淺談農產品市場營銷相關論文
淺談農產品市場營銷相關論文
大力發(fā)展農業(yè)經濟,切實增加農民收入,推動農產品市場需求,不僅要調整農業(yè)產業(yè)結構,發(fā)展農業(yè)生產,更要重視和加強農產品市場營銷。下面是學習啦小編為大家整理的農產品市場營銷相關論文，供大家參考。
農產品市場營銷相關論文范文一：農產品拓展市場的利器
摘要:當今社會進入了品牌營銷的時代。相對工業(yè)品而言,我國農產品品牌營銷更為落后,市場銷售比較困難。本文分析了我國農產品品牌營銷落后的原因,并結合當前情況,從轉變觀念、加快農產品品牌化進程,大力推行農業(yè)產業(yè)化,加強農業(yè)科技成果轉化,實現農產品生產標準化、優(yōu)化品種、改善包裝,加強農產品營銷網絡建設,強化農產品品牌的培育、宣傳、推廣等方面,闡述了推進農產品品牌營銷的主要措施。
關鍵詞:品牌營銷;農業(yè)產業(yè)化;營銷網絡;品牌形象
中圖分類號:F760.5文獻標識碼:A文章編號:1672-3309(2009)08-0015-04
一、農副產品品牌營銷的現狀分析
相對工業(yè)產品而言,我國農產品開展品牌營銷起步較晚,盡管在市場上有少部分農副產品開始以品牌面市,也開拓出一定的市場,取得了一定的成效,但從整體上看,尚未形成氣勢,基本上處于“四多四少”的狀態(tài):即市場上的農產品,無品牌的多,有品牌的少;已有品牌的農產品,有品牌的多,有商標的少;品牌設計命名上,以地名、品名命名的多,有寓意、有創(chuàng)意的少;農產品促銷宣傳中,宣傳產品本身特點的多,樹品牌形象的少。由于農產品品牌營銷步伐落后,不適應當前消費者生活水平不斷提高下對農產品消費的需要,致使我國農副產品營銷形勢面臨嚴峻挑戰(zhàn)。造成以上狀況的原因主要有4個方面:
一是經營觀念落后,品牌意識不強。目前,農產品市場已告別短缺時代,對消費者而言,可供選擇的余地越來越大。加入WTO后,消費者選購余地進一步擴大。另外,隨著收入水平的不斷提高,消費者解決溫飽問題后,其對農副產品的消費必然會由追求數量轉為追求質量,由追求物質上的需要轉為精神上的滿足,開始追求品牌。這說明,在今后的市場上,只有那些具有穩(wěn)定品質和較高品牌知名度以及市場形象的農產品,才能執(zhí)市場之牛耳。面對市場變化,我國許多地方的政府、企業(yè)和農戶的經營觀念跟不上時代發(fā)展步伐,只注重生產,而忽視市場需要,認為有了好的產品,就會有市場,無人關注農產品品牌,沒有形成強烈的品牌運作意識,導致大量優(yōu)質農產品“有名無牌”或品牌知名度低,眾多農副產品“養(yǎng)在深山人未識”,售價低廉,賣難現象日益突出。
二是大多數農副產品以初級形態(tài)面市,產品檔次低,品牌形象差。由于歷史原因,我國農副產品精、深加工能力弱,包裝落后,運銷條件不盡人意。直到現在,由于機制的困擾、資金匱乏和觀念陳舊,我國農副產品加工、包裝落后的狀況仍未得到實質性改善,大多數農副產品以初級形態(tài)面市,加之缺乏正規(guī)化的營銷網絡,產品分銷亂、散,很不規(guī)范,導致農副產品在國內外市場上不了檔次,品牌形象極差。反觀發(fā)達國家,他們在農產品精深加工、從出口初級原料到創(chuàng)出自己品牌上大做文章,并取得了極大的成功。
三是經營機制陳舊,未能形成正規(guī)的農業(yè)產業(yè)化運作模式。我國絕大多數農產品以農戶為單位,分散經營,只有極少數農產品剛剛形成產業(yè)化雛形。這種分散化的經營很難形成規(guī)模優(yōu)勢,造成品牌運作者缺乏,沒有人去注冊品牌、宣傳品牌、保護品牌,從總體上沒有形成品牌經營機制。
四是農業(yè)產業(yè)結構不合理,農業(yè)科技成果轉化與推廣工作困難,產品品種退化,產品質量差。農業(yè)產業(yè)結構單一一直是困擾我國農村經濟發(fā)展的重大問題。加之農業(yè)科技推廣困難,產品品種退化嚴重,致使農副產品低質低價,整體形象不高。比如,湖南省的水果生產一直是3個90%:水果中90%是柑桔、柑桔中90%是蜜桔、蜜桔中90%是一種叫“尾張”的低劣品種。以前湖南省出口到香港的鮮橙,就因質量欠佳,而被美國優(yōu)質鮮橙所取代。不合理的農業(yè)產業(yè)結構和低劣的產品質量難以支撐湖南農產品市場的整體品牌形象,造成市場銷售的被動。
二、開展農產品品牌營銷的基本思路與措施
與工業(yè)品、服務業(yè)相比,農產品實施品牌營銷牽涉面廣,可以說是一個龐大的系統工程,需要各級政府、企業(yè)、科研機構、農戶共同努力,全面做好各項工作。
(一)樹立現代市場營銷觀念,加快農產品品牌化進程
我國農產品開展品牌營銷的一個突出問題是觀念陳舊、品牌意識不強。這其中不僅要轉變農戶觀念,而且要轉變農業(yè)生產企業(yè)和政府的觀念。
就農民來說,要強化市場意識、合作意識、質量意識、品牌意識,以市場需求為導向,變銷售能生產的農產品為生產能銷售的農產品,解決生產中的盲從現象;樹立質量觀念,加大科技成果應用,結合本地資源條件,開發(fā)特色產品,引入生態(tài)農業(yè)模式,使生產出來的農產品順應消費者追逐自然、保健、優(yōu)質、新鮮的消費潮流;提高合作意識,培養(yǎng)其與企業(yè)合作的興趣,促進生產專業(yè)化,使其認識到只有突破目前分散經營的狀況,才能創(chuàng)造名牌,產品才會有銷路。
就企業(yè)來說,要強化科技意識、品牌意識、包裝意識、合作意識、競爭意識,大力發(fā)展農產品生產基地,投入力量,加強對農戶的信息引導、技術指導和資金支持,保證企業(yè)有穩(wěn)定、優(yōu)質的原材料來源;加強品牌培育和宣傳,積極培植品牌、保護品牌,明確現代社會中企業(yè)沒有品牌或品牌沒有知名度、美譽度,就沒有市場的道理,保證企業(yè)具有較大的品牌投入力度。
就政府來說,要樹立服務意識、開放意識,明確在現代社會開展品牌營銷是發(fā)展龍頭企業(yè)、振興農村經濟的關鍵問題,是“入世”后農產品爭奪國內外市場的最有效武器。由于農業(yè)生產具有分散性的特點,開展農產品品牌營銷確實需要地方政府做好服務工作,為農戶、企業(yè)牽線搭橋,整合多方力量。在本土企業(yè)實力不夠、資金缺乏的情況下,各級政府要加大外引內聯的工作力度,促使有潛力、有前途的農業(yè)題材企業(yè)上市,加強企業(yè)改制。同時,積極推動地方名優(yōu)產品進行品牌注冊,做好農產品品牌宣傳、推廣及保護工作,營造有地方特色的農產品品牌,并以名牌產品和龍頭企業(yè)引導產業(yè)鏈延伸和優(yōu)化,進行市場擴張,提高品牌營運能力。
(二)整合力量,大力推行農業(yè)產業(yè)化
當前,我國進行農產品品牌營銷的一個關鍵問題是缺乏品牌營運的主持者。農民是農產品的生產者,但分散的農戶一般不可能、也沒有能力去注冊和營運一個農產品品牌;地方政府雖然在實施農產品品牌化上有重要作用,但其不可能去充當品牌的營運主持者和所有者。一個品牌要想維持長久的生命力,進而成為名牌,就需要整合各方面力量,以龍頭企業(yè)為主,實行農業(yè)產業(yè)化經營。從近年來國外脫穎而出的農產品品牌運作的實踐來看,推行農業(yè)產業(yè)化幾乎是這些品牌成功的最重要原因。產業(yè)化運作使農產品品牌有了穩(wěn)定的投資者和保護者,使農產品按供產銷、種養(yǎng)加、農工技貿等不同形式,將公司、農戶、科研機構、市場結合在一起,形成一個分工有序,既有生產規(guī)模,又有技術優(yōu)勢和市場影響的多元化組織體系。這是傳統的分散的生產方式和銷售方式所無法匹配的,對開展農產品品牌營銷,進而創(chuàng)出農產品名牌形成了強有力的機制保證。結合我國具體情況,當前應重點做好以下工作:
第一,搞活土地經營機制,深化產權制度改革,增強農民和農業(yè)企業(yè)開展品牌營銷的積極性。一是搞活土地經營機制,在穩(wěn)定家庭聯產承包責任制的基礎上,按照明確所有權、穩(wěn)定承包權、搞活使用權的原則,建立土地使用流轉機制,允許農戶依法有償轉讓土地使用權,鼓勵用土地使用權入股的辦法,興辦股份合作農業(yè)組織,實現土地的集中化、規(guī)?；⑵髽I(yè)化經營,建立農業(yè)企業(yè)與農民之間的利益共同體,保證農民從名牌產品的生產經營中獲得應有的經濟收益,激發(fā)其生產名牌優(yōu)質農產品的熱情,引導其珍惜土地,增加投入,逐步提高產出率,使農產品品牌營銷建立在穩(wěn)定可靠的生產基礎上;二是深化鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改革。只有鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)真正成為市場主體,擁有經營自主權后,才會有競爭意識和品牌意識。目前,許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)存在產權不明的問題,在此情況下,它們不會真正走向市場。只有深化鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改革,明晰產權關系,它們才會有主體行為意識,在市場競爭中學會品牌經營,實現品牌的市場擴張和價值升值,增加其創(chuàng)名牌的行為能力。
第二,培育龍頭企業(yè),發(fā)揮其創(chuàng)品牌的主力作用。我國農產品營銷缺少大型龍頭企業(yè)領航是不爭的事實,不少農業(yè)企業(yè)因規(guī)模小,經營管理不善,在市場風浪中步履維艱、抵御市場風險能力弱,其品牌在市場上毫無影響,難以同農戶形成穩(wěn)定的供需關系,無法起到“建一個企業(yè),創(chuàng)一個品牌,活一方經濟,富一方百姓”的效果。例如,湖南省年出欄生豬達6000萬頭,約占全國產量的1/8,然而大不等于強,湖南省生豬有一半是靠活豬廉價銷到外地,還有一半嚴重存欄壓庫,賣難情況突出。原因是該省沒有幾家大型龍頭企業(yè)來加工消化它們,加工企業(yè)沒有自己的強勢品牌。龍頭企業(yè)是中國農業(yè)產業(yè)化經營的一種基本形式,通過企業(yè)――農戶的合作,將一家一戶分散經營的農戶組織起來,實現區(qū)域化布局、專業(yè)化生產和一體化經營,為解決農產品生產、加工、銷售環(huán)節(jié)脫節(jié),農戶小生產與大市場相矛盾的狀況,實施品牌營銷提供了一條切實可行的路徑。目前,我國龍頭企業(yè)發(fā)展在市場機制不健全的情況下,需要政府、銀行和稅務部門給予優(yōu)惠政策,重點扶持一批龍頭企業(yè),尤其是出口創(chuàng)匯型龍頭企業(yè),在項目審批、資金支持、稅收減免等方面給予優(yōu)惠,通過上市等辦法鼓勵更多社會資源流向農業(yè)產業(yè)化經營這一方向,使這些企業(yè)上規(guī)模、上檔次、提高品牌競爭力。同時,培育和壯大一批龍頭企業(yè)。一是重點扶植現有的、已有一定規(guī)模的名牌企業(yè),規(guī)范運作方式,提高經營管理水平,使其品牌影響力進一步向國內外輻射,并發(fā)揮示范作用;二是改造一批老的農產品加工企業(yè),鼓勵和引導它們進行合并改造,也可加強與國內外名牌企業(yè)的合營合資,采用高新技術和先進工藝,努力提高加工轉化能力和產品檔次;三是有計劃地建設一批具有現代化水平的食品加工企業(yè)和包裝企業(yè),鼓勵多種所有制形式進入農產品加工和包裝行業(yè),制定優(yōu)惠政策吸引多方投資,促使農產品生產加工和包裝能力的提高,改善產品整體形象。
(三)加快科技興農,依靠科技創(chuàng)品牌
開展農產品品牌營銷必須借助科技作用,提高農產品科技含量,這樣才能適應當代消費者對優(yōu)質、無公害農產品的需求,從而提高品牌形象。我國雖有一定的農業(yè)科技資源,但推廣不力,并未得到農產品加工企業(yè)和農民的廣泛利用。要依靠科技創(chuàng)品牌,當前主要做好以下工作:
第一,改革農業(yè)科技推廣體系,加快科研成果商品化進程。一是增加科研資金和人才投入,增加農業(yè)科技成果的有效供給。科技投入要改變過去由政府投入的單一辦法,依靠市場募集資金,依靠科研機構企業(yè)化運作來獲得社會資源,提高其科技開發(fā)能力,如湖南省“隆平高科”的成功上市便是很好的范例。二是建立農業(yè)科技市場,發(fā)展有利于農業(yè)科技成果轉化與有效利用的中介機構,為買賣雙方提供市場信息和中介服務,改變計劃經濟體制下科研機構、推廣單位和科技成果使用單位由國家投資、免費使用的模式。三是加強農民科技信息意識,建立企業(yè)、科研機構與農民的合作機制,通過報刊、書籍、廣播、電視等傳播工具向農民開展科普教育和傳輸市場觀念、經營方法,依托企業(yè)買斷技術免費提供農民使用,讓企業(yè)承擔新技術使用的市場風險,改變過去農民因勢單力薄、面對市場風險,對采用農業(yè)新技術必需承擔的風險感到畏懼、舉棋不定的狀況,提高廣大農民采用農業(yè)新技術的積極性,為保證農產品品牌提供優(yōu)質的質量保證。
第二,以市場需要為導向,調整農業(yè)科研方向。隨著農產品短缺時代的結束,消費者消費需求開始向高品質、環(huán)?；l(fā)展。市場的變化需要農業(yè)科研方向由過去研究產量轉變到研究質量,提升農產品品質,結合各地特點,開發(fā)特色品種。當前我國農業(yè)科技面臨雙重任務,一方面,要追趕國外先進科技水平,面向市場變化,開發(fā)高質量的農產品;另一方面,要迎接21世紀生物科技革命的到來,開發(fā)科技含量更高的新產品。依靠科技創(chuàng)品牌的另一個重要問題是農業(yè)環(huán)保問題。目前,農作物受污染以及畜禽類產品某些飼料添加劑的使用,不僅直接威脅到人體健康,極大地影響了農產品品質,嚴重影響了農產品的銷售及出口創(chuàng)匯,而且極大地損害了這些農產品品牌形象,造成嚴重的、持久的負面影響。目前我國生產的無公害農產品僅占食品總量的0.8%左右,無公害綠色農產品在市場上供不應求。隨著綠色消費的興起,今后市場上真正的名牌農產品必須是無公害的綠色農產品,這是我國農業(yè)科研的一個重要方向。
(四)完善農產品整體,實現生產標準化,品種優(yōu)化、包裝特色化
第一,實行農產品標準化生產是穩(wěn)定農產品品牌形象的重要前提。名牌從來都是以優(yōu)質為后盾的。由于農產品的生產受自然條件影響較大,生產分散,農民憑經驗生產,靠天吃飯,根本沒有形成生產標準,長此以往,不僅農產品產量上不去,更主要的是其品牌質量無法得到保證,嚴重影響品牌形象。目前,發(fā)達國家的農產品生產基本上實現了標準化、規(guī)?；?按照嚴格的技術標準進行生產,不僅大大改善了農產品品質,保證了農產品質量的統一性和穩(wěn)定性,還可以穩(wěn)定和提高農產品品牌形象。在農產品生產推行標準化過程中,還應密切注意當前國際貿易中的技術壁壘和“綠色壁壘”,這是“入世”后我國農產品出口的主要障礙之一。2000年歐盟開始對農產品進口執(zhí)行更加嚴格的檢疫和檢驗標準,如對農產品的生產過程、農藥及有毒物的殘留量、動植物病蟲害等開始執(zhí)行新標準,這嚴重影響了我國農產品和食品的出口。目前我國大部分水果和蔬菜遭到了部分國家的禁入,這極大地損害了我國農產品品牌形象。
第二,優(yōu)化農產品品種、發(fā)展特色農業(yè)是提高農產品品牌形象的重要基礎。像工業(yè)品品牌一樣,要想維護和提高某一農產品品牌形象,就要不斷開發(fā)出質量更好、形象更佳的新品種、新面孔,推出與眾不同的特色產品。品種改良及調整,一方面,要注意科技投入,廣泛利用基因工程等現代科技成果,不斷創(chuàng)造新產品;另一方面,要根據消費者對無公害產品的渴求,推出“綠色產品”,以順應時代潮流,增強品牌親和力。另外,要根據各地資源優(yōu)勢以及傳統優(yōu)勢推出特色產品,增強品牌的市場吸引力,鞏固品牌地位。
第三,搞好農產品的加工和包裝是改善農產品品牌形象的重要保證。過去我國大多數農產品以未經加工、未經包裝的初級形態(tài)面市,產品檔次上不去、價格上不去、損耗十分嚴重。至今,許多國內外經銷商和消費者對我國農產品的這種印象還難以改變,這大大損害了我國農產品的品牌形象。要改變這種形象,創(chuàng)出農產品品牌,就必須提升我國農產品的加工和包裝水平,使農產品向深加工、精加工方向轉變,包裝向分級化、方便化、環(huán)?；?、特色化發(fā)展。這不僅順應了消費者生活水平提高對農產品需求變化的趨勢,提高產品身價、提升品牌形象,還有利于農業(yè)產業(yè)鏈的延伸,從而帶動地方經濟發(fā)展。
(五)實現農產品營銷的網絡化、組織化,促使農產品品牌營銷有較為正規(guī)的組織保證
農產品的生產與消費與工業(yè)品不同,其產銷兩端都是分散的客戶,需要一張兩端均非常發(fā)達的收購、分銷網絡將生產者和消費者連接起來。過去,編織這張網的主要國有農產品購銷企業(yè)和農產品運銷戶。前者往往受政策、地域、行業(yè)限制及機制的困擾而分銷效率有限;后者往往規(guī)模太小、組織無序而造成分銷效率低下。兩者均不能為農產品創(chuàng)品牌提供市場影響力和擴張力。
營銷網絡的構建要有利于品牌的塑造與擴張,這張網絡勢必是與農產品生產者有較密切聯系的、組織化程度較高的、品牌擁有者能對其施加影響力的高效率的分銷網絡,以便于品牌的宣傳、推廣和管理。在目前條件下,農產品分銷可以考慮采取以下兩種方式:一是委托專業(yè)銷售公司分銷,與它們簽訂較長期的經銷或代銷協議。這些專業(yè)銷售公司應有豐富的農產品銷售經驗及相關設施,有較好的信譽及實力,對市場有一定的影響。在當前,某些專業(yè)銷售公司甚至就是品牌的經營者或擁有者。二是由企業(yè)組建銷售公司,負責產品的分銷和品牌的宣傳、推廣。當前尤其要重點打破地區(qū)、部門及所有制的限制,按照產供銷、農工貿、種養(yǎng)加一體化的原則,以品牌為合力組建跨地區(qū)、跨行業(yè)、輻射廣、影響大的龍頭企業(yè),使其“龍頭”直面廣大消費者,“龍尾”擺向廣大農戶和農業(yè)生產者,從而形成強勢的農產品品牌。
除了組建正規(guī)化、網絡化的銷售渠道外,結合農副產品的產銷分散的特點,還應重視利用地域優(yōu)勢,舉辦一些定期的、上檔次的農產品博覽會、展銷會,通過這些窗口,吸引國內外客商,擴大分銷路徑,展示農產品品牌形象,擴大其整體影響力。1999年以來,湖南省開始舉辦“農博會”,對擴充該省以至其他省市農副產品的銷售渠道,加強與國內外經銷商的聯系,樹立農產品整體形象起到了較好的作用,應進一步加強。
(六)加強農產品品牌的培育、宣傳、推廣和保護工作,形成品牌市場影響力
農副產品品牌營銷的落腳點,應歸結在對農副產品品牌的培育、宣傳、推廣和保護工作上。讓消費者認識品牌,認可與接納品牌,進而去追逐品牌,形成品牌的市場影響力。要做好此項工作,第一,企業(yè)要積極注冊品牌,投入資金宣傳品牌,改變過去只注重設備等有形資產投入的狀況,提高農產品品牌知名度和美譽度;第二,企業(yè)要形成科學、合理的品牌運營機制,如建立品牌經理制等,保證品牌運作有專人、專門部門去籌劃和管理;第三,企業(yè)要科學地進行品牌定位,保證品牌形象與產品特色、地方特色、產品質量、宣傳風格相一致,從而在市場上形成鮮明的品牌個性形象;第四,恰當地制定品牌策略,通過品牌延伸、品牌擴張等進一步擴大品牌影響力,促進品牌增值;第五,政府主管部門要加強農產品品牌的評估與管理,建立科學合理的品牌評估體系,杜絕各部門、各行業(yè)自行濫評“名牌”的現象,加大力度打擊假冒名牌產品,保證農產品品牌運營環(huán)境良好,使真正的優(yōu)質名牌農產品能順利推介出去。
(責任編輯:云馨)
參考文獻:
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農產品市場營銷相關論文范文二：生鮮農產品城市市場體驗營銷策略研究
摘要：隨著收入水平的提高和消費需求的不斷升級，城市居民已不再滿足于生鮮農產品給他們帶來的功能利益，開始重視購買過程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗。作為城市居民日常生活必不可少的能源物質，生鮮農產品差異化程度小，且具有易腐性和易損性，給企業(yè)營銷給來了很大的困難。城市消費者購買生鮮農產品的需求類型，包括：生理和安全需求、情感需求、品牌需求、溝通需求和體驗需求，五種需求類型提出了企業(yè)在城市市場開展體驗營銷的具體策略。
關鍵詞：消費者需求;生鮮農產品;城市市場;體驗營銷;策略
中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890(2012)09-0078-05
一、引言
改革開放以來，我國生鮮農產品的供需關系發(fā)生了深刻的變化，由賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，生鮮農產品的市場化程度日益提高。一方面，面對瞬息萬變的市場環(huán)境，過去以個人或家庭為單位的經營方式已很難在殘酷的市場競爭中生存和發(fā)展，并逐漸被擁有先進生產和養(yǎng)殖技術、雄厚資金實力和高效管理機制的現代企業(yè)所代替。另一方面，隨著消費者收入水平的提高和消費者理念的轉變，越來越多的消費者在購買生鮮農產品時會選擇品牌產品。近年來層出不窮的食品安全事件，也讓消費者在購買生鮮農產品時的品牌意識不斷增強。因此，品牌化經營已經成為生鮮農產品經營企業(yè)未來發(fā)展的必然選擇。然而，與工業(yè)產品相比，生鮮農產品是一種細胞組織，企業(yè)很難控制其外觀、口感等生物特性，加之其具有易腐性和易損性，這些因素都嚴重制約了生鮮農產品的品牌建設。針對差異性較小的生鮮農產品，企業(yè)可以運用體驗營銷的理念，通過消費者的感官、情感、思考、行動和聯想等刺激消費者的購買欲望，并加快購買行為的發(fā)生。
體驗營銷是美國學者James H. Gilmore和B. Joseph Pine在1998 年《哈佛商業(yè)評論》上合作發(fā)表《歡迎進入體驗經濟》，并在1999年合著的《體驗經濟》一書出版后，才引起人們重視的。綜合國內外對體驗營銷的研究，體驗營銷指通過消費者的感官、情感、思考、行動和聯想等參與和體驗，由企業(yè)和消費者共同建立起產品信息的良性循環(huán)系統，利用消費者的整體感受和評價去激活消費者內心的消費欲望并加快購買行為實現的一種營銷方式。[1]體驗營銷符合馬斯洛提出的需求層次理論，即消費者的需求是由低到高不斷升級的過程。在消費者追求生理和安全需求的過程中，更多地表現出理性的成分，但在追求情感、尊重和自我實現的過程中，則更多地表現出感性的成分。因此，在有關體驗營銷的研究中常假定消費者既是理性的也是感性的。
近年來，國內學者逐漸重視農產品的營銷問題。謝開木、胡翠榮等人(2004)基于體驗營銷理論從感官、情感、思考、行動和關聯等五個方面提出了體驗營銷在農產品中的應用策略。[2]孫劍、李崇光等人(2004)從農產品營銷系統觀念演變入手，分析了我國農產品營銷系統創(chuàng)新過程中的問題，并結合我國農產品營銷系統實際分析了以生產和商業(yè)批發(fā)市場為中心的垂直一體化的農產品營銷系統和對策。[3]張雅燕(2006)從用途、外觀、銷售季節(jié)、價格、營銷概念等五個方面提出了農產品差異化營銷的具體策略。[4]張可成、王孝瑩等人(2009)認為，目前我國的農產品品牌建設存在著農產品品牌信譽度不高、政府扶持針對性不強、農業(yè)企業(yè)品牌運作水平較低和初級農產品品牌建設速度慢于深加工農產品品牌建設速度等問題，并提出了對策。[5]錢乃余、韓雪(2010)從對城市居民食品消費與農產品物流之間的互動關系進行理論與實證分析，并在此基礎上提出了提升我國城市居民食品消費水平的對策建議。[6]然而，從消費者的需求出發(fā)，對生鮮農產品在城市市場的營銷與體驗營銷結合起來的研究較為鮮見。本文正是基于城市消費者生鮮農產品的購買需求，運用體驗營銷的理念，為生鮮農產品經營企業(yè)提出了在城市市場開展體驗營銷的具體策略。
二、城市消費者生鮮農產品購買需求分析
為了解城市消費者對生鮮農產品的購買需求，筆者在大型綜合超市生鮮區(qū)隨機選擇100位消費者，就生鮮農產品購買需求進行深度訪談，訪談內容主要包括以下幾個方面：消費者購買農產品時的關注因素、消費者選擇某一品牌的原因、對生鮮農產品的品牌態(tài)度、對忠誠品牌的了解情況和對企業(yè)的經營建議等。根據訪談結果和結合馬斯洛需求層次理論將消費者購買生鮮農產品的需求總結為五種類型，包括生理和安全需求、情感需求、品牌需求、溝通需求和體驗需求。圖1反映了馬斯洛需求層次理論與消費者在購買生鮮農產品時對應的需求表現及類型。
(一)生理和安全需求
近幾年來我國食品安全事故頻發(fā)，尤其是知名品牌的食品安全事故(如：三鹿的“三聚氰胺”、雙匯的“瘦肉精”等)，使消費者對品牌農產品的信心嚴重不足。調查結果顯示，消費者在購買生鮮農產品時關注因素依次是：新鮮程度、安全、信譽、購物環(huán)境、價格、購買方便、包裝。Sylwia Zakowska-Biemans(2011)在對波蘭1 010名消費者的調研結果顯示，安全和價格是影響消費者食品購買決策的主要影響因素。[7]可見，無論經濟如何發(fā)展，消費者的需求如何升級，生鮮農產品作為城市居民必不可少的能源物質，生理和安全需求仍是消費者最基本的需求。這一結論符合馬斯洛需求層次理論，即消費者只有滿足生理和安全的需求，才有可能追求更高層次的需求。
(二)情感需求
生鮮農產品是一種經驗品和信任品，經驗品特性是指消費者在消費之后才能夠做出評判的內在特征，如口感、味道和烹飪特征等;信任品特性主要是指即使消費之后消費者也不能對有關安全和營養(yǎng)水平等方面的特征做出真實正確的評價，如營養(yǎng)含量、農藥殘留、激素含量等。[8]這就導致消費者在購買沒有食用經驗的生鮮農產品時作出的決策往往是感性的。從訪談結果來看，當消費者被問及為什么選擇某品牌時，大多數消費者是根據以往的經驗認為該品牌的產品安全放心。然而，消費者很難對產品的安全性做出客觀的評價。再被問及為什么認為該品牌安全放心時，消費者的回答便大相徑庭了。安全放心往往是消費者通過企業(yè)的品牌宣傳、服務技巧、產品展示、店內裝飾等感知出來的?？梢姡诒ＷC產品新鮮和安全的情況下，消費者的情感需求對其購買決策起到了重要的作用。 (三)品牌需求
品牌是消費者與企業(yè)進行交流和溝通的紐帶，消費者對于自己熟悉的品牌會產生一種積極的情緒。如果以往選購的品牌品質優(yōu)良，而且品牌定位符合自己的獨特情感，就會讓消費者產生愉悅的體驗，促使購買行為的發(fā)生。此外，品牌不僅能夠體現消費者的社會地位，也有助于降低消費者購買的時間和精力成本。俞菊生(2006)對上海市300名消費者就其對品牌蔬菜的關注情況進行了調研，其中有47%的消費者關注品牌。[9]筆者以豬肉為例對100位消費者進行了訪談，有54位消費者明確表示經常性購買某一特定品牌的豬肉，而其中有36位消費者選擇購買正大豬肉(蘭州市第一品牌豬肉)。消費者之所以選擇該品牌的豬肉，主要是根據以往購買經驗認為該品牌的豬肉不僅安全新鮮，而且口感和味道較好。可見，城市消費者選購生鮮農產品時對品牌有特定的偏好。
(四)溝通需求
從訪談結果來看，消費者的溝通需求主要表現在兩個方面。一方面，在購買生鮮農產品時，他們渴望了解到企業(yè)和產品盡可能全面的信息以做出明智的決策。如：生產地、生產過程、生產日期、有無農藥殘留、對消費者的承諾等都是消費者非常關注的問題。這些信息如果能讓消費者產生積極的聯想，消費者則更傾向于購買該企業(yè)的產品。另一方面，消費者也希望自己的需求和不滿能被企業(yè)知曉和重視。他們常通過建議或投訴的方式將自己的需求和不滿告知企業(yè)，希望企業(yè)能及時改進，以獲得更滿意的產品和服務。
(五)體驗需求
在生鮮農產品購買和食用過程中，讓消費者的感官、情感、思考、行動和聯想參與其中并產生愉悅的體驗，則更容易激活消費者內心的購買欲望并加快購買行為。在談到對企業(yè)的經營建議時，消費者希望企業(yè)能夠提供更好的購物環(huán)境、更優(yōu)質的服務水平、組織參觀生產和養(yǎng)殖過程、開展公益活動等?？梢?，企業(yè)僅僅通過產品和服務來吸引消費者已經不能夠滿足消費者的需求，還必須考慮讓消費者能夠在消費的同時經歷一次愉悅的體驗。
三、生鮮農產品城市市場體驗營銷策略
隨著競爭日益激烈，生鮮農產品經營企業(yè)的差異化越來越小。然而，面對城市消費者多樣化的需求，企業(yè)僅僅提供新鮮安全的產品還不足以打動消費者。因為競爭企業(yè)也有能力向消費者提供安全、新鮮和優(yōu)質的產品，企業(yè)很難從有形的產品層面獲得明顯的競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)要不斷挖掘消費者其他潛在的需求，如：情感需求、品牌需求、溝通需求和體驗需求等，并通過特定的方式打動消費者，才能使其成為企業(yè)的忠誠顧客。本文以消費者購買生鮮農產品時的五大需求為出發(fā)點，運用體驗營銷的理念，提出了企業(yè)開展營銷工作的具體策略。
(一)以戰(zhàn)略為支撐，確保體驗營銷順利實施
體驗營銷是一項系統工程，涉及到企業(yè)經營的方方面面。只有把體驗上升到戰(zhàn)略的層面，才能夠保證食品安全，得到企業(yè)各部門的重視與配合，有效地調配企業(yè)資源，使體驗達到最佳的效果。企業(yè)甚至可以把體驗作為賣點，吸引消費者的參與。例如，蔬菜經營企業(yè)可以組織消費者親自到田地采摘，讓消費者在得到新鮮蔬菜的同時體驗田園生活的愜意。然而，企業(yè)要將體驗營銷上升到戰(zhàn)略高度，一方面要得到內部員工的理解和認可。只有員工重視消費者體驗，并把體驗營銷的理念運用到工作當中，才能創(chuàng)造出更佳的體驗效果。另一方面，要將體驗營銷的理念貫穿于企業(yè)經營的各個環(huán)節(jié)，包括市場調研、市場定位、包裝設計、品牌宣傳、物流配送和銷售等環(huán)節(jié)。例如，一名終端的銷售人員，他不僅要清晰準確地向消費者介紹產品的相關信息，取得消費者的信任并最終促成銷售，還要考慮產品的陳列是否方便消費者購買、店內的布局是否能吸引消費者的注意、現有的產品賣點能否打動消費者等問題。所有問題歸結為一點，即以消費者需求為導向，想盡辦法讓消費者在購買和食用的過程中產生愉悅體驗。
為了讓體驗營銷的理念得到內部員工的認可，并將其貫穿于企業(yè)經營的各個環(huán)節(jié)，可采取以下策略。
(1)內部培訓。通過內部培訓讓員工理解體驗營銷的內涵，并制定以消費者體驗為導向的工作計劃。
(2)制度保障。參考員工制定的工作計劃，結合公司實際情況，制定相應的制度，以保障體驗的順利實施。
(3)文化滲透。在制度的保障下，積極引導員工行為，使重視消費者體驗的理念滲透到員工思想和行為當中，并成為企業(yè)文化和員工價值觀的一部分。
(二)以需求為依據，確定體驗主題與形式
體驗主題是體驗營銷的靈魂，體驗形式則是體驗營銷的載體，二者缺一不可。體驗營銷的成功與否，與消費者的消費動機、個性、價值取向、生活觀念及方式等因素息息相關。企業(yè)只有了解消費者真正的體驗需求才有可能提煉出能引起消費者共鳴的體驗主題，設計出令消費者滿意的體驗形式，給消費者愉悅的體驗經歷，最終實現體驗營銷的效益最大化。因此，企業(yè)在確定體驗主題和形式之前必需對目標消費者進行全面細致的了解。然而，即使在了解以上信息的基礎上，企業(yè)設計的體驗方案也未必會達到預期的效果。企業(yè)可通過以下三種方法確定體驗方案。
(1)參與法。在體驗方案設計階段，聘請2～5位有意愿的消費者參與設計，通過頭腦風暴法提出若干方案，再由企業(yè)根據自身實際情況進行篩選，最終確定體驗方案。
(2)反饋法。由企業(yè)相關部門制定兩個以上的體驗方案，隨機選擇若干目標消費者對各個方案的優(yōu)劣進行評判，或者提出新的方案。企業(yè)根據消費者的選擇和建議確定體驗方案。
(3)模擬法。在企業(yè)制定體驗方案后，選擇數量較少的消費者模擬體驗過程，在模擬過程中記錄每位體驗者的感受和建議，并根據消費者的感受和建議對方案進行調整。
(三)以情景為舞臺，為消費者創(chuàng)造愉悅體驗
在體驗營銷中，消費者只有在情境中主動參與才能導致體驗的產生。企業(yè)應緊緊圍繞消費者的感官、情感、思考、行動和聯想等，使之參與到企業(yè)的營銷活動中。從情景出發(fā)，生鮮農產品經營企業(yè)可以從以下方面著手：
(1)消費環(huán)境。消費環(huán)境是消費者購買商品和服務時所具有的物質空間特征和社會特征。消費環(huán)境中有很多影響因素，比如商品的陳列、燈光、顏色、空間的大小、溫度、噪音等都會影響消費者購買的體驗效果。 (2)產品接觸的機會。消費者只有與產品發(fā)生接觸才有可能產生購買行為。因此，企業(yè)要想盡辦法增加產品與消費者接觸的機會。比如：精致的裝修、動聽的音樂、柔和的燈光、主題布置等都可能增加消費者逗留的時間，以增加產品接觸的可能性。此外，產品指示牌的位置、貨架的擺放位置、產品陳列等因素也會影響消費者與產品接觸的機會。
(3)人員行為。在購買情景中，終端服務人員和其他消費者的行為對消費者的購買決策有很大的影響。終端服務人員著裝整潔、態(tài)度友好、產品知識豐富就會讓消費者產生愉悅的體驗。此外，如果其他消費者都對該產品給予積極評價時，受“從眾心理”的影響，消費者也傾向于其他人的觀點，給自己積極的心理暗示。
(四)以情感需求為突破口，將體驗上升到精神層面
體驗營銷突破了傳統營銷的假定，它認為消費者既是理性的，也是感性的。消費者在購買生鮮農產品時既想購買安全、優(yōu)質和新鮮的產品，表現出理性的一面。但由于信息的不對稱性，消費者不可能對所購買的產品做出客觀的評價，面對品質、包裝等相差無幾的品牌，企業(yè)能否滿足消費者的情感需求成為影響購買決策的主要因素。生鮮農產品經營企業(yè)若能以消費者的情感需求為突破口，抓住情感和文化的主線，將體驗上升到精神層面，定會產生良好的效果。一方面，企業(yè)要積極迎合消費者的情感需求。在產品日趨同質化的今天，從表面上看，消費者購買的是一種具體的產品，但同時也在購買一種情感的體驗，企業(yè)只有有效地滿足消費者的這種需求，才能獲得成功。通?？梢岳谜?、積極的情感來滿足消費者的感性需求，包括愛情、親情和友情，滿足感、自豪感和責任感等。例如，2006年，蒙牛乳業(yè)啟動了飲奶普及工程，投入1.1億元為500所小學的學生免費送奶一年。與此同時，提出“每天一斤奶，強壯中國人”的口號，在全國范圍內引起了巨大的反響。蒙牛乳業(yè)的這種公益行為正是迎合了消費者履行社會責任的情感需求，并產生一種積極的品牌聯想，而這種積極的聯想會對消費者的購買決策產生重要的影響。另一方面，可以賦予產品特定的文化內涵。與價格、質量和服務等要素相比，文化具有不可復制性，已經成為現代企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。生鮮農產品經營企業(yè)只有挖掘出與企業(yè)文化、產品特性和消費者的期望等一致的文化內涵，并將抽象的文化內涵以消費者易于接受的表現形式傳播出去，才能使消費者產生情感共鳴。
(五)以品牌為紐帶，建立雙向溝通的體驗機制
生鮮農產品經營企業(yè)面對的是成千上萬相互獨立的消費者，企業(yè)不可能與每一位消費者面對面的交流，而只能以品牌為紐帶，與消費者進行溝通。為了取得最佳的體驗效果，企業(yè)一方面要加強品牌傳播的力度，讓更多的消費者了解企業(yè)的品牌核心價值;另一方面，企業(yè)要建立與消費者雙向溝通的體驗機制。以體驗式活動為例，在體驗之前通過對目標消費者進行篩選，選擇合適的體驗對象。體驗過程中設計多種溝通方式，增加雙向溝通的機會。體驗結束后建立反饋機制，對體驗效果進行評估，并不斷改進。例如：蘭州正大食品有限公司是正大集團旗下的一家食品企業(yè)。該公司所經營的雞蛋和豬肉等生鮮農產品，均為蘭州市第一品牌。面對“禽流感”和“瘦肉精”事件的沖擊，該公司推出了“蘭州正大食品現代農業(yè)體驗之旅(簡稱體驗之旅)”和“蘭州正大食品市場大使(簡稱市場大使)”兩項體驗活動，成功運用體驗營銷的理念，將危機轉化為機遇，提升了市場份額。“體驗之旅”讓消費者參觀企業(yè)生產流程，打消對食品安全的疑慮;“市場大使”則由消費者組成，呼吁全社會共同關注食品安全，監(jiān)督企業(yè)行為。兩項活動都旨在品牌傳播的同時，加強與消費者的雙向溝通，最終贏得消費者的好評與信任。該企業(yè)在選擇體驗對象時，只選擇那些對自己產品有疑問或有興趣的消費者。在體驗過程中，不僅現場解答消費者質疑，而且開設了專門的咨詢服務電話。體驗結束后，通過電話、短信、座談會等形式與體驗者保持聯系，并不斷完善體驗活動。
四、結語
隨著經濟的發(fā)展，消費者對生鮮農產品的需求正在發(fā)生著深刻的變革。人們已經不再滿足于生鮮農產品帶來的功能價值，越來越多的消費者在追求一種全新的購物體驗。生鮮農產品經營企業(yè)要想在日益激烈的市場競爭中取得成功，不僅要提供安全優(yōu)質的產品來滿足消費者生理和安全的需求，更要重視消費者對體驗、情感、品牌和溝通的需求。因此，生鮮農產品經營企業(yè)要從戰(zhàn)略的高度重視體驗營銷的作用，以消費者需求為導向、以情景為舞臺、以情感需求為突破口、以品牌為紐帶開展各種形式的體驗活動，以實現企業(yè)經營的目標。
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