關(guān)于市場營銷管理理論論文
關(guān)于市場營銷管理理論論文
市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展,我國企業(yè)承擔(dān)的市場競爭壓力也越來越為沉重。企業(yè)對市場營銷管理也越來越為重視,通過企業(yè)市場營銷管理可以提升企業(yè)市場核心競爭力,幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳步,贏得更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于市場營銷管理理論論文，供大家參考。
關(guān)于市場營銷管理理論論文范文一：市場營銷管理中信息收集
摘要：對原始信息在營銷管理中的作用進(jìn)行了分析,概述了原始信息收集工作的要求,介紹了收集原始信息的3種主要方法:觀察法、調(diào)查法和試驗(yàn)法。
關(guān)鍵詞：營銷;管理;信息收集/原始信息
營銷是通過創(chuàng)造、提供和交換產(chǎn)品使雙方得到所需所欲之物的一種社會(huì)活動(dòng)和管理活動(dòng)。營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)取決于內(nèi)外兩方面的因素:內(nèi)部因素是企業(yè)的生產(chǎn)效率、管理水平、創(chuàng)造力以及對市場的分析判斷能力,這些因素將決定產(chǎn)品的質(zhì)量、成本和適應(yīng)性;外部因素則包括宏觀環(huán)境、消費(fèi)者個(gè)體特征、競爭者的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷策略等。營銷管理就是企業(yè)通過對自己可以控制的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷手段的選擇和管理來適應(yīng)外部環(huán)境的活動(dòng)。
根據(jù)信息的加工程度,外部環(huán)境信息可以分為原始信息和加工信息兩大類。原始信息是指在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中直接產(chǎn)生或獲取的數(shù)據(jù)、概念、知識、經(jīng)驗(yàn)及其總結(jié),是未經(jīng)加工的信息。加工信息則是對原始信息經(jīng)過加工、分析、改編和重組而形成的具有新形式、新內(nèi)容的信息。兩類信息都對企業(yè)的營銷管理活動(dòng)發(fā)揮著不可替代的作用。
1.原始信息在營銷管理中的作用
原始信息加工程度低,在全面性和深入性方面不及加工信息,而且收集成本高。其具有如下優(yōu)勢:
1)及時(shí)性。加工信息在分類、組織的過程中使信息產(chǎn)生了時(shí)滯,從而影響了信息的價(jià)值,尤其是常規(guī)文獻(xiàn)信息這方面的問題比較突出。而原始信息沒有經(jīng)過加工的過程,所以在時(shí)效性方面有優(yōu)勢。由于市場機(jī)會(huì)稍縱即逝,原始信息的這一優(yōu)點(diǎn)有助于企業(yè)在競爭中掌握主動(dòng)權(quán)。
2)獨(dú)占性。加工信息往往是通過正規(guī)渠道獲取的,不僅時(shí)間滯后,而且作為公共信息,企業(yè)的競爭對手往往也能得到。原始信息通過非正式渠道獲得,在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)可以由企業(yè)獨(dú)享。比如市場調(diào)查的結(jié)果只有搞這項(xiàng)調(diào)查的企業(yè)自己掌握,因而就可以比其他對手更了解消費(fèi)者需求,從而使產(chǎn)品具有競爭力。
3)客觀性。原始信息直接來自經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與者,信息沒有經(jīng)過加工,避免了信息加工整理過程中可能發(fā)生的信息扭曲,與二手信息相比更具有客觀性。原始信息的這些優(yōu)點(diǎn)使企業(yè)在重視加工信息的同時(shí),也越來越注意對原始信息的收集工作。
2.原始信息收集工作的要求
1)真實(shí)性。這是對經(jīng)濟(jì)信息最基本的要求。在調(diào)查法中,要求信息應(yīng)該反映被調(diào)查者的真實(shí)想法,所以必須打消他們的各種顧慮,在問題的設(shè)計(jì)上應(yīng)減少誘導(dǎo)性。在觀察法中,要求被觀察者能表現(xiàn)自然,其行為反映他們的真實(shí)心理活動(dòng),所以觀察者應(yīng)避免引起觀察對象的注意。
2)全面性。營銷活動(dòng)的效果受多種因素的影響,作為營銷對象的消費(fèi)者其個(gè)體差異也非常大,收集的信息如果不能全面反映這些因素和差異,就可能形成錯(cuò)誤的決策。所以,在調(diào)查活動(dòng)中非常強(qiáng)調(diào)樣本的代表性。在實(shí)驗(yàn)法中,則要求信息人員必須分辨出影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的各種可能因素,并采取措施排除非研究變量,以確保實(shí)驗(yàn)結(jié)果與所選變量的因果關(guān)聯(lián)性。全面性中還包含有穩(wěn)定性的要求。有些信息是在偶然因素刺激下得到的,反映的是表面的暫時(shí)現(xiàn)象,依據(jù)這樣的信息來決策也是有害的。所以,很多信息需要多次收集,能重復(fù)再現(xiàn)的才能加以利用。
3)及時(shí)性。營銷信息對時(shí)效性的要求比較高,盡管原始信息與加工信息相比有及時(shí)性的優(yōu)點(diǎn),但各種具體的收集方法在及時(shí)性方面仍然有差異。比如,調(diào)查法中的問卷調(diào)查的及時(shí)性就不如訪談?wù){(diào)查,因此,在具體運(yùn)用時(shí),企業(yè)可以根據(jù)信息需求的迫切程度來加以選擇。
4)經(jīng)濟(jì)性。營銷信息收集是為提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益服務(wù)的,所以必須考慮成本與收益的關(guān)系。信息收集的成本除了實(shí)際的貨幣支出外還包括機(jī)會(huì)成本,如時(shí)間、精力等用于其他用途所能得到的收益。此外,信息處理的難易程度也會(huì)影響到成本。除了考慮自身的成本外,還應(yīng)考慮信息提供者所付出的成本。比如在調(diào)查中,如果問題復(fù)雜則被調(diào)查者需要花更多的時(shí)間和精力,使他們提供信息的成本增加,這必然影響問卷的回收率和調(diào)查質(zhì)量。
5)針對性。在選擇收集對象和收集內(nèi)容時(shí)應(yīng)注意針對性,這樣不僅可以減少收集工作的費(fèi)用,還有助于提高信息整理工作的效率,對于排除無關(guān)信息干擾,提高信息分析的質(zhì)量也有幫助。
3.主要的原始信息收集方法
3.1觀察法
觀察法是信息收集人員親自到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)現(xiàn)場或借助一定的儀器對信息收集對象的言行進(jìn)行觀察和如實(shí)記錄的收集方法。這種方法既可以用來收集消費(fèi)者信息,也可以了解競爭對手和下屬企業(yè)。
1)觀察法的應(yīng)用包括:①了解管理中存在的問題和作為獎(jiǎng)懲員工的依據(jù)。在連鎖經(jīng)營中這種方法使用比較普遍。為了了解加盟連鎖企業(yè)的服務(wù)是否標(biāo)準(zhǔn)化,總店經(jīng)常派人假扮顧客去下屬企業(yè)觀察,觀察對象包括店內(nèi)環(huán)境、服務(wù)水平、顧客反映等。這種方法目的性強(qiáng),可以了解日常的服務(wù)水平,但由于身在其中,可能帶有個(gè)人的主觀情緒,有時(shí)會(huì)影響觀察的客觀性。②了解消費(fèi)者需求和購買習(xí)慣。在西方國家,顧客觀察已成為調(diào)查機(jī)構(gòu)提供的一種特殊服務(wù)。調(diào)查人員裝扮成顧客或工作人員,跟蹤和記錄顧客的購買過程,在貨架前的停留時(shí)間,顧客的性別、年齡、服飾,觀察商品的順序,顧客行進(jìn)的路線等。通過觀察和分析有助于企業(yè)改進(jìn)服務(wù),比如確定商品最佳的擺放位置,了解某種商品的購買者的特征、商店存在的死角、消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)等。③商品的使用情況。使用情況不僅反映消費(fèi)者對商品的態(tài)度、消費(fèi)習(xí)慣(用量、次數(shù)),而且有助于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途,對于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品都有幫助。如海爾的工作人員發(fā)現(xiàn)在農(nóng)村地區(qū)很多農(nóng)民用洗衣機(jī)來洗菜、洗地瓜,于是開發(fā)了“大地瓜”洗衣機(jī),在農(nóng)村市場很受歡迎。④消費(fèi)環(huán)境的觀察。在開發(fā)新產(chǎn)品前,了解消費(fèi)環(huán)境可以提高產(chǎn)品的適應(yīng)性。在日本汽車進(jìn)入美國市場前,汽車商派了很多調(diào)查人員去了解美國人的生活,如車庫大小、出行距離、攜帶物品量、座椅高度等,這些數(shù)據(jù)為日本汽車商設(shè)計(jì)適合美國人需求的汽車起了關(guān)鍵作用。
2)觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)。觀察法在商業(yè)和制造業(yè)中都有廣泛應(yīng)用,通過觀察法所得到的信息主要有以下一些優(yōu)點(diǎn):
?、倏陀^性。觀察法一般是在觀察對象未覺察的情況下進(jìn)行的,他們的言行是其心理活動(dòng)的真實(shí)反映。相對于調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法而言,觀察對象的言行較少掩飾,不會(huì)出于禮貌做不真實(shí)的回答或由于緊張而反應(yīng)不自然。②直觀性。觀察法所得到的信息往往能夠直接利用,而借助語言文字來傳達(dá)的信息,信息提供者的表達(dá)能力和使用者的理解能力都可能使信息被扭曲或損耗。③廣泛性。通過觀察法可以得到其他渠道難以獲取的一些信息:消費(fèi)環(huán)境信息,消費(fèi)者使用情況的信息,競爭對手的價(jià)格、促銷手段、服務(wù)水平等信息。這些信息可以作為其他渠道的一種重要補(bǔ)充。
當(dāng)然,觀察法也有很多缺點(diǎn)需要加以改進(jìn)或用其他方法進(jìn)行補(bǔ)充:①難以揭示深層次的原因。在觀察的過程中,為了不引起被觀察者注意,信息人員不能去影響和控制環(huán)境及觀察對象,所以對影響變量的辨析就很困難。比如,通過觀察可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對某種商品感興趣,但究竟是由于收入、職業(yè)、廣告還是其他原因引起的,觀察本身無法揭示。②信息難以量化。消費(fèi)者購買過程、消費(fèi)環(huán)境、交談內(nèi)容等都是定性信息,在沒有控制環(huán)境的情況下,觀察對象的言行往往不是按調(diào)查者的思路來表達(dá)的,所得信息比較零亂而且存在大量無關(guān)信息,給信息處理和分析增加了難度,也不適合進(jìn)行定量研究。③收集信息的范圍有限。由于信息收集人員的視野和注意的范圍有限,需要在同一地點(diǎn)進(jìn)行長時(shí)間的觀察,觀察對象受到限制,能了解的信息內(nèi)容也有限。由于所借助的儀器的不可移動(dòng)性,所以收集的信息有限
。④費(fèi)用高。因?yàn)樾枰^多的人員和儀器投入,所以觀察法的成本通常比較高。
綜合以上的優(yōu)缺點(diǎn),比較適合觀察法收集的信息主要是:對準(zhǔn)確性要求比較高的信息;不需要深入分析的信息(如購物習(xí)慣、購買量、購買者性別等);收集對象不愿意透露的信息;不需要大量數(shù)據(jù)就能進(jìn)行分析的信息等。
3.2調(diào)查法
通過與信息收集對象進(jìn)行直接交流來獲取信息的方法被稱為調(diào)查法。在市場研究中,調(diào)查法是使用較為普遍的一種信息收集方法。該方法主要用于了解觀念性或概念性的信息。根據(jù)交流方式的不同,調(diào)查法可以分為訪談?wù){(diào)查和問卷調(diào)查兩大類。前者屬于口頭交流,而后者是文字交流。兩種方法各有優(yōu)缺點(diǎn),適合了解不同的信息。
1)訪談?wù){(diào)查是通過信息人員與調(diào)查對象進(jìn)行口頭交流來獲取信息。這種方法的主要優(yōu)點(diǎn)是:①可以確定被調(diào)查者的身份。這一優(yōu)點(diǎn)有助于提高信息分析的準(zhǔn)確性,問卷調(diào)查由于填寫者的身份無法確定,信息分析結(jié)果的真實(shí)性會(huì)受到影響。比如男性將性別填為女性而被誤當(dāng)女性填寫的問卷來分析,必然使分析結(jié)果出現(xiàn)偏差。②有利于得到更多信息。在訪談過程中,調(diào)查人員可以根據(jù)對方的反應(yīng)隨時(shí)調(diào)整提問的內(nèi)容和方式,有助于問題的深入。被調(diào)查者對問題產(chǎn)生誤解時(shí)可以及時(shí)糾正。通過對方表情、語氣還可以判斷回答的真實(shí)性,這些都有助于提高回答的有效性。由于交流的互動(dòng)性,雙方可以相互啟發(fā),拓展思路。③所得信息便于處理。由于問題是事先設(shè)計(jì)好的,被調(diào)查者按設(shè)計(jì)人員的思路來回答問題,無關(guān)信息少,所得結(jié)果便于進(jìn)行分析和處理。對樣本的選擇和控制可以提高回答的代表性,也有助于進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)和比較研究。④被拒絕的可能性小。出于禮貌或礙于情面,被調(diào)查者都不太會(huì)拒絕訪談?wù){(diào)查。尤其是入戶訪談,由于進(jìn)行了事先預(yù)約,被調(diào)查者能更好配合調(diào)查人員,可以提高調(diào)查的質(zhì)量。⑤反饋及時(shí)。即問即答的調(diào)查方式,可以縮短調(diào)查周期。
但是,訪談?wù){(diào)查也存在一些缺點(diǎn):首先,調(diào)查費(fèi)用高、范圍窄。訪談?wù){(diào)查是一對一的溝通,需要大量的人員投入,費(fèi)用高,由于需要親臨現(xiàn)場,所以調(diào)查人員受交通、天氣等因素的影響,調(diào)查范圍有限。作為一種改進(jìn),將被調(diào)查者集中到一起進(jìn)行小組訪談,可以降低成本,還能利用被調(diào)查者之間的相互啟發(fā)得到更多信息。同時(shí)避免了單獨(dú)交談時(shí)所得信息有大量重復(fù)的情況,從而大大縮短了調(diào)查時(shí)間。其次,調(diào)查敏感問題比較困難。進(jìn)行面談時(shí),被調(diào)查者容易緊張和產(chǎn)生較多顧慮,對涉及個(gè)人隱私的敏感問題,他們拒絕回答或作不真實(shí)回答的可能性比較大。第三,調(diào)查人員的主觀因素影響大。不同調(diào)查人員的提問技巧和理解能力存在差異,在提問時(shí),調(diào)查人員的提問方式、語氣、表情都可能產(chǎn)生誘導(dǎo),從而影響回答的客觀性。
訪談?wù){(diào)查主要用于收集需要深入了解的信息,調(diào)查對象應(yīng)該是能提供較多信息的權(quán)威人物或有代表性的人物。
2)問卷調(diào)查是通過讓被調(diào)查者填寫問卷的方式來收集信息。這種方法程序簡單,對調(diào)查人員的要求不高。其主要的優(yōu)點(diǎn)包括:①成本低。問卷調(diào)查是一種文字交流的方式,不需要調(diào)查人員與被調(diào)查者進(jìn)行一對一的交談,人員投入少。設(shè)計(jì)一份問卷可供無數(shù)調(diào)查對象填寫,所以單位調(diào)查成本很低。②調(diào)查范圍廣。由于單位調(diào)查成本較低,所以這種方法可以調(diào)查更多的人。尤其是郵寄問卷調(diào)查更可以不受時(shí)間和空間的限制,無論是調(diào)查的人數(shù)還是調(diào)查的地理范圍都可以大大提高。③可以方便處理。問卷調(diào)查一般是標(biāo)準(zhǔn)化的,設(shè)計(jì)人員對被調(diào)查者的回答范圍進(jìn)行了控制,信息收集的針對性強(qiáng),調(diào)查結(jié)果容易處理,適合于定量化研究,特別是封閉式問卷還可以借助計(jì)算機(jī)進(jìn)行處理。
問卷調(diào)查的主要缺點(diǎn)有兩個(gè):一是回答的真實(shí)性相對較差。被調(diào)查者的理解能力和表達(dá)能力存在差異,對某些復(fù)雜的問題進(jìn)行調(diào)查難以取得理想的效果。二是拒答率較高。所以問卷調(diào)查適合于了解對問題的看法、態(tài)度,對已知答案的選擇,對問題的簡單建議或要求,尤其適合用大量數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析的定量研究。
3.3實(shí)驗(yàn)法
無論是調(diào)查法還是觀察法都是將研究對象放在自然狀態(tài)下,不加干預(yù)或較少干預(yù),這一特點(diǎn)盡管可以讓信息人員得到比較客觀的信息,但也有一些共同的缺點(diǎn):①難以確定事物的真正因果關(guān)系。由于引起某一現(xiàn)象的原因多種多樣,在自然狀態(tài)下的觀察與調(diào)查有時(shí)很難確定其主要原因。前面分析過觀察法難以揭示深層次原因,而調(diào)查法盡管可以了解一些因果關(guān)系,但對某些隱蔽因素的揭示就比較困難,例如消費(fèi)行為很多是受心理因素特別是潛意識的觀念影響,調(diào)查法就不容易了解。②難以復(fù)查和檢驗(yàn)。由于調(diào)查和觀察是處于自然的進(jìn)程中,所以環(huán)境的改變使重新調(diào)查或觀察變得困難。
實(shí)驗(yàn)法是將所選主題的刺激因素引入被控制的環(huán)境中,通過系統(tǒng)改變刺激程度來測定實(shí)驗(yàn)對象的行為反應(yīng),從而確定所選主題與刺激因素的因果關(guān)系的研究方法。通過對環(huán)境的控制使影響因素得以重視,從而能對結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn),有助于提高信息的穩(wěn)定性,減少片面性。
實(shí)驗(yàn)法的最大特點(diǎn)是能夠發(fā)揮信息人員的主觀能動(dòng)性,根據(jù)研究的需要,通過特別的安排使環(huán)境簡化,使現(xiàn)象得以延緩或加速,從而對其進(jìn)行更仔細(xì)的觀察,同時(shí)排除了無關(guān)因素的干擾,因而可以更好揭示因果關(guān)系。實(shí)驗(yàn)法的最大缺點(diǎn)是設(shè)計(jì)的難度大,需要將所有的可能影響因素考慮進(jìn)去,并將非研究因素加以排除,否則所得結(jié)果很可能是非研究因素影響的結(jié)果。
由于上述特點(diǎn),實(shí)驗(yàn)法主要用于因果關(guān)系的判斷,在消費(fèi)行為研究中得到了廣泛應(yīng)用。由于影響消費(fèi)行為的因素很多,在不同環(huán)境中影響消費(fèi)行為的主要因素差異很大,這為企業(yè)制定營銷策略帶來了困難,所以需要用實(shí)驗(yàn)法來確定主要影響因素和影響程度。試銷就是一種使用較多的實(shí)驗(yàn)法。在產(chǎn)品大規(guī)模進(jìn)入市場前對消費(fèi)者的購買意愿、感興趣的內(nèi)容、購買方式等信息通過試銷進(jìn)行測試,可以為企業(yè)確定市場規(guī)模和制定適當(dāng)?shù)臓I銷方案提供依據(jù)。
上述三種方法各有優(yōu)缺點(diǎn),企業(yè)的信息人員應(yīng)該根據(jù)研究的目的、自身的水平、研究經(jīng)費(fèi)等因素綜合考慮加以選擇。
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關(guān)于市場營銷管理理論論文范文二：中小企業(yè)市場營銷管理創(chuàng)新研究
摘要：
中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、增加就業(yè)，提高稅收，促進(jìn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新等多方面起著重要的作用。但由于種種原因，中小企業(yè)在市場競爭中一直都處于劣勢。本文闡述了我國中小企業(yè)的發(fā)展情況，分析了中小企業(yè)在市場營銷工作中的現(xiàn)狀和不足，并提出了新形勢下創(chuàng)新企業(yè)市場營銷管理的對策，旨在探索中小企業(yè)市場營銷發(fā)展之路。
關(guān)鍵詞：
中小企業(yè);市場營銷;現(xiàn)狀;對策
前言
中小企業(yè)又稱中小型企業(yè)或中小企，它是與所處行業(yè)的大企業(yè)相比在人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模上都比較小的經(jīng)濟(jì)單位。作為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，中小企業(yè)在促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、增加就業(yè)，提高稅收，促進(jìn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新等多方面起著重要的作用。特別是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，中小企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位顯得越來越重要。但隨著我國市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和完善，特別是當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)下，中小企業(yè)的發(fā)展遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。中小企業(yè)因其組織框架、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營理念等與大型企業(yè)有所差別，在對待企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)的觀念和態(tài)度方面差別也較大，有的企業(yè)甚至比較抵觸營銷管理，這影響著中小企業(yè)的良性發(fā)展。因此，在當(dāng)前形勢下，加強(qiáng)對中小企業(yè)市場營銷的研究顯得尤為重要。
1、我國中小企業(yè)發(fā)展情況
作為我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重要組成部分，中小企業(yè)有其自身的發(fā)展特點(diǎn)，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，企業(yè)整體規(guī)模都較小。中小企業(yè)大部分都是私人經(jīng)營，其生產(chǎn)經(jīng)營項(xiàng)目受產(chǎn)品類型、市場銷售、經(jīng)營條件等多種因素影響，一般的生產(chǎn)規(guī)模都不大，企業(yè)工作人員數(shù)量相對較少，有的甚至是家庭作坊式的企業(yè)，比如東莞地區(qū)的大量手工小企業(yè)。因企業(yè)的經(jīng)營受效益的影響，企業(yè)員工的福利待遇和生活條件等相對較差，難以長期留住人才。第二，中小企業(yè)涉及行業(yè)多，分布廣。中小企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍分布在國民生活的各行各業(yè)中，從居民的生活用品、生產(chǎn)資料到家庭日常用品等，從手工加工到技術(shù)產(chǎn)業(yè)，包括一些不適合大規(guī)模資金運(yùn)作的領(lǐng)域等。另外，中小企業(yè)的發(fā)展具有明顯的區(qū)域特點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)中小企業(yè)的數(shù)量明顯高于中西部地區(qū)，這也跟我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相關(guān)。第三，大部分企業(yè)的經(jīng)營管理水平不高。在中小企業(yè)里，企業(yè)老板的首要目標(biāo)就是節(jié)約成本，增加盈利。因此，在企業(yè)的管理運(yùn)作和營銷活動(dòng)中投入相對較少，注重必須的人工和資金投入，對投入效果不明顯或短期沒有效益的投入不重視，這就導(dǎo)致大部分中小企業(yè)經(jīng)營管理水平較低，沒有健全的管理制度和用工激勵(lì)政策。因此，在一些中小企業(yè)里，員工工作積極性不高，缺少共同的價(jià)值觀和對企業(yè)的責(zé)任感，很難留著人才，對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展不利。此外，中小企業(yè)一般經(jīng)營范圍不廣，地域性強(qiáng)，尤其是人員的構(gòu)成更具有明顯的地域性，有時(shí)容易形成排外的企業(yè)氛圍，不利于企業(yè)引進(jìn)新的人才。一些企業(yè)位于中小城市、城鎮(zhèn)，甚至偏僻的地方，很難吸引人才。
2、中小企業(yè)的地位和作用
2.1中小企業(yè)是推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的重要力量。在我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中，中小企業(yè)始終扮演著重要角色，是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。中小企業(yè)作為市場競爭機(jī)制的參與者，在很大程度上可以說是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本動(dòng)力。同時(shí)，中小企業(yè)以其靈活而專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營，與大型企業(yè)一起支撐著我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。中小企業(yè)數(shù)量龐大，分布面廣，涉及領(lǐng)域多，隨著我國經(jīng)濟(jì)體制的不斷改革，在新時(shí)期中小企業(yè)日益成為我國經(jīng)濟(jì)增長的新動(dòng)力。
2.2中小企業(yè)是地方經(jīng)濟(jì)和財(cái)政的重要支撐。地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高低和本地區(qū)中小企業(yè)的數(shù)量和發(fā)展質(zhì)量是密不可分的。哪個(gè)區(qū)域的中小企業(yè)效益好，地方的財(cái)政收入就比較寬松，群眾的生產(chǎn)生活質(zhì)量就較高，社會(huì)也相對更加和諧穩(wěn)定。特別是當(dāng)前形勢下，國家大力提倡大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新，這為廣大創(chuàng)業(yè)者提供了有利機(jī)會(huì)，這樣的背景下，可以預(yù)見，未來的中小企業(yè)發(fā)展將會(huì)更加快速，空間更大，機(jī)會(huì)更多。也將推動(dòng)各地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展再上新臺(tái)階。
2.3中小企業(yè)是吸納就業(yè)的主要渠道。就業(yè)問題一直是國家發(fā)展和關(guān)系國計(jì)民生的重要工作。近年來，國家也出臺(tái)了一系列政策，促就業(yè)保民生。中小企業(yè)的顯著特征就是面廣量大，開業(yè)快，投資少，經(jīng)營靈活，對勞動(dòng)者勞動(dòng)技能要求低，而且大部分是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，對手工勞動(dòng)者需求量大，在安置就業(yè)方面優(yōu)勢突出。從近年來各地迅速發(fā)展起來的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、工業(yè)園等就可以看出，企業(yè)的用工需求量很大，對員工的基本要求不高，各地都吸引了大量的返鄉(xiāng)務(wù)工人員加入到企業(yè)中，也推動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。2.4中小企業(yè)是科技創(chuàng)新的重要基地。中小企業(yè)是國家技術(shù)進(jìn)步的重要載體，也是技術(shù)創(chuàng)新的重要力量，這不僅體現(xiàn)在中小企業(yè)呈現(xiàn)出以知識和技術(shù)密集型取代傳統(tǒng)的勞動(dòng)密集型、資本密集型的發(fā)展趨勢，而且由于中小企業(yè)經(jīng)營靈活、高效的特點(diǎn)，把科學(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力所耗費(fèi)的時(shí)間和精力的環(huán)節(jié)也大為縮短。另外，中小企業(yè)因其在科技創(chuàng)新、技術(shù)開發(fā)等方面意識強(qiáng)、行動(dòng)快，往往成為科技轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的“實(shí)驗(yàn)田”。我國很多方面的科技創(chuàng)新都來源于中小型的高新技術(shù)企業(yè)。
3、我國中小企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀
3.1企業(yè)不重視市場營銷活動(dòng)，營銷思想相對滯后。中小企業(yè)因生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模相對較小，產(chǎn)品單一，受制于經(jīng)營場地、設(shè)備等影響，企業(yè)往往不太重視全方位的營銷活動(dòng)。大多數(shù)企業(yè)甚至尚未真正進(jìn)入營銷時(shí)代，有的企業(yè)管理者還停留在產(chǎn)品觀念和推銷觀念階段，這與當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)相差甚遠(yuǎn)。而在國外，企業(yè)營銷管理方面的發(fā)展相對成熟，與之相應(yīng)的營銷管理水平也較高，企業(yè)已經(jīng)建立起一套適合西方經(jīng)濟(jì)制度的營銷管理體系，使企業(yè)市場營銷在制度化、標(biāo)準(zhǔn)化的前提下得到全面的發(fā)展。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近年來中小企業(yè)的市場營銷意識有所提高，但整體上營銷思想仍較滯后。
3.2企業(yè)的營銷活動(dòng)形式化。企業(yè)營銷活動(dòng)是與企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展思路和方向一致的，但有些企業(yè)的市場營銷活動(dòng)僅僅是走形式，沒有真正把其切實(shí)用于企業(yè)的經(jīng)營之中。還有一些企業(yè)營銷戰(zhàn)略存在形式化現(xiàn)象，雖然企業(yè)也制定了相關(guān)的營銷戰(zhàn)略，但是沒有真正將市場營銷戰(zhàn)略融入到生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中去，長此以往，導(dǎo)致了企業(yè)戰(zhàn)略迷失，造成了很多中小企業(yè)在市場營銷中找不到方向。由于制定的營銷策略沒有得到貫徹落實(shí)，很多企業(yè)在新的經(jīng)濟(jì)形勢下不斷制定出新營銷策略的同時(shí)還不斷改變自身的發(fā)展方向，導(dǎo)致浪費(fèi)了大量的時(shí)間和資源，最終使企業(yè)發(fā)展被動(dòng)，阻礙了企業(yè)的發(fā)展壯大。
3.3企業(yè)營銷活動(dòng)缺乏統(tǒng)籌考慮。企業(yè)營銷活動(dòng)的決策和執(zhí)行是需要大量前期的信息支持的，但是大部分中小企業(yè)并沒有進(jìn)行深入系統(tǒng)的調(diào)查分析，沒有專門的營銷職能部門對整體營銷工作進(jìn)行全面規(guī)劃，使得營銷工作隨意性很強(qiáng)，缺乏應(yīng)有的針對性。有時(shí)出現(xiàn)臨時(shí)性的營銷活動(dòng)，有為了營銷而開展?fàn)I銷活動(dòng)的感覺。另外，中小企業(yè)整體上缺少對企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的前期調(diào)研工作。在生產(chǎn)之前實(shí)際上對消費(fèi)者的需求是把握不準(zhǔn)的。甚至一些企業(yè)就沒有做過前期的調(diào)研活動(dòng)，一些管理者簡單地認(rèn)為企業(yè)的營銷活動(dòng)就是簡單的廣告和促銷，搞幾次活動(dòng)，根本就沒有深入研究消費(fèi)者的消費(fèi)喜好和方向，導(dǎo)致投入了生產(chǎn)和促銷之后銷售額并不理想，甚至面臨退貨、產(chǎn)品積壓的問題。
3.4營銷管理不到位。中小企業(yè)整體上架構(gòu)簡單，工作制度和流程較隨意，特別是財(cái)務(wù)方面隨意性較大，預(yù)算管理工作流于形式，導(dǎo)致企業(yè)融資、業(yè)務(wù)拓展和營銷預(yù)算等不能落到實(shí)處，無法滿足企業(yè)營銷發(fā)展的需求。另外，松散的財(cái)務(wù)管理也容易造成營銷管理監(jiān)督不到位，無法防控企業(yè)營銷管理工作的風(fēng)險(xiǎn)和預(yù)算等問題。
3.5企業(yè)誠信意識和營銷道德缺失。講誠信是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。市場經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)是信用經(jīng)濟(jì)，是建立在以誠信為基礎(chǔ)的道德基礎(chǔ)上的。特別是在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，講誠信守底線顯得尤為重要。但在實(shí)際工作中發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)誠信意識較差，對公司經(jīng)營的長遠(yuǎn)考慮不足，只顧眼前利益，甚至不講誠信，非法經(jīng)營，欺騙消費(fèi)者，不僅給消費(fèi)者帶來了消費(fèi)問題，也影響了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
3.6沒有發(fā)揮新媒體的營銷作用。如今是新媒體時(shí)代，新媒體改變著消費(fèi)者的生活和習(xí)慣，特別是網(wǎng)絡(luò)的普及，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)的機(jī)會(huì)大大提高了，這為中小企業(yè)的發(fā)展提供了很好的平臺(tái)。但是，目前大多數(shù)中小企業(yè)還沒有意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中還存在著很多問題，比如一些中小企業(yè)滿足于營銷現(xiàn)狀，有的企業(yè)雖然也重視網(wǎng)絡(luò)營銷，但是不熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷策略，營銷效果不明顯。
3.7缺少專門的營銷人才。在一些中小企業(yè)里，由于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營處于傳統(tǒng)模式，對職工的學(xué)歷和能力要求不高，為了降低成本，企業(yè)在人才引進(jìn)、員工培訓(xùn)等方面投入較少，員工一般學(xué)歷水平都較低。在企業(yè)里很難留住人才，更缺少專業(yè)的營銷人才。另外，營銷部門作為非生產(chǎn)性部門，一般中小企業(yè)都是兼職，而且營銷人員缺少專業(yè)知識和技能，往往靠經(jīng)驗(yàn)來開展?fàn)I銷活動(dòng)，在新形勢下不能很好與市場情況相結(jié)合，很大程度上影響市場營銷管理的效果。
4、創(chuàng)新我國中小企業(yè)市場營銷的對策
4.1轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，樹立現(xiàn)代營銷新理念。飛速發(fā)展的時(shí)代讓市場營銷的重要性顯得越來越重要。在傳統(tǒng)的觀念中，好貨不愁賣，酒香不怕巷子深，當(dāng)然，一些經(jīng)典品牌和祖?zhèn)鞴に嚨热杂衅浒l(fā)展的優(yōu)勢。但是隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和市場競爭的日趨激烈，企業(yè)的一些傳統(tǒng)優(yōu)勢越來越不明顯。在現(xiàn)代企業(yè)管理中，如果抱殘守舊，不愿深入改革適應(yīng)新環(huán)境，中小企業(yè)是難以長遠(yuǎn)發(fā)展的。因此，中小企業(yè)管理人員應(yīng)積極轉(zhuǎn)變觀念，樹立“酒香也怕巷子深”的觀念，緊密結(jié)合企業(yè)實(shí)際，積極開展市場營銷活動(dòng)，不斷提升企業(yè)的銷售額和競爭力，只有這樣才能不斷推進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。當(dāng)前，比較先進(jìn)的營銷理念有全球化營銷觀念、個(gè)性化營銷觀念、客戶關(guān)系營銷觀念和綠色營銷觀念等。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身實(shí)際，積極實(shí)踐。比如，個(gè)性化營銷觀念是針對特定消費(fèi)者而產(chǎn)生的，是立足消費(fèi)需求的差異性和多樣性提出的。因?yàn)槿魏我患移髽I(yè)都無法滿足所有消費(fèi)者的所需求，因此，個(gè)性化營銷觀念的產(chǎn)生將很好地解決這個(gè)問題，再如綠色營銷觀念，是一種新的營銷理念，也是現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。中小企業(yè)可以根據(jù)自身實(shí)際選擇適合自己的新的營銷觀念。
4.2打好基礎(chǔ)，積極開展市場調(diào)研活動(dòng)。在當(dāng)今買方市場前提下，企業(yè)一切工作、生產(chǎn)和營銷的起點(diǎn)就是消費(fèi)者的需求。誰能把握顧客的真正需求，它的產(chǎn)品就會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，閉門造車，跟不上形勢，必將落后。因此，中小企業(yè)應(yīng)積極地進(jìn)行商品生產(chǎn)前的市場調(diào)研活動(dòng)。通過市場調(diào)研為企業(yè)的市場營銷過程提供精確、有用的市場分析數(shù)據(jù)。要充分認(rèn)識新形勢下把握消費(fèi)者需求對于產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的重要性，有組織有計(jì)劃地開展好前期各項(xiàng)調(diào)研活動(dòng)，為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營提供第一手資料。
4.3瞄準(zhǔn)目標(biāo)，突出產(chǎn)品優(yōu)勢。在激烈競爭的市場環(huán)境中，中小企業(yè)要想生存和發(fā)展，必須明確目標(biāo)，找準(zhǔn)定位，努力在夾縫中求生存。正確的市場定位是中小企業(yè)面對眾多競爭產(chǎn)品脫穎而出的方法。首先要確定企業(yè)的目標(biāo)顧客，也即目標(biāo)市場，根據(jù)目標(biāo)市場的同類型產(chǎn)品選擇適合自己產(chǎn)品的定位。其次，要整合資源，調(diào)動(dòng)一切積極性研發(fā)新產(chǎn)品，提供特色服務(wù)，突出自身的優(yōu)勢。此外，要開展適合自身的市場營銷活動(dòng)，積極推廣新產(chǎn)品，不斷推出新服務(wù)，努力做到人無我有，人有我優(yōu)，讓企業(yè)始終處于發(fā)展創(chuàng)新的狀態(tài)中。
4.4探索建立科學(xué)的營銷管理體系。隨著市場的發(fā)展，先進(jìn)的市場營銷理念已經(jīng)逐漸在企業(yè)里得到了重視，但中小企業(yè)在實(shí)際的營銷活動(dòng)中仍然缺乏科學(xué)的營銷管理體系。大部分中小企業(yè)當(dāng)前在評價(jià)員工時(shí)仍然只重視員工的銷售額，而忽視營銷活動(dòng)的整體管理。大部分企業(yè)還沒有建立成熟完善的營銷管理體系。因此建立一套科學(xué)健全的市場營銷管理體系是十分必要的。比如，在考核員工方面，要綜合評價(jià)員工的業(yè)績，增加新客戶開發(fā)率、客戶滿意度等方面作為業(yè)績考核的內(nèi)容，促進(jìn)企業(yè)營銷活動(dòng)長遠(yuǎn)發(fā)展;要建立健全營銷人員成長激勵(lì)機(jī)制，為員工的晉級提升提供平臺(tái)。要完善營銷人員的日常管理制度，規(guī)范營銷人員的行為和營銷活動(dòng)等。
4.5積極適應(yīng)新常態(tài)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用。隨著新媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的重要載體，與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有涉及面廣、傳播迅速、針對性強(qiáng)等特點(diǎn)。當(dāng)前蓬勃發(fā)展的各類網(wǎng)店就是證明。因此，中小企業(yè)也應(yīng)積極投入到網(wǎng)絡(luò)營銷中來，利用新媒體的優(yōu)勢，積極開展產(chǎn)品宣傳，需求收集、推廣銷售等，形成多種營銷手段結(jié)合發(fā)力的良好局面。
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