǎng)絡條件下農(nóng)產(chǎn)品營銷的流通渠道，是網(wǎng)絡營銷得以實現(xiàn)的保障。農(nóng)產(chǎn)品能不能快速、安全地運送到客戶手中，取決去物流配送公司的技術與服務水平。當前，我國缺少大型的農(nóng)產(chǎn)品物流配送中心，且從事相關方面的企業(yè)也較少。一些農(nóng)產(chǎn)品物流配送組織專業(yè)化水平不高，規(guī)模較小，嚴重制約了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷渠道的拓展。農(nóng)產(chǎn)品營銷新渠道的拓展給人們帶來收益的同時，我們也必須要警惕容易出現(xiàn)的問題。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代為什么的生產(chǎn)生活帶來了極大便利，同時也將我們引入大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)分享的同時我們也要注意信息的安全與保護。網(wǎng)絡營銷是在虛擬環(huán)境下進行的交易活動，關系著消費者與企業(yè)各自的利益，雙方一旦出現(xiàn)爭執(zhí)，必然需要法律的支撐。如果沒有完善的法律作保障會導致消費者對網(wǎng)絡消費產(chǎn)生抵觸情緒。

　　四、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道發(fā)展與優(yōu)化

　　農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化是促進農(nóng)產(chǎn)品市場健康發(fā)展的主要途徑，當前農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的發(fā)展必須與時代要求相符合，構建“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的營銷模式，不斷創(chuàng)新營銷渠道。

　　(一)以解決問題為導向促進發(fā)展

　　1、壯大農(nóng)產(chǎn)品主體的實力。培育龍頭企業(yè)和種養(yǎng)大戶，為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)提供資金支持和技術支持;發(fā)揮基層組織，尤其是政府的引導和支持作用，建立示范體系，逐漸改善農(nóng)產(chǎn)品交易品質，以點帶面促發(fā)展;積極培養(yǎng)“網(wǎng)農(nóng)”，農(nóng)民的素質是農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要方面，提高農(nóng)民的素質更是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的目標之一。對于農(nóng)民素質的培養(yǎng)應有長遠的規(guī)劃，有步驟、分階段的進行，逐漸提高農(nóng)民的信息技術應用能力和網(wǎng)絡營銷能力。對農(nóng)產(chǎn)品主體因素的優(yōu)化措施有助于鞏固農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道發(fā)展的社會基礎。

　　2、提高農(nóng)產(chǎn)品質量和標準。農(nóng)產(chǎn)品質量的保障離不開生產(chǎn)者的素質和意識，因此要確保農(nóng)產(chǎn)品的質量安全，還要從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的思想意識水平入手;農(nóng)產(chǎn)品標準的制定自然離不開政府政策的引導，政府應不斷完善農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)范和標準體系，統(tǒng)一標準，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與加工提供依據(jù);除了提高意識和制定標準，還要做好監(jiān)督管理工作，對農(nóng)產(chǎn)品安全出現(xiàn)問題的情況嚴懲不貸;此外，生產(chǎn)技術與加工技術仍然是不可回避的因素，技術的提升有利于規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工過程，降低質量問題的概率。

　　3、做好農(nóng)產(chǎn)品營銷保障工作。

　　第一，建設農(nóng)村信息網(wǎng)絡，搭建信息共享平臺。農(nóng)村信息網(wǎng)絡的建設要由一定的針對性，如在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)鼓勵農(nóng)民接受網(wǎng)絡信息服務，在經(jīng)濟欠發(fā)達的地區(qū)結合電視、廣播等網(wǎng)絡平臺為農(nóng)民服務，簡言之，農(nóng)村信息網(wǎng)絡建設應符合農(nóng)民的實際，符合當?shù)氐膶嶋H，以為農(nóng)民提供有用信息為第一目標。同時，完善網(wǎng)絡營銷服務體系，貫穿農(nóng)產(chǎn)品交易全過程。[2]促進服務體系的標準化、組織化和合作化程度。共享資源信息，促進共同發(fā)展。

　　第二，完善物流配送體系。引進先進技術，降低農(nóng)產(chǎn)品運輸過程中出現(xiàn)的損失。建立統(tǒng)一管理的信息平臺，保障最為快捷的運輸服務。全面整合各渠道，加強合作，如可以建立物流聯(lián)盟組織，以各地的物流配送中心為依托，共享配送方式。第三，完善法律法規(guī)體系，建立網(wǎng)上信用制度。為進一步促進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷渠道的規(guī)范發(fā)展，政府應不斷完善相關法律法規(guī)和信用體系，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷提供健康的發(fā)展平臺。

　　(二)以豐富渠道為導向進行優(yōu)化

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的來臨，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道越來越豐富，營銷模式越來越多樣化。為進一步推動農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展，需發(fā)揮現(xiàn)有營銷渠道的優(yōu)勢，同時不斷創(chuàng)新新的營銷渠道。

　　1、提高農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的利用率。農(nóng)業(yè)網(wǎng)站建設的初衷是為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體提供信息服務，作為市場信息傳遞的窗口，作為提高農(nóng)民素質和技能的平臺。為促進農(nóng)業(yè)網(wǎng)站作用的發(fā)揮，應做到：一是及時更新網(wǎng)站信息。做好網(wǎng)站信息的更新工作，為大家提供最新的農(nóng)產(chǎn)品市場信息，農(nóng)產(chǎn)品營銷方法、網(wǎng)絡營銷的相關知識，充分發(fā)揮其作用。二是做好網(wǎng)站與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體的連接工作。網(wǎng)站作用的發(fā)揮除了自身建設，還需考慮主體的接受能力。網(wǎng)站內容的設計要簡單易懂，確保農(nóng)民能夠從中受益。

　　2、發(fā)揮第三方交易平臺的重要作用。第三方平臺為網(wǎng)絡營銷提供了廣闊空間，當前許多農(nóng)產(chǎn)品進駐這一空間，且取得了一定的成績。為優(yōu)化這一渠道還可以作如下考慮：一是打造特色產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品。第三方交易平臺能夠為消費者提供更為豐富的選擇空間，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展需要提升自身的吸引力，發(fā)揮品牌效應;二是創(chuàng)新營銷手段，加強宣傳力度。豐富的營銷手段是拓展渠道的必經(jīng)之路，農(nóng)產(chǎn)品能否被消費者了解和熟知需要加大宣傳力度。

　　3、充分利用網(wǎng)絡自媒體營銷形式。微信營銷與微博營銷成為當前許多產(chǎn)品選擇的熱門營銷渠道之一，發(fā)揮自媒體的宣傳作用，逐漸擴大產(chǎn)品的營銷方式。隨著微信朋友圈等的活躍度逐漸提升，微信營銷成為網(wǎng)絡營銷的新趨勢。現(xiàn)針對微信營銷提出以下建議：一是完善農(nóng)產(chǎn)品服務內容介紹，為消費者提供更為細致的產(chǎn)品說明;二是注重買賣雙方的互動，通過這一平臺了解市場需求，實現(xiàn)雙向溝通。逐漸建立消費者對產(chǎn)品的信任，發(fā)揮口碑宣傳作用。

　　參考文獻

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　　營銷管理的論文范文二：農(nóng)民專業(yè)合作組織營銷渠道探討

　　摘要：連續(xù)多年中央一號文件提出：新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的構建與發(fā)展是關鍵，在“三農(nóng)”大力發(fā)展的前提下，農(nóng)民專業(yè)合作組織的發(fā)展得到了廣泛的關注。文章從組織元的概述、多組織元系統(tǒng)的概念和特征來闡述組織元模型，并對嵌入組織元模型的農(nóng)合組織營銷渠道系統(tǒng)的概念及特征進行概括，從而為農(nóng)合組織營銷渠道成員的作用推理奠定基礎。

　　關鍵詞：MAS;農(nóng)民專業(yè)合作組織;營銷渠道系統(tǒng);特征分析

　　1組織元模型

　　1.1組織元概述

　　信息革命是在工業(yè)革命后開始的一場技術與通訊的改革，對整個社會產(chǎn)生了深遠的影響。但是，信息革命在給營銷渠道各環(huán)節(jié)帶來機遇的同時，也讓挑戰(zhàn)并存。通過信息互聯(lián)這樣的載體推動，營銷渠道上各環(huán)節(jié)轉變了原有的管理模式和運行方式，讓一切以前認為不可能的事情變?yōu)榭赡?。信息時代帶來的是一個復雜的系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中大量的信息相互聯(lián)系并且相互約束，共同作用形成一個有機的整體。在研究復雜性科學時，其中的一種方式叫做多Agent系統(tǒng)。這種研究方法能夠透過現(xiàn)象看到復雜事物的本質，將研究的系統(tǒng)抽象而成MAS，組成具有功能性質的Agent替代復雜系統(tǒng)的組成單元。

　　1.2多組織元系統(tǒng)(MAS)

　　(1)多組織元系統(tǒng)(MAS)的基本概念

　　Agent的概念是在研究人工智能中不僅僅是因為意識到了把人工智能各領域的研究成果集成為一個具有智能行為概念的“人”，更為重要的是通過Agent可以清晰的明了人類的智能更多是一種社會性的智能。這是因為人類在進行活動時為了解決復雜問題往往需要多個人員來完成，這是一個協(xié)作的過程。當多個人構成的社會團體共同工作時才能表現(xiàn)出最重要的智能。人類的智能行為在協(xié)作、談判等時候表現(xiàn)的最為明顯。在對社會智能研究的過程中，人工智能的研究對象是人的對應物“Agent”，社會智能的研究對象是社會的對應物“多Agent系統(tǒng)”。

　　(2)多組織元系統(tǒng)(MAS)的特征

　　MAS是由多個Agent組成的分布式系統(tǒng)，它的特征可以從以下幾個方面表述：

　　第一，MAS具有分布性。MAS沒有集中的全局中心控制，是每個Agent對系統(tǒng)和組織的局部控制，其具有較強的分布性

　　第二，MAS具有開放性。MAS的開放性表現(xiàn)在每個個體的Agent之間都有關聯(lián)關系，但卻也能隨時加入和退出。

　　第三，MAS具有動態(tài)性。個體的變化導致MAS的變化。每個個體都可以隨著環(huán)境自行產(chǎn)生相應的變化而不受其他個體的行為影響隨時調整。

　　(3)MAS系統(tǒng)應用到農(nóng)合組織營銷渠道的可行性和必要性

　　與傳統(tǒng)的設計方法不同的是，農(nóng)合組織營銷渠道是一個復雜的柔性系統(tǒng)，它采用動態(tài)的方式改變了傳統(tǒng)的渠道設計。對于農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的模型設計和控制上的方法和對策，國內外的學者運用組織理論提出了很多建議，但是都存在不同程度的缺陷和不足。由于MAS會反映出很多數(shù)學模型無法解決的問題，這就需要采取智能的管理理念來解決個體之間的利益特征。鑒于農(nóng)合組織營銷渠道與MAS之間存在許多的相似之處，本研究認為MAS是支持農(nóng)合組織營銷渠道的管理與運作的一種有效的理論與方法，特將MAS系統(tǒng)應用到農(nóng)合組織營銷渠道，主要是基于以下這幾方面的考慮：首先，渠道成員可以抽象為自主Agent。不同的渠道成員可以作為單獨的一類個體，渠道成員之間存在著一種動態(tài)的相互依賴關系。每個渠道成員都要根據(jù)自己的實際情況來制定決策，通過衡量現(xiàn)在的環(huán)境判斷自身的經(jīng)營策略和組織結構。成員之間通過信息的交換更好地適應現(xiàn)在的環(huán)境，配合外界環(huán)境的變化和發(fā)展。渠道成員的特征與Agent特別相似，每個單個成員類似于一個Agent。其次，實現(xiàn)農(nóng)合組織營銷渠道的快速重構。農(nóng)合組織營銷渠道需要順應市場的變化而快速重構，成員可以隨著市場的需求進入或者退出任何的營銷渠道。正如Agent可以根據(jù)外部環(huán)境進入或者退出MAS系統(tǒng)，這樣能夠保證系統(tǒng)具有高效的重構性。最后，滿足農(nóng)合組織營銷渠道快速響應市場變化。MAS能夠根據(jù)不同事件性質來進行差別處理，不同的農(nóng)合組織營銷渠道能夠應對不同的突發(fā)情況。農(nóng)合組織營銷渠道可以通過提高管理效率來處理該類型的日常事務，達到渠道智能化的管理方式。

　　2嵌入MAS的農(nóng)合組織營銷渠道系統(tǒng)的界定

　　根據(jù)伯特?羅森布洛姆《營銷渠道：管理的視野》一書對營銷渠道的定義：營銷渠道是為實現(xiàn)分銷目標而受管理調控的外部關聯(lián)組織。本研究把商品自生產(chǎn)至銷售終端之間的談判企業(yè)和團體稱為關聯(lián)組織。營銷渠道的成員由于所履行的某種職能不涉及進行談判，所以不在這個范圍之內。因此，本部分所研究的渠道成員主要包括農(nóng)戶、農(nóng)合組織、公司和中間商。就西部地區(qū)的農(nóng)合組織營銷渠道而言，農(nóng)戶、農(nóng)合組織、公司(主要指加工公司)及中間商的具體職責和作用如下：

　　第一，農(nóng)戶組織元：農(nóng)戶組織元是地位低級的農(nóng)合組織營銷渠道單元，其是我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主力軍。但是，由于我國二元結構特征，農(nóng)戶組織元不可避免的會存在很多缺點，如組織性極弱、實力較差等。

　　第二，農(nóng)合組織組織元：農(nóng)合組織是同類農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者提供的聯(lián)合性經(jīng)濟組織。在滿足成員自愿民主的基礎之上進行互助，可以增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售能力和農(nóng)民收入，這對農(nóng)業(yè)方面具有著重要的作用。

　　第三，加工公司組織元：加工環(huán)節(jié)的渠道組織元稱為“加工公司組織元”，是指從事初級農(nóng)產(chǎn)品加工的農(nóng)產(chǎn)品加工公司，它通過對初級農(nóng)產(chǎn)品進行加工來提高農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，通過這種方式不斷匹配變化的消費結構，并滿足動態(tài)變化的消費者需求，這對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道具有重要的作用。第四，中間商組織元：處于流通環(huán)節(jié)的渠道組織元稱為“中間商組織元”，中間商組織元是在營銷渠道中處于一個重要地位的銷售組織，包括農(nóng)產(chǎn)品的營銷商、批發(fā)商等。

　　3嵌入MAS的農(nóng)合組織營銷渠道系統(tǒng)的特征分析

　　對于嵌入MAS農(nóng)合組織的營銷渠道系統(tǒng)來說，主要包括農(nóng)戶組織元、農(nóng)合組織組織元、公司組織元以及中間商組織元，這些組織元在該系統(tǒng)中具有什么樣的特征，是值得分析的。

　　3.1農(nóng)合組織營銷渠道系統(tǒng)中農(nóng)戶組織元的特征分析

　　第一，農(nóng)戶是基本的農(nóng)合組織更是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的起點。我國農(nóng)業(yè)家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制的最小經(jīng)濟單位是單個農(nóng)戶，農(nóng)戶是在生產(chǎn)組織中存在的獨立體，其他的任何農(nóng)合組織都是在農(nóng)戶的基礎上發(fā)展來的，因此說農(nóng)戶是基本的農(nóng)合組織更是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的起點。

　　第二，農(nóng)戶進入農(nóng)合組織營銷渠道系統(tǒng)的組織化程度低。西部地區(qū)農(nóng)戶進入市場的組織化程度普遍較低，農(nóng)戶參與合作的比例不高。據(jù)農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止2015年6月底，在工商行政管理部門登記的農(nóng)民專業(yè)合作社已達44.6萬戶，實有成員3570萬戶，占全國農(nóng)戶總數(shù)的14.3%，相當于每7戶農(nóng)民中就有1戶加入各類合作社。對于地區(qū)分布情況來說，我國中部出現(xiàn)的最多，比如說山東、湖南、陜西等地區(qū)，西部出現(xiàn)的最少，比如說新疆、青海、寧夏等。這是因為很多西部地區(qū)的資金不足以形成生產(chǎn)能力導致生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模較小，所以不能進行大批量的營銷規(guī)模。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率低的情況下更難以保證生產(chǎn)質量，使得農(nóng)合組織營銷渠道組織化程度低，嚴重制約農(nóng)合組織營銷渠道的優(yōu)化。

　　第三，農(nóng)戶在農(nóng)合組織營銷渠道系統(tǒng)的地位低下。隨著改革開放以來，為了滿足我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)量能夠增產(chǎn)，家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制起到了重要的作用。根據(jù)前面的分析可以發(fā)現(xiàn)，家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制的重要性。市場競爭使得供求關系發(fā)生巨大的變化，單個農(nóng)戶在市場的競爭力也降低了很多。同時，由于農(nóng)產(chǎn)品易腐爛、變質的特性，使其貯存條件較高，從而形成了農(nóng)產(chǎn)品銷售的時間性和季節(jié)性較強，造成“買家不急賣家急”的銷售特點，更加降低了小農(nóng)戶討價還價的資本。面對這種情況，農(nóng)戶有兩種選擇，

　　一是在政府政策的庇護之下繼續(xù)保持小農(nóng)戶的狀態(tài)，這樣可以增加原來的收益，但隨著時間的推移和市場競爭態(tài)勢的改變，農(nóng)戶的絕對收入雖然提高了但是相對收入?yún)s降低了且收益的增加會越來越弱;

　　二是小農(nóng)戶聯(lián)合起來，形成大組織參與市場競爭。通過提高農(nóng)戶在組織中討價還價的能力以及在渠道協(xié)作中關于分配利益的比例有效的解決前一種選擇所造成的問題(圖1)。

　　3.2農(nóng)合組織營銷渠道系統(tǒng)中公司組織元的特征分析

　　第一，公司是農(nóng)合組織營銷渠道的主導。在有公司(主要指加工企業(yè)和銷售公司)介入的農(nóng)合組織營銷渠道中，作為組織員之一的加工企業(yè)是渠道主導。由于營銷渠道對于農(nóng)戶各方都沒有合理的約束，農(nóng)戶也沒有分配到剩余的商業(yè)利潤，這給農(nóng)戶帶來了不少風險。銷售方想降低對加工方的購買價格但是加工方又想壓低農(nóng)產(chǎn)品的收購價，這樣導致農(nóng)民處于非常不利的地位。在受到不公平待遇的對待下，嚴重打擊了生產(chǎn)者的生產(chǎn)積極性，同時影響到加工和銷售部門的運營。

　　第二，公司缺乏強有力的科技支持保障。在公司規(guī)模小以及資金不夠充沛的情況下，無法對農(nóng)民提供全方位多元化的農(nóng)業(yè)服務，這就會使得各環(huán)節(jié)的技術含量下降。農(nóng)戶的生產(chǎn)技術不到位加上我國在農(nóng)業(yè)經(jīng)營方面投資不足，就會使營銷渠道的成員之間關系疏散。我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展緩慢，各地方發(fā)展水平不均衡，特別是在我國的西部地區(qū)資金投入比較少并且經(jīng)營水平比較差，因此不能對公司做到保障。

　　3.3農(nóng)合組織營銷渠道系統(tǒng)中中間商組織元的特征分析農(nóng)合組織在營銷渠道上引入了中間商，通過中間商把農(nóng)產(chǎn)品推向市場。中間商在營銷渠道上起到了重要的作用，其將農(nóng)產(chǎn)品在營銷渠道中完成了所有權轉移。在實際運行中，農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)時會投入很大的勞動力和資本，營銷渠道成員往往規(guī)模小、層次低、離散性強、聯(lián)合性差，區(qū)域性和信息不公開等因素造成極大的信息不對稱，因此，農(nóng)戶在近似完全競爭的市場中，被動地成為市場價格的接受者。通過這種營銷渠道，中間商將未經(jīng)加工、包裝的農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者經(jīng)眾多中間環(huán)節(jié)流通到消費者。農(nóng)產(chǎn)品的交易會造成市場秩序的混亂，價格被抬高同時參與者也會增加，嚴重損害消費者利益(圖2)。以水果流通過程為例：果農(nóng)(生產(chǎn)者)———產(chǎn)地中間商———市場批發(fā)商———零售商(或農(nóng)貿(mào)市場)———終端消費者，經(jīng)過了多個環(huán)節(jié)和多重中介主體，水果在市場上的交換利潤絕大部分被以追求利潤為目的的中間商所掠取，果農(nóng)往往得不到水果市場交換中的平均利潤，甚至還要承受賣不出去的風險，嚴重挫傷了農(nóng)民的生產(chǎn)積極性。

　　3.4農(nóng)合組織在營銷渠道系統(tǒng)中的特征分析

　　第一，農(nóng)合組織是營銷渠道系統(tǒng)中的主體地位。隨著市場經(jīng)濟體制改革的不斷深入，小農(nóng)戶單獨經(jīng)營已經(jīng)不能適應日益擴大的市場需求，農(nóng)合組織加入到營銷渠道中來，就是為解決小農(nóng)戶與大市場之間的矛盾。農(nóng)合組織是農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系的一種形式，是當今農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系中的主體，農(nóng)合組織在營銷渠道系統(tǒng)中起到了舉足輕重的作用。農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體包括工商聯(lián)合體、農(nóng)合組織等，其中，以農(nóng)合組織發(fā)展最為迅速。營銷渠道系統(tǒng)中的農(nóng)民可以選擇加入到農(nóng)合組織中，從而主動適應大市場的需求，并保證利益也不會受損，農(nóng)合組織為營銷渠道中下游公司和中間商的收益和權益劃分也起到了主要作用。

　　第二，農(nóng)合組織在營銷渠道系統(tǒng)中起到了承上啟下的連接作用。農(nóng)合組織在營銷渠道系統(tǒng)中主要是將上游農(nóng)戶、下游公司和中間商緊密連接在一起，并起到協(xié)調、約束和融合農(nóng)戶和公司及中間商的作用。農(nóng)合組織負責將有意愿的農(nóng)戶組織在一起，并將農(nóng)戶的權利和義務規(guī)定成文，由農(nóng)合組織來聯(lián)系營銷渠道系統(tǒng)中的公司和中間商，負責將農(nóng)戶種植的農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，并保證每一農(nóng)戶的切身利益，同時對中間商和公司也有一定的約束作用，保證農(nóng)戶生產(chǎn)出來的產(chǎn)品有路可銷。由此可見，農(nóng)合組織在營銷渠道系統(tǒng)中起到了承上啟下、上下連接的重要作用。

　　4結論

　　本文通過對組織元模型的基本概念以及多MAS系統(tǒng)的介紹入手，分析了在農(nóng)合組織營銷渠道系統(tǒng)中嵌入MAS的必要性，并界定了嵌入MAS系統(tǒng)的組織元，主要包括農(nóng)戶組織元、農(nóng)合組織組織元、中間商組織元、公司組織元四部分，并結合實際案例將各個組織元的特征進行了分析，表明MAS系統(tǒng)嵌入到農(nóng)民專業(yè)合作組織營銷渠道系統(tǒng)中是非常必要的，同時為農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織的營銷渠道成員的作用推理和運行機制的研究奠定了基礎。

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