市場細(xì)分與定位論文
市場細(xì)分與定位論文
市場細(xì)分就是按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品(或服務(wù))的整體市場劃分為不同的子市場的過程。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的市場細(xì)分與定位論文，供大家參考。
市場細(xì)分與定位論文篇一
健身俱樂部市場細(xì)分與市場定位
[摘要] 本文主要對我國健身俱樂部消費(fèi)者需求進(jìn)行了研究，并進(jìn)行了市場細(xì)分。目的是在市場營銷中俱樂部能夠針對不同消費(fèi)者的需求，采用不同的營銷策略，使俱樂部的發(fā)展處于良性循環(huán)的盈利狀態(tài)而服務(wù)。并針對我國健身俱樂部的現(xiàn)狀進(jìn)行了市場定位的分析和研究，指出健身俱樂部要想能夠很好地發(fā)展下去，必須進(jìn)行大量的市場調(diào)研，準(zhǔn)確地細(xì)分市場和準(zhǔn)確定位，走差異化的創(chuàng)新之路才能獲得成功。
[關(guān)鍵詞] 健身俱樂部消費(fèi)者市場細(xì)分市場定位
我國的健身市場從上世紀(jì)末到本世紀(jì)初，取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，從原來的小作坊式的健身房發(fā)展成了多家的品牌大型健身娛樂俱樂部。國內(nèi)健身行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)浩沙是1999年在北京組建的;青鳥是2001年隆重推出的。同時多家國際健身大亨也不約而同地看上了北京健身市場。2002年英國THE SPA在世界排第三位的健身俱樂部落戶北京中央商務(wù)區(qū)商圈;隨后,中美合資的中體倍力健身俱樂部開張;2007年9月15日，加州俱樂部――姚明健身館也進(jìn)駐了北京，來爭奪中國健身市場這塊大的“蛋糕”。我國健身俱樂部的發(fā)展非常迅速。
北京的健身市場競爭異常激烈，曾出現(xiàn)了價格戰(zhàn)、圈地戰(zhàn)等多種方式的營銷策略競爭。健身市場出現(xiàn)了同質(zhì)性嚴(yán)重的顯著特點(diǎn)，各家的服務(wù)項目非常相似，要想取得最后的勝利，就必須實(shí)行自主創(chuàng)新，對健身市場進(jìn)行準(zhǔn)確的把握，根據(jù)消費(fèi)者的不同需求采取有針對性的營銷策略，才能立于不敗之地。對健身消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分其目的就是為了了解消費(fèi)者的需求，有的放矢地進(jìn)行市場調(diào)查，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場，成功營銷。
一、市場細(xì)分與市場定位的關(guān)系
市場細(xì)分與市場定位是目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)中重要組成部分。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略是市場營銷策略規(guī)劃的重要內(nèi)容，構(gòu)成了目標(biāo)市場營銷的全過程。是制訂市場營銷組合策略的前提和依據(jù)。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略),由市場細(xì)分( Segmentation)、目標(biāo)市場(Targeting)、產(chǎn)品定位(Positioning)三個主要步驟組成 。
所謂市場細(xì)分(market segmentation)，就是營銷者經(jīng)過市場調(diào)查，依據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某個產(chǎn)品市場劃分為若干個消費(fèi)者群體的過程 。所謂市場定位是樹立企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中、在特定目標(biāo)市場中的特定形象和地位 。
市場細(xì)分與市場定位都是以差異化為基礎(chǔ)的。市場細(xì)分是以消費(fèi)者的差異化需求為基礎(chǔ)進(jìn)行細(xì)分，而市場定位是以差異化營銷為手段進(jìn)行定位的;市場定位是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的有針對性的營銷策略。處理好這兩者的關(guān)系，才能使企業(yè)的營銷獲得成功。
二、健身俱樂部市場細(xì)分的分布情況
健身俱樂部的消費(fèi)者大多數(shù)都是中產(chǎn)階級以上，具有較高學(xué)歷、較高收入，較高地位的人群。這類人群具有對生活有著較高的追求，有個性，注重生活品味和質(zhì)量，需求呈現(xiàn)多樣化等特點(diǎn)。為了更好地滿足消費(fèi)者的需求，準(zhǔn)確定位，必須對這部分人群進(jìn)行有效的細(xì)分。我們把健身俱樂部的市場細(xì)分也按照常用的細(xì)分方法，即地理變數(shù)、人口變數(shù)、心理變數(shù)、行為變數(shù)等方面進(jìn)行符合健身市場實(shí)際的主要特征的分析和描述。
1.按地理環(huán)境細(xì)分
根據(jù)消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場。這是一種傳統(tǒng)的細(xì)分方法。具體包括:國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、自然環(huán)境、氣候水平、地理地貌、交通運(yùn)輸條件等。地理細(xì)分的主要依據(jù)是:處在不同地理位置的消費(fèi)者,對于同一類產(chǎn)品通常會有不同的需要和偏好,因此對于產(chǎn)品、價格、分銷渠道、廣告宣傳等措施的反應(yīng)也不同。
我國的健身市場按地理環(huán)境因素細(xì)分,主要有按照城市為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可以分為大城市、中等城市、小城市;按照地理位置為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可以分為東南部發(fā)達(dá)地區(qū)、西部落后地區(qū)等。這種細(xì)分方法對于分析研究不同地區(qū)健身市場的需求特點(diǎn)、需求量及發(fā)展變化趨勢具有重要意義,有利于開拓區(qū)域市場。特別是投資者決定在哪些地區(qū)進(jìn)行經(jīng)營時具有很大的指導(dǎo)和幫助作用。如果想投資高檔次的健身俱樂部就要定位在東南部發(fā)達(dá)地區(qū)的大城市。反之，中低檔的在中小城市。
2.按人口狀況細(xì)分
人口細(xì)分是企業(yè)按照人口變量進(jìn)行市場細(xì)分。人口細(xì)分包括年齡、性別、國籍、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、民族、宗教等。人口變量是區(qū)分顧客群體最常用的基本要素。主要原因是消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求、偏好和使用率與人口變數(shù)密切相關(guān)。
我國的健身市場按人口狀況因素細(xì)分，主要有按照收入細(xì)分可以分為高收入者、中等收入者、低收入者;按照年齡為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),可以把健身市場細(xì)分為兒童市場、青少年市場和成年人市場;按照性別為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可以分為男性市場、女性市場。這種細(xì)分方法非常簡便、清晰，易于操作，對于健身俱樂部開發(fā)項目，設(shè)計規(guī)模等方面的定位有很大的幫助。
3.按消費(fèi)者心理細(xì)分
按照消費(fèi)者的心理特征來進(jìn)行市場細(xì)分稱為心理細(xì)分。心理因素包括:生活方式、個性、購買動機(jī)、價值觀念等。這是一個較難掌握、很有效的細(xì)分指標(biāo)。隨著居民消費(fèi)水平不斷提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化,人們進(jìn)行體育消費(fèi)已不局限于鍛煉身體的需要,尋求精神滿足和通過發(fā)展新技能促進(jìn)個人發(fā)展成為左右人們進(jìn)行體育消費(fèi)的主要力量。
我國的健身市場按消費(fèi)者心理因素細(xì)分，主要有按照健身動機(jī)為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可以把健身市場分為健身型、健美型、減肥型、時尚型、社交型、休閑型等;按照消費(fèi)態(tài)度為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可以分為節(jié)儉型(求廉)、保守型(求美)、隨意型(求新);按照健身方式為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可以分為運(yùn)動出汗型、舒服享受型。這種細(xì)分方法對于健身俱樂部的產(chǎn)品、價格、服務(wù)等方面的準(zhǔn)確定位都有很大的影響，健身俱樂部要想獲得消費(fèi)者滿意，必須了解消費(fèi)者的不同需求，進(jìn)行有針對性的定位營銷，才能使俱樂部更好地發(fā)展下去。
4.按消費(fèi)者行為細(xì)分
所謂行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對品牌的忠誠程度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。
我國的健身市場按消費(fèi)者行為因素細(xì)分，主要有按照健身效果為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，分為提高技能型、塑造形體型、健康型、個性展示型;按照健身時間為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可以分為白天健身型、中午健身型、晚上健身型。這種細(xì)分方法對于安排健身項目和如何合理地安排場地、時間等方面有很好的幫助，使?fàn)I銷更加的細(xì)致和準(zhǔn)確。
進(jìn)行體育健身市場細(xì)分,需要探尋看重不同利益的各種人群和人們所追求的主要利益。而且一般情況下都不是單一的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可以結(jié)合幾個標(biāo)準(zhǔn)一起進(jìn)行細(xì)分。
三、健身俱樂部的市場定位
根據(jù)現(xiàn)有的健身俱樂部類型和目標(biāo)人群的分析(見表2)，發(fā)現(xiàn)還有很多的細(xì)分市場沒有被重視和開發(fā)。我國健身俱樂部的定位方面不是很講究的，俱樂部營銷同質(zhì)性現(xiàn)象很嚴(yán)重。要想在競爭中取得優(yōu)勢必須走差異化的定位策略。
1.產(chǎn)品差異化定位:
各個健身俱樂部的產(chǎn)品都是很相似，基本上都是包括下列這些項目(見圖)，競爭力很差。
雖然現(xiàn)有的健身項目已經(jīng)夠豐富和多元化了，但是具體的某一種健身產(chǎn)品所對應(yīng)的消費(fèi)人群都是老少皆宜，區(qū)分度很差，而且大部分的健身產(chǎn)品還是適合年輕人，對于中老年人的產(chǎn)品很少，在此方面應(yīng)該有潛力可挖。還有一些個性需求的項目也很少，好像在健身俱樂部中，只要你說需要一些差異化的東西，那就用私人教練來解決了，好像私人教練是萬能的。其實(shí)我國的私人教練都是一些在體適能培訓(xùn)班里一星期快速培養(yǎng)出的年輕人，他們只使用體能訓(xùn)練的一些方法，進(jìn)行簡單的設(shè)計和練習(xí)，對于科學(xué)化、系統(tǒng)化的健身理念運(yùn)用還有待提高。在我們上面的市場細(xì)分中還有很多的市場沒有被充分的開發(fā)，我們需要在項目上進(jìn)行創(chuàng)新，開發(fā)出一些針對消費(fèi)者需求的有特色的健身項目來滿足不同人群的要求，這樣我們才能吸引更多的人進(jìn)入健身俱樂部，實(shí)現(xiàn)他們的夢想。
2.服務(wù)差異化定位
在當(dāng)前的健身俱樂部中，服務(wù)也是很相近的，從上面的圖中可以看出。主要的包括健康的咨詢、測試、及產(chǎn)品銷售，還有一些附屬服務(wù)。健身俱樂部還可以從許多方面提供各種服務(wù)項目，并通過各種獨(dú)特的服務(wù)，形成俱樂部的差異化，使本俱樂部與競爭者區(qū)別開來。比如免費(fèi)會員培訓(xùn)(不是講座)，免費(fèi)會員培訓(xùn)是指對會員進(jìn)行健康知識和器械使用方面的培訓(xùn)，以便使他們能正確有效地使用各種器械，科學(xué)合理地進(jìn)行健身。另一方面，各個健身俱樂部的服務(wù)質(zhì)量和方式還是有很大的不同。比如優(yōu)良的咨詢服務(wù)能提高企業(yè)競爭力，并能維持客戶的忠誠度。如果質(zhì)量欠佳，那就適得其反，得不到應(yīng)有的效果。所以還要在服務(wù)質(zhì)量的差異化上下功夫。
3.人員差異化定位
隨著健身市場競爭的加劇，人員素質(zhì)的培訓(xùn)和提高對擴(kuò)大健身俱樂部的聲譽(yù)越來越重要了。企業(yè)通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更好的人員來獲得更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢是大勢所趨。我國的健身俱樂部從興建之初就存在著人員質(zhì)量的問題。健身教練最初都是兼職的，可以在多家健身俱樂部進(jìn)行工作，就像演員“跑穴”一樣，從這家跑到那家，一天要跑好幾個俱樂部?，F(xiàn)在大量俱樂部已經(jīng)改用專職教練的方式，但是還是有很多是兼職的人員。如，在校的學(xué)生、教師等，流動性還是很大，沒有一個完善的人員管理系統(tǒng)作保障，是不可能有一支過硬的人員隊伍的。一個經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的員工須具有以下良好素質(zhì):具有工作所需的知識和技能;友好對待顧客，尊重和善于體諒他人;坦誠，可以信賴;責(zé)任心強(qiáng)，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作，對顧客的要求和困難能迅速做出反應(yīng);善于交流和溝通，能清楚、準(zhǔn)確地將信息傳達(dá)給會員和顧客。人員的差異化是很重要的執(zhí)行環(huán)節(jié)，各方面設(shè)計的再好，但是不能有很好的操作完成，那就像“用不合格的磚瓦建造樓房，早晚會出事的”。
4.形象差異化定位
樹立俱樂部自身的形象和聲譽(yù)是使俱樂部品牌化的一個重要的方式。現(xiàn)代人，特別是中產(chǎn)階級以上的人群，消費(fèi)的特征就是品牌化。健身俱樂部的消費(fèi)人群都是在這個范圍內(nèi)。樹立健身俱樂部的品牌形象以獲取差別優(yōu)勢，是非常好的營銷戰(zhàn)略。要想為企業(yè)或產(chǎn)品成功地塑造形象，需要具有創(chuàng)造性的思維和設(shè)計，需要持續(xù)不斷地利用俱樂部所能利用的傳播工具。例如，具有優(yōu)秀創(chuàng)意的標(biāo)志，并融入健身俱樂部的文化氛圍，傳達(dá)俱樂部產(chǎn)品或品牌的個性，是實(shí)現(xiàn)形象差異化的重要途徑。俱樂部還可以通過贊助體育、文化、健康、教育活動等，樹立自己的形象，獲得良好聲譽(yù)。我們好多健身俱樂部在形象工程上做得很好，都走出了自己的創(chuàng)新之路。
四、建議
對健身市場的消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分，能夠幫助健身俱樂部找到目標(biāo)細(xì)分市場，制定有效的市場營銷方案，準(zhǔn)確定位，提升競爭能力，更好地滿足目標(biāo)細(xì)分市場消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)俱樂部的盈利。
1.各個健身俱樂部應(yīng)該進(jìn)行大量的市場調(diào)查和研究，了解消費(fèi)者的需求，對消費(fèi)者進(jìn)行有效的細(xì)分，滿足不同消費(fèi)者的需求。
2.健身俱樂部應(yīng)該針對不同的目標(biāo)市場，進(jìn)行有策略的定位，創(chuàng)新自身的特色和優(yōu)勢，走自主創(chuàng)新的道路。
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市場細(xì)分與定位論文篇二
農(nóng)村信用社信貸市場細(xì)分與市場定位研究
摘要：農(nóng)信社要在激烈競爭中立足，實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展，做好信貸市場的細(xì)分，并發(fā)揮自身優(yōu)勢進(jìn)行科學(xué)的市場定位是基礎(chǔ)。文章從農(nóng)村信用社當(dāng)前市場細(xì)分和市場定位存在的不足入手，對信貸市場進(jìn)行細(xì)分，應(yīng)用SWOT進(jìn)行分析，并確定目標(biāo)市場。
關(guān)鍵詞：農(nóng)村信用社;信貸市場細(xì)分;市場定位
在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下，營銷已是農(nóng)村信用社面臨的一個重要課題。本文將分析農(nóng)信社市場定位中的不足，研究信貸市場細(xì)分，通過進(jìn)行SWOT分析，確定貸款的目標(biāo)市場。
一、當(dāng)前市場細(xì)分與市場定位中存在的不足
(一)經(jīng)營中缺乏營銷理念
部分農(nóng)村信用社，尤其是聯(lián)社層面對營銷認(rèn)識不足，經(jīng)營中存在“官本位”思想，缺乏系統(tǒng)性營銷理論的運(yùn)用，缺少對當(dāng)?shù)厥袌龅难芯颗c細(xì)分，對同業(yè)競爭者的關(guān)注度不夠，沒有針對主要的客戶群，對信貸產(chǎn)品進(jìn)行差異化設(shè)計。
(二)市場細(xì)分過于簡單，不利于市場定位
比較有代表性的表現(xiàn)就是直接將縣域經(jīng)濟(jì)作為市場細(xì)分，縣域是農(nóng)村信用社的市場所在，如果以此作為市場細(xì)分就過于粗線條，若要細(xì)分，還應(yīng)參照其他市場細(xì)分變量，結(jié)合各市場主體的特點(diǎn)，對各市場梳理、切塊、歸集。
(三)目標(biāo)市場選擇存在“重外輕內(nèi)”的偏差
在選擇目標(biāo)市場，受外部因素(如當(dāng)?shù)毓I(yè)園區(qū)的設(shè)立與擴(kuò)展、重大投資導(dǎo)向等)影響較多，對內(nèi)部分析不足，缺少對風(fēng)險識別水平、資本承受能力等能否與目標(biāo)市場客戶特點(diǎn)相匹配的評估。
二、農(nóng)村信用社貸款市場細(xì)分的應(yīng)用實(shí)踐
應(yīng)用市場細(xì)分原理的首要問題是確定細(xì)分變量，即使用何種變量對市場進(jìn)行細(xì)分。按照傳統(tǒng)營銷理論，一般分為兩類：一類是描述性特征(地理、人口和心理特征)，也稱之為自然屬性;一類是“行為”因素，也稱為行為屬性。
農(nóng)村信用社貸款市場的空間大，客戶復(fù)雜多樣，需求差異化大，且集群偏好明顯，市場細(xì)分可操作性強(qiáng)，對于貸款營銷具有重要意義。按照自然屬性來劃分，農(nóng)信社貸款市場主要細(xì)分為兩大市場：個人和公司。
(一)個人貸款市場的細(xì)分
以地理為變量，個人貸款市場可分為兩類：一是農(nóng)村個人貸款市場。特點(diǎn)是客戶數(shù)量多，單戶貸款需求額度少，對資金價格敏感度低，議價能力弱。二是城區(qū)居民貸款市場。特點(diǎn)是受競爭者多的影響，城區(qū)居民對資金價格的敏感度相對較高，有一定的議價能力。
以貸款動機(jī)為變量，個人貸款市場可分為三類：一是生產(chǎn)加工性貸款市場。隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，該市場單戶額度呈擴(kuò)大趨勢，對資金價格的敏感度在逐步提高，但在價格與便利度選擇上，更傾向于后者。二是批發(fā)零售性貸款市場。該市場單戶額度在逐步增大，市場中的客戶希望能夠得到便利度高的金融服務(wù)，議價能力的高低與市場競爭程度密切關(guān)聯(lián)。三是消費(fèi)性貸款市場。隨著我國居民整體消費(fèi)能力的提升，該市場空間在不斷擴(kuò)大。
在對個人貸款市場進(jìn)行細(xì)分的實(shí)際操作中，可在地理細(xì)分的基礎(chǔ)上，再以動機(jī)為變量進(jìn)行連續(xù)細(xì)分。
(二)公司貸款市場的細(xì)分
按大中小微企業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)，公司客戶可分為四個細(xì)分市場：一是大型公司貸款市場。資金需求規(guī)模大，對資金價格敏感，議價能力強(qiáng)，綜合回報高，是各大型銀行競爭的重點(diǎn)。二是中型公司貸款市場。此類市場與大型公司貸款市場有一定的相似性。三是小型公司貸款市場。該市場中客戶數(shù)量多，資產(chǎn)規(guī)模小，資金需求規(guī)模相對小，對資金價格敏感度及議價能力與該市場中的競爭程度密切相關(guān)，在資金價格與貸款便利度偏好上，更希望得到便利的金融服務(wù)。四是微型公司貸款市場。資產(chǎn)規(guī)模及資金需求規(guī)模都小，對資金價格敏感度不高，議價能力弱。
以公司經(jīng)營屬性為變量，公司類貸款市場主要分為三類。一是生產(chǎn)加工型公司貸款市場。該類市場是公司類貸款市場的主體，占據(jù)絕對的比重。二是服務(wù)型公司貸款市場。該市場中客戶不進(jìn)行有形產(chǎn)品的生產(chǎn)加工，主要面向社會提供各類服務(wù)，如倉儲、物流、信息咨詢、設(shè)計公司等。公司規(guī)模一般不大，以小型企業(yè)為主。三是貿(mào)易型公司貸款市場。該市場中的客戶不從事任何產(chǎn)品的生產(chǎn)，主要從事存儲、貿(mào)易，以賺取產(chǎn)品差價為目的，如鋼鐵貿(mào)易、農(nóng)產(chǎn)品存儲等。公司規(guī)模小，以小微企業(yè)為主。
以貸款動機(jī)為變量，公司類貸款市場可分為兩類。一是流動資金貸款市場。繼續(xù)使用行為屬性中的使用率為變量對流動資金貸款市場進(jìn)一步細(xì)分，可將該市場分為三個小的細(xì)分：鋪底性流動資金貸款市場，經(jīng)常占用用于周轉(zhuǎn)的流動資金貸款，一次性使用的流動資金貸款市場。二是固定資產(chǎn)貸款市場。市場中客戶貸款資金需求額度大小不一，房地產(chǎn)等固定資產(chǎn)貸款需求一般額度較大，而購買設(shè)備、裝修等貸款需求額度相對較小。
三、對農(nóng)村信用社進(jìn)行SWOT分析，確定目標(biāo)市場
農(nóng)信社面對的市場是廣闊的，更是多樣的。農(nóng)信社的經(jīng)營要量力而行，所謂量力就是要清醒認(rèn)識自身在市場競爭中的優(yōu)勢與劣勢，同時，各種經(jīng)營活動時時刻刻都要面臨外部環(huán)境的影響，有些是機(jī)會，當(dāng)然也會有威脅。所以，農(nóng)信社在市場定位之初的任務(wù)就是要分析內(nèi)外部環(huán)境，認(rèn)清自身的優(yōu)劣勢，確定正確的目標(biāo)市場，并實(shí)施定位戰(zhàn)略。根據(jù)營銷學(xué)原理，可以使用最常用的SWOT分析法進(jìn)行分析(SWOT分別是Steength-優(yōu)勢、Weakness-劣勢、 Opportunity-機(jī)會、 Threat-威協(xié))。運(yùn)用這種分析法可以全面分析農(nóng)信社內(nèi)部的優(yōu)劣勢以及所處環(huán)境的機(jī)會與威脅，確定目標(biāo)市場細(xì)分，能夠發(fā)揮優(yōu)勢、消除劣勢、抓住機(jī)會、規(guī)避威脅。
(一)內(nèi)部環(huán)境分析
1. 農(nóng)村信用社的優(yōu)勢。(1)地域優(yōu)勢;(2)政策優(yōu)勢;(3)決策優(yōu)勢;(4)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢;(5)人員優(yōu)勢。
2. 農(nóng)村信用社的劣勢。(1)歷史包袱重，不良資產(chǎn)占比高;(2)規(guī)模小，風(fēng)險管理能力低;(3)經(jīng)營區(qū)域受限;(4)人員素質(zhì)仍是短板;(5)金融創(chuàng)新能力不足;(6)市場定位仍不明確。 (二)外部環(huán)境分析
1. 機(jī)會。(1)支農(nóng)惠農(nóng)政策為農(nóng)信社提供了更廣闊的發(fā)展空間;(2)當(dāng)?shù)厣鐣绊懥Υ?(3)行業(yè)管理水平的提高，有力推動了農(nóng)信社的發(fā)展。
2. 威脅。(1)行業(yè)競爭者多，同業(yè)競爭壓力大;(2)宏觀經(jīng)濟(jì)下行，客戶違約風(fēng)險增加;(3)利率市場化進(jìn)程的推進(jìn)增加了農(nóng)信社的財務(wù)壓力和經(jīng)營風(fēng)險;(4)人才流失仍是重要威脅;(5)影子銀行的威脅。
(三)農(nóng)信社的SWOT分析
首先制定出農(nóng)信社的SWOT矩陣，如表1所示。
將SWOT矩陣進(jìn)行分解，對SO――優(yōu)勢與機(jī)會、WO――劣勢與機(jī)會、ST――優(yōu)勢與威脅、WT――劣勢與威脅等條件進(jìn)行分析，并根據(jù)分析找出相應(yīng)的可選擇的目標(biāo)市場。
1.基于SO戰(zhàn)略應(yīng)確定的貸款目標(biāo)市場：利用地域、網(wǎng)點(diǎn)、人員優(yōu)勢，挖掘、深耕各類個人貸款市場;利用地域、網(wǎng)點(diǎn)、人員、決策優(yōu)勢，做好公司貸款的拓展。
2.基于WO戰(zhàn)略應(yīng)確定的貸款目標(biāo)市場：拓展全部個人貸款市場，增加積累，消化不良;積極介入公司貸款市場中的中小微企業(yè)市場，但根據(jù)自身風(fēng)險管理能力以及資本的承受能力，要做好單戶額度的控制，大型企業(yè)謹(jǐn)慎進(jìn)入;受風(fēng)險管理水平、人員素質(zhì)制約，企業(yè)貸款市場以流動資金貸款市場為主，固定資產(chǎn)貸款市場謹(jǐn)慎進(jìn)入;受風(fēng)險管理水平、人員素質(zhì)制約，貿(mào)易型公司謹(jǐn)慎進(jìn)入。
3.基于ST戰(zhàn)略應(yīng)確定的貸款目標(biāo)市場：全部個人貸款市場。一方面提高服務(wù)水平，提高客戶貸款便利度，另一方面強(qiáng)化風(fēng)險控制;企業(yè)貸款市場中的中小微企業(yè)，但要注意行業(yè)風(fēng)險，做好成本測算;大型企業(yè)貸款市場謹(jǐn)慎進(jìn)入，避免議價能力不足，降低資金運(yùn)用效率;生產(chǎn)加工型企業(yè)貸款市場要提高風(fēng)險管控意識;鋪底性流動資金貸款市場以及固定資產(chǎn)貸款市場謹(jǐn)慎進(jìn)入。
4.基于WT戰(zhàn)略應(yīng)確定的貸款目標(biāo)市場：出于風(fēng)險管理、風(fēng)險承受能力以及資金收益考慮，大型公司貸款市場應(yīng)謹(jǐn)慎進(jìn)入;企業(yè)貸款市場中的中小微企業(yè)，但要注意行業(yè)風(fēng)險，做好成本測算;生產(chǎn)加工型企業(yè)貸款市場要提高風(fēng)險管控意識;鋪底性流動資金貸款市場以及固定資產(chǎn)貸款市場謹(jǐn)慎進(jìn)入。
通過SWOT分析，得出農(nóng)信社應(yīng)確定的目標(biāo)市場：積極拓展個人貸款市場，但要提高貸款便利度，加強(qiáng)風(fēng)險控制;將公司類貸款市場中的中小微企業(yè)作為重要的市場目標(biāo)，但要根據(jù)自身風(fēng)險管理能力以及資本的承受能力，做好單戶額度的控制。要注意防范行業(yè)風(fēng)險。企業(yè)固定資產(chǎn)貸款市場、鋪底性流動資金貸款市場等要謹(jǐn)慎進(jìn)入;出于風(fēng)險管理、風(fēng)險承受能力以及資金收益率考慮，大型公司類貸款市場要謹(jǐn)慎進(jìn)入?？傊r(nóng)信社應(yīng)選擇個人及中小微企業(yè)貸款市場為目標(biāo)市場，但要控制中小企業(yè)的單戶額度限制，求小、求散。
市場細(xì)分與定位論文篇三
淺談旅游市場細(xì)分與定位
摘要：隨著我國改革開放和社會主義市場經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展，新世紀(jì)的中國旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌的成就。面對新的形勢，旅游企業(yè)只有在市場競爭中找準(zhǔn)位置，確定自己的目標(biāo)市場，才能不被競爭對手替代，所以研究旅游市場的細(xì)分與定位十分必要。
關(guān)鍵詞：旅游市場 細(xì)分 定位
一、旅游市場細(xì)分和定位的必要性
隨著旅游產(chǎn)品的多元化和復(fù)雜化，日新月異的旅游市場要求旅游企業(yè)必須把握不同游客對不同產(chǎn)品的喜好，明確客源市場出游動機(jī)，選擇、制定貼近市場的旅游營銷方案。市場營銷專家科特勒曾指出：“達(dá)到目標(biāo)的關(guān)鍵在于明確目標(biāo)市場需求”。旅游需求受旅游者的主觀評價影響很大，如何能在供給大于需求的競爭激烈的市場上將旅游者吸引到本企業(yè)來，對旅游產(chǎn)品供給者而言，必須進(jìn)行“需求管理”，把握影響和操縱旅游者的需求，通過準(zhǔn)確的市場定位與市場營銷，將旅游需求與供給聯(lián)系起來。
(一)旅游市場的構(gòu)成特點(diǎn)
作為市場的一個組成部分，旅游市場與一般意義上的市場并無本質(zhì)區(qū)別。旅游市場是在一定時期內(nèi)，某地區(qū)對旅游產(chǎn)品具有支付能力和購買欲望的購買者的集合。他由旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者，生產(chǎn)者和經(jīng)營者，一定的購買力需求以及能滿足購買欲望的商品和勞務(wù)構(gòu)成，是旅游業(yè)產(chǎn)品商品化的場所，是旅游企業(yè)產(chǎn)生各種旅游經(jīng)濟(jì)行為的領(lǐng)域，也是旅游生產(chǎn)者與旅游消費(fèi)者的中介，具有全球性、異地性、波動性和高度競爭性的特點(diǎn)。
(二)旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)
旅游產(chǎn)品是由旅游經(jīng)營者在旅游市場上向旅游者提供的滿足其一次旅游活動所需各種物品和服務(wù)的綜合，通常包括旅游資源、旅游設(shè)施、旅游紀(jì)念品及旅游服務(wù)等。雖然旅游產(chǎn)品也是一種為出賣而生產(chǎn)的產(chǎn)品，但他又不同于一般的物質(zhì)產(chǎn)品，其獨(dú)特性表現(xiàn)在功能的審美和愉悅性、綜合性、無形性、不可轉(zhuǎn)移性、不可存儲性、敏感性和生產(chǎn)、交換、消費(fèi)的同一性。
二、旅游產(chǎn)品營銷的必要性
旅游產(chǎn)品主要是滿足人們高層次的精神需求，因此旅游產(chǎn)品的特色、質(zhì)量、吸引力和價格都必須適合目標(biāo)市場的需要，否則，人們就會改變購買決策或變換旅游目的地。而旅游產(chǎn)品的不可儲存性和需求易波動的特點(diǎn)，使旅游業(yè)應(yīng)比其他行業(yè)更重視產(chǎn)品的銷售。從旅游業(yè)的構(gòu)成來說，旅游業(yè)具有高固定成本和低變動成本的特點(diǎn)。對高固定成本的旅游企業(yè)而言，銷售量對企業(yè)的利潤影響程度高于以變動成本高為特點(diǎn)的企業(yè)，因此，旅游企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)應(yīng)該是通過產(chǎn)品營銷擴(kuò)大銷售量，從而獲得利潤。
其次，開展旅游產(chǎn)品營銷是由旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)之間緊密關(guān)聯(lián)的特點(diǎn)決定的。旅游產(chǎn)品能夠滿足人們在旅游過程中的行、住、食、游、娛等方面的需要，且由各單項服務(wù)產(chǎn)品組合而成，即由交通部門、飯店業(yè)、飲食業(yè)、游覽部門和娛樂場所以及其他的服務(wù)部門或企業(yè)所提供的各單項產(chǎn)品組合而成，缺少其中任何一個部門的產(chǎn)品，都難以構(gòu)成整體旅游產(chǎn)品。因此，旅游業(yè)是由多種不同行業(yè)和部門組合而成，這些行業(yè)和部門構(gòu)成一個相互關(guān)聯(lián)、相互依存并相互協(xié)調(diào)的統(tǒng)一體。
再次，開展旅游產(chǎn)品營銷是處理旅游業(yè)與社會上多個行業(yè)和部門之間關(guān)系的需要。旅游業(yè)不僅存在著內(nèi)部結(jié)構(gòu)中的互補(bǔ)關(guān)聯(lián)性，而且旅游業(yè)與社會上多個行業(yè)或部門間也存在著依存關(guān)系。在旅游業(yè)的發(fā)展中，如果沒有諸如建筑、制造、輕工、商貿(mào)、食品、銀行、園林、保險、海關(guān)、公安等部門和行業(yè)的支持，旅游業(yè)就無法經(jīng)營。因此，旅游業(yè)的發(fā)展必須以社會經(jīng)濟(jì)中各個部門和行業(yè)的發(fā)展為前提。這種依存關(guān)系決定了旅游經(jīng)營需要通過營銷協(xié)調(diào)其消費(fèi)者利益，協(xié)調(diào)地方政府利益和整個社會的效益，否則，旅游業(yè)的平衡發(fā)展是難以達(dá)到的。
(一)旅游市場細(xì)分及定位
1.旅游市場細(xì)分。所謂市場場細(xì)分，又稱市場分割，就是指企業(yè)通過辨明具有不同需求的消費(fèi)群體，將整個市場劃分為不同類別的市場。同一細(xì)分市場內(nèi)部，需求差別比較細(xì)微，而在個別不同的細(xì)分市場之間消費(fèi)者的需求差別則比較明顯。企業(yè)通過市場細(xì)分，能更好地確定經(jīng)營組合，使產(chǎn)品或服務(wù)的價格、產(chǎn)品或服務(wù)的種類、銷售渠道、經(jīng)銷方法等更能滿足某一或幾個細(xì)分市場的需要。
通過識別特殊的細(xì)分市場，并將營銷力量集中在這一細(xì)分市場，許多組織能在該細(xì)分市場中建立一定程度的壟斷力量(較小的壟斷)，因而獲得校對比競爭對手高的利潤，許多有高細(xì)分市場的組織，通過整合其內(nèi)部活動來更好的滿足其細(xì)分市場顧客的需求，最后都成功的獲得了可觀的利潤。
以前，有人認(rèn)為細(xì)分市場規(guī)模太小，不能獲得經(jīng)濟(jì)效益，但現(xiàn)在看來，這種觀點(diǎn)已沒有市場了。技術(shù)上的進(jìn)步往往使企業(yè)以較小的成本開發(fā)出有針對性需求的產(chǎn)品，使企業(yè)不再依賴大眾市場而是層次較高的細(xì)分市。每個企業(yè)都使自己及其產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來，這就是產(chǎn)品定位。
2.旅游市場定位。長期以來,在我國很多旅游企業(yè)的經(jīng)營管理人員中,很多人對市場營銷中的定位概念有多種想法,從而使真正意義上的定位概念和相應(yīng)的營銷舉措沒有得到切實(shí)的理解和有效的執(zhí)行。例如,一種廣為流傳的說法就是,所謂定位就是市場定位,就是把企業(yè)的目標(biāo)市場定為哪些人群。很明顯,這種理解和認(rèn)識將市場營銷中的產(chǎn)品定位與目標(biāo)市場的選定混為了一談。產(chǎn)品定位是使產(chǎn)品或品牌被細(xì)分市場的消費(fèi)者認(rèn)知的方法----即與競爭產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位。
產(chǎn)品定位的基本原理在于，一項產(chǎn)品可以從多個方面提供和展現(xiàn)其對消費(fèi)者的價值。但無論是哪一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)項目都不大可能在各個方面都盡善盡美，甚至在消費(fèi)者所看重的所有各個價值方面都屬于競爭產(chǎn)品。之所以這樣，是因?yàn)閷τ趲缀跛械钠髽I(yè)來說，不管是出于經(jīng)濟(jì)效益上的考慮，還是生產(chǎn)能力的限制，都使他們難以提供在各個方面都具領(lǐng)先價值的產(chǎn)品。因此，一個企業(yè)只能利用自己在某些方面的優(yōu)勢，為其產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造某種突出的形象，使其成為消費(fèi)者對本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品的知覺。
旅游定位是創(chuàng)造性的實(shí)踐，立足于顧客需求，并把自己的優(yōu)勢與消費(fèi)者需求創(chuàng)造性的有機(jī)結(jié)合，確定旅游產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)顧客心中應(yīng)占據(jù)的獨(dú)特位置，與其進(jìn)行充分溝通，使其認(rèn)同、產(chǎn)生共鳴并發(fā)生行動。因而，旅游市場細(xì)分及定位，最終決定著消費(fèi)者對某一企業(yè)或產(chǎn)品的知覺，因此產(chǎn)品定位在很大程度上也便成為運(yùn)用各種營銷手段的指導(dǎo)基礎(chǔ)?？傊糜问袌龅募?xì)分和定位，就是尋找人們的心智階梯，發(fā)展旅游市場的間隔、空隙，使競爭對手無法與自己抗衡，憑借自己的“天時、地理、人和”優(yōu)勢，掌握主動，占據(jù)天機(jī)。
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3.市場定位論文