有關(guān)汽車4s店市場(chǎng)營(yíng)銷論文
有關(guān)汽車4s店市場(chǎng)營(yíng)銷論文
伴隨著全球汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,中國(guó)汽車銷售市場(chǎng)的主流營(yíng)銷模式——4S店的競(jìng)爭(zhēng)也日漸顯著。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的有關(guān)汽車4s店市場(chǎng)營(yíng)銷論文，供大家參考。
有關(guān)汽車4s店市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文一：淺析我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析
【論文關(guān)鍵詞】我國(guó)汽車市場(chǎng) 營(yíng)銷現(xiàn)狀
【論文摘 要】隨著我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力的發(fā)展，與汽車產(chǎn)量快速提高形成鮮明對(duì)比的是我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的相對(duì)滯后。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，汽車作為一種特殊物資，由于被國(guó)家控制銷售渠道單一，所以，營(yíng)銷受到阻礙，致使形成了我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀發(fā)展的不足。
本文通過對(duì)我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，分別從我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展歷程、目前我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷主要存在以下幾個(gè)方面的問題以及我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了淺談。
一、我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展歷程
在84、85年期間，政府允許汽車企業(yè)生產(chǎn)超出的部分汽車可以自銷，由于一些人手里掌握一些資源，低價(jià)進(jìn)高價(jià)賣，把汽車價(jià)格炒高，在這種倒買倒賣中獲得了高額利潤(rùn)，同時(shí)也帶動(dòng)了汽車投資熱，是汽車的市場(chǎng)一片混亂，產(chǎn)生了畸形的市場(chǎng)繁榮，與此相反，“汽車市場(chǎng)營(yíng)銷”的萌芽被遏制。在94年，中國(guó)汽車銷售體系發(fā)生了改變，可以按照國(guó)際上通行的原則和模式自行建立產(chǎn)品銷售系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)。在94年以前，汽車銷售渠道完全被政府控制，根本談不上營(yíng)銷。96年汽車市場(chǎng)基本開放，由于一些汽車品牌價(jià)格下降，震動(dòng)了整個(gè)車壇，開始了第一次價(jià)格戰(zhàn)。98年，一些汽車企業(yè)成立了品牌專賣店，但是由于投資大，沒有代理概念，所以，沒有推行下去。
在以后的幾年里，汽車生產(chǎn)企業(yè)自主的銷售規(guī)模體系慢慢發(fā)展，而且還是中國(guó)汽車銷售的主渠道。2001年時(shí)，有的汽車企業(yè)成立了4S店，并把營(yíng)銷策略、售后服務(wù)運(yùn)用到其中。02年，轎車產(chǎn)量突破百萬輛，在最近幾年里，汽車市場(chǎng)銷售并沒有像起初想象那樣銷售火爆，很多消費(fèi)者對(duì)于買車還是抱有觀望的態(tài)度，使汽車營(yíng)銷市場(chǎng)陷入低迷狀態(tài)。在06年，由于我國(guó)汽車需求量的增長(zhǎng)值小于產(chǎn)能增長(zhǎng)直，所以，估計(jì)汽車業(yè)產(chǎn)能過剩狀況加大，但就目前情況來看，市場(chǎng)還是屬于買方的，在市場(chǎng)需求后面則是更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，汽車作為一個(gè)復(fù)雜的工業(yè)品和大件消費(fèi)品，其營(yíng)銷也有更多的變化，更加復(fù)雜。
二、目前我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷主要存在以下幾個(gè)方面的問題
1、4S店遍地開花，但汽車市場(chǎng)營(yíng)銷處境尷尬，前景令人擔(dān)憂。隨著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在近幾年4s汽車店將銷售、零配件、服務(wù)、信息反饋于一體的在我國(guó)如雨后春筍般的出現(xiàn)，但是這樣的銷售模式對(duì)于汽車大品牌來講是很好的銷售渠道，但是，如果經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)少就支撐不了汽車4s店的費(fèi)用，可見，4s店在我國(guó)的存在已呈現(xiàn)出其弊端。
2、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷方式混亂落后?，F(xiàn)在，很多汽車企業(yè)或是經(jīng)銷商幾乎沒有根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。他們通過車展的方式來體現(xiàn)闊氣，或者運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)作為汽車銷售手段，這樣對(duì)于汽車銷售根本不會(huì)起多大作用?？梢?。我國(guó)的汽車營(yíng)銷方式還處在簡(jiǎn)單、低級(jí)的階段。
3、汽車經(jīng)銷商普遍存在著汽車市場(chǎng)營(yíng)銷信譽(yù)危機(jī)。根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示出當(dāng)前汽車消費(fèi)整體環(huán)境普遍存在的現(xiàn)象是：汽車消費(fèi)投訴的提高與消費(fèi)者購(gòu)車熱有直接關(guān)系。由于汽車經(jīng)銷商在銷售中不僅缺乏行業(yè)自律，還缺乏道德操守約束，更缺乏一個(gè)統(tǒng)一的組織來規(guī)定汽車經(jīng)銷商的從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。因而對(duì)于目前汽車經(jīng)銷這個(gè)行業(yè)來講前景是一片混亂。針對(duì)于國(guó)外的汽車經(jīng)商他們?cè)诟鞯卮_立了符合高檔地位的品牌身份有嚴(yán)格要求，在我們國(guó)家一些高品牌的外國(guó)經(jīng)銷商不僅有統(tǒng)一的形象標(biāo)志，還有統(tǒng)一的信息流通網(wǎng)絡(luò)，更有統(tǒng)一的嚴(yán)格地培訓(xùn)體系。針對(duì)于這些是我們國(guó)家的一些汽車經(jīng)銷商從來都沒有考慮過的問題。
4、營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)普遍不高。在以前，汽車銷售市場(chǎng)都是由賣方所占據(jù)，所以汽車經(jīng)銷商對(duì)營(yíng)銷人員的要求并不高。現(xiàn)在，汽車銷售市場(chǎng)都是由買方所占據(jù)，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買行為比較理性，這就要求我們的營(yíng)銷人員既懂汽車、又懂營(yíng)銷。提高營(yíng)銷隊(duì)伍整體素質(zhì)是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵，是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與銷售企業(yè)的橋梁，甚至本身就是銷售企業(yè)的招牌。
三、我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)
1、汽車大賣場(chǎng)將逐漸成為繼汽車專賣店銷售后的重要的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式。雖然目前我們國(guó)家還是抱有支持4S店的態(tài)度，但是隨著我國(guó)加入WTO之后，汽車產(chǎn)業(yè)的逐漸開放，汽車銷售價(jià)格馬上下降到與國(guó)際市場(chǎng)價(jià)基本相同，結(jié)束了汽車暴利時(shí)代，由此可見，4S店只是適合少數(shù)奢侈型的汽車品牌，對(duì)于中、低檔以及經(jīng)濟(jì)型汽車品牌來講不適合，所以說汽車大賣場(chǎng)的銷售模式是其最佳選擇。
2、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌經(jīng)營(yíng)勢(shì)在必行。品牌代表著一個(gè)企業(yè)發(fā)展的興衰，企業(yè)的發(fā)展要靠品牌樹立的形象，一個(gè)品牌可以生存在企業(yè)中，也可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外，獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。一個(gè)企業(yè)可以被收購(gòu)或是從組，面臨破產(chǎn)或是倒閉，產(chǎn)品可以更新，但是品牌卻是永恒的，其價(jià)值是不變的，同樣的產(chǎn)品換個(gè)牌子可能就會(huì)增值，這足以證明品牌的重要性，有的汽車品牌不管是在企業(yè)收購(gòu)前與收購(gòu)后，品牌的核心價(jià)值不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)被收購(gòu)而發(fā)生改變。因此，品牌是企業(yè)樹立形象的根本，對(duì)于汽車而言，品牌象征著市場(chǎng)定位、產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。因此，品牌是企業(yè)制勝的法寶，是消費(fèi)者所追求的一種理念，是企業(yè)和消費(fèi)者中間的橋梁。
3、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷更加注重公共關(guān)系與汽車賽事營(yíng)銷的發(fā)展。由于買方市場(chǎng)的到來，國(guó)內(nèi)很多經(jīng)銷商預(yù)感到了危機(jī)，都在尋找新的營(yíng)銷方式。其中在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中公共關(guān)系營(yíng)銷起到了很重要的作用。因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者都是通過媒體的傳播、介紹以及評(píng)價(jià)在選擇買車決策，運(yùn)用公共關(guān)系使得企業(yè)在社會(huì)中建立了正確位置，同時(shí)也被社會(huì)關(guān)注，把企業(yè)經(jīng)營(yíng)利益與社會(huì)利益兼顧，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)利益的相互轉(zhuǎn)化，最終贏得更大的企業(yè)發(fā)展空間。
結(jié)束語
總之，隨著我國(guó)進(jìn)入WTO后汽車消費(fèi)市場(chǎng)慢慢的成熟起來，汽車市場(chǎng)逐漸由買方占據(jù)。我們要學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，而且要不斷總結(jié)，使我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷水平有更大的提升。
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有關(guān)汽車4s店市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文二：汽車4S店?duì)I銷模式研究
【摘 要】中國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式中以4S店為主，但在具體實(shí)踐操作中4S經(jīng)銷模式仍然存在一些問題，通過對(duì)這些問題的分析提出解決辦法，以期為建立一個(gè)健康有序的中國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式提出自己的建議。
【關(guān)鍵詞】4S店;問題;解決辦法
0 引言
隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的迅速崛起，作為生產(chǎn)制造商和消費(fèi)者之間橋梁的汽車經(jīng)銷商，其經(jīng)銷模式經(jīng)歷了實(shí)踐的考驗(yàn)，逐步走向成熟。中國(guó)的汽車經(jīng)銷商借鑒了國(guó)外成熟的品牌專營(yíng)店、各類汽車交易市場(chǎng)等形式的成功經(jīng)驗(yàn)，逐步形成了國(guó)內(nèi)品牌專賣店(通常所說的4S店)。但在具體實(shí)踐操作中4S經(jīng)銷模式仍然存在一些問題：
1 國(guó)內(nèi)4S店存在的問題
1.1 硬件過硬，軟件偏軟
目前，中國(guó)汽車經(jīng)銷商獲得品牌專賣權(quán)的市場(chǎng)是一個(gè)在世界上極端的賣方市場(chǎng)。在中等以上的發(fā)達(dá)城市4S店的固定資產(chǎn)投資在1000至1500萬元，流動(dòng)資金要求在1000萬元。中國(guó)4S汽車品牌專賣店的規(guī)模和檔次在全世界也可算首屈一指，這與中國(guó)多數(shù)城市和地區(qū)貧窮落后的狀況形成了截然反差。而在經(jīng)銷商素質(zhì)、業(yè)務(wù)管理等軟件上卻遠(yuǎn)沒跟上。銷售管理處于粗放型，管理不規(guī)范，職責(zé)不明確，對(duì)銷售人員也缺乏一個(gè)完整的管理、培訓(xùn)、考核體系，管理基本上是目標(biāo)管理。
1.2 經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)企業(yè)關(guān)系不平等
專賣店大都由經(jīng)銷商自己投資興建，有的硬件設(shè)施投資要上千萬元。汽車生產(chǎn)企業(yè)投少量資金或不投資金，對(duì)于汽車生產(chǎn)企業(yè)而言，既能收到品牌免費(fèi)宣傳推廣的效果，又把市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商。但對(duì)于經(jīng)銷商而言，巨額的固定投資無疑加大了后期的經(jīng)營(yíng)成本，無形中也加大了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
1.3 專賣店仍有不遵守專賣規(guī)則的現(xiàn)象
目前建立品牌專賣店的都是幾個(gè)中高檔汽車品牌，這幾個(gè)品牌目前還處于供不應(yīng)求的狀況，專賣價(jià)格和實(shí)際價(jià)格有“價(jià)差”。專賣店有店無貨、有價(jià)無車，經(jīng)銷商倒貨的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。在產(chǎn)品供不應(yīng)求的時(shí)候，有些專賣店不僅會(huì)變相漲價(jià)，有時(shí)還會(huì)打破區(qū)域劃分，把車賣到外地去，違背了汽車生產(chǎn)企業(yè)建立專賣店，以統(tǒng)一售價(jià)、減少中間環(huán)節(jié)、提高售后服務(wù)水平的初衷。
1.4 服務(wù)不令人滿意
因此，目前一些品牌的售后服務(wù)機(jī)構(gòu)很少對(duì)人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，致使維修廠售后服務(wù)水平較低，缺乏專業(yè)化、高水平的汽車修理硬件設(shè)施和訓(xùn)練有素的維修、服務(wù)團(tuán)隊(duì)。在具體的售后服務(wù)中，由于技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)利益等因素，往往在“工時(shí)費(fèi)、材料費(fèi)”上做文章。所謂的維修保養(yǎng)往往表現(xiàn)在熱衷于“換件”上，不但增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，也很容易讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。
1.5 營(yíng)銷隊(duì)伍專業(yè)化程度較低
國(guó)內(nèi)許多4S專賣店的銷售人員不懂汽車知識(shí)，有的銷售人員為了多賣車甚至誤導(dǎo)消費(fèi)者，傳達(dá)不正確的信息，致使產(chǎn)品糾紛一旦出現(xiàn)，消費(fèi)者和經(jīng)銷商“扯皮”不斷。而且由于營(yíng)銷隊(duì)伍專業(yè)化程度低，高素質(zhì)的營(yíng)銷管理人才奇缺，品牌專賣所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略以及營(yíng)銷手段也難以貫徹執(zhí)行。
2 該如何才能提高4S店其的爭(zhēng)能力呢?筆者認(rèn)為應(yīng)主要從以下幾方面入手
2.1 做好市場(chǎng)定位
根據(jù)目前的實(shí)際情況，主要有三種定位方式：高端消費(fèi)者、中端消費(fèi)者和經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者。對(duì)于高端消費(fèi)者來說，為了得到更優(yōu)質(zhì)省心的服務(wù)，錢并不是他們首先考慮的。把鑰匙交給4S，然后就可以坐在裝潢精美的4S休息室里喝著咖啡、聽著音樂，等著把車修好，先進(jìn)的維修設(shè)備讓用戶得到了信心，也給消費(fèi)者帶來了保障。
對(duì)于定位中端車的消費(fèi)群體來說，是因?yàn)橹圃焐毯拖M(fèi)者都很看重品牌，4S這種經(jīng)銷形式有助于品牌的樹立。
對(duì)于定位經(jīng)濟(jì)型車的消費(fèi)群體來說，可以考慮以“汽車量販超市”的模式。例如在汽車展廳里匯聚了哈飛路寶：雪佛蘭spark，威姿、夏利，奇瑞風(fēng)云等主流經(jīng)濟(jì)車型。該種模式可以整合資源，運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷手段，以選擇性強(qiáng)、薄利多銷、方便快捷的“超市”理念，贏得經(jīng)濟(jì)車型的巨大市場(chǎng)。
2.2 理清制造商關(guān)系
理清制造商關(guān)系就是解決4S的利潤(rùn)博弈問題和市場(chǎng)布局的問題，4S店必須處理好與生產(chǎn)制造商之間的關(guān)系，才能解決好4S的生存和發(fā)展問題。因此，制造商必須與經(jīng)銷商聯(lián)合起來，建議的主要方法有：
首先，保護(hù)市場(chǎng)，保證單車?yán)麧?rùn)。作為管理角色的制造商對(duì)經(jīng)銷商降價(jià)“秘而不宣”，出現(xiàn)這樣的局面完全是制造商單純追求銷量的結(jié)果。而無序的競(jìng)爭(zhēng)必然導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤(rùn)的下降，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也有可能隨之下降。因此制造商必須與經(jīng)銷商進(jìn)行通力合作，共同保護(hù)市場(chǎng)。
其次，制造商要轉(zhuǎn)變角色，全力支持經(jīng)銷商。不少投資者本身并沒有汽車銷售背景，如何運(yùn)營(yíng)展廳、如何控制成本、如何管理動(dòng)蕩的銷售隊(duì)伍、如何把握市場(chǎng)、如坷策劃、如何組織等這些現(xiàn)實(shí)問題。需要制造商應(yīng)該從管理者轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)者，為經(jīng)銷商提供大力支持和幫助。
第三，改變合作方式。對(duì)于經(jīng)營(yíng)一家4S店，根據(jù)流程經(jīng)銷商需要先期投入大量的資金和精力才可以獲得專營(yíng)許可權(quán)，并且承擔(dān)著資金和庫(kù)存的壓力。因此，在市場(chǎng)壓力和資金壓力雙重壓力的情況下，制造商可以采取由制造商融資、改變新車結(jié)算方式等合作方法來幫助經(jīng)銷商共同面對(duì)壓力，獲得“雙贏”。
2.3 提升服務(wù)質(zhì)量
如今消費(fèi)者對(duì)于轎車產(chǎn)品售后服務(wù)要求越來越高。盡管可以通過硬件感受到4S店本身的實(shí)力、形象，但是對(duì)4S店以及品牌車的信任程度卻是通過服務(wù)來體現(xiàn)的。因此優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量必須靠持續(xù)不斷的、一貫的標(biāo)準(zhǔn)和不斷改進(jìn)提升的標(biāo)準(zhǔn)來維系。提升服務(wù)的質(zhì)量，實(shí)行誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，將業(yè)務(wù)涉及的各個(gè)環(huán)節(jié)做到盡量完善，提高和培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，讓消費(fèi)者滿意。
2.4 強(qiáng)化品牌營(yíng)銷
品牌營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。品牌形象來源于消費(fèi)者的理解和認(rèn)同，如果建立不起與消費(fèi)者溝通的渠道，不能取得消費(fèi)者的信任，品牌忠誠(chéng)度就等于零。因此，作為4S店，必須強(qiáng)化品牌營(yíng)銷策略，注意加強(qiáng)產(chǎn)品品牌和自身服務(wù)品牌的營(yíng)銷，提升消費(fèi)者滿意度，強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度，為4S的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2.5 大力培養(yǎng)人才
目前，很多制造商在急速鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，往往忽視了服務(wù)和管理，一些4S店的銷售人員素質(zhì)連最基本的公關(guān)禮儀知識(shí)都缺乏，服務(wù)態(tài)度差，售后維修服務(wù)偷工減料、虛瞞報(bào)價(jià)等事情也時(shí)有發(fā)生，因此4S店必須要從自身做起，努力培養(yǎng)一批高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍和售后服務(wù)隊(duì)伍，才能為即將到來的競(jìng)爭(zhēng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
筆者認(rèn)為在人才培養(yǎng)方面采取以下方法：
一是公司內(nèi)部日常培訓(xùn)，主要是樹立全線員工的全員服務(wù)意識(shí)，培養(yǎng)員工的氣質(zhì)、風(fēng)度、禮儀和人際關(guān)系能力，提升公司員工的綜合素質(zhì)。
二是與制造商聯(lián)合開展技術(shù)、知識(shí)、產(chǎn)品等方面的培訓(xùn)，提高員工的綜合技能素質(zhì)，強(qiáng)化4S的軟件建設(shè)。
三是與專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，對(duì)員工進(jìn)行思維能力的訓(xùn)練。
四是開展專門針對(duì)管理層的培訓(xùn)，提高管理人員的素質(zhì)，提升工作效率，強(qiáng)化內(nèi)部管理，降低內(nèi)部成本。
2.6 推行“一站式”服務(wù)
建議根據(jù)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求，推行“一站式”經(jīng)銷模式，賦予全新的營(yíng)銷理念及運(yùn)作機(jī)制。其核心思想不是一般的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，品牌、車型的競(jìng)爭(zhēng)、推銷力度競(jìng)爭(zhēng)等一般概念，而是建立一種連貫消費(fèi)者與制造商或更大的社會(huì)層面建構(gòu)新的經(jīng)銷模式，為客戶提供購(gòu)買、維修保養(yǎng)、按揭、上戶等一系列全套服務(wù)，是具有非常競(jìng)爭(zhēng)力的模式。
總之，4S經(jīng)銷商必須根據(jù)自身的現(xiàn)實(shí)情況和特點(diǎn)，樹立起“以客戶為中心”的服務(wù)理念，開發(fā)新的銷售渠道和經(jīng)銷模式，制定積極主動(dòng)的服務(wù)策略，為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和未來的發(fā)展。
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