煙草服務(wù)營(yíng)銷研究論文
煙草服務(wù)營(yíng)銷研究論文
煙草商業(yè)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展,也必須走“服務(wù)營(yíng)銷”的道路。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的煙草服務(wù)營(yíng)銷研究論文，供大家參考。
煙草服務(wù)營(yíng)銷研究論文篇一
煙草行業(yè)營(yíng)銷策略淺議
煙草服務(wù)營(yíng)銷研究論文摘要
摘 要：中國(guó)煙草行業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，占國(guó)有經(jīng)濟(jì)的十分之一，肩負(fù)著提高國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，更好地滿足“國(guó)家和廣大消費(fèi)利益至上”需求的神圣使命。但一直處于壟斷經(jīng)營(yíng)地位的中國(guó)煙草行業(yè)，與真正的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還存在一定的差距，有許多需要不斷加以改革、創(chuàng)新、整合、再造的地方。入世后，WHO在全球掀起了新一輪聲勢(shì)更高的反煙浪潮，使得煙草生存環(huán)境受到了更為苛刻的限制。因此，在新的歷史時(shí)期和新的形勢(shì)下，中國(guó)煙草市場(chǎng)的營(yíng)銷策略已經(jīng)成為決定煙草行業(yè)命運(yùn)的重要因素，具有非常長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。本文旨在對(duì)中國(guó)煙草企業(yè)的營(yíng)銷策略作初步的探討。
煙草服務(wù)營(yíng)銷研究論文內(nèi)容
關(guān)鍵詞：煙草 營(yíng)銷 策略研究
中國(guó)煙草行業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，占國(guó)民經(jīng)濟(jì)的十分之一，肩負(fù)著提高國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，更好的滿足“國(guó)家和廣大消費(fèi)者利益至上”需求的神圣使命。入世，使得中國(guó)煙草與世界煙草開始了融合，同時(shí)也給長(zhǎng)期以來享受關(guān)稅壁壘保護(hù)的中國(guó)煙草行業(yè)帶來緊迫與壓力。全國(guó)上下正在創(chuàng)建節(jié)約型社會(huì)。環(huán)保和健康意識(shí)日益深入人心。同時(shí)，W H O 在全球掀起了新一輪聲勢(shì)更高的反煙浪潮，使得煙草生存環(huán)境受到了更為苛刻的限制。所以從水平營(yíng)銷的角度，煙草行業(yè)必須進(jìn)行營(yíng)銷策略的創(chuàng)新。因此，在新的歷史時(shí)期和新的形勢(shì)下，中國(guó)煙草市場(chǎng)的營(yíng)銷策略已經(jīng)成為決定煙草行業(yè)命運(yùn)的重要因素。所以，認(rèn)真探索和研究中國(guó)煙草行業(yè)在新形勢(shì)下市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展方向，具有非常長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。
1 樹立煙草營(yíng)銷新觀念的作用和意義
1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。
眾多實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)讓我們認(rèn)識(shí)到奉行正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)對(duì)企業(yè)生死攸關(guān)，有利于煙草市場(chǎng)的開拓和發(fā)展。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，煙草企業(yè)可以靈活的運(yùn)用營(yíng)銷策略，在煙草市場(chǎng)上縱橫馳騁;反之，如果哪一家煙草企業(yè)營(yíng)銷觀念陳舊，墨守成規(guī)，則必然失敗。煙草企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的開拓與發(fā)展不僅要立足于國(guó)內(nèi)，還應(yīng)該瞄準(zhǔn)和進(jìn)軍國(guó)際煙草市場(chǎng)。
1.2 激發(fā)煙草企業(yè)不斷創(chuàng)新。
創(chuàng)新是一個(gè)行業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，對(duì)于煙草企業(yè)而言，同樣十分重要。2012年國(guó)家煙草專賣局姜成康局長(zhǎng)在慶祝中國(guó)煙草總公司成立30周年報(bào)告大會(huì)上指出：建設(shè)創(chuàng)新型行業(yè)是貫徹實(shí)施國(guó)家長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略部署的必然要求，堅(jiān)持走“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、轉(zhuǎn)型發(fā)展”的路子，努力提高發(fā)展質(zhì)量和效益，不斷完善行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系，是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展最為重要的因素。
1.3 引導(dǎo)煙草企業(yè)重視市場(chǎng)研究與預(yù)測(cè)工作。
做好市場(chǎng)研究和預(yù)測(cè)工作，根據(jù)市場(chǎng)需求和本身的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)展市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，擴(kuò)充市場(chǎng)容量和占有率，實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)，取得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新是現(xiàn)代煙草市場(chǎng)發(fā)展的必然要求
煙草企業(yè)要想得以生存與發(fā)展，首先就必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)變。要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展和可再生資源開發(fā)利用，減少資源浪費(fèi)，傾力建設(shè)節(jié)約型煙草，保證消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益和生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。
2.1 樹立“兩種觀念”
2.1.1 知識(shí)營(yíng)銷觀念。
全球經(jīng)濟(jì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，煙草企業(yè)必須把全球市場(chǎng)置于企業(yè)的營(yíng)銷范圍內(nèi)，以一種全球化營(yíng)銷理念來指導(dǎo)煙草企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，以爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)發(fā)展空間。隨著知識(shí)時(shí)代的快速發(fā)展，知識(shí)營(yíng)銷理念是與知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種嶄新的新營(yíng)銷理念，既高度重視知識(shí)、信息和智力，憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)占鰲頭，知識(shí)營(yíng)銷觀念對(duì)企業(yè)管理、企業(yè)營(yíng)銷都將產(chǎn)生深刻的影響。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展要有色化營(yíng)銷理念，樹立綠色營(yíng)銷觀念，開發(fā)綠色煙草制品，開拓綠色煙草市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)綠色化營(yíng)銷，這已成為經(jīng)濟(jì)全球化潮流下煙草企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)，也給企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了新的機(jī)遇。這才是現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)充分樹立的最起碼的營(yíng)銷理念。
2.1.2 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理念。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)往往把注意力集中在企業(yè)和顧客之間的關(guān)系上，因而容易忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在科技高度發(fā)達(dá)的今天，僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務(wù)是不夠的，企業(yè)必須使自己強(qiáng)于對(duì)手，注重研究企業(yè)和顧客及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系，善于創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的核心競(jìng)爭(zhēng)力意識(shí)，掌握核心技術(shù)，集中資源進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)與管理，塑造知名品牌。只有善于培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能具備持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在未來的市場(chǎng)中保持不敗。
2.2 實(shí)施四個(gè)策略
2.2.1 大煙草品牌營(yíng)銷策略。
煙草企業(yè)由于其特殊性，一直深受社會(huì)非議。對(duì)于煙草商業(yè)企業(yè)而言，應(yīng)該在自主意識(shí)的引導(dǎo)下，逐步設(shè)法確立自己的品牌形象，以提升自身正面的社會(huì)影響力。尤其應(yīng)注重將自身形象與生產(chǎn)企業(yè)形象區(qū)別開來，將自有品牌打造成為消費(fèi)者認(rèn)同的渠道及服務(wù)品牌，畢竟獨(dú)特的企業(yè)品牌形象能為消費(fèi)者確立識(shí)別標(biāo)志，有助于消費(fèi)者進(jìn)行理性選擇，從而提升消費(fèi)需求的滿足程度。要強(qiáng)化煙草商業(yè)企業(yè)的服務(wù)品牌認(rèn)知度，首先應(yīng)明確品牌定位，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到煙草商業(yè)企業(yè)是流通領(lǐng)域的服務(wù)型企業(yè)。其次應(yīng)在充分考慮企業(yè)所屬的地域特征的基礎(chǔ)上，尋求合理的品牌設(shè)計(jì)及使用方案，逐步構(gòu)建完備的品牌識(shí)別系統(tǒng)，為品牌展示與外部交流提供外在形象。品牌營(yíng)銷最終的核心則在于保持企業(yè)品牌形象的長(zhǎng)期正向的穩(wěn)定合理，這需要企業(yè)持之以恒的努力[1]。對(duì)煙草商業(yè)而言，沒有大的品牌就沒有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，所以，實(shí)施大煙草品牌營(yíng)銷策略勢(shì)在必行。
2.2.2 煙草個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷策略。
個(gè)性化、情感化和直接參與已經(jīng)成為廣大客戶和消費(fèi)者首選的消費(fèi)行為，以個(gè)性化服務(wù)最大程度地滿足客戶和消費(fèi)者需求，更好地為客戶和消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，滿足不同消費(fèi)群體的不同需求，這是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。一是以用戶滿意為企業(yè)的終極目標(biāo)，建立了客戶分類檔案，實(shí)行戶籍化管理，及時(shí)滿足并超越他們的期望。二是建立投訴服務(wù)電話，顧客質(zhì)量反饋記錄，健全用戶服務(wù)反饋網(wǎng)絡(luò)，針對(duì)消費(fèi)者意見，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)及服務(wù)動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)煙草業(yè)的忠誠(chéng)度。三是樹立超值服務(wù)理念，實(shí)施煙草個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，用愛心、誠(chéng)心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的人性化服務(wù)。 2.2.3 煙草形象營(yíng)銷策略。
維護(hù)煙草企業(yè)形象，塑造個(gè)性化的煙草企業(yè)形象，已經(jīng)成為國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)。企業(yè)形象營(yíng)銷策略包括多方面的內(nèi)容，必須從市場(chǎng)形象、產(chǎn)品形象、社會(huì)形象、員工形象展開和塑造。一是贊助文化、娛樂、藝術(shù)類的演出、比賽，和競(jìng)技類的表演性活動(dòng)。如全國(guó)釣魚賽冠名“芙蓉王”，第17屆全國(guó)釣魚比賽以常德卷煙廠知名品牌“芙蓉王”冠名;上煙集團(tuán)公司每年出資協(xié)辦“中華”杯上海國(guó)際服裝大獎(jiǎng)賽;主辦“中華大獎(jiǎng)第二屆上海國(guó)際芭蕾舞比賽”，與上海大劇院共同主辦的“愛我中華―芭蕾”巡回演出。白沙集團(tuán)贊助特技飛行表演活動(dòng)等[2]。在社會(huì)形象塑造中，煙草企業(yè)可與社會(huì)團(tuán)體和有關(guān)組織舉辦社會(huì)公益性活動(dòng)和服務(wù)性活動(dòng)，諸如各地?zé)煵菪袠I(yè)開展的“溫暖2013 我們?cè)谝黄?rdquo;公益行動(dòng)，捐資助學(xué)活動(dòng)，向母親獻(xiàn)愛心活動(dòng)，救災(zāi)扶貧活動(dòng)等活動(dòng)，以贏得社會(huì)公眾對(duì)煙草企業(yè)的好感和信任。通過成功的形象營(yíng)銷塑造，使整個(gè)社會(huì)對(duì)煙草企業(yè)的經(jīng)營(yíng)商品和服務(wù)有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)及了解，從而促進(jìn)煙草企業(yè)商譽(yù)的提高，帶來更多地銷售潛力。
2.2.4 煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為主導(dǎo)，這將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)尋找滿足的卷煙制品，不受地域限制。消費(fèi)者通過進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，獲取產(chǎn)品的更多地相關(guān)信息，使購(gòu)物更顯個(gè)性。這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營(yíng)銷戰(zhàn)略以消費(fèi)者個(gè)性需求作為提供產(chǎn)品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。
綜上所述，中國(guó)煙草企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的良好目標(biāo)，必須深刻研究國(guó)際國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)營(yíng)銷策略，探詢中國(guó)煙草發(fā)展的大趨勢(shì)。所以，對(duì)煙草企業(yè)營(yíng)銷策略的深入研究，不但是煙草企業(yè)成長(zhǎng)的原動(dòng)力，更是煙草企業(yè)生存與發(fā)展的必由之路。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)法則告訴我們，極具計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩的煙草企業(yè)必須適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要，在改革、創(chuàng)新、整合、再造的進(jìn)程中迅速構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)管理機(jī)制，培養(yǎng)企業(yè)自我創(chuàng)新能力，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能使中國(guó)煙草在世界全球化經(jīng)濟(jì)的大潮中立穩(wěn)腳步，求得生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)。
煙草服務(wù)營(yíng)銷研究論文文獻(xiàn)
[1] 閻英，羅冰. 淺析煙草產(chǎn)品經(jīng)銷中的營(yíng)銷觀念導(dǎo)向功能[J]，價(jià)值工程，2011，14：63-64
[2] 何泉. 煙草產(chǎn)品的水平營(yíng)銷策略探討[J]，市場(chǎng)營(yíng)銷，2006，12：53-54
煙草服務(wù)營(yíng)銷研究論文篇二
美英煙草營(yíng)銷策略研究
煙草服務(wù)營(yíng)銷研究論文摘要
摘要:《煙草控制框架公約》和其他法規(guī)對(duì)煙草營(yíng)銷進(jìn)行了嚴(yán)格管制,美國(guó)和英國(guó)的煙草商近年來對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整,并且取得了明顯成效。中國(guó)煙草企業(yè)的營(yíng)銷策略較為初級(jí);隨著《煙草控制公約》的簽署和實(shí)施,煙草行業(yè)營(yíng)銷方式必須要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
煙草服務(wù)營(yíng)銷研究論文內(nèi)容
關(guān)鍵詞:煙草;營(yíng)銷策略;煙草控制框架公約;美國(guó);英國(guó)
中圖分類號(hào):F752.69文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2009)30-0149-02
(一)美國(guó)煙草業(yè)基本情況
美國(guó)的卷煙消費(fèi)量在1981年達(dá)到6 400億支的最高峰后,以平均每年大約2%的速度減少到2003年4 000億支。雖然卷煙消費(fèi)量逐漸減少,但由于卷煙價(jià)格和消費(fèi)稅的提高抵消了不斷萎縮的卷煙消費(fèi)量的影響,在2002年以前,美國(guó)煙草的市場(chǎng)消費(fèi)額一直處于上升的勢(shì)頭。這二十多年中煙草消費(fèi)額的增長(zhǎng)反映了價(jià)格的上漲和稅收的增長(zhǎng)。美國(guó)煙草產(chǎn)品價(jià)格的上漲主要來自兩個(gè)因素:一是在20世紀(jì)90年代,主要是批發(fā)價(jià)格上升導(dǎo)致了零售價(jià)格的上漲;二是在1998年,《總和解協(xié)議》(Master Settlement Agreement,以下簡(jiǎn)寫為MSA)簽署以后,卷煙制造商為了支付協(xié)議規(guī)定的賠償,將卷煙批發(fā)價(jià)格提高了45%,這是有史以來價(jià)格增長(zhǎng)最快的一次。
2003年,美國(guó)煙草制品的消費(fèi)總額占居民消費(fèi)者可支配收入的1.11%,而1998年為 0.96%。2003年,在消費(fèi)者可支配收入中,大約有1.04%的可支配收入用于卷煙消費(fèi)。從卷煙產(chǎn)量來看,美國(guó)最大的20家煙草商卷煙產(chǎn)量從1994年的7 255億支下降到2004年的4 926億支;在全球總產(chǎn)量中的份額從1994年的13.1%下降到2004年的8.5%。即便如此,美國(guó)目前仍然是僅次于中國(guó)的全球第二大卷煙生產(chǎn)國(guó)。
自20世紀(jì)80年代以來,美國(guó)國(guó)內(nèi)禁煙運(yùn)動(dòng)影響很大,國(guó)內(nèi)消費(fèi)量不斷下降。最初,煙草商主要通過加大出口(包括走私)來擴(kuò)展市場(chǎng)空間;但是,隨著全世界都逐步開始控制煙草消費(fèi),海外市場(chǎng)擴(kuò)展的空間也不斷縮小。美國(guó)煙草出口自1987年左右明顯增加,但是從1997年開始則不斷下降。
(二)營(yíng)銷策略調(diào)整
1.直效營(yíng)銷。直效營(yíng)銷是指為了保持客戶忠誠(chéng)、達(dá)成交易、完成調(diào)查、或者發(fā)放與兌付彩票等而直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。直效營(yíng)銷主要包括向消費(fèi)者發(fā)放優(yōu)惠券、贈(zèng)閱受控發(fā)行雜志(controlled circulation magazines)、發(fā)放彩票(sweepstakes);實(shí)施品牌忠誠(chéng)項(xiàng)目(如“駱駝現(xiàn)金”、“萬寶路英里券”等);向一些曾經(jīng)“簽約”的顧客郵寄產(chǎn)品目錄。①
2.在禁止未成年人進(jìn)入場(chǎng)所的促銷。雖然MSA不但禁止煙草公司贊助“明顯”有未成年人參加娛樂活動(dòng),也禁止煙草商在有未成年人出入的場(chǎng)所分發(fā)免費(fèi)香煙,但是在禁止未成年人進(jìn)入的場(chǎng)所(如:酒吧、夜總會(huì)),這兩種營(yíng)銷策略都是允許的。
2002年,加州大學(xué)煙草行業(yè)監(jiān)督和評(píng)價(jià)項(xiàng)目(TIME Project)對(duì)煙草公司在禁止未成年人進(jìn)入場(chǎng)所和其他地方的促銷活動(dòng)進(jìn)行了監(jiān)督,發(fā)現(xiàn)這種類型的促銷活動(dòng)顯著增加;與1998年相比,用于這些活動(dòng)的費(fèi)用翻了一番。2004年前11個(gè)月,TIME Project發(fā)現(xiàn),這種場(chǎng)所的促銷活動(dòng)中共有超過31 000種香煙品牌出現(xiàn)過。
3.直接郵寄。煙草商掌握著上千萬吸煙者和潛在吸煙者的名單、通信地址和其他信息,直接把產(chǎn)品或廣告郵寄給客戶(或潛在客戶)是一種目標(biāo)營(yíng)銷(targeted marketing)策略,該策略的優(yōu)勢(shì)在于:有助于直接溝通;有利于培養(yǎng)人際關(guān)系;能夠?yàn)槟壳暗暮蜐撛诘念櫩吞峁┮欢ǖ幕貓?bào)和激勵(lì)。直接郵寄給顧客的物品主要包括優(yōu)惠券、打折憑證、受控發(fā)行雜志、品牌忠誠(chéng)項(xiàng)目、產(chǎn)品目錄、彩票宣傳材料、小禮物以及香煙樣品等。
4.受控發(fā)行雜志宣傳。對(duì)于由煙草商為顧客提供的受控發(fā)行雜志,直接郵寄是其唯一的流通渠道。這些雜志表達(dá)了與傳統(tǒng)煙草廣告一致的品牌形象和信息。無論是否不受限制萬寶路的雜志(Unlimited)通篇充滿大幅、全彩色的戶外活動(dòng)宣傳;Brown & Williamson 公司的雜志(Flair)則主要刊登一些告訴女性如何讓她們看起來“無論在什么年齡都看起來很棒”的文章;紐寶香煙(Newports)為了在少數(shù)民族社區(qū)促銷也專門發(fā)行自己的雜志……。這些受控發(fā)行雜志把抽煙作為一種受社會(huì)歡迎的活動(dòng)進(jìn)行宣傳。
5.品牌忠誠(chéng)(brand loyalty)項(xiàng)目。直效營(yíng)銷和直接郵寄的目標(biāo)之一就是為了促進(jìn)品牌忠誠(chéng)。很多煙草公司都開展品牌忠誠(chéng)項(xiàng)目,這其中就包括“駱駝現(xiàn)金”、“萬寶路英里數(shù)”以及其他一些購(gòu)買獎(jiǎng)勵(lì)措施。此類項(xiàng)目可以使客戶在購(gòu)買一定數(shù)量特定品牌香煙之后能夠積累一定的積分或者獲得紀(jì)念品。MSA禁止煙草商通過展示自己的品牌名稱或標(biāo)示(logo)進(jìn)行促銷,所以這些產(chǎn)品或小禮物不能帶有香煙的品牌名稱或標(biāo)識(shí);但是,通過精心設(shè)計(jì),特殊的顏色、包裝和外觀,這些產(chǎn)品或小禮物能夠傳遞與煙草產(chǎn)品一致的品牌形象與信息。
6.獎(jiǎng)券。獎(jiǎng)券(Coupons)為整盒購(gòu)買提供折扣,或者提供企業(yè)產(chǎn)品的卡通玩具。煙草商通常利用郵寄、零售商店、促銷活動(dòng),或者報(bào)刊向消費(fèi)者直接發(fā)放獎(jiǎng)券。獎(jiǎng)券降低了煙草產(chǎn)品的價(jià)格,也可以抵消高額稅收、提價(jià)等煙草控制措施的作用。對(duì)于那些“價(jià)格敏感型”煙民――主要是年輕人――獎(jiǎng)券能夠保持品牌忠誠(chéng),也能夠降低戒除煙癮的誘惑。獎(jiǎng)券也鼓勵(lì)人們品嘗新產(chǎn)品、新牌子。
7.彩票(Sweepstakes)。煙草企業(yè)的彩票為顧客提供贏取現(xiàn)金、產(chǎn)品和旅行的機(jī)會(huì)。彩票通常經(jīng)由直接郵寄、促銷活動(dòng)中競(jìng)技、互聯(lián)網(wǎng)等途徑提供。彩票也使得煙草商能夠增添和更新郵寄名單。除此之外,彩票也會(huì)為顧客提供與產(chǎn)品形象一致的其他獎(jiǎng)勵(lì)。
(三)營(yíng)銷效果
雖然MSA嚴(yán)格限制針對(duì)少年的營(yíng)銷活動(dòng),但對(duì)很多具體行為并未限制,尤其是那些針對(duì)成年人的營(yíng)銷活動(dòng)。只要煙草商不直接或間接瞄準(zhǔn)少年,直效營(yíng)銷并不違反MSA。
全國(guó)癌癥研究院(NCI)在2002年發(fā)表了一部專著,專著綜合分析了有關(guān)煙草廣告和促銷活動(dòng)對(duì)少年吸煙行為影響的研究成果。NCI發(fā)現(xiàn),煙草廣告和促銷活動(dòng)是誘發(fā)少年吸煙的重要催化劑。
《美國(guó)醫(yī)學(xué)協(xié)會(huì)期刊》的一項(xiàng)關(guān)于青少年的跟蹤研究表明,煙草商的促銷活動(dòng)會(huì)對(duì)以前本來具備自控能力的非吸煙者產(chǎn)生影響,能夠使他們?nèi)狈ψ钥啬芰ΣL試抽煙。
(一)英國(guó)煙草業(yè)基本情況
英國(guó)是世界上煙草苛稅最重的國(guó)家之一,也是歐盟卷煙價(jià)格最高的國(guó)家之一,稅收達(dá)到了普通包裝卷煙零售成本的84.5%。在這一背景下,英國(guó)的合法卷煙消費(fèi)逐年下降,已從2001年的790億支下降到了2002年的760億支,在2003年下降到740億支左右。
在英國(guó),由于政府把降低吸煙的影響設(shè)定為一個(gè)主要的健康目標(biāo),使得反煙運(yùn)動(dòng)日趨活躍。除了高稅收政策外,英國(guó)還完全支持各種各樣的控制吸煙活動(dòng)的歐盟指令。政府的煙草廣告和促銷法令于2002年11月正式成為法律。隨后,從2003年年初開始禁止印刷品和海報(bào)上的廣告,此外還禁止直銷、包裝促銷項(xiàng)目及贊助國(guó)內(nèi)活動(dòng)。
英國(guó)煙草業(yè)仍由加拉赫、帝國(guó)煙草和英美煙草三大公司控制著,英美煙草還經(jīng)營(yíng)著樂富門(英國(guó))公司。2002年占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的是帝國(guó)煙草,它控制著50.7%的市場(chǎng)份額。
在稅收和多項(xiàng)控?zé)煷胧┑挠绊懴?英國(guó)本土卷煙產(chǎn)量不斷下降:1996年,全英最大二十家煙草商卷煙總產(chǎn)量為1 703億支,占全球市場(chǎng)的3.0%;2004年,卷煙總產(chǎn)量約為997億支,占全球卷煙總產(chǎn)量比例下降到的1.7%左右。
(二)針對(duì)具體市場(chǎng)的營(yíng)銷策略
煙草商開發(fā)和推廣品牌時(shí)主要關(guān)注四個(gè)主要因素:產(chǎn)品、價(jià)格、擺放方式和促銷手段。這些方面在營(yíng)銷理論中居于中心地位,綜合考慮這些因素能夠根據(jù)不同消費(fèi)群體選擇合適的品牌進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。
在產(chǎn)品方面,香煙的生產(chǎn)里包括尼古丁、焦油和其他額外的成分,而這些成分根據(jù)品牌的不同而不同。細(xì)微的區(qū)別表現(xiàn)在不同品牌的特色和與眾不同的品質(zhì),并且似乎為專門的社會(huì)群體設(shè)計(jì)。
至于價(jià)格,某種程度上,煙民會(huì)把價(jià)格作為選擇品牌的重要因素。低收入人群由于經(jīng)濟(jì)原因只能購(gòu)買相比來講價(jià)格比較便宜的品牌,但是這只是一種無奈的表現(xiàn),在大多數(shù)人的眼里,相比于高價(jià)的品牌,低價(jià)的香煙質(zhì)量會(huì)難以保證。
產(chǎn)品在商店和貨架上的擺放方式對(duì)于品牌的聲望和公眾認(rèn)知度是一個(gè)決定性因素。香煙公司的目標(biāo)是確保所有產(chǎn)品會(huì)可隨時(shí)隨地被買到,這樣的結(jié)果是香煙出現(xiàn)在各種可以出現(xiàn)的地方,像雜貨店、報(bào)刊亭、加油站、超市、速食店、酒吧、夜店甚至是冰淇淋店等。香煙甚至可以通過網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)小攤上得到。
在促銷手段上,可以使用很多技巧來盡可能地?cái)U(kuò)大各個(gè)品牌公共印象。在零售商店貨價(jià)上的擺放方式非常重要,銷售代表經(jīng)?；卦L零售商可以確保產(chǎn)品擺放在最佳位置,能夠得到事先約定的陳設(shè)空間。主要的中等價(jià)位和經(jīng)濟(jì)型品牌香煙通常會(huì)花費(fèi)巨大成本進(jìn)行營(yíng)銷,而且在低收入社區(qū)很容易買到。
(三)顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷策略
1.針對(duì)新煙民市場(chǎng)的策略。新煙民市場(chǎng)包括那些剛剛接觸香煙的煙民,并被認(rèn)為是煙草行業(yè)最重要的戰(zhàn)場(chǎng)。這部分煙民里,最大的比例來自于孩子和十五六歲至20歲之間的孩子。大約2/3的煙民在18歲前開始吸煙,另外1/3在16歲前染上吸煙習(xí)慣。
對(duì)于新煙民來說,能夠很容易找到自己的品牌是一件關(guān)鍵的事情,80%煙民通過零售商來購(gòu)買香煙,大部分是從報(bào)刊亭來購(gòu)買,盡管他們有些人的年齡是小于16歲的。煙草控制管理中心的調(diào)查顯示,在對(duì)年輕煙民進(jìn)行促銷的時(shí)候,廣告起到了很大的重要。
2.針對(duì)低收入目標(biāo)群體的策略。低收入煙民是英國(guó)最大的煙草市場(chǎng),所以煙草商之間真正的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)是低收入群體。盡管他們通常購(gòu)買的大多是價(jià)位較低的香煙,但低收入煙民,尤其是那些沒有依靠對(duì)象的年輕人,通常對(duì)特定品牌具有強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。也有很多顧客不愿經(jīng)常變換品牌,因?yàn)樗麄冋J(rèn)為,這樣會(huì)導(dǎo)致他們的健康受到暫時(shí)的影響(例如咽喉疼痛)。
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