有關(guān)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文
有關(guān)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革,人們可支配收入增加,物質(zhì)文化、審美要求也日益提高,因此近二十年來(lái)化妝品行業(yè)進(jìn)入高速成長(zhǎng)期并且崛起為新興產(chǎn)業(yè)。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的有關(guān)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文，供大家參考。
有關(guān)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文一：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
摘要：面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)革命的沖擊?；瘖y品已逐漸由奢侈品演變?yōu)槿粘ＯM(fèi)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)模式。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，化妝品，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的不斷普及,網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)迅速崛起。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2010年底中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到4.5億，網(wǎng)上購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1.61億，使用率達(dá)到了35.1%，較2009年的28.1%提升了7個(gè)百分點(diǎn)，增幅在各類(lèi)應(yīng)用中居于首位。另一方面，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的不斷提高，化妝品已逐漸由奢侈品演變?yōu)槿粘ＯM(fèi)品，不同群體的消費(fèi)者在化妝品上的消費(fèi)都有所增加，根據(jù)有關(guān)部門(mén)的統(tǒng)計(jì)，化妝品方面的消費(fèi)支出占到了女性總消費(fèi)的31.9%。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)革命的沖擊，化妝品行業(yè)將面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。首先，互聯(lián)網(wǎng)在不斷改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)和生活方式的同時(shí)，也在改變著化妝品市場(chǎng)的生產(chǎn)方式和銷(xiāo)售方式?；瘖y品企業(yè)只有跟據(jù)不斷變化的情況做出相應(yīng)的企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，才有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)模式，在激烈的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，化妝品企業(yè)必須運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)拓展自己的產(chǎn)品市場(chǎng)，以獲取更多的利潤(rùn)。
一、化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題
(一)化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀
化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的整合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的起步比較晚，制約其發(fā)展的瓶頸也比較多。就我國(guó)目前化妝品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)論在資本實(shí)力、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)含量、品牌影響和市場(chǎng)份額等方面都與世界發(fā)達(dá)國(guó)家存在相當(dāng)大的差距。形成這一現(xiàn)狀的原因是多方面的，但主要原因還是集中在化妝品行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展方面。我國(guó)化妝品行業(yè)起步較晚，行業(yè)發(fā)展仍不健全。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身也存在一定的問(wèn)題，人們的消費(fèi)理念和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略有待于進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。
根據(jù)我們從google上搜索的資料，目前國(guó)際上主要的化妝品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌網(wǎng)站，進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和推廣。同時(shí)，我國(guó)設(shè)有網(wǎng)站的化妝品企業(yè)也多達(dá)數(shù)百家，如白大夫、大寶、丁家宜、珀萊雅、采詩(shī)等。中國(guó)美容化妝品網(wǎng)建立的化妝品黃頁(yè)，是我國(guó)化妝品行業(yè)首個(gè)信息時(shí)代的資料數(shù)據(jù)庫(kù)，該數(shù)據(jù)庫(kù)目前已收錄化妝品及相關(guān)行業(yè)企業(yè)19000多家。越來(lái)越多的化妝品企業(yè)通過(guò)自身的網(wǎng)站和電子商務(wù)交易平臺(tái)同消費(fèi)者進(jìn)行交互活動(dòng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
從上邊的資料我們不難看出，我國(guó)化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雖然起步較晚，但是相對(duì)于其他行業(yè)其網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程還是比較快的。同時(shí)，我們還要認(rèn)識(shí)到目前我國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還存在許多問(wèn)題，有待于我們?nèi)パ芯亢头治觥?/p>
(二)化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雖然有利于減少企業(yè)和消費(fèi)者匹配過(guò)程中的摩擦，提高交易效率，減少交易成本，增強(qiáng)交易實(shí)現(xiàn)的幾率，但其真正實(shí)施起來(lái)卻受到許多因素的制約?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中也存在一些不可忽視的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、營(yíng)銷(xiāo)理念有待深化
伴隨著電子商務(wù)模式的不斷成熟，越來(lái)越多的商品參與到網(wǎng)上銷(xiāo)售的過(guò)程中來(lái)?；瘖y品憑借其體積小、價(jià)值高、訂購(gòu)方便等特點(diǎn)，成為網(wǎng)上購(gòu)物中僅次于圖書(shū)和影像制品等少數(shù)幾種在網(wǎng)上熱賣(mài)的商品。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不同于電子交易，其本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程，僅僅是促進(jìn)交易的一種手段。我們應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)并接受這種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，發(fā)揮其在產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售過(guò)程的積極作用。
2、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有待完善
近年來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的硬件設(shè)施雖然有了很大的提升，但是互聯(lián)網(wǎng)的軟環(huán)境還存在很大的不足，有待于進(jìn)一步豐富互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。同時(shí)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的費(fèi)用相對(duì)于人們的收入水平來(lái)說(shuō)過(guò)高，也在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。作為大眾消費(fèi)品而言，化妝品的目標(biāo)顧客比較廣泛，任何年齡、地域的人群都是其目標(biāo)客戶(hù)。但是目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的區(qū)域差異性比較突出，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)相對(duì)集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，年齡上主要集中于青年人，離大眾化還有一段距離。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式作用的發(fā)揮依賴(lài)于大眾化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，沒(méi)有普通大眾的廣泛參與是很難形成有效的市場(chǎng)的，所以化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境還有待于進(jìn)一步改善。
3、營(yíng)銷(xiāo)策略有待創(chuàng)新
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)應(yīng)該在于企業(yè)與消費(fèi)之間的交互活動(dòng)，而目前大部分化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只是將企業(yè)基本信息發(fā)布到網(wǎng)上而已，缺少對(duì)企業(yè)形象及產(chǎn)品所作的具體系統(tǒng)的介紹，更缺少與消費(fèi)者之間的交互活動(dòng)。同時(shí)，電子商務(wù)活動(dòng)是一系列業(yè)務(wù)的組合，包括信息搜索、網(wǎng)上交易、電子支付、物流配送以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不足都可能導(dǎo)致交易活動(dòng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更注重消費(fèi)者需求的重要性，企業(yè)通過(guò)其良好的服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。對(duì)于生產(chǎn)快速消耗品的化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，上述的因素都可能成為阻礙化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的主要因素。為此，要想使化妝品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上取得一個(gè)良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略還有待于進(jìn)一步改進(jìn)和創(chuàng)新。
二、化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
隨著網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售份額的不斷增加，化妝品企業(yè)應(yīng)該不斷改變企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，在現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)新的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)構(gòu)建并維持自己品牌的形象，在留住現(xiàn)有老客戶(hù)的基礎(chǔ)上，尋求新的用戶(hù)，以期為企業(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)。
(一)品牌策略
企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要注重產(chǎn)品的品牌定位以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)保持一致。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不例外，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)應(yīng)的客戶(hù)應(yīng)該定位在使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者范圍內(nèi)?；瘖y品企業(yè)可以通過(guò)自建網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告以及個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)推廣自己的品牌，樹(shù)立企業(yè)品牌形象?；瘖y品企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要突出自己品牌的優(yōu)勢(shì)以及與其它品牌的差異性。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上還缺乏針對(duì)男性肌膚特質(zhì)而研發(fā)的化妝品。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)的男性化妝品只是在女性化妝品基礎(chǔ)上稍作改變，這樣的做法是很不科學(xué)的，有待于針對(duì)特殊人群的化妝品品牌的開(kāi)發(fā)和推出。品牌策略的一項(xiàng)重要任務(wù)就是培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，通過(guò)各種策略來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度，使顧客鐘情于自己企業(yè)的品牌。
(二)價(jià)格策略
價(jià)格策略主要是通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)取勝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠有效的降低企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易成本，它縮短了企業(yè)與消費(fèi)之間的中間環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品推廣和售后服務(wù)的成本，進(jìn)而在一定程度上降低了化妝品產(chǎn)品的價(jià)格。因此，當(dāng)傳統(tǒng)化妝品企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要謹(jǐn)慎地制定價(jià)格策略。一些化妝品企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售時(shí)，打造一個(gè)全新的品牌，使得消費(fèi)者無(wú)價(jià)格和渠道的對(duì)比和沖突。在產(chǎn)品品牌逐漸成長(zhǎng)壯大時(shí)，再開(kāi)設(shè)實(shí)體店鋪進(jìn)行輔助銷(xiāo)售，為消費(fèi)者提供全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。
另一方面，化妝品企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特性采取不同的定價(jià)策略，對(duì)于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力和處于推廣期的產(chǎn)品應(yīng)制定低價(jià)，甚至是免費(fèi)的策略，來(lái)培養(yǎng)顧客群。這種定價(jià)方式不僅能夠達(dá)到促銷(xiāo)產(chǎn)品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業(yè)就可以將試用者作為企業(yè)的潛在客戶(hù)，最終將其發(fā)展成為本產(chǎn)品甚至本企業(yè)的消費(fèi)者。對(duì)于有競(jìng)爭(zhēng)力和特殊功能的化妝品，企業(yè)可以不用考慮其競(jìng)爭(zhēng)者而制定高價(jià)，這對(duì)于高端化妝品來(lái)說(shuō)也是比較合適的策略,主要用于滿(mǎn)足沒(méi)有設(shè)立品牌專(zhuān)柜的地區(qū)消費(fèi)者,擴(kuò)大其銷(xiāo)售市場(chǎng)。
(三)促銷(xiāo)策略
根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理，促銷(xiāo)是指用一種有說(shuō)服力的方式來(lái)溝通和傳遞產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)能直接向最終消費(fèi)者促銷(xiāo)其產(chǎn)品和溝通信息的有效渠道?；瘖y品企業(yè)可以通過(guò)廣告促銷(xiāo)和電子郵件促銷(xiāo)等方式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)。此外，化妝品企業(yè)還可以在他們的網(wǎng)站上向消費(fèi)者推薦他們的中間商，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)使用傳統(tǒng)渠道。因此，對(duì)于化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以采用多種促銷(xiāo)策略的組合。例如，化妝品企業(yè)只在網(wǎng)上提供產(chǎn)品信息，而不接受在線(xiàn)訂單，或者直接開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，也可以鼓勵(lì)渠道伙伴在他們的網(wǎng)站上刊登廣告等。或者對(duì)兩種渠道的促銷(xiāo)是各自獨(dú)立的，采取不同的優(yōu)惠時(shí)間、不同的促銷(xiāo)方式等。
(四)服務(wù)策略
服務(wù)策略是指利用多種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方式以達(dá)到促銷(xiāo)自己產(chǎn)品的策略。企業(yè)可以通過(guò)建立會(huì)員網(wǎng)絡(luò)或者通過(guò)電子商務(wù)中介平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)策略?；瘖y品企業(yè)可以通過(guò)建立自己的會(huì)員網(wǎng)絡(luò)來(lái)形成自己企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)團(tuán)體，通過(guò)會(huì)員制促進(jìn)消費(fèi)者之間的相互聯(lián)系，交流彼此的體驗(yàn)感受，以及企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，并把消費(fèi)者融入到企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)成員都互惠互利，共同發(fā)展。
化妝品企業(yè)還可以通過(guò)第三方建立的電子商務(wù)中介平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)的成本相對(duì)較高，其資產(chǎn)專(zhuān)用性也比較強(qiáng)，中小型企業(yè)很難在發(fā)展初期通過(guò)網(wǎng)站自建的方式來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們可以將產(chǎn)品交付給網(wǎng)上電子商務(wù)交易平臺(tái)代售，以獲取更佳的銷(xiāo)售成果。大企業(yè)也可以通過(guò)這種方式來(lái)增加自己產(chǎn)品與消費(fèi)者更廣范圍的接觸，擴(kuò)大銷(xiāo)量。
三、結(jié)語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，代表著現(xiàn)在以及未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向。它不僅是一種技術(shù)上的革命，更是一種深層次的觀(guān)念上的革命。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有其自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，需要我們?nèi)ゲ粩嗟靥剿骱脱芯?，去最大限度的挖掘、釋放網(wǎng)絡(luò)這一特殊新生代媒介對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的價(jià)值?；瘖y品的特性決定了其有利于開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，因此化妝品企業(yè)應(yīng)該抓住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)沖擊帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)變的契機(jī)，創(chuàng)新企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，利用網(wǎng)絡(luò)媒介樹(shù)立企業(yè)的品牌，拓展企業(yè)的市場(chǎng)，完善企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容，創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間。
參考文獻(xiàn)：
1、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2011.1
2、中國(guó)婦女雜志社等.2009-2010中國(guó)女性生活狀況報(bào)告[R].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2010
3、斯特勞斯等.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007.7
4、查菲等.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、實(shí)施與實(shí)踐[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2008.5
有關(guān)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文二：談女性化妝品市場(chǎng)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略
【摘要】本文首先對(duì)女性消費(fèi)者行為與化妝品綠色營(yíng)銷(xiāo)間的關(guān)系進(jìn)行分析。其次，說(shuō)明了化妝品企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的必要性，并指出了女性化妝品實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)所面臨的問(wèn)題。最后，提出了對(duì)女性化妝品市場(chǎng)具有針對(duì)性的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，為中國(guó)化妝品企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的可持續(xù)發(fā)展提供參考。
一、女性消費(fèi)者行為與化妝品綠色營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系
(一)女性消費(fèi)者行為概述
女性消費(fèi)者行為是指女性消費(fèi)者在尋找、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)和處置她們希望能夠滿(mǎn)足需要的產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的行為。通常情況下，女性消費(fèi)者較容易受到感官和環(huán)境的影響，她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)比較挑剔，不但希望商品具有新奇性、流行性，且同時(shí)還要求價(jià)格便宜、實(shí)用性強(qiáng)。
(二)化妝品綠色營(yíng)銷(xiāo)的含義
所謂化妝品綠色營(yíng)銷(xiāo)就是要求化妝品企業(yè)通過(guò)技術(shù)革新，加強(qiáng)內(nèi)部管理，降低原材料使用量，提高化妝品質(zhì)量，同時(shí)避免化妝品的過(guò)度包裝，加強(qiáng)容器的重復(fù)使用、廢棄物的二度利用或出售等，這一切都能夠提高資源的利用率，降低化妝品企業(yè)的生產(chǎn)成本。
因此，作為化妝品企業(yè)應(yīng)該注重對(duì)于女性消費(fèi)者行為特征的分析，從而找出促進(jìn)女性消費(fèi)者完成對(duì)于化妝品購(gòu)買(mǎi)行為的綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施。
二、化妝品企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的必要性
女性化妝品綠色營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?，綠色營(yíng)銷(xiāo)成為化妝品企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。首先，實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)會(huì)使得化妝品企業(yè)具有極強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。只有積極地開(kāi)發(fā)綠色營(yíng)銷(xiāo)手段并通過(guò)認(rèn)證使女性化妝品獲得綠色標(biāo)志，化妝品企業(yè)才能成功地沖破綠色壁壘，并掌握進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。其次，實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)就要求化妝品企業(yè)通過(guò)技術(shù)革新，加強(qiáng)內(nèi)部管理，降低原材料使用量，提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)避免產(chǎn)品的過(guò)度包裝，加強(qiáng)容器的重復(fù)使用、廢棄物的二度利用或出售等，這一切都能夠提高資源的利用率，降低化妝品企業(yè)的生產(chǎn)成本。再次，綠色營(yíng)銷(xiāo)有利于減少來(lái)自于政府的制裁風(fēng)險(xiǎn)，易于化妝品企業(yè)獲得政府的支持，享受一些優(yōu)惠政策，降低經(jīng)營(yíng)成本，其對(duì)環(huán)境的關(guān)注也容易成為媒體頌揚(yáng)的熱點(diǎn)，不費(fèi)成本地獲得社會(huì)的一致信賴(lài)，為化妝品企業(yè)營(yíng)造了一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境。
三、女性化妝品實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)所面臨的問(wèn)題
(一)女性消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀(guān)念淡薄，綠色需求不足
當(dāng)前，女性消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品和綠色消費(fèi)的認(rèn)知程度不高是制約化妝品企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的一大障礙。女性消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品、綠色消費(fèi)的概念認(rèn)識(shí)模糊，或者是對(duì)綠色產(chǎn)品不了解、不信任，當(dāng)前造成化妝品綠色需求不足。
(二)缺乏現(xiàn)代化的綠色營(yíng)銷(xiāo)理念
目前，許多化妝品企業(yè)對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)理念引起企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的不同、綠色需求引起的消費(fèi)需求變化、環(huán)境保護(hù)所帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇等缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。
(三)綠色信息不對(duì)稱(chēng)
女性化妝品綠色營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的信息不對(duì)稱(chēng)性較為嚴(yán)重，導(dǎo)致了兩方面惡劣的影響。一方面，擾亂了女性化妝品綠色營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)正常的秩序，使得消費(fèi)者的權(quán)益受到嚴(yán)重?fù)p害。另一方面，降低了女性消費(fèi)者對(duì)綠色品牌的認(rèn)可度，打擊了化妝品企業(yè)對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的信心，進(jìn)而制約了女性化妝品實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。
四、女性化妝品市場(chǎng)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)實(shí)施綠色產(chǎn)品策略
1、生產(chǎn)原料的綠色化
隨著生活水平的不斷提高，女性消費(fèi)者開(kāi)始更多地去購(gòu)買(mǎi)那些含有更多天然成分、不含防腐劑、沒(méi)有或只有最少量化學(xué)成分的化妝品。與此同時(shí)，越來(lái)越多的化妝品企業(yè)也開(kāi)始重視化妝品生產(chǎn)原料的綠色化，以期在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得主動(dòng)地位。
2、生產(chǎn)過(guò)程綠色化
綠色化妝品的生產(chǎn)過(guò)程要堅(jiān)持5R原則：研究(Research)，即化妝品企業(yè)應(yīng)該重視對(duì)環(huán)境問(wèn)題的對(duì)策的研究;降低(Reduce)，即應(yīng)該在高效生產(chǎn)的同時(shí)，減少對(duì)周邊環(huán)境的危害;循環(huán)(Recycle)，即綠色化妝品包裝的回收利用和循環(huán)使用;再開(kāi)發(fā)(Rediscover)，即化妝品企業(yè)在現(xiàn)有的普通化妝品系列的基礎(chǔ)上，通過(guò)研發(fā)，轉(zhuǎn)化為綠色化妝品;保護(hù)(Reserve)，即化妝品企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)對(duì)員工的教育，對(duì)社區(qū)的宣傳，樹(shù)立健康、積極和健康的企業(yè)形象。
3、包裝綠色化
對(duì)于化妝品企業(yè)而言，應(yīng)重視發(fā)揮綠色包裝的理念特性和宣傳效果，從而給予客戶(hù)最直觀(guān)的綠色使用感覺(jué)。突出包裝的綠色化，加強(qiáng)輿論與宣傳效果，在其包裝上標(biāo)有“可回收”、“可降解”等綠色環(huán)保標(biāo)識(shí)，以此向女性化妝品消費(fèi)者傳達(dá)最直觀(guān)的環(huán)保信息。
(二)制定綠色價(jià)格策略
1、女性化妝品市場(chǎng)細(xì)分定價(jià)
女性化妝品市場(chǎng)細(xì)分定價(jià)是化妝品企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的重要一環(huán)。綠色理念才剛剛在我國(guó)起步，消費(fèi)者綠色意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)綠色產(chǎn)品的認(rèn)知水平也是參差不齊。因此，化妝品企業(yè)應(yīng)該按照女性消費(fèi)者對(duì)綠色概念的認(rèn)知來(lái)細(xì)分顧客群體：
(1)積極的綠色消費(fèi)者
此類(lèi)女性消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)的認(rèn)識(shí)比較深刻，積極參與到日常生活的環(huán)保行動(dòng)中來(lái)。她們會(huì)首先考慮對(duì)環(huán)境友好的綠色產(chǎn)品，并且愿意為購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品支付較高的價(jià)格。因此，在購(gòu)買(mǎi)化妝品的時(shí)候，那些可以對(duì)環(huán)境保護(hù)做出貢獻(xiàn)的產(chǎn)品會(huì)倍受青睞。
(2)有意愿的綠色消費(fèi)者
這類(lèi)女性消費(fèi)者有較強(qiáng)的綠色意識(shí)，對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品有一定偏好，但是購(gòu)買(mǎi)意愿并不強(qiáng)烈，可以為購(gòu)買(mǎi)化妝品支付的高價(jià)在一定的范圍之內(nèi)。
(3)潛在的綠色消費(fèi)者
通常這類(lèi)女性消費(fèi)者有一定的環(huán)保常識(shí)，也了解產(chǎn)品實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的理念，并且對(duì)于實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的化妝品也有一定的偏好。但是，她們卻不愿意為購(gòu)買(mǎi)化妝品支付額外的費(fèi)用。
(4)消極的綠色消費(fèi)者
這類(lèi)女性消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境保護(hù)的意識(shí)相對(duì)淡漠，在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)是否環(huán)保并不是她們考慮的因素。
綜上幾點(diǎn)顧客群體的劃分，實(shí)施化妝品綠色營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)在為化妝品定價(jià)的時(shí)候，應(yīng)該充分地考慮根據(jù)不同顧客群體的支付意愿，采用差別定價(jià)法，滿(mǎn)足不同女性消費(fèi)者的需要。 2、女性消費(fèi)者感知價(jià)值定價(jià)
感知價(jià)值定價(jià)，是化妝品企業(yè)根據(jù)女性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的綠色認(rèn)知程度來(lái)制定的價(jià)格。化妝品企業(yè)應(yīng)該通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略在女性消費(fèi)者心中建立該產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值，以便培養(yǎng)女性消費(fèi)者對(duì)化妝品實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的感知與認(rèn)可，唯有這樣才能使銷(xiāo)售事半功倍。
3、女性消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任定價(jià)
女性消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任定價(jià)必須充分地與化妝品企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)手段相結(jié)合，只有這樣才能使女性消費(fèi)者愿意接受由于化妝品實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)而產(chǎn)生的額外價(jià)格。首先，化妝品企業(yè)應(yīng)該加大“綠色消費(fèi)”理念的宣傳，促進(jìn)女性消費(fèi)者社會(huì)意識(shí)的增強(qiáng)，最終為社會(huì)責(zé)任定價(jià)營(yíng)造出一個(gè)良好的消費(fèi)心理環(huán)境。其次，化妝品企業(yè)應(yīng)該聯(lián)合政府憑借各自的優(yōu)勢(shì)資源加強(qiáng)消費(fèi)教育，讓女性消費(fèi)者意識(shí)到消費(fèi)活動(dòng)不只是一種經(jīng)濟(jì)行為，更是一種社會(huì)行為，從而使得女性消費(fèi)者樂(lè)于接受綠色成本。
(三)開(kāi)拓綠色渠道策略
1、博覽會(huì)綠色分銷(xiāo)
化妝品企業(yè)可以通過(guò)舉辦、參加博覽會(huì)的方式來(lái)拓展企業(yè)的分銷(xiāo)渠道。博覽會(huì)可以為化妝品企業(yè)和女性消費(fèi)者直接創(chuàng)造交易的機(jī)會(huì)。對(duì)于博覽會(huì)的舉辦應(yīng)該重點(diǎn)突出“綠色、科技、訂單”概念，只允許富含“綠色”理念的化妝品入場(chǎng)，不達(dá)“綠色”標(biāo)準(zhǔn)的化妝品今后將被市場(chǎng)準(zhǔn)入制拒之門(mén)外。
2、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)
化妝品企業(yè)應(yīng)該充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)給綠色營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的低成本、便利性的優(yōu)勢(shì)。首先，由于網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)的直營(yíng)性，使化妝品的銷(xiāo)售成本降低，這樣便可以抵消一部分綠色成本，而產(chǎn)生更有利的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其次，營(yíng)銷(xiāo)方式的靈活性和個(gè)性化，使得女性消費(fèi)者足不出戶(hù)便可以化妝品綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)稱(chēng)心的化妝品。同時(shí)，化妝品企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)查看女性消費(fèi)者的相關(guān)信息，有針對(duì)性地進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)。
3、特許連鎖加盟
銷(xiāo)售化妝品企業(yè)所富含綠色理念的產(chǎn)品，特許加盟連鎖店的資本全部由他人投資，但所有特許加盟連鎖店實(shí)行“統(tǒng)一形象、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理”，即“六個(gè)統(tǒng)一”的運(yùn)營(yíng)模式，而化妝品企業(yè)可以從中獲得相關(guān)的利潤(rùn)分紅。作為化妝品企業(yè)應(yīng)該充分地挖掘這種經(jīng)營(yíng)模式的巨大潛能，積極拓展綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道，更快、更好地將化妝品的綠色營(yíng)銷(xiāo)理念推廣出去。
(四)綠色促銷(xiāo)策略
1、綠色廣告
綠色廣告是指明確或含蓄地說(shuō)明化妝品實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)與生態(tài)環(huán)境的關(guān)系，推薦綠色生活方式，進(jìn)而展現(xiàn)出化妝品企業(yè)綠色形象的宣傳方式。在綠色廣告中不應(yīng)該僅僅以化妝品的功能為訴求點(diǎn)，應(yīng)該憑借廣告來(lái)喚起與培養(yǎng)女性消費(fèi)者的“綠色”意識(shí)。綠色廣告應(yīng)該具備較強(qiáng)的針對(duì)性，為企業(yè)和產(chǎn)品直接鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，提高綠色營(yíng)銷(xiāo)效率。
2、綠色推廣
綠色推廣對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)講可以稱(chēng)得上最直接、最客觀(guān)和最全面的銷(xiāo)售形式，化妝品企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中可以通過(guò)銷(xiāo)售人員實(shí)地的演示、講解、試用，在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)可以通過(guò)贈(zèng)品、優(yōu)惠等方式吸引女性消費(fèi)者的目光，讓女性消費(fèi)者近距離的觀(guān)察實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的化妝品與一般妝品之間的區(qū)別，從而更好地宣傳化妝品的綠色理念、激發(fā)女性消費(fèi)者綠色需求的購(gòu)買(mǎi)欲望。
3、綠色公關(guān)
在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，化妝品企業(yè)應(yīng)該充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)給綠色營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的低成本、便利性的優(yōu)勢(shì)。首先，由于網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)的直營(yíng)性，使得化妝品可以直接銷(xiāo)售給女性消費(fèi)者，從而間接地剝離了中間商，使化妝品的銷(xiāo)售成本降低，這樣便可以抵消一部分綠色成本，而產(chǎn)生更有利的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其次，營(yíng)銷(xiāo)方式的靈活性和個(gè)性化，使得女性消費(fèi)者足不出戶(hù)便可以化妝品綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)稱(chēng)心的化妝品。同時(shí)，化妝品企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)查看女性消費(fèi)者的相關(guān)信息，有針對(duì)性地進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)。最后，利用互聯(lián)網(wǎng)全球化與便利性，化妝品企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)清楚、明確和快速地向每一個(gè)參與到網(wǎng)絡(luò)世界中的人來(lái)詮釋其企業(yè)文化與宣傳女性化妝品綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，以便更為迅速地讓女性消費(fèi)者認(rèn)可化妝品綠色營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的巨大社會(huì)價(jià)值。
參考文獻(xiàn)
[1]王懷明.消費(fèi)者自我一致性和功能一致性對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策影響[J].商業(yè)研究，2005(2)
[2]章燕.消費(fèi)者自我概念和品牌關(guān)系[J].新聞大學(xué)，2006(4)：100-103
[3]楊曉燕.中國(guó)女性消費(fèi)角色模型研究[J].中國(guó)消費(fèi)者行為報(bào)告
[4]李莉.論女性消費(fèi)行為及營(yíng)銷(xiāo)策略[J].湘潭師范學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2006，28(5)：59-6
[5]劉慶冰.基于綠色營(yíng)銷(xiāo)理論的我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(學(xué)苑版)，2011(8)：20-23
有關(guān)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文相關(guān)文章：
1.關(guān)于化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文
2.有關(guān)化妝品營(yíng)銷(xiāo)研究論文
3.化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查分析