有關(guān)汽車行業(yè)市場(chǎng)分析論文
有關(guān)汽車行業(yè)市場(chǎng)分析論文
汽車行業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中起著重要作用。但是我國(guó)汽車行業(yè)存在生產(chǎn)分散化、市場(chǎng)集中度低等問題,這嚴(yán)重影響了該行業(yè)的發(fā)展壯大。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的有關(guān)汽車行業(yè)市場(chǎng)分析論文，供大家參考。
有關(guān)汽車行業(yè)市場(chǎng)分析論文范文一：淺析中國(guó)汽車行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為分析
論文關(guān)健詞:價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 進(jìn)出口新產(chǎn)品開發(fā) 結(jié)構(gòu)調(diào)整 技術(shù)改造
論文摘要:汽車工業(yè)作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。加入認(rèn)，后，關(guān)秘降低和非關(guān)稅壁壘逐步取消，尤其是服務(wù)賈易的開放，使我國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。文幸通過對(duì)汽牟行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為的分析，試圖找出提高我國(guó)汽車工業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的政策措施。
一、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為
縱觀我國(guó)汽車發(fā)展歷史我們發(fā)現(xiàn):1995年以前，汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品質(zhì)量和促銷方式上采取差別化戰(zhàn)略。依靠技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量加速新產(chǎn)品開發(fā)，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。品種上，這一時(shí)期我國(guó)汽車產(chǎn)品發(fā)展最快，“缺重少輕”的局面得到緩解，并且轎車和微型車也有突破性進(jìn)展。促銷上，加大廣告宣傳力度，建立汽車售后服務(wù)體系。1995年至今，汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段，價(jià)格戰(zhàn)屢屢發(fā)生以轎車為例1998年初上海大眾率先降價(jià)，普桑降11. 2萬(wàn)元，其他廠商紛紛跟進(jìn)在這次價(jià)格戰(zhàn)中轎車價(jià)格平均下降15 % 0 2003年新年剛過，日新稚閣2.4,君威等主流廠商將中高檔轎車價(jià)格下調(diào)，降價(jià)涉及zo多個(gè)品牌sD多種車型，平均降幅超過7%}到2004上半年，國(guó)產(chǎn)汽車價(jià)格與上年同期相比，平均降幅達(dá)到9. 2%降幅最大的車型價(jià)格已比去年同期巨降25 %以上。有人預(yù)言:汽車行業(yè)正在重復(fù)彩電、手機(jī)行業(yè)的授轍
二、進(jìn)出口行為
1992-2003年的12年間，我國(guó)共進(jìn)口汽車190多萬(wàn)輛，相當(dāng)于同期我國(guó)汽車產(chǎn)量的7.62%,，其中1994年以前，我國(guó)進(jìn)汽車逐年增長(zhǎng)1995年至1999年進(jìn)口數(shù)量略有下降,2000年后又迅速增加。1995年至1999年間中國(guó)汽車產(chǎn)品進(jìn)口數(shù)量逐年減少，是因?yàn)?995年以后，我國(guó)汽車產(chǎn)品種類發(fā)展較快，而這一時(shí)期國(guó)內(nèi)汽車需求并未增長(zhǎng)。2000年以后進(jìn)口加快，是因?yàn)槲覈?guó)開始準(zhǔn)備進(jìn)人WI習(xí)，關(guān)稅的降低和進(jìn)口配額的增長(zhǎng)，以及國(guó)內(nèi)需求的不斷擴(kuò)大，使更多汽車產(chǎn)品涌人國(guó)內(nèi)，成為持續(xù)增長(zhǎng)的新起點(diǎn)0 20D3年作為加人WIO后的第二年，整車進(jìn)口數(shù)量達(dá)17.1萬(wàn)輛但進(jìn)口汽車的市場(chǎng)占有率僅為3.76%0權(quán)威人士預(yù)測(cè)，幾年后進(jìn)口整車產(chǎn)品的閏內(nèi)市場(chǎng)份額可能上升至ID%- 5%國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。出u方面2003年我國(guó)共生產(chǎn)汽車444.4萬(wàn)輛，而出日整車僅有4. Ss萬(wàn)輛，通過對(duì)比可以看出，我國(guó)的汽車出口無(wú)論是與自己的產(chǎn)量相比，還是與鄰近國(guó)家的出n量和比例相比，都是微不足道的
三、新產(chǎn)品開發(fā)行為
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中.企業(yè)在用降價(jià)手段打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)也必須保證自己有合理的利潤(rùn)空間，因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)必須不斷推出新產(chǎn)品以擴(kuò)大產(chǎn)品差異，保持自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。2003年是我國(guó)汽車新產(chǎn)品上市較多的一年。各企業(yè)都把及時(shí)推出新產(chǎn)品作為搶占市場(chǎng)的重要手段，全年共推出各種汽車新產(chǎn)品(含改進(jìn)型)達(dá)100余種，其中轎車產(chǎn)品最多.達(dá)60余種，平均每月都有兒種新產(chǎn)品面市。
四、結(jié)構(gòu)調(diào)整行為
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2003年國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)之間嗜l資的整車企業(yè)家、整車合資項(xiàng)目3家;汽車零部件合資企業(yè)10家;其他領(lǐng)域與汽車企業(yè)合資合作的企業(yè)有13家;資產(chǎn)重組企業(yè)27家。此外，合資與資產(chǎn)重組企業(yè)在合作的規(guī)模、產(chǎn)品的多樣性及合作領(lǐng)域等方面與以往都有不同之處。主要表現(xiàn)在:
1.合資廠家多且規(guī)模較以往更大。從國(guó)內(nèi)合資企業(yè)規(guī)模看，無(wú)論是投資額還是合資雙方的企業(yè)規(guī)模都較以往龐大。先從投資額看，2002年的合資企業(yè)投資額多在幾千萬(wàn)元左右，上億元的只有3家。2003年合資企業(yè)投資額上億元的企業(yè)有8家。從合資雙方企業(yè)規(guī)模看，合資重組以三大集團(tuán)為中心，以國(guó)有企業(yè)為依托，具有較強(qiáng)的實(shí)力。
2非汽車行業(yè)繼續(xù)進(jìn)人。2003年，大量非汽車行業(yè)通過聯(lián)合重組行為進(jìn)人汽車行業(yè)。如小鴨集團(tuán)與中國(guó)重汽重組;新飛電器進(jìn)人專用車領(lǐng)域備美的整合云南汽車工業(yè);格林柯爾收購(gòu)亞星客車;浙江華翔重組汀西富奇;三星奧柯斯人主沈陽(yáng)雙馬;比亞迪收購(gòu)秦川等。另外.民營(yíng)企業(yè)也加人到汽車合資企業(yè)中來(lái)給汽車行業(yè)注人新的力量，也使汽車業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。
3合資合作的領(lǐng)域更加寬泛。2003年國(guó)內(nèi)合資企業(yè)的合作領(lǐng)域較以往更廣泛，新增與科研院所的合作、與相關(guān)行業(yè)的合作、與保險(xiǎn)公司及業(yè)的合作等。
五、技術(shù)改造行為
為了提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力.各大集團(tuán)進(jìn)行大規(guī)模的技術(shù)改造行為，表現(xiàn)為汽車工業(yè)投資額的逐年上升。我國(guó)汽車工業(yè)1995年以前投資增長(zhǎng)較快，這是因?yàn)檫@一時(shí)期主要依靠技術(shù)創(chuàng)新提高產(chǎn)品質(zhì)量，加速新產(chǎn)品開發(fā)，加速占領(lǐng)市場(chǎng);1995 -2000年企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式多樣化，廣告和售后服務(wù)等手段在競(jìng)爭(zhēng)中常被采用;2001年以后我國(guó)加人WTO，為了增強(qiáng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)又開始加大投資，提高產(chǎn)品的工藝水平，試圖縮短國(guó)產(chǎn)車與進(jìn)口汽車的差距。然而中國(guó)汽車企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力仍然低于國(guó)外企業(yè).2002年三大企業(yè)集團(tuán)R&D費(fèi)用共計(jì)4. 5億美元，相當(dāng)于福特(2000年)億美元的1/150
六、結(jié)論及建議
綜上所述，我國(guó)汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，加人WT。后隨著關(guān)稅壁壘的進(jìn)一步降低和進(jìn)門配額的取消，中國(guó)汽車工業(yè)面臨的國(guó)際竟?fàn)帀毫θ找嬖黾?。因?除了汽車工業(yè)自身采取積極的應(yīng)對(duì)措施外，政府也要采取相應(yīng)的措施，支持和保護(hù)國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)懇。
1.加快汽車行業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。鼓勵(lì)支持優(yōu)強(qiáng)企業(yè)通過兼并重組和吸收社會(huì)資本向產(chǎn)權(quán)多元化發(fā)展，利用社會(huì)存量調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)展產(chǎn)品系列。在重組中，既要打破地區(qū)界限，也要打破所有制界限;既要與外資合作，也要與內(nèi)資合作。大企業(yè)不僅要做大，更要做強(qiáng)。通過行業(yè)戰(zhàn)略性重組，培育2一3家主業(yè)突出、核心能力強(qiáng)、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、具有較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)集團(tuán)，成為在競(jìng)爭(zhēng)、開放條件下自主發(fā)展我國(guó)汽車工業(yè)的中堅(jiān)。
2完善汽車售后服務(wù)體系。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)對(duì)汽車售后服務(wù)重視不夠，汽車服務(wù)領(lǐng)域?qū)ν忾_放程度很低，加入、NTO后，汽車服務(wù)貿(mào)易將逐步對(duì)外開放，外資將逐步進(jìn)人汽車銷售、消費(fèi)信貸、維修等服務(wù)領(lǐng)域，售后服務(wù)將成為汽車工業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。為避免外資壟斷我國(guó)汽車售后服務(wù)領(lǐng)域.增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，必須加大汽車服務(wù)領(lǐng)域的改革，積極引人新的銷售理念，使售后服務(wù)成為國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3加強(qiáng)對(duì)外合作，努力擴(kuò)大產(chǎn)品出口。中國(guó)的汽車工業(yè)要發(fā)展，必須大力開拓海外市場(chǎng)，擴(kuò)大對(duì)外合作的深度和廣度。這就要充分利用兩種資源，一是要鼓勵(lì)骨F企業(yè)與跨國(guó)汽車公司的經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作;二是要鼓勵(lì)和支持發(fā)展外向型企業(yè)，支持具有比較優(yōu)勢(shì)的骨干企業(yè)參與國(guó)際分工，擴(kuò)大產(chǎn)品出口。同時(shí)鼓勵(lì)企業(yè)采取多種方式在國(guó)外建立銷魯渠道、生產(chǎn)企業(yè)及售后服務(wù)中心。
4提高汽車工業(yè)的研發(fā)能力。中國(guó)的汽車工業(yè)不能僅僅停留在引進(jìn)國(guó)外制造技術(shù)、仿制國(guó)外同類產(chǎn)品的層次上，而應(yīng)當(dāng)在消化、吸收的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新提高自身研發(fā)能力。這就要求汽車企業(yè)繼續(xù)加大研發(fā)投人政府也應(yīng)當(dāng)在資金籌集上給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠措施。
有關(guān)汽車行業(yè)市場(chǎng)分析論文范文二：淺談汽車行業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中的績(jī)效管理
摘 要：中國(guó)可以說是全球最具有生命力的汽車市場(chǎng)環(huán)境之一，隨著改革開放的深入與成熟，汽車行業(yè)無(wú)論是制造還是銷售環(huán)節(jié)都隨著環(huán)境而急速成長(zhǎng)。因而，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是全球汽車制造商的最佳逐鹿之地。雖然近幾年國(guó)內(nèi)的汽車企業(yè)也有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但整體而言還是以國(guó)外的合資汽車企業(yè)為主流，并且在管理理念專業(yè)性的角度出發(fā)，豪華車品牌的企業(yè)又具有一定的領(lǐng)先思維與做法，尤其是在汽車制造廠家與經(jīng)銷商績(jī)效管理上，很值得同行思考與發(fā)展。本文以豪華車廠家及其經(jīng)銷商在績(jī)效管理重點(diǎn)上的轉(zhuǎn)移，折射出豪華車市場(chǎng)的變遷與發(fā)展，以冀展示績(jī)效管理在戰(zhàn)略拉動(dòng)上的應(yīng)用，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
關(guān)鍵詞：豪華車品牌;經(jīng)銷商;市場(chǎng)轉(zhuǎn)型;績(jī)效管理
1 豪華車廠家與其經(jīng)銷商
談到豪華車品牌在中國(guó)的發(fā)展，不得不提傳統(tǒng)意義上的德系三駕馬車：寶馬、奔馳與奧迪(俗稱BBA)是極具代表性的豪華車品牌企業(yè)。相較于其他的外資豪華車品牌，奧迪早在90年代就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而奔馳寶馬則在跨入千禧年后發(fā)展迅猛，儼然已經(jīng)成為人們對(duì)于豪華車品牌的心理標(biāo)記。因而，這些豪車品牌在中國(guó)市場(chǎng)上摸滾帶爬的經(jīng)驗(yàn)十分具有借鑒意義。無(wú)一例外地，三駕馬車都是透過與國(guó)內(nèi)大型的汽車制造集團(tuán)合資建廠進(jìn)入中國(guó)的。
在銷售上，都采取了經(jīng)銷商的渠道，一則借助國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商的雄厚資金、人脈資源打造各自的品牌領(lǐng)地與版圖，二則依賴這些國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)形態(tài)以及消費(fèi)者偏好的了解在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。當(dāng)然，其各自也在不斷適應(yīng)市場(chǎng)的過程中，發(fā)展出不同的經(jīng)銷商組織模式。
如前文所述，奧迪在上世紀(jì)90年代就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在度過了與一汽大眾并不容易的磨合時(shí)期后，以政府采購(gòu)的拉動(dòng)方式將市場(chǎng)與品牌都做了起來(lái)，嘗到了作為探路者應(yīng)得的甜頭，哪怕時(shí)至今日，奧迪仍以其基盤規(guī)模的優(yōu)勢(shì)占據(jù)三駕馬車的頭名位置。而奔馳與寶馬進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間相對(duì)較晚，但后勁凌厲。
奔馳更傾向于與兩三個(gè)大的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)聯(lián)盟，彼此捆成利益共同體，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)也傳遞著一致的品牌信息及形象，由于這種聯(lián)姻的方式相對(duì)簡(jiǎn)潔，管理的效率、信息的傳遞也就更有效一些。但于廠家而言，大的經(jīng)銷商集團(tuán)扼住了市場(chǎng)的喉結(jié)等于對(duì)廠家本身也存在著潛在的威脅，當(dāng)中外雙方在某些利益無(wú)法達(dá)到一致時(shí)，究竟是誰(shuí)聽誰(shuí)的就需要角力一番，做出妥協(xié)，對(duì)廠家的自主性無(wú)疑是有削弱之嫌的。而寶馬則采取了不一樣的方式，寶馬廠家選擇當(dāng)強(qiáng)者，與數(shù)十個(gè)中小規(guī)模的經(jīng)銷商集團(tuán)建立合作關(guān)系，限定經(jīng)銷商發(fā)展店鋪的數(shù)量，以產(chǎn)定銷。
從源頭上強(qiáng)化了廠家自身在這場(chǎng)婚姻中的地位。廠家控制產(chǎn)品(汽車)與市場(chǎng)(費(fèi)用)的資源，并且主導(dǎo)分配權(quán)，使經(jīng)銷商集團(tuán)不僅要與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)，還得跟同地區(qū)同是做寶馬品牌的其他經(jīng)銷商集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)，迸發(fā)出更鮮活競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)與求勝欲望，而疲于奔命之間只能讓廠家在這場(chǎng)博弈中占盡了話語(yǔ)權(quán)。
但如同雙刃劍一般，這種一對(duì)多的合作方式，在內(nèi)部管理效能、信息傳遞、品牌形象、商務(wù)政策落實(shí)上都帶來(lái)更多的問題與復(fù)雜性，容易產(chǎn)生效率的降低。這對(duì)于廠家與經(jīng)銷商的管理者的要求也隨之提升。在這個(gè)不相同的聯(lián)姻關(guān)系中，績(jī)效管理在戰(zhàn)略上的拉動(dòng)作用是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其在一般企業(yè)內(nèi)部人力資源范疇的應(yīng)用的。除了積極的宣導(dǎo)溝通與培訓(xùn)渠道，廠家更實(shí)在地運(yùn)用績(jī)效管理體系，各項(xiàng)KPI的設(shè)置結(jié)合各自財(cái)務(wù)利益的吸引來(lái)規(guī)范經(jīng)銷商的行為，以使之傳達(dá)一致的市場(chǎng)信息。因而，經(jīng)銷商的績(jī)效體系設(shè)置與執(zhí)行皆是雙方的非常重視的環(huán)節(jié)。
2 汽車市場(chǎng)轉(zhuǎn)型與變遷
誠(chéng)如前文所述，中國(guó)汽車市場(chǎng)在過去的十幾年間是個(gè)急速發(fā)展的。巨大的剛性需求與日漸富裕的人們，買車已經(jīng)不再遙不可及的事情，人們?cè)谛睦砩弦苍敢庥觅?gòu)買豪華車作為自己晉身中產(chǎn)階級(jí)的標(biāo)志。借用行家的一句玩笑話，早幾年汽車銷售顧問不過是個(gè)擺設(shè)，豪華車自己本身就是銷售，銷售顧問多專業(yè)在這個(gè)過程也不過是錦上添花，而非必須。人們走進(jìn)經(jīng)銷商店里加價(jià)提車(即比售價(jià)再額外支付一部分費(fèi)用以達(dá)到盡快拿到車的目的)，或以各種不菲的價(jià)格購(gòu)入各式配件或售后服務(wù)， 年輕人們爭(zhēng)相投身汽車銷售行業(yè)，汽車銷售顧問成為最受歡迎的職業(yè)之一。而走到今天，不可否認(rèn)情況已經(jīng)發(fā)生了變化，經(jīng)銷商面臨著日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
首先，大環(huán)境已經(jīng)今非昔比。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)開始負(fù)荷不了這樣高速的增長(zhǎng)。一線城市中豪華車的比例已經(jīng)接近20%，全國(guó)范圍則占8%，顯示著豪華車的發(fā)展空間在二三線城市，因而幾大豪華車品牌近年也不惜工本地?fù)屨歼@些新市場(chǎng)。就我們所經(jīng)歷的，僅廣州一個(gè)城市每天就有接近600多輛車下地，北京已經(jīng)被封為“首堵” 。各個(gè)大城市紛紛出臺(tái)限購(gòu)令、限行令，甚至通過提升停車費(fèi)來(lái)消退消費(fèi)者的購(gòu)車欲望，無(wú)疑對(duì)于汽車市場(chǎng)是個(gè)不可抗的影響。
其次，豪華車品牌廠家的壓力及新品牌的競(jìng)爭(zhēng)。由于全球經(jīng)濟(jì)尤其是豪華車品牌企業(yè)聚集地歐洲的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不那么蓬勃。因而這些巨頭們把企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)都放在了中國(guó)市場(chǎng)這塊肥肉上。像寶馬要求中國(guó)市場(chǎng)每年都有超過30%的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。但整個(gè)豪華車在國(guó)內(nèi)自然增長(zhǎng)也只在10%左右，廠家的要求無(wú)疑于驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商去擠壓中端車市場(chǎng)，以達(dá)成增長(zhǎng)目標(biāo)。而中端車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方式還是有別于豪華車市場(chǎng)的，要求經(jīng)銷商有更大的靈活性運(yùn)用有效的資源征戰(zhàn)多個(gè)層次的戰(zhàn)場(chǎng)。同時(shí)，仍然有不少超級(jí)豪華車不斷滲入中國(guó)市場(chǎng)，提供更豪華的品牌與車型，卻儼然一副親民的姿態(tài)，這給老牌豪車也帶來(lái)了不少壓力。
再次，消費(fèi)者的成長(zhǎng)。過去由于信息的不透明與不對(duì)稱，消費(fèi)者購(gòu)買豪華車時(shí)容易被經(jīng)銷商牽著走，花費(fèi)更多的金錢卻只獲得有限的服務(wù)。但現(xiàn)在消費(fèi)者本身就能從外部不費(fèi)吹灰之力獲得海量的信息，在專業(yè)上有時(shí)甚至不輸銷售或售后顧問。而且在經(jīng)銷商彼此競(jìng)爭(zhēng)過程中，無(wú)意間也把消費(fèi)者教育得更精明，對(duì)各家經(jīng)銷商的優(yōu)劣更了如指掌，從而在購(gòu)車過程中獲得更多的好處，有時(shí)甚至是不合理的訴求，也逐漸成為經(jīng)銷商的重要挑戰(zhàn)之一。
綜上所述，已經(jīng)充分地看出豪華車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型期，常規(guī)的經(jīng)營(yíng)手段及客戶服務(wù)理念已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)下的競(jìng)爭(zhēng)了，更多的廠家與經(jīng)銷商提出了客戶服務(wù)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量與客戶體驗(yàn)，從更新的角度切入引入新競(jìng)爭(zhēng)，以擺脫已經(jīng)白熱化的紅海狀態(tài)。而在這個(gè)過程中，廠家與經(jīng)銷商間如何調(diào)整績(jī)效管理系統(tǒng)以適應(yīng)這樣的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生更好的績(jī)效，值得我們?nèi)ヌ剿髋c關(guān)注。 3 轉(zhuǎn)型期的績(jī)效管理重點(diǎn)遷移
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，豪華車品牌廠家與經(jīng)銷商之間以績(jī)效管理體系來(lái)拉動(dòng)業(yè)績(jī)。廠家給經(jīng)銷商制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目?jī)效管理體系，并定期填充布置績(jī)效任務(wù)，如銷量指標(biāo)、利潤(rùn)率等等，當(dāng)經(jīng)銷商按照要求完成業(yè)績(jī)，則廠家回報(bào)以巨額返利以刺激經(jīng)銷商積極性，達(dá)至驅(qū)動(dòng)激勵(lì)之目的。因?yàn)樵缙诮?jīng)銷商盈利大多來(lái)自銷售新車，所以針對(duì)銷售的結(jié)果指標(biāo)在多年的發(fā)展中已經(jīng)日臻完美，相對(duì)而言對(duì)于售后服務(wù)、客戶投訴及市場(chǎng)推廣(體驗(yàn))等的指標(biāo)設(shè)定上則顯得略為籠統(tǒng)，大多只以大致的數(shù)量為基礎(chǔ)，如市場(chǎng)部的考核以每月做了幾次市場(chǎng)活動(dòng)為指標(biāo)，并未有詳細(xì)的過程或結(jié)果指標(biāo)。當(dāng)然廠家和經(jīng)銷商還是很注重客員工客戶服務(wù)勝任力的構(gòu)建，但相較于可視化程度更高的銷售系統(tǒng)，這種績(jī)效管理上的偏差是難以避免的。但隨著汽車市場(chǎng)格局與專注點(diǎn)的變遷，銷售新車的利潤(rùn)率不斷被擠壓已經(jīng)是不可逆之勢(shì)。而倡導(dǎo)客戶服務(wù)與體驗(yàn)的戰(zhàn)略導(dǎo)向使得績(jī)效管理重點(diǎn)逐步向客戶服務(wù)與市場(chǎng)推廣的方向移動(dòng)。當(dāng)廠家不再單純地考核銷量帶來(lái)的利潤(rùn)，而更側(cè)重于透過售后服務(wù)及客戶體驗(yàn)所帶來(lái)的利潤(rùn)時(shí)，績(jī)效管理中的KPI該如何調(diào)整設(shè)置及考核過程，是廠家與經(jīng)銷商雙方都需要探索的課題。
眾多廠家將經(jīng)銷商中負(fù)責(zé)客戶服務(wù)的崗位地位進(jìn)行提升，在績(jī)效考核上，仍然沿用神秘訪客的方式考核經(jīng)銷商中銷售及售后員供的行為規(guī)范(銷售SPQ和售后APQ)，考核具備嚴(yán)格的流程與說明，但這僅僅是個(gè)過程指標(biāo)，考察員工是否有遵守相關(guān)的行為準(zhǔn)則，但無(wú)法考量員工行為所導(dǎo)致的結(jié)果，隨著前文所提到的，當(dāng)戰(zhàn)略因應(yīng)環(huán)節(jié)而轉(zhuǎn)變，售后服務(wù)越來(lái)越顯得重要的時(shí)候，該如何透過績(jī)效指標(biāo)來(lái)強(qiáng)化行為所引導(dǎo)的結(jié)果是重要的牽引。
在目前的探討下尚未有特別明顯的績(jī)效指標(biāo)改革能體現(xiàn)這一關(guān)注點(diǎn)。但也許因?yàn)閷汃R廠家所面對(duì)經(jīng)銷商的復(fù)雜性在三駕馬車中算是比較高的，因而他們的在這方面的嘗試屢屢有著創(chuàng)新的味道，他們近年對(duì)客戶滿意度(銷售的SSI及售后的CSI)與客戶忠誠(chéng)度(NPS)的重視程度大大增加。
客戶滿意度指標(biāo)還是我們比較熟悉的，值得注意的是NPS指標(biāo)，它對(duì)客戶的重購(gòu)率有著重要的指向性作用。其邏輯是這樣的：假設(shè)顧客的滿意評(píng)級(jí)是1～5(1為不滿意，5為很滿意)，寶馬引用施樂公司的研究數(shù)據(jù)，表明高滿意度的顧客(評(píng)分5)在隨后18個(gè)月中再次購(gòu)買施樂公司產(chǎn)品的可能性比滿意的顧客(評(píng)分4)高6倍。在如此數(shù)據(jù)的刺激下，寶馬將NPS視為未來(lái)業(yè)務(wù)提升的風(fēng)向標(biāo)。NPS大致的考核方式是透過幾個(gè)問題詢問一批顧客會(huì)把寶馬品牌產(chǎn)品或服務(wù)推薦給其朋友或同事的可能性有多高(百分比)。此舉旨在衡量客戶推薦某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。
客戶在0～10(0為“完全不可能”，10為完全可能)選出可能性，其標(biāo)準(zhǔn)為：得分9-10為推薦者，忠實(shí)的客戶，不斷購(gòu)買服務(wù)并引薦給他人，能促進(jìn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng);得分7～8為被動(dòng)接受者，滿意者，但對(duì)該品牌缺乏熱情，并易受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手誘惑而背叛;得分0～6為叛離者，不滿的客戶，會(huì)損害該品牌形象，負(fù)面的口碑也影響業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。從而得出NPS(Net Promoter Score，凈推薦者得分)=推薦者%- 叛離者%。通常大部分公司NPS落在10%～30%內(nèi)，世界一流得公司則超過50%。盡管考核標(biāo)準(zhǔn)與流程仍然有諸多不盡人意的地方，如回訪時(shí)的問題設(shè)置等等，但隨著汽車市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，各大廠家對(duì)于透過客戶體驗(yàn)、客戶服務(wù)提升績(jī)效及品牌價(jià)值的戰(zhàn)略的強(qiáng)化，NPS也將在經(jīng)銷商員工行為管理中越來(lái)越有分量。也可以說是在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型形勢(shì)下一個(gè)不俗的嘗試。
4 未來(lái)發(fā)展
盡管荊棘密布，但中國(guó)的汽車市場(chǎng)在現(xiàn)下經(jīng)濟(jì)大潮中仍然是一股堅(jiān)挺的前進(jìn)力量。如果說過去是由于時(shí)勢(shì)所趨而使汽車行業(yè)野蠻成長(zhǎng)的時(shí)代，那么這個(gè)時(shí)代已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)去，接下來(lái)所展示的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更具有技術(shù)含量，需要各路精英施展才干，從售后服務(wù)、客戶體驗(yàn)方面切入發(fā)展更高質(zhì)素的汽車生活以延續(xù)旺盛這個(gè)行業(yè)。在此過程中，廠家與經(jīng)銷商之間的配合是否需要調(diào)整，績(jī)效管理將以什么姿態(tài)來(lái)拉動(dòng)利潤(rùn)成長(zhǎng)，績(jī)效體系包括指標(biāo)設(shè)置的合理性、考核程序的科學(xué)性如何確保，構(gòu)筑廠家、經(jīng)銷商、消費(fèi)者三方互利的經(jīng)營(yíng)模式，是我們接下來(lái)要仔細(xì)探索思考的方向。
參考文獻(xiàn)：
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