中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略論文
在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要與復(fù)雜多變的營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng),全方位地滿足顧客的滿意,并通過滿足需要來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略論文，供大家參考。
中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略論文范文一：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購企業(yè)營(yíng)銷策略研究
一、引言
隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和現(xiàn)代信息技術(shù)的普及,電子商務(wù)以迅雷之勢(shì),沖破傳統(tǒng)消費(fèi)模式層層障礙,成為引領(lǐng)時(shí)下消費(fèi)的重要力量,而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為電子商務(wù)的重要形式,具有進(jìn)入門檻低,前期投資少,惠眾性較強(qiáng)等特點(diǎn),憑借這些優(yōu)勢(shì),網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在電子商務(wù)發(fā)展初期迅速崛起,2011年9月登記在冊(cè)團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到巔峰,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購一時(shí)成為消費(fèi)者熱衷的主流購物方式,但繁榮背后也潛藏著嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)。2011年9月之后,團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下,呈現(xiàn)爆炸性死亡態(tài)勢(shì),一個(gè)月間有超過1000家團(tuán)購網(wǎng)站消失,停業(yè)、倒閉或兼并彌漫著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)的瞬時(shí)崩潰令人匪夷所思,但深入研究卻可以發(fā)現(xiàn)其必然性,造成這一局面的原因是多方面的。首先,團(tuán)購網(wǎng)站的爆炸式增長(zhǎng),造成市場(chǎng)擁堵,引發(fā)過度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),是造成團(tuán)購網(wǎng)站瞬時(shí)大面積死亡的主要原因;其次,團(tuán)購網(wǎng)站的進(jìn)入門檻低,前期投資少,盈利性較強(qiáng)的特點(diǎn),使大量不具備技術(shù)、平臺(tái)要求的企業(yè)涌入,也是造成團(tuán)購網(wǎng)站后期大規(guī)模死亡重要原因;再次,國家對(duì)于團(tuán)購網(wǎng)站相關(guān)法律法規(guī)以及監(jiān)督機(jī)制相對(duì)寬松,無形中降低了準(zhǔn)入門檻,造成大量品秩較低的團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)入;最后,隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,顧客對(duì)于商品的需要已經(jīng)不僅僅局限于“物美價(jià)廉”,而更加注重整個(gè)消費(fèi)過程的體驗(yàn),網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在商品質(zhì)量和售后服務(wù)方面的不確定性,必然因顧客的信任危機(jī),這也是造成團(tuán)購網(wǎng)站由興轉(zhuǎn)衰瞬時(shí)發(fā)生的根本原因。
二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概述
在國外,美國學(xué)者阿爾文•托夫勒(1970)最早提出了“體驗(yàn)工業(yè)”、“體驗(yàn)制造者”和“體驗(yàn)生產(chǎn)”等概念,他認(rèn)為消費(fèi)者需要的多樣化、個(gè)性化趨勢(shì)日益顯著,因特網(wǎng)的迅速普及為消費(fèi)者個(gè)性化需要的滿足提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持,并以“制造業(yè)—服務(wù)業(yè)—體驗(yàn)業(yè)”的產(chǎn)業(yè)嚴(yán)禁邏輯來說明新的需求產(chǎn)生導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)繁榮的規(guī)律。美國學(xué)者約瑟夫•派恩與詹姆斯•吉爾摩(1998)最早提出了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的學(xué)術(shù)概念,他們將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)定義為:企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,以消費(fèi)者為中心,創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與,值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng),并提出了“產(chǎn)品—商品—服務(wù)—體驗(yàn)”價(jià)值遞進(jìn)理論。美國學(xué)者特里•布里頓和戴安娜•拉薩利(2003)指出,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展,商品的不斷豐富,消費(fèi)者需求不斷升級(jí),他們不再甘心只是“看客”,而是想成為價(jià)值的參與者,他們不再順從的接受,而是努力的“創(chuàng)造”他們認(rèn)同的價(jià)值;他們不再忽視個(gè)性化需求,而是追求“唯一的”消費(fèi)體驗(yàn)。在國內(nèi),孫在國(2004)論述了體驗(yàn)的性質(zhì)及基本特征,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)區(qū)別,強(qiáng)調(diào)樹立滿足消費(fèi)者欲望和增強(qiáng)客戶體驗(yàn)的營(yíng)銷理念,應(yīng)該以滿足消費(fèi)者心理及個(gè)性化需求為營(yíng)銷重點(diǎn),以及在促銷戰(zhàn)略上創(chuàng)意強(qiáng)化客戶體驗(yàn)的品牌形象。馬駿(2005)通過把握體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的深層社會(huì)因素結(jié)合中國的傳統(tǒng)文化背景分析研究在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國消費(fèi)者的消費(fèi)需求和行為,并比較傳統(tǒng)消費(fèi)需求和消費(fèi)行為,研究?jī)?nèi)在的差異和一些本質(zhì)的變化,并根據(jù)研究的理論成果提出要改進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷策略。任思蔚(2006)運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)和原理闡釋了“體驗(yàn)”這一經(jīng)濟(jì)提供物的概念、本質(zhì)、過程、特點(diǎn)、類型等,較深層次地凸顯體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)與核心,即:以人為本,對(duì)人性、對(duì)人的深層動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)注,對(duì)人的“體驗(yàn)”這一心理感受與精神范疇的關(guān)注。汪秀英(2010)認(rèn)為,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài),它與產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)追求自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)相比完全轉(zhuǎn)變了經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)的角度,即從以企業(yè)決定產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷運(yùn)行為中心的階段,轉(zhuǎn)變到了由顧客自行決定需求要項(xiàng),并使顧客能夠時(shí)時(shí)監(jiān)控自己產(chǎn)品生產(chǎn)過程的階段。趙放(2011)通過實(shí)證分析認(rèn)為,“體驗(yàn)”已成為一種不同于傳統(tǒng)服務(wù)的新的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出活動(dòng)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以消費(fèi)者的某種身心感受或心理體驗(yàn)為經(jīng)濟(jì)提供物并為其提供個(gè)性化生產(chǎn)與服務(wù),由此獲取利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)模式。綜合國內(nèi)外研究成果可以發(fā)現(xiàn),國外研究更多的集中于理論和模式的探究,而國內(nèi)研究更注重體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在實(shí)踐中的應(yīng)用,本文延續(xù)國內(nèi)學(xué)者的研究思路,通過對(duì)近幾年崛起的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)發(fā)展分析,利用相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù),對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)的整體發(fā)展脈絡(luò)進(jìn)行梳理,探究其大起大落背后存在的深層次原因,并結(jié)合當(dāng)下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代新形勢(shì),提出合理化建議。
三、我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展趨勢(shì)分析
根據(jù)國家數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示(如圖1),到2010年底,我國登記注冊(cè)的團(tuán)購網(wǎng)站達(dá)到1042個(gè),在隨后的2011年呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)趨勢(shì),在2011年9月份中國登記注冊(cè)團(tuán)購網(wǎng)站達(dá)到歷史最高的5058個(gè),網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展達(dá)到頂峰。但隨后的時(shí)間里,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商數(shù)量大幅下降,截止2014年7月,中國團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量觸底,僅剩176個(gè),網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購也成為中國死亡率最高的行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)發(fā)展初期就出現(xiàn)了相對(duì)明顯的市場(chǎng)細(xì)分(如圖2所示),提供的商品或服務(wù)幾乎涉及各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域,但又呈現(xiàn)明顯的集中趨勢(shì),主要包括美食類(52.4%)、休閑娛樂類(24.1%)、酒店旅游類(10%)、生活服務(wù)類(8.9%)、其他商品及服務(wù)(4.6%),其中美食類占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購雖然經(jīng)歷了數(shù)量上的急劇衰減,但團(tuán)購成交總額、團(tuán)購參與人數(shù)以及在售團(tuán)單數(shù)都得到了穩(wěn)步增長(zhǎng)(如圖3所示),這說明,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)并不是在衰落,而是經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗牌,逐漸由幼稚走向成熟。分散的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng),在經(jīng)歷數(shù)輪清洗、兼并之后,逐漸走上了由幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購巨頭占據(jù)主導(dǎo)地位的集中化道路。據(jù)團(tuán)800統(tǒng)計(jì),截止2013年底,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)五巨頭(美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、拉手網(wǎng)、窩窩網(wǎng)、糯米網(wǎng))瓜分了超過95%的市場(chǎng)份額,而美團(tuán)網(wǎng)的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過了其他團(tuán)購網(wǎng)站的總和,這突出反映出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)的集中化趨勢(shì)正日益加強(qiáng)。
四、我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)發(fā)展問題分析
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者需要已經(jīng)不僅僅停留在商品或服務(wù)本身,而更多地考慮商品或服務(wù)為其帶來的體驗(yàn)和滿足,即消費(fèi)者滿意。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展初期引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚的同時(shí),也滿足了消費(fèi)者“物美價(jià)廉”的追求,因此得到了長(zhǎng)足的發(fā)展,但隨著居民消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的營(yíng)銷模式與消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要脫節(jié),商品服務(wù)質(zhì)量低劣、商品服務(wù)供應(yīng)速度慢以及售后服務(wù)不到位等問題接連出現(xiàn),導(dǎo)致消費(fèi)者利益遭受嚴(yán)重的損害,加之缺少國家相關(guān)監(jiān)管,消費(fèi)者權(quán)益無法得到有效保障,消費(fèi)者滿意度急劇下降,最終引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的信任危機(jī)。
(一)商品服務(wù)質(zhì)量參差不齊,存在欺詐現(xiàn)象
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購進(jìn)入門檻低,前期投資少,短期盈利高等特點(diǎn),驅(qū)動(dòng)更多的企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè),這不僅造成了嚴(yán)重的市場(chǎng)過剩,也產(chǎn)生了嚴(yán)重的誠信問題。眾多基礎(chǔ)條件不符合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展需要的企業(yè)涌入市場(chǎng),網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)的過度繁榮,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商工作負(fù)荷,經(jīng)營(yíng)過程的不規(guī)范操作增多,導(dǎo)致不良商家趁虛而入,大量劣質(zhì)產(chǎn)品涌入市場(chǎng),甚至出現(xiàn)次品和假冒偽劣產(chǎn)品,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,商品服務(wù)質(zhì)量是維持一個(gè)企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ),商品服務(wù)不過關(guān)必然造成企業(yè)的衰落倒閉。
(二)供應(yīng)鏈體系不健全,商品服務(wù)供應(yīng)滯后
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商一般與商家簽訂一協(xié)議后將商品上架,達(dá)到約定人數(shù)即團(tuán)購成功。但是,大量網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商進(jìn)入市場(chǎng),造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)驟然加劇,價(jià)格戰(zhàn)盛行。價(jià)格戰(zhàn)在壓縮企業(yè)利潤(rùn)空間的同時(shí),也造成了大量網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商只考慮盈利,卻忽視了自身的供應(yīng)鏈承載能力。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購主力軍餐飲、美容等服務(wù)行業(yè)訂單數(shù)動(dòng)輒成千上萬,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其自身承載力,商品服務(wù)供應(yīng)嚴(yán)重滯后,嚴(yán)重影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn),這也是造成網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商大面積死亡的主要原因。
(三)售后服務(wù)無法得到有效的保證
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)在滿足消費(fèi)者基本的商品服務(wù)需要的同時(shí),還要更多地考慮消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn),只有滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn),才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)忠誠。作為電子商務(wù)的重要性是,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購具有電子商務(wù)的基本屬性,那就是消費(fèi)者無法在購物前享受商品服務(wù)體驗(yàn),因此售后體驗(yàn)變得格外重要,對(duì)消費(fèi)者的后續(xù)消費(fèi)會(huì)產(chǎn)生重要影響。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商發(fā)展初期的繁榮,主要得益于全方位服務(wù)的到位,但隨著行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大,更多網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商的涌入,造成市場(chǎng)擁堵,商品服務(wù)質(zhì)量下降,供應(yīng)不足等問題的同時(shí),也加重了企業(yè)售后服務(wù)的難度,眾多企業(yè)抱有僥幸心理,對(duì)問題置之不理,最終造成整個(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)的信任危機(jī)。
(四)相關(guān)法律體系滯后,市場(chǎng)監(jiān)管力度較低
政府的監(jiān)管是規(guī)范市場(chǎng)秩序,保護(hù)正當(dāng)廠商和消費(fèi)者權(quán)益的重要保障。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)發(fā)展初期,作為新生事物,政府在這方面的法律法規(guī)相對(duì)缺乏,無法有效地規(guī)范其運(yùn)行,因此也在一定程度上加劇了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)的混亂。政府法規(guī)以及相關(guān)機(jī)構(gòu)政策的制定沒有跟上網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展的步伐,商家和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商缺乏政府法律法規(guī)的監(jiān)管,在行業(yè)內(nèi)也沒有形成完善的商業(yè)規(guī)范,消費(fèi)者的權(quán)益難以得到切實(shí)的保障。
五、結(jié)論及建議
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)的崛起和迅速衰落說明,行業(yè)的發(fā)展和繁榮,不僅僅取決于企業(yè)能否為企業(yè)提供消費(fèi)者滿意的商品或服務(wù),還取決于市場(chǎng)環(huán)境的變化。隨著消費(fèi)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)能否為消費(fèi)者提供滿足其消費(fèi)體驗(yàn)的商品,成為一個(gè)業(yè)立于不敗之地的重要保障。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的崛起和發(fā)展依賴的是消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和電子商務(wù)的普及,但由于利益驅(qū)動(dòng),眾多根本不符合市場(chǎng)要求的企業(yè)為分一杯羹而強(qiáng)行涉入市場(chǎng),最終導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)迅速從賣方市場(chǎng)步入買方市場(chǎng),并且由于參與企業(yè)的增多,增加了彼此之間的競(jìng)爭(zhēng),最終引發(fā)不合理的價(jià)格戰(zhàn),壓縮企業(yè)利潤(rùn)空間;供應(yīng)鏈承載能力不足,進(jìn)而引發(fā)不良供應(yīng)商趁虛而入,假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng);平臺(tái)承載壓力過大,導(dǎo)致企業(yè)為降低成本而鋌而走險(xiǎn),售后服務(wù)形同虛設(shè),消費(fèi)者權(quán)益受到嚴(yán)重?fù)p害。這些,無疑都對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)造成了不可彌補(bǔ)的傷害,“水能載舟,亦能覆舟”,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商的大面積死亡也就不難解釋了。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)在經(jīng)歷慘痛之后,進(jìn)行了一系列的兼并和重組,美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)、拉手網(wǎng)、窩窩網(wǎng)、百度糯米等團(tuán)購網(wǎng)站市場(chǎng)地位不斷上升,最終結(jié)束了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)發(fā)展初期的混亂局面,中國的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng),面臨新一輪的發(fā)展,必須對(duì)自身的營(yíng)銷策略進(jìn)行改進(jìn)。
(一)建立消費(fèi)者體驗(yàn)反饋中心,確保服務(wù)質(zhì)量
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者最看重的就是消費(fèi)體驗(yàn),只有滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn),才能形成消費(fèi)者滿意,并最終實(shí)現(xiàn)顧客忠誠。因此,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商應(yīng)該緊跟形勢(shì),建立消費(fèi)者體驗(yàn)反饋中心,第一時(shí)間獲取消費(fèi)者體驗(yàn)反饋,檢驗(yàn)自身平臺(tái)提供商品服務(wù)的質(zhì)量和效果,及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身的不足,揚(yáng)長(zhǎng)避短,不斷完善平臺(tái)建設(shè),為提供更好的服務(wù)奠定良好的基礎(chǔ)。
(二)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格審核,保證商品服務(wù)質(zhì)量
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商提供的商品服務(wù)多來自于合作供應(yīng)商,供應(yīng)商的質(zhì)量直接決定了商品服務(wù)的質(zhì)量,也決定了消費(fèi)者的最初體驗(yàn),并最終決定了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商自身的企業(yè)形象。因此,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商選擇商品服務(wù)供應(yīng)商時(shí),必須通過嚴(yán)格的審核和鑒定,確保供應(yīng)商質(zhì)量,同時(shí),要建立嚴(yán)格的商品服務(wù)監(jiān)管制度,定期對(duì)供應(yīng)商提供的商品服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督,并通過消費(fèi)者體驗(yàn)反饋中心,對(duì)不符合要求的供應(yīng)商及時(shí)催促整改或停止合作。
(三)加強(qiáng)供應(yīng)鏈體系建設(shè),保證商品服務(wù)供應(yīng)及時(shí)
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者對(duì)商品服務(wù)的時(shí)效要求大大增強(qiáng),供應(yīng)鏈體系在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商和消費(fèi)者之間發(fā)揮著重要作用。供應(yīng)鏈體系不健全,必然導(dǎo)致商品服務(wù)供應(yīng)的滯后,必然引發(fā)消費(fèi)者的不滿。因此,美團(tuán)網(wǎng)等團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)企業(yè)作為市場(chǎng)“優(yōu)勝劣汰”的“優(yōu)勝者”,擁有資金、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì),必須立足現(xiàn)在,著眼未來,加強(qiáng)自身的供應(yīng)鏈建設(shè),保證商品服務(wù)供應(yīng)及時(shí),確保消費(fèi)者獲得最佳的消費(fèi)體驗(yàn)。
(四)完善售后服務(wù)體系,保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益
消費(fèi)者在商品服務(wù)到達(dá)之前,無法真正獲得商品服務(wù)所能帶來的消費(fèi)體驗(yàn),因此,售后服務(wù)作為消費(fèi)者體驗(yàn)商品服務(wù)的主要環(huán)節(jié)必須充分重視。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商應(yīng)該在平臺(tái)建設(shè)過程中強(qiáng)化售后服務(wù)環(huán)節(jié)的投入,建立消費(fèi)者體驗(yàn)反饋中心,簡(jiǎn)化退款服務(wù)環(huán)節(jié),加強(qiáng)售后服務(wù)人員培訓(xùn),保證售后服務(wù)的態(tài)度和質(zhì)量滿足消費(fèi)者需要,最大程度的確保消費(fèi)者滿意,為實(shí)現(xiàn)顧客忠誠奠定良好的基礎(chǔ)。
中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略論文范文二：中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略
摘要：中小企業(yè)的數(shù)量在市場(chǎng)中占據(jù)了很大的比例，對(duì)促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起著重要的作用，而且，在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展中，中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略也在不斷地改進(jìn)和完善，能夠保證中小企業(yè)健康、穩(wěn)定地發(fā)展。但是，當(dāng)前一些中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中還存在著一定的問題，為此，本文主要對(duì)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略展開分析。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷;營(yíng)銷策略
1引言
中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指在中小企業(yè)中制定科學(xué)的營(yíng)銷策略與營(yíng)銷手段，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶的需求。對(duì)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與分析，建立準(zhǔn)確的SWOT分析，對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理及外部營(yíng)銷活動(dòng)制定科學(xué)有效的策略規(guī)劃[1]。使中小企業(yè)通過科學(xué)有效營(yíng)銷策略對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分、明確目標(biāo)客戶，保證企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。
2中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要性
首先，我國人口基數(shù)較大，我國長(zhǎng)期以來存在著就業(yè)壓力問題給國家的宏觀調(diào)控帶來困難，而中小企業(yè)在我國的迅速崛起很大程度上緩解了我國人口就業(yè)壓力，給社會(huì)的穩(wěn)定發(fā)展提供了有力的基礎(chǔ)。其次，在我國國民經(jīng)濟(jì)中中小企業(yè)占據(jù)著重要的地位，據(jù)調(diào)查表明中小企業(yè)銷售收入占總收入的57%[2]。在全國大量的零售行業(yè)網(wǎng)店中中小企業(yè)占90%，我國出口產(chǎn)品總額中中小企業(yè)占據(jù)60%。由此可見中小企業(yè)對(duì)我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出的貢獻(xiàn)不可小覷。第三，目前我國大多數(shù)中小企業(yè)從事的是第三產(chǎn)業(yè)，這條產(chǎn)業(yè)鏈最大的特點(diǎn)就是更加接近市場(chǎng)和消費(fèi)者，在市場(chǎng)中較為活躍，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，目前我國中小企業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、科技進(jìn)步的助推器。
3目前中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中存在的問題
3.1營(yíng)銷管理體系不健全
我國部分中小企業(yè)內(nèi)營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)不健全，一方面，由于對(duì)現(xiàn)在營(yíng)銷理念重要性認(rèn)識(shí)不足，在設(shè)立企業(yè)組織構(gòu)架時(shí)多以銷售為導(dǎo)向進(jìn)行企業(yè)資源的分配考量。導(dǎo)致許多中小企業(yè)缺少專業(yè)營(yíng)銷部門及相關(guān)組織部門，或者即使設(shè)立營(yíng)銷部門，其配置及職能僅僅涵蓋營(yíng)銷中簡(jiǎn)單的商業(yè)活動(dòng)企劃或VIS理念傳播等少數(shù)幾項(xiàng)職能[3]。另一方面，營(yíng)銷相關(guān)職能部門缺少相應(yīng)權(quán)限，使部門地位淪為銷售或市場(chǎng)部附庸。此外，由于資源投入較少，導(dǎo)致營(yíng)銷相關(guān)部門的人員專業(yè)素質(zhì)不高，嚴(yán)重滯后企業(yè)的營(yíng)銷硬件水平。這些原因?qū)е麓蠖鄶?shù)中小企業(yè)在日常運(yùn)營(yíng)中企業(yè)營(yíng)銷企劃僅僅成為企業(yè)董事長(zhǎng)或總經(jīng)理等領(lǐng)導(dǎo)的工作，缺乏科學(xué)系統(tǒng)的營(yíng)銷支撐，使我國中小企業(yè)難以擺脫長(zhǎng)期以來的經(jīng)驗(yàn)化營(yíng)銷管理模式，難以適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
3.2營(yíng)銷理念落后
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中，很多中小型企業(yè)雖然目前還能夠保持現(xiàn)狀生存下來，但是，企業(yè)管理者缺乏科學(xué)的營(yíng)銷理念[4]。在市場(chǎng)營(yíng)銷中仍采用傳統(tǒng)的直銷、跟銷等傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式對(duì)市場(chǎng)需求認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷信息搜集不到位，嚴(yán)重影響了企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展。其次，還有些家族式的中小企業(yè)中，由于管理者沒有營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，繼承企業(yè)后沒有對(duì)營(yíng)銷管理進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，缺乏營(yíng)銷理念，將營(yíng)銷看成傳統(tǒng)的推銷。由于缺乏科學(xué)的營(yíng)銷理念，在企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷中缺乏品牌營(yíng)銷、整合營(yíng)銷及產(chǎn)品組合營(yíng)銷的具體認(rèn)識(shí)，同時(shí)在營(yíng)銷過程中也沒有準(zhǔn)確的營(yíng)銷目標(biāo)計(jì)劃，使企業(yè)在營(yíng)銷過程中增加了大量的營(yíng)銷成本。
3.3市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確
由于目前部分中小企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)不夠明確，缺乏準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷定位，它們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷過程中沒有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，就猶如海中航行的小船失去了塔燈的指引，在市場(chǎng)發(fā)展中盲目的營(yíng)銷，找不到自己的位置，形成在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中盲目擴(kuò)張的營(yíng)銷現(xiàn)象。此外，由于中小企中缺乏營(yíng)銷理念作為指導(dǎo)，在市場(chǎng)定位中沒有科學(xué)的定位依據(jù)，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷中的SWOT分析方法的認(rèn)識(shí)較為膚淺，在具體實(shí)施過程中對(duì)企業(yè)內(nèi)外部?jī)?yōu)勢(shì)分析不夠全面，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中的定位不夠準(zhǔn)確。
3.4競(jìng)爭(zhēng)方式單一
目前我國部分中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中僅僅利用價(jià)格戰(zhàn)壓低產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，由于在企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的利潤(rùn)較小，因此，企業(yè)往往在內(nèi)部克扣員工薪資。長(zhǎng)期進(jìn)行單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重影響了企業(yè)的內(nèi)部發(fā)展和企業(yè)的收益。同時(shí)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中由于價(jià)格戰(zhàn)的激化，導(dǎo)致一些破壞市場(chǎng)秩序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象出現(xiàn)，還使市場(chǎng)中出現(xiàn)大批的假冒偽劣產(chǎn)品，嚴(yán)重影響了我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，部分企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行單一的競(jìng)爭(zhēng)模式?jīng)]有體現(xiàn)產(chǎn)品的附加價(jià)值和企業(yè)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中沒有注重創(chuàng)新研發(fā)新的產(chǎn)品，產(chǎn)品的單一使企業(yè)的品牌發(fā)展受到制約，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)具有局限性，不利于企業(yè)的發(fā)展。
4中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
由于我國中小企業(yè)容錯(cuò)能力較差的現(xiàn)狀，在激烈的市場(chǎng)生存中更需要精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略規(guī)劃。而現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有螺旋加速效應(yīng)，只有具備快速的企業(yè)營(yíng)銷決策及執(zhí)行能力才能使企業(yè)在生存的前提下得到更好的發(fā)展。因此，我國中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)該從“快”和“準(zhǔn)”兩個(gè)方面考慮。
4.1建立快速增長(zhǎng)型的企業(yè)營(yíng)銷模式
現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷能力源于企業(yè)組織運(yùn)營(yíng)管理水平與銷售策略的精準(zhǔn)對(duì)接能力。因此，在現(xiàn)在營(yíng)銷理念下企業(yè)的營(yíng)銷策略需要通過建立科學(xué)的營(yíng)銷組織體系得以實(shí)現(xiàn)。
4.1.1建立企業(yè)快速營(yíng)銷決策保障機(jī)制
中國企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)型決策的正確與否與周期長(zhǎng)短，偏重受決策者所處圈子及個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的影響。而現(xiàn)代型企業(yè)科學(xué)決策，多由企業(yè)運(yùn)營(yíng)中內(nèi)外部信息收集能力、反饋渠道和企業(yè)經(jīng)驗(yàn)所決定。后者科學(xué)可控性高，對(duì)預(yù)期的判斷更長(zhǎng)遠(yuǎn)。從經(jīng)驗(yàn)型決策轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)決策，這是判斷一個(gè)企業(yè)是否是快速型企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。我國中小企業(yè)要成為快速企業(yè)，必須通過轉(zhuǎn)變決策模式，即從經(jīng)驗(yàn)型決策轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)型決策，建立快速?zèng)Q策的機(jī)制，使決策快起來。通常認(rèn)為小企業(yè)不具備建立企業(yè)相關(guān)信息搜集機(jī)制的基礎(chǔ)，往往劣勢(shì)就是優(yōu)勢(shì)所在。中小型企業(yè)要快速發(fā)展，只能將少數(shù)資源集中到幾個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)市場(chǎng)，因此數(shù)據(jù)化信息來源集中、信息量小、便于統(tǒng)計(jì)且信息的有效程度高[5]。另外，組織結(jié)構(gòu)多為扁平化或易于扁平化，信息傳遞及精確修正更靈活。同時(shí)，中小型企業(yè)在規(guī)范化數(shù)據(jù)搜集上產(chǎn)投比更優(yōu)，從傳統(tǒng)決策型向科學(xué)決策管理轉(zhuǎn)變成本更低，收益更高。
4.1.2建立現(xiàn)代營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)
建立完善的科學(xué)決策機(jī)制，離不開良性健康的管理組織結(jié)構(gòu)的支持。而中小企業(yè)正缺少良性組織結(jié)構(gòu)。彼得原理及帕金森定律等現(xiàn)象在各層次的組織中大量存在，使組織運(yùn)行成本高，有效信息流速慢，最終導(dǎo)致企業(yè)決策快不起來。現(xiàn)階段我國中小企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不合理，主要表現(xiàn)為：企業(yè)盲目節(jié)省資源，對(duì)企業(yè)必備的關(guān)鍵部門缺少配置;重要部門職能不明確;沒有合理的目標(biāo)管理機(jī)制;人員配置不當(dāng);組織的人際成本過高。應(yīng)該通過合理部門調(diào)整、優(yōu)化人員組合、建立目標(biāo)管理機(jī)制和有效的激勵(lì)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部改革。企業(yè)管理本質(zhì)是人的管理，把合適的人拼合成合理的組織，通過合理的組織結(jié)構(gòu)保障組織高效運(yùn)行。
4.2制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略
4.2.1合理制定企業(yè)中長(zhǎng)期營(yíng)銷發(fā)展規(guī)劃
三年企業(yè)靠產(chǎn)品，十年企業(yè)靠管理，百年企業(yè)靠文化。目前我國中小企業(yè)大多處于第一層次末期，本質(zhì)是工廠，還不是公司，只能賣產(chǎn)品。面臨的首要任務(wù)是逐步建立自有的初級(jí)品牌，為企業(yè)向公司化轉(zhuǎn)型提供支撐。鑒于中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，大多數(shù)中小企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的第一個(gè)階段目標(biāo)，應(yīng)該是通過企業(yè)的公司化、產(chǎn)品的品牌化，成長(zhǎng)為市場(chǎng)中的挑戰(zhàn)者。先做成品牌，再做市場(chǎng)擴(kuò)張。因?yàn)楫a(chǎn)品一直要尋找市場(chǎng)，而市場(chǎng)也會(huì)主動(dòng)尋找品牌。所以，不應(yīng)盲目進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，當(dāng)企業(yè)在一個(gè)局部目標(biāo)市場(chǎng)做成數(shù)一數(shù)二品牌時(shí)，企業(yè)向整體市場(chǎng)擴(kuò)張的阻力自然會(huì)變小。同時(shí)在這個(gè)發(fā)展階段，我國中小企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況正確采用品牌策略。例如：雙品牌、多品牌戰(zhàn)略，能優(yōu)化高低端產(chǎn)品搭配，增加市場(chǎng)份額;并容易針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)制定靈活的策略，進(jìn)而分散市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者反擊的注意力。當(dāng)企業(yè)成功完成公司化轉(zhuǎn)型，通過品牌的感性營(yíng)銷設(shè)計(jì)成長(zhǎng)為挑戰(zhàn)者后。才有能力建立以輸出企業(yè)文化為導(dǎo)向市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略，成長(zhǎng)為具有一定規(guī)模與市場(chǎng)話語權(quán)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。中小企業(yè)要實(shí)現(xiàn)第一階段目標(biāo)，首先要通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)進(jìn)行充分分析，制定出準(zhǔn)確的企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營(yíng)銷組合的執(zhí)行，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，來完成企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
4.2.2建立精簡(jiǎn)有效的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)制
中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策的容錯(cuò)能力較差，每一次營(yíng)銷決策都關(guān)乎企業(yè)的生死。然而，我國中小企業(yè)由于受資源及條件所限，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的重要作用往往忽視，或雖然認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性，卻在市場(chǎng)調(diào)研科學(xué)營(yíng)銷決策與傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)決策的成本與收益博弈中趨向于選擇傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)決策。在這一背景下，企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)制難以提供客觀有效的決策依據(jù)，導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷策略建立在錯(cuò)誤的基礎(chǔ)之上。因此，我國的中小企業(yè)應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)研的重要性，有效、合理調(diào)配企業(yè)資源，充分利用銷售人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。
4.2.3準(zhǔn)確定位營(yíng)銷戰(zhàn)略和目標(biāo)
中小企業(yè)不應(yīng)滿足于做簡(jiǎn)單的跟隨者。應(yīng)該針對(duì)具體目標(biāo)市場(chǎng)定位于利基型跟隨者，利基型跟隨既是傳統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)的跟隨者，也是新興細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者與領(lǐng)導(dǎo)者。
4.2.4重點(diǎn)開發(fā)“關(guān)鍵目標(biāo)市場(chǎng)”的營(yíng)銷資源
由于中小企業(yè)資源有限，所以中小企業(yè)應(yīng)依據(jù)市場(chǎng)定位與市場(chǎng)細(xì)分，關(guān)鍵目標(biāo)市場(chǎng)制定可行性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，可以最大限度地將營(yíng)銷資源集中在企業(yè)最關(guān)鍵的明星業(yè)務(wù)與潛力業(yè)務(wù)上。使企業(yè)在關(guān)鍵的目標(biāo)市場(chǎng)上最大限度強(qiáng)化企業(yè)優(yōu)勢(shì)、打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如通過雙品牌或多品牌支撐差異化戰(zhàn)略。集中企業(yè)資源關(guān)鍵點(diǎn)是投放中高端化的第二品牌尋找新目標(biāo)客戶，占領(lǐng)新渠道，逐步淘汰低端產(chǎn)品，成長(zhǎng)為關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)新的領(lǐng)導(dǎo)者;在新興目標(biāo)市場(chǎng)采用設(shè)計(jì)高端化的第二品牌，要充分利用馬太效應(yīng)，成長(zhǎng)為細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。通過品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施，再反向向傳統(tǒng)渠道滲透，由跟隨者逐步成長(zhǎng)為目標(biāo)區(qū)域整體市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。最終通過關(guān)鍵的目標(biāo)市場(chǎng)，最大限度集中企業(yè)營(yíng)銷資源打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即通過雙品牌正面防守側(cè)面出擊。先將企業(yè)公司化，產(chǎn)品品牌化，進(jìn)而打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
4.2.5以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新
企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)是通過品牌賺錢，而不只是賣產(chǎn)品。中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一營(yíng)銷策略的關(guān)鍵應(yīng)是以細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，預(yù)見性地對(duì)簡(jiǎn)單仿制產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，提高產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，最終打造企業(yè)的盈利能力，才能使中小企業(yè)避免被市場(chǎng)淘汰。因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新應(yīng)建立在準(zhǔn)確、科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)之上。
5結(jié)語
綜上所述，我國中小企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求，要提高我國中小企業(yè)的現(xiàn)代營(yíng)銷能力應(yīng)將企業(yè)組織運(yùn)營(yíng)管理水平與營(yíng)銷策略進(jìn)行精準(zhǔn)對(duì)接，結(jié)合自身比較靈活的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，有效提高中小企業(yè)的營(yíng)銷能力。同時(shí)，針對(duì)中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中容錯(cuò)能力較低的問題，充分應(yīng)用企業(yè)的營(yíng)銷能力，制定科學(xué)、合理的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略才能使我國中小企業(yè)擺脫先天劣勢(shì)，獲得健康快速的發(fā)展。
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