關(guān)于市場定位的研究論文
關(guān)于市場定位的研究論文
企業(yè)要在競爭中取勝并占據(jù)有 利的市場位置，唯一的途徑就是──市場定位。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的市場定位的研究論文，供大家參考。
市場定位的研究論文范文一
電視欄目的定位及品牌塑造論文綜述
市場定位的研究論文摘要
【論文摘要】：一個(gè)好的電視欄目，需要內(nèi)部資源的整和、協(xié)調(diào)，同時(shí)還要能夠牢牢的抓住受眾這個(gè)生命線，把觀眾的需求作為電視欄目最基本的定位標(biāo)準(zhǔn)，打造媒體的優(yōu)勢品牌，這樣才能夠在不斷競爭的媒介市場贏得一席之地。
【 論文關(guān)鍵詞】：定位;品牌欄目;品牌塑造
電視欄目是人類利用 電子技術(shù)手段獲取信息，傳播信息，滿足生活、享受、 發(fā)展的需要，訴諸人類視覺感知的精神產(chǎn)物。對于電視而言，為滿足合適人和社會的需要，就會產(chǎn)生各種各樣的欄目。在經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展中，電視人已經(jīng)從業(yè)務(wù)實(shí)踐和理論探索過程中，得出了一個(gè)寶貴的經(jīng)驗(yàn)：要吸引創(chuàng)造好的觀眾收視率，就需要電視欄目圍繞不同的受眾群體和需求層次進(jìn)行的精確定位，創(chuàng)造好的品牌欄目，名牌欄目來塑造電視形象，從而產(chǎn)生社會效益和 經(jīng)濟(jì)效益。品牌欄目作為電視媒體的支柱產(chǎn)品，是電視從業(yè)人員一直的理想追求，品牌欄目如何辦，怎樣將它辦好，就成為電視人攻克的難題，為廣大受眾服好務(wù)的課題。
1. 定位
定位，中山大學(xué)教授 中國營銷研究中心CMC主任盧泰宏說："要想在激烈競爭的今天，能夠堅(jiān)實(shí)的把收視率牢牢的占據(jù)在自己的陣地上，我們就不能不在節(jié)目的制作過程中不斷的審視"定位"的重要性。"
(1) 定位要準(zhǔn)--名牌欄目的生存之需
一個(gè)欄目要想進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，就需要確定自己所辦欄目的風(fēng)格，一定要及時(shí)的把握電視市場的風(fēng)向標(biāo)，確實(shí)的知曉電視受眾的各種需求。
市場定位，一個(gè)電視欄目開辦的目標(biāo)，是僅僅以社會效益為目的，還是以經(jīng)濟(jì)效益為目的，或是要達(dá)到這兩者并舉呢?很顯然，就要對電視臺所開辦的欄目進(jìn)行市場定位，尋找兩種效益的契機(jī)點(diǎn)，謀求二者合得之利。
觀眾定位，"電視也最顯著的特點(diǎn)是觀眾的市場越來月細(xì)分，而且將目標(biāo)受眾定位于’人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的群落。"顧客是商品的上帝。那么在電視市場里，就可以說，受眾是電視欄目的上帝。開辦一個(gè)電視欄目，就要有明確的受眾定位，辦欄目者受眾群體進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查，根據(jù)他們的職業(yè)、年齡、性別、文化程度、收入水平、興趣愛好、觀賞口味等進(jìn)行市場細(xì)分化，從而確定出準(zhǔn)確的受眾群。
(2) 個(gè)性要鮮明--名牌欄目的核心競爭力
如何制作出富有個(gè)性而又風(fēng)格獨(dú)特的電視欄目，是電視人需要思考的一個(gè)問題，而在諸多影響欄目個(gè)性特征的因素中，電視編導(dǎo)的個(gè)性特征，主持人的個(gè)性風(fēng)格，電視欄目的文化特質(zhì)等是至關(guān)重要的。只有將這些個(gè)性特征很好的應(yīng)用在電視欄目里，才能獲得好的收視率。
編導(dǎo)的個(gè)性特質(zhì)，"電視欄目要具有個(gè)性化特征，首先要擁有一批具有創(chuàng)作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的電視編導(dǎo)群體。"對于編導(dǎo)來說，在任何條件下，去激發(fā)靈感的源泉，去結(jié)構(gòu)觸發(fā)靈感的 網(wǎng)絡(luò)是很重要的，靈感的火花不是憑空而來的，它是在文化的不斷積淀， 藝術(shù)感知能力的不斷加強(qiáng)，行為見解的不斷超脫之后才爆發(fā)出來的。所以一個(gè)好的編導(dǎo)就要跨越思維定式和行業(yè)局限，從而謀求個(gè)性化的突破。
"節(jié)目主持人與其他媒介人物不同，他是節(jié)目的主體、靈魂，因而具有具有特有的特性。"一個(gè)電視欄目也因?yàn)橹鞒秩说膫€(gè)性風(fēng)格而形成了欄目的個(gè)性化特征。如崔永元主持的《實(shí)話實(shí)說》，李詠主持的《幸運(yùn)52》，等。他們通過自身的語言、情感、形體風(fēng)格，在熒屏上塑造出個(gè)性鮮明的形象，從而吸引眾多的電視觀眾。
(3) 機(jī)制活--名牌欄目發(fā)展的動力
"重視電視媒體的人力資本，最重要的就是要建立激勵機(jī)制"。要想真正打造一檔品牌欄目，就需要電視媒體注重經(jīng)營模式的市場化，人員設(shè)置的合理化，激勵機(jī)制上的透明化。
一個(gè)電視欄目的成功打造，"以人為核心"的價(jià)值理念不能丟，只有將人的因素重視起來，以人性化的管理模式和協(xié)調(diào)機(jī)制，才能將一檔欄目推向名牌。
2. 品牌塑造
品牌塑造，"品牌"是一個(gè) 經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，是 企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的一個(gè)概念，它包括名稱和標(biāo)識兩部分，是指產(chǎn)品與服務(wù)的名稱及其標(biāo)識，用以同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分。伴隨著傳媒業(yè)的飛速 發(fā)展，電視臺想在激烈的競爭中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心競爭力--品牌欄目。
(1) 內(nèi)容為王，以內(nèi)容至上為原則。世界最著名的品牌管理公司美國奧美傳媒集團(tuán)認(rèn)為：一個(gè)強(qiáng)勢品牌必須具備品牌知名度，品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠度。而從這四個(gè)方面的產(chǎn)生都必須依靠內(nèi)容。在內(nèi)容為王的今天，鳳凰衛(wèi)視能夠建立起自己的品牌，央視新聞頻道為何能夠得到世界廣泛的關(guān)注，這都?xì)w結(jié)為內(nèi)容上的優(yōu)勢?！缎侣?wù){(diào)查》有過這樣的口號，即新聞內(nèi)容上的"三性"，新聞性、故事性和調(diào)查性以至到它后來的"主題事件化，事件故事化，故事人物化。"這在它的最初選題上都有詳盡的體現(xiàn)，也是它一直能夠保持很高的收視保證。
(2) 打造明星主持人，電視媒體品牌的一個(gè)重要特征就是：主持人、現(xiàn)場記者他們即是電視產(chǎn)品的制造者，又是電視產(chǎn)品的傳播者，同時(shí)還是電視品牌形象的主要體現(xiàn)者，主持人的個(gè)性形象是電視品牌內(nèi)涵的最好詮釋者。
(3) 老品牌的創(chuàng)新與開拓，"如果說品牌代表著一系列的信仰和價(jià)值，則創(chuàng)新可以視為對價(jià)值的合理追求。"按照馬斯洛的人本需求理論，人的需求是不斷升級和發(fā)展的，隨著客觀環(huán)境的變化，人的需求和價(jià)值索取也在提高和增長。"’過去曾經(jīng)合理的價(jià)值品牌承諾可能成為新的需求發(fā)展的障礙’，而價(jià)值創(chuàng)新就是’用新的品牌價(jià)值去滿足人們對原有產(chǎn)品和服務(wù)的更高價(jià)值目標(biāo)的追求。"從這里可以看出，創(chuàng)新是品牌最重要的核心價(jià)值。
一個(gè)老品牌也許在以前是個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)暮闷放?，但是隨著時(shí)間的推移，它也可能就變成了一個(gè)不符合時(shí)代發(fā)展的四老品牌：編者老化、議題老化、對象老化、形式老化，這些都會影響電視欄目的近一步發(fā)展。借助傳統(tǒng)品牌的影響力來為現(xiàn)有品牌換上符合時(shí)代潮流的鮮血，擴(kuò)充和延伸原有品牌的單一內(nèi)容形式和表現(xiàn)手法，都能有利于品牌的塑造。
市場定位的研究論文參考 文獻(xiàn)
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市場定位的研究論文范文二
市場定位是產(chǎn)品定位等概念的總稱
市場定位的研究論文摘要
[摘要]從杰克·特勞特的定位營銷理念引入我國以來，推動了我國對定位理論深入研究和應(yīng)用，但是對市場定位與產(chǎn)品定位、企業(yè)定位及品牌定位之間的關(guān)系仍未能理清。有的將市場定位與產(chǎn)品定位混為一談，有的又人為地尋找兩者之間的區(qū)別與聯(lián)系，本文從三個(gè)方面論證市場定位包含產(chǎn)品、品牌及企業(yè)定位，即，產(chǎn)品、品牌及企業(yè)定位與市場定位是從屬關(guān)系，而不是并列關(guān)系，以供同仁商榷。
[關(guān)鍵詞]市場定位 產(chǎn)品定位 從屬關(guān)系
杰克·特勞特的定位營銷理念，被譽(yù)為“有史以來對美國營銷影響最大的人”和“發(fā)現(xiàn)市場營銷永恒法則的人”。定位理論同樣影響我國營銷理論的發(fā)展，為了正確理解市場定位與產(chǎn)品定位等概念及之間的關(guān)系，有必要對各概念及之間的關(guān)系進(jìn)行深度分析。
一、“定位”的對象和領(lǐng)域
新華詞典中對定位一詞的解釋是：一是動詞概念，用儀器來確定物體所在的位置;二是名詞概念，經(jīng)測量后確定的物體的位置;三是給某事物以適當(dāng)?shù)牡匚徊⒆龀瞿撤N評價(jià)。
上述“定位”的含義，無論是動詞還是名詞，首先是對物體(事物)的定位，是確定物體的位置或確定后的位置，即定位必有具體的對象;其次是要確定一個(gè)物體的具體位置必然存在一個(gè)區(qū)域或領(lǐng)域，如北京在中國的北方，位于地球北緯39度54分，東經(jīng)116度23分，這里北京是定位的對象，分別以中國和地球作為定位的區(qū)域。
我們經(jīng)常談到全球定位，全球定位的對象是人、車、建筑物等各種固定或移動的目標(biāo)，區(qū)域是在全球內(nèi)。全球定位的完整表述是“在全球內(nèi)進(jìn)行定位”，只是我們習(xí)慣稱之為全球定位。“市場定位”同樣也應(yīng)有對象和領(lǐng)域，市場定位的領(lǐng)域是什么?顯然是市場，那么對象是什么呢?就應(yīng)該是產(chǎn)品、企業(yè)、品牌等等。
有人會說市場定位的對象是市場，是細(xì)分的市場，是對一個(gè)細(xì)分的市場在一個(gè)大的市場中進(jìn)行定位。這同樣是不合理的，細(xì)分的市場是大市場的組成部分，在市場中位置是固定的，對一個(gè)市場中的競爭者而言，不存在對其進(jìn)行重新定位問題。地球同樣可以分為七大洲、四大洋，還有空間立體分層等等，這些劃分都是在整個(gè)地球內(nèi)劃分不同的區(qū)間，類似于我們在一個(gè)平面坐標(biāo)系中劃分不同的象限一樣，全球定位的對象是對地球(含空間)內(nèi)物體進(jìn)行定位，而不是對地球進(jìn)行定位，同樣市場定位就應(yīng)是在市場內(nèi)進(jìn)行定位，市場是定位的領(lǐng)域，而不是定位的對象。
二、杰克·特勞特的定位概念
杰克·特勞特的《定位》一書是這樣講述定位的：“定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始，那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至一個(gè)人，也許就是你自己。”
“但是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事，定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。所以說，把這個(gè)概念稱作“產(chǎn)品定位”是不正確的，好像你在對產(chǎn)品本身做些什么似的……”
首先，杰克·特勞特先生在定位前未加任何定語，并且在他的書中明確說明了把定位稱為“產(chǎn)品定位”是不正確的;其次，在《定位》一書中，杰克·特勞特先生分別通過特定的企業(yè)、產(chǎn)品、國家進(jìn)行舉證說明定位的重要性，因此杰克·特勞特先生更注重定位的廣泛應(yīng)用。杰克·特勞特先生《定位》一書要告訴我們的是定位的重要性，1996 年杰克·特勞特先生從品牌定位的角度對定位重新加以定義：“定位，可以將它視為一個(gè)意念或者是一個(gè)字，這是企業(yè)要為自己的品牌在消費(fèi)者的心中植入一個(gè)定義，這將可以讓自己的品牌在消費(fèi)者的心中有一個(gè)清楚的認(rèn)知”，這一概念中所說的在消費(fèi)者心中的位置，其本質(zhì)說的就是市場中位置。
定位一詞不是舶來品，有其本身的原義，在定位一詞前面加市場二字，使市場定位一詞外延變窄，并轉(zhuǎn)演變成為經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語。在營銷學(xué)中使用市場定位比定位一詞更適合中文的語言習(xí)慣，更容易理解。雖然定位一詞不是舶來品，但定位理論是舶來品，在定位一詞前面加市場二字后更準(zhǔn)確，前文已陳述過定位必然是在一個(gè)領(lǐng)域或區(qū)域的定位，加了市場二字，則定位的領(lǐng)域是市場，如同全球定位的區(qū)域是整個(gè)地球一樣。
三、市場定位是一個(gè)統(tǒng)稱
什么是市場定位?不同的專家對市場定位的陳述有所不同，但大同小異。中國人民大學(xué)主編的《市場營銷學(xué)通論(第三版)》一書中將市場定位定義為：“取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢， 確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。”還有如：中國商業(yè)技師協(xié)會、市場營銷專業(yè)委員會編寫的《營銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》中市場定位的定義：“市場定位，就是勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場即目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好， 并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。”綜合比較全面的有：“市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者在市場上所處的位置， 針對消費(fèi)者或用戶對該產(chǎn)品某種特性或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的， 給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上有自己獨(dú)特的位置。”
我們再看產(chǎn)品定位的定義，比較有代表的產(chǎn)品定位是喬春洋在《品牌定位》一書中給出的定義：產(chǎn)品定位即產(chǎn)品的市場定位，是確立產(chǎn)品在市場中的位置。它是通過企業(yè)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性特色，從而塑造出獨(dú)特的市場形象而實(shí)現(xiàn)的，而產(chǎn)品的個(gè)性特色要通過產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能、用途、質(zhì)量、檔次、規(guī)模、款式等來表現(xiàn)。
比較上述市場定位與產(chǎn)品定位兩個(gè)概念，我們會發(fā)現(xiàn)對市場定位和產(chǎn)品定位的定義所陳述的意思沒有多大差異，特別是在對市場定位的闡述上都有“產(chǎn)品(企業(yè))在市場中的位置”的表述，為什么會出現(xiàn)這種問題?其原因主要有：一是在市場定位中，產(chǎn)品定位最常見，用產(chǎn)品來描述最直觀;二是對市場定位與產(chǎn)品定位的從屬關(guān)系沒有理順的原因，導(dǎo)致在定義時(shí)總想將兩個(gè)概念從不同的角度出區(qū)分開來，而不是從不同的層面上進(jìn)行解釋。所以會出現(xiàn)在市場定位和產(chǎn)品定位兩個(gè)概念的定義無法區(qū)分。
也許有人質(zhì)疑前面所列舉對“市場定位”定義的權(quán)威性，甚至認(rèn)為前面對市場定位的定義是錯誤的，用錯誤的東西進(jìn)行比較分析出來的結(jié)果也應(yīng)是錯誤的。我也認(rèn)為前面幾種對市場定位的定義是不準(zhǔn)確的，我們可以再看看百度百科的定義：“市場定位：是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。簡而言之：就是在客戶心目中樹立獨(dú)特的形象。”此定義中“創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的某種形象或某種個(gè)特征”一句話，將產(chǎn)品、品牌或企業(yè)三個(gè)并列在一起，充分說明了市場定位包括產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的定位，因此市場定位是產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、品牌定位的統(tǒng)稱。
四、結(jié)論
1.產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位是并列關(guān)系。簡單地說產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位都是以市場為領(lǐng)域，即都是在市場中進(jìn)行定位。
2.產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位與市場定位之間是從屬關(guān)系。產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位都應(yīng)該是市場定位，市場定位是一個(gè)整體概念，它是前面三種甚至更多對象在市場中定位的統(tǒng)稱。
3.市場定位在某些語言環(huán)境下是產(chǎn)品定位。在百度百科中講到市場定位的四個(gè)基本原則，都是從產(chǎn)品的角度講市場定位的原則，其本質(zhì)是產(chǎn)品的市場定位原則。
一個(gè)詞語可以賦予本身原義的其他含義，但專業(yè)術(shù)語不是網(wǎng)絡(luò)流行語，造成歧義的專業(yè)術(shù)語不利于傳承，理順市場定位與產(chǎn)品定位等概念之間的關(guān)系，是正確運(yùn)用定位理論的基礎(chǔ)性工作。
市場定位的研究論文參考文獻(xiàn)：
[1](美國)里斯特勞特.譯者：王恩冕，余少蔚.《定位》.中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社 .第1版， 2002年2月1日
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[5]市場定位的原則
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