中小企業(yè)市場營銷論文參考
近年來，隨著中小企業(yè)在市場營銷領(lǐng)域合作日趨廣泛，對中小企業(yè)合作營銷問題的研究也成為市場營銷研究領(lǐng)域的熱點之一。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的中小企業(yè)市場營銷論文，供大家參考。
中小企業(yè)市場營銷論文范文一：資源型中小企業(yè)營銷論文
1資源型中小企業(yè)經(jīng)營特點
資源型中小企業(yè)很多還是沿用傳統(tǒng)的家族企業(yè)管理模式，企業(yè)的主要管理人員都是自己人，一言堂現(xiàn)象非常明顯，最主要的還是管理能力較弱，不能很好適應(yīng)當(dāng)代快速變化市場的需要。
2營銷風(fēng)險
營銷風(fēng)險，就是指在企業(yè)營銷過程中，由于各種事先無法預(yù)料的不確定因素帶來的影響，使企業(yè)營銷的實際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機會或可能性。按營銷風(fēng)險的成因分類，大多數(shù)企業(yè)都存在以下的營銷風(fēng)險。
2.1營銷實質(zhì)風(fēng)險
營銷實質(zhì)風(fēng)險是指由于有形實質(zhì)性風(fēng)險因素引起的風(fēng)險。如保管不慎造成貨物損失、貨物運輸中道路不好造成貨物破損等。
2.2營銷道德風(fēng)險
營銷道德風(fēng)險是指在營銷業(yè)務(wù)過程中，由于營銷人員的惡意行為或不良企圖等道德問題，故意促使?fàn)I銷風(fēng)險事故發(fā)生或損失擴大，從而發(fā)生的營銷風(fēng)險。
2.3營銷心理風(fēng)險
營銷心理風(fēng)險是指由于營銷人員主觀上的疏忽與過失，導(dǎo)致增加營銷風(fēng)險事故發(fā)生機會或擴大損失程度，從而為企業(yè)營銷活動帶來損失的風(fēng)險。如由于營銷人員與客戶溝通過程出現(xiàn)不暢，出現(xiàn)客戶流失的風(fēng)險等。
3資源型中小企業(yè)營銷風(fēng)險說明
經(jīng)過調(diào)研及實地走訪，資源型中小企業(yè)在經(jīng)營時在營銷的投入上不足，比如市場調(diào)研活動基本開展不多，產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略等相對不夠深入，同時在產(chǎn)品宣傳上也不會投入太多的資源。從純粹的經(jīng)營來看，嚴(yán)格控制企業(yè)的經(jīng)營成本，尤其是營銷成本，企業(yè)總體經(jīng)營就算銷售業(yè)績不是很多，也能保證勉強的經(jīng)營維持。但同時，我們從發(fā)展的角度來說，這種經(jīng)營模式使得企業(yè)的發(fā)展速度很慢，將來一旦有大資本進入當(dāng)?shù)刈匀毁Y源市場，原有的很多中小企業(yè)尤其作坊式的家庭小企業(yè)很難維持下去。因此綜合兩方面來看，我國資源型中小企業(yè)主要面臨的營銷風(fēng)險包括：
3.1分銷渠道風(fēng)險
當(dāng)前資源型中小企業(yè)銷售渠道比較單一，很多企業(yè)就通過一家大型分銷商分銷，一旦這家分銷商在市場的產(chǎn)品進行調(diào)整或者貨款出現(xiàn)異常，這將帶來很大的市場風(fēng)險、貨款回收風(fēng)險。
3.2促銷風(fēng)險
資源型中小企業(yè)在促銷上相對重視人員推銷，同時促銷人員以自己人為主，這能控制促銷費用，但由此帶來的就是可能喪失的市場機會。
3.3市場競爭風(fēng)險
資源型中小企業(yè)在市場經(jīng)營中面臨很大的競爭風(fēng)險，包括顧客風(fēng)險、替代品風(fēng)險、供應(yīng)商風(fēng)險、競爭對手風(fēng)險和潛在競爭者風(fēng)險等。如替代品風(fēng)險是由于其他企業(yè)生產(chǎn)的相似產(chǎn)品在外觀、功能、技術(shù)、成本及服務(wù)等比本企業(yè)的產(chǎn)品具有更多的優(yōu)勢，不僅得到了顧客的喜愛，更能迅速地?fù)屨急酒髽I(yè)的市場份額，從而引起本企業(yè)的營銷風(fēng)險。
3.4營銷組織風(fēng)險
資源型中小企業(yè)經(jīng)營模式較落后，管理者整體素質(zhì)不高，營銷組織建設(shè)也存在一定的風(fēng)險。營銷組織管理風(fēng)險主要有營銷組織結(jié)構(gòu)風(fēng)險，營銷人員風(fēng)險，營銷組織制度風(fēng)險。中小企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)較單一，不能適應(yīng)復(fù)雜多變的市場環(huán)境，從而導(dǎo)致風(fēng)險的產(chǎn)生和演化。
4資源型中小企業(yè)營銷風(fēng)險管理對策研究
綜合資源型中小企業(yè)面臨的風(fēng)險分析，對其提出以下風(fēng)險管理對策。
4.1建立科學(xué)的營銷風(fēng)險管理程序
營銷風(fēng)險管理分為四個階段：即風(fēng)險識別、風(fēng)險衡量、風(fēng)險處理和風(fēng)險評估。企業(yè)管理者只有在對營銷風(fēng)險的類型及產(chǎn)生原因有了正確認(rèn)識以后，才能對營銷風(fēng)險大小做出較為準(zhǔn)確的衡量。同樣，只有在對營銷風(fēng)險的大小有了正確認(rèn)識和衡量之后，才會有處理風(fēng)險的具體措施，并對其管理效果進行評價。資源型中小企業(yè)出現(xiàn)營銷風(fēng)險時很容易犯頭痛治頭的問題，必須靜下心來按照科學(xué)的營銷風(fēng)險管理程序開展。
4.2設(shè)立一組簡單易管理的營銷風(fēng)險評價指標(biāo)
資源型中小企業(yè)整體管理能力有限，建立系統(tǒng)的營銷風(fēng)險預(yù)警機制不是一個很現(xiàn)實的做法，更適合的做法是設(shè)立一組簡單易管理的營銷風(fēng)險評價指標(biāo)。針對他們來說，銷售合同履約率、賒銷比率、供貨合同履約率、價格下降幅度、產(chǎn)品銷售率等幾個重點指標(biāo)可以作為資源型中小企業(yè)營銷風(fēng)險評價指標(biāo)。
4.3構(gòu)建營銷風(fēng)險防御處理系統(tǒng)
營銷風(fēng)險一旦發(fā)生，對資源型中小企業(yè)是有很大的影響的，因此建立營銷風(fēng)險防御處理系統(tǒng)，以防為主，能幫助資源型中小企業(yè)更好應(yīng)對營銷風(fēng)險。營銷風(fēng)險防御處理系統(tǒng)包括管理系統(tǒng)、決策系統(tǒng)、監(jiān)督系統(tǒng)以及執(zhí)行系統(tǒng)。管理系統(tǒng)主要通過培訓(xùn)等方式建立和完善制度和政策，包括企業(yè)營銷風(fēng)險的定期培訓(xùn)、中間商和分銷商的定期拜訪、建立分銷系統(tǒng)跟蹤體系、建立顧客信息咨詢服務(wù)體系、以及售后服務(wù)管理體系等;決策系統(tǒng)規(guī)范風(fēng)險處理程序;監(jiān)督系統(tǒng)通過實時的管理工作，去檢驗各種風(fēng)險管理制度和政策;執(zhí)行系統(tǒng)則是嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行營銷風(fēng)險的管理。
5結(jié)束語
資源型中小企業(yè)是農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分，他們更好的發(fā)展是我國經(jīng)濟發(fā)展的需要。資源型中小企業(yè)需要樹立正確的市場意識和規(guī)范其市場運作。本文的思考就是通過有效的管理其營銷風(fēng)險，幫助其更好的去適應(yīng)市場和開發(fā)市場。
中小企業(yè)市場營銷論文范文二：初創(chuàng)期中小企業(yè)營銷力探討
摘要:當(dāng)今社會,企業(yè)的營銷力作為一個企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價值和獲取競爭優(yōu)勢的一種關(guān)鍵能力而備受人們關(guān)注,加之市場環(huán)境的動蕩日益加劇，動態(tài)營銷力理論為企業(yè)在殘酷競爭中獲得優(yōu)勢指明了方向。本文以企業(yè)生命周期理論為依據(jù)，將企業(yè)的營銷能力按照自身發(fā)展的特點分為幾個關(guān)鍵時期，并著重分析處于初創(chuàng)時期的中小企業(yè)所具備的特點和起主要作用的營銷力，并建立初創(chuàng)期中小企業(yè)營銷力指標(biāo)評價體系，期望能對該時期的企業(yè)發(fā)展提供借鑒和指導(dǎo)。
關(guān)鍵詞:初創(chuàng)期;中小企業(yè);動態(tài)營銷力;生命周期
一、引言
隨著市場環(huán)境的不斷變化和發(fā)展，動態(tài)營銷力對企業(yè)也越來越重要。企業(yè)的發(fā)展有自己的生命周期,企業(yè)的營銷能力也是一個動態(tài)過程。以往文獻對動態(tài)營銷力的研究有大多是從橫向上來分析，本文作者另辟蹊徑，以初創(chuàng)期中小企業(yè)為例，從縱向上來研究企業(yè)的動態(tài)營銷能力，即將企業(yè)的營銷能力看成一個不斷變化的過程，隨著企業(yè)從創(chuàng)立到發(fā)展到壯大，企業(yè)的營銷力也會在不同時期表現(xiàn)出不同的特點和發(fā)展方式，因而，企業(yè)也要參照生命周期的理論來不斷創(chuàng)新營銷方式。
二、企業(yè)生命周期理論
生命周期一般是指企業(yè)從出現(xiàn)到完全退出社會活動的整個過程。本文作者以陳佳貴的生命周期理論為依據(jù)并加以整合，將企業(yè)營銷力分為五個階段：初創(chuàng)期、成長期、成熟期、衰退期和轉(zhuǎn)型期(或者變革期)。初創(chuàng)期的企業(yè)一般是指企業(yè)的發(fā)展小于10年，有非正式的組織結(jié)構(gòu)，由其所有者或者經(jīng)營者進行主導(dǎo)的組織。
三、初創(chuàng)期中小企業(yè)的特點
初創(chuàng)期中小企業(yè)，是指那些成立不久，沒有充足的資金和資源支持的中小企業(yè)。中小企業(yè)在初創(chuàng)期由于規(guī)模不大，技術(shù)方面相對不成熟等因素的影響，企業(yè)面臨的風(fēng)險很高，融資籌資困難，同時還面臨市場營銷觀念落后、沒有清晰的營銷戰(zhàn)略和營銷策劃、營銷資金不足以及營銷人才缺乏，沒有專業(yè)團隊等困境。
四、營銷力的構(gòu)成指標(biāo)
營銷力是一個綜合概念，它是指企業(yè)有效的整合內(nèi)部和外部資源，在市場營銷這一個層面上對其加以整合利用，并在動態(tài)的環(huán)境中不斷強化和發(fā)展，進而形成企業(yè)的一種競爭力。營銷力的構(gòu)成指標(biāo)有很多，從資源的表現(xiàn)形態(tài)以及營銷優(yōu)勢所涉及的范圍來看，現(xiàn)代企業(yè)營銷力主要由產(chǎn)品力、品牌力、價格力、渠道力、銷售力、執(zhí)行力、文化力以及協(xié)同力這八種基本力量構(gòu)成。企業(yè)的產(chǎn)品既要滿足消費者的需要,又要實現(xiàn)企業(yè)的價值，產(chǎn)品力的構(gòu)成有技術(shù)力、質(zhì)量力和價值力。產(chǎn)品價格是消費者從購買的產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的價值的真實反映，價格力的組成要素有產(chǎn)品的效用和成本。渠道是企業(yè)非常重要的資源之一，營銷渠道已經(jīng)成為一個企業(yè)進入市場和獲得競爭優(yōu)勢的必要保證，渠道力主要由關(guān)系力和控制力兩部分組成。企業(yè)的銷售力是一個企業(yè)把自己的產(chǎn)品賣出去的能力，如果企業(yè)的銷售能力不好,那么，這個企業(yè)的營銷力一定不行，銷售力主要包括人員力和廣告力，它對所有企業(yè)來說都是非常關(guān)鍵和至關(guān)重要的。品牌是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，目的是識別某個產(chǎn)品或者服務(wù)，使其與其他產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來，一個企業(yè)的品牌力包括認(rèn)知力、形象力和傳播力。文化力是指隨著經(jīng)濟時代的到來，企業(yè)經(jīng)過專門的策劃，對于企業(yè)產(chǎn)品的命名、廣告、推銷服務(wù)等過程中加上某些文化，使這些文化與企業(yè)的經(jīng)營宗旨相結(jié)合，從而形成推動企業(yè)產(chǎn)品銷售的文化動力，它主要由向?qū)Я?、凝聚力和組織力構(gòu)成。執(zhí)行力就是指企業(yè)為實現(xiàn)銷售目標(biāo)而具有的計劃、指揮、跟進、協(xié)調(diào)等能力，它具體包括決策力、實施力和傳遞力。協(xié)調(diào)力是指企業(yè)為達成目標(biāo)，運用各種方式，協(xié)調(diào)各方面的能力，他主要包括調(diào)控力、公關(guān)力和溝通力。
五、中小企業(yè)營銷力評價
在前文中，筆者已經(jīng)總結(jié)了一般企業(yè)營銷力的構(gòu)成指標(biāo)，但這些一般的結(jié)論不能籠統(tǒng)的用于中小企業(yè)，尤其是正處于初創(chuàng)期的中小企業(yè)。本文根據(jù)初創(chuàng)期中小企業(yè)的特點和一般企業(yè)的營銷力的影響因素分析，針對初創(chuàng)期中小企業(yè)營銷的特點，將原先的一般理論進行整理和增減，最終提出初創(chuàng)期中小企業(yè)營銷力的評價指標(biāo)。
1.采用方法：德爾菲法
本文通過對專家和若干中小企業(yè)的訪談，根據(jù)一般的企業(yè)營銷力構(gòu)成指標(biāo)，去掉不適應(yīng)的指標(biāo)，增加新的指標(biāo)。為了進一步確定初創(chuàng)期中小企業(yè)營銷力評價指標(biāo)，本文通過面談、電子郵件的方式，采集了十六位專家的意見。這些專家有中小企業(yè)的管理者，有高校從事營銷管理研究的學(xué)者，有在企業(yè)中擔(dān)任營銷職務(wù)的員工等，從而保證了人員選擇的全面性和知識結(jié)構(gòu)的互補性。訪談提到初創(chuàng)期中小企業(yè)面臨的一些問題和相應(yīng)對策，針對初創(chuàng)期中小企業(yè)的特點提出最有影響的營銷力指標(biāo)。作者感覺該方法的設(shè)計和實施過程遵循了科學(xué)性、全面性、有效性、定量與定性相結(jié)合等原則，所得結(jié)果很有說服力。通過實行專家法，筆者得到如下結(jié)論：(1)初創(chuàng)期的中小企業(yè)處于一個才開始的時期，生產(chǎn)的產(chǎn)品對于消費者來說屬于新產(chǎn)品，品牌的知名度和美譽度以及傳播力不是最重要的，在初創(chuàng)期這個階段品牌力不適合作為一級指標(biāo)，但是可以作為二級指標(biāo)，在本文中作者暫且把它歸到產(chǎn)品力里面。(2)文化力是指隨著經(jīng)濟時代的到來，企業(yè)經(jīng)過專門的策劃，對于企業(yè)產(chǎn)品的命名、廣告、推銷服務(wù)等過程中加上某些文化，使這些文化與企業(yè)的經(jīng)營宗旨相結(jié)合，從而形成推動企業(yè)產(chǎn)品銷售的文化動力。處在初創(chuàng)期的中小企業(yè)它們的企業(yè)文化并不成熟，大多數(shù)企業(yè)甚至還沒有建立自己的企業(yè)文化，這個時期企業(yè)的文化力不適合做一級指標(biāo)，可以將其去掉或者歸到企業(yè)的產(chǎn)品力之中做二級指標(biāo)。本文將文化力作為二級指標(biāo)歸到企業(yè)了產(chǎn)品力。(3)現(xiàn)在許多消費者購買產(chǎn)品并不單單只看重產(chǎn)品的質(zhì)量，往往還看中產(chǎn)品的售后和服務(wù)。但是原有的一般營銷力構(gòu)成指標(biāo)之中很少有產(chǎn)品的服務(wù)力。所以通過專家法，本文作者將增加一個新的指標(biāo)-服務(wù)力。但是由于企業(yè)處于初創(chuàng)期，此時的服務(wù)力對企業(yè)的影響還沒有強大到作為一級指標(biāo)，故作者將其作為二級指標(biāo)歸到企業(yè)的價格力之中。(4)處于初創(chuàng)期的中小企業(yè)往往面臨許多機會和選擇，在經(jīng)濟迅速發(fā)展的大潮中，初創(chuàng)期的中小企業(yè)能不能迅速識別并抓住機會，不斷進行創(chuàng)新，識別風(fēng)險，直接關(guān)系到中小企業(yè)的存亡。所以在最后，作者又加入一個變量-企業(yè)的機會識別力，作為一級指標(biāo)，它包括：創(chuàng)新力和風(fēng)險承擔(dān)力。這一指標(biāo)體現(xiàn)了初創(chuàng)期企業(yè)自身的特點。
2.初創(chuàng)期中小企業(yè)營銷力評價指標(biāo)體系
初創(chuàng)期中小企業(yè)的營銷力的評價指標(biāo)是測量該時期中小企業(yè)營銷力優(yōu)劣強弱的標(biāo)志性指標(biāo)。構(gòu)建初創(chuàng)期中小企業(yè)的營銷力評價指標(biāo)體系，能夠為企業(yè)識別在該時期影響自身發(fā)展的關(guān)緊因素，從而使其準(zhǔn)確地認(rèn)識和了解自身實力，找出優(yōu)勢，改進不足，從而不斷提高企業(yè)的營銷水平，為企業(yè)的不斷發(fā)展壯大提供支持和保障。值得說明的是，將前文中提到的比較重要的指標(biāo)變成二級指標(biāo)，并不是因為這些指標(biāo)不重要，而是根據(jù)初創(chuàng)期中小企業(yè)的特點分析，這些指標(biāo)在該時期的作用不是特別明顯。在企業(yè)發(fā)展的其他時期，一些不起眼的二級指標(biāo)，或者根本沒有在一般理論體系中表現(xiàn)出來的指標(biāo)也有可能變?yōu)橐患壷笜?biāo)，其導(dǎo)至關(guān)重要的作用。
作者:于楊 單位:河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)
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